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廣告的文化價值范文1
廣告設計是將企業的經營理念和品牌戰略翻譯成詞匯和畫面，讓抽象理念落實為具體可見的傳達符號，以便公眾產生認同。在現代信息技術的催生下，以“讀圖為主”的感性視覺符號傳播系統，正向以“讀文為主”的理性傳統語言符號傳播系統發出挑戰。這一變化不僅標志著人類思維模式的轉換正在形成，也標志著廣告設計傳播理念的拓展――在時空變更的轉換中催化著不同地域的消費者認知符號的共享，在人類情感的交融中固化了不同民族的消費者認知符號的共享。
一、廣告設計與視覺文化傳播
伴隨著千百年商品交換的發展，絕大多數廣告是通過視覺進行傳達，視覺成為交流廣告信息的主要通道。人們在充斥于環境的各種符號中容易迅速識別，加以記憶。
文化是一個民族或群體在精神氣質方面的集體性特征，在同一群體中往往存在著某種共識。作為一種文化傳播活動的當代廣告設計也不例外，當代廣告設計的目的早已不再是單純處理具體的商品信息，而是關注消費者的價值取向。廣告設計者為了能使人們廣泛接受廣告，達到預期效果，常利用傳統文化中的一些共享符號因素。
歷史形成的文化氛圍每時每刻都在塑造人，改造人；每個個體也以自身的心智去建構、維系、支撐各種文化的平衡與存在。人在既定文化環境中保存、再造著文化。人們的政治態度，宗教情感,人生理想，藝術審美，價值評判乃至思想，生活、行為諸方式，都浸透著文化的影響。文化基質總是以某種心理積淀和生理遺傳的方式貯存在人的心理、生理機制之中，構成較為穩定的個體生理模態。在這一模態中，人能自我更新，依靠內在的向心力和凝聚力來維系。前代人通過一定渠道把物質和精神的遺產留傳給下一代，并世世相傳。
在當代廣告設計中，文化作為約定性的符號占有顯著的地位。文化是在一個相當漫長的歷史長河里形成的，文化的背景在于其地域，歷史和民族，同一地域，歷史背景，民族心理決定文化的認同。原文化不易被異文化所吞噬，而表現出相當的內聚力和排它性。從橫向上看，文化是一個民族共有的一致的生活方式總體;從縱向上看，文化是凝聚在一代代人身上和歷史財富中的生活方式。正因為如此，凝聚在一代代人身上的生活方式之總和形成民族性格，構成文化遺產。
文化的滲透力與感染力隨時隨地在社會成員彼此間散發流動，個人不僅是文化的創造者，也是跟隨者?，F代高科技的發展使得商品之間的質量差異日益縮小，企業在產品質量的競爭上越來越趨于同質化。為了爭奪消費者，同行業的企業與企業之間爆發了激烈而殘酷的廣告戰。在越來越發達的現代社會，人與人之間的溝通會朝著簡潔化的視覺表達為主的方向發展，廣告視覺符號已經成為現代社會快節奏生活方式的重要溝通語言。它可以打破不同民族間的語言隔閡，促進不同膚色不同人種之間的相互理解、相互交流和相互融合，加快各種信息的傳達。當代西方廣告設計十分重視利用符號語言中表征物和被表征物之間的內在聯系，運用清晰而簡潔的圖形語言和溝通技術，使不同地域的消費受眾產生認同。
二、文化差異與消費受眾認同
在當代，文化資源在全球范圍內的重新流動和重組，使其呈現出全球化、標準化和一體化的特征，也促進了不同地域之間文化傳播的發展。經濟全球化是跨文化傳播所面臨的客觀事實，它必然引起人的思維方式與文化價值觀念的轉換，甚至出現文化發展的趨向性。這就如同見到執撥浪鼓并伴有吆喝聲的貨郎擔出現，人們就會自然而然聚集在一起，紛紛選購自己所需要的日用品。有的設計師就巧妙地運用了“撥浪鼓”的符號意義，營造著廣告溝通與融合的生成意義，用圖形語言成功地傳遞著現代商品的信息。很顯然，人類帶有共享特征的符號形式一直影響到了今天。
當代廣告在其國際化的傳播過程中面臨著各國各地較為復雜的社會環境，其中最難逾越的障礙便是文化差異。現今社會的許多產品和服務已經在全球范圍內為不同市場所共有，其存在的意義卻因不同的文化背景而異。盡管麥當勞走到哪里都采用相同的經營模式，但這些表面上看起來一樣店面，卻擁有不完全相同的消費含義。在美國，麥當勞只是一種快餐而已；在莫斯科，它意味著特權和等級?？梢姡幕町愑绊懼M觀念。
在探討文化差異性的價值觀方面，荷蘭文化協會研究所所長霍夫斯坦特（G H0tstede）先生曾做過專題研究。20世紀80年代，霍夫斯坦特先生曾提出過四項描述民族文化差異的觀測點，即權力距離、不確定性避免、個人主義與集體主義和男性度與女性度等。此外，克拉克洪和斯托貝克等學者也從人性、人與自然、時間、行動,以及社會關系等方面分析了文化差異中的價值導向問題。這些研究成果可以在當代西方廣告中窺斑見豹并得到印證：
1.權力距離指數。權力距離指數主要指弱勢群體成員對權力在社會和組織中不公平分配的接受程度。由于每個國家、每個社會的價值觀和文化都有其自身的特點，有的比較寬容，有的則比較嚴謹。在權力距離指數較大的國家（多為長期受王權統治的東方國家），地位象征則非常重要。在這些地方，從家庭到社會，都講究一個尊卑有序,可以接受群體中權力分配的不平等或接受員工和管理者之間權力差距的。而在經濟發達的西方國家，人與人之間講求的是平等，等級只是為了方便而創立的角色。比如，美國不是很看中權力，而是更注重個人能力的發揮，不接受特權的觀念，因此，出現在藥品廣告中的國家總統并不因其位高權重而被頂禮膜拜，而是為達成廣告傳播效果成為調侃對象的絕妙廣告創意。
2.個人主義。個人主義指數主要是用來觀測個人能在多大程度上融入集體的一個衡量指標。這里的個人主義并非指以利己為出發點的道德原則，而是指基于獨立的個體與構成社會本源相互關系的一項測量指標。在崇尚個人主義的國度，人與人之間是一種松散的社會組織結構，不會過多的依賴于組織或群體，更多的是鼓勵競爭。在崇尚集體主義的國度中，人們從一出生就開始融入到一個結合緊密的社會組織之中，注重人際交往、彼此協作，追求集體的目標、榮譽和成就等。如針對年輕消費者的銳步廣告中，明星代言的廣告詞具有極強的聽覺沖擊力―“I am what I am”(我就是我)。而在針對亞洲地區的海尼根酒廣告中，提倡“集體主義”和“團隊精神”成為主要訴求點，“出頭了，就該找朋友喝一杯”，以及“三人同行，就該找個地方喝一杯”則體現了與人分享的集體主義精神。
3.男性度。男性度和女性度問題是指社會上居于統治地位的一種價值標準。如果一個社會中兩性的社會性別角色差別十分清楚，男人應表現得自信、堅強、注重物質成就，女人應表現得謙遜、溫柔、關注生活質量，則成為男性度社會；而如果一個社會中兩性的社會性別角色分得不那么明確，社會性別角色互相重疊，則稱之為女性度社會。
這種價值標準在廣告文化中也有所體現，如在耐克廣告中人們看到的不僅是健碩、彪悍的男性球星的勇猛身姿，而是足球運動釋放出來的粗獷與豪放的進取精神。在蘇格蘭芝華士酒廣告中，主角雖為正在垂釣的男性模特，人們從中領悟著卻是平靜的生活態度，以及對高品質生活和友情的追求，廣告畫面傳達的是“享受人生”的審美意境。
4.不確定性規避。在任何一個社會中，人們對于不確定的、含糊的、前途未卜的情境，都會感到威脅，從而總是試圖加以防范或尋求保護。尤其是處于不確定規避度高的文化氛圍中，人們往往不能容忍離經叛道的觀點和行為，對生活中的不確定性也會感到恐慌、焦慮和過重的心理負擔。因此，在一些進入亞洲地區的化妝品廣告或保潔品廣告中，要么是以“權威認證”的方式獲得消費者的信任，或以恐怖訴求的夸張形式展示其危害性；要么是以詼諧調侃的表現手法，贏得受眾認同。處于不確定規避度低的文化氛圍中，人們更容易接受各種不確定因素，一般包容度、容忍度比較高，并不為偏離主流文化感到緊張。
當代廣告設計的價值取向是由文化模式的多樣性所決定的。包括信仰體系、思維方式、價值觀緯度及傳播模式等等。不論中西方的文化差異有多大，但有些基本的道德準則和認知規律卻是相通的?，F代廣告借用普遍接受的趣味性符號形式是廣告創新的一種選擇。
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廣告的文化價值范文2
現代廣告的影響遠遠超出了經濟領域，它本身已成為現代社會的一種文化現象，同時對社會文化變遷影響深刻。廣告引領時尚潮流、塑造生活方式、改變人們的價值判斷標準，廣告對社會文化的巨大滲透力應該得到重視，廣告學研究應該進入一個比促銷更宏觀的層面。新世紀以來，一部分研究者從社會文化的角度對廣告進行了深入探討。下面對此進行綜述，試圖使研究者對這一領域有較為全面的了解。
廣告與社會文化
廣告及其發展變化與社會文化密切相關。盡管廣告首先并不承擔過多的社會文化責任，但是，廣告的商業傳播過程對社會文化的塑造和建設產生了多重影響，廣告以其特有的文化張力，全面參與了社會生活的建構，因此必須關注廣告和社會的互動關系。②
邵琪就歐美資本主義國家社會文化從規范倫理到享樂主義價值觀的演變過程，說明了歐美社會文化與廣告的互動。他認為，從本質上說，廣告的設計創作思想必須迎合受眾消費觀念，社會消費觀念決定著廣告的創意和設計思路，廣告文化只有適應、契合社會文化心理，才能真正發揮作用。從這個意義上說，社會文化對廣告具有決定作用。③
張紀群研究了“流行”對廣告的巨大影響。他說，流行與社會的政治、經濟和文化環境密切相關，不同時期、不同地域及不同生活層次的“流行”,使廣告訴求形式產生更替和轉換。他結合中國廣告20年發展史，對以上觀點進行了論證。④“流行”是社會文化中的一個重要因素，包括“流行”在內的社會文化的發展變化，對廣告影響深刻，這些變化也必然反映在廣告之中。
廣告不但受到當代流行文化的影響，還深受民族傳統文化的影響。廣告創意要從民族傳統文化中吸取養分，廣告表現要符合民族傳統文化的接受心理，廣告風格也會反映民族傳統文化的精神與風格。“在我國改革開放以來的廣告發展的演變過程中，民族文化對其影響是明顯而深遠的。一方面，廣告是在特定的民族背景下和社會環境中發展起來的，必然帶有其滋生環境的某種特質；同時，為獲得本民族廣大受眾的認同，廣告也必然體現出一定的民族文化特征，其文化形式和文化價值觀都離不開傳統的觀念模式?！雹?/p>
外國的經驗同樣證明社會文化與廣告的密切關系。研究者把美國廣告比作是反映美國社會文化的萬花筒：“廣告是一種重要的社會語篇，它反映了社會的潮流、時尚和價值觀。廣告在追求商業目的的同時，還蘊藏著某種文化觀念和文化價值。一個國家的廣告，基本反映了該國人民的社會文化和價值觀念，同樣，美國廣告是反映美國社會文化的萬花筒。”⑥
廣告不但反映、記錄、改變社會文化現象，而且反映、記錄、改變社會文化心理。仝亞文、仝亞輝認為，廣告是向人傳達信息的活動，而人的行為方式又受到社會文化心理的制約。因此在廣告接受方面，心理背景同樣會影響受眾對廣告的注意、感知、認識、評價以至接受。所以制作、宣傳的廣告必須符合消費者所處社會的文化心理，否則事半功倍。在美國廣告中，可以發現廣告商通常會努力做到讓美國社會所特有的社會文化心理與其產品特點有機結合，即訴諸于美國社會所特有的社會文化心理，來激發美國消費者的心理需求。仝亞文、仝亞輝舉例論證了美國廣告在消費需求層次心理、色彩心理、性心理、幽默心理和綠色環境保護心理等方面的訴求，他們進一步指出，從美國的廣告中可以窺視到當代美國社會的文化心理，而且這些社會文化心理并不是一成不變的，而是具有一定的時代特性的。⑦反過來，廣告對社會文化心理也有一定的影響，甚至會改變已有的社會文化心理，推進社會文化心理的更新與發展，這是廣告更為深刻的社會文化功能。雖然這并非廣告的本意，但卻是廣告帶來的實實在在的結果。⑧
廣告與消費主義
當人們的消費不是從日常生活的實際物質需求出發，不以商品的使用價值為目的，而是追求消費的象征意義，追求無節制的物質享受與消遣，并進而把消費和物質享受當作人生的根本目標時，消費便成為一種“主義”。消費主義使人淪為物欲的奴隸，精神困乏，并在一定程度上演化為社會的排斥機制和壓制機制，還會造成生態破壞，不利于人、社會及自然可持續發展。⑨毫無疑問，廣告的推波助瀾是消費主義文化席卷全球的主要原因之一。研究者從廣告在商品符號生產機制中的作用、廣告的意識形態功能、廣告與商品拜物教等方面進行了探討。
在消費主義意識形態支配下，人們從來不消費物的本身――人們總是把物用來當作能夠突出自己的符號。⑩不過，商品的符號價值不是與生俱來的，而是通過包括廣告在內的各種手段人為地賦予的。廣告把商品與身份、地位、品位聯系起來，商品就獲得了超越使用價值的符號價值，商品符號價值主要是營銷傳播工具生產的。在符號消費時代，商品的生產不僅要遵循技術規律，以便生產出具有特定性能的物質產品；更重要的是遵循符號規律，將特定的社會意義和文化意義注入到商品中去。在商品的生產鏈中，廣告等營銷傳播工具是符號價值的生產機器。廣告把各種意象附在普通消費品上，使商品成為力量、快樂、幸福的象征，從而追加了商品的價值。
生產符號價值的修辭與技巧，是把一種與某個商品并無必然聯系的意義“嫁接”到該商品。由于廣告在能指與所指之間的這種任意聯結，它常常具有欺騙性。它是幸福生活的空幻許諾，是社會矛盾與個人生存困境的虛幻解決。這正是廣告中隱含的意識形態作用：維護與強化個體與他的生活條件之間的想象性的、虛假的關系，使消費者生產虛幻意識而同時又認識不到其虛幻性。它通過欲望的烏托邦式解決和模式化的意義闡釋等途徑，來迎合消費者模式化的文化心理，滿足消費者的深層欲望，從而發揮其意識形態功能。廣告幾乎每時每刻都在依據文化的闡釋模式，制造“幸福生活”的謊言與神話。這種神話與謊言本身產生于人們習焉不察的文化偏見以及現實中不合理、不平等的權力關系，但由于人們在日常生活中反復內化廣告的謊言與神話，并以它所界定的所謂“幸?！蹦Ｊ絹砝L制生活、指導行為，從而就進一步再生產、強化與鞏固了這種文化偏見以及不合理、不平等的權力關系。
廣告通過意義的“嫁接”，使商品獲得了它本來不具備的力量。并不斷地告訴消費者，商品萬能，消費能滿足一切，個人生活中的任何不足或煩惱都能通過消費迎刃而解。商品具有了神奇的力量，這種力量似乎是其本身所固有的。商品受到消費者的頂禮膜拜，它甚至取代了上帝，成了消費社會中人們心目中最高的神。和所有的宗教一樣，要引起崇拜關鍵就是要制造幻象。這些幻象可以是一種迷醉狀態下通過商品完成的自我身份確認，可以是自我興奮、享受、滿意等個體愉悅，可以是通過消費獲得的和同路人溝通和交談的機會，可以是肉體和精神上的雙重自由。在某種意義上，廣告在消費社會中的作用類似于宗教的布道，它將深藏于人們心底的虔誠之情抽取出來，使之具象化、表征化。商品拜物教最重要的就是挖空產品的使用價值，而灌注以交換價值的符號意義于其空殼中。
廣告與文化價值觀
文化價值觀可以定義為在特定社會“指導思維和行動的主要觀念和準則”。廣告要達到勸服的目的，必須緊跟時代潮流，對社會文化的發展變化非常敏感。因此，廣告是社會文化價值觀變遷的表征之一，盡管廣告被稱為折射社會的一面‘扭曲’的鏡子，它只反映有利于廣告商的價值觀，而忽視不利于廣告商的價值觀，廣告還普遍被認為是文化價值觀的載體。研究者從各種媒體廣告的訴求、文案、圖片等方面入手，分析了廣告中反映的文化價值觀及其發展變化。
絕大多數研究發現，廣告處于初級階段時，主要表現實用性價值；廣告發展到較高級階段時，實用性價值減少，象征性價值增多。馮丙奇通過對1995年和2003年《北京晚報》房地產廣告圖片進行內容分析，發現社會轉型導致大眾價值觀念的轉型，廣告體現的主導性文化價值逐漸趨于多元化。同時，實用性價值不再占據主導地位，象征性價值成為主要價值類別。賀雪飛認為，當今的消費者更重視產品所象征的精神層面的價值，即文化附加值。當文化附加值成為廣告致效的根本因素之后，廣告的訴求內容也發生了變化：從以商品（服務）為中心的產品有形價值訴求向以人為中心的文化附加值訴求轉移。這一轉變的原因有三：產品同質化情況下追求價值差異性；文化附加值增值品牌價值；文化內涵提高廣告效果。陳志華以臺灣中興百貨的廣告為例，論述了廣告訴求的兩個階段：一是差異性行銷，二是消費者培育。在第一個階段，廣告訴求在于塑造自己獨特的理念，樹立品牌形象。當經濟發展到新階段，物欲膨脹，個性主張成為時尚，個人對精神價值與人文關懷已經不再有特別的情感觸動，廣告的訴求方向也開始轉到以消費者為主體，融進消費主張，以影響目標消費者的生活態度、價值取向和意識形態。但是，馮捷蘊通過研究新形勢下中國大陸因特網廣告，得出了不同的結果：廣告中的實用性價值占49%，象征性價值僅占13%。他把這一結果歸因于網絡廣告不如其他媒體成熟和中國人的可支配收人較低。
郭貞對北京、上海、臺北的戶外廣告進行比較后發現，廣告中的主導文化價值觀具有地域性。臺北的廣告較多訴求社會正義、愛的肯定、自練、多變化、低權力距離、個人主義、創新、現代化、青春活力、異國風情和美貌。上海的廣告最突出集體主義和陰柔。北京強調權威感和冒險。他把臺北的廣告呈現出的價值觀更開放，歸因于臺北經濟上更開放。另外，臺北與北京的廣告都常見代表中國歷史傳統的圖騰，這兩個城市對于歷史文化的承襲有相當程度的自我期許。
象征性價值增加的同時，中國廣告在很大程度上受到了西方價值觀的影響，廣告中的西方價值有所增加。馮捷蘊發現，西方文化價值在中國網絡廣告中占主導地位，共計32%；而東方價值觀僅為1%，這反映了中國的年輕人西化的過程。他還發現，文化價值與產品種類有很大的關系。
綜上所述，新世紀以來，一部分研究者從社會文化的宏觀角度對廣告進行了深切關注。這個角度不同于以往大多數研究的實踐性、應用性、功利性與微觀性角度，不是從操作技巧與提高效果入手，為廣告商出謀劃策。它關懷的是廣告的比經濟功能更為深刻、更為根本的功能――對社會文化、生活方式、價值觀念乃至人生幸福標準的構建，中國廣告學研究正從文化的角度向深層掘進?！?/p>
（作者系復旦大學新聞學院博士生、湖州師范學院教師）
注釋：
[1]根據廣告經營總額占GDP比重大小來判斷廣告市場的發展程度，大致分為起步期、起飛期、成長期、成熟期四個階段，每個階段廣告經營額占國內生產總值的比重分別為：0.5%以下、0.5%~1%、1%~2%、2%以上。胡亮.中國廣告產業：羊與虎的博弈.中國經濟時報，2006年7月4日（1）
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廣告的文化價值范文3
關鍵詞：廣告設計；創意思維；民族化
0引言
隨著中國加入WTO以后，市場經濟的企業與產品出現了更激烈的生存競爭，廣告設計的使命也隨之加重。廣告設計的創意思維需要緊跟時代的需求，世界多元化格局下，創意思維走向國際化，值得我們重視的是，廣告設計的創意思維即廣告設計理念應注重體現本土文化內涵，創意思維是廣告設計的核心，獨特的民族文化打造獨特的創意思維。
1廣告創意內涵的演變要求創意思維民族化
廣告設計行業在多媒體時代下飛速發展，廣告作品的藝術性以及藝術品的思想表達水平不斷提高，目前，廣告設計趨于更簡單化但要求體現更強的表達力。
1．1廣告創意內涵的變化
數字時代下，我們觀賞一個廣告作品，不再是以往簡單的認識事物的要求，我們捕捉廣告的信息，同時會考量該信息的真實性及享受娛樂性，從而判斷廣告的價值功能?？梢姡聲r期的廣告創意內涵發生了質的變化，在信息要求上，出現服務優劣的比較，很多消費者會趨于國產與進口的比較，可見，我們更需要打造優質的國民服務，用民族化的創意思維方式影響國民群眾，讓更多消費者來支持國貨。在信息真實性上，如果我們走創意思維民族化道路，那么更多的國民消費者在本土生活，會更貼近生活，真實感油然而生。另外，在多元化元素的沖擊下，人們看待五花八門的廣告產生一種麻木心理，娛樂程度也隨之降低，人們看待廣告的藝術感也產生審美疲勞，倘若將本民族文化理念與廣告設計相融合，相信廣告作品必定展示中華民族傳統文化藝術，更具感染力與創新力。
1．2廣告創意價值觀的變化
隨著認知水平和生活水平的不斷提高，人們消費的需求也逐漸從感性認識上升到了理性認識，對消費服務的質量的水平提出了更高的需求。目前，消費者不僅僅追求商品的量，更多追求的是商品的適用性。而廣告設計如何才能表達出商品的適用性？消費者單從一個廣告如何判斷商品的質量好壞？因此，廣告的設計更重視與商品本身的形象塑造和價值感受。因此，廣告設計的價值觀表達不能僅重視商品的功能介紹，要塑造一個消費者認可的嶄新形象，廣告設計必須要重視表達商品的獨特性、時尚性、藝術風格等，才能更好體現廣告設計的價值。因此，要重視本民族的獨特性，本民族發展的階段性，本民族的傳統文化藝術，才能更好的塑造商品形象，打造商品的價值、榮譽和地位，實現廣告設計創意的民族化創新。
2中華民族傳統文化呼吁廣告設計創意思維民族化
2．1中華民族傳統文化影響國民消費心理
幾千年來的中華民族傳統文化背景影響下，國民的價值觀念、生活習性、邏輯思維、消費觀念具有本民族獨特性。因此，我們廣告設計的創意思維要得以創新，必須要緊跟著國民根深蒂固的思想行為。在傳統的消費觀念中，人們不喜歡接納新事物，但隨著西方文化的影響，國民的消費心理發生變化，趨于購買一些個性，具有藝術價值且實用性的商品。在黑格爾看來，中國民族文化是以“家庭精神”為主旨，消費行為多數以家庭為單位，圍繞整個家庭活動來開展的。同時，國民消費崇尚禮尚往來，對于人情面子十分講究，因此，國民消費喜歡講究活動體面，消費水平要與身份地位一致，為了面子，可以不惜代價，購買高價商品。國民歷來的思維方式也存在獨特性，多數喜好遵從個人經驗，以及依賴直觀外推動辦法，多數依靠心理對商品產生的第一印象即好感進行判斷。這種直覺的判斷有別于西方消費者細致的分析和比較。由此可見，廣告可以依據國民心理特點去進行創意設計。
2．2中國民族傳統文化影響國民情感訴求
社會主義核心價值觀的引領下，人們的情感訴求發生了變化，愛國情感更顯強烈。然而廣告創意的情感表達也發生了變化，過去的廣告設計大多思維上追求設計的合理性而忽略感情的渲染。如今，廣告設計的商家也領悟到，要滿足消費者的心理，必須在廣告中融入積極的感情表達，改變呆板、做作、生硬的套路，我們走民族化的廣告設計趨勢，用民族精神塑造新的形式，激發消費者的民族團結精神、民族自信心與民族自豪感，吸引消費者的注意力，本民族的感情更有利于征服消費者，中華民族的愛國情懷時刻撞擊著本民族人民的心靈，可見，民族化的創意思維更有利于本民族服務為目的的廣告設計。
3探索廣告設計創意思維民族化道路
3．1依據國民消費心理進行廣告創意
由于民族傳統文化的影響，國民的消費心理受價值觀念及生活習慣的影響，國民消費傾向用直覺分析和選擇商品，針對這種消費心理，我們提倡廣告設計創意思維的民族化策略。首先，國民思想傳統，中華民族傳統文化背景深厚，不易接納新事物，廣告設計的創意不能過于走個性化路線，根據國民的審美習慣，廣告設計中的選材及圖片樣板等元素應盡可能傳統化，即在原有的基礎上創新，盡可能讓國民群眾從心理上接納。其次，由于民族文化重視禮儀，重視家庭，重視情感的交流，重視節日喜慶吉祥的氛圍，因此在廣告設計時，盡可能用吉祥、溫馨和睦的元素，讓國民消費者通過廣告體驗到禮貌、溫情和祝福，在設計中增添更多吉祥如意的圖片，采用喜慶的色彩畫面，這樣更能使消費者在百忙之中愿意關注廣告信息及接納商品。例如，上海易班工作站推出的易班民族熊的設計，使易班平臺的宣傳更具色彩。
3．2傳統文化元素融入廣告創意
首先，中國傳統文化在藝術領域影響深遠，不少優秀藝術作品呈現本民族內涵且充滿了藝術精髓。事實上，中國傳統文化元素例如中國結、花燈、對聯、戲曲、陶瓷、京劇臉譜、腰鼓等都是本土獨特的文化符號。另外，中國有56個民族，各少數民族文化也百花齊放，每個民族在服飾、配飾、器具上都具有本民族的獨特表現力，紋飾、圖案和樣式爭奇斗艷。值得注意的是，中華民族文化還有許多獨特技藝，如包餃子、剪紙、功夫扇、太極、麻將、毛筆字、國畫等等，這些技藝都能廣告設計創意思維注入新鮮血液和力量。其次，除了傳統文化中藝術精髓的文化符號獨特技藝外，中國傳統的書法藝術也逐漸被運用到廣告設計創意當中。中國書法在文化領域十分具有藝術價值，書法所展示的特色是中華民族審美標準的集中體現。此外，中國畫的慣用色彩及水墨表現力也充分展示了中華民族的審美價值。藝術家運用書法和書畫書法情懷，流露真摯的情感，表達良好的視覺功能，具有極強的文化親和力。總而言之，廣告設計的創意思維走民族化道路，融入更多的書法及書畫元素，繼承傳統的藝術樣式，將幾千年來的文化積淀融入廣告設計當中，相信如此“中國味”的廣告設計作品定能夠展示精彩紛呈、別具特色的一面。
參考文獻
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廣告的文化價值范文4
摘要：世界上不同的民族、不同地域、不同環境里的文化有明顯的差異，文化的差異性對廣告語境的影響非常明顯。本文通過分析與廣告有關的文化差異性，進一步闡述了跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合的方式，從而使廣告真正地適應不同國度的文化環境，創造出既有民族精神又有全球意識和時代精神的優秀廣告作品。
在現今世界中，經濟全球一體化使得資本和商品得以在全球范圍頻繁流動。全球化的商業環境給國際廣告市場和廣告傳播方式、手段帶來了巨大變化。廣告傳播走向不同地區和國家的消費者，使得其品牌和服務能夠順利進人各國市場為各國消費者所接受和認可，從而創造經濟利益?？萍嫉陌l展和資本的全球性流動為廣告跨文化傳播提供了載體、工具、渠道和資金，而廣告跨文化傳播又能通過無孔不人的傳播途徑輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結在傳媒系統中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，進而對經濟全球化推波助瀾。
文化是構成廣告傳播的語境基礎。人們對廣告含意的理解受到傳播語境和自身文化背景的制約；我們知道，不同的文化有不同的價值觀。國際品牌在實施跨國經營管理時，所在國的國情、市場屬性，目標客戶的環境背景是不同的。如果不顧國家與地區市場的文化差異，而固執地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受阻礙與挫折，并為此付出慘痛的代價。廣告所面對的消費者都是在特定的文化環境中成長的，不同的文化環境總是能在語言、思維方式、價值觀等方面構筑出人的文化性格，進而影響到生活方式、消費習慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費者的內在認同感，才能被愉快地接受。
一、文化差異在廣告語境中的體現
“人類學之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已給文化下了完美的定義：文化是一個復雜的整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗，以及人類在社會里所得到的一切能力和習慣。世界上不同民族、不同地域、不同體制下的文化有著明顯的差異，而文化的差異性對廣告的影響十分明顯。這些不同的文化模式決定了各國各地的廣告呈現出不一樣的風格，決定了不同的消費者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。
廣告本身就是一種文化現象，具有兩面性。一方面作為商業經濟的附屬物，廣告具有全球性的共性；另一方面，廣告又有特定的目標受眾人群，因此，廣告總是具有非常鮮明的個性。而這正是來自于不同文化族群對于個體的影響，每個民族文化都會為其族群提供共同的語言、思維方式、生活方式、審美以及價值觀，這就形成了一個民族文化的共性。這種共性又表現出與其他民族文化的差異性，有時這種差異性是十分巨大的。
因此廣告的創意必須關注不同文化的差異性，從而讓廣告傳播能夠順利展開。
與廣告有關的文化差異性主要表現在一下幾個方面：
1、不同的價值觀念
由于各民族的地域環境和人文環境等方面有著巨大的差異，這些差異經過長期的積淀，逐漸內化成各不相同的文化價值觀和心理結構。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對事物的理解和反應方式也就不一樣。
美國運動品牌耐克有一句著名的廣告詞："justdoit"，這句醒目的廣告詞正符合崇尚自由與個性的美國青少年的心態：想做就做。但在中國投放這個廣告時，"justdoii”被直譯成“想做就去做”。結果遭到許多消費者投訴，認為該廣告詞有誘導青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應做就去做”。盡管只有一字之差，意思卻相差甚遠。
可見廣告傳播一旦跨越了文化圈，就可能引發不同的價值觀念和意識形態的沖突，因此廣告語境必須跨文化的社會接受度。
再比如兩則旅游廣告：
一則是臺灣某度假別墅的廣告。廣告詞是：“一條清邃的小徑，垂柳依依，宋式山水地形，隨中國古典大門徐徐轉開，輕托出淡淡的山巒，江南風味撲面而來，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖……都在腦海涌現。”
另一則是美國游船公司廣告：“你總有機會跟著人群到一般的旅游地，度過一個平常的假期。然而你也可以乘坐傳奇中的‘三角女王號’再現湯姆?索亞和哈克貝里的歷險故事，或去發現百年以來一直未變的俄亥俄河岸的魅力……”
這兩則廣告的訴求點可以說是截然不同的，一個抓住了中國人的鄉土觀念，另一個則抓住了西方人富于冒險、追求刺激的心理。這兩則廣告的訴求都是很準確的，因為他們抓住了處于不同地域環境和人文環境中的各自的訴求對象的不同的價值觀念和心理特征。
2、不同的風俗習慣
風俗習慣是一個地區文化的集中體現，由于生活環境不同，各民族在長期的發展中形成了各不相同的生活習慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風俗習慣，并入鄉隨俗，完成與當地目標消費群的深度溝通。
廣告語境如果與當地風俗習慣吻合的話，會讓當地消費者產生強烈的認同感。如可口可樂自2001年起的春節營銷活動就堪稱經典?？煽诳蓸饭緩?002年至今在春節期間連續推出了包含典型的中國傳統民俗文化和典型元素的系列品牌廣告，傳遞了中國人春節回家的傳統習俗，在屬于中國人的特殊時刻，可口可樂感動了我們。
3、不同的審美感受
人類的審美感受也帶有跨文化、跨民族的差異。比如中國人喜歡“寫意”與情趣，而西方人則喜歡“寫實”與幽默。中國人不太接受不美的、充滿感官刺激的表現方式，而西方社會則對此寬容度比較高。國際品牌的“雀巢咖啡”在中國的廣告是“精彩每一天”、“味道好極了”，在西方的廣告卻可以拿令人恐怖的骸鏤形象來刺激消費者的感官體驗。這種荒誕的超現實主義和黑色幽默的藝術處理手法在西方廣告中經常被運用，但在中國廣告創意中卻需謹慎使用，以適應消費者的審美習慣。
4、不同的思維方式
東方的思維方式具有會意性，西方則是直觀的。中國人偏好綜合思維，其思維方式是整體優先式，而西方民族偏愛分析思維，其思維方式是部分優先式。比如我們在文章或生活中喜歡用暗示，或者喻古論今。這種含蓄需要你去意會，所謂此處無聲勝有聲，這與西方人的直觀性不大一樣。
其次是西方以個體為中心，強調個人自由、個人價值和個人責任。東方人則是以群體為核心，更多地強調群體利益，主張群體團結合作和自我犧牲。
所以在中國以“家與親情”為訴求的廣告是最能影響和打動消費者的。舒膚佳的“愛心媽媽，呵護全家”、可口可樂的“春節回家”等等眾多的廣告引起中國人廣泛的共鳴與感動，都離不開中國人的群體思維方式。
二、跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合
在全球化經濟席卷世界的當下，在交通與信息傳播等科技手段不斷更新的基礎上，全世界不同的國家、地區和個人之間的跨文化傳播日益頻繁和復雜。而這種跨文化傳播最多地發生在經濟領域，可以說，日益興盛的國際經濟活動已成為全球跨文化傳播的主要內容。其中廣告是國際經濟活動中不可或缺的一環，跨國營銷幾乎總是借助強大周密的廣告攻勢打開東道國的市場。可以說，廣告在全球跨文化傳播中扮演了先驅角色。
因此，當廣告領域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現在世人面前時，我們應該深人地思考和探析這種廣告文化語境中的互跨與融合的過程，以避免跨文化傳播環境中的失當因素，從而有效地進行廣告的跨文化傳播。
首先，作為東道國來說要具有廣闊的胸懷，發揚文化包容性的優點。比如，我們中華文化的歷史就是一部包容與融合多種不同地域與外來文化的歷史。從諸子百家到印傳佛教文化，都充分說明中華文化博大的包容性與融合性。
當今的跨文化傳播，更進一步地要求我們以開明和良好的政策和心態去面對外來廣告文化。通過對話與交流，吸收異質文化的營養，學習外來文化中的那些符合人類文明前進方向的普遍價值，讓中國品牌的廣告煥發出時代的氣息與精神，以提高中國品牌的國際競爭力。
其次是遵循“揚棄”原則。跨文化的對話與融合，是一個分辨、篩選、消化吸收的過程。對于外來的廣告文化，我們應清醒的分析和吸收其中的精華部分，使不同地域的文化得以溝通與互補；但與此同時，還應保持本民族的傳統文化與精神。這樣才能既表達了現代人的價值觀念與生活方式，又弘揚了本民族所蘊含的內在智慧和獨特理念。
第三要正確和積極地認識在跨文化傳播中形成的文化增值效應。傳播學理論認為在跨文化傳播中由于不同文化之間的吸收與融合，一種文化原有的價值或意義將會增大，在這種文化增值現象中，傳體和受體的性質和發展水平與增值的大小是密切相關的。一種文化在傳播中增值大小同傳體本身的價值有關，如果傳體本身是一種落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的；如果受體僵化保守、封閉落后，文化增值也將是困難的。
在廣告的跨文化傳播中，先進的西方廣告能夠科學地細分市場，準確地把握目標人群，廣告語境訴求準確、角度新穎，技術先進，制作精良，是價值頗高的廣告文化傳體，中國廣告從中學到了很多極有價值的東西。中國文化本身源遠流長、博大精深，加之開放國門，市場經濟迅速發展，因此，近年來中國的廣告業突飛猛進，廣告的創意和制作水平有了明顯的進步。例如“李寧”運動鞋的廣告以足球比賽為切人點，無論創意構思、視覺語境、甚至局部特寫都和耐克公司的廣告頗為神似，唯一的區別是最后一句“把精彩留給自己”的廣告詞。這恰恰反映了中國廣告創意與西方文化藝術的融合。中國傳統文化提倡和諧、中庸，而西方文化則強調競爭獲勝，足球運動就是競爭激烈的運動，這樣的廣告語境，已說明西方文化正影響著我們，我們已經能夠將借鑒外來文化中好的創作手法，并巧妙地移植到我們的廣告創意中。但中國廣告人要明白發展中國的廣告業，決不是簡單的“拿來主義”就能夠解決問題，這需要我們把外來的文化藝術有機的融人我們的藝術創意之中，制作出具有獨到文化語境的創意作品來。唯有這樣，中國廣告才能隨著中國商品一同走向世界。
廣告的文化價值范文5
關鍵詞：廣告 人文精神 廣告批評
廣告滲透在我們生活中的每一個角落，大眾傳媒、戶外、互聯網、售賣場到處充斥著廣告，廣告成為我們生活中不可或缺的一部分。但是最終呈現在消費者面前的廣告卻經常不盡如人意，有些廣告在力圖說服消費者購買商品、接受觀念的同時卻發揮著負面功能，遭到官方禁止、消費者抵制或社會道德的譴責。應該說這種現象同當代中國廣告創作中人文精神的缺失有很大關系。廣告雖然首先是一種經濟行為，但廣告身上所承擔的經濟功能和社會功能要求廣告應該立足于人文精神，成為構建當代中國和諧社會的一部分。
廣告中的人文精神體現
人文精神英文為“humanism”，也被稱為人文主義、人道主義或人本主義。人文精神起源于文藝復興時期，它反抗神權，提倡平等、自由，主張人的全面發展。后來人文精神在不同的歷史時代、不同的民族國家、不同的政治經濟制度下有了多種層面和角度的解讀。但可以肯定的是，人文精神的核心是“以人為本”，對人性的理解和尊重，尊重人的生命、自由、人格、價值、權利和需要。本文中，人文精神立足于這樣的理解：人文精神應當是整個人類文化所體現的最根本的精神，或者說是整個人類文化生活的內在靈魂。它以追求真善美等崇高的價值理想為核心，以人的自由和全面發展為終極目的。同時人文精神具有鮮明的時代性。當代中國經過改革開放的30多年，人們面對經濟發展和物質財富的快速增長往往迷失自我，我們應該結合中國實際倡導并發揚新型的人文精神。
廣告作為人們生活中最常見的經濟行為和文化現象，人文精神更應該是其內核，不應以經濟利益作為唯一目標，而是在通過正常合法的經濟手段賺取利潤的同時，更應該以人為本，尊重消費者的權益，兼顧社會整體利益，提倡高尚的人格，體現真善美的價值理念，促進社會和諧發展。廣告中要體現人文精神，就應該推薦健康的產品、好的生活方式，引導正確的價值觀，帶給人以美的享受，真正做到對人的生命、權利、人格的尊重。
廣告中人文精神的缺失
現代商業和廣告業的激烈競爭使得廣告人竭盡所能去吸引和說服消費者，爭取更大的市場份額。在這個過程中，由于過于急功近利地追求商業利益，故意或過失導致了廣告中出現了多個層面人文精神的缺失，引發顯性或隱性的負面影響。這種人文精神的缺失是對物質欲望的過度追求所表現出的人的異化和扭曲。廣告創作中人文精神的缺失主要表現在：
虛假廣告。人文精神在當代首先體現為自由、平等和公正。公正的根本問題是權利與義務，包括道德權利義務與法定權利義務。立足于人文精神的法律和道德是對人文精神的保障和促進。虛假廣告無論從法律上還是道德上都是對人文精神的踐踏。我國目前虛假廣告問題仍然很嚴重，主要體現在藥品、保健品、美容、房地產等行業，消費者協會每年都接到大量有關虛假廣告的投訴。虛假廣告輕則損害消費者的經濟利益，重則危害到消費者的生命安全，并且造成不正當競爭，影響了市場經濟秩序，侵害了社會的整體效用，當然不為道德所認可，同時也為我國法律所不容。我國《消費者權益保護法》第七條規定消費者在購買、使用商品和接受服務時享有人身、財產安全不受損害的權利。我國《廣告法》第三條規定，“廣告應當真實、合法”；第四條規定，“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”；第十條規定，“廣告中使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語，應當真實、準確，并表明出處。”而虛假廣告的欺騙性、夸大性、遮蔽性、誤導性違反了上述規定，侵犯了消費者的基本權益，這也是對人的權利與價值的侵犯。
低俗廣告。低俗也表現為庸俗、惡俗和媚俗。當代很多廣告為了吸引注意力，側重于感官刺激，不惜以丑、惡來吸引眼球，以厭惡情緒來增強記憶，甚至將人看做自然而本能的人，侵犯人的尊嚴，缺少人文關懷。這里面既包括價值觀的低俗，也有審美的低俗。廣告作為大眾文化中的一種，并非一定要站在精英文化的立場要求高雅，廣告的商業性決定了它的通俗性，但通俗并非低俗，廣告的傳播應該有道德底線，廣告的內容和形式要健康，我國《廣告法》中也規定“廣告應該符合社會主義精神文明”。
引起文化沖突的廣告。品牌營銷的時代，企業、商家都在為其品牌塑造一種價值和文化。塑造品牌也是在塑造消費者，因為消費者購買某個產品，就意味著向某個品牌的文化靠攏，或意味著投票給那個品牌所代表的文化。對某一品牌的消費行為可以轉變為我們表述自己認同與該品牌相關聯的團體的一種方式。所以消費者認同品牌很大程度上是由于受到品牌文化的吸引。品牌傳播是品牌個性、品牌形象、品牌文化的傳播，內涵豐富，誘導性強。全球化時代品牌的營銷不斷走向國際化，雖然當代文化的溝通與共融逐漸增強，但不同的國家和地區生活方式、文化規范還是呈現出很大的差異，這樣廣告與營銷就面臨著跨文化傳播。廣告可以再現某個特定年代的價值觀，也可以透露一個國家的群體文化。廣告比什么都能反映出國家和時代的特色。人文精神要求對于各國多元文化的尊重，正像阿倫?布洛克所說的：“不論是古希臘的還是中國的、羅馬的、法國的、印度的文明，它們所形成的道路，都需要認真對待，需要做出努力根據它們自身的條件來了解它們。即使當我們不能接受它們作為我們自己的文明時，或者由于它們不容異見的偏狹性而使我們被迫捍衛我們自己的價值觀的時候，我們也應當這樣做。”但是我們看到由于對于當地文化缺乏必要的了解所導致的文化沖突卻并不鮮見。像耐克的“恐懼斗室”系列廣告中就同中國的傳統文化存在著沖突而遭到官方的禁止和受眾的抵制。豐田霸道車的石獅敬禮鞠躬、立邦漆的龍下滑雖屬調侃但由于沒有充分領略中國文化的內涵，不了解中國民眾的心理，被中國消費者認為是一種傷害，甚至是一種侮辱。站在人文主義的角度，全球化時代要求國際化品牌面對異文化市場的時候，必須考慮到文化差異和文化沖突，尤其要避免文化沖突中帶有的文化霸權主義色彩。這就需要“理解”。“理解”就是“把對象看成和你一樣有價值、有意義的主體。當代著名翻譯家伽達默認為，理解是理解者在解釋自我，在理解他人中來理解自我，這就需要有一種‘視界的融合’，即消除各種文化、歷史條件等造成的隔閡，達到人際的溝通?！?/p>
暗含負面生活方式和價值觀的廣告。虛假廣告和低俗廣告的負面效應經常是顯性的，容易被發現和受到關注。但廣告中隱性的負面效應卻因為人們認識的不足，很可能導致深刻長遠的負面影響。廣告不是顯在的教育手段，但廣告中包含著內隱的價值觀和文化規范，廣告說服的過程也是價值觀和文化規范傳播的過程，消費者接受廣告和消費商品的過程也是將價值觀和文化規范內化的過程。在這個過程中，廣告既可以建構負面的道德意識，也可以消解正面的文化規范，所以，這種隱性的風險不能不讓一些傳播學者擔心：傳播活動使民主社會充滿了濃厚的文化氣氛，但也會帶來風險，讓民眾感到失望，讓社會脫離正軌。現在廣告中存在的倫理和社會問題已經呈現：廣告中為了商業利益，制造幽默或者恐懼效果，經常采用貶低某一類人的做法，如對于肥胖者的偏見和歧視，肥胖者經常會作為笨拙、缺乏能力和自信的形象出現在廣告中；廣告中的女性形象更傾向于家庭，家居用品的廣告中多數是女性，女性在廣告中表現出柔弱、依賴、被動甚至無知的角色特征，這些會潛移默化地傳播女性的傳統角色定位，深化女性的刻板印象，最終會影響女性的多元發展，而且廣告中的女性人體形象過于強調外貌美和瘦文化，也對女性造成身心壓力和傷害，阿倫?布洛克曾說，如果兩性之間的關系不能平等的話，人文主義傳統就是一場笑話。
廣告中人文精神的建構
廣告在社會系統和經濟系統中并非獨立，廣告文化也是社會文化的體現，廣告在某種程度上是社會的一面鏡子，所以廣告中人文精神的建構，從宏觀上來說應來源于整個社會人文素質的提高。但同時廣告是一種具有操控性的傳播過程，它會說服消費者接受認可廣告中的傳播內容。商品（包括其文化層面）都必須在一個市場（無論是實際存在的還是虛擬的）當中被出售給消費者。廣告也有自己的傳播系統和傳播效果。為了避免廣告中由于人文缺失所帶來的負面效果，應該有針對性地對廣告采取一定的管理措施。
加強廣告的管理和監督。廣告的監督管理方式主要有法律行政管理、廣告行業自律管理和包括新聞輿論與消費者監督的社會性的監督管理。廣告的監督管理是對消費者權益的保障，適當的監督管理是人文精神的體現。中國廣告問題眾多，虛假廣告嚴重，同這些監管措施的不到位是分不開的?！稄V告法》以及相關管理配套規定的滯后性、模糊性和某種程度的不可操作性，影響了廣告的規范管理，如《廣告法》第三十七條規定“違反本法規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款”，但此規定執行起來關于更正的范圍、更正的次數、更正的期限、更正的程度是很模糊的，等額廣告費用的規定也并不符合市場實際情況，所以此規定形同虛設。國家也曾多次針對虛假廣告做出整治，但是只見短暫效果，整治行動一過，虛假廣告又死灰復燃，有過之而無不及地出現。廣告的規范管理不能依靠一次性的整治行為，而是有賴于廣告管理系統的全面提升，廣告立法要不斷地完善。廣告行業自律問題也很突出，我國目前也有關于廣告行業、企業主和媒體方面的協會組織，這些組織也會有自己的自律規則，但是并沒有發揮很好的作用，企業主、廣告公司、媒體為了追求商業利益捏造事實，對虛假廣告視而不見，任低俗廣告肆意傳播，行業協會經常聽之任之。這是廣告行業組織的自律性尤其是中國廣告管理中亟待解決的問題。
建立有效廣告批評和媒介批評的機制。廣告是一種大眾文化，也是大眾傳播行為。廣告越來越關注的是文化，而非產品本身；是價值觀，而非事實本身；是神話世界，而非社會現實。廣告的社會性影響有時并不為大眾所明確地知曉，但卻潛移默化地發生著作用。大眾傳媒的一個重要功能就是通過日積月累的潛移默化影響大眾的思維和觀念，逐步建立一個新的符合現代社會的道德價值體系。只要傳媒擁有自己的傳播理念和價值體系，就可以逐步影響人的思維并被接受和認同。所以廣告如果傳播負面的生活方式和價值體系，其后果是嚴重的。我們目前對于廣告中存在的社會性問題和倫理問題的研究是不夠的，雖然上世紀80年代媒介批評就已經在我國初見端倪，但廣告批評、媒介批評在我國并不成熟，并沒有建立我國自己的媒介批評體系。對于相關的批評很多照搬國外法蘭克福學派、文化研究學派的觀點，具有烏托邦的性質，缺少建設性的建議，并不切合中國實際。“我們也必須承認，在90年代中國本土的文化研究或文化批評中，忽視中國與西方國家的社會、歷史與文化錯位，機械進口、搬用西方文化理論的話語乃至話題的現象同樣十分普遍。不少批評者不是把西方文化研究的反思精神、批判精神繼承過來，用以批判本土語境中的支配性壓迫力量，而是簡單地把西方文化研究的批判對象當做自己的批判對象。也就是說，這種批判假定非西方國家的知識分子所面對的是與西方國家完全相同的社會文化關系，他們所要解構的是完全相同的文化霸權。它所犯的正是在文化理論的跨語境移置過程中的簡單化錯誤?！?3
目前我國廣告批評、媒介批評的相關研究理論和方法以及研究成果，還有待進一步完善和發展，并且應盡力加大這種研究的社會影響力，避免負面社會效果。
尊重文化差異，尋求多元的創意靈感。每個國家每個民族都有著自身獨特的地域文化，這種差異性體現在生活方式、道德價值、審美觀、宗教信仰、風俗習慣等各個方面。雖然全球化的過程加快了文化的傳播和文化的融合，但文化差異仍然存在，人性中對美、健康、安全等需要的文化共性在不同的文化圏內也會有不同的表現方式。人文精神要求以人為中心，現代的營銷觀念和傳播觀念也要求必須考慮消費者和受眾的心理和需求，人有價值、人格和尊嚴，消費者也有自己的需要，有主動性和判斷力，立足于尊重不同而多元的價值觀和生活方式也正是廣告創作應該有的態度，這樣既可以避免由于文化差異所導致的文化阻抗，也可以避免文化的種族中心主義，這正是人文精神的要求。所以不同的國家和地區、不同的民族和種族，不要強迫推銷你的生活方式和世界觀。國際廣告應該對各目標市場區域的文化、心理的特異性表現出足夠的尊重。而尊重文化的多樣性并非扼殺廣告的創意和營銷，相反它給廣告創作提供了源泉。廣告和營銷可以利用文化的多樣性，創作出好的廣告。其實真正的廣告創意來源于生活，美國廣告大師韋伯·揚認為創意是舊有的要素做新的組合，廣告人應該立足于生活，善于觀察生活，從生活中尋找創意點，從生活中挖掘真善美的符號體現，因為真正的生活才是創意取之不盡用之不竭的源泉。
注 釋：
①孟建偉：《科學與人文精神》，《哲學研究》，1996（8）。
②④讓－馬賀·杜瑞［法］著，陳文玲、田若雯譯：《顛覆廣告》，北京：中國財政經濟出版社，2002年版。
③馬克斯·薩瑟蘭［澳］著，瞿秀芳、鹿建光譯：《廣告與消費者心理》，北京：世界知識出版社，2002年 版。
⑤⑧阿倫·布洛克［英］著，董樂山譯：《西方人文主義傳統》，北京：生活·讀書·新知三聯書店，2003年版。
楊韻剛：《后現代主義思潮與人本主義心理學》，《長白學刊》，1995（6）。
⑦弗朗西斯·巴勒［法］著，張迎旋譯：《傳媒》，北京：中國傳媒大學出版社，2007年版。
⑨⑩格雷姆·伯頓［英］著，史安斌主譯：《媒體與社會——批判的視角》，北京：清華大學出版社，2007年版。
劉京林：《大眾傳播心理學》，北京：中國傳媒大學出版社，2005年版。
廣告的文化價值范文6
[關鍵詞] 儒家 傳統價值觀 現代廣告
21世紀的廣告活動強調以樹立品牌形象為核心，從而達到開拓市場的目的。在商品特征的基礎上通過文化價值理念賦予商品一定的象征意義是塑造品牌形象的有效途徑。也就是說，廣告受眾對品牌的認同，不僅源于對商品本身的認同，更源于附著在商品身上的某種文化價值理念的認同。
從傳播的角度來看，廣告活動就是廣告主與廣告受眾之間的“對話”，其傳播效果取決于二者之間“對話”的默契程度，對廣告信息所蘊涵的文化價值觀念的共識，是實現這種“對話”默契的重要因素。中華民族價值觀的核心――儒家傳統價值觀的精華部分必然滲透到當今廣告受眾的心理文化結構之中，成為現代廣告塑造品牌形象的重要價值根源，對現代廣告在實現與受眾的信息溝通方面產生深刻的影響。
一、儒家傳統道德倫理規范的內涵成為現代廣告表現中的常見主題
1.由“尊道”而形成的儒家人倫道德規范
儒家學說講究“尊道”、“于道最高”，這里的“道”，是指事理、真理?！暗馈痹谌寮疫@里，更偏重人文倫理的范疇。道涵蓋了儒學的核心―“仁”，是包羅從德的最高觀念到一般的道德規范的范疇，幾乎包含了一切優秀的道德品質。正如先生所說“仁乃統攝諸德，完善人格之名?！?/p>
孔子認為，仁的極致就是“施于民”與“能濟眾”，也就是利物濟民的立己立人，達己達人；孟子同樣認為仁是一種由己達人的廣博的愛，所謂“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。”（《梁惠王上》）孟子曰：“茍不志于仁，終身憂辱，以陷于死亡。”（《離婁上》）道出了施行仁義在社會倫理方面的重要性和必要性。
孟子還主張愛由親始，將性善作為良知良能，所以“親親而仁民，仁民而愛物”，（《盡心上》）于是民胞物與。為子女者，須遵循社會規范奉養父母，履行孝道，體念親心 。孟子曰：“不得乎親，不可以為人；不順乎親，不可以為子。”（《離婁上》）須要“謹庠序之教，申之以孝悌之義?！保ā读夯萃跎稀罚?這些綱常倫理的內容往往通過禮表現出來，所以孔子說：“安上治民，莫善于禮?！保ā缎⒔洝罚┸髯右仓v：“禮者，法之大分，類之綱紀也。故學至乎禮而止矣?！保ā秳駥W》）
這些倫理道德規范方面的觀念，在后世儒學者的發揚光大下，形成了一整套影響中華民族幾千年，包含了仁、義、禮、孝、悌、廉、恥、忠、恕、智、信等方面內容的倫理道德價值觀。它對現代廣告在主題表現方面的影響甚大，意義深遠。
2.現代廣告對儒家倫理道德的渲染
現代廣告傳播活動中，突現品牌個性時往往以儒家傳統道德倫理規范為主題加以表現，以適應人們的文化心理結構。親情、仁愛等內容成為廣告表現中常見的主題。
鷹揚傳奇廣告公司為浙江納愛斯所打造的民族品牌“雕牌”，無論是洗衣粉的電視廣告―《母子篇》，還是牙膏廣告――《后媽篇》，都是在濃濃的親情倫理之中突現商品物美價廉的特征；《新周刊》雜志在“20年廣告之最”中評出的“最令人感動的廣告”―愛立信的形象廣告《父子篇》，最令人感動之處就在于它所體現出的關懷觸動了人們內心深處血濃于水的父子親情關系。
近年來家喻戶曉的“腦百金”廣告，其知名度的建立更是源自那句著名的廣告詞“今年過節不收禮，收禮只收腦百金”，以“孝”的道德內涵將產品的使用者與購買者緊密聯系起來，創造了國內保健品市場的銷售奇跡。而最近一段時間播出的一則“汰漬”洗衣粉電視廣告則遭人非議，該廣告為了突出“汰漬”洗衣粉的去污功能，選取的兩個生活場景是兩個小孩不小心弄臟了別人的衣服，沒有馬上道歉，而是說“您家里有‘汰漬’。”其受到詬病的原因在于廣告中小孩的行為方式丟失了傳統倫理生活中的“禮”。
親情與仁愛是最容易引發廣告受眾的共鳴感的，這也是廣告創意“共鳴論”的基本主張，其根源在于它能引發人們的“善端”，觸動受眾的情緒，在一種氛圍中加深受眾對廣告訴求信息的印象或達成一種觀念的認同。
二、權力至上、君權至上的價值觀念影響廣告受眾的價值心態。
1.由“從勢”而形成的價值心態――“權力至上”，“君權至上”
儒家在“尊道”的同時，還提出了對“勢”的看法，這里的“勢”是指政治權力。“道”與“勢”是一對矛盾，儒學的先知者順時應變，在處理主觀情志與外部環境的關系上審時度勢，以一種靈活變通的價值觀念來化解“尊道”和“從勢”這對矛盾。基于這種靈活變通的價值觀念，孔子及其門人都重視出仕，孟子認為盡管天下無道，仍然贊同出仕。在某種意義上，這種變通觀念往往造成了后世的“時者”或“識時務者”以權勢為軸心，審時度勢，權衡利弊，屈從和恐懼于權力、權勢的消極影響。
同時以儒家為首的大多數學派不但反對法治也反對神治，在中國產生了影響幾千年封建歷史的把君父視為神的傳統政治哲學，即所謂的“君權神授”，君、父、神三位一體，體現這三者統一的是君王，君王作為天的代言人―“天子”，有著至高無尚的地位。受儒家傳統價值觀和幾千年來封建政治體制的影響，中國人的價值觀中明顯帶有“權力至上”、“君權至上”的濃厚色彩，并讓普通老百姓形成了一種懼官、怕官、逆來順受的心理，“官”即代表著權威，代表著權勢。這種心態發展到現代社會，影響仍然是深刻的，只不過，“官”的內涵更多的是指代表著權力的政府機構。
2.“君權至上”、“權力至上”的價值心態在廣告活動中的運用
(1)“權力至上”――廣告表現形式迎合受眾價值取向的根源
廣告傳播活動過程中，“權力至上”的心態常被借用來幫助商品的訴求，以迎合普通老百姓的心理價值取向。通過商品曾獲得的獎項及榮譽來塑造商品形象是廣告的一種常見表現手段，這樣的證明體廣告在20世紀90年代初期中國廣告界曾風靡一時，一時間“省優、部優、國優”滿天飛，或者是其產品得到某政界要人的親切關懷、指導以及某某國家權威部門鄭重推薦。在老百姓心中，權力機構、權威部門認可或推薦的商品，自然是信得過的商品。
1995年2月1日《中華人民共和國廣告法》開始實施，條文規定：“不得以國家機關或國家機關工作人員的名義做廣告”，該法律條文的出臺， 其目的就是保護消費者的權益，避免讓普通老百姓過多地受到“權力至上”價值觀的影響，在選擇商品時誤入歧途；同時也避免了廣告濫用國家權力機構、權威部門的名義，從而影響國家政府部門的形象。
(2)“君權至上”的傳統價值觀突顯商品的價值，延伸受眾滿足自尊需要的價值心態
限于《廣告法》的規定，與“權力至上”價值觀此密切相關的“君權至上”價值觀開始作為廣告的訴求點亮相于各種廣告媒體。雖然，真正的帝王在中國早已成為歷史陳跡，但皇帝作為權力、尊貴的象征，依然對普通百姓的心理影響巨大。帝王和與此相關的形象頻繁作為廣告訴求點來幫助突出商品的特征，塑造商品的形象?！安懿佟?、“唐明皇”賣酒，“慈禧”賣養顏保健品，“乾隆”賣食品，一時之間的電視廣告中，各位帝王粉墨登場，你方唱罷我登場。而“御用”、“宮廷”等沾有“皇氣”的字眼也頻頻出現在各種食品、藥品廣告中，大有持續發展的趨勢。這樣的廣告表現形式，在于突顯商品的尊貴價值，在價值理念認同的基礎上，以達到滿足受眾自尊需要的目的。
三、國家至上、民族至上的價值觀在廣告中的廣泛運用――“中國”品牌
1.儒家積極進取的價值取向――有為主義奠定“大一統”的傳統價值觀
儒家學說相對于道家學說而言，它為中華民族提供的是一整套有為主義的價值觀。其中包括浩然之氣以及格知、誠正、修齊、治平等內容。浩然之氣“至大至剛”、“配德與道”、“集義所生”，（《藤文公下》）是孟子提出的最高道德精神境界。格致、誠正、修齊、治平的內容則提出了理想的人類大同世界人生作為的范式。
這種有所作為的人生理想、價值追求加之義務本位價值觀的影響，使中華民族歷來把國家、家庭的穩定、安定看得高于一切，追求美的歷史形式，把個人對社會、對民族的貢獻作為人生的價值理想，國家利益、民族利益高于一切，把“施于民”、“能濟眾”濟國利民的社會貢獻當作個人行為的評判標準。國家至上、民族至上的觀念深入人心，形成了中華民族傳承幾千年的“大一統”的傳統價值觀，并成為中華民族精神的重要組成部分。
2.“中國”品牌在廣告中的運用
在當今的廣告作品中，恰當地使用“中國”這個民族品牌，不但能夠激發國人的民族自豪感和愛國熱情，收到意想不到的效果，而且能達到使國人認同其商品的目的。“中國”這個大品牌，有著一系列富有誘惑力的價值：永恒、智慧、神秘、和諧，有創造力、有活力、高智商、高工藝、深刻、實用主義。 “中國”品牌的運用往往是在一定的時代背景下結合“國家至上、民族至上”的傳統價值觀在廣告中得以有效地表現。
早在二三十年代的中國廣告界已開始在廣告中使用“中國”這個民族品牌。從當時的“抵羊”牌毛線到上海祥生公司的出租車租賃業務廣告“四百萬同胞打四萬號”，無不是以事件營銷的方式在廣告中體現“國家至上、民族至上”的傳統價值觀，從而極大地迎合了國人當時愛國救亡的共同心態，因而聲名大噪。
新時期，在“振興中華”的時代背景下，“中國”這一民族品牌，在廣告中更是被廣泛地使用。長虹、太陽神集團所推出的廣告，都以“振興民族工業”為訴求點，并獲得極大的成功。奧妮公司推出的兩個廣告，奧妮皂角洗發浸膏的廣告語“長城永不倒，國貨當自強”成為1996年最流行的廣告語之一；奧妮首烏洗發露的廣告主題是“黑頭發，中國貨”，其廣告語“相信我，沒錯的”，迅速成為人們的口頭禪，流行一時。
娃哈哈集團推出的“非常可樂”系列廣告的品牌形象定位強調“中國人自己的可樂”，把“中國”這個大品牌作為商品的主題及賣點，但是，“可樂”一詞本身就是外來詞，“可樂”這種飲料就是舶來品，廣告的訴求和定位嚴重偏離主消費群的心理認知，最終落得一個尷尬的局面。這個廣告案例，帶給了我們一個深刻的啟示，“中國”這個內涵豐富的大品牌是傳統文化幾千年來所積淀下來的寶貴財富，我們應該珍惜它、善待它，精心培育它，而不應該濫用它，以免讓人們產生逆反心理。
四、現代廣告對“惟有讀書高”和“兒女千秋業”觀念的倡導及受眾的認同
1.“從勢”的途徑間接導致“惟有讀書高”價值觀念的盛行
儒家倡導“從勢”的結果導致了封建社會的精英分子士子對權力的崇拜和孜孜不倦，引導人們爭相面向仕途，“萬般皆下品，唯有讀書高”，皆因“學而優則仕”。從漢武帝接受董仲舒的勸諫，“罷黜百家，獨尊儒術”以來，儒學的內容越來越受到歷代帝王的重視，其價值觀念更加深入人心。“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉”成為讀書人的人生價值追求，“金榜題名”成為士子的人生理想。人們成才立業的最高標準轉向踏上仕途之路，通向這條 道路的惟一途徑就是“寒窗苦讀”。
2.“愛由親始”倫理觀的擴展――“兒女千秋業”價值觀的形成
由于儒家倫理觀中“愛由親始”的影響，使中國人歷來重視親情關系，講究“血濃于水”，這不僅是兒女對父母盡孝，也包含著父母對兒女的愛，這種愛更多地體現在父母對兒女成材的責任中，為了兒女的未來可以不惜一切代價，成就其“兒女千秋業”的期望表現得尤為殷切。這些傳統價值觀念在現代社會同樣根深蒂固，內容范圍也有所擴展，對廣告受眾的價值心態造成了相當的影響。
3.廣告受眾的價值心態――從“知識改變命運”到“不能讓孩子輸在起跑線上”
儒家學說主張積極入仕以體現個人價值的觀念導致了人們長期以來所形成的“惟有讀書高”的傳統價值觀念，“讀書”的含義在現代社會中已有所改變，它早已超越了封建社會所強調的“四書”、“五經”等儒家文化范疇，而成為一個廣義的概念，那就是“知識”?！爸R就是力量”，“知識改變命運”，讀書求學就意味著知識，這已是現代社會婦襦皆知的簡單道理。所以商業廣告中常用這種觀念來影響人們的心理以獲得對商品、服務的價值認同。
這方面的廣告案例可謂舉不勝舉。早期的巨人腦黃金，廣告的核心訴求點為“讓中國的一億孩子聰明起來”；柯得智力寶的廣告口號是“一天三粒，提高智力”；“生命一號”的廣告口號――“生命一號，益聰明”，三則廣告消費群體的定位都以青少年群體為主，廣告的主題皆為聰明，聰明作為學習輕松、獲取知識、成才立業的必要條件，成為訴求亮點，廣告中充分運用了“惟有讀書高”的傳統價值觀念。
值得特別提到的是這幾條廣告都或明或暗地涉及到一個與“讀書”、知識密切相關的訴求點，那就是“成才”的觀念，大凡以青少年群體為訴求對象的廣告，其商品的主要訴求點往往受此觀念的影響，這和“兒女千秋業”的傳統價值觀是相適應的。當然，傳統文化中“千秋業”的人生理想和標準“金榜題名，打馬游街”已隨著時代的變遷被“成才”的觀念所取代，“成才”的內涵變得更加豐富。當今社會人才競爭激烈，成才標準不斷提高，加之普遍的家庭只有一個孩子，做父母的望子成龍、兒女成才的期望顯得尤為迫切。
目前的保健品廣告市場，針對莘莘學子的商品廣告，今天名人現身說法叫你給孩子補鈣；明天又鼓動你給孩子補鋅；后天又說你的孩子可能缺鐵，應該補鐵。一會兒是保護視力，學習更輕松；一會兒是幫助你的孩子長高，身體發育得更好；一會兒又是幫助你的孩子增長智力，變得更聰明?？傊?，就是勸導你“不要讓孩子輸在起跑線上”。這些眼花繚亂，讓人都有些不知所措的商品廣告，其實質就是在用“兒女千秋業”的傳統價值觀來影響父母的心態，迎合父母“望子成龍”的心理，從而達到認同其商品的目的。
近幾年來，我國的教育體制經過變革，社會力量辦學風起云涌，從小學、中學到高等院校之間的競爭逐漸增強，學校也開始用廣告這一商品社會的有效手段來宣傳自己?？v觀這類學校的招生廣告，在突出教學基礎設施和師資力量的同時，最大的訴求亮點不礙乎就是名校概念，名校似乎就是成才的代名詞，是日后事業有所成就的保證，這種廣告的訴求方式實際上和前面所例舉的廣告訴求方式同出一轍，影響人們心態的價值根源依然是“兒女千秋業”的傳統價值觀。
綜上所述，現代廣告基于攻占消費者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家傳統價值觀的內容加以表現，一方面，通過對廣告受眾固有文化價值心理的認同實現了傳遞商品信息的主要目的，另一方面，廣告作為一種大眾化的信息傳播活動，在傳統價值觀日益遭受沖擊的市場經濟社會中，也充分地發揮出傳承文化的功能，而這種有別于“說教”方式的潛移默化的影響作用，則可以使中華民族優秀文化中的價值理念得以更加有效地傳承下去。
參考文獻：
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