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消費者行為學分析范文1
關鍵詞 中國；澳大利亞；消費者行為分析；教學模式
中圖分類號 G712 文獻標識碼 A 文章編號 1008-3219（2013）05-0032-03
收稿日期：2013-01-21
作者簡介：劉曉丹（1979- ），女，遼寧沈陽人，廣東食品藥品職業學院講師。
澳大利亞TAFE（Technical and Further Education）體系即技術與繼續教育體系，作為國際上比較成功的職業教育模式已經被國內許多高職院校引入。2005年廣東食品藥品職業學院與澳大利亞博士山學院（Box Hill Institute）開展合作辦學，2006年開始高考?？茖哟握猩?，學生畢業時獲得中澳雙方大專文憑。《消費者行為分析》（BSBMKG402B： Analyse consu- mer behaviour for specific mark- ets）是澳大利亞TAFE培訓包BSB07 Diploma of Marketing中的專業核心課程，引進后采用英文授課。廣東食品藥品職業學院經過幾年的教學實踐，對該課程教學進行改革。
一、中澳合作《消費者行為分析》課程特點
消費者是市場的主體，其行為直接影響和決定企業市場營銷的戰略選擇。因此，以消費者行為為研究對象的“消費者行為分析”已經成為市場營銷理論的重要組成部分。作為澳大利亞TAFE培訓包中市場營銷專業第二階段的課程，《消費者行為分析》培養學生在具體市場中分析消費者行為所需的能力和知識，市場營銷人員通過分析消費者行為去驗證影響消費者在購買產品和接受服務過程中作出決策的因素，并基于對消費者的態度和行為的分析，給出合理的市場營銷策略建議，以提高產品和服務的消費。該門課程，具有以下特點。
（一）能力指標細化
在澳大利亞培訓包中，對本課程的能力點作出了詳細規定，教學內容的組織要基于其能力點的規定，具體如下：一是確認產品或服務市場。根據市場計劃來收集產品或服務市場和市場細分的信息；從市場概述或存在的客戶數據中辨識出市場或市場細分中的消費者特點；根據市場營銷計劃識別和衡量產品或服務的特點。二是衡量現有消費者的興趣。通過分析已實施活動和未來趨勢調查消費者的需要；評估過去市場營銷活動和市場定位；確定影響消費者行為的因素，同時衡量其對產品、服務的影響程度：個人影響、社會影響、生活方式影響、組織行為影響。三是對產品或服務的市場營銷策略提出消費者的訴求焦點。針對消費者內在、習得需要和動機的訴求來制定市場營銷策略；陳述消費者訴求焦點的根本原因在于概括出其如何影響消費者行為，并用來確定有效的市場營銷策略；消費者的訴求焦點滿足了法律和道德的責任，滿足了市場計劃預算上的要求。
（二）培養職業技能具體化
《消費者行為分析》主要培養學生的溝通能力，團隊合作能力，解決實際問題能力，計劃和組織能力，自我管理能力，學習能力，收集、分析和整理信息能力，運用技術手段能力以及創造和進取能力。
（三）考核形式靈活多樣
澳大利亞TAFE體系中的考核形式靈活多樣，并且采取分階段的方式進行考核?！断M者行為分析》的考核以案例分析、小組討論、項目報告及模擬展示、期末筆試的方式進行。其中，課堂出勤占總成績的10%，案例分析占20%，小組討論占10%，項目報告及模擬展示占30%。根據不同年級學生的特點，考核方式每年進行不同的調整。
（四）注重教學內容的更新
根據行業發展的最新動向和要求，確保與行業對工作崗位關鍵能力發展的要求保持同步，每五年，澳大利亞TAFE體系會對培訓包的內容進行升級，不斷調整培訓包中能力模塊的組合?！断M者行為分析》所屬的培訓包由原來的BSB01升級到現在的BSB07，能力指標更加細化，進一步滿足了崗位和行業的需要。相應地，教材也進行了更新?！断M者行為分析》由原來使用的英文原版教材（Pearson 出版Leon Schiffman）“Consumer Behaviour”2005年的第3版升級為2008年的第4版，內容和案例都隨之更新。
二、中澳合作《消費者行為分析》的教學模式
（一）Presentation具體實施過程設計
Presentation是高職中澳合作市場營銷課程教學中經常應用的一種方法，通常翻譯為講解、介紹、展示，在高職中澳合作市場營銷課程教學中是指教師設定情境，布置項目，學生完成之后，通過應用語言表達、非語言表達、實物展示、角色扮演等技巧陳述觀點、結論、報告等，然后回答教師與其他學生問題的形式。
項目（任務）的設計。例如，假設你是投資公司的經理，你們公司打算進入某個市場，你的任務是選取某種產品進行消費者行為分析，制定市場報告（英文題目：The Analysis of Consumer Behaviour for XX）?！懊拷M需要做一份消費者行為分析的報告，然后進行10分鐘的課堂闡述，內容包括：產品介紹、消費者行為分析（如人口統計特點、需要和動機、個性、認知、參與度、態度、生活方式、社會影響、家庭影響、文化影響等）、市場策略（如何滿足消費者需要、如何迎合消費者喜好）、產品組合傳播策略等?！?/p>
教師對學生準備Presentation進行指導。教師在詳細講解項目之后，給學生充分的討論與準備時間，在此過程中，教師要深入參與小組討論，對學生的Presentation技巧進行相應的指導和訓練。
Presentation的評價標準。教師在設計項目內容評價標準的同時，設計該項目Presentation的評價標準，并且與項目一起布置給學生，讓學生參照評價標準去準備Presentation。Presentation的評價標準點如下：開頭（Opening）、主要觀點（Main ideas）、輔助手段（Aids）、策略（Strategy）、語言表達（Verbal Communication）、非語言表達（Non-verbal Communicat- ion）、結尾（Ending）、小組總體印象（Team Expression）。
（二）案例分析的過程設計
案例設計?！断M者行為分析》案例設計的首要工作是解讀能力指標，深入了解學生的特點和學習習慣，結合教材內容，確定教學思路，設計教學案例。例如，《消費者行為分析》能力指標中“確定影響消費者行為的因素，同時衡量其對產品、服務的影響程度：個人影響、社會影響、生活方式影響、組織行為影響”，結合教材第8章“購買者行為的社會影響”選取國外百事可樂廣告、寶潔公司飄柔洗發水等不同類型的廣告作為案例。
案例分析的實施。首先，在廣告播放之前，教師對基本知識點進行講解，結合廣告使學生明確學習目標。如本次案例分析的目的是不同類型的廣告、傳播渠道、傳播信息對消費者購買行為的影響。其次，引導學生關注廣告中所傳遞的信息，組織學生進行探究性學習、自主學習和合作學習。
案例分析的評價。針對學生案例分析的結果，給予學生及時的評價，并鼓勵學生之間互相評價。同時，教師反思自己的教學理念，提煉教學經驗。
（三）英文原版電影教學的實施過程設計
英文原版電影的選取。首先，電影情節必須涉及消費者購買行為，或者故事的主題涉及消費；其次，電影的語言要豐富、內容要健康，電影教學的目的是在真實的語言環境下增強學生對知識的感性認識，同時體驗文化，因此限制級的電影不在選擇范圍之內；再次，電影要有中英文字幕，長度適中，以滿足不同語言水平的學生需要?；谏鲜鰩c，《消費者行為分析》選取了美國電影《一個購物狂的自白》（“Confessions of a Shopaholic”）。該片講述了紐約女孩麗貝卡對購物充滿熱情，本著“只要喜歡，不買可惜”的信條無法控制自己的購物欲，一次次陷入財務危機，最終改變購物成癮習慣，徹底跟購物狂的自己說再見的故事。
電影教學實施。在播放電影前，教師應給學生講解一定的背景知識和內容概要，幫助學生理解影片內容，確定教學目標。然后，教師針對整個影片制定教學任務，設置問題。電影《一個購物狂的自白》涉及消費者的需要、動機、個性、態度、決策等方面內容。因此，在觀看電影之前，布置如下任務：1.What is the girl’s personality？ 2.Analyze the girl’s need based on the Maslow’s hierarchy of needs. 3.What factors influence the girl’s decision？ 觀看電影之后，教師引導學生進行小組討論。最后，針對學生的討論結果，教師及時給予總結，對各組的討論給予評價。
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消費者行為學分析范文2
東北財經大學廣告學專業2002年籌建，2005年首屆招生。憑借著對廣告產業人才需求結構審慎科學的分析把握，東北財經大學廣告學專業逐漸明確了專業定位特色，即：突破國內各高校廣告學高等教育現有結構和模式，走依托東北財經大學優勢財經學科背景，建立以營銷為導向，專注于廣告客戶部人才培養的精準特色廣告學辦學之路。
這一精準專業定位，得到了中國廣告協會學術委員會主任、廈門大學博士生導師陳培爰教授的高度認可。除了來自廣告學學界的認可，東北財經大學廣告學的精準定位還得到了廣告業界的肯定，從廣告班畢業生就業情況就可窺_斑。每年的7月，都使高校、社會所關注的大學生就業問題成為焦點。當很多學生為“畢業即失業”煩惱時，東北財經大學廣告學專業的同學卻早已勝券在握，紛紛入職于北京、上海等一線城市。回眸2009年7月，東北財經大學廣告學專業首屆畢業生在全球金融危機殘酷考驗下，除4人考上研究生或出國深造外，就業率高達100%，其中一線城市就業率74%!在全校名列前茅。
通過我們的教育創新實踐，希望更多開辦廣告學專業的高校能夠充分依托自身學校優勢學科背景資源，在廣告學專業定位上勇于創新，改變當前廣告學教育中藝術與傳播并舉的單一局面，實現依托各自學校優勢學科百花齊放的多種專業風格。
二、調整改革課程體系，優化課程設置
經過調研，在東北財經大學廣告學專業特色定位及原有的課程設置體系基礎之上，我們對廣告學專業各方面的課程設置都做了相應的調整。
1.學科基礎必修課
《中國文化概論》(3學分，54學時)、《中國古代文學(_)》(3學分，54學時)、《中國古代文學(二)》(3學分，54學時)、《現當代文學》(4學分，72學時)、《外國文學》(3學分，54學時)、《微觀經濟學》(4學分，72學時)、《宏觀經濟學》(3學分，54學時)、《市場營銷學》(3學分，54學時)、《管理學》(3學分，54學時)、《消費者行為學》(3學分，54學時)、《傳播學》(3學分，54學時)、《中外廣告發展簡史》(3學分，54學時)、《廣告學概論》(3學分，54學時)、《廣告心理學》(2學分，36學時)共計43學分。較之以前，增加了《中國古代文學》、《現當代文學》等文學方面的課程，注重打造學生深厚的文化底蘊。去掉了《廣告攝影》、《平面廣告設計》這兩門更適宜作為廣告專業選修課出現的課程，把《廣告心理學》從學科基礎選修課更改為學科基礎必修課。
2.專業必修課
《廣告學專業導論》(1學分，14學時)、《廣告業務流程模擬》(2學分，36學時)、《廣告創意學》(3學分，54學時)、《廣告策劃》(3學分，54學時)、《廣告寫作》(3學分，54學時)、《廣告經營與管理》(3學分，54學時)、《廣告媒介策略》(3學分，54學時)、《廣告調查與效果評測》(2學分，36學時)、《廣告美學》(2學分，36學時)共計22學分。較之以前，增加了課程《廣告美學》，突出培養學生的廣告美學、商品美學、實用美學的審美能力;增加了《廣告經營與管理》的課時與學分(以前是2學分，36學時)，充分依托學校的財經優勢，突出培養學生的廣告經營與管理能力。
3.學科基礎選修課
《西方文化概論》(2學分，36學時)、《跨文化傳播》(2學分，36學時)、《公共關系實務》(2學分，36學時)、《視覺設計基礎》(3學分，54學時)、《品牌學》(2學分，36學時)、《整合營銷傳播》(2學分，36學時)、《企業文化》(2學分，36學時)、《視覺藝術作品賞析》(2學分，36學時)、《社會心理學》(2學分，36學時)、《廣告法規與廣告倫理》(2學分，36學時)、《市場調查與分析》(2學分，54學時)、《組織行為學》(2學分，36學時)、《民俗學》(2學分，36學時)、《企業經營決策沙盤模擬》(3學分，54學時)、《企業客戶關系綜合實驗》(2學分，36學時)、《WTO經典案例分析》(2學分，36學時)、《維權與訴訟》(2學分，36學時)、《城市經濟學》(2學分，36學時)、《物流與供應鏈管理》(2學分，36學時)。在這一部分課堂調整比較多：首先，刪除了一些跟廣告專業關系不大，學生反映不好的課程，包括：《歐洲文化》、《形式邏輯學》、《世界文明史》、《西方社會史》、《英語語音訓練》。其次，增加了與東北財經大學廣告學專業特色密切相關的財經類的課程，如《城市經濟學》、《維權與訴訟》、《物流與供應鏈管理》、《WTO經典案例分析》。最后，對一部分課程的性質進行了調整，將原來作為學科基礎必修課程的《公共關系學》改為《公共關系實務》作為學科基礎選修課;將原來的屬于學科基礎選修課的《實用美學》更改為《廣告審美》，放入廣告專業必修課中;將《跨文化傳播》由廣告專業選修課，更改為學科基礎選修課。
4.專業選修課
《創意思維》(2學分，36學時)、《口才與演說》(2學分，36學時)、《消費文化》(2學分，36學時)、《網絡傳播》(2學分，36學時)、《品牌與企業形象策劃》(2學分，36學時)、《商務溝通與客戶服務》(2學分，36學時)、《國際關系與國際廣告》(2學分，36學時)、《廣告專業英語》(2學分，36學時)、《影視廣告制作》(2學分，36學時)、《廣告攝影》(3學分，54學時)、《平面廣告設計》(2學分，36學時)。在此部分，刪除了《英文報刊選讀》、《時事廣播英語》、《視聽語言學習與鑒賞》、《廣告案例賞析》等課程;增加了《口才與演說》課程，注重提升學生的表達、傳播、溝通能力;將原來處于學科基礎選修課中的《廣告專業英語》更改為專業選修課，通過雙語教學，強化訓練學生的廣告英語能力;把原來處于學科基礎必修課程中的《廣告攝影》、《平面廣告設計》移入這部分課程設置。
從整體來看，東北財經大學廣告學專業的課程體系注重依托財經學院的優勢學科資源，能夠將經濟學、統計學、管理學、市場營銷學等學科引入到廣告學專業的教育當中。例如，在廣告學專業的教學中，融入了《微觀經濟學》(4學分，72學時)、《宏觀經濟學》(3學分，54學時)、《市場營銷學》(3學分，54學時)、《管理學》(3學分，54學時)、《消費者行為學》(3學分，54學時)、《廣告業務流程模擬》(2學分，36學時)、《廣告經營與管理》(3學分，54學時)、《廣告調查與效果評測》(2學分，36學時)、《整合營銷傳播》(2學分，36學時)、《企業文化》(2學分，36學時)、《市場調查與分析》(2學分，54學時)、《組織行為學》(2學分，36學時)、《企業經營決策沙盤模擬》(3學分，54學時)、《企業客戶關系綜合實驗》(2學分，36學時)、《WTO經典案例分析》(2學分，36學時)、《維權與訴訟》(2學分，36學時)、《城市經濟學》(2學分，36學時)、《物流與供應鏈管理》(2學分，36學時)等財經院校的優勢課程，注重培養學生市場調查與分析能力、客戶服務溝通能力、消費者細分能力、企業經營管理能力、企業銷售渠道控管能力等多方面能力的綜合培養。
相對于大多數高校的廣告學專業都在沿襲媒介傳播與藝術審美傳統路線來說，東北財經大學廣告學專業的特色是非常突出的，這也幫助東北財經大學廣告學專業的畢業生具有不同凡響的競爭力。
作為一個專業學科的教育，我們力求創新改革，但為了教學，我們又必修顧及專業培養方案與課程體系的相對穩定性，因此，我們做了上述改革調整，當然，隨著實踐的檢驗和廣告學教育的發展，我們還會進一步深化，會一直致力于探求財經高校廣告學的特色發展之路。
三、“OPEN”式教學法，彰顯實踐教學特色
在東北財經大學廣告學專業教學中，專業教師們不斷各抒己見。
探究創新教學模式、教學方法，采用“OPEN”式教學法。O代表“OnebyOne”，表示_次又_次地面對真實項目和真實客戶開展實訓課程;P代表“Project”和“Presentation”，表示以真實項目為載體，由學生制作創意策劃提案并面對真實客戶演講和比稿競標;E代表“Electronic”，表示電子化多媒體的教、學、做，強調了策劃創意和提案制作都必須是電子化文件，并運用網絡資源使專業課程服務于學生、服務于社會;N代表“necessarily”，強調必不可少的客戶評價，以及學習過程中，老師必不可少的知識點導入和職業技能指導。這種富有創新性的教學方法，以行動體系刺激學生求知和創新興趣，培養了學生更強烈的自主性和創造性，讓學生在各個環節中學會專業知識、學會業務技能、學會溝通合作、學會做人，切實將“教、學、用”融于一體。
例如，《廣告策劃實務》授課教師通過“公司搬進課堂、業務搬進課堂、競爭搬進課堂、客戶搬進課堂”的方式，帶領東北財經大學廣告學專業多屆學生，為東北財經大學出版社、大連視頻英才網、大連鼎龍健身倶樂部、青島?；輥砉敬筮B分公司、大連華牧安格斯集團、上品書店、喜都西餐廳等十幾家公司做了廣告營銷策劃。
《業務流程模擬》授課教師與《廣告創意思維》授課教師，在教學中組織同學以小組為單位分別建立幾家“廣告公司”，為不同的廣告主制作提案。這種模擬真實公司的方式，不只使學生的專業知識得以鞏固，同時活躍了課堂氛圍，使所有人都能夠互動和參與進來。
為了讓學生能夠勝任國際廣告公司的工作，《廣告專業英語》授課教師設計了情境式教學法，通過角色扮演、英文模仿比賽、專業英語辯論賽等途徑提高學生應用廣告專業英語的能力。
除了上述課堂教學創新，廣告學專業教師還積極把各種廣告大賽引入教學，通過老師指導學生參加廣告大賽，輔助帶動學生學習。這一創新型教學方法，得到了學院領導的高度重視。
在諸多的廣告大賽中，全球華人時報金犢獎是全球華人地區規模最大的學生廣告大賽，每年都有來自世界各地的大學生參與，參賽作品數量數萬份，涉及參賽廣告類別多樣，包括平面類、電視類、網絡類、廣播類、技術類、行銷企劃類、動畫廣告類、插畫類、裝置藝術類等等，東北財經大學廣告專業學生在專業老師的帶領下，積極參與，成績喜人。
消費者行為學分析范文3
關鍵詞：消費者投訴；企業文化；信任；規避措施
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198（2013）09-0082-02
險企在向消費者提供服務時，任何環節都有引致其不滿的可能。在這種不滿情緒的驅使下，消費者或向親友抱怨，或決定拒絕消費類似險種，或向監管機構，或向險企直接投訴。本文所指的消費者投訴是指消費者在接受險企的服務過程中，過程后，由于銷售誤導或者服務失當導致消費者權益受損，消費者直接向監管結構或者險企投訴的行為。
消費者投訴對險企的可持續發展具有益補作用。消費者投訴可加強險企與消費者的有效溝通，切實了解消費者的真實訴求，為險企產品改進與服務拓展提供現實可能性；消費者投訴可有效減低消費者的不滿情緒，降低其向親友、媒體傳播的可能性，盡可能的減緩險企形象受損的程度。
消費者投訴研究始于20世紀70年代。研究重點在于消費者對投訴的態度（如Hirschman，1970）以及消費者投訴的意愿分析（Williamson，1975；TARP，1979；Day等，1981）。國內針對保險行業消費者投訴的研究則主要關注投訴的原因分析以及消費者權益的保障。吉海躍（2003）指出人壽保險投訴的利與弊，提出了應對投訴的基本措施；田吉生等（2011）指出公信力、及時性、有效性是解決消費者投訴的關鍵因素。
1消費者投訴的現實原因
據保監會公布的保險消費者投訴情況通報顯示，一季度共接收有效投訴件1120件，共有386項涉及欺詐誤導，占壽險公司投訴總量的43.96%。134項壽險投訴涉及退保糾紛，其中，涉及分紅、萬能、投連等人身險新型產品的98件，占人身險退保糾紛的73.13%。
1.1社會責任意識淡薄，企業文化塑造不全
近10年來，伴隨著投資理財與風險保障意愿的巨幅提升，越來越多的消費者選擇消費保險產品。險企面對巨大的市場容量，著力拓展資深業務，搶占有力空間。但是，由于我國險企的發展歷程較短，社會責任意識淡薄，為了爭取更多的市場份額，采用了降低保險費率、擴大承保范圍等不正當競爭手段。激烈的惡性競爭不僅損耗了行業的共同利益，更致消費者權益于不顧。
企業文化是企業發展的核心動力之一。但是，部分險企在企業文化的塑造過程中，突出的是員工對企業的向心力，員工為企業創造價值的原動力。至于員工將企業文化的對客展示，員工將企業形象的對客塑造則強調不多。由此，員工在對客服務的過程中，本著為企業創造價值的目的，忽視對消費者權益的尊重與保障。
1.2對客服務力度不足，對客宣傳教育有限
追求利潤最大化是企業生存與發展的核心目標之一。但是，部分險企將產品價值實現作為唯一目的，無視延伸化服務、人性化服務等產品外延的存在，在規范化服務、附加值服務、便捷等方面不能滿足消費者需求，缺乏主動防化矛盾的意識。
信息不對稱是指在社會政治、經濟等活動中，一些成員擁有其他成員無法擁有的信息，由此造成信息的不對稱。信息不對稱致使保險產品銷售人員在銷售過程中避重就輕，刻意隱瞞，對產品進行單向簡解，在增加自身銷售業績的同時肆意踐踏消費者權益。同時，信息不對稱導致消費者難以全面理解產品內涵，在消費預期與消費結果差距較大的情況下，必然投訴。
1.3人員流動性較強，投訴反饋系統不暢
保險行業作為服務行業的代表，“責任人”的對客服務態度、能力、水平直接關系到企業的社會形象。在履行契約后，客戶信息基本由其信任的“責任人”掌控。險企銷售人員流動性較強是不爭的行業特點，在“責任人”離職后，由于種種原因，客服難以全部掌握離職人員的客戶信息，導致服務失控，消費者在得不到必要協助的情況下，必然投訴。
反饋系統包括對內反饋和對外反饋。對內反饋主要是指險企內部信息的溝通，對外是指對消費者意見的再收集。不論是對內還是對外反饋，在實際的操作過程中往往不能從“柔”化角度出發。部門之間的“軟性抗拒”，員工與企業之間的“意識相沖”，員工與員工之間的“官本位意識”降低了反饋系統的運行效率；非“柔”性的外部反饋加強了消費者對險企的抵觸情緒，減少了消費者對險企“誠信”的認知，無法有效地傳遞險企“負責任”的社會形象。
2消費者投訴的行為學分析
通過上述基于企業管理層面的分析，可以說消費者投訴難以完全避免。那么，在探討如何應對消費者投訴，如何建立健全消費者投訴處理機制之前，有必要對其在消費者行為方面進行深入剖析。
2.1感知效用是決定投訴與否的根本因素
消費者被假定為理性經濟人，其抉擇的基礎是個人利益最大化。消費者所感知的未來效用是其采取行為的決定性因素。消費者投訴的感知效用可以分為以下幾個維度：第一，經濟價值。通過投訴補償已知或者未知損失；第二，情感價值。通過投訴獲取社會認可；第三，效用價值。反映險種質量。在這三個維度中，經濟價值對消費者投訴的影響較大，因情感價值和效用價值投訴者較少。
2.2感知風險是決定投訴與否的主要因素
Bauer（1960）從心理學角度界定了感知風險，認為風險對消費者而言意味著不確定、不愉快和焦慮，是影響消費者行為的重要因素之一，它包括了決策結果的不確定性和決策錯誤后果的嚴重性。購買保險產品的風險主要體現在：第一，個人信息安全。消費者顧忌個人基本信息資料經過后臺處理會泄露，傷及財產安全；第二，私人空間被打擾。銷售在履行契約的過程中，頻繁聯系消費者商討有關事項，在執行契約時又常?；卦L，占用消費者的私人時間與空間，煩不勝煩。當消費者對消費保險產品感知到可能帶來不利后，必然投訴。
2.3信任是決定投訴與否的主觀因素
信任是一種社會現象，它建立在法理（法規制度）或倫理（社會文化規范）的基礎上，是社會制度和文化規范的產物。信任是一種主觀認知，是一種情感傾向，是由經驗、社會品評以及社會形象做出的臆斷。雖然保險市場充滿不確定性、充斥道德風險，但如消費者對險企抱有信任的積極預期，認為險企以保護消費者權益為準則，則會在其權益受到損害時以積極態度的協商解決問題，放棄投訴。
3規避消費者投訴的有效措施
保險行業面向大眾、服務大眾。消費者在購買保險產品時必須保障其知情權、公平交易權、自由選擇權以及損害賠償權。由于保險產品的特殊性，當消費者權益受到刻意損害時，通過投訴獲尋解決就不可避免。鑒于消費者投訴存在的現實分析，可從企業管理與宣傳教育的角度入手，建立完善應對體制，有效規避消費者投訴。
3.1優化整合，提高從業人員素質
保險產品的銷售具有“一對一”和“高標”服務的特點，銷售人員的專業素質、職業操守決定其是否能如實宣講和推薦保險產品。鑒于消費者投訴多源于對服務的不滿，可通過優化整合，從提高銷售人員從業素質的層面出發，減少針對服務能力與態度的投訴。
3.2加強管理，構塑服務型文化
企業文化是企業的靈魂，是企業個性的體現。在塑造企業文化的過程中，險企可將“滿足需求、創造需求”的精神嵌入企業文化的內核，充實企業文化的外延?？赏ㄟ^樹立“為消費者服務”的企業文化，逐步規范自身的經營管理行為，強化責任行為。員工對企業文化的執行需要經歷“認識-認知-內化”的過程，在這一過程中，險企需要逐步實現“標桿效應”，“明星效應”，通過內部與外部的激勵措施，鞭策員工“一切為消費者”服務。
3.3規范準則，降低感知風險
當消費者認為保險產品存在潛在風險時，將持消極態度，強化投訴意愿。消費者認為保險服務具有風險，這主要是受到信息安全的影響。為了推動保險市場健康有序的發展，監管部門可采用立法或者制訂強制性的行業規范等手段以推行“服務許可”。至于險企，應實行規范，自覺、自律地“隱性”服務，用消費者認同的方式履約，以降低其感知風險。
3.4注重形象，培育消費者信任
信任是影響消費者投訴的一個重要因素。消費者對險企的信任可以促使消費者對保險產品持積極態度以降低投訴的發生。從現實來看，當消費者認為險企以自身利益為中心，并對銷售人員資質和能力持懷疑態度時，感知風險就會不斷增加，其投訴的可能性也隨之劇增。因此，當險企考慮通過“明星效應”、“群體效應”達到商業目的時，應選擇形象積極、口碑上佳無負面信息的“代言形象”，并主力塑造“公益、誠信”的社會形象，降低消費者對險企的信任“闕點”。
3.5透明宣講，進行對客教育
險企可通過各種媒介為消費者提供全面、正確的保險產品和服務相關信息，使消費者能夠比較直觀的了解保險合同的保障范圍、收益風險和除外責任、理賠手續和服務承諾、投訴途徑和辦理時限等涉及自身權益的重要信息。險企可積極探索，形式多樣地開展消費者教育工作，大力宣傳普及保險知識，力使消費者能夠懂保險、用保險，將保險作為保障和防范各種風險的有效工具。險企要提示保險消費的風險，倡導科學理性的保險消費觀念，提高公眾的風險意識和維護自身權益的能力。
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消費者行為學分析范文4
［關鍵詞］無錫市高校 體育消費 消費動機 消費水平
［中圖分類號］F713［文獻標識碼］A［文章編號］1009－5349（2011）09－0107－03
一、研究意義
體育消費行為屬于消費行為的一種。研究大學生體育消費的各種行為表現及變化因素，可以發現大學生體育消費的內在原因及與市場營銷活動的關系，揭示大學生體育消費行為的規律。這不僅有助于商家了解消費者的需求信息，有針對性地改進產品，加強對體育消費者行為的策劃和引導，將潛在消費需求轉化為市場機會，從而擴大體育市場容量；也有助于消費者明了自身體育消費中存在的問題，從而不斷改進非理，提高體育消費水平。
（一）研究對象及方法
1.研究對象。
隨機抽取無錫市主要高校（江南大學、無錫職業學院、無錫職業技術學院、江蘇信息職業學院、無錫商業職業技術學院）學生為研究對象，發放問卷1000份，收回有效問卷970份，有效率達97%。
2.研究方法。
（1）文獻資料法。通過現代化檢索手段查閱、整理和分析國內外有關體育消費方面的資料。
（2）按照社會學和統計學分析的基本要求，設計并發放1000份《無錫市大學生體育消費行為調查表》，以此了解大學生體育消費意識和行為的基本信息。
二、大學生體育消費現狀概述
當代大學生具有腦力勞動繁重與興趣愛好廣泛并存的顯著特征，因此無論從減輕學習負擔還是從興趣愛好的角度，他們都會參與體育消費。通過對無錫市高校學生問卷調查發現：有79.38%的大學生認為自己有較為充分可自由支配的休閑娛樂時間，這表明，絕大多數學生有時間選擇體育鍛煉進行體育消費；在體育活動中，有89.69%的學生選擇與同學或朋友一起進行，僅有10.31%的學生選擇獨自活動。這說明，當代大學生體育活動易受周圍氛圍的影響，整體上屬于從眾群體。因為大學生具有較高的獨立思考和辨識能力，隨著自我意識的逐漸增強，消費經驗的不斷豐富，他們個性化趨勢將越來越明顯。
大學生體育消費行為很大程度上受經濟來源制約，體育消費價格對大學生消費行為影響較大。調查發現，有6.25%的學生認為體育消費價格非常高，超出了他們的承受水平；49.48%的學生認為價格偏高；38.02%的學生認為較為合理；還有6.25%的學生認為價格偏低。數據表明，目前體育消費價格對多數大學生而言偏高，這在一定程度上影響了大學生體育消費。
三、調查實證分析
（一）大學生不同群體間體育消費結構的實證分析
1.男女生間體育消費結構的差異。（圖1）
注：此次調查970人，其中，男生482人，女生488人。
在體育消費結構方面，大學生在運動服裝鞋帽及電視網絡體育書刊等這兩大方面的支出所占比重較大，因為這兩方面與學生生活貼近，學生對此有普遍性的需求。而對運動器械、體育場地和體育培訓班等消費偏低，對各類體育比賽門票需求最低。
調查發現，男生對運動器械的支出比較大；而女生參加體育培訓班、俱樂部、體育健康醫療方面的支出比較大。由于男女生各自的特點決定，男生更偏重健身效果，因此對器械的要求較高；而女生更側重塑形效果，所以更傾向參加體育培訓班、俱樂部等。男女生購買比賽門票所占比例極小，相比之下，男生這類支出高于女生，因為男生對體育賽事的興趣普遍比女生濃厚，他們偶爾會到現場觀看體育賽事。
2.高低年級（間）體育消費結構的差異。（圖2）
注：此次調查970人中，低年級511人，高年級459人。
調查發現，運動服飾鞋帽是大部分學生的選擇?，F代大學生購買運動服飾鞋帽時不僅考慮其舒適度，更多的還會考慮時尚潮流趨勢和品牌知名度，大學生消費出現了一些盲目跟風和品牌偏好現象，這在低年級學生中更明顯。
電視網絡、體育書刊等是大學生體育消費支出的另一主要方面，低高年級選擇這方面消費的比例相同，選擇購買體育比賽門票的人數也相當，這主要源于媒體的低成本和高效率。
低年級比高年級更多選擇運動器械消費，因為低年級學生更愿意參加體育培訓班、俱樂部，這在一定程度上帶動了他們對體育器械的消費。低年級更偏向于大眾性體育消費場所，而高年級則偏向于設施齊全、服務完善的場所，這與高年級更注重體育鍛煉的效果有關。
3.不同生活水平學生間體育消費結構的差異。（表1）
在970份有效問卷中，月生活費在500元以下的大學生有116名，500～800元的有522名，800～1200元的有276名，1200～1600元的有56名，1600元以上無人選擇。
月生活水平較低的大學生（500元以下），其消費傾向于運動服飾鞋帽等實物和電視網絡書刊等傳播媒體，其中比賽門票和體育場地無人選擇。
月生活費在500～1200元區間的大學生是學生的主體，他們之中實物型消費支出多于勞務型消費支出。
生活水平較高的大學生（1200～1600元），實物型消費支出逐漸減少，勞務型體育消費支出穩定增加。
總的來說，大學生體育消費結構同生活水平密切相關，隨著生活水平的提高，大學生體育消費結構逐漸從基礎性消費轉向高水平高服務質量的勞務型消費。
（二）大學生不同群體間體育消費動機的分析
1.男女生間體育消費動機的差異。（表2）
大學生體育消費主要是為了休閑娛樂、強身健體。這是因為大學生可自由支配的時間相對較多，體育鍛煉成為其豐富課余生活的一種方式。他們注重全面健康發展，對身體素質及體型美觀更加重視。目前大學生普遍具有健康意識，這成為大學生體育消費的內在動力。
值得注意的是，男生體育消費以學習技能、提高水平為目的的比例大于考試需要為目的比例，而女生則相反。女生因交際需要進行運動的比例要高于男生。這表明男生進行體育運動多出于興趣愛好，而女生更多是因為考試交際的需要。
2.高低年級間體育消費動機的差異。（圖3）
比較發現，低年級學生多傾向于休閑娛樂，高年級學生多傾向于強身健體、美體塑形。更多的高年級學生選擇交際需要，更多的低年級學生因考試需要進行鍛煉。大學生中很少人因政府宣傳而進行體育消費。這些主要是因為低年級學生接觸社會少、閑暇時間較多，而高年級學生學習生活壓力日漸加重，希望通過體育活動保證自己良好的身體狀況和健康的心理狀態。
3.不同生活水平學生間體育消費動機的差異。（圖4）
調查發現，生活費在500元以下和1200～1600元間的大學生基本不以交際為目的進行體育消費，而生活費在800～1200元的大學生，有些人采用體育方式進行交際。
在以學習技能和提高體育水平為體育消費目的方面，不同生活水平的大學生差別比較明顯。500元以下的大學生選擇此項的人數超過半數，而500元以上大學生選擇此項的人數偏少。這主要是因為生活水平較低的大學生，在上大學之前接觸器械鍛煉或專業性訓練較少，其體育技能和水平有待提高；而生活水平較高的大學生因器械鍛煉或專業性訓練較多，已具有一定的體育水平，因而以此為目的的就較少。因此說，生活水平在一定程度上影響了大學生的體育消費。
（三）大學生不同群體體育消費影響因素的分析
1.男女生間體育消費影響因素的差異。（圖5）
如表所列，個人興趣是影響大學生體育運動的最主要因素。其他如空閑時間、周圍體育氛圍也會對大學生運動行為產生影響，而資金、體育設施和安全因素則影響作用較小。相對而言，體育設施對男生影響較大，安全因素對女生影響較大，這與男女生生理及心理特性有關。
2.高低年級間體育消費影響因素的差異。（圖6）
比較發現，高低年級學生考慮體育設施和安全因素方面的差別不大。興趣因素高年級比例多于低年級。這源于高年級學生在大學期間通過對自身興趣愛好的發現和培養，其體育運動更具偏好性和傾向性。
另外，高低年級學生受空閑時間和資金的影響也有所不同。調查發現，高年級學生合理安排時間和理財意識相對較強，在消費方面顯得更加理性。
3.不同生活水平間體育消費影響因素的差異。（圖7）
隨著生活水平的提高，大學生受周圍體育氛圍影響而進行體育消費的比例在穩步上升。大學生因為追求質量更高、服務更好的有價體育消費所需資金同比將更多，因此更易受到生活費的制約。
四、結論與建議
無錫市大學生體育消費結構雖仍以實物型為主，但已初步呈現多樣化態勢。我們可以通過大學生體育俱樂部、知識競賽及講座等形式，提高大學生消費意識，促進大學生體育消費向多元、健康、高效方向發展。
消費者行為學分析范文5
關鍵詞：企業社會責任需求；擴展的效用函數；消費者心理安全感
中圖分類號：F014.32；F270文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2013）09-0055-05
一、引言
企業社會責任已成為眾多企業的戰略性選擇，并在實踐中進行了貫徹執行。企業作為社會的重要組成部分，已成為發揮和傳遞“正能量”的重要主體。受傳統“理性經濟人”假設的影響，企業社會責任曾倍受質疑。大量實證研究考察了企業社會責任與企業經濟目標之間的相關性，但至今沒有取得一致結論。但值得注意的是，波特運用大量的成功案例，試圖說明企業可以通過戰略性企業社會責任來兼顧經濟目標和社會目標[1]。在理論界的質疑和事實面前，“理性經濟人”假設也隨之撼動。與此同時，傳統的消費選擇理論也僅僅考慮了個體對物質層面的需求，長期以來忽略了消費者精神層面的需求，這使得傳統的經濟學理論難以對企業社會責任問題做出令人滿意的解釋。
現代營銷理論強調了消費者的核心地位，隨著這種理念的確立，消費者逐漸成為解決企業社會責任社會目標和經濟目標沖突的關鍵。就企業履行社會責任的動機而言，只有當消費者運用手中的“貨幣選票”來為社會責任表現良好的企業投票——用市場力量回饋企業時，企業才會獲取承擔社會責任的能力與動力。學者們就企業社會責任對消費者相關行為的影響進行了研究，如消費者對企業的評價、消費者對公司的認同、消費者對公益機構的捐贈行為、購買意愿、顧客滿意[2]。以往從消費者視角的研究只是研究了企業社會責任與消費者的產品評價、公司評價的直接關系，而忽視了企業社會責任為什么有效這一問題[3]。主要因為這些研究是從消費者行為學視角展開的，再加上傳統的“理性經濟人”假設和消費者消費理論對精神層面研究的缺失，使理論界缺乏關于消費者對履行企業社會責任的企業生產的產品是否存在偏好、為何存在偏好等問題的本質原因的探討，尤其為什么不同消費者會對企業社會責任活動產生不同的反應這一問題還沒有得到理論和實證上應有的關注及研究——這仍然是一個理論空白[4]。
劉松柏等（2012）初步研究了消費者對企業社會責任需求的心理根源問題，提出了用于分析企業社會責任的基于精神偏好的消費選擇模型框架，認為應該從心理安全感、道德、倫理等角度入手，引入消費者精神層面的需求，構建擴展的效用函數，從而解釋消費者要求企業社會責任的原因以及消費者偏好和購買決策問題，但是仍未深入地就各個精神需求維度進行全面論證[5]。經濟學作為一門學科，其特點就在于它研究問題的本質[6]。本文擬運用規范的經濟學研究方法分析消費者要求企業履行社會責任本質原因，探求企業社會責任對消費者行為作用的理論基礎，這將有助于論證企業履行社會責任的社會目標與經濟目標的一致性及其前提條件，并為企業制定與實施以“消費者為中心”的企業社會責任戰略及項目提供建議，幫助企業有效地發揮社會責任的正能量。
二、相關理論
（一）消費選擇理論
1“理性經濟人”假設的修正
作為消費選擇行為的假設前提，“理性經濟人”長期以來受到了大量的批判與質疑，傳統的消費者理論也僅僅建立在人們對衣食住行等物質層面需求的基礎上。阿瑪蒂亞·森（2000）通過對“理性經濟人”假設的追本溯源，從根本上撼動了這一假設，他認為經濟學用如此狹隘的方式來描述人類行為是非同尋常的，并強調經濟學應關注的是“真實的人”[7]?！袄硇越洕恕奔僭O的存在，與研究方法的有限性是離不開的，然而隨著人類認識的不斷前進，研究復雜問題的方法不斷增加，這一以“簡化”為目標而做出的“理性經濟人”假設，也應得到相應地修正，以保證經濟學研究不斷接近“真實的人”。因此，李大凱（2012）主張在批判繼承的原則下，在繼續遵循“理性人假設”核心邏輯的基礎上，結合經濟現實以及相關批判修正理論，實現對基本消費選擇模型的合理性重構，他提出了修正后的“理性經濟人”假設：經濟人在其所能掌握的所有信息以及預算決策能力之下，在其特有的效用構成層面以及利益權重的偏好系統之下，通過成本—收益權衡始終追求收益的最優化，即既定效用滿足水平下的最小成本，獲既定成本下的最大效用滿足水平[8]。這一假設在由價格和收入因素所決定的物質需求之外，將人們對心理安全感、道德、倫理等精神需求納入規范的經濟學研究框架中，從而為傳統的新古典消費理論框架之外的復雜多元化的消費行為研究開辟了全新的范式和視角。
2消費選擇新理論該模型是由加里·貝克爾在《人類行為的經濟分析》一書中提出的，本文運用該模型分析企業社會責任效用問題。
主流經濟學分析遵循“理性經濟人”假設，即人類的行為是自私的，其根本目標是追求利益最大化。在“理性經濟人”假設下，傳統的消費選擇理論認為家庭是一個被動的效用最大化者，它只是從市場購買中獲取效用，傳統選擇理論既不能說明偏好如何形成，又不能預言偏好的影響，故而經濟分析中一般傾向于將偏好作為外生變量，以往的經濟研究中并沒有對消費者偏好理論進行深入探討[9]。因此，深入探討偏好形成的根本原因、效用構成與偏好的影響是完善傳統選擇理論的必經之路。
Michael和Becker提出了新的觀點，認為個體是一個主動的效用最大化者，它也會從事廣泛的生產活動和投資活動[10]。并據此對消費者理論進行了重構：個體可以用市場商品、自身所支配的時間、技能、培訓和其他人力資本，以及其他投入，生產出作為他們的選擇對象的商品，從而使得其效用函數取得最大值。用公式來表示，即一個個體試圖使以下函數取得最大值：
式（2）中，Zi為進入效用函數的商品選擇對象；fi為第i種商品的生產函數；Xji為生產第i種商品投入的第j種市場貨物或服務的數量；tji為第j個人自身的時間投入；Sj為第j個人所投入的人力資本；Yi為所有的其他投入。
Zi沒有市場價格，因為它們并不是用于購買或出售的，但Zi確實有“影子”價格，“影子”價格取決于Zi的生產成本。如果fi是和tji的一度其次式，那么邊際成本將等于平均成本，并且Zi的“影子”價格可表示為：
πi=kj=1αjipw1，ww1，S，Yipj+lj=1βjipw1，ww1，S，Yiwj （3）
（二）顧客感知風險、安全需求和消費者心理安全感
1消費者感知風險
Raymond Bauer最早從心理學延伸出了消費者感知風險（Consumer Perceived Risk）的概念，他認為消費者的任何購買行為，都可能無法確定其預期的結果是否正確，而且有些結果會令消費者不愉快——也就是說消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性，即風險[11]。之后學者們對感知風險進行了研究，多數都贊同CUN—NINGHAM的定義，認為感知風險是消費者對某件事情造成損失的預計，它是由對兩個因素的判斷而形成的：一是不確定性，即消費者對于某件事情是否發生的主觀概率；二是后果嚴重性，即如果事情發生后，其結果的危險性”[12]。當“人們在社會環境中感知到的威脅或風險刺激超過了本身控制和釋放、能量的界限時”，就會在內心形成“一種主觀感知或感受，比如創傷感、危險感、焦慮、無力感和不確定等”，這便是不安全感[13]?，F代社會，不安全感成為了消費者的一種常態[14]。當消費者存在感知風險時，便產生了個體認知上的不平衡——安全需要。只有消費者感知風險降低，才能使這種安全需要趨于滿足。
2安全需求
人本主義心理學家Maslow（1968）提出的需要層次理論，認為人有一系列復雜的需要，按其優先次序可以排列成階梯式層次：生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要和自我實現的需要，這五個層次的需要是人的最基本需要，它們與生俱來，并構成了不同的等級水平，成為個體行為的動力。其中，安全需要是“指安全、穩定、依賴、保護，免受恐嚇、焦躁和混亂的折磨、對體制的需要、對秩序的需要、對法律的需要、對界限的需要以及對保護者實力的要求等”[15]。通過觀察，他發現人們“一般更喜歡一個安全、可以預料、有組織、有秩序、有法律的世界。這個世界是他可以依賴的。在這個世界中，出人意料、無法應付、混亂不堪的事情或者其他有危險的事情是不會發生的；而且在這個世界里，無論遇到了什么情況也會有強大的父母或者保護人使他免于受難?！盵16]安全需要使個體趨向或獲取環境中的安全因素或條件而避開或去除環境中的不安全因素或條件，從而消除認知上的這種不平衡狀態，獲得安全感[17]。 當消費者有能力獲取這種安全感時，便形成了安全需求。
本文定義的消費者安全需求是指：消費者由于在消費的過程中感知到風險的存在，從而產生了對安全的需要，當消費者有能力通過自身行為獲取對購買行為的控制感從而獲取心理安全感時，便成為了消費者安全需求?？梢?，安全需求是消費者精神需求的一個重要維度，是影響消費者購買決策的重要變量之一。構建擴展的消費者效用函數及消費選擇模型，必須研究消費者為滿足其安全需求所進行的活動。
3消費者心理安全感
弗洛伊德在其精神分析理論中最早提出了安全感的概念。馬斯洛在提出需要理論時首次對心理安全感進行了界定，他認為心理安全感就是一種從恐懼和焦慮中脫離出來的信心、安全和自由的感覺。而后有很多心理學者對已有的研究進行了豐富，普遍認為心理安全感是主觀訴諸于客觀的感覺，是人們對自身可能出現的危險和風險的預感，以及個體在應對時的有力或無力感，主要表現為確定感和控制感。但布列茨（Blaze）則反對用定義界定安全感，并提示只要抓住“主宰”與“負責”這兩個關鍵詞，就能看出安全感背后隱藏著“控制”這種感覺[18]。
對于這種爭論，部分學者贊同布列茨將“控制”一詞引入安全感概念的觀點，如安莉娟（2003）、從中（2004）、孫思玉（2009）等。部分學者則贊同Maslow的觀點，例如，于世剛在國內外已有研究的基礎上，對人的安全需要進行經驗描述和理論建構，認為人的安全需要可以分為確定感（Certainty）、安全感（Psychological Security）（Freud和Maslow，1945）和控制感（the Sense of Control）（Rotter，1972）3個層面[9]。
心理學研究將安全感區分為特質安全感（整體安全感）和狀態安全感（具體安全感）。整體安全感類似一種人格特質，相對穩定，不隨情景而輕易變動，而具體安全感隨著具體的情境會發生變化[20]。姚本先等探討了安全感的心理發生機制，并強調狀態安全感是個體基于客觀事物與安全需要的認知評價下產生的情緒體驗，而特質安全感則是在隨著安全感需要的發展、認知的深化而形成的比較穩定的情感體驗，同時特質安全感又會在具體情境中以狀態安全感的形式表現出來[21]。因此，個體需要通過認知客觀事物來獲取安全感。
本文采納布列茨的主張，將控制感和確定感引入消費者心理安全感（Consumer Psychological Security，CPS）的概念，認為消費者安全感是指消費者在消費活動中應對處置感知風險時的有力感或無力感，主要表現為確定感和可控制感。為了滿足自身的安全需求，消費者必須通過各種努力，“生產”并“消費”心理安全感。能夠使消費者對商品產生并深化認知的信息可以來自于以往的消費經驗、媒體、親朋好友的交流等。
（三）企業社會責任信息與消費者
1企業社會責任信息
企業社會責任信息是指與企業社會責任內涵直接相關的信息（李正等，2007）。關于企業社會責任的內涵，1971年經濟發展委員會（Committee for Economic Development，CED）出版了《企業社會責任》一書，提出了企業社會責任的三層同心圓的概念：同心圓的最里圈代表企業最基本（如工作、產品和經濟增長等）的經濟方面責任。同心圓的中間層包含的是在關注到社會價值與優先權的變化下（如講究公平、重視雇傭關系、重視消費者的信息反饋、注重環境保護以及對考慮安全防護等）而采取的措施。同心圓的最外層是更多地改善社會環境的責任，是商業行為為促進社會環境發展而需要采取行動的部分，是對那些尚未成形、新出現的企業責任的描述。Carroll的企業社會責任金字塔理論認為“企業社會責任是指某一特定時期社會對組織所寄托的經濟、法律、倫理和自由決定（慈善）的期望”[22]。
基于企業社會責任的內涵，以往研究中對企業社會責任信息進行了劃分。國際會計公司Ernst和Ernst于1978年將企業社會責任信息劃分為環境、能源、公平雇傭實務、人力資源、社區參與、產品、其他等7個大類。美國的全國會計師協會（NAA）（1974）認為企業社會責任信息的主要領域包括社區參與、人力資源、自然資源和環境、產品與服務等4個大類。Trotman和Bradley認為企業社會責任信息應包括6個大類指標，即環境信息、能源、人力資源、產品、社區參與和其他[23]。Gray R H等回顧了Trotman K T（1979）、Guthrie（1985）對企業社會責任信息所做的分類后，認為企業社會責任信息包括15個大類[24]。
2企業社會責任信息與消費者心理安全感
由企業社會責任信息的內容可知，正面的企業社會責任信息，尤其是消費者問題類、健康與安全類等的信息能夠增加消費者對企業及其產品的認知，因此有助于降低消費者感知風險，如財務風險、功能風險、身體風險、心理風險、社會風險和時間風險等，故可成為消費者“生產”安全感的信息來源之一，從而滿足消費者的安全需求，最終促使消費者選擇該企業的商品。大量研究發現企業社會責任信息能夠對消費者反應產生影響，Brown 和Dacin通過實驗設計和實地調查方法，證實了企業社會責任信息會間接影響消費者的產品評價[25]。此外還有大量研究發現消費者會通過價格支付來支持或懲罰企業社會責任表現較好或較差的企業[26～29]。盧東基于歸因理論研究發現，企業社會責任行為利他歸因會正向影響消費者的企業態度和產品感知質量，而利己歸因會負向影響企業態度和產品感知質量[30]。也就是說，由于消費者對企業履行社會責任行為的目的的揣測，會影響消費者對企業社會責任的認知。本文暫不考慮消費者對企業社會責任行為的利己歸因，僅考慮消費者正面接受企業社會責任行為的情形；將消費者負面考慮企業社會責任行為的情形另行探討。
3 消費者獲取企業社會責任信息的活動
根據信息搜索的二階段理論，消費者信息搜索分為內部信息搜索和外部信息搜索階段。內部搜索指的是在記憶中搜索相關信息；外部搜索是指在記憶以外的信息渠道中搜索相關信息，如包裝、店內陳列、廣告、雜志等[31]。同樣地，在日常生活中，消費者可以通過多種渠道獲取企業社會責任信息，例如新聞、廣告、企業主動披露的企業社會責任報告等?？梢?，消費者獲取企業社會責任信息的方式可以分為兩種：一種是在日常生活中被動地、無意識地獲取，例如通過新聞了解到某企業的慈善活動、企業造成的環境污染問題等，消費者對這些信息的知覺處于前注意階段；另一種則是主動地、有目的地搜索，例如通過互聯網搜索企業社會責任報告，消費者對這些信息的知覺處于特征整合階段。在這個信息搜集和處理過程中，不但需要消費者花費時間（t），且處理信息的能力也是至關重要的。此外，消費者個人搜索信息的能力和處理信息的能力也是非常關鍵的。由于知識、技術、思維基礎的影響，決策者對同一事物可能產生不同的反應，或者因為對某些技術不了解而無法做出準確的認知[32]。但是，隨著經驗的積累，消費者會通過自身的努力提高這種搜索信息和處理信息的能力，這可以被視作一種人力資本投入（S）。
三、安全需求效用函數構建及最優化分析
根據以上論述和貝克爾的消費者選擇新理論，為了滿足自身安全需求，消費者可以將企業社會責任信息作為一種投入要素來“生產”并“享用”消費者心理安全感。將由企業社會責任信息作為投入要素所產出的消費者心理安全感總量（Over all CPS made from CSR，OCC），記為“C”。相應地，稱由OCC滿足的安全需求實際上就是“消費者對企業社會責任的需求”，記為DCSR。將除了OCC之外的消費者所生產和消費的商品量記為Z。根據貝克爾在消費者選擇的新理論中構建的效用函數，消費者的效用函數為：
OCC主要是根據獲取企業社會責任信息的量和消費者處理企業社會責任信息的能力來決定的，前者需要消費者花費時間（tc），后者則取決于消費者處理企業社會責任信息的人力資本（Sc）（其他投入忽略不計）。假定Cctc>0，CcSc>0，這一企業社會責任信息人力資本的增加會提高其收集企業社會責任信息的生產率。
為了分析“人們更多地傾向于享受OCC”的消費后果，OCC的生產和消費必須注明日期。在任一時點j上，OCC的產量Cc取決于該時點上分配于獲取企業社會責任信息的時間tcj以及處理企業社會責任信息的人力資本存量Scj，后者可部分地通過不斷累積先前處理企業社會責任信息這一“邊做邊學”的方式生產出來：
為了分析簡便，假定效用函數同式（4）所表示的各個時期效用函數的折現值之和。C和Z是指一定時期的商品，并且折現率由時間的偏好所決定。即消費者效用函數為：
消費者全部財富的約束條件為：
式（8）中，twj為第j時期的工作小時數；bj為這段時間的財產收入。
消費量的最優分配方案取決于它們的邊際效用比與影子價格比相等時的消費量：
影子價格等于增加1單位商品產出的邊際成本。對于消費者處理企業社會責任信息的能力而言，其邊際成本是復雜的，因為在任何時點j上，OCC的生產對隨后的處理企業社會責任信息的人力資本都有正面影響，可看做是在時點j上通過降低j點上的生產成本所生產出來的OCC的投資回報。
可以推出，在時點j上，邊際成本等于：
式（10）中，w為工資率（假定對于所有不同年齡的人來說都是一樣的）；r為利息率；n為壽命；Aj為消費者對OCC依賴行為的影響，它可用于度量未來時間投入的儲蓄價值，這種儲蓄來自在時期j內所生產的C對隨后投入的處理企業社會責任信息的人力資本產生的影響。
通過分析，可得到以下結論：
（1）假定πZ并不取決于年齡的變化，πc會隨著年齡的增長而持續下降，根據式（9），消費者對OCC的消費量將隨年齡的增長而上升。由此可見，隨著消費者不斷地接觸和處理企業社會責任信息，其處理企業社會責任信息的能力也越來越強，生產并消費OCC的成本則越來越低，從而消費者將越來越多地生產并消費OCC，企業社會責任信息對于消費者購買決策將起到越來越重要的作用。
（2）消費者對OCC的需求曲線越富有彈性，則用于收集企業社會責任信息的時間越有可能增加。在現實生活中，有些消費者只關注產品價格及通常意義上的質量，而不考慮是否承擔社會責任，而有些消費者則傾向于購買社會責任口碑較好的企業的產品，這是因為消費者對OCC的需求曲線彈性是有所不同的。
四、結論
本文通過引入心理因素，用貝克爾（1996）的消費者選擇新理論對消費者行為進行最優化分析，深入剖析了企業社會責任為消費者提供安全感從而滿足消費者安全需求的過程與成本，從而從精神層面解釋了消費者對企業社會責任具有需求的本質原因。消費者對于企業社會責任的需求根源在于內心對安全的需求，通過對企業社會責任信息的收集與加工，消費者將偏好于那些能夠給他帶來更大心理安全感的廠商所提供的商品。
研究發現，隨著時間的推移，消費者對企業社會責任的認識能力和需求將不斷上升，對企業履行社會責任的要求也將越來越高，因此企業社會責任應該是一個長期的戰略行為。同樣地，企業履行社會責任的行為對影響消費者購買決策也將越來越有效。由于消費者心理構成的不同，個體的效用函數之間存在著差異，消費者對企業社會責任的需求彈性也是不同的，這便解釋了為何消費者之間對企業社會責任反應存在差異。因此，對那些對企業社會責任需求彈性較大的消費者，正面的企業社會責任信息將起到積極的善因營銷效果，負面的企業社會責任信息也將對企業造成嚴重的負面影響；對于那些對企業社會責任需求彈性較小的消費者則恰恰相反。企業應充分識別消費者的企業社會責任需求彈性，有針對性地制定“消費者導向”的企業社會責任項目計劃，從而保證在履行企業社會責任以實現社會目標的同時兼顧經濟目標，使企業和諧發展。
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消費者行為學分析范文6
關鍵詞：現代傳媒 體育消費觀念 影響 差異
前言
信息時代，現代傳媒業的空前繁榮是現代社會的一個顯著特征，它是運用現代技術傳播手段傳播信息的載體，是溝通傳播者與受眾之間的橋梁和紐帶，它包括：電子媒介（廣播、電視、網絡）和印刷媒介（報紙、期刊、雜志、書籍）。隨著傳播媒介的迅速發展，它已經影響到人們生活的方方面面，其中，體育信息的傳播也是不可忽視的內容之一。有關資料顯示：我國現有的各級電視報道總數達300套，從中央臺到各地方臺都開設了多套專門的體育頻道，專業體育報刊百余種，且有發展的勢頭，網絡傳媒更是人們獲取體育信息的廣闊平臺，其點擊率同樣居高不下，如此先進而龐大的現代傳媒力量如今正在潛移默化地影響著人們各種觀念的形成與改變，當然體育消費觀念也是其中的內容之一。體育消費作為生活消費內容的一部分，是促進人的全面發展的重要手段，也是普及全民體育意識，提高整個中華民族身體素質和國民體育水平的重要途徑。體育消費觀念不僅制約著體育消費行為的發展，而且直接影響體育消費水平的高低。因此，研究現代傳媒對于城市居民體育消費觀念的影響作用，對于提高城市居民的體育消費水平，使體育走上社會化、產業化之路有著重要意義。
研究對象與方法
研究對象：隨機抽取2000名城市居民作為調查研究對象。
研究方法。文獻法：在閱讀了體育社會學、體育經濟學、消費者行為學、統計學等各學科書籍的基礎上，借助計算機檢索系統查閱中國期刊網相關文獻，為本文的研究提供理論依據。
調查法：在全國范圍內，根據隨機抽樣的原則抽取2000名城市居民作為調查對象，發放問卷2000份，回收1859份，回收率為92.95%，得到有效問卷1736份，問卷有效率為93.38%，問卷的回收率和有效率均滿足社會學分析和統計學樣本的基本要求。
數理統計法：對問卷調查所獲得的數據信息運用SPSS統計軟件進行統計，結合對所查詢資料信息的分析匯總，得出結論。
結果與分析
城市居民獲取體育信息的渠道來源情況。對于獲取體育信息途徑的問卷調查結果顯示：有91.19%的人回答通過現代傳媒來獲取體育信息，8.81%的城市居民靠其他渠道來獲取體育信息。顯然現代傳媒是人們獲取體育信息的主要手段。我國城市居民的體育消費觀念。根據我國居民傳統文化的背景因素，以及隨著經濟的持續、快速發展，城市居民消費觀念的變化趨勢，并結合居民對問卷所設計問題的回答情況，將我國城市居民的體育消費觀念歸納為以下五種類型：第一，節儉型體育消費觀。由于我國傳統文化崇尚節儉以節制個人欲望為美德，或受其他如經濟條件等因素的影響，反映到體育消費方面就是量入為出，能省就省，注重積累的抑制性體育消費觀念。第二，健康享受型體育消費觀。主要以增進健康，提高生活質量為目的的體育消費觀。第三，時尚型體育消費觀。受時尚觀念的影響，居民的體育消費以追求時尚為目的。第四，象征型體育消費觀。居民的體育消費主要目的是為了顯示自身的品位、身份、地位或表現個性等特征，即體育消費的社會表現功能。第五，盲目型體育消費觀。是居民消費心理不夠成熟和理性的表現，反映到體育消費行為方面就是體育消費無任何目的或目的不明確，具有很強的盲目性。
問卷調查統計顯示：我國城市居民持節儉型體育消費觀的人數最多，占總人數的36.96%，其次是健康享受型體育消費觀，占總人數的32.8%，以下依次為：時尚型體育消費觀，占15.21%；盲目型體育消費觀，占10.02%；數量最少的是象征型體育消費觀的人數，占5.01%。以上數據表明：我國城市居民的體育消費觀念分布較為合理，這與體育消費對于居民自身的價值較為一致。可能由于我國經濟發展總體水平仍比較低，或受到我國傳統節儉觀念的影響，因此，持節儉型體育消費觀的人較多。同時，也可以從側面說明：在現代傳媒對社會各方面起著巨大影響作用的時候，它對城市居民體育消費觀念的影響是積極的。然而令人既喜且憂的是持象征型體育消費觀的人只有5.01%，比例較其他四種類型小，但還是存在，所以仍然不容忽視，因為這些人有可能并沒有充分理解體育消費的真正價值。
居民自身具體情況與體育消費觀念之間的相關分析。經濟學家認為：居民自身的性別、年齡、所在地區、學歷層次、收入水平等具體情況與其所持有的體育消費觀念類型有直接的關系，為了具體說明其相關關系，我們將以上居民具體情況與其所持有的體育消費觀念一一進行相關顯著性檢驗，結果顯示：任何一種消費觀念與性別和所在地區均無顯著相關；而與其學歷層次和收入水平均呈現顯著相關。節儉型、健康享受型以及時尚型體育消費觀同時還與被調查者的年齡呈相關關系。顯然，居民的學歷層次與收入水平兩個變量與五種體育消費觀均呈顯著相關，它們對于居民體育消費觀的形成和發展起著重要作用。
轉貼于
信息渠道對城市居民體育消費觀念影響的分析。由于獲取體育信息的渠道不同，居民的體育消費觀念結構也會出現差異。統計數據顯示：當城市居民分別選擇現代傳媒和其他渠道獲取體育信息時，對體育消費觀念結構的影響具有顯著性差異，顯著性檢驗P
城市居民選擇不同信息渠道分別對節儉型和健康享受型體育消費觀態度的影響。由于節儉型和健康享受型體育消費觀均與城市居民的年齡、學歷層次和收入水平顯著相關，因此，我們控制被調查者的以上三項自變量后，即在三個變量基本情況無顯著差異的情況下，對有關數據進行統計分析發現：通過現代傳媒和其他渠道獲取體育信息對節儉型和健康享受型體育消費觀念態度的影響均無顯著性差異，顯著性檢驗P＞0.10和P＞0.05，說明信息渠道的選擇對于以上兩種體育消費觀態度的影響不大，無論選擇現代傳媒渠道還是其他渠道，城市居民對于節儉型和健康享受型體育消費觀念均持一致的贊同態度。
城市居民選擇不同信息渠道對時尚型體育消費觀念的影響。由于時尚型體育消費觀念同城市居民的年齡、學歷層次和收入水平三個變量顯著相關，因此，需要在控制以上三個變量的情況下分析不同信息渠道對時尚型體育消費觀念態度的影響。在以上三個自變量基本情況無顯著差異的情況下，選擇不同信息來源渠道引起的城市居民對于時尚型體育消費觀念態度的影響具有顯著性差異，P＜0.05。通過現代傳媒手段獲取體育信息的城市居民較贊同時尚型體育消費觀念，而通過其他渠道獲取體育信息的城市居民對于此觀念持不贊同的態度，可見，現代傳媒手段較其他信息渠道更能帶給人們時尚、新穎的信息，從而導致人們對時尚體育消費觀念態度的不同。
城市居民選擇不同信息渠道分別對象征型和盲目型體育消費觀態度的影響。由于象征型和盲目型體育消費觀與居民的學歷層次和收入水平兩個自變量呈顯著相關，因此，需要在控制居民的學歷層次和收入水平兩個自變量基本情況無顯著性差異的情況下，分析不同信息渠道對時尚型體育消費觀念態度的影響。統計結果顯示P＞0.10，說明無論選擇現代傳媒渠道還是其他渠道獲得體育信息而引起的城市居民對于象征型和盲目型體育消費觀念的態度的影響并無顯著性差異，城市居民的體育消費觀念已經較為成熟和理性，對象征型和盲目型體育消費觀念持一致的不贊同態度。
不同現代傳媒內容對城市居民體育消費觀念的影響。統計結果顯示：城市居民主要通過不同現代傳媒手段獲取信息時，他們的體育消費觀念也存在差異。主要通過網絡、廣播、書籍和期刊獲取信息時，有更多的人持節儉型體育消費觀念；主要通過電視獲取信息的人更多持有健康享受型體育消費觀念；主要通過報紙獲取信息的人更多持時尚型體育消費觀念；主要通過雜志獲取信息的人更多持有盲目型體育消費觀念。主要通過書籍獲取信息的人持盲目型體育消費觀的人數最少；而主要選擇其他六種現代傳媒內容的人持象征型體育消費觀念的人數最少?？梢姡煌F代傳媒手段的選擇能夠引起城市居民對于各種體育消費觀念的態度的明顯差異。而將七種不同的現代傳媒內容與五種體育消費觀念進行交互分析得出：不管主要通過哪種現代傳媒手段獲取體育信息所引起的城市居民對于節儉型和象征型體育消費觀念態度均分別表現出一致性的贊同和不贊同。這說明：我國城市居民體育消費觀念較為成熟，現代傳媒對于人們體育消費觀念的影響也是積極的。
結論
綜合以上統計結果，現代傳媒已經成為人們獲取信息的主要手段，在被調查者中有91.19%的城市居民通過現代傳媒手段獲取體育信息或體育消費信息，其余8.81%的城市居民則通過其他渠道來獲取體育信息。城市居民由于選擇現代傳媒或其他信息來源渠道的不同，會引起其對于時尚型體育消費觀念的態度方面呈顯著性差異，而對其他四種體育消費觀念態度的影響則無顯著性差異。據有關數據分析，我國城市居民的體育消費觀念相對比較理性與傳統，分別有36.96%和32.8%的居民持節儉型和健康享受型體育消費觀念；時尚型體育消費觀占15.21%，稍顯劣勢；持盲目型和象征型體育消費觀念的居民分別占10.02%和5.01%，說明這兩種不理性的體育消費觀念沒有得到更多城市居民的一致認可。另外，城市居民選擇不同的現代傳媒內容時，可以導致整體體育消費觀念比例的不同；而對節儉型和象征型體育消費觀的態度并無顯著性差異，分別表現出一致的贊同和不贊同。
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