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汽車市場營銷戰略范文1
[關鍵詞]汽車；市場營N；策略分析
[DOI]1013939/jcnkizgsc201810124
據中國汽車工業協會統計，2016年我國在購置稅減半政策的影響下，車市明顯回暖，銷量超出年初預期。1～8月汽車產銷168459萬輛和167550萬輛，同比增長1082%和1143%，增速雙雙超過10%，產銷總體呈現穩中有升的增長態勢。2016年整個車市面臨著宏觀經濟的下行壓力，同時又有購置稅減半以及新能源推廣政策的刺激需求。在這種復雜的環境下，預計2016年汽車市場的增速為1117%，實現全年銷量27345萬輛。
從中國汽車市場的發展歷程看，中國車市歷經了十多年高速增長期后開始步入平穩增長階段，從銷量和增速看中國汽車市場已經步入成熟期。2017年前三季度，汽車總銷量為20224萬輛，同比增加45%，預計2018年國內汽車銷售總量將進一步放緩。面對日益嚴峻的市場環境，深入分析汽車市場營銷情況將對企業開拓汽車市場、增加市場競爭力具有重要的意義。
1國內汽車市場營銷的形勢分析
11營銷網絡和品牌競爭成為重點
科學合理的調整價格，尋求合理的產品促銷方式，是我國各大汽車廠商都在采取的手段。通過預算降低汽車產品的價格，不斷推出新車型來獲取更多的市場份額。但是新車型的投放以及汽車產品的降價已不是影響汽車市場份額的主要因素。提升企業品牌競爭力，打造深層次的網絡營銷競爭，是搶占我國汽車市場的決定性因素。
12企業管理者面臨的困擾和挑戰
及時跟進市場、銷售與客戶之間的信息是一大難題，企業經常面臨潛在客戶的失去以及已有客戶的失去等問題。不弄清楚潛在客戶來源就無法對市場活動收益做出科學正確的評估，進而導致無法推動促銷活動高效率的推廣，業務代表把過多的精力投入到一系列不必要瑣碎的事情上，而投入到業務上的精力所剩無幾，因而無法高效實時地對經營狀況進行統計，無法科學正確地對市場形勢及時作出反映，導致管理風險大大增加。除此之外企業管理者還面臨著創新服務制度難以落實，業務流程變化信息難以及時更新，標準管理模式無法被單一部門級的信息系統支持推廣等一系列問題困擾和挑戰。
13投資與投資政策
我國世界貿易組織后，從相關投資政策來看對我國現有汽車產業投資形成了巨大影響，爭奪控主權在中外合資企業愈演愈烈，獨資企業對民族汽車產業造成巨大沖擊。一方面，中方不再將掌握企業的主導權，因為取消了法人形態的限制和股權比例等方面的限制，又因為合資企業極少對技術方面轉讓授權，所以即使在規定股權比例與法人形態的條件下，技術產品的主導權仍然由外方實際控制著。因為這一限制的取消，在合資企業里中方企業擁有的發言權就更小了，而外方將掌握除金融、市場方面的全部權利，這一切都歸因于法人形態限制的取消。
14產品技術和市場
在汽車技術的開發方面，我國的汽車企業正面臨著艱難的選擇。一方面，技術開發缺乏帶頭人，基礎性研究不夠，基礎儲備匱乏，相比較國際汽車企業而言，我國汽車企業邊際成本要高出其許多；另一方面，即使產品開發出來，激烈的市場競爭使得開發出來的汽車產品又面臨著銷路問題，而國內用高成本開發出來的產品又難以同國際產品在價格上相抗衡。
2汽車市場營銷的策略分析
21建立汽車營銷的模塊化戰略發展模式
首先企業要竭盡所能，最大限度地去搜集消費者的信息資料來支持模塊化營銷戰略的發展。使數據資料庫全面化、數據庫更新定期化。由于消費人群不同所以營銷模塊的劃分要根據不同的人群具體劃分。通過舉辦車展等活動拉近企業和消費者以及廣大潛在消費者之間的距離。在活動中不斷和消費者互動，深入了解該類消費群體的特定需求，從而對未來的銷售策略做出規劃。
22建立以消費者為導向的營銷模式
以企業自身為中心的傳統營銷模式，把市場和消費者在營銷中的地位放在了并不重要的地位。在國外顧客是上帝的營銷理念深入每一個營銷人員的內心，我國企業也應該轉變營銷模式，為消費者量身定做滿足其特定要求的汽車。豐田汽車公司就曾推出了關懷式汽車營銷理念。新型的營銷模式更加側重滿足消費者的需求，增加客戶體驗，從而達到讓用戶難忘的消費體驗的目的。
23環保型營銷策略
近年來由于溫室效應、全球變暖、海平面上升、全球氣候異常等一系問題越來越尖銳，清潔能源的開發已經成為全球的共同呼聲。如今，全球范圍內各行各業都在倡導低碳、節能、減排。汽車行業也應順應時代潮流
和發展趨勢，走環保型營銷策略的道路。
231樹立環保營銷的基本思路
首先，要在企業人員和生產過程中樹立可持續發展的觀念。不斷進行技術創新，開發出清潔環保綠色的汽車產品。其次，要積極引導消費者進行綠色消費、清潔消費，使其不盲目地進行高耗能、高污染的消費。最后，銷售人員要在整個營銷過程以及售后服務都堅持環保的觀念。
232積極研發環保低碳產品和機器零部件
目前電動汽車、油電混合動力汽車已經越來越受到消費者的青睞。積極開發電動汽車，研發大容量、高續航的蓄電池，是解決高耗能、高污染消費，促進低碳消費的有效途徑。如特斯拉研發的電力驅動汽車。目前眾多行業都主要通過革新技術來實現節能減排，這種新型的低碳環保技術更需要運用于汽車行業。
233改進傳統生產習慣，建立清潔高效生產模式
當今世界，全球環境問題越來越突出，環保已經成為全世界的共識。汽車企業要建立清潔高效的生產模式，在設計汽車制造工藝時，要提高原材料的利用率，循環生產。建立科學有效的報廢處理機制。隨著經濟全球化的深入發展，面對日益激烈的國際汽車市場競爭，我國汽車產業要想在世界汽車市場立于不敗之地，就要正確把握當前世界汽車市場動態和未來汽車行業的發展方向，制定科學合理的汽車營銷策略。
3結論
通過分析國內汽車市場營銷的現狀以及面臨的問題，提出了汽車市場營銷的策略，通過建立汽車營銷的模塊化戰略發展模式，建立以消費者為導向的營銷模式，建立環保型營銷策略等措施將有利于提高我國汽車市場營銷的競爭力，促進汽車市場營銷的良好發展。
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汽車市場營銷戰略范文2
關鍵詞：上海大眾轎車營銷環境目標市場營銷組合
中圖分類號：U469文獻標識碼： A
0 引言
成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）是一家中德合資企業，雙方投資比例各為50%。基于大眾、斯柯達兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細分市場。上海大眾開業初期，我國基本還處于計劃經濟時期，廠家只管生產，銷售完全由國家包下來，生產出來的商品供計劃分配?；诋敃r特殊的社會背景，普通Santana轎車的問世?？芍^是“領先一步”，在沒有任何競爭的環境下被逐步“養大”，并且在相當長的一段時間內“一枝獨秀”。普通Santana轎車在當時成了國產轎車的“寵兒”，占盡市場先機，又無競爭對手，持續時間足有十年之久，市場占有率一直在40%以上，很多年份甚至接近或超過50%，一統國內轎車市場的半壁江山，故從沒有感覺到過有市場壓力之說。隨著我國加入世貿組織，我國汽車工業內引外聯、兼并重組也是層出不窮。世界前十五位國際轎車生產廠商已先后進入我國，歐、美、日三大車系的主力選手已在我國悉數登場，紛紛搶灘中國市場，國營、民營轎車生產企業不斷發展壯大，轎車市場群雄紛爭的局面已經形成。另外，2005年1月起我國取消進口車配額限制，我國汽車國內市場國際化競爭的特征日益突現。上海大眾將面對更加嚴峻的市場挑戰，如何繼續保持國內轎車行業的領先地位，上海大眾不但面臨著如何造車的問題，更面臨著如何賣車的問題。面對這一切，中國最大的轎車生產銷售企業—上海大眾既感到前所未有的壓力和挑戰，又恰逢千載難逢的發展機遇。上海大眾要在激烈的市場競爭當中脫穎而出，其成功的關鍵在于抓住機遇，迎接挑戰，在借鑒國際成功經驗的基礎上，結合我國轎車工業與轎車市場的實際情況，探索出既與國際商務慣例接軌，又符合中國國情的轎車營銷模式和營銷戰略。
市場宏觀環境
首先，改革開放以來，中國經濟實現了持續高速增長的奇跡，國內生產總值GDP超越了日本，躍居世界第二，人均收入從80年代的200多元增長到2010年的8000元左右。其次，我國的公路建設進程取得了飛速發展到2010年，全國公路通車總里程將達到150萬公里，其中高速公路1.2萬公里。到2020年，將建成總規模為3.5萬公里，連接北京、各省市首府、中心城市、主要交通樞紐、重要口岸的“五縱七橫”12條公路主千線。隨著公路建設特別是告訴公路建設的加快，中國四通八達的高等級公路網將改變人們的出行方式，有力促進汽車市場的發展。第三，各種汽車商業信貸相繼成熟。這些確保了我國汽車市場持續保持高速增長，達25%。
雖然市場出現了持續高速增長，但隨著各大整車廠商將中國作為主要的市場和增長極，再加上本土汽車品牌的低價擠壓，市場競爭非常激烈，從2010年各個廠商推出的新車就可見一斑。2010年中國乘用車市場推出新車53款，涵蓋所有系列。
在如此環境下，上海大眾12年實現全年銷量128萬量，繼續排名前三，為何上海大眾會持續保持如此業績？我們將從上海大眾的優劣勢和營銷戰略做進一步分析。
上海大眾優劣勢分析
上海大眾的競爭優勢
一：品牌知名度，對大眾來說，最重要的一點就是產品的布局。因大眾進入中國較早，其產品線拉得很長，有人總結是“四世同堂“，對此大眾的思想非常明確，就是中國市場的廣闊，需求層次眾多，因此，在不同的技術與價格水平上都擁有競爭力的產品，能夠保證大眾充分發揮自己的優勢。同時，無論價格高低與技術水平新舊，大眾的產品都以結實耐用，性能可靠著名，品牌的知名度魚美譽度都不錯，這也是令大眾與競爭對手競爭起來時底氣十足的資本。
二：產品具有針對性，從高端的奧迪，到主打的大眾，最后還有新引進的斯柯達，大眾的產品系列已經比較全面的進入了中國，在不同的細分市場也各自擁有不錯的成績與競爭力。
三：成長空間，大眾如今領先一步，將整車之外的最新平臺，引擎等關鍵技術引入中國生產，以保證自己有足夠的成長新空間。此外，在支持上汽，一汽根據中國市場的具體情況開發新產品方面，大眾也開始積極探索。本土化使得大眾在中國市場上的競爭力得到加強，將成為未來大眾角逐中國車市的利器。
上海大眾的競爭劣勢
一：市場策略選擇不當，從技術的狂熱追求者皮耶希先生執掌帥印以來，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領域有所作為。從輝騰到途銳，車體更大，馬力更強，價格卻遠遠脫離大眾。豪華車型不成功，經濟車型也在防御戰中節節敗退。高爾夫、POLO在德國及歐洲市場中市場占有率也不理想，敗給了不斷推出新車型的法國軍團。盡管銷售數量還是保持領先，但和往年相比，已失去往日的號召力。而標致、雷諾風景、雪鐵龍正大舉占領大眾的傳統領地，銷量下降、效益下降，這是大眾在全球的情況。
二：市場份額下降，由于國際市場的競爭越來越激烈，又先后出現像比亞迪，吉利等中低端國產車與其搶占市場，使得大眾在中國的一季度銷量不是很理想。數據顯示，中國汽車市場是全球各大汽車集團競爭的熱點地區，大眾汽車集團雖然在華市場份額仍居首位，但占有率有所下降。
三：車型外觀不夠豐富，產品線單一，從前不久的北京車展和南昌車展上大眾公司展出的車型來看，似乎沒有寶馬、奔馳等品牌推出的所謂概念車那么吸引人們的眼球。外型保守單一，便是大眾汽車的標準?，F如今在人人都追求個性的社會，外形奪人眼球是個不錯的辦法，然而大眾公司有著德國人的嚴肅和謹慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。
外部環境的機會
一：中國私家車市場的成長，隨著我國社會生產力的迅速發展，經濟建設的又好又快發展，我國的各個等級的公路建設取得了很大的成績，人們出行更加方便了。私家車市場逐步成熟。消費者的消費觀念、消費方式和消費心理的變化及購買能力等為整個汽車市場提供了機會，對上海大眾也更是一個良好的機會，消費者對于大眾品牌的認可度、信譽度等是比較高的。有利于上海大眾重新進行市場細分。選擇相應的目標市場及重新定位等。
二：開發新能源技術，大眾汽車計劃首先聚集自己在電動汽車領域的技術力量，繼而穩步前進。大眾汽車現已為電動汽車制定了清晰的產品計劃。大眾汽車集團董事會主席文德恩博士說：“大眾汽車將實現電動汽車量產。電力驅動的汽車與內燃發動機驅動的汽車將共同存在。在這一領域的技術實力將得到進一步的加強。大眾發揮內燃發動機的潛能，以期待大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車在零排放汽車市場中居于領先地位
三：提高公關效果，現代社會，對廠家和經銷商來說，服務是營銷的重要的手段，讓消費者滿意的服務才是他們乃以生存的生命線。上海大眾要強化公關策略，通過有效的公關來提高大眾的品牌形象。尤其是在中國，大眾要實現中國的具體實情。在公關方面吸取日系，韓系車尋找中國銷售的成功經驗，探和中國政府建立良好關系的有效途徑，使得大眾能再次回到中國人名，中國市場的核心區域。
外部環境的威脅
一：日系汽車的競爭，競爭對手的強烈競爭，特別是日系汽車的強烈競爭對于源自德國的大眾汽車是一個很大的沖擊。日系汽車具有電子配置好，內飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順道等優點，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。
二：新技術的回報風險，當大眾致力于清潔能源呵節省能源汽車的研發時，新能源也在被世界開發研發中，這個威脅就是，大眾的這次投入是否能得到回報。大眾何以保證自己的投入是“物有所值”。如果大眾的技術投入無法保持領先水平，則會對自身發展產生很大威脅。
三：服務的競爭，上海大眾要想在當前汽車競爭中取得長足發展，必須要能與時俱進，制定并運用好與其自身發展相適應的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意，提高售前、售中、售后服務，努力提高產品及服務的科技含量。在當前其汽車成本以及制造技術競爭激烈的環境下，誰擁有更好的客戶服務，誰就能贏得更多的客戶資源。大眾在這方面目前落后于日韓車系的廠商。
3. 營銷組合分析
3.1 產品策略
中國汽車市場競爭日益激烈的背景下，面對企業經營陷入低谷的狀態，上海大眾采用了雙品牌和全覆蓋的戰略。上海大眾一方面對原有的VW品牌POLO、PASSAT幾大系列產品重新定位、升級優化，使其更能滿足中國車市的需求，另一方面就是加快推出新引入的百年品牌——斯柯達?；诖蟊?、斯柯達兩大品牌，公司目前擁有十大系列產品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細分市場。
上海大眾汽車的VW品牌產品包括桑塔納、桑塔納Vista志俊，PASSAT新領馭， POLO勁情、POLO勁取、CROSS POLO，POLO Sporty、途安新一代、LAVIDA朗逸和TIGUAN途觀。從企業誕生以來，上海大眾不僅引入了各個時期技術最先進、質量最優秀、有口皆碑的大眾品牌車型，而且根據中國道路特點與中國消費者審美需求，對相關車型進行了出色的本土化設計與調校。隨著本土開發能力的增強，上海大眾自主開發的產品也贏得了中國消費者的喜愛，各款大眾品牌車型均完美地融入了中國本土市場。
3.2定價策略
汽車企業為了在目標市場上實現定價目標，而給汽車產品制定一個基本價格或浮動范圍。影響汽車價格的因素比較多，上海大眾在制定汽車價格時要考慮的主要因素是汽車產品的成本、汽車市場的需求和競爭對手的價格。從大眾旗下推出幾款產品的定價來看，其從產品成本，競爭對手分析，市場占有率預測，選擇定價方法，考慮與渠道，產品及促銷策略相結合，基于以上分析，最終做出價格定位。
從上海大眾帕薩特的定價策略中，我們可以看出，其主要采用競爭導向定價法，考慮產品成本和需求的同時，主要依據競爭產品的品種和價格來確定本企業產品價格。競爭導向法比較適合市場競爭激烈的產品，在競爭激烈的國際汽車市場，不少公司采用此做法。
3.3 渠道策略
目前各主要國家的汽車銷售流通體系大致可概括為以下三種模式:以汽車生產廠家為主導的專營銷售流通模式，以美國為代表，其汽車銷售流程圖為“汽車生產廠家一地區管理分公司一零售商一顧客;由汽車生產廠家直接銷售的流通模式，以韓國為代表，其銷售流程圖為“汽車生產廠家一汽車生產廠的銷售分店一顧客”;介于上述兩種流通模式之間，既有完全獨立的經銷商，也有通過廠家出資經銷商銷售的流通模式，以日本為代表。
上海大眾推廣4S特許專賣店的品牌專營模式，提供四位一體的全面銷售和服務的組合。
下圖主要是其渠道：
3.4 促銷策略
廣告是汽車企業用以對目標消費者和公眾進行說服性傳播的工具之一。汽車廣告主要體現汽車企業和汽車產品的形象，從而吸引、刺激、誘導消費者購買該品牌汽車。上海大眾可通過各種廣告媒介的組合，向目標顧客傳達新車上市的信息。廣告宣傳可以避免促銷人員向潛在顧客描述新車所花費的大量時間.轎車是一種高檔的耐用消費品，用戶購買時很重視企業形象，包括信譽、品牌名稱、商標等，廣告則可以提高上海大眾的企業知名度和美譽度，有利于鞏固其市場占有率。
轎車廣告策略中最重要的環節在于廣告媒體的選擇。上海大眾主要應該選擇電視和報刊這兩個傳統媒體來作為承載自己品牌的平臺。
上海大眾也需要靈活運用汽車人員促銷的方法，讓推銷人員利用各種技巧和方法，幫助或勸說消費者購買上海大眾品牌的轎車。與廣告和銷售促進一樣，公共關系是上海大眾汽車另一各重要的汽車營銷工具。公共關系是指在個人、公司、政府機構或其他組織間傳遞信息，以改善公眾對他們的態度的政策和活動。公共關系的作用在于建立知曉度:樹立可信性:刺激銷售人員和經銷商;降低促銷成本。上海大眾可使用的汽車營銷公關的主要工具有:公開出版物，事件，新聞，演講，公益服務活動，形象識別媒體。
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汽車市場營銷戰略范文3
[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關的概念同現有商品相結合從而開發出新的產品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。
一、我國汽車市場營銷現狀
又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。
然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進?？梢哉f，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。
那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應用
如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。
替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產品層面的水平營銷
去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？
3.營銷組合層面的水平營銷
定價的創新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產品按整車價格買賣改為按使用天數計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業。
分銷渠道的創新：隨著互聯網服務的日臻完善，網上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產品，可以使顧客越過汽車經銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。
溝通的創新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規模的業余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現產品或服務的方式，產生亞類別或創新性商業戰略，而不是產生新的產品或服務。但其優點在于應用直接。原創的新概念和新產品的開發需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。超級秘書網
四、水平營銷對我國汽車企業的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產生將打破傳統的思維觀念：一是對產品生命周期與市場生命周期的看法。傳統觀念認為產品與市場都有生命周期，都遵循產生、發展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產品與市場沒有發展前途或遇到發展瓶頸時，通過水平思考發現新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業始終采取“錯位”發展的戰略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創新的看法。企業要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創新，并以此為基礎，推進各方面的全面創新。
我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產品同質化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產生的創新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。
我們希望，中國的汽車企業可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。
參考文獻:
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汽車市場營銷戰略范文4
【關鍵詞】大眾寶萊汽車;市場定位;營銷策略
一、大眾寶萊汽車的產品市場定位與開發
大眾作為我國著名的汽車合資企業，其針對旗下新產品的研發、生產制定了完善的開發流程體系，以確保新產品無論是在樣式、質量還是性能方面都能夠得到市場廣泛的認可。這其中也包括了大眾寶萊汽車，具體來講其開發過程主要依次為汽車產品方案開發、樣車批量開發、新產品批量生產準備三個環節?；谄囍谱鞴に噺碗s、市場營銷等方面的考慮，與其他產品的開發相比，汽車新產品的開發一般都具有任務復雜、周期長等特點，不是一蹴而就的。為此關于大眾寶萊汽車的產品市場定位與開發可以從以下幾個方面來分析。
(一)寶萊汽車產品開發的背景。大眾寶萊汽車產品的研發離不開國內經濟發展的影響，為此，可以從國內和國外兩方面來分析大眾寶萊汽車產品的開發背景。從經濟全球化發展的角度來看，越來越多的國外大汽車廠商為進一步開拓中國汽車市場，開始在中國范圍尋求合作關系，隨著中國入世的深入化，汽車進口關稅額逐年降低，國外進口汽車對我國汽車行業的影響逐漸增強;從國內來看，隨著我國經濟的繁榮發展，人們的收入水平逐漸提高這使得人們對汽車的購買力提升。國內各個汽車廠商都加大了對新產品的研發力度。總之，無論是國內還是國外汽車行業的發展都在一定程度上增強了我國汽車行業發展的激烈化程度，為確保大眾品牌汽車行業地位不被動搖，能夠在激烈的競爭環境當中依然占有較大的市場份額，大眾必須進行新產品的開發，以不斷延長自身的生命周期。在這一背景下寶萊汽車應運而生了。
(二)寶萊汽車的市場定位。產品市場定位即企業以目前市場上競爭企業目前產品的市場位置、顧客喜好、主要購買人群等的詳細調查為考量依據，在創新的基礎上，來對本企業相似產品進行開發，以期給顧客留下不一樣的新穎印象，以此來幫助本企業所開發產品能夠在市場當中找到合適的為主。市場定位簡單而言，并不是你能或者你想對產品做出哪些改變，而是消費者心目中的理想產品是什么樣子的。其實質是企業能夠通過詳細的前期調研，來在同類別的產品當中將本企業產品與市場當中的其他產品區分開來，以在消費者心中留下深刻的印象。就大眾寶萊汽車而言，其生產前期通過大量市場調研活動的開展以及對產品未來發展的科學預測，緊緊抓住了我國汽車消費人群的興趣點和消費心理，這為其當前的成功銷售奠定了重要的市場基礎。具體而言，大眾寶萊在開發上既保留了自身德國汽車的純正優質血統，又適當加入了中國本土元素，不僅滿足了中國消費者對德國車的崇拜，又符合當前我國市場以及消費者的特殊需要。且在外觀設計上，很好地將現代審美融入了進來，從外形線條的設計到內飾的配置幾乎都很好地滿足了我國消費者的喜好，與原來的產品車型外觀相比更具時代感。內部空間的擴大化，在滿足用戶對汽車實用性需求的情況下，也在很大程度上提升了汽車的乘坐舒適性。寶萊汽車產品的研發可以說使大眾品牌汽車的等級更加多元化，無論處于任何經濟層次水平的人，都可以有能力購買到大眾品牌的汽車。總體來說大眾寶萊汽車的市場定位可以總結為極具樂觀、進取、靈動理念的新生活主義車型，更符合年輕一代群體。其市場定位潛臺詞就是，只要你是開朗、樂觀、積極進取、富有事業心的有為青年，寶萊一定是你的不二之選。
二、大眾旗下寶萊汽車的營銷策略
(一)產品策略。從社會經濟的發展方面來看，無論是企業的生產還是社會的需要，都最終落實在產品和服務方面，即產品與服務維系著企業生產與市場需求。在營銷過程中，產品本身是營銷工作的核心，所以，制定科學的產品策略，是寶萊汽車營銷工作中的重要基礎。寶萊汽車營銷工作的開展，需要通過為消費者提供他們所希望看到的產品來達成營銷目標，因此，寶萊汽車的產品是否能夠與消費者的需求形成良好的對接成為了決定營銷成敗的關鍵。隨著社會的發展，消費者所具有的車輛需求呈現出了個性化的特征，這也推動著汽車市場的競爭不斷加劇，并要求汽車生產企業能夠通過豐富自身內涵、拓展自身的價值來實現自身市場競爭力的提升。當前，產品所具有的概念可以通過核心產品、一般產品、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次來進行衡量。其中，核心產品指的是消費者從生產方得到的基本利益和基本服務。
從寶萊汽車的營銷來看，消費者希望得到寶萊汽車這一實體，并滿足自身的交通出行需求以及特定的精神需求;一般產品指的是依附于產品核心功能而存在的內容。從寶萊汽車營銷來看，則是指寶萊汽車所具有的基本形式，如它的構造設計、外形設計等;期望產品指的消費者在對產品進行消費時所希望得到的條件與屬性;附加產品指的是產品銷售之后所附加的利益和服務，如安裝調試、專業培訓等售后服務，雖然附加產品會提升產品的成本，但是這些成本一般是十分必要的，并對銷售成效產生著不容忽視的影響;潛在產品指的是消費者在購買產品之后，產品效益可能出現的改變和增加。從當前汽車營銷市場方面來看，核心產品呈現出了同質化的特征，重視產品外延的拓展，是推動寶萊汽車贏得市場與消費者信賴、積累自身競爭優勢的關鍵。具體而言，發達國家的汽車營銷市場競爭主要體現在附加產品方面，而包括我國在內的發展中國家汽車營銷市場競爭則主要體現在期望產品方面，因此，寶萊汽車在營銷過程中，如果核心產品難以拉開競爭差距，則應當從附加產品方面提升服務質量，在此過程中，一是寶萊汽車可以對自身產品進行改進，如改進生產工藝、技術水平、環保生產標準，推行全面的質量管理，在減少產品質量問題的基礎上對依據受眾細分開展差異化設計與生產等;二是寶萊汽車可以以顧客需求為依據，對產品開展個性化的改裝，從而滿足受眾的個性化需求。雖然這種策略的踐行要求寶萊汽車在設計與生產方面不斷加大投入，但是卻可以提升寶萊汽車的技術含量，并體現出寶萊汽車在營銷過程中對消費者需求的尊重。
(二)價格策略。寶萊汽車的市場定價，是寶萊汽車營銷工作中的重要環節。定價工作的開展，需要以寶萊汽車自身的產品特點、市場競爭情況以及市場需求為依據，并實現價格策略與其他營銷策略的結合，從而推動寶萊汽車營銷成效的提升。在實際的定價工作中，影響汽車定價合理性的因素是多方面的，如成本因素、產品周期因素、消費者心理因素、價格彈性因素、國家政策法規因素等，在綜合考慮這些因素的基礎上，寶萊汽車營銷團隊需要遵循利潤最大化原則，通過多元化的市場營銷組合來確保寶萊汽車獲得一定的營銷利潤。
從寶萊汽車產品定價的方法來看，事實上，當寶萊汽車的設計工作完成之時，寶萊汽車產品所具有的價值也就得以基本確定，當然，在寶萊汽車的生命周期中，價格也會產生一定的改變，如生產原料價格的波動以及批量生產規模的擴大，都會讓寶萊汽車的生產成本下降，繼而對寶萊汽車的定價策略受到影響。隨著我國汽車市場瞬息萬變的發展，定價成為了許多汽車生產和營銷團隊面臨的重要問題，特別是我國汽車市場向買方市場的轉型，寶萊汽車的定價更是應當重視對消費者的特點綜合考慮。相關調查報告顯示，當前我國汽車消費者中70%的人群都是首次購車，并且購車消費額度高于消費者的年收入，這種特征的存在也決定了消費者對汽車產品具有著較高的期待，與此同時，價格因素是影響其消費行為的重要因素。因此，寶萊汽車應當避免制定與產品價值偏離太大的價格。
從當前國內汽車廠商所使用的價格策略來看，對于價格方面不具備優勢的汽車產品，廠商會重視產品本身的推陳出新，同時也會重視在汽車原有配置的基礎上進行升值改造，從而讓消費者看到產品的增值，并提升產品所具有的性價比。另外，在寶萊汽車定價過程中，也應當將產品生命周期作為重要依據，即在產品經過更新換代之后，定價可以稍高;在產品的市場成長期，則可以推動產品的差異化，通過確保產品體現出獨特屬性來維持定價;而在產品的市場成熟期，由于市場競爭不斷加劇，所以可以通過延伸品牌、開展組合產品營銷來增加利潤;在產品的市場衰退期，則可以利用緊縮戰略、收割戰略和鞏固戰略來獲得利潤。緊縮戰略是將生產資源集中于優秀的產品線，收割戰略是通過超低定價回籠資金，鞏固戰略則是通過降低定價占領更多市場。
(三)促銷策略。國內汽車市場競爭的日益激烈，要求汽車廠商能夠為消費者提供優質的產品，也要求汽車廠商能夠善用促銷策略吸引受眾關注并引導受眾的消費行為。從寶萊汽車開展產品促銷的意義來看，一是產品促銷的開展，能夠向消費者提供與產品相關的大量信息，如產品的特點、購買渠道、購買條件等;二是產品促銷的開展，可以有效提升產品知名度，提升潛在消費者對產品的關注;三是合理的產品促銷能夠幫助汽車廠商樹立良好的企業形象，從而在構建穩定消費群的基礎上拓展自身市場占有率;四是產品促銷可以有效刺激消費者所具有的消費需求，并引導消費者的消費行為，特別是當新款產品進入市場初期，促銷所具有的這種作用最為明顯。從寶萊汽車促銷策略的選取來看，主要的促銷方法包括兩種，即廣告促銷、會議促銷。廣告促銷主要是在具有影響力的媒介中投入廣告，引導消費者對汽車產品所具有的特性初步了解。由于廣告促銷中的廣告內容能夠對產品進行反復的渲染，因此可以有效提升產品的知名度。
當然，有效的廣告營銷需要構建在優秀的廣告文案基礎之上，只有能夠引發受眾共鳴的廣告文案，才能夠獲得較高的美譽度，并在激烈的市場競爭中脫穎而出;會議促銷包括展銷與贊助商務活動等形式，展銷包括參加網上展銷、汽車博覽會等，這種促銷方法能夠讓消費者近距離接觸產品，并在傳播品牌形象的基礎上提升產品知名度。贊助商務活動則主要是以冠名、指定專用車輛的方式進行產品宣傳，如對各類體育賽事的贊助，可以實現產品特性與賽事精神的共融，并體現出積極向上的品牌形象。
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汽車市場營銷戰略范文5
一、我國汽車營銷現狀
我國汽車市場營銷的發展大致可分為三個階段，即計劃分配階段（1978年以前），計劃經濟向市場經濟轉型階段（1978－1991年），市場經濟階段（1992年至今）。在計劃分配階段，產品嚴格按計劃分配，物資機電部門統一銷售，汽車生產部門不直接銷售汽車。當時的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價格、消費主體都是單一的，市場呈賣方市場。在計劃經濟向市場經濟轉型階段，國家計劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。這一段時期，盡管汽車市場有起有落，但總體還是以賣方市場為主，汽車銷售成為高利潤行業。汽車銷售渠道以物資機電部門和汽車工業銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。在市場經濟階段，市場機制起到決定性作用。這個時期，汽車銷售部門形成大、中、小規模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷售系統和汽車交易市場并舉，國有、集體、個人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時出現了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網銷售等多種銷售形式。汽車市場以買方市場為主，對汽車經銷商服務意識要求更高。中國加入WTO以來,國內汽車產品的產銷量不斷增加,外國汽車的進口量也在不斷攀升，這說明中國的汽車市場正在向成熟的方向發展。
二、國外汽車營銷模式
國際通行的汽車營銷一般采取集銷售、維修、改裝、配件供應為一體的品牌專賣店與汽車交易市場相結合的模式。各大跨國汽車制造商一般采取自建營銷網絡和（或）指定商的方式,建立包括從整車銷售到多種售后服務,覆蓋全世界的營銷網絡。在它們本國和傳統的汽車市場日益趨于飽和,以及汽車越來越同質化的今天,各大跨國汽車制造商都以自己的汽車金融公司向客戶提供靈活多樣的融資購車或賒銷,介入汽車租賃、汽車再制造、二手車銷售與置換行業。隨著信息產業的迅速崛起,近幾年來,汽車電子商務和網上銷售也悄然興起。
1、專賣店模式。專賣店一般實行單一品牌為主的四位一體(即整車銷售、售后服務、配件供應、信息反饋和技術培訓) 營銷模式。在為客戶提供良好售后服務的同時,也提高了自身的服務功能和盈利能力。汽車專賣店具有規范性、全程性和排他性等特點。品牌專賣是市場經濟、市場競爭發展到一定程度的必然產物,由于它投入大,所以它對汽車制造商和汽車經銷商的實力要求較高。同時,它也是企業品牌、文化和價值的延伸。
2、汽車商店模式。汽車商店和專賣店的最大不同之處在于它可以多家品牌。另外,有些汽車商店還有休息和娛樂功能。因此,在國外汽車商店有時也被稱為汽車超市。汽車商店的特點是以汽車銷售為主體,并千方百計地拓展汽車服務的外延,促使服務效益最大化。例如美國的卡麥克斯汽車商店,在全美設有24家分銷店,分別經營不同品牌的汽車產品。
3、汽車大道模式。汽車大道模式是以美國和歐洲等汽車生產大國為代表的目前最流行的汽車營銷模式。即在方便客戶進出的高速公路兩側,建立若干品牌的專賣店,形成專賣店集群。汽車大道集汽車銷售、服務、信息、文化等多種功能于一體,具有規模大、環境美、效益好、交易額大、影響大等特點,體現了國際汽車營銷由單一專賣店向集約化、趨同性發展的趨勢。
4、網絡直銷模式。隨著互聯網服務的日臻完善,網上購車已成為可能。最先將這一理論應用到汽車經營模式上的是以福特、通用為代表的美國公司,隨后是以豐田為代表的一批日本和歐洲企業。通過電子商務,汽車銷售渠道被大大縮短;成本和庫存得以降低；與客戶的交流反饋更加直接有效;客戶對公司的忠誠度大為提高。在互聯網上開辟市場,能最大限度地超越時空和地域的界限,直接同世界各地客戶接觸,提供服務,減少交易時間,降低交易成本。電子商務的應用使各大跨國汽車制造商對消費者的“鎖定”越來越牢固,進一步拉大了與弱小企業的距離,從而使市場呈現“主流化”。網站將與網上看車者直接接觸,為其制定或推薦購車計劃(包括分期付款計劃)、辦理相關手續并負責把車交給買主。網絡直銷可以使顧客能更具體地比較各種汽車產品,可以使顧客越過汽車經商從而得到更多的實惠,可以滿足不同顧客個性化的要求,同時也使汽車制造商節省大量的人力、物力和財力,從而提高其競爭能力。現在,在美國通過互聯網銷售的汽車,其數量已占美國全年汽車總銷售量的6％左右。目前,美國三大汽車制造商合力打造的汽車網站,就是這一趨勢的體現。
三、我國汽車營銷展望
1、我國汽車市場前景預測。據國內外權威人士預測,到2006年我國的汽車年產量將達到600萬輛,屆時將成為世界第三大汽車生產國,我國的汽車工業也將由此從生長期進入成熟期。中國是世界上最大的汽車潛在市場之一,并且這個市場正在逐漸由潛在市場變為現實市場。加入WTO后，中國經濟融入了經濟全球化之中,中國汽車市場也要走向國際化。從長期戰略的角度來說,加入WTO對我國汽車工業的結構調整、技術進步和管理水平的提高會起到促進作用。
我們從中國轎車工業近幾年的發展能夠看出,國內各主要汽車集團都與國外著名的跨國汽車制造商合資合作,擴大生產規模,針對我國國情,生產國外知名品牌轎車,轎車產量是逐年上升,從2000年的年產56萬輛到2002年的年產98萬輛,并且產銷兩旺,轎車價格逐年下降。國內汽車工業正在按市場經濟的規律,進行結構調整,汽車制造商以及汽車零部件商都在兼并、重組。這一切說明什么?只能說明在搶占市場。國內各主要汽車集團要在2006年年底之前,基本確定各自的市場份額,抵御進口車入侵的能力。從20世紀90年代以來,在關稅節節下調的情況下,進口轎車數量不但沒有急劇增加,反而顯著下降。國內各主要汽車集團成功占領市場是在自身優勢的條件下取得的,其成功的秘訣是用國產的外國品牌車來抵擋進口的外國品牌車。這種進口替代的經營策略證明了中國汽車企業是有應變能力的。
那么,進口車會不會滾滾而來,淹沒了國內市場呢?其實,我們應該是很清楚的,影響購車的因素是很多的,人們買車不僅要看車的價格,還有汽車維修價格和便利程度以及售后服務等情況。由此不難看出,已經搶先在國內建立起完整的銷售服務體系的國內汽車制造商將會占盡先機。
目前,國內各主要汽車集團無不緊鑼密鼓地加快實施改革計劃,目的就是要到2005年把造車的平均成本與國際水平拉平,使之具備承受可能發生的進口車“零”利潤價格沖擊的能力。在今后一段時期內,國家也將會重點扶植這些企業,使它們有能力抵御惡性傾銷價格的競爭。
2、汽車營銷模式的發展方向。模式是構造科學的汽車營銷體系的核心,它直接表現了企業的營銷理念,更是營銷策略得以實施的載體。在長期市場環境中,絕大多數汽車經銷商都形成了一套自己的產品營銷模式,盡管這種傳統的營銷模式曾為企業創造過輝煌的業績,但是它卻難以適應今天的市場。傳統的營銷模式風險很高,它注重的是做成買賣,而不是與客戶建立長期的、雙贏的利益關系。由于市場競爭與變化,客戶需求不斷提高,這種營銷模式受到了極大的挑戰。實際上,營銷模式的變革不僅僅是簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變,而是在先進的營銷理念的指導下的、營銷組織和營銷技術的創新,三者是相互影響、相輔相成的有機整體。
實踐證明,汽車營銷模式的探索和創新,對于汽車銷售企業開拓汽車市場、建立有效運營具有舉足輕重的作用。加入WTO后,現代汽車營銷模式更加注重吸收、推廣和應用國內外成功的汽車營銷經驗和技術,如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊置換、汽車租購等。不僅考慮如何滿足消費者對汽車產品使用功能方面的需求,而且更加注重社會、企業、消費者三者利益的有機結合,注重滿足消費者在獲得汽車產品及其使用功能這一過程中,對于產品以外的需求,如融資的需求、租賃的需求、以舊換新的需求等等?？梢?探索出一條既與國際接軌,又符合中國國情的多元化汽車營銷模式,是支撐汽車營銷體系高效運作的關鍵。
（1）完善品牌專營。目前,國內整車銷售普遍采取品牌專營模式。所謂品牌專營,是指汽車廠商通過簽訂合同,授權汽車經銷商在一定區域內從事指定品牌汽車的營銷活動,其目的是達到汽車廠商營銷體系的統一運營,實現規模效應,提升品牌價值。加入WTO以后,汽車市場競爭的加劇、客戶對于售后服務的需求以及國外規范的品牌專營模式的引入,促使我國汽車銷售企業在原有品牌專營的基礎上,注重功能的完善,從單一整車銷售(1S),向3S(整車銷售、配件供應、維修服務于一體)、4S(另加信息反饋的“四位一體”)方向發展。功能完善的“四位一體”品牌專營模式的優勢在于汽車廠商與汽車經銷商的利益一致、策略互補,減少了中間環節和責任沖突,有利于營銷的推進。
（2）發展汽車超市。汽車超市(也稱汽車商店)和品牌專營的最大區別在于：汽車超市可以銷售多家品牌的汽車,也就是可以為客戶提供多種品牌的選擇和服務。加入WTO以后,歐盟準備大力推行汽車銷售改革、取消汽車特許經營的決定傳入中國,在我國汽車銷售業內引起了一定的反響,使汽車超市模式得到了一定的發展,成為品牌專營模式的一種補充。當前,我國汽車超市已逐步向多品牌、多功能方向發展。汽車超市不僅開展多品牌汽車的展示和銷售,而且具有配件供應、車輛置換、試乘試駕、維修保養、裝飾美容、休閑娛樂等多功能。汽車超市的最大特點是以汽車服務貿易為主體,拓展服務領域,提高服務效益。
（3）規劃汽車大道。所謂汽車大道是在方便顧客進入的快速路兩側,建立若干品牌的汽車專賣店,形成汽車專賣店集群。汽車大道集汽車交易、服務、信息、文化的多種功能于一體,具有規模大、環境美、效益好、交易多、影響廣等特點,是一種集品牌專營、汽車超市等多種汽車營銷模式優勢于一體的較先進的汽車營銷模式。汽車大道體現了國際汽車營銷模式由單一模式向集約化模式發展的趨勢。近幾年,汽車大道模式在美國、日本和歐洲等汽車生產大國得到了較快發展。加入WTO以后,這一較先進的汽車營銷模式傳入國內,有的地方政府和汽車銷售企業已著手規劃汽車大道。相信在不久的將來,汽車大道將會成為中國汽車營銷模式中的主流模式之一。
汽車市場營銷戰略范文6
［關鍵詞］ 一汽豐田網絡營銷市場營銷
一、 緒論
我國汽車工業面臨世界汽車工業發展史上的重大機遇，將進入黃金發展時期。根據預測，21世紀30年代中后期，我國汽車保有量將趕上或超過美國。但市場的價格競爭更加激烈，北京大學教授薛旭指出，在汽車市場上，價格己成為推銷自己、擠壓對手最有力的武器。消費者對價格的敏感性和對降價的預期，較之過去有明顯增長，在購買前會高度重視價格，反復比較。汽車廠家調整價格既是與對手競爭的需要，更是事關自身全局發展戰略的需要。汽車企業降低生產和銷售成本是大勢所趨。
二、 一汽豐田汽車網絡營銷的現狀分析
1.汽車市場競爭激烈
由于汽車銷售行業競爭的激烈，近二年來，投資4S店的回報率偏低，收回投資周期性較長，很大程度上影響了投資者信心。加上本身有無相關汽車行業經歷對4S店的經營有一定的影響，一般以前沒有從事過汽車行業業務的投資人不敢貿然投資上千萬的資金去建4S店。不少的投資人是以前從事一些較差汽車品牌的銷售業務，由于品牌或自身管理等因素，無法繼續經營，希望能加入一汽豐田網絡，可以利用原來的場地、設備或者其它資源。對于這類投資人，一汽豐田一般持謹慎的態度，會更深入了解他們的歷史經營情況。
2.控制營銷渠道和與經銷商共建協調渠道之間存在沖突
經銷商常常對商務政策、營銷方案執行不力。營銷區域內經銷商采用不正當競爭手段，跨區域銷售，惡意壓低價格造成市場價格混亂，各種渠道沖突頻頻產生。從經銷商立場看來：廠家缺乏對當地市場的了解，產品適應市場成效緩慢，價格支持不到位。返點和銷售獎勵有時不能及時兌現，熱銷車型配送不及時，供貨周期長，對經銷商會有壓庫行為，對渠道內不同經銷商有厚此薄彼的不公平待遇。
3.一汽豐田汽車網絡營銷中很難兼顧數量和質量
在質和量的二者中，一汽豐田始終很難很好的平衡。如果希望擴大市場份額，快速提升品牌知名度，則要求迅速鋪開營銷網絡。但是，這樣必然造成網絡質量良蕎不齊。長期的結果可能是，網絡管理失控，傷害到原本優秀的一批經銷商，最終對整個品牌產生不良的影響。所以，一汽豐田希望建立強大有競爭力的營銷網絡，來鞏固和支撐整個品牌的健康成長。而強大的網絡需要網絡中的個體均具有良好的素質，如何兼顧數量和質量一直是建網以來困擾一汽豐田的難題。
三、一汽豐田網絡營銷模式研究
1.企業網絡營銷網站的成立
網絡營銷渠道是利用互聯網提供可利用的產品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動。
網絡營銷策略的基本手段之一，就是建立一個網絡營銷站點，從網站總體規劃、內容、服務和功能建設等方面為有效開展網絡營銷提供支持。網絡市場調查是網絡營銷的基本職能之一，是一汽豐田在網絡營銷全過程的第一步，是企業營銷前期工作中重要的環節，通過調查可以獲得競爭對手的資料，了解一汽豐田的營銷環境，了解消費者信息，它為企業細分市場、識別信息是知識經濟時代中企業至關重要的資源，它是一汽豐田作各項決策的前提和保證。互聯網是實現這些目標的良好資源，從某種程度上說，互聯網的海量信息、數千個搜索引擎及其免費使用對傳統市場營銷調研策略產生了很大的影響，豐富了市場調研的資料來源，擴展了傳統的市場調查方法。
2.網站推廣和網絡品牌策略
網站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業網站，訪問企業網站內容、使用網站的服務。從而提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本。常用的方包括搜索引擎營銷、網絡廣告、資源合作等。同時，網絡作為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無形產品，如軟件和遠程服務的載體，改變了傳統產品的營銷策略，特別是渠道的選擇。作為網上產品和服務營銷，必須結合網絡特點重新考慮產品的設計、開發、包裝和品牌的傳統產品策略。
3.網絡廣告營銷策略
網絡作為一種雙向溝通渠道，最大優勢是可以實現溝通雙方突破時空限制直接進行交流，而且簡單、高效和費用低廉。因此，在網上開展促銷活動是最有效的溝通渠道，具有傳統的報紙雜志和電視等傳統媒體廣告無法比擬的優勢，即網絡廣告具有交互性和直接性。
4.網上促銷策略
網上促銷效果是各網絡營銷方法的綜合應用，包括網站推廣、信息、網站內部廣告、郵件列表、大型網站和專業網站網絡廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。
5.網絡營銷消費者行為分析策略
網絡作為信息溝通工具正在成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成許多類型的網上虛擬社區，了解這些虛擬社區群體的特征和偏好是網上消費者行為分析的主要途徑。其他方式包括：通過企業網站設立的在線調查問卷、通過電子郵件發送的調查問卷，以及與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等等。
6.強化網絡營銷意識
企業的領導者要充分認識網絡營銷給中小企業發展帶來的機會，把網絡營銷納入企業總體營銷戰略中來。經?？吹胶芏嗥髽I網站，頁面粗燥，圖片不顯示，鏈接出錯，網站內容許久不更新，網站自開通后就很少更新過網站內容，網站的作用近乎為零。意識薄弱行動遲緩是國內中小企業網絡營銷的瘤疾，據悉，企業的顧慮主要集中在，不知網站的根本用途何在?還有很多中小企業由于缺乏技術和營銷人才，對網絡營銷的認識和推廣往往一知半解，感覺網站過于神秘，自己無法接受。
企業開展網絡營銷，首先要從意識上重視互聯網的作用。對企業信息溝通來說，再沒有一種手段如此經濟和富有潛力。我們不講網上營銷是最有效的，這是因為網絡的特點決定了人們只有利用好了這些特點，才能發揮它的最大作用，它是最具潛力的。你對信息溝通的要求越強，就越能通過互聯網收益。
企業開展網絡營銷，還要求掌握豐富的互聯網知識。搜索引擎，電子郵件，論壇，信息等雖然是經常聽到或用到的東西，可真正掌握也需要認真分析和對待。網絡虛擬出來的社區，有它自身的許多特點。要加大對網絡營銷的投入，吸引網絡營銷的專業人才。今時今日，不把網站當成時尚的擺設，要把企業網站視為企業開展營銷活動的新平臺，把網絡營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業差距的利器。
7.加快復合型網絡營銷人員的培訓
網絡營銷在國內的實踐發展雖有近十年的歷史，而由于其兼傳統營銷和互聯網技術為一體，實戰網絡營銷人才不僅需要懂得書本上學到的電子商務和營銷知識以及基本的IT技術，同時更需要結合企業的實際行業和業務特點，需要具有較強的動手能力。而對于在企業內擔任網絡營銷經理或主管的中高級人才同時不僅要求具有基本的實操能力，同時更需要具備市場的分析能力和企業的營銷策略規劃與執行能力。因此，企業應當重視培養網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。
同時，企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。
四、結束語
在未來實施過程中，一汽豐田網絡營銷必須充分尊重和遵循網絡營銷的運行規律，根據自身實際情況和我國汽車市場的變化趨勢，制定出符合自身實際而且詳盡的網絡營銷實施方案，在技術人員構建的網絡銷售平臺和公司組織管理的保障下，充分估計公司實施網絡營銷成本收益，對網絡營銷定時定期的監控、評價、反饋，做到及時調整具體實施方案，以期達到一汽豐田汽車有限公司進一步提高企業品牌的消費者忠誠度，開拓中低端市場，降低銷售環節的成本和完善銷售各環節服務，提高企業的總體競爭實力的目的。
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