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文案策劃與營銷策劃范文1
關鍵詞：廣告學；市場營銷；教學改革
廣告在營銷活動中扮演的角色越來越重要,在高校，經管專業已普遍開設了“廣告學”課程，市場營銷專業的“廣告學”課程正是為配合市場營銷知識而設置的。在廣告與營銷日益融合的趨勢下，市場營銷專業的“廣告學”課程必須明確課程定位，合理設置課程安排和教學內容。
1教學中存在的問題
1.1偏重理論教學
廣告屬于市場營銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場營銷服務，但又獨立于市場營銷?！皬V告學”課程也與“營銷策劃”課程一樣，本身是具有實踐指向的應用型課程，具有較強的實踐性和可操作性，從調研、策劃、創意到制作上“廣告學”都要求學生將理論用于實踐。然而由于市場營銷專業的學生美術基礎薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學”的教學上更偏重于理論知識，輕視廣告設計實踐，所以市場營銷專業的大多數學生對于廣告設計與運用的能力仍然比較欠缺，難以與營銷策劃等知識相互配合。另外，廣告是引導消費、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產業，它的相關課程性質應是能引起學生興趣、活潑生動的課程。而在“廣告學”教學中避免學生參與廣告設計實踐，則難以使廣告學與市場營銷的其他專業知識的相互對接與促進。
1.2教師專業背景問題
目前“廣告學”的教學主要形成了三大類型：藝術設計類、新聞傳播類和市場營銷類，這三種類型相關專業的教師在進行“廣告學”教學時，風格各不相同。藝術設計專業的教師在“廣告學”的教學過程中容易夸大美學藝術的作用，強調廣告的創意和美感；新聞傳播專業的教師則偏重于廣告活動的基本原理、廣告行業中的高層次領導者、管理者定位知識，而對營銷的關聯性知識和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設計應用；市場營銷專業的教師更強調廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與運作，但在廣告的設計能力方面比較欠缺。很多教師在對市場營銷專業學生進行“廣告學”教學時，沒有結合市場營銷專業的特點，片面孤立地進行教學，從而使學生不明白怎樣將廣告設計與營銷策劃知識相結合，在策劃實踐時難以將所學廣告學知識進行應用，進而覺得這門課程很難學，導致學生對“廣告學”失去學習興趣。
1.3教學方式問題
填鴨式、灌輸式的教學方法嚴重。老師單一地講與學生單一地聽，這種單項傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場營銷專業中“廣告學”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識，違背了“廣告學”的互動性與應用性特點，因而難以檢驗學生在學習過程中真正掌握的知識與實踐運用能力。
2教學改革
2.1特色教學法研究
本門課程將依托非廣告專業的優勢，根據市場營銷專業學生的特點凸顯“廣告學”在教學方式、教學內容、考核方式上的實踐性、應用性與貫通性。本門課程在教學內容上分為理論教學和實踐教學，總學時為52學時，理論與實踐的教學課時按3:2的比例進行分配。2.1.1理論教學教學學時：32學時教學目的：隨著媒介的融合、網絡的廣泛應用，以網絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，本門課程將通過“廣告學”的理論教學，使學生了解現代廣告實踐的經驗和技巧，結合整合營銷傳播的系統知識，掌握“廣告學”基礎知識概念、了解廣告新媒體、學會撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學會廣告設計的基礎理論知識，從而為學生更深入地學習市場營銷專業知識打下堅實的基礎。第一章廣告導論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現狀，重點理解廣告與整合營銷傳播的關系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認知、聯想、說服、行為、文化與社會”的特征。第三章消費者受眾了解影響消費者決策的文化、社會、心理與行為因素，如何選擇正確的目標受眾。第四章廣告戰略性調查與戰略計劃學會進行廣告戰略性調查，了解調查的類型與方法?；镜膽鹇杂媱潧Q策中，如何進行SWOT分析、制訂廣告目標與廣告戰略，然后進行市場細分、選擇目標市場與市場定位，最后進行廣告的預算與評估。第五章媒介計劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動媒介與另類媒介、廣告媒介計劃與購買的基本概念。第六章廣告創意與訊息戰略創意是營銷策劃的靈魂，學會創意的思考，獲得創意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言，掌握印刷、廣播、電視、網絡廣告文案的撰寫方法。并在此章節中，結合實驗課程為廣告設計作品撰寫一份海報廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設計與制作結合實驗課程，講解標志、海報、包裝設計的要素與方法；重點講解企業視覺識別系統設計與制作的基本要求和過程；同時，教師選取不同媒介的優秀廣告案例進行分析，使學生學會如何借鑒優秀廣告作品進行藝術再創造。第九章網絡新媒介的運用隨著媒介的融合、網絡的廣泛應用，以網絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，此章節將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運用。第十章廣告效果評估了解廣告效果評估、文案測試、媒介評估、廣告活動與整合營銷傳播評估的基本概念。2.1.2實驗教學教學學時：20學時教學目的：通過實驗教學，使市場營銷專業的學生掌握VI、海報、包裝、廣告效果圖設計的基本能力，促使學生將廣告學理論知識與設計經驗相結合，提高營銷策劃的實踐能力。實驗一VI設計結合理論課程中標志設計的草稿作業，教師演示如何將手繪標志的設計草稿通過電腦AI軟件繪制成標準標志，進而使用現有素材完成企業視覺識別系統VI的設計。學生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標志繪制基本原理，然后根據教師所給素材完成各自的VI設計。實驗二海報設計結合理論課程中海報文案作業與海報設計的理論方法，教師通過PS軟件演示三種字體設計的方法，將圖形元素與文字進行組合、排版完成一幅海報設計。學生完成教師演示案例，并在教師的指導下根據理論課所完成的海報文案在網絡上尋找符合海報主題的圖形素材，然后獨立完成一幅各自選題的海報設計。實驗三包裝設計結合理論課程，教師演示包裝設計的步驟過程，講解如何在網絡上尋找圖片資料開啟設計靈感，然后通過PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設計效果圖。學生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設計效果圖。實驗四廣告效果圖設計結合三次實驗課程所繪的廣告設計圖，教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設計的廣告平面圖PS到現實場景，增加廣告策劃文案的可信度。
2.2學生成績考核方式改革
在“廣告學”教學中要避免講授純理論，要與市場營銷專業其他課程的知識相結合。另外，市場營銷專業的學生學習“廣告學”是為了服務于營銷，所以在授課過程中只教授廣告設計也是不正確的。在“廣告學”教學中常規的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學生的理論知識，這樣將難以考核學生在此門課程中真正掌握的知識情況，特此在考核方式上進行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據教學大綱的內容給出題目方向———以本省某品牌或產品為廣告策劃對象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個策劃對象，各組學生需要按階段完成作業，最終得到一個完整的廣告策劃案。具體內容如下：第一階段作業，通過第一手資料與第二手資料進行廣告調研，對企業的品牌形象以及所售產品進行分析介紹，了解所要策劃對象的現有消費者構成與其目標市場策略，了解企業已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過發放問卷調查進行數據分析，進行競爭對手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費者需求，最后給出結論，提出現存問題與給出合理化建議。作業以報告形式遞交，并在完成此階段作業后，由每組學生制作PPT并在課堂上講解，由其余學生進行評論與建議，然后由教師進行總結第二階段作業，在完成以上步驟后，理論課程應起到承上啟下的作用，在此階段根據上次作業得出的數據，學習新的內容，將作業帶入到課堂知識中，讓學生進行分析，讓學生進行目標受眾分析與市場細分及定位，進而選擇廣告策略。同時，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵學生運用新媒體為傳播媒介進行廣告策劃。在此階段中，要求每個小組成員撰寫一個海報廣告與一個電視腳本文案，并寫明媒介計劃與購買說明。此階段作業需要實驗課程進行配合，以便學生能夠完成海報設計與新媒介效果圖設計。作業以報告形式遞交，并選出優秀作品請學生欣賞。第三階段作業，每組學生根據所選題目搜集所選品牌原有標志并對它進行分析，然后請每個組員各自為企業設計一個新的標志，分別為草稿版和電腦標準版，并寫出設計說明，最后完成一套企業視覺識別系統VI設計，以個人成果形式在班級進行展覽。第四階段作業，每組成員共同完成一個促銷策劃，并由小組成員分別獨立繪制一個POP手繪海報，并在班級進行展覽。最后，四個階段的作業形成一本完整的廣告策劃書，把需要實踐操作的教學內容、理論知識巧妙地隱含、穿插在每個“任務”之中，鼓勵學生小組交流討論，加強學生與教師的互動。教師搜集大量的廣告案例，學生在教師的引導下提出解決問題的思路和方法，然后進行具體的實踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學生分組完成四項報告內容，最終以一份完整的作業報告的形式評定成績。最終成績評定為：總成績=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。
3結語
綜上所述，根據市場營銷專業學生的特點，本次通過“廣告學”教學改革，從教學內容和考核方式上著重凸顯“廣告學”與“營銷策劃”的關系，以豐富優秀的案例、生動的課程實踐體驗，把整個課程轉化為學生實踐能力訓練的過程，讓學生以分組合作的方式在選定作業中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創意設計的能力，為大學生參加創業、營銷策劃類的比賽做好技術準備，最終培養學生成為營銷策劃專業的高素質人才。
參考文獻
[1]許安心.市場營銷專業“廣告學”教學改革[A]//中國高等院校市場學研究2009年年會論文集[C].2009:484-497.
[2]楊慧.市場營銷專業“廣告學”課程教學的實踐與思考[J].中國市場,2011(9).
文案策劃與營銷策劃范文2
廣告學專業課程
主要課程：傳播學概論、廣告學概論、廣告策劃與創意、廣告史、廣告文案寫作、廣告經營與管理學、廣告媒體研究、廣告攝像與攝影、實用美術與廣告設計、電腦圖文設計等。主要實踐性教學環節：包括初級實習、畢業實習等，一般安排30周。
廣告學專業就業方向
本專業學生畢業后可在新聞媒介廣告部門、廣告公司、市場調查及信息咨詢行業以及企事業單位從事廣告經營管理、廣告策劃創意和設計制作、市場營銷策劃及市場調查分析工作。
從事行業：
畢業后主要在互聯網、新能源、廣告等行業工作，大致如下：
1 互聯網/電子商務;
2 新能源;
3 廣告;
4 公關/市場推廣/會展;
5 貿易/進出口。
從事崗位：
畢業后主要從事文案策劃、平面設計師、市場專員等工作，大致如下：
1 文案策劃;
2 平面設計師;
3 平面設計;
4 市場專員;
5 美工。
文案策劃與營銷策劃范文3
關鍵詞：實踐教學；默寫式頭腦風暴法；營銷策劃
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A
一、引言
營銷策劃是最能貼近現實，最能體現與時代同步發展，應用性、創新性元素實足的一門學科。如果單純以教師課堂的講授和案例分析，尚不能真正培養學生的實踐動手能力，所以，筆者在營銷策劃教學活動中，將實踐型教學活動設計大量引入課堂教學中，達到了好的教學效果。
二、教學背景說明
教材：《營銷策劃：方法、技巧與文案》（第3版），孟韜、畢克貴編著，機械工業出版社出版。
教學章節：第4章――《營銷策劃的創意與方法》。
教學理論節點：默寫式頭腦風暴法。該方法創造了一種以“默想”代替“發言”的頭腦風暴法。該方法規定，每次會議由6人參加，要求每人在5分鐘內提出3個設想，所以又叫做“六三五”法。
程序：①會議主持人宣布議題。②發給每個人幾張設想卡片，5分鐘內必須填寫3個設想。③5分鐘一到，每人將自己面前的卡片傳給右鄰的參加者，同時開始下一個5分鐘的設想構思、啟發，再填3個設想……如此多次傳遞。④30分鐘內共傳遞6次，卡片上填寫了18個設想，6張卡片共產生108個設想。⑤如果需要，可以進行下一個30分鐘的循環。
教學目標：使學生能完全掌握默寫式頭腦風暴法在實踐操作中的應用；使學生觸類旁通，將這一思維及方法形成創意孕育的應用習慣，從而指導未來的社會實踐。
三、實踐教學設計
（1）教師通過講授法，講解默寫式頭腦風暴法的含義和操作過程。
（2）教師做好實踐教學準備工作，以營銷策劃課程的班級學生小組為單位，向學生發放實踐教學用的卡片、紙張。
（3）教師宣讀實踐教學主題：假定你是某品牌手機CEO，你準備開發一部具有創新性的手機，現在，你的學生小組就如同你領導的創意小組，請用默寫式頭腦風暴法完成你們的創意設計方案，并以小組形式逐步進行現場陳述、報告。
（4）活動現場：學生的情緒瞬間被調動起來，大家短暫騷動后陷入思考后的安靜，教師提示不得討論，5分鐘內將創意方案寫入卡片中。5分鐘后，開始小組內第一輪的順時針傳遞交換；經過3輪創意形成過程及交換，教師結束本次創意活動。期間，教師適時引導學生思考方向。
（5）創意結果陳述與展示：每個學生小組派學生代表進行陳述，為形成競爭的激烈感，根據創意方案的可行性、可操作性及應用的商業前景，所有小組各自只能陳述1個方案，之后再進行后續數輪的陳述，直到結束。
（6）創意方案點評：教師帶領學生，對每個方案的可行性、可操作性、商業前景逐一分析，圈定更有價值的創意方案，現場給予贊賞與嘉獎。
四、實踐教學效果總結
（1）學生完全掌握默寫式頭腦風暴法的操作過程及技巧，達成理論教學目標。教師的適時引導能充分體現該創意方法的技巧。
（2）學生的積極性、主動性被真正激發起來，創新性的方案精彩紛呈。有些方案很具有創意元素和商業應用價值，比如，在手機中增加遠紅外線測量功能；開發可以改變自身顏色的手機；人工智能以及生物智能手機等。
（3）新的知識點的擴展與展開。①創意的來源：創意源于生活；創意源于幻想；創意源于興趣；創意源看問題的方法。②創意思維技法：靈感思維法、群體思維法、側身思維法、逆向思維法、組合思維法、類比思維法。③創意思維的培養和開發：樂于接受新觀念；有極強的好奇心；具有很強的直覺；敏銳的觀察力；深刻的感受力；豐富的想象力；過人的毅力；多角度思考問題的靈活性；敢于冒險；嫻熟的表達能力。
參考文獻：
文案策劃與營銷策劃范文4
樓市的逐步升溫
地產營銷隨著不斷完善、拓展和延伸，在地產營銷的新思路、新趨勢中出現了營銷策劃，它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更高。隨著國內房地產市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的戰略武器，策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談策劃書的編制問題。
一、營銷策劃書編制的原則
為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則：
（一）邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析房地產發展現狀，再把策劃中心全盤托出，其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。
（二） 簡潔樸實原則：要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際cao作指導意義。
（三可cao作性原則：編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中中的每個人的工作及各還擊關系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創意再好也無任何價值，不易于cao作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜顯效低。
（四）創意新穎原則：要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書的核心內容。
二、營銷策劃書的基本內容
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依附于產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是相同的。
因此，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式，
封面：
策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；客戶名稱；策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定的時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。
策劃書正文部分主要包括：
（一）策劃目的
要對本營銷策劃所要達到的目標，宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或2強調執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量的完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
初步房地產業，缺乏實際cao作經驗。尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點、項目特點策劃出一套營銷計劃。
某地產項目改變功能和用途，原有的營銷案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。
企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
發展商原營銷實施方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
房地產市場行情發生變化，原經銷案已不適應變化后的市場。
發展商在總的營銷實施方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。
一般的房地產營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常具體，都會出現類似如下前言：承蒙某某房地產開發有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項目的市場分析和項目定位，又抽調出大批市場調研人員深入市場，針對該項目進行了全面的市場調研，從而說明某某城市廣場項目營銷對公司長遠、近期利益及對長期系列影響的重要性，要求公司各級領導及項目小組、各環節部門達成共識，完成任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
（二）、分析當前的營銷環境狀況
對同類樓盤及住宅產品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價格及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為制定相應的營銷策略，采取正確的營銷策略提供依據，“知己知彼方能百戰百勝”，因為這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
1、當前市場狀況及市場前景分析
房地產市場總體概述；
區域競爭性樓盤分析；
樓盤的市場性、現實市場及潛在市場狀況；
市場成長狀況，樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的樓盤營銷側重點如何，相應營銷策略效果如何，需求變化對產品市場的影響。
目標客戶群體對樓盤的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展的前景。
2、對樓市影響因素進行分析。
主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進行分析；如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如置業者收入水平，消費結構的變化，消費心理及文化層次等，對一些商業物業的營銷策劃還應考慮周邊地區人口分布狀況，商業網點分布狀況及片區商業業態形成等發展趨勢。
（三）市場機會與問題分析。
所謂的營銷實施方案，就是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵，只要找準了市場機會，策劃就成功了一半。
1、針對項目目前營銷現狀進行問題分析，一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：發展商知名度不高，項目地段不佳，形象不佳影響產品銷售。
項目整體規劃欠佳，功能不全，被客戶冷落；
項目包裝太差，提不起目標客戶群體的購買興趣；
樓盤價格定位不當；
目標客戶群體定位缺乏科學性，使銷售渠道不暢；
促銷方式不佳，客戶不了解樓盤；
廣告投入太少，難以啟動市場；
銷售人員服務質量不高，客戶有不滿情緒；
售后服務缺乏保證，客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對項目特點分析優秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或目標客戶群熱點，進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要目標客戶群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
（四）營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售率為%，預計銷售日期為XX天。
（五）營銷戰略
1、營銷宗旨
一般發展商在企業策劃案中注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品正確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。
以樓盤主要目標客戶群體為銷售重點。
建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區域。
2、競爭策略
通過前面房地產市場機會點與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1）項目定位：產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使樓盤迅速啟動市場。
2）功能定位：功能定位涉及到定位產品質量的優于劣。一般來說，功能齊全的住宅物業是深受置業者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學，即為進入市場銷售提供了有力的保證。
3）樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽度，樹立廣大置業者心目中的知名品牌，必須有強烈的創造意識。
4） 樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產品一樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標客戶群體的第一印象，需要能迎合置業者質量滿意的包裝策略。
文案策劃與營銷策劃范文5
1.1市場調查與預測實踐教學的課程設計
《市場調查與預測》作為市場營銷的專業主干課，實踐教學是在學生掌握了市場調查與預測的基本理論知識的前提下讓學生能夠利用所學的理論知識來指導虛擬的營銷實踐操作，從而不斷培養學生分析問題和解決問題的能力。在營銷模擬軟件中市場調查及對企業經營業務的預測中，軟件業給出了大量的介紹和相關的模擬練習，這些都使得學生比較直觀的感受市場調查與預測的具體知識點，如在模擬營銷軟件中有關護膚品的營銷推廣需要學生利用市場調查與預測中實驗法的相關知識，在營銷模擬實踐環節中，軟件設置了是實驗法的相關練習和知識點復習環節，使得學生理論和模擬的實踐充分融合在一起。模擬營銷環境下的市場調查與預測的實訓模塊主要包括：各種調查方法的應用：文案調查操作、各種市場觀察法和訪問法、問卷調查法的應用、實驗調查法和態度測量表法、市場抽樣調查方法（常見的隨機抽樣技術的應用）、判斷分析市場預測的基本方法等。
1.2消費者行為學實踐教學的課程設計
消費行為學研究的是消費者的購買行為和其中所蘊含的使用商品或是勞務的行為規律性，從而讓企業了解或是認識消費者的消費心理及消費欲望，從而有針對性的制定相應營銷策略，比如，通過對消費者購物心理及行為的研究，將大量的潛在需求轉變成現實的需求，甚至在一定程度上還反過來促進企業不斷開發新產品，不斷地滿足潛在消費者的需要，等等，這些都是對消費者行為研究的結果。模擬營銷軟件結合這一點設置很多虛擬消費場景，在手機銷售、家電類產品銷售的模擬練習環節都融入了大量的消費者購買決策的過程的相關內容，讓學生根據虛擬營銷活動的銷售情況，進行深入的分析，從而最終形成分析報告并且提出相應的改進措施。在這樣的訓練過程中加深了學生對理論知識的掌握，提高了學生的實踐操作能力。
1.3現代推銷技巧實踐教學的課程設計
現代推銷技巧此門課程的實踐性較強，它要求學生不僅要具備市場營銷學的基礎知識，同時還要掌握一定的消費者心理學的內容，通過不斷地訓練，成為合格的銷售人員，這樣畢業后才能較快的適應現代企業的談判與推銷工作的需要。針對該門課程營銷模擬實驗室的環境下可以開展相應的實訓實踐活動，在實訓中都設有相應的訓練模塊如在推銷人員的招聘與甄選，推銷人員的培訓環節，如何能成功地推銷自己及所銷售的商品；并在此基礎上能夠獨立地進行產品的推銷、介紹和說明，從而引起消費者的的興趣；能夠分析客戶的的異議打破僵局，靈活處理各種銷售過程中出現的問題，高效率的利用成交機會，不斷促進成交；強化客戶關系管理，等等一連串的模擬過程，試圖使學生能夠快速的融入到虛擬的銷售的場景之中。
1.4市場營銷策劃實踐教學的課程設計
市場營銷策劃活動是一種具有創意性的專業實踐，營銷策劃在本質上是一種經營思考的方法與程序?！稜I銷策劃》是一門以營銷學、策劃學、等學科為基礎，市場營銷策劃作為市場營銷學領域中新崛起的細分學科，具有鮮明的創新特點和可操作性，開設《營銷策劃》課程總的教學目的是培養和訓練學生市場營銷的實際操作能力。模擬營銷軟件的部分模塊對營銷策劃的知識點也有針對性的設置，通過讓學生參與模擬企業實際（或自主創業主題）的營銷活動，根據模擬企業實際情況對部分營銷活動進行策劃，形成方案或策劃書，從而達到讓學生：首先，掌握企業營銷策劃的具體方法和程序并在此基礎上能夠運用所學營銷策劃的專門知識解決模擬企業營銷中存在的實際問題；其次，不斷提高市場策劃的理論的應用能力從而比較熟練的掌握市場營銷策劃的方法與技巧。模擬營銷實訓的項目和內容主要有：市場營銷策劃的一般原理，選定策劃主題、市場營銷策劃的基本流程如開展策劃創意案例演講賽、市場營銷調查與研究策劃、STP戰略策劃、市場競爭策劃、企業形象策劃如制作公司CIS設計方案、顧客滿意策劃如為選定企業設計企業滿意度的調查及企劃案、產品策劃為某運營商品牌業務的新產品策劃分析、價格策劃數據業務市場價格策劃評析、分銷策劃模擬設計一種零售類業務銷售渠道、促銷策劃：××業務促銷策劃方案、整體策劃方案的整合與集成。
2結束語
文案策劃與營銷策劃范文6
[關鍵詞]高職；市場營銷；《廣告策劃》
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139
1 高職市場營銷專業《廣告策劃》課程的課程性質及定位
高職 《廣告策劃》課程以營銷學、統計學、消費心理學等課程為基礎，主要研究企業開展廣告活動的基本理論、基本方法和基本技巧，應用性較強，同時具有系統性、實踐性和靈活性等特點。課程基本內容包括：分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內容、選擇廣告媒介、確定廣告預算、監測廣告效果等。課程所屬專業不同，教學重點亦有所不同。
對于市場營銷專業而言，《廣告策劃》處于整個課程鏈的下游，綜合應用性較強，對學生綜合知識運用能力的要求較高，需具備敏銳的市場洞察力，多角度高視角的問題分析能力和較強的問題解決能力，能夠根據市場環境及企業和產品特征提出針對性的廣告策劃方案并予以實施，并具備簡單的廣告設計和鑒賞能力。
區別于本科院校的同類課程，高職院校的《廣告策劃》課程更加注重培養學生的實踐動手能力，這是由高職教育及高職生的特點決定的。高職教育以就業為導向，以技能培養為重點，重視學生對基本技能的實踐操作能力。高職生比普通本科生具有更高層次的職業定向性，在學習特點上，高職生的情緒化較強，對自己感興趣的學習內容及實踐性強的課程更有積極性。
因此，高職市場營銷專業《廣告策劃》課程，應以提高廣告策劃職業能力為目標，充分調動學生的興趣點，積極探索適合高職教育規律及高職生學習特點的教學模式和教學方法，切實提高學生實踐操作能力。
2 高職市場營銷專業 《廣告策劃》 課程的教學現狀
2.1 教學目標隨意含糊
目前高職《廣告策劃》課程所設定的教學目標較為隨意，缺乏對職業能力的足夠重視，缺乏深入的市場調研，與專業人才培養目標、崗位創新能力要求及當前社會經濟發展需要相脫節。在具體表述上含混不清，流于形式。
2.2 教學內容陳舊重復
目前，部分高職院校的《廣告策劃》課程在內容體系上忽視了應用性，不能有效結合企業營銷環境及市場運作規律進行教學，所選案例陳舊老套，造成學生缺乏學習熱情，喪失對《廣告策劃》的興趣，教學效果可想而知。在教學內容組織上，不能根據課程特征和高職學生的特點進行內容的重構和取舍，某些教學內容與相關的營銷策劃課程重復，缺乏對學生知識結構的構建，造成學生思考分析問題的視野狹隘。
2.3 教學方法守舊枯燥
《廣告策劃》課程的實踐性和創新性要求課堂教學方法多樣創新，才能更好地激發學生的學習動機，掌握廣告策劃的精髓。目前高職院?！稄V告策劃》課程的教學方法主要為案例教學法和任務教學法。但由于案例是以教師分析為主，學生參與為輔，不能有效啟發學生獨立思考問題分析問題，加之所選案例過于陳舊，與實際市場環境相脫節，教學效果不好。部分高職院校提倡任務驅動教學法，但在具體設計上，由于所選任務與現實情境差距過大，且缺乏有效的引導，往往達不到預期的效果。
2.4 教學評價片面單一
目前高職院校對《廣告策劃》課程的評價多以傳統的終結性評價為主。終結性評價只能是對學生在《廣告策劃》學習上的一個交代，并不能反映學生在整個學習過程中的表現，也不能反映學生策略、態度、技能等方面發展的動態變化。因此，終結性評價方式并不適合《廣告策劃》課程，不利于激勵學生學習思考，增強成就感和自信心。
以上這些問題都制約了學生廣告策劃綜合能力的培養。鑒于以上在高職《廣告策劃》課程教學中出現的問題，正確評估當前市場營銷行業對廣告策劃職業能力的具體要求，重新審視課程教學目標，優化整合教學內容，探索改革教學方法和教學評價，從而形成面向廣告策劃綜合職業能力培養的高職市場營銷專業《廣告策劃》課程的教學模式，將有助于提高市場營銷專業學生的廣告策劃綜合應用能力，改變目前高校廣告人才培養與行業企業脫軌的現狀，提高學生就業率。
3 基于職業能力要求的 《廣告策劃》 課程改革目標
《廣告策劃》課程在高職院校主要開設在市場營銷類專業和藝術設計類專業，這是由廣告本身的特點決定的――既要設計又要具有策劃思維。在實際的企業運作中，策劃和設計密不可分，設計需要有策劃思維，策劃也要懂基本的設計理念，通過市場調研發現，高職學生較多供職于中小廣告公司，就業崗位集中在市場分析專員、媒介策劃專員、文案及廣告創意。基于對崗位職業能力的要求，在高職市場營銷專業中，廣告策劃課程以訓練學生的圖形處理能力、市場分析能力、創新創意能力和媒介策劃能力為主要目標。按照高職院校的課程改革要求，該課程將具體的改革目標細化為兩項技術，三項技能和兩種素質：平面圖形表達技術、PPT制作技術；調研和數據分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能；廣告文案素質和創意創新素質。
3.1 兩項技術
兩項技術指平面廣告圖形表達技術和PPT制作技術。這兩項技術是廣告策劃課程的技術支撐。
按照學科劃分，平面廣告圖形表達技術一般不屬于市場營銷專業的學科內容，但根據專業調研的結果，對于高職生就業的中小廣告公司而言，崗位的劃分不像大型廣告公司一樣細，多數崗位要求懂得基本的平面圖形表達技術。在廣州科技貿易職業學院市場營銷專業的課程體系中，這項技術的訓練須依靠photoshop課程來完成。PPT是廣告公司提案時需使用的基本工具，重點突出、簡明清晰的PPT制作對于成功提案至關重要。因此，在《廣告策劃》課程改革中，要重視學生對于PPT工具的熟練高效使用。
3.2 三項技能
三種技能指調研和數據分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能。這三種技能是《廣告策劃》課程的核心。
調研和數據分析技能是《廣告策劃》課程的基本技能。所有廣告策劃的起點都必須是對市場和消費需求的充分把握，而這種把握必然通過市場調研完成。市場調研和數據分析技能又可以分為信息收集技能和信息分析技能兩個方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發現對廣告策劃活動有用的信息，并能夠去粗取細、去偽存真進行甄別和分析，從而發現對策劃活動起支撐作用的關鍵信息。[1]
策劃技能主要表現為對策劃邏輯能力。從廣告活動的運作來看，策劃邏輯能力就是要求學生掌握策劃各核心環節的實質及其內在必然聯系。具體來講，就是了解、掌握策劃過程中各核心環節的邏輯運行脈絡，即調研環節、目標市場界定及其需求分析環節、策劃產品相對性優勢提煉、創意表現策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實施效果評估等環節的本質及由此推彼的內在關系。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環節之前加上“為什么”，對這些“為什么”的回答，也就是訓練學生形成策劃邏輯思維能力的思辨過程。[2]
在移動互聯網時代，一切都變得碎片化，一切可以傳播企業信息的載體都可以成為媒介。廣告媒介購買和技能在移動互聯網時代就顯得越發重要。在《廣告策劃》課程改革中，要著重訓練學生的媒介發現、分析和運用能力，通過案例分析、項目實訓、頂崗實習等多種形式開展實踐教學，以使學生了解不同媒介的性能、組合及技巧。
3.3 兩種素質
兩種素質包括廣告文案素質和創意創新素質。作為廣告文化載體的廣告文案，將各種文化樣態融于一體，顯現著多姿多彩的文化景觀。[3]廣告文案素質的養成需要長時間的文化積淀和深厚的文化涵養。在廣告策劃課程的改革中，要注重培養學生通透的觀察力、深切的感受力、豐富的想象力以及嫻熟的語言表達能力，從而使學生逐漸具備良好的廣告文案素質。創意是打破常規的哲學，是具有新穎性和創造性的想法。[4]廣告創意是廣告的靈魂，創新創意素質是廣告人必備的職業素質。在《廣告策劃》課程改革中，要著重通過改革教學方法培養學生的創新創意素質，恰當運用案例分析法、情景模擬法、角色扮演法等教學方法，激發學生進行腦力激蕩和思維碰撞，互相肯定，互相借鑒，不斷提升學生的創新創意素質。
4 高職市場營銷專業《廣告策劃》課程教學設計
4.1 教學模式設計
基于以上對于《廣告策劃》課程教學現狀的分析及教學改革目標的設定，該課程的改革思路為：根據廣州科技貿易職業學院市場營銷專業的“典型任務+典型案例思維過程分析+企業真實項目”的特色人才培養模式，構建《廣告策劃》課程典型的工作任務。以崗位職業能力為切入點，以廣告策劃的基本內容為基礎，以廣告策劃的業務過程、典型的工作任務為依據，圍繞“兩種技術+三種技能+兩種素質”的課程改革目標，將教與學的內容整合為策劃思維能力、市場發現與分析能力、消費心理分析能力、創新思維與創意表現能力、媒介策劃能力、溝通及表達能力共6個能力模塊，并依據業務操作過程設計10個典型工作任務，實現教、學、做一體化。
圖1 廣州科技貿易職業學院市場營銷專業《廣告策劃》課程教學模式
4.2 教學過程設計
基于廣州科技貿易職業學院市場營銷專業《廣告策劃》課程的教學模式，教學過程體現以項目為導向，以任務為驅動的高職教育特色，并圍繞課程改革的目標展開。
下面以課程綜合實訓任務“確定李錦記的廣告訴求”為例，說明具體教學過程設計：
圖2 確定李錦記的廣告訴求步驟
參考文獻：
[1]徐艷琴.基于學習領域課程模式的高職廣告策劃課程開發與設計[J].職業，2013（7）.
[2]嚴亞.高職生廣告策劃職業能力體系生成思路芻議[J].職教論壇，2011（8）.
[3]王君娜.廣告文案創作者應具有的素質[J].青年記者，2007（6）.
[4]張燕.《廣告創意與表現》課程實施素質教育培養創新能力的實踐研究[J].科技創新與應用，2013（3）.