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分析文化差異的理論范文1
旅游目的地形象(TourismDestinationImage)指人們對一個目的地的信仰、觀念、印象以及期望的總和,它是目的地吸引游客的關鍵因素之一,是目的地形成競爭優勢的最有力工具(Crompton,1979)。旅游目的地形象的構建是游客、旅游地和信息渠道相互作用的結果,是游客決策的重要影響因素。學術界和業界都開始意識到旅游目的地形象的營銷和推廣已成為旅游地發展的重要環節,旅游地擁有清晰、明確、獨特的目的地形象是實現可持續發展的有力保障(劉國華,王紅國,2010)。從各旅游城市如火如荼地策劃、制作目的地形象宣傳片,并斥重金投放電視、平面廣告的現象中也可看出目的地形象對旅游地發展的推動作用和影響效應不可忽視。游客對目的地形象的感知有復雜性、多樣性、相對性、可變性等特征(Gallarza,etal.,2002),受客觀要素、社會差異、心理特征、文化背景、距離遠近等諸多因素的影響(Walton,1966;Hunt,1975;Fakeye,Cromptom,1991;Fesenmaier,2000)。而文化是影響目的地形象感知的重要因素,游客不同的文化背景在一定程度上會影響其對目的地形象的感知(Beerli,Martin,2004;Richardson,Crompton,1988)。但文化究竟是如何影響游客對目的地形象的感知,尚未有充分的文獻論證,鑒于文化差異的量化測量存在難度,本文擬以張家界為例,采用Hofstede“國家文化維度”中的“不確定性規避”單一維度,參考Hofstede的研究思路,劃分出高不確定性規避游客和低不確定性規避游客兩個群體,測量不確定性規避高低程度對國內游客的旅游目的地形象感知的影響。
2研究進展
2.1旅游目的地形象感知及其影響因素一般認為,旅游目的地形象研究始于20世紀70年代,1971年美國學者JohnHunt探討了旅游目的地開發中形象因素的意義,他認為旅游形象是純粹主觀的概念———是人們對非居住地所持有的印象。但究竟旅游目的地形象的概念如何界定,學術界并未達成共識。多數研究者認為目的地形象是人們對某地認知和印象的總和(Crompton,1979;Baloglu,McCleary,1999)。國內有學者認為目的地形象是人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價(宋章海,2000)。不同學者對目的地形象概念的描述不盡相同,但對目的地形象的本質認識基本是相同的,即目的地形象屬于認知心理學范疇,是旅游者對目的地認知形成的整體印象和心理反應(楊永德,等,2007)。目的地形象感知具有復雜性、多樣性、相對性、可變性,影響旅游目的地形象感知的要素眾多,旅游目的地形象感知影響因素的研究,應結合旅游心理學、消費者行為學、社會學等進行綜合分析(吳小根,杜瑩瑩,2011)。在早期的形象研究中,Walton(1966)認為人不可能完全理性,在感知、決策的過程中受到理性分析和感性態度兩方面的影響,感性態度受文化、消費者的受教育水平、公共輿論導向、個人偏好、收入水平等多方面的影響。學術界目前較為肯定和接受的是根據Echtner和Ritchie(1993)、Baloglu和McCleary(1999)提出的目的地形象形成模型,綜合考慮認知、情感、心理等方面分析目的地形象形成的影響因素(Beerli,Martín,2004)。Baloglu和McCleary(1999)認為影響目的地形象構建的因素主要包括刺激因素和個人因素。Beerli和Martín(2004)在其提出的旅游形象影響因素模型中,將旅游形象感知影響因素分為信息來源(一手和二手)和個人因素(動機、旅游經驗和人口統計學特征)兩大方面;在此基礎上還通過研究提出旅游動機、積累的旅游經驗、文化價值觀、年齡、國籍、性別、受教育程度等對旅游目的地形象感知會產生影響。本研究試圖從文化差異和文化價值的角度出發,探討文化對目的地形象感知的影響,但文化因素如何衡量和量化一直是旅游研究所面臨的難題。
2.2文化差異的測量維度及其在旅游研究中的應用文化是個多維概念,學術界至今沒有形成對“文化”定義的統一意見,Kroeber和Kluckhohn(1985)總結的文化定義就多達160多種?！拔幕钡亩x尚且不確切,如何對“文化差異”進行測量就更加困難了。Victor(1992)認為文化維度包括語言、環境、社會組織、狀態設定、權威、非語言行為和時間概念。不同的學者對文化的理解和其構成有不同的理論分析,Delobbe和Haccoun(2002)指出沒有一種文化測量工具能準確且無遺漏地涵蓋所有文化特征。目前關于文化差異的測量維度,跨文化研究者引用最多的是Hofstede的國家文化理論,該理論將國家文化分為5個維度:個體主義/集體主義、不確定性規避、權力距離、剛柔性以及長期/短期導向。個體/集體主義表示個人與群體間的關聯程度;不確定性規避被定義為某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度;權力距離表示人們對組織或機構內權力較少的成員對權力分配不平等這一事實的接受程度;剛柔性表示人們對男性和女性社會角色如何分配的認識。旅游學術界由于現象多樣、方法缺少而對跨文化缺乏有力研究(Dimanche,1994),相對而言大部分研究主要集中于旅游動機、目的地決策和行為影響方面(Mackay,Fesenmaier,2000)。但是對于旅游中的跨文化現象進行研究無法避開文化差異的測量。從現有文獻看,對旅游者文化差異的測量主要有5種維度,一是地域空間維度,如烏鐵紅等(2010)對比分析了區內和區外兩個地域文化組旅游者的草原旅游地意象的認知、情感以及整體意象感知的變化和差異;二是國籍維度,如Yu和Ko(2012)比較在韓的中國、日本以及本國醫療旅游者的感知行為;三是Hofstede的國家文化理論,如Ressinger和Mavondo(2005)檢驗了文化定位與國際旅游動機、旅游安全、旅游焦慮等方面的關系;四是中西二元文化維度,如薛熙明(2005)以此維度對中西方游客生態意識做了對比研究;五是語言維度,如Turner等(2002)比較5個語言組和澳大利亞東道主在文化價值觀、社交規范、服務感知、交往形式和滿意度之間的差異。從文獻分析看,在旅游跨文化研究中,由于采用國籍和Hofstede的國家文化理論作為文化維度區分不同游客群體可操作性強,因此采用的頻率較高。不確定性規避和個人/集體主義兩個維度與游客感知行為的相關程度大,個體/集體主義表示個人與群體間的關聯程度,例如西方人的個體主義普遍強于東方人,西方人在旅游行為上會更為獨立和個性;不確定性規避指某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度,低不確定性規避群體對未知情境和模糊狀態的可接受程度要比高不確定性規避群體高,低不確定性規避群體在相應的旅游活動中會更具冒險精神,對模糊情境的恐懼程度較輕?；诓淮_定性規避和個人/集體主義兩個文化維度與旅游者的行為特征聯系較為緊密,多數文獻中采用上述兩個維度進行相關研究。如Funk(2007)依據該文化理論比較澳大利亞文化相似組和澳大利亞文化差異組游客旅游動機的差異;Prebensen等(2003)從個人主義角度研究前往挪威的德國游客的自我形象感知;Money和Crotts(2003)考察不確定性規避對美國的日、德入境游客的信息收集行為的影響,發現高不確定性規避的消費者傾向使用旅游中介。本研究采用Hofstede“國家文化維度”中的“不確定性規避”單一維度來劃分游客群體,在單一維度上分析游客對目的地形象的感知差異。鑒于旅游研究領域中單一文化差異維度的影響研究較少,本文在文化差異測量維度上的研究說明主要從整體進行闡述。
2.3文化對游客旅游目的地形象感知的影響Triandis(1972)認為處于同一文化中的群體擁有相似的信念、態度、傳統、意圖、行為規范。不同的文化價值結構通過生活方式、工作、休閑和消費行為模式得以體現(Richardson,Crompton,1988)。文化差異對游客的認知形象存在影響,Chen和Kerstetter(1999)研究了美國國際學生對賓州鄉村地區的感知形象,發現來自不同地區的學生對旅游基礎設施、鄉村氛圍的感知存在差異。由于認知形象對目的地情感形象產生作用(Baloglu,McCleary,1999),部分研究表明文化差異對目的地情感形象感知也存在影響作用,Martín和Bosque(2008)研究驗證了文化價值觀會影響旅游目的地情感形象。除認知形象和情感形象外,研究表明文化差異在形象感知維度上也存在差異,如Mackay和Fesenmaier(2000)使用圖片和多維尺度分析技巧研究臺灣和美國學生對旅游目的地形象的評估,得出兩個文化群體在形象評估維度和對維度解釋上均存在差異的結論;賈躍千等(2009)通過研究檢驗了日、韓和歐美游客民族文化對旅游目的地形象因子感知結構差異的影響,得出目的地形象因子存在明顯的結構性差異的結論。綜上所述,旅游目的地形象是一個非常復雜的問題,學術界關于目的地形象影響因素的研究仍在繼續,文化差異對游客的目的地形象感知究竟是如何作用,并不十分清楚。上述研究多數以國籍為游客劃分標準并結合Hofstede的文化維度,進行不同文化群體的對比研究,目前國內從文化價值角度研究目的地形象感知的相關研究少,研究步伐較為滯后(白凱,等,2011;烏鐵紅,等,2010;賈躍千,等,2009)。
2.4不確定性規避維度不確定性規避維度是文化差異的重要指標和體現,指某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度。不確定性規避是指一個社會受到不確定的事件和非常規的環境威脅時是否通過正式的渠道來避免和控制不確定性:處于高不確定性文化的人更傾向建立正式的規則,相信能通過絕對知識和專家評定等手段來避免這些情景(李文娟,2009);處于低不確定性規避文化環境中的人更有冒險的精神,容許有不同意見和模糊情境的存在。通過文獻分析,不確定性規避維度是旅游文化差異研究中常用的維度(Litvin,2003),本研究認為不確定性規避不僅在信息收集行為和旅游方式的選擇方面存在影響(Money,Crotts,2003),還可能對目的地形象感知,如住宿條件、人身安全、交往活動、服務質量等方面的感知產生影響。因此,本研究考慮國內游客群體的文化價值差異,選取Hofstede文化維度中的第二個維度,利用不確定性規避維度指數得分劃分高/低不確定性規避游客群體,探究其對旅游目的地形象感知的差異。
分析文化差異的理論范文2
一、旅游跨文化研究
文化差異與旅游業有著特殊的相關性。文化特征正代表了旅游產品本身的一個引人入勝的因素，而作為一個服務行業，旅游可以使來自不同文化的人們彼此相遇(Pizam，1999)。旅游跨文化研究識別出了在旅游情境中的文化差異。為了能夠向旅游者提供恰當的而又令人滿意的產品，旅游營銷者與旅游經理必須意識到存在于國際旅游者和當地東道主之間的文化差異。
二、高職旅游英語教學模式探討
在外語教學中，影響語言學習和應用的因素不容忽視，應當把語言特定文化因素的內涵揭示給學生，有意識地引導學生了解和積累目標語的言語表達規律、模式及特征，使他們得以順利逾越兩種截然不同文化差異的障礙，提高語言的轉換能力。有鑒于此，高職旅游英語教學過程中，應該注重增強學生對跨文化差異的敏感性。
(一)語言文化教學的常規關系模式及其應用
1. 語言文化教學的常規關系模式
新格賴斯會話含義理論的“常規關系模式”(the model of stereotypical relation)認為，語言表達要以“文化”為核心內容的推理過程的參與才可以順利實現。從文化教學的角度來看，把語言中的文化常規關系進一步分成兩大類是很有意義的：人類取向的常規關系(anthropologically ofiented stereotyoi-cal relation)和學科性取向的常規關系(academically oriented stereotypical relation)。人類取向的常規關系指人們生存發展的方式以及同這一方式相聯系而形成的歷史傳說、價值觀念、社會契約、生活習慣、民俗風情、文藝音樂活動所表現出的相互關系。學種性取向的常規關系指對自然現象和社會現象做出的學科概括所形成的常規關系。由此可見，常規關系同時具有絕對性和相對性。
語言文化教學的常規關系教學模式的項目包括：a. 人際交往，b. 性別區別，c. 社會生存，d. 活動方式，e. 社會規約，f. 價值觀念，g. 學科概括。這種常規關系是人類活動的自然現象中各種事物間關系的定型化的表達，對于這種關系的認識，已經成為人類社會的普遍集體意識，成為人類文明的表征。
2. 語言文化教學的常規關系模式的應用
就外語教學而言，培養學生的跨文化意識是語言文化教學的常規關系模式的核心。Hanvey(1979)認為，跨文化意識有四個層次。第一個層次是注意到一些表面的文化特征；第二個層次是對于對方文化與自己文化有著顯著差異的某些有意義的文化特征有所覺察覺；在第三個層次，對于與自己文化有著顯著差異的異文化特征，在理論上或是在理性上能夠理解；第四個層次是最難達到的目標，在這個階段可以設身處地地為對方著想，真正理解對方的所作所為。
外語教學中提高學生跨文化意識的途徑多種多樣。例如，可以開設課程、舉行講座、舉辦展覽、開展課外活動等等。但是，最有效的還是結合日常的外語教學從事文化對比，使學生不僅在理性上對于所學語言國家的文化有所了解，而且能夠自覺地汲取語言中的各種文化信息。
文化概念關系的模型及其應用，文化概念關系的模型如下：
文化概念關系模型顯示，社會互動以及對這種互動的滿意度是一種文化現象，因為它是受到文化因素。如文化價值觀、社會關系規則以及知覺等方面的影響。這一研究還證實了在文化價值觀、社會互動規則、知覺、社會互動及社會滿意度之間存在著相互關系。
文化概念關系模型的應用：
文化概念模型可用來識別中西方旅游市場之間主要的文化差異；確定這些文化差異的主要維度及其指標；建立能為旅游者和東道主之間的互動以及關于這種互動之滿意度產生影響的因素提供深入理解的文化模型；識別納入以客源國為目標的每一項營銷策略的主要文化主題。
中國涉外旅游日常發生的大量翻譯不是筆譯，而是口譯――尤其是導游翻譯(guide―interpretation)，換種角度說，是涉外導游詞的漢譯英，即一種典型的跨文化翻譯?？缥幕浑H障礙不僅涉及拼寫、語法和詞匯等，而且涉及語用失誤(pmgmatic failure)和信息處理等方面的問題。因此，培養學生的跨文化意識不僅具有理論意義，更有實際意義。在旅游英語的教學過程中，尤其要注意以下五個方面的比較分析：a. 地名和景點名稱拼寫；b. 景點與歷史人物名字的翻譯；c. 語用意義；d. 詩詞翻譯；e. 文化信息處理。
小結
分析文化差異的理論范文3
論文提要：本文運用后現代意義上的“差異”觀和“差異政治”觀，簡要評價了帕依的“多元政治文化分析”和亨延頓的“文明沖突論”，認為這兩種觀點是典型的后現代差異政治觀的代表——它們從多元文化、文明作為理解差異政治的切入點，為理解多級的世界政治格局提供了一種新的研究路徑，但同時它們也過分彰顯和強調了當今政治學中差異與沖突的固有性和不可避免性。只有辯證地理解政治文化中的“異與同”，用辯證的觀點來審視文化、文明中的差異以及后現代差異政治觀，才能真正科學把握紛繁復雜的世界政治圖景，弘揚“和平與發展”的時代主題。
一、“差異”與“差異政治”的內涵
差異，作為一種哲學范疇，早在黑格爾的辯證法中就業已存在。它通常被理解為矛盾的一個要素，是矛盾發展過程中的最初階段和表現，它處于二種尚未激化的矛盾狀態。簡而言之，差異就是矛盾或對立統一的幼體。
然而，在后現論視野中，辯證法“總是錯誤地解釋差異，它是對譜系學的一種混亂倒置”。因此，福柯、德勒茲、德里達等后現代主義學者雖然也使用“差異”這一術語，但其內涵卻是與辯證法迥異的。他們承認差異性，否認同一性，反對把差異最終歸入更高的統一之中。尤其在德里達那里，“差異”被賦予了新的內涵，并常用“延異”加以替代。
“延異”(diferance)是德里達自撰的一個重要術語，是其鏘構主義理論的奠基性概念。從詞源上考證，德里達的“延異”是由“diference”(差異)演變而來。源于結構主義語言學奠基人索緒爾關于語言學理論的兩個基本原則：“任意性”和“差異性”。按索緒爾所說，語言符號都是任意的或約定俗成的，能指與所指之間不存在自然或本質的關系。不僅如此，符號還有嚴格的區別意義的作用，即差異原則。語言是一種差異關系而無確切的意義系統，語義主要“撒播”在一連串能指的轉換過程中，它是壓抑差異或不斷變動的結果。
索緒爾的差異原則，經德里達繼承和批判衍生出了“延異”這一全新的概念。按德里達的說法，延異是“不再以在場(pres-ence)／缺場(absence)的對立為基礎而構思的一個結構或運動。延異是差異、差異的蹤跡和諸因素得以相互關聯的間隔(spac．ing：)的系統游戲。這種間隔同時是主動的又是被動的……沒有這種間隔的產生，‘完整的’術語就不能指示其意義，就不能發生作用”。在德里達看來，延異至少有兩種不同而又相關的意義：即它同時既指差異(todif—fer)又指延宕(todefer)。一方面，延異包含著“在場”與“缺場”之間的非同一性或差異；另一方面，延異既不是“在場”也不是“缺場”，而是指意過程成為可能的游戲，“在場”既與“缺場”相異，又延宕到“缺場”，同時“缺場”又延滯了“在場”。德里達認為“延異”是無法明確界定的，它必須避免概念化，否則它將會使“中心”與“根源”等含義重新進入“延異”之中。如此說來，“延異”是一個非在的存在，不管多么完美、獨特或超驗。它不控制任何東西，不主宰任何東西，不在任何方面行使權威。
概而言之，“差異”或“延異”是德里達用來借以消解現代哲學的一種后現代策略性用語，它具有多元性、不確定性、相異性、非意義性和非真理性等內涵。
說到差異政治，就是指在后現代思潮中，用差異性原則或策略對當代政治哲學或政治理論進行理解的一種方式。具體說來，它的主要內容是：以德里達的“差異”或“延異”、利奧塔的反對“宏大敘事”觀作為哲學基礎，以多元政治觀和差異政治觀為基線，反對建構任何類似于“啟蒙理性”那樣的大一統政治哲學，強調政治價值向度的多元化、多維化傾向。無論是帕依的“多元政治文化分析”，還是亨廷頓的“文明沖突論”，抑或后現代女權主義、黑人政治、族性政治等等，無不具有濃厚的差異政治色彩。
后現代政治觀的首要目標是反對現代政治學中的宏大統一敘事體系，進而要求建立具有異質多元的差異政治觀。這一差異政治觀多從政治文化論研究人手，隨著文化學研究視角的不斷轉向而形成并擴展。
當代美國政治哲學的代表羅爾斯在1993年出版的《政治自由主義》一書中，一方面堅持了《正義論》一書中提出的“無知之幕”，即將人們用于選擇權利的生活基礎“虛化”；另一方面，針對哈貝馬斯、“社群主義”等等的挑戰，提出了所謂在諸差異的理解基礎上的“交叉共識”觀。這一觀念，與哈貝馬斯的以商談交往為基礎、以真理為內容而具有強烈重建現代主義愿望的“普遍共識”相抵觸，從而成為一種獨特的后現代差異政治觀。
庫恩指出，在世界上，各種不同民族的語言可以互相翻譯，但不存在凌駕于眾多語言之上的“世界語”。差異政治觀對于自啟蒙學派以來的現代政治學的“統一、宏大敘事方式”以及抽象統一的思維，無疑是一次重大的沖擊，對西方“中心論”的政治觀也存在著深刻的批判性。它強調多級主體性，并關注異質性，這都有助于當代政治學的思維范式由單一主體論向多級主體交往實踐的政治學的轉型，進而推動著世界多級格局的最終形成。
需要著重指出的是，作為差異政治觀的典型代表，帕依的“多元政治文化分析”和亨廷頓的“文明沖突論”，都從差異性、多元性的文化、文明作為理解差異政治的切入點，將差異政治和多元文化、文明并置或聯系在一起，從文化差異、文明差異來理解差異政治的基礎，從而為現代政治學進入后現代軌道提供了一種新的研究路徑。
二、帕依的“多元政治文化分析”
帕依認為，現代政治學一直將政治權力視為一種抽象的、統一的和總體性的存在。而實際上，現代政治學在基礎方面存在著由文化差異所造成的重大差異。在他的《政治文化與政治發展》《亞洲權力與政治學——權威的文化向度》等著作中，系統地考察了由文化差異所造成的東西方關于“政治權力的本性及其運作”在理解方面的差異的史實，進而提出了政治文化差異觀。他認為“那種追尋有關權力的一般特性的理論是完全不得要領的，因為在所有社會現象中，唯有權力是一種對文化細微差異都成為最為敏感的因素，它的多樣可能性和界域總是由時間和空間來規定的”(帕依，1985)。
具體而言，他的差異政治觀主要體現在以下幾個方面：(1)在政治學基礎觀上，他反對現代政治學的抽象同一觀，強調政治學基礎的差異性。由抽象的人性和理性所導出的抽象統一的現代政治學，是非歷史的和非辯證的：它將古希臘城邦的政治與現代國家政治都納入到同一概念體系中加以抽象研究，所以是非歷史的；這種抽象的政治觀忽視了各種文化的差異對政治的主導性影響，所以是非辯證的。帕依看到了文化的差異對政治的影響，但是他沒有進一步提及不同文化或不同政治之間的關系如何。若按博厄斯文化相對論認為，政治和文化一樣，此政治與彼政治、此文化與彼文化之間必然存在著差異，然而此政治與彼政治、此文化與彼文化之間決不存在誰優誰劣的事實。
(2)其文化差異決定論。在探究政治差異的基礎上，帕依認為，不同模式的文化差異造成了政治觀的差異。這是一種關于政治學理論基礎方面的“文化差異”決定觀，他指明了政治權力對于所屬的文化差異的敏感性，認為在多元文化背景中，由于人們的文化視野、價值取向和行為方式的不同，對于權力等政治運作現象的觀念就會不同，當然其評價合法性、合理性的標準也就不同。他通過對馬來西亞、緬甸、印度的實地調查，親身體驗了不同文化中對權力和權威的“應是什么”、“實是什么”所作出的根本不同的回答。
(3)帕依還具體分析了亞洲“權威主義”政治文化模式的文化機理，他認為，由于西方個人價值觀主導性，決定了西方政治的民主制模式。而由于亞洲的群體價值觀的主導性，相應地產生了權威主義政治模式，這一模式是從社會文化機體中“總和地”醞釀產生的。帕依從公眾文化、社會心理、政治運作等多元視角對亞洲權威主義政治模式產生的原因作了獨特的分析。從公眾文化層面來說，整個亞洲社會對于像權威和權力這樣一些基本的政治理念都有合理而清晰的見解。在他們看來，這些都是生活中的重大問題，它們總是普遍深入地存在于政治文化的“集體經驗”中，甚至內化于每個人的私生活中。在文化熏陶下的人們懂得必須對占有權力和處于支配地位的統治者以及其神圣權力本身頂禮膜拜，而在這種崇拜權力的活動中必然也使權威和權力的政治理念得到進一步的同化和加強，從而為權威主義政治模式打下堅實的社會文化基礎。從社會心理學層面來看，亞洲人對權威的接受是滿足其個人安全需要的手段。對他們來說，西方的自由和個性是“異在”的。而追求同一性就是追尋一個能隸屬的群體，即尋找一個適合于己的家長制權威形式，使自己能隸屬于其中，從而獲得一種心理上的安全感。從政治運作層面來看，亞洲后發式“趕超型”的現代化要求權力的高度統一，因此，權威主義的政治模式也是符合他們的效率觀念的。帕依認為，考察亞洲社會內部諸文化模式的差異固然重要，但是考察其內部文化差異對于政治運作的主導性的影響更有意義。他認為，亞洲諸文化民族善于把握依順性，并將之變成行為心理意義上的運作的能量釋放——這是一種最具深刻意義的依賴性。通過“民族主義的亞洲形式”或由“種族的同一性”、群體的依賴性等因素構成了亞洲權威主義的新形式，而亞洲社會政治的運作則主要依賴于這種“權威一服從”的兩極紐帶。所以沒有權威主義，亞洲的政治運作就失去了準則和模式。
總而言之，帕依一方面強調東西方文化差異所造就的政治差異的現實性，這對于消解政治觀上的“西方中心論”，尊重各國政治價值觀多元存在的現實，推進在承認差異和多元的前提下各文化民族、國家和地區的平等對話與交往是有益的；但是，另一方面，他在具體闡釋亞洲政治文化何以不同于西方政治文化機理時所采用的一系列概念，如“家長制”、“權威主義”、“民族主義”以及由之所形成的具有依賴性的“權威一服從”式的亞洲權威主義政治模式理論，其科學性則是有待進一步考證的。
三、亨廷頓的“文明沖突論”
如果說帕依的政治文化差異觀還停留在比較政治學層面，那么亨廷頓在其《文明的沖突》等論文中就將差異政治觀應用于全球政治結構分析，以“文明”為單元建立起國際政治理論。從思維范式轉型角度來看，亨廷頓完成了從單一主體觀或抽象統一政治學范式向多元主體的差異政治觀范式的轉化。
現代政治學理論話語的核心觀——人權、自由、民主、平等、博愛、正義、國家法理等理念，以及整個政治學的思考方式和觀視方式都源于l7一l8世紀資產階級政治學家們援用的兩大哲學公理——人性和理性，以及抽象的“一般觀視方式”。它以單一、普遍、抽象的人性觀構筑政治學的基礎，以抽象的理性構筑政治學方法論，沿用自然法的宏大敘事結構，采用元理論和元敘事所產生的等級體系。由此可見，以啟蒙理性為主導的現代政治哲學無疑是以大寫的“人”為中心的單一主體性哲學，這一哲學視野的基本缺陷是單一主體中心性即抽象的人。抽象理性主義基礎觀、抽象普適方法論觀念和具有嚴格邏輯與大一統的等級秩序理論敘事話語，遭到了后現代政治學的猛烈批判。后現代政治學以“多級主體交往觀”為哲學基礎，是無中心或多中心的，且沒有可以制約主體的客觀底板。因此，多級主體產生多級、多元視野，在彼此對話和交往中是開放和互動的。它只有游戲規則而無真理制約，主體間性是由差異的、異質的主體彼此交往而構成的。
亨廷頓的“文明沖突論”實質上就是這樣一種具有濃厚后現代政治哲學色彩的“差異政治”觀。亨廷頓在其一系列論文中一反傳統的“西方中心論”，以多級主體差異政治觀來勾畫全球政治學。在亨廷頓看來，冷戰時代是建立在以美蘇為代表的西東兩個集團各自“具有絕對權威和絕對真理性”的“單一主體性”的視野基礎之上的。而現在，世界政治正進入一個全新階段。需要有一個多級主體間的差異結構的全球政治觀。亨廷頓認為，這種差異政治的基礎在于差異性的文明，而不是傳統的意識形態之間的紛爭，也不是民族國家之阿的競爭。
亨廷頓認為，文明間差異必然演化為主體際政治沖突，文明間的差異是差異政治觀的主要源泉。文明通過歷史、語言文化、傳統以及重要的宗教把人與人區分開來，不同文明的人們對一系列政治價值觀的見解有著重要的分歧。這些文明差異是差異政治觀賴以生存的“語境”，它作為歷史積淀并非短期能夠清除，因此它比政治意識形態和政治權利差異更為根本。差異并不等于沖突，但卻是沖突，尤其是持續長時間激烈沖突的導因。世界正在變小，不同文明間(主體際)人們日益頻繁交流強化了文明意識(文明的自我認同)，加深了人們對同一文明的認同和不同文明之間的差異的意識，從而推動了不同文明問的差異甚至敵意的增長，同時也增強了人們對文明的尋根意識。經濟全球化使得人們超越了原先民族國家和地方區域性的狹隘眼界，從而從“比較文明”的差異性角度追尋對“跨國界文明的認同感”。
亨廷頓還認為，西方文明的“中心化”迫使非西方文明的自我認同意識崛起、強化。這種文化特征和差異具有穩定性，因而它比政治、經濟特征更難協調與變更。在階級和意識形態沖突中，問題是“你站在哪一邊?”人們可以選擇站在哪一邊或改變之。而在文明沖突中，問題變成“你是什么人?”而這是既定的和不能改變的。另外，經濟區域主義使文明內部的聚合力增強，也使差異文明的離異度增強。文明的差異導致了人們對政治(人權、正義、價值觀等)、經濟(貿易和發展權等)到環境等一系列政策和觀念的分歧，西方文明越是將自己的民主、自由等價值觀作為“普遍價值觀”進行推廣，越容易激起來自其他文明的反對，文明間的差異必然演化為主體際政治沖突。
總而言之，差異政治觀成為亨廷頓觀察世界政治、建構全球政治學的基本范式。在亨廷頓的視野中，文明問的差異和沖突成為主宰全球政治的主范式，較之帕依的“文化差異決定政治差異”，亨廷頓的“文明沖突論”無疑是一次提升和發展，而且是一種朝向極端方向的發展。許多差異政治論者由差異必然性而導出了相互寬容、忍讓、理解、尊重等后現代結論，而亨廷頓卻將之推到另一個極端，強凋“沖突”主題政治論，無疑是重蹈冷戰時期的“集體對抗”思維的覆轍，有悖于和平與發展的時代主題。
四、差異政治觀之啟示與誤導
綜上所述，無論是帕依的政治文化差異觀，還是亨廷頓的文明沖突論，都將多元文化、文明與政治差異相關聯，將政治的差異性、多樣性歸因于文化、文明的多元性，進而與現代主義的“普遍共識”相抵觸，體現出一種獨特的后現代差異政治觀，成為后現代主義政治學的一種典型現象或典型形態。他們是借“文化”之異而強調“政治”之別，其內涵是通過文化差異、文明差異來揭示政治范式、政治價值觀和政治話語中異質存在性和差異性，由此導出多級政治主體問存在著一種異在(無統一范式)的交往關系。既然主體際的政治范式各異，因而就難以通約，難以將之再統攝到一個更高、更大的范式中并加以轉換。
文化差異、文明差異是客觀的也是主觀的，正如眼睛、鼻耳朵存在著差異，這是客觀；但是眼睛、鼻子、耳朵之間決沒有誰優誰劣的說法，這是主觀。如前所述，文化差異、文明差異也是差異政治的形成基礎，但是，多元文化、文明本身一定會沖突嗎?差異政治一定是沖突政治嗎?好比男人和女人也存在著差異，但是他們既可以相互成仇，也可以共同構建幸福美滿的家庭，雙方相敬如賓、恩愛一生。所以，古代圣人講“牛飲水成乳，蛇飲水成毒”，也就是說，水到牛那里就變成珍貴的牛乳，水到蛇那里就變為有毒的液汁。文化、文明乃至政治的差異也像水一樣，我們應該學會以善美的心態去應對它的存在。
分析文化差異的理論范文4
關鍵詞:跨文化貿易能力跨文化能力發展曲線跨文化能力培養教學方法本科
貿易全球化和自由化使跨國公司越來越多。新的國際貿易形式的出現,比如戰略聯盟和國際易貨貿易,這意味著企業對具有跨文化管理能力的人才的需求越來越大?？缥幕芾碜鳛橐婚T新興學科是20世紀末首先在在歐美等西方國家出現的。隨著全球化的不斷發展,企業跨國經營的日益深入,跨文化領域的研究已經比較成熟了,美國和歐洲一些一流的商學院非常重視培訓學生的跨文化能力。中國企業國際化程度總的來說相對較低,對這個課題的研究起步也比較晚,但現在越來越多的學者認識到跨文化能力對國際貿易的重大意義。
跨文化能力的內涵
在跨文化能力內涵的研究上,跨文化意識、跨文化商務技巧和國際管理能力已成為研究的核心。
跨文化意識
跨文化意識是指商務人員對文化差異的理解并做出適當反應的一種商務意識。換言之,反映國際貿易者本土文化的價值觀的行為標準已不能滿足跨國公司發展的需要了。國際化的企業運作中的各個環節,如:人力資源管理和激勵機制、國際營銷、交流決策,都需要較高跨文化意識。在文化研究的范疇內,很多研究者提倡將文化差異概念化,以使學習者認識到文化多樣性對商務的影響,并為跨文化意識培養奠定基礎。
GuyandMattock(1991)提出了地域、宗教和歷史是影響文化的三個重要因素。BonvillianandNowlin(1994)則深入的解釋了文化差異對個體行為方式的影響。他們指出不同的文化背景下,個體的交際行為、審美觀念、時間觀念和個人成就觀會有所不同。Hofstede對文化差異的實證研究則在該領域最具影響力。他認為,生活在不同文化下的個體受到態度、價值觀、文化差異的巨大影響。在不同的文化背景下,個體從四個維度上互相區別:權力距離;不確定性規避;生活數量與生活質量和個人主義與集體主義。Hoecklin(1994)提出文化意識不僅僅是在國際貿易中對文化差異的反映,良好地跨文化意識是跨文化貿易組織創造競爭優勢的首要條件。
不同民族的文化是影響國際商務活動的重要因素,有時甚至起決定性影響。以上有關文化意識的文獻回顧旨在為國際商務人才培養者提供一個框架,使他們能更好幫助學生深入、客觀的了解和理解文化多樣性。應當注意的是,僅僅了解文化差異是不夠的。至少,跨文化意識必須轉化為跨文化商務技巧才能為商務活動服務。
跨文化商務技巧
對國際商務人才所應具備的商務能力的研究,美國學者Bigelow在此領域的研究具有重大貢獻。Bigelow(1994)提出跨文化商務環境下的商務能力應涵蓋十個方面:對文化和組織的理解力、適應能力、建立關系能力、系統和多視角的思維能力、態度、敏感性、語言能力、文化影響下的決策能力、外交能力和跨文化能力。Lane與Distefano(1992)在回顧了有關全球國際商務戰略管理和國際營銷領域中急需解決的人力資源能力問題后,強調了國際商務管理人才必須具備的能力包括:發展和運用國際商務技巧的能力、管理變化和過渡的能力、在多元文化下進行管理的能力、在各組織結構中設計和運作能力、與人合作的能力、與人溝通的能力和在組織中學習與轉移知識的能力。顯然,良好的跨文化商務技巧能使商務貿易者有效的參與國際貿易事務。
在跨文化商務交際中,語言、文化、商務活動有著密切的聯系。在中國,此方面的研究集中揭示了跨文化交際能力的重要性和培養方式。馮毅(2004)闡釋了企業管理中的跨文化溝通。提出從認知層面、價值觀層面、語言層面和非語言交際層面構建我國企業跨文化溝通體系的建議。周錳珍(2004)從言語行為、非言語行為、意識形態、價值標準、禮貌策略等方面分析了跨文化經濟交際在商務話語系統中的表現、作用和影響,并提出了深入了解對方文化和遵循經濟市場的共同規約等建議。
誠然,跨文化商務技巧的發展需要在商務環境中得到磨練,實踐經驗和大量的在職培訓起著很大的作用。但是,高等教育在培養商務人才時,義不容辭要以培養學生跨文化商務技巧為核心。越來越被首肯的做法是通過跨國合作提供國際商務課程。讓學生有機會參加多文化的小組活動,與來自不同文化的同學進行合作與交流。
跨文化管理能力
跨文化管理能力與跨文化商務技巧的不同之處在于后者強調綜觀全局的高級管理能力。一個跨國公司跨國投資經營時,他們往往需要融合三種文化:自己國家的文化、目標市場國家的文化、企業的文化?？缥幕芾砟芰υ趪H化經營管理中非常重要(黃華,2004)。國際管理能力包括:具有國際視野的商務能力、在國際貿易管理中協調不同文化的能力和在國際貿易中有效管理人力資源的能力。合格跨國管理人才應具備:全球化的視野、對地方情況快速做出反應、協同學習、轉變和適應、跨文化交際、合作與國外經驗等素質(Adler和Bartholomew,1992)。
跨文化貿易能力的發展順序
在國際商務課程中,有效跨文化素養發展途徑要求其培養過程必須符合一定的能力發展順序。Clackworthy(Laughton和Ottewill,2000)的跨文化能力發展曲線將跨文化能力發展分為六個階段(見表1)。
發展的第一階段被Clackworthy看成為“質疑”或“無知”階段。他把受訓者稱為“本地專家”。也就是說,受訓者具有較表層的文化差異的認識,而他們行事以本國文化為標準。在“覺察”階段,學習者逐漸意識到跨文化差異的存在,同時他們也開始意識到自身的優勢和弱點及存在跨文化技能差距。到了“理解”階段,學習者開始深入的了解跨文化差異的內涵以及跨文化技能發展的性質和緯度。在“合成”階段,學習者開始將本土文化和異國文化進行融合,這些“二元文化專家”開始掌握了以技能為基礎的跨文化能力。接著學習者自然的過渡到了“選擇”階段,學習者又被稱為綜合者,能夠自如的融合兩種文化,并結合技能方法構建跨文化能力。到了最后的“能手”階段,學習者能夠利用跨文化能力管理國際貿易項目,達到了一個多元文化“領導者”應具有的能力水平要求。
高校國際商務課程是符合市場需要,并急需通過與國際接軌來加強建設的一門學科。對我國高校國際商務課程建設者來說,其挑戰在于開發將跨文化能力發展曲線和技能發展有機的融合在一起的課程內容,,以使學生的跨文化能力逐步得到提升。在采取這種培訓理念時,整個程序中的技能發展培訓必須在多元文化的視角下進行。但是在課程整合與統一的現代國際商務教學下,方案的設計有一定的難度。在英國,大部分大學的商校開設的國際貿易專業的一些課程的教科書都已將跨文化教學內容獨立成章,其他課程則將文化教育很好的融入各個章節中。在美國,不少商學院開設了“國際貿易文化”課程,如圣路易斯大學開設了“歐洲政治和文化環境”、“拉丁美洲政治和文化環境”、“亞太政治和文化環境”和“管理文化差異”等課程,以期更好的培養學生的跨文化商務能力。
跨文化能力培養的教學方法
深入到培養學生跨文化能力的具體教學策略,我們可以從人力資源培訓項目中汲取經驗。下文以Clackworthy的文化能力發展曲線為基礎,結合不同發展階段的不同培養任務提出具體的教學建議。
從教學的模式來說,我們可將教學分為事實教學、分析教學、實踐教學(見表2)。
事實教學
事實教學一般用于學生跨文化能力發展的初級階段,學生此時往往會對異域文化存在疑問,開始覺察到文化差異的存在,容易會以固有的本國文化來對異域文化想當然。教師在教學中要恰當的介紹不同的文化,并簡單介紹相關的文化理論(如:Hofsted的四維理論),使學生在了解大量的有關跨文化知識的同時建構初步的理論框架。具體的實施方法有講課、提供相關書籍、播放錄像、專題講座等。
分析教學
分析教學是指以對比分析為手段,深入分析理解國際商務實踐中成功和失敗的案例。學生對不同的案例加以分析,將理論與實踐相融合。較深層次的理解和掌握跨文化商務的技巧。在此階段,基于案例分析的教學方法是最有效的。教育者也可以采取課堂語言訓練、比較練習、多媒體交互學習等方法來進行教學。
實踐教學
實踐學習適用于跨文化能力發展的最后階段。教師以發展學生多元文化能力為目標。教育學生利用已有的跨文化技能構建正確的文化觀。初步參與并利用已有的跨文化能力進行商務實踐。這一階段是針對大三大四開始參加商務實踐的學生設計的。教學以參于活動的方式為主?？梢圆捎玫慕虒W活動方式有:跨國小組活動、文化訓練自我診斷、角色扮演、國際工作經驗、跨國商務談判模擬等方法。這一階段的關鍵是發展學生的文化元認知能力,在每一項活動前,讓學生事先有一個明確的規劃:做什么,怎么做,為什么……。事后有反思:做了什么,成功否,學到什么,如何做的更好。
我國加入世貿組織,加快了其經濟全球化的發展進程?？缥幕刭|是跨國界合作的必備素質。任何高校的人才培養都應服務于市場需要。忽略勞動力市場發展趨勢的培養模式將導致學生面對挑戰無所適從。以上對跨文化能力的內涵界定和發展順序的分析,以及便于操作的具體教學建議供高校國際經濟貿易課程設計者、教材編撰者、一線教育者參考。
參考文獻:
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分析文化差異的理論范文5
跨國公司是全球經濟活躍的催化劑,能夠加速推動全球經濟、生產、貿易等發展,很多的跨國公司無法達到最終目的,歸根結底還是因為文化不同?！峨娮邮澜纭吩浻?991年前后在全世界搞了一項研究,內容是“制約世界經濟發展的因素”為題,以信息、外匯、文化差異、語言、時差、法律法規、交貨、價格競爭等方面的數據顯示,反映最多的問題還是文化差異。因此,怎么樣在不同的文化背景下進行跨國公司經營管理,克服文化差異帶來的障礙是非常重要的事情,也是跨國公司經營的成敗點。跨文化管理工作的核心內容就是與人相關的工作,人是企業資源中的基礎資源和重要資源,對人進行管理是公司資源管理工作的重心,跨文化管理和人力資源管理的關聯性比較強。使用科學的方法來進行人力、物力、財力的調配和控制,能夠克服文化差異帶來的影響,跨文化管理也應該從這一點出發,回歸這一點,這也是人力資源管理的最終目的。
1 什么是跨文化與人力資源管理
理清人力資源管理和跨文化的含義,有助于我們加深了解人力資源管理的跨文化自身。
1.1 什么是跨文化
如今,內在和外在不斷擴大的跨文化,早已深深影響到社會發展、經濟和科技等方面。之所以跨文化持續受到關注的主要原因,可以理解為經濟全球化的緣故。跨文化(cross-culture)可以被當做一種為了表達文化存在差異的表現,是不同隱含信息、基本假設、行為規范和價值觀幾種因素相互作用的過程。不同的文化特點主要體現在個體、國家以及公司等幾個方面。每個民族,每個國家都各自擁有自己的背景和特色。這也是跨文化如何產生的。包括霍夫斯泰德在內的眾多專家學者對文化因素做了研究。他們采用的是“文化維度”這個方法。之后大家得出結論,文化之間存在差異的確可以對個體行為和活動產生直接和巨大的改變。
1.2 什么是人力資源管理
管理學大師彼得?德魯克(Peter Drucker)在1954年出版的《管理的實踐》這部經典著作中,第一次詳細解釋了人力資源管理在管理學范圍的定義。正常人――人力資源―是最多產、最有生產力和最實用的可用資源。在工作中,開發并使用正規的系統利用各種人才,用來達到企業的目的,稱為人力資源管理。它是具有對資源利用、獲取和開發功能的系列活動。對人力資源的潛力進行深挖,調動人力資源進行價值發揮,實現企業的戰略目標?？鐕舅M行的所有管理活動都必須是在一定文化背景下完成的,失去了文化背景,企業的管理活動將不復存在的意義。
2 跨文化對人力資源管理的影響
跨文化會全方位地對人力資源造成影響。
2.1 對規劃和人力資源戰略的影響
企業戰略是人力資源主要內容之一。而人力資源戰略對企業內外環境變化以及未來的任務和要求提供幫助,要達到真正的人力資源管理,必須符合以下條件。它包括薪酬、績效、職業生涯規劃、企業文化、培訓開發、人員流動、供給預測及方法、需求預測及方法、戰略等因素,各個方面不同程度的受到文化差異的作用。無論如何,我們不可以忽視規劃、人力資源戰略與跨文化的關系。
2.2 企業內部框架與跨文化的關系
不同企業對于不同文化之間的差異有著各自不同的認知,這是通過研究有關霍夫斯泰德維度理論的5個不同方面提出的觀點,這里講到了“集體主義--個體主義”、“不確定性規避”和“權利距離”等因素。因此企業采取了矩陣制、事業部制、直線制、職能制和直線--職能制等機構中的一種。假如在權力和實力相差懸殊的國度里,人們通常更愿意去適應像直線制這種相對風險更大的方式。主張平等的人們,更適應職能結構比較簡單的類型,因為他們的文化水平有限。
2.3 跨文化與企業錄用、招聘和選拔的關系
不同的文化背景會影響企業的應聘目標、用人標準、方法、面試內容、方式等到來影響,跨文化的影響作用也有差異性。集體主義以及高不確定性規避的文化里,招聘者對院校以及群體比較青睞,這些群體中往往能夠滿足招聘者的要求,進而在企業中發揮出優秀的表現,而過度頻繁的跳槽比較容易不被關注;個人主義以及低不確定性規避文化里,比較注重應聘者的能力,頻繁跳槽可以成功展現其個性和實力。
2.4 鼓勵員工的作用
目的主要是通過鼓勵員工改進工作方法?？缥幕瘜ζ髽I激勵的影響主要包括“集體主義和個人主義”、“女性化導向與男性化”和“不確定規避”這幾個因素,它們是造成企業鼓勵與跨文化作用的結果。男性主導文化、集體主義和高不確定性規避中,多數企業會比較強調物質鼓勵為輔、舍小家保大家,著重精神鼓勵的辦法。主要采取升職、加薪等辦法作為鼓勵內容,加強樹立“堅強”的意識。低不確定性規避、個人主義規避、女性主導的文化中,主要是以員工成績和能力來進行激勵參照,麥克利蘭的成就需要理論和馬斯洛的需要層次理論正是這種處于激勵中的個人主義文化的體現,以個人魅力來達到自己當初的目標是這種企業采取的激勵方式。企業對職工的創造和發揮進行鼓勵,需要承擔一定的風險,對員工的生活質量、人際關系作為激勵的因素。
2.5 對薪酬福利與企業績效的影響
此方法維系人才不流失的主要方法,涉及社會保險、員工福利、薪酬體系和績效考核等方面?？缥幕瘜λ鼈兊淖饔每梢詮摹伴L期與短期導向”、“集體主義與個人主義“和“權力距離”幾個方面來了解。 長期導向傾向、集體主義和權利巨大的文化背景中,考核所在團隊一直是企業很重視的方面,團隊績效和福利是聯系在一起的。對員工的考核方式相對傳統,上級對下級進行考核評價,員工薪資福利都會以考核成績為主,能夠促進員工對企業的忠誠度,反過來員工對企業是否重視自身這方面也比較看重。另外在短期導向、個人主義和權力距離小的文化里,企業針對職工工作能力以及個人業績等方面等進行績效考核,員工所在的部門績效不佳可能也不會影響到員工個人的績效成績。
3 跨文化人力資源管理的策略
跨國經營企業,需要對文化的不足以及處理有矛盾的文化,增長人力資源管理在跨文化方面能力,采用適當的策略來進行人力資源管理,促進人力實現管理的目的。
3.1 認真正確對待文化融合的促進和文化的差異
每種文化并沒有好壞之分,任何一種文化都具有優點存在,文化差異不是個例,也不是猛虎,是客觀存在,合理存在的事實,也不是
以我們的意志進行轉移的內容。管理者需要對各種文化都表示認可,認同其存在,能夠包容,對文化差異的正面影響進行挖掘,規避消極的影響。讓不同的文化都能夠得到促進和提升,可以相互依存。對文化不同情況具有清醒的認識,是企業領導做到認真對待文化差異,達到企業跨文化管理的必備條件。企業領導處理好跨文化人力資源管理的前提。以換位思考來對不同文化優劣進行分析,尋找不同文化之間的相似之處與不同之處,對待不同的文化給予肯定?？鐕笮凸局贫ㄗ约旱奈幕绞?要根據自己的實際情況而定。計劃性的將不同文化進行融合滲透,取得不同優勢文化,幫助企業更新自己的文化。之后,使得原先的不同文化的人力資源問題進行解決,讓跨文化對達到人力資源管理的目的起到推動作用,從而使人力資源管理的難度變小。 3.2 變更人力資源管理的工作策略和辦法
不斷加強的跨國經營,使得過去舊的人力資源管理思路和方法無法適應如今的工作環境,人力資源的方法和思路應該跟上時代的發展軌跡,能夠達到企業的標準。
霍爾的高低情景文化理論和克拉克洪的六大價值取向理論、霍夫斯泰德的五大文化維度理論和川普納斯的七大文化維度理論等從不同角度闡釋了我們人類的生活與工作離不開文化因素。在很多的工作細節方面人力資源管理的工作都需要進一步加強。像是E--HRM、勞動爭議、薪酬福利、績效考核、激勵技巧、職業生涯規劃、訓練方法、面試過程、選拔方法、員工招聘方式、工作任務書寫和編寫以及工作分析等,在接觸跨文化背景和文化差異時,都需要企業管理者根據自身情況改變工作辦法或者轉換工作思路。
人力資源管理要引入新思想、新方法、新技術,對企業發展進行應對,幫助發展企業。
3.3 培養跨文化人才,舉辦跨文化培訓
倫納德?南德勒覺得,人力資源發展要把重心放在跨文化培訓上,可以有效的緩解文化沖突。也是跨文化管理的優勢和重點。
跨文化培訓是預防和處理文化差異的最佳方式,能夠讓員工主動積極地適應差異文化,促進各文化背景下的員工交流,做好人力資源跨文化管理;跨文化培訓能夠降低文化差異所帶來的不良影響,保持企業里面和諧的人際關系,可以起到提升企業內部凝聚力的作用。曾經提出“跨文化特訓的經濟學家S紐波寧認為5種能夠最快適應新文化的途徑是:實施訓練方案、敏感性方案、文字方案、語言指導方案和文化融合方案。企業可以通過人力資源管理部門充分調動公司員工參加文化知識競賽、即興報告演講、小組討論模擬情景對話、案例分析、互換性角色扮演和實地考察體驗等活動方式來促進員工交流。跨文化特訓的存在,使得員工自我調整的能力得到加強。減少了文化矛盾對企業的不利因素,合理地處理之前出現過的文化矛盾使企業得到跨文化的多元文化隊伍。
3.4 實行本土化戰略
本土化戰略是跨國公司把管理、營銷、生產、人事等等都和當地經濟進行融合,將企業文化植入當地文化的一個過程,需要承擔當地企業公民責任。國際大型企業在境外發展和經營時,經常會遇到科技文化、經濟和政治等一些客觀條件的限制,之前接觸到政府、客戶、供應鏈等一系列都是本土的,對本土情況了解,所以本土化戰略十分重要。跨國公司的本土化戰略要對當地資源進行調配,迎合市場需求,促進企業發展,讓各種資源能夠實現無縫連接,降低文化不同造成的不確定因素。
分析文化差異的理論范文6
1引言
旅游目的地形象(TourismDestinationImage)指人們對一個目的地的信仰、觀念、印象以及期望的總和，它是目的地吸引游客的關鍵因素之一，是目的地形成競爭優勢的最有力工具(Crompton，1979)。旅游目的地形象的構建是游客、旅游地和信息渠道相互作用的結果，是游客決策的重要影響因素。學術界和業界都開始意識到旅游目的地形象的營銷和推廣已成為旅游地發展的重要環節，旅游地擁有清晰、明確、獨特的目的地形象是實現可持續發展的有力保障(劉國華，王紅國，2010)。從各旅游城市如火如荼地策劃、制作目的地形象宣傳片，并斥重金投放電視、平面廣告的現象中也可看出目的地形象對旅游地發展的推動作用和影響效應不可忽視。游客對目的地形象的感知有復雜性、多樣性、相對性、可變性等特征(Gallarza，etal．，2002)，受客觀要素、社會差異、心理特征、文化背景、距離遠近等諸多因素的影響(Walton，1966;Hunt，1975;Fakeye，Cromptom，1991;Fesenmaier，2000)。而文化是影響目的地形象感知的重要因素，游客不同的文化背景在一定程度上會影響其對目的地形象的感知(Beerli，Martin，2004;Richardson，Crompton，1988)。但文化究竟是如何影響游客對目的地形象的感知，尚未有充分的文獻論證，鑒于文化差異的量化測量存在難度，本文擬以張家界為例，采用Hofstede“國家文化維度”中的“不確定性規避”單一維度，參考Hofstede的研究思路，劃分出高不確定性規避游客和低不確定性規避游客兩個群體，測量不確定性規避高低程度對國內游客的旅游目的地形象感知的影響。
2研究進展
2．1旅游目的地形象感知及其影響因素一般認為，旅游目的地形象研究始于20世紀70年代，1971年美國學者JohnHunt探討了旅游目的地開發中形象因素的意義，他認為旅游形象是純粹主觀的概念———是人們對非居住地所持有的印象。但究竟旅游目的地形象的概念如何界定，學術界并未達成共識。多數研究者認為目的地形象是人們對某地認知和印象的總和(Crompton，1979;Baloglu，McCleary，1999)。國內有學者認為目的地形象是人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價(宋章海，2000)。不同學者對目的地形象概念的描述不盡相同，但對目的地形象的本質認識基本是相同的，即目的地形象屬于認知心理學范疇，是旅游者對目的地認知形成的整體印象和心理反應(楊永德，等，2007)。目的地形象感知具有復雜性、多樣性、相對性、可變性，影響旅游目的地形象感知的要素眾多，旅游目的地形象感知影響因素的研究，應結合旅游心理學、消費者行為學、社會學等進行綜合分析(吳小根，杜瑩瑩，2011)。在早期的形象研究中，Walton(1966)認為人不可能完全理性，在感知、決策的過程中受到理性分析和感性態度兩方面的影響，感性態度受文化、消費者的受教育水平、公共輿論導向、個人偏好、收入水平等多方面的影響。學術界目前較為肯定和接受的是根據Echtner和Ritchie(1993)、Baloglu和McCleary(1999)提出的目的地形象形成模型，綜合考慮認知、情感、心理等方面分析目的地形象形成的影響因素(Beerli，Martín，2004)。Baloglu和McCleary(1999)認為影響目的地形象構建的因素主要包括刺激因素和個人因素。Beerli和Martín(2004)在其提出的旅游形象影響因素模型中，將旅游形象感知影響因素分為信息來源(一手和二手)和個人因素(動機、旅游經驗和人口統計學特征)兩大方面;在此基礎上還通過研究提出旅游動機、積累的旅游經驗、文化價值觀、年齡、國籍、性別、受教育程度等對旅游目的地形象感知會產生影響。本研究試圖從文化差異和文化價值的角度出發，探討文化對目的地形象感知的影響，但文化因素如何衡量和量化一直是旅游研究所面臨的難題。
2．2文化差異的測量維度及其在旅游研究中的應用文化是個多維概念，學術界至今沒有形成對“文化”定義的統一意見，Kroeber和Kluckhohn(1985)總結的文化定義就多達160多種?！拔幕钡亩x尚且不確切，如何對“文化差異”進行測量就更加困難了。Victor(1992)認為文化維度包括語言、環境、社會組織、狀態設定、權威、非語言行為和時間概念。不同的學者對文化的理解和其構成有不同的理論分析，Delobbe和Haccoun(2002)指出沒有一種文化測量工具能準確且無遺漏地涵蓋所有文化特征。目前關于文化差異的測量維度，跨文化研究者引用最多的是Hofstede的國家文化理論，該理論將國家文化分為5個維度:個體主義/集體主義、不確定性規避、權力距離、剛柔性以及長期/短期導向。個體/集體主義表示個人與群體間的關聯程度;不確定性規避被定義為某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度;權力距離表示人們對組織或機構內權力較少的成員對權力分配不平等這一事實的接受程度;剛柔性表示人們對男性和女性社會角色如何分配的認識。旅游學術界由于現象多樣、方法缺少而對跨文化缺乏有力研究(Dimanche，1994)，相對而言大部分研究主要集中于旅游動機、目的地決策和行為影響方面(Mackay，Fesenmaier，2000)。但是對于旅游中的跨文化現象進行研究無法避開文化差異的測量。從現有文獻看，對旅游者文化差異的測量主要有5種維度，一是地域空間維度，如烏鐵紅等(2010)對比分析了區內和區外兩個地域文化組旅游者的草原旅游地意象的認知、情感以及整體意象感知的變化和差異;二是國籍維度，如Yu和Ko(2012)比較在韓的中國、日本以及本國醫療旅游者的感知行為;三是Hofstede的國家文化理論，如Ressinger和Mavondo(2005)檢驗了文化定位與國際旅游動機、旅游安全、旅游焦慮等方面的關系;四是中西二元文化維度，如薛熙明(2005)以此維度對中西方游客生態意識做了對比研究;五是語言維度，如Turner等(2002)比較5個語言組和澳大利亞東道主在文化價值觀、社交規范、服務感知、交往形式和滿意度之間的差異。從文獻分析看，在旅游跨文化研究中，由于采用國籍和Hofstede的國家文化理論作為文化維度區分不同游客群體可操作性強，因此采用的頻率較高。不確定性規避和個人/集體主義兩個維度與游客感知行為的相關程度大，個體/集體主義表示個人與群體間的關聯程度，例如西方人的個體主義普遍強于東方人，西方人在旅游行為上會更為獨立和個性;不確定性規避指某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度，低不確定性規避群體對未知情境和模糊狀態的可接受程度要比高不確定性規避群體高，低不確定性規避群體在相應的旅游活動中會更具冒險精神，對模糊情境的恐懼程度較輕。基于不確定性規避和個人/集體主義兩個文化維度與旅游者的行為特征聯系較為緊密，多數文獻中采用上述兩個維度進行相關研究。如Funk(2007)依據該文化理論比較澳大利亞文化相似組和澳大利亞文化差異組游客旅游動機的差異;Prebensen等(2003)從個人主義角度研究前往挪威的德國游客的自我形象感知;Money和Crotts(2003)考察不確定性規避對美國的日、德入境游客的信息收集行為的影響，發現高不確定性規避的消費者傾向使用旅游中介。本研究采用Hofstede“國家文化維度”中的“不確定性規避”單一維度來劃分游客群體，在單一維度上分析游客對目的地形象的感知差異。鑒于旅游研究領域中單一文化差異維度的影響研究較少，本文在文化差異測量維度上的研究說明主要從整體進行闡述。
2．3文化對游客旅游目的地形象感知的影響Triandis(1972)認為處于同一文化中的群體擁有相似的信念、態度、傳統、意圖、行為規范。不同的文化價值結構通過生活方式、工作、休閑和消費行為模式得以體現(Richardson，Crompton，1988)。文化差異對游客的認知形象存在影響，Chen和Kerstetter(1999)研究了美國國際學生對賓州鄉村地區的感知形象，發現來自不同地區的學生對旅游基礎設施、鄉村氛圍的感知存在差異。由于認知形象對目的地情感形象產生作用(Baloglu，McCleary，1999)，部分研究表明文化差異對目的地情感形象感知也存在影響作用，Martín和Bosque(2008)研究驗證了文化價值觀會影響旅游目的地情感形象。除認知形象和情感形象外，研究表明文化差異在形象感知維度上也存在差異，如Mackay和Fesenmaier(2000)使用圖片和多維尺度分析技巧研究臺灣和美國學生對旅游目的地形象的評估，得出兩個文化群體在形象評估維度和對維度解釋上均存在差異的結論;賈躍千等(2009)通過研究檢驗了日、韓和歐美游客民族文化對旅游目的地形象因子感知結構差異的影響，得出目的地形象因子存在明顯的結構性差異的結論。綜上所述，旅游目的地形象是一個非常復雜的問題，學術界關于目的地形象影響因素的研究仍在繼續，文化差異對游客的目的地形象感知究竟是如何作用，并不十分清楚。上述研究多數以國籍為游客劃分標準并結合Hofstede的文化維度，進行不同文化群體的對比研究，目前國內從文化價值角度研究目的地形象感知的相關研究少，研究步伐較為滯后(白凱，等，2011;烏鐵紅，等，2010;賈躍千，等，2009)。
2．4不確定性規避維度不確定性規避維度是文化差異的重要指標和體現，指某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度。不確定性規避是指一個社會受到不確定的事件和非常規的環境威脅時是否通過正式的渠道來避免和控制不確定性:處于高不確定性文化的人更傾向建立正式的規則，相信能通過絕對知識和專家評定等手段來避免這些情景(李文娟，2009);處于低不確定性規避文化環境中的人更有冒險的精神，容許有不同意見和模糊情境的存在。通過文獻分析，不確定性規避維度是旅游文化差異研究中常用的維度(Litvin，2003)，本研究認為不確定性規避不僅在信息收集行為和旅游方式的選擇方面存在影響(Money，Crotts，2003)，還可能對目的地形象感知，如住宿條件、人身安全、交往活動、服務質量等方面的感知產生影響。因此，本研究考慮國內游客群體的文化價值差異，選取Hofstede文化維度中的第二個維度，利用不確定性規避維度指數得分劃分高/低不確定性規避游客群體，探究其對旅游目的地形象感知的差異。
3研究方法與案例地概況
3．1案例地張家界概況張家界位于湖南西北部，屬武陵山脈腹地，是中國最重要的旅游城市之一。1982年9月，張家界成為中國第一個國家森林公園;1988年8月，武陵源被列入國家第二批40處重點風景名勝區之內;1992年，由張家界國家森林公園、索溪峪風景區、天子山風景區三大景區構成的武陵源自然風景區被聯合國教科文組織列入《世界自然遺產名錄》。
3．2研究方法問卷設計。針對研究的問題，本調查問卷分為三部分。第一部分調查游客對張家界旅游景區的形象感知，通過參考目的地形象測量文獻，結合張家界實際情況并通過專家訪談的方式確定感知形象問卷題項，采用Baloglu和McCleary(1999)的旅游目的地形象感知模型，利用7級語義差異量表(完全不同意－1，非常不同意－2，不同意－3，一般－4，同意－5，非常同意－6，完全同意－7)從認知形象、情感形象和總體形象三方面進行測量，認知形象的測量共包括37個題項，在參考Echtner和Ritchie(2003)提出的目的地形象測量維度基礎上根據張家界景區的實際情況進行修正，認知形象的測量涵蓋旅游資源、交通情況、基礎設施、服務質量等方面。情感形象用“這次旅游讓我很愉快，這次旅游讓我昏昏欲睡，這次旅游讓我很興奮，這次旅游讓我很煩惱”4個題項來測量(Baloglu，McCleary，1999)?？傮w形象用包含1個題項的7級語義差異進行測量。第二部分采用Hofstede的文化維度測量題項，問題來源于Hofstede做國際研究時所用的VSM94(ValuesSurveyModule，1994)。該部分的題項由以下4個問題組成“工作時您會感到緊張的頻率(從未、很少、有時、通常、經常);好的老板不會下達明確的命令，給員工自由發揮空間;員工間的競爭通常弊多于利;無論出現什么情況，任何時候員工都不應該破壞公司規矩”。用李克特5分值量表測量游客對上述問題的同意程度，Hofstede的研究針對公司職員開展，但鑒于游客調查中精確的分層抽樣存在較大難度，本研究采取方便抽樣，同時盡管部分游客并不處于正式明確的職場環境，但每一個體都有對理想工作環境的態度和想法，因此本研究以被調查者對理想工作環境的評分為標準。第三部分調查游客的人口統計特征，包括被調查者的性別、年齡、受教育程度和職業等基本信息，共10個題項。本研究利用SPSS18．0統計分析軟件對問卷數據進行信度和效度分析，利用因子分析提取認知形象和情感形象的感知維度，根據Hofstede的文化維度計算公式計算游客不確定性規避得分，采用單因素方差分析法分析高/低不確定性規避游客群體在認知、情感和總體形象感知方面是否存在差異。
3．3數據來源與初步分析調查組于2010年8月1日至10日在張家界市實地派發問卷。以在張家界旅游景區內、外派發問卷為主，張家界市內的火車站、飛機場派發問卷為輔。隨機派發，現場填寫，現場收回。調研時間從早上8:00(景區6:00開門)到下午18:30(景區18:30閉門)。調查對象為景區內外及張家界各交通要道的游客。共派發文本問卷170份，回收170份，有效問卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在問卷星網站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．aspx)上問卷，通過旅游QQ群、人人網、博客、旅游論壇等渠道問卷信息，回收問卷69份，有效問卷69份，有效率100%。通過各渠道共派發問卷239份，回收239份，有效問卷214份，有效率89．54%。根據SPSS18．0對調查問卷的統計，本文調查樣本年齡集中在18到35歲之間，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市為主，占樣本總數的81．8%;受教育水平較高，以大專/本科為主，占樣本總數的71．5%;64．0%游客首次到張家界游覽，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行團和自助游為主;游客來源廣泛，其中來自湖南(27．6%)、廣東(15．9%)和長三角地區(江浙滬三地，15．4%)的游客較多;多數游客與家人/同事出游;旅游動機呈現出多元化特征(見表1)。樣本人口統計特征信息與張家界旅游景區的游客現狀基本一致，可以認為此次抽樣具有一定的代表性。區18:30閉門)。調查對象為景區內外及張家界各交通要道的游客。共派發文本問卷170份，回收170份，有效問卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在問卷星網站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．aspx)上問卷，通過旅游QQ群、人人網、博客、旅游論壇等渠道問卷信息，回收問卷69份，有效問卷69份，有效率100%。通過各渠道共派發問卷239份，回收239份，有效問卷214份，有效率89．54%。根據SPSS18．0對調查問卷的統計，本文調查樣本年齡集中在18到35歲之間，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市為主，占樣本總數的81．8%;受教育水平較高，以大專/本科為主，占樣本總數的71．5%;64．0%游客首次到張家界游覽，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行團和自助游為主;游客來源廣泛，其中來自湖南(27．6%)、廣東(15．9%)和長三角地區(江浙滬三地，15．4%)的游客較多;多數游客與家人/同事出游;旅游動機呈現出多元化特征(見表1)。樣本人口統計特征信息與張家界旅游景區的游客現狀基本一致，可以認為此次抽樣具有一定的代表性。
4研究發現
4．1張家界旅游景區形象感知構成因子使用KMO樣本測度和Bartlett球體檢驗分別驗證旅游目的地認知形象和情感形象是否適合進行因子分析，其結果顯示認知形象Bartlett球體檢驗顯著性概率Sig．＜0．001，其中認知形象KMO值為0．909，表明量表的結構效度好，適合做因子分析。情感形象的顯著性概率Sig．＜0．001，情感形象KMO值為0．630(見表2)。根據統計學原理，情感形象變量樣本進行因子分析可以接受，累積方差貢獻率56．165%，可基本解釋原有變量信息(見表4)。對游客目的地認知形象進行因子分析，利用最大正交旋轉法提取旅游地認知形象維度。以特征值大于1和因子載荷大于0．40作為確定因子的條件，其結果顯示認知形象構成因子分為食宿條件、信息與交通、經營管理、交際活動、游覽娛樂活動、景區環境、購物活動和擁擠程度共8個因子。認知形象因子累計方差貢獻率66．053%，較好地解釋原有變量的信息(見表3)。問卷對認知形象設置的調查題項多，部分添加題項未能在前人的研究中得到充分驗證，本研究中信息與交通因子中的“景區內比景區外氣候舒適”題項與其他題項的邏輯聯系不強，但其旋轉后因子負載值為0．616，不能簡單地將其從題項中做刪除處理，本研究將該題項作為游客對景區信息的感知，該因子的解釋水平不會因此產生較大影響。調查問卷中四個情感形象自身能較好地解釋原有變量信息;因子累計方差貢獻率56．165%，能基本解釋游客情感形象的感知情況(見表4)。
4．2不確定性規避指數對張家界形象感知影響Hofstede(1994)在《ManualVSM94》中不確定性規避指數(UVI)計算公式如下:UAI=+25m(感到緊張的頻率)+20m(好的老板不會下達明確的命令，給員工自由發揮的空間)－50m(員工間的競爭弊大于利)－15m(無論出現什么情況，任何時候員工都不應該破壞公司規矩)+120在Hofstede的研究中“m”表示對應題項的均值。UAI指數值的計算為:測量題目的均值與其對應系數的乘積之和，再加上一個常數后所得的數值。UAI得分越高，表示接受不確定性能力弱，規避不確定性傾向強，反之，得分低，表示接受不確定性能力強，規避不確定性傾向弱。括號里表示不確定性規避對應的測量題項內容。本研究的計算公式與Hofstede原有計算公式不同在于Hofstede首先計算出所有測量題目的得分均值再乘以系數，而本研究關注個體的不確定性規避指數，因此直接用調查問卷中個體對應的李克特量表中測量題目的得分分值乘以系數，以計算出個體的不確定性規避指數，操作方法本質和邏輯上與Hofstede是相同的。得出個體UAI指數后，依據Hofstede在CultureandOrganizations:softwareofthemind”一書中74個國家和地區的不確定性規避指數平均值67．5，對樣本個體進行分組，低于平均值的重新賦值為1，高于平均水平的賦值為2，從而確定低不確定性規避游客樣本人數為139，高不確定性規避人數為75。從表5中看出，游客不確定性規避指數的得分均值為46．54，指數的標準差較大，極值差的絕對值也較大，說明不確定性規避文化維度的分布較為分散，樣本在該維度上具有差異。運用ANOVA分析高/低不確定性規避游客在目的地形象感知方面的差異，UAI指數差異下信息與交通感知差異的顯著性概率值Sig．=0．007＜0．05(見表6)，即高不確定性規避和低不確定性規避兩個群體的游客在信息與交通感知方面存在顯著性差異。UAI指數差異下對其他認知形象的因子方差分析結果的顯著性概率值Sig．均大于0．05，即高/低不確定性規避的游客對認知形象其他因子的感知不存在顯著性差異。由于高不確定性規避游客對存在的不確定性接受程度較低，在旅游行程的安排和信息獲取方面所做的工作更多，因此對景區信息與交通渠道的了解較不確定性規避低的游客更加深入，并由此給出較為積極的評價。低不確定性規避游客因為接受不確定性和模糊狀態的程度較高，相較高不確定性規避游客更有冒險精神，較少關注景區交通以及信息獲取渠道方面的內容，不能全面了解這些方面的信息，僅憑著對景區交通與信息渠道的片面認知而做出評價，形成認知形象，因此高/低不確定性規避游客對該因子的感知差異明顯。對高/低不確定性規避游客的情感形象的因子得分進行ANOVA單因素方差分析，結果顯示(見表6)UAI差異下情感形象感知差異的顯著性概率值為Sig．(UAI)=0．969＞0．05，不同程度不確定性規避的游客對張家界旅游景區情感形象感知不存在顯著性差異。調查數據顯示高/低不確定規避的游客對張家界情感形象高度認同。高/低不確定性規避的游客對張家界情感形象感知相近，大部分游客游覽完張家界景區都是愉快的。UAI指數差異下總體形象感知差異的顯著性概率值為Sig．(UAI)=0．572＞0．05(見表6)，即高/低不確定性規避的游客對張家界旅游景區總體形象感知不存在顯著性差異，大部分游客對張家界旅游景區的總體形象感知是正面的。
5結論與討論
