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社群營銷方案范文1
大自然教給我們的第一課，就是魚群、蜂群和鳥群利用極其簡單的規則完成它們的自組織，讓群體行動整體劃一。對于人類來講，我們擁有獨立的思考能力，能幫助我們解決其他動物無法解決的問題，從而達成群體共識。共識來自群體智慧。
群體智慧的形成機制是競爭、選擇，所以群體中存在各種不同的行為方式。人是通過進化而來的，人的情緒、心智、理性等都是進化的產物，而人類進化的目的是為了更好地適應環境。進化不僅有個體的進化，還有群體的進化，群體進化有巨大的潛力。進化永遠不能使人類達到完美，但可以使人類更加趨近完美。
群體智慧的進化通過社群來完成。社群是這樣一群人：他們有共同的關注點、對同樣的問題或者同一個話題有巨大的熱情，并在不斷發展的基礎上互相影響，加深他們對這一領域的知識和專業技術的理解。
社群的價值在于社群營銷、社群學習與社群媒體。社群營銷的案例如小米手機，社群學習的案例如結構思考力學院，社群媒體則是傳統媒體的出路，其中，社群影響力是核心。
社群為什么突然受到了關注？其實，不是因為社群概念有多新，而是組織需要更系統的管理知識。過去，企業只關注正式學習和組織，對大量的非正式學習和組織視而不見；而大量的知識是隱性知識，需要有一種形式對它們進行管理，因此，人們就給“社群”這個古老的結構賦予了嶄新的概念。
社群營銷方案范文2
Chuck Bryme認為單向傳播不如互動傳播：對于數字社群來說，單向的傳統宣傳方式已經不那么強勢，他們是一個有著集體智慧，內部共享信息非常迅速的群體。對他們而言，信息的傳播已經不止是單向的傳統廣告，更多是互動的、自發的，速度也往往是數量級的增長。營銷傳播就是需要找到合適的影響點，在合適的時機影響那些在社群中有影響力的人，已達到杠桿效應。
傾聽消費者的聲音，利用集體智慧，提供影響者他們所需要的信息。我們要順應消費者的需求和意志，將他們需要的信息經過加工以巧妙的方式提供給影響者（比如在網絡世界中習慣分享的人），然后讓他們自行的去幫助我們傳播這些信息。這正是社群營銷和病毒營銷的區別所在。受眾加工信息過程就是如何將他們的信息與我們品牌聯系起來的過程，巧妙的方式可以幫助你多渠道覆蓋更多的人，又或者準確的找到你的源點人群來傳播。因此社群營銷的核心在于：信服力、協作力和創新力的建設。
信服力
信服力代表你品牌的強勢程度，你需要有一個清晰的定位，并且堅持這個定位所代表的內在精神。更重要的是你需要將品牌形象和社群聯系起來，通過你的品牌傳達一種統一的生活方式（品牌代表的不是一個產品，而是一種人們期望的生活方式）。只有當你的品牌足夠強勢，才能夠吸引消費者，并且讓他們忠于你的品牌。
協作力
在這個網絡時代更是如此，我們需要和消費者相互協作，共同進退。因此，傾聽大眾的聲音就顯得尤為重要。我們要善于搭建讓消費者發表意見的平臺，并將意見為我所用。在此我們要做到兩點：一是順應消費者，提供他們所需要的東西和一個交流的平臺；二是學會傾聽并利用消費者的集體智慧。當然這兩點的前提都是要結合上自己的品牌特點進行。
創新力
想要吸引數字社群的注意力，想要吸引他們參與你的活動？想要他們主動幫你宣傳你所提供的信息？那你的點子就需要有足夠的吸引力，或者說，要有足夠的創造力。
在創造吸引力的同時要注意幾點：1.親密感，在舉行任何活動的同時要滿足人們交流的欲望；2.新鮮感，如果不是新鮮有趣的東西，你還妄想消費者主動傳播嗎？3.免費的東西，免費的東西總是最吸引人的；4.愉悅感；5.展示的機會，你知道選秀的節目為什么總是能夠吸引那么多觀眾和參加的人嗎？
進行互動的社群營銷關鍵是要順應社群的集體意志，滿足他們需求的同時也設法同自己的品牌產生聯系。在這個過程中需要品牌的信服力，社群的協作力和你的創新力。
以下是幾個書中互聯網營銷成功的例子。
例子1：小熊和加拿大北極熊觀光游的收入
2007年初的時候，一只北極熊幼崽被媽媽拋棄的遭遇引起了全世界人民的關心。它在柏林動物園受到人們的照料，之后還成為了明星，出過書、被用以原型出過卡通電影，最后為加拿大吸引來了大量的游客。有關它的可愛照片也在博客圈里流傳開了，利用這個被捧紅的大明星，加拿大旅游局還舉辦了一個比賽，挑選一名幸運贏家到加拿大親身觀察北極熊在大自然的真實生活。
這只可愛的熊崽引起了大家對北極熊的關注，也因為加拿大旅游局的力捧，以及在網絡的宣傳和活動，使得這只可愛的小北極熊為加拿大北極熊觀光游的收入迅速增長了20%。
記?。哼@只可愛的小熊告訴了我們一個熱點可以影響的范圍有多廣，速度有多快，利用各種渠道傳播消費者感興趣的熱點時，加上一些有目的性的活動也是非常有效果的。
例子2：飛利浦借東風
2007年7月7日，飛利浦借助Live Earth（以環保為主題的全球性大型音樂節，不只是現場演唱會，在網絡上也同時播出）慈善演唱會，邀請近50萬名觀眾在網上許下承諾，要通過生活上的具體改變來減少溫室氣體的排放。在網頁上，飛利浦還在Live Earth的網站上，讓觀眾通過網頁計算使用飛利浦節能燈對減少二氧化碳排放量的影響。接著，飛利浦還引導人們邀請更多好友一起加入的這個環保的活動。在飛利浦自己的網站上也在邀請各行各業的人都來嘗試節能燈包帶來的環保效果。到現在，Live Earth演唱會已經過去了很久，但這個活動依然刺激著飛利浦的節能燈銷售量。利用大型節事，根據消費者調研的結果（人們明白氣候變化的結果，也想保護環境，但是也不想顧此失彼），飛利浦再結合網絡媒體的傳播，來影響集體的選擇。當然，他們成功的基礎是尊重并且體現消費者的意志。
記?。何覀冊诰W絡宣傳的同時，是否也有合適的活動（無論線上線下）能夠吸引大眾目光，讓我們搭個順風車？
例子3：樂高
樂高的玩具積木每年的產量為200萬套，用這種積木可以搭建任何東西，甚至是復雜的電子機械機器人等，樂高就在網站上鼓勵消費者提交他們自己設計的模型，樂高則從這些設計中挑選幾樣作為新積木套裝的設計備選方案，然后由消費者挑出最好的，獲獎者則能夠分享5%的版稅。樂高利用了整體效應，它根本不知道下一代的套裝產品是什么，這由他的消費社群說了算。樂高是提供給消費者一個交流的平臺，然后利用集體智慧，達到雙贏的效果。
記?。宏P鍵是如果我們能夠擁有自己的社群，當需要集體智慧或者產品改善建議的時候，在需要什么活動和新產品信息的時候，要利用這個豐富的后臺資源。
在學習《互聯網營銷的本質》一書時也要記住作者所在的環境與中國目前的情況還是有較大差異的，中國的網絡發展還沒有到國外的程度，也沒有像國外“facebook”等這樣強勢的社交網絡，國內現階段的社區平臺還相對不是那么成熟，規模也都比較小，國人在網絡交流方面還沒有國外那般鐵桿的習慣行為，我們的網民在群體性方面的表現需要客觀的去考證。所以對于企業經營者來說，讀這本書關鍵是要改變營銷管理方式，適應互聯網和移動互聯時代的營銷新規則。
記?。鹤x一本書重要的不是說明什么，而是給閱讀的你帶來了什么新的思考，一百個讀者就有一百個哈姆雷特，也許這一百個中就有我們下一個創意的來源。你說不是嗎！
社群營銷方案范文3
一，吸引、溝通和聆聽。要想實現有效的數字化市場營銷，品牌商必須主動吸引消費者參與，做到和消費者的溝通，聆聽消費者并做出回應，而采取的方式應當是開放式的，有意義的，且具有相關性。
我們看看有多少世界頂級品牌建立了僅負責數字領域的營銷團隊?？煽诳蓸妨η笪M者參與，贏得了追隨其品牌的將近5100萬臉譜網粉絲和超過1億的YouTube頻道瀏覽量?？ǚ蛟赮ouTube頻道提供了大量面向媽媽們的食譜和食品貼士，且通過讓用戶提交關于兒童食譜和烹調的問題來鼓勵互動，而這些問題會在稍后的視頻中予以討論。上述品牌商在粉絲中建立起了堅實的社群精神，若管理得法，則幾乎能做到自身的可持續發展，即雪球效應。
二，移動助推。移動技術的發展一直是數字化市場營銷的關鍵驅動之一。社交媒體的信息傳送，實現了同更多內容和數字化信息供給的連接，也讓消費者深入開掘了和品牌的關系。然而，在另一層面上，消費者被賦予了直接選擇權，他們可以決定是否接受此類營銷信息。這一授權意味著信息必須嚴格針對消費者偏好，否則信息有被忽略的風險，更為糟糕的是，有可能疏離消費者。
三，授予消費者權力。成功的數字化市場營銷開啟了雙向溝通。與此同時，社交媒體授予消費者的權力也使消費者更為活躍。消費者希望在信息創造過程中發揮積極作用。盡管這看來似乎是令人驚恐的前景，品牌建設還是可以從吸引消費者參與和了解消費者當中受益的。
不論怎樣，終歸還是品牌需要消費者更多一些，而不是消費者需要品牌更多。研究顯示，消費者做出的購買決定是基于他們與品牌之間的情感聯系，或是基于他們所感覺到的與品牌之間的聯系?？煽诳蓸穯柗劢z們“在何時何地喝上一聽可樂最為愜意？”利用回收到的信息，可口可樂就能夠以此形成自己的分銷模式。但是與此同時，費心征求消費者意見也提升了消費者的角色地位。消費者成為對品牌具有重要意義的利益相關者。
四，不要停留于表面功夫。很多品牌在數字化參與中所做的，僅僅比表面功夫多那么一點點。很多品牌認為，數字化市場營銷的制勝關鍵是發出大量短信，或單憑建立社交網絡賬戶作為傳統營銷活動的補充。也有些品牌把自己的網絡展示僅僅看作回流工具，即把已有的線下活動回流到他們的社交網絡賬戶中去，不為消費者帶來任何附加價值，這是不得要領的。
社群營銷方案范文4
任劍介紹道，隨著代購在國內逐步受到熱捧，以及中國新生兒父母的育兒理念不斷更新，越來越多的人通過海外代購和跨境電商完成母嬰消費升級。然而，幾年前的國內母嬰市場以傳統門店和零售公司為主，在經濟發展中稍顯邊緣化。從公關傳播的角度來講，母嬰品牌的營銷思維也比較傳統，缺乏靈動性和特色，他就職蜜芽市場部副總裁之后，開始籌備大型品牌營銷工作。
“紙尿褲瘋搶節”+“六一驚奇夜”，啟動泛娛樂營銷戰略
2015年初，蜜芽決定籌備紙尿褲瘋搶節，為了迅速切入市場，蜜芽通過供應鏈優化及補貼，將國內售價180元左右的日本進口紙尿褲優惠到68元起，基本與海外同價。這種投放策略最初受到了部分同行的抱怨，但隨著活動效果的展現，他們開始認可并嘗試這類促銷方式。蜜芽也通過這次大促占領了母嬰零售電商行業的先機，迅速搶占了市場。
為了幫助新生兒父母完成新一輪育兒方式的升級，蜜芽不再拘泥于這種傳統的大促方式，舉辦了蜜芽母嬰風尚大典，將更多優秀的海外品牌匯集在蜜芽。
2015年7月21號，蜜芽邀請全球300多個母嬰品牌代表、多位一線明星爸媽、100位媽媽代表齊聚上海，現場了蜜芽母嬰大賞榜單，明星為獲獎品牌頒獎。風尚大典不僅打破了母嬰行業不夠新潮的形象，而且任劍驚喜地發現，全球母嬰品牌愿意與中國跨境母嬰零售平臺對接，此次活動的效果遠超他的預期。
經過一整年的探索實踐，從2016年“301瘋搶節”開始，蜜芽啟動了新型營銷戰略，即信息社群+跨界+泛娛樂營銷。結合春節期間年輕人面臨的催生情況，打出一系列“你你生了么？你養孩有壓力嗎？”等口號，并借此輸出解決方案，推出“讓你養娃無負擔，下載蜜芽APP”，“2016購物金，人人有份”等消費主題。
為了進一步提高蜜芽品牌的知名度，任劍接連與芒果TV跨年演唱會、元宵喜樂會和華人春晚合作，利用晚會高效互動的優勢宣傳品牌特色。比如，開啟萌娃送禮，“看春晚―搶紅包―購物”等活動，通過這種“邊看節目，邊買買買”的新玩法，自然地完成了電視娛樂+消費的營銷閉環。
兩年的大促、盛典等活動的成功舉辦，成功提升了蜜芽在母嬰市場的知名度，在品牌實現快速爬坡提升后，接下來需要考慮的就是如何體現品牌特征，讓消費者形成記憶點，任劍開始思考品牌IP化的問題?！拔野l現，作為親子領域的最大IP，‘六一’這個節日卻沒有被真正商業化。為此，蜜芽聯合金鷹卡通頻道，推出國內首臺大型六一定制直播晚會――‘蜜芽六一驚奇夜’，在節目和游戲環節中，完成與觀眾互動、現場送禮等活動。與此同時，我們還冠名了央視六一晚會，擴大在全國觀眾中的影響力。整個六一的營銷活動收獲了驚人的成果，蜜芽APP的下載、激活、注冊等多項數據都實現了成倍的增長?！?/p>
打造“超級奶爸”的概念，提高消費者信服感
母嬰行業的品牌或電商，一般都會選擇生育寶寶的女星作為代言人，而蜜芽卻反其道而行之，選擇著名男主持人汪涵作為品牌代言人，更是創新啟用了“超級奶爸”的概念。
談及其中的原因，任劍解釋道，代言人的選擇比較復雜，不能只考慮明星的知名度，形象契合也是很重要的條件。代言人不僅要有健康向上的個人形象，還要有一定的說服力，能向消費者傳導正確的生活方式。隨著消費習慣和育兒思維的更新，照顧孩子已經不僅是媽媽的責任，爸爸也需要參與到育兒生活中。而且，蜜芽作為新生品牌，需要在眾多品牌中找到差異化的定位，恰逢汪涵喜得貴子，所以選擇他作為品牌形象代言人。
考慮到汪涵個人代言品牌較多，為了突出自身品牌特色，蜜芽與他的主體節目――天天向上合作。邀請辣媽張柏芝與汪涵同臺，分享育兒心路歷程和經驗，將蜜芽自然地融入其中，獲得了眾多寶媽寶爸的好感，成功打造了“電視+明星+電商”的全新推廣模式。相較于動輒過億的高收視率節目冠名、特約等形式的贊助合作，暫不談這種土豪式廣告的效益，但就品牌內涵、理念、價值意義等方面的傳達上，任劍認為此次的“輕”嘗試無疑會更為有效 。
在廣告投放方面，任劍對記者分享了他的觀點：“如今，廣告投放有了更多的選擇，但是電視投放費用不斷上升，效果卻參差不齊，視頻媒體面臨分屏化，體量巨大且難辨真假。結合人們的閱讀行為碎片化和分屏化的行為，我們選擇多場景覆蓋，舉辦多種活動，架構不同的廣告場景，從而提高蜜芽與消費者接觸的頻率。很多聲音都在唱衰電視媒體，我卻認為這是目前最有效的媒體，蜜芽在電視媒體的投放量也遠遠大于視頻媒體。當然，考慮到電視媒體在一、二線城市的影響力逐漸減弱，還是會適當向視頻媒體傾斜，并以新媒體為輔，作為話題的輿論場?！?/p>
年末，蜜芽還有1025的活動，主打囤貨的概念，可見蜜芽已經形成了清晰的全年戰略規劃。在快節奏的工作狀態下，如何保證市場部合理高效地運轉，是任劍需要重點考量的難題，他介紹了管理團隊的心得。首先，團隊一定要有包括高級、中級、初級人員在內的合理架構；其次，市場部有一個完整的業務線培訓體系，按時間線形成完整的業務流程，需要配備的知識和方法論也已經完全沉淀下來了，每周定期做內部分享；最后，中級、高級人員多是由內部提升而來，給員工提供合理的上升空間。他強調：“沒有訓練是沒有意義的，哪怕一個足夠天資聰明的人也要經過訓練?；ヂ摼W投放是一種量化的思維，從這種思維出發做媒體投放，可以更加科學地規劃監測投放效果，做過精準廣告投放的人，稍微適應一下就可以做媒體投放，而這是單純做傳統電視廣告的人所做不到的”。因此，這種培養體系可以讓團隊成員獲得更為迅速而全面的成長，讓任劍的團隊成為市場上極具戰斗力的一支營銷隊伍。
構建社群營銷體系，只為提供更優質的服務
當下，每一個媽媽都是母嬰信息的搜索者、獲取者和分享者。為了讓品牌信息快速抵達目標消費者，蜜芽建立了很多媽媽的團購群，將服務號訂閱號更名為“兔頭媽媽說育兒”，全方位地傳達育兒知識。在這些基本的社群營銷方法之外，蜜芽還聯合神州專車開辟了孕媽專車，孕媽不僅可以享受到更貼心的服務，還能得到蜜芽的專享禮包。
2016年7月，在中國國際嬰童用品展覽會（簡稱CBME）期間，蜜芽總裁劉楠帶領10余位母嬰達人進行現場直播，通過包括蜜芽APP在內的7大直播平臺和全國數萬名粉絲互動。針對育兒中的各種問題，向直播觀眾分享育兒知識和實用技巧，獲得了眾多媽媽的支持。
社群營銷方案范文5
關鍵詞：“粉絲經濟”；自媒體社群；消費意愿； K-means聚類
中圖分類號：F71355 文獻標識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）03-0008-06
近年來“粉絲經濟”在自媒體領域成為熱門，只要是對某一項事物有著相當高的熱情并能夠為之投入精力的行為就被稱為“粉絲行為”，倘若基于興趣組成的自媒體社群可以將自己的用戶發展成為“粉絲”，通過“粉絲”提高社群優勢品牌的知名度，擴大社群在虛擬網絡中乃至實際社會中的影響力，就可挖掘關注社群的潛在用戶，逐步提高活躍用戶的社群消費意愿，增加銷售產品或服務盈利使社群不斷經營下去。本文利用數據挖掘技術分析“粉絲”的轉變過程及產生消費意愿的影響因素，以期得出促進用戶消費的大體決策方向，為相關在線社群經營決策提供支持。
一、研究基礎與調研設計
“粉絲”在日常生活中更多地體現為對某種事物的“熱愛”與“忠誠”行為，普通自媒體社群用戶向“粉絲”的轉變及消費意愿的產生更多地依賴于網絡的信息傳播和社會心理。由于個人的行為意圖是行為態度和主觀規范共同作用的結果，消費者行為意愿受到個人態度、感知行為控制和主觀規范的影響，其中感知行為控制是個體對自我行為的控制能力，虛擬社群中體現為轉換社群的成本，行為控制能力越強，掌握資源越多，轉換社群成本越高。因此，本文從個體態度和行為控制方面對消費意愿影響因素進行探討，其中個人態度包含忠誠度、歸屬感、信息效用、信任度、服務質量、娛樂感。個人的積極性與其歸屬感和忠誠度有關，用戶對虛擬社群的歸屬感越高、越忠誠，則愿意為虛擬社群付出的精力就會越多，接受虛擬社群推送的意愿就越強，消費意愿就會越高。個人對信息的有用、易用感知以及對信息安全性感受也會直接與用戶持續使用社群并產生消費意愿有關系。假如用戶認為社群推送的信息是無效的，并且在信息共享與傳播過程中認為存在個人信息泄露的風險，那么用戶在虛擬社群中產生購買意愿的可能性將會降低；相反，如果信息是有效的，在日常生活中可娛樂用戶，且能夠保證信息安全，則用戶在虛擬社群中產生購買意愿的可能將會提高。
（一）模型構建
根據文獻得到多個變量后，通過主成分分析方法等數據挖掘技術將這些變量降維，盡量整理成少數的綜合性影響因素，再根據多元線性回歸理論將這些綜合性影響因素整理成線性函數，以便K-means聚類分析提供基礎。
1.主成分分析。主成分分析是降維及解釋變量的過程[1]，即主成分分析是用k個最能代表數據變量信息的n維正交向量表示由p個屬性或維描述的元組或數據向量的過程，其中k≤n，即主成分分析的線性變化[2]如（1）式：
采用新變量P1來代替原來的p個變量X11、X12 …X1P，P1為第一主成分，包含盡可能多的變量信息，其方差為λ1，并且λ1λ2λ3…λP，如果第一主成分不足以解釋大多數的變量，則引入第二主成分P2。若第二主成分還是不能更好地解釋絕大多數變量，則引入第三主成分P3。如此類推直至大多數變量信息能過被解釋為止。PP通常使用協方差矩陣∑或相關矩陣R來判斷，其解釋方差累計貢獻率如（2）式，其中λ為∑或R的特征值，p為主成分數，i為全部主成分數。
方差累計貢獻率= ∑mP=1λP/∑ni=1λi（2）
2.聚類分析。K-means聚類算法以自己設定的簇數為基準來劃分，并確保簇內相似度較高、簇間相似度較低，簇的相似度用簇中對象的均值來衡量，步驟為：首先，決定簇數k和初始凝聚點，根據每個對象到初始凝聚點的距離確定初始簇。計算每個初始簇的均值，根據每個對象到均值的最短距離進行分配，形成新的簇，不斷重復這個過程，直至簇不變為止。其次，簇要滿足誤差平方和E最小的條件，E可由（3）式算得，其中p為空間中的點，Ci為第i個簇，ci為Ci簇的形心。
（二）調查方案
為了調查基于“粉絲經濟”的自媒體社群用戶消費意愿，本文在中國最大的在線調查平臺問卷星上問卷，邀請關注自媒體社群的用戶參與回答，這里的自媒體社群包括基于各種興趣愛好而建立的微博、微信群、QQ群、博客、論壇等。問卷包括基本信息和主要調查信息，其中基本信息包括性別、年齡段、學歷、家庭月收入、每周平均上網時間、成為每個自媒體社群成員時間、每周平均訪問自媒體次數、訪問時平均滯留時間，樣本描述情況如表1所示。表1問卷結果顯示被調查對象年齡集中在35歲以下，派發問卷200份，回收問卷數量為184份，排除無效問卷及答卷時間少于55秒的問卷（其中55秒是研究小組隨機邀請6名受試者最短答題時間），共獲得有效問卷165份。
（三）調查問卷
問卷主要調查信息包括忠誠度、歸屬感、轉變成本、信息效用、信任度、服務質量、物質激勵、社交價值、形象表現、娛樂感，每個方面有多個影響變量（見表2），其中服務質量參考楊冠淳和盧向華[3]的研究，物質激勵參考周志民[4]的研究，社交價值參考Yu等[5]的研究，娛樂感、信息效用參考唐莉斯和鄧勝利[6]的研究，信任度參考寧連舉和張玉紅[7] 的研究，忠誠度、形象表現參考金立印[8] 的研究，歸屬感參考Blanchard和Markus[9]的研究，轉變成本參考Imperial和Rodriguez-Navarro[10]的研究。本文在設計問卷過程中使用Likert五點量表計分，最低分為1分，最高分為5分，分數由低至高分別表示含義為非常不符合、不符合、不確定、符合、非常符合，消費意愿用購買意愿與重復購買意愿來描述。
二、影響社群用戶消費意愿的主成分分析
（一）KMO和巴特利特球度檢驗
對量表的30個因素進行KMO和巴特利特檢驗，KMO值為0951，大于07，巴特利特的近似卡方值為4 832745，對應概率值P=0000
（二）確定公因子
KMO和巴特利特球度檢驗表明調研數據可作因子分析，可利用SPSS190對30個變量作相關系數矩陣分析，通過對初始特征值的觀察可以看到前3個公因子的特征根均大于1，且累計方差貢獻率約為70%，說明這3個公因子所代表的信息基本上能夠解釋原始數據所表達的信息，數據能夠很好地解釋自變量。所以，可以用3個公因子代替原來的30個影響因素。為了更好地用原始變量來解釋各個公因子的含義，按照方差極大法對因子進行旋轉，并將數值大于05的因素歸為一類。第一個公因子在F1、F2、F3、F4、S1、S2、S3、Y1、Y2、Y3、XX1、XX2、G1、G2、Z1上有較高載荷，根據對F1、F2…Z1因子的含義分析，第一個公因子用個人感知表示；第二個公因子在X1、X2、X3、XR1、XR2、XR3、XX3、Z2、Z3、ZH2、ZH3上有較高載荷，根據對X1、X2…ZH3的含義分析，第二個公因子用群體意識表示；第三個公因子在W1、W2、W3、ZH1上有較高載荷，根據對W1、W2…ZH1，第三個公因子用利益需求表示。
綜上所述，自媒體社群用戶“粉絲”轉變與消費意愿的產生是與個人感知、群體意識和利益需求有關的，如果管理者社群經營過程中想要通過社群品牌吸引廣大用戶，進而促進社群產品或服務的銷售量增長，在平日與用戶進行交流時就要考慮到個人感知、群體意識和利益需求對用戶的影響。
（三）主成分回歸
通過上一步因子分析找到了原始稻蕕墓因子，即個人感知、群體意識、利益需求，這三個綜合影響指標對用戶向“粉絲”的轉變起到至關重要的作用，如果自媒體社群想增加用戶粘性、提高用戶對社群親密度，就可從這三方面入手，但它們是否能增加社群用戶的消費意愿需要通過主成分回歸來作進一步的探討。根據之前介紹的主成分分析方法可知3個公因子是主成分分析變換后的新變量，可以直接對這些公因子作主成分回歸。表3表示根據原數據得出的主成分，可以看到個人感知是第一主成分，方差貢獻率為31621%；群體意識是第二主成分，方差貢獻率為24099%；利益需求為第三主成分，方差貢獻率為1383%。對反映消費意愿的兩個因素值作均值處理，得到反映消費意愿的綜合指標YY，并將YY和公因子1、公因子2、公因子3作相關分析得到表4所示結果，并得知個人感知、群體意識、利益需求在001的置信水平上與消費意愿顯著相關，相關系數分別為0538、0459、0415。因此，可對消費意愿、個人感知、群體意識和利益需求作回歸分析。
以消費意愿為因變量，以個人感知、群體感知、利益需求為自變量做回歸分析，得到下列線性回歸模型。其中，消費意愿的判定系數R2為082，標準估計誤差為058，說明該模型能夠較好擬合數據，并且消費意愿的F=110433，P值為0000，模型總體上是顯著的。對于自變量，個人感知系數為0538，T值為1194，P值小于001，可見個人感知是顯著影響消費意愿的。群體意識系數為0459，T值為10186，P值小于001，可見群體意識是顯著影響消費意愿的。利益感知系數為0415，T值為9218，P值小于001，可見利益需求是顯著影響消費意愿的，主成分回歸方程表示如（4）式所示。
Y個人消費意愿=0538*X個人感知+0459*X群體意識+0415*X利益需求（4）
當群體意識和利益需求不變時，個人感知增加1個單位，個人消費意愿增加0538個單位；當個人感知和利益需求不變時，群體意識增加1個單位，個人消費意愿增加0459個單位；當個人感知和群體意識不變時，利益需求增加1個單位，個人消費意愿增加0415個單位。從（4）式可知個人感知對個人消費意愿的影響與其他兩個因素相比較大，群體意識與利益需求對個人消費意愿的影響相當，在社群經營過程中可針對個人感知提高社群的服務水平。
三、影響社群用戶消費意愿的聚類分析
聚類分析方法是一種無監督學習方法，不需要通過對訓練集的學習構造分類器，反映的是數據本身的特性。根據之前介紹的聚類分析方法，基于上一步主成分分析得到的公因子，對調查的自媒體社群用戶進行劃分，以期獲得對待不同類型用戶的策略。在進行聚類分析之前需要對數據進行標準化處理，從而獲得均值為0、方差為1的無量綱數據。對于簇數，相關美國數字營銷專家根據網絡社群的參與度將社群用戶分為5類，分別是的人、新手、?？汀㈩I導、出走的人。本文將簇數取為5，表5、表6顯示每類樣本數及最終類中心變量值。
個人感知、群體意識、利益需求的類中心變量值越大，說明自媒體社群用戶對綜合指標關注度越高。從表5、表6可以看出每一類用戶對個人感知、群體意識、利益需求是不太相同的。從表5中可以看出第三類用戶的樣本量只有1個，通過多次不同簇數的聚類其樣本量依然為1，本文在這里將這個樣本視作聚類的離群點，最后用戶分為4類，分別為者、利益驅動者或資格老人、社群新手、社群“粉絲”。
者即表6中的第一類用戶，其樣本數比例為3273%，這類用戶對個人感知、群體意識、利益需求都不是很關注，所占比例也比較高。者在日常生活中不太注重自媒體社群便利性，不經常自發地與社群成員進行交流，對社群及社群成員的信任度比較低，他們習慣在各種社群進行切換，不會長時間駐留。他們可能只是因為每個話題而關注社群，一旦話題熱度不再就會迅速降低關注。所以，針對該類用戶要盡量做好社群內容，持續不斷地引起熱門的話題，幫他們培養關注社群的習慣，并且廣告式的推薦與宣傳會導致用戶的大量流失，讓社群失去規模經濟的優勢。因此，不太建議在一開始就鼓動用戶積極消費。
利益驅動者或資格老人即為表6中的第二類用戶，其樣本所占比例十分低。利益驅動的用戶比較關注利益需求，對個人感知與群體意識比較忽視。社群各類折扣、積分返回等物質利益是吸引他們關注社群的目的，如果一個自媒體社群是品牌類的社群則可以通過在特定節假日發放優惠來吸引他們的注意。除此之外，這類用戶也可能是社群里的資格老人，資格老人在社群里的權利較大和地位較高，由于他們已經將注意力放在了新的自媒體社群上，對舊社群的精力投入大大下降，出發點從以前的精神追求轉變為物質需求。要想這部分用戶回流并產生消費意愿，就要有針對性地給予他們其他社群成員沒有的優惠，讓他們感覺自己在該社群可獲得的利益比其他社群更多，所獲得的特權也更多。利益驅動者或資格老人在此次調查中所占比例相當的低，可能是與樣本容量的大小有關，也可能是因為這類用戶的人數本來不多。
社群新手即為表6中的第四類用戶，他們關注個人感知，群體意識薄弱，對利益的需求較低。這類用戶通常對自媒體社群的使用便利性要求比較高，期望與他人交流的同時又不希望有過深的接觸，比較希望得到有趣的、有用的資訊，社群的歸屬感與忠誠度比較強。社群新手是成為社群“粉絲”的潛力股，對社群的活動比較積極，也能夠做到努力分享。針對這類用戶的做法是精準營銷，根據用戶點擊率推送他們喜歡的內容，選擇在逢年過節盡可能舉辦相關活動吸引他們參與，可以根據他們偏好的內容推出相關產品與服務的推薦清單，在提高他們消費動力的同時讓用戶感受到社群的貼心，并且在與社群新手的互動中通過定期社群活動的舉辦逐步提高社群新手的群體意識，讓社群新手不經意間向社群“粉絲”靠近。
社群“粉絲”即為表6中的第五類用戶，他們對個人感知、群體意識、利益需求比較關注，是自媒體社群的?？突蚴枪芾碚?。這類用戶對自媒體社群有著較強的歸屬感和較高的忠誠度，平日對社群所投入的精力較大，屬于社群的“F粉”。自媒體社群若想不斷地經營下去或從中取得收益，必須依靠這類“粉絲”的鼎力支持。在web20時代，針對“粉絲”對社群的情感聯結和自身個性化的需求，在自媒體社群的日常經營里必須利用好用戶生產內容的模式，讓“粉絲”自發地為社群宣傳產品與服務?！胺劢z”行為實際是口碑營銷和病毒式營銷的表現，具有影響力的“粉絲”數量的增長可以增加社會網絡類中心節點的數量，可以提高更多者和新手的積極性，可以讓更多對社群感到陌生的用戶認識并了解到加入社群的樂趣。
四、總結
“粉絲”的消費能力有目共睹，通過對“粉絲”培養機制及消費意愿的產生做出定量分析，提出影響自媒體社群用戶消費意愿的因素包括忠誠度、歸屬感、轉變成本、信息效用、信任度、服務質量、物質激勵、社交價值、形象表現、娛樂感等，個人感知、群體意識、利益需求是影響自媒體社群用戶消費意愿的綜合指標，根據這3個綜合指標將自媒體社群用戶分為4類用戶，針對每類用戶特征提出了社群“粉絲”的經營建議。期望本文對相關在線社群經營決策有參考價值。
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Research on We-Media Community Users′ Consuming Intention based on
“Fan Economy”
GU Bin，LI Qing-lin
（School of Economics and Commerce， South China University of Technology， Guangzhou 510006， China）
社群營銷方案范文6
互聯網時代，營銷娛樂化是品牌霸主的首選營銷模式，但過度娛樂化對品牌有害無益。然而在《羋月傳》的借勢營銷狂潮中，某家居深諳企業的社會責任感和使命感，獨樹一幟，利用品牌價值與電視劇的契合點，通過創新吸睛的營銷事件，深化“有家有愛”的核心理念，引發了受眾對于《羋月傳》背后的思考。
一、娛樂化營銷讓讓自媒體瘋狂炒作
《羋月傳》最成功的，莫過于以此部劇情為主題，在自媒體上的“微言大義”式的傳播。于是，我們在微博、微信，各類APP上，看到了基于此的各類解讀。比如，邏輯思維的某篇基于《羋月傳》的解讀文章，點擊率便超過10萬。從某種程度而言，自媒體時代，傳播的精髓就是眼球，就是話題、事件、娛樂。也只有這樣，品牌在消費者心目中才有占位，才能抓住消費者的心。才能迅速在消費者心目中崛起。
娛樂化的營銷，多維度的解讀，本質是一種“話題”效應，所有自媒體的傳播效率，完全在于“轉發”二字。所以，自媒體時代，注意力時代，傳播的精髓，在于如下公式：
病毒傳播=圈子+話題+移動端的sns+互動
什么是圈子？ 精準營銷咨詢與培訓師盛斌子認為，圈子可以理解為部落，社群或者沙龍。是基于興趣，信仰，或者利益的一群人的扎堆。是散落在社交app(論壇，qq群，貼吧，微博，微信，陌陌，來往，人人網，開心網…)上面的有共性的一群人的集合。移動互聯時代的微營銷，在某種程度上而言，就是針對上面每一個細分社群的精準互動營銷。在移動互聯統治的時代里，沒有所謂的大眾營銷，只有一個一個的可接觸的圈子。
什么事話題？ 筆者認為，移動互聯時代的話題，一切都是方生速朽的。興起敗落，曇花一現。沒有永恒的常青樹，沒有屹立不倒的企業，沒有長盛不衰的模式。但是人性，人的貪婪，懶惰，自私，嫉妒，同情，好勝，好奇，趨利避害，喜歡美食美景美女，從眾而又不從眾…卻是永恒不變的。 碎片化的時間，多元化的渠道，泛濫的信息，沉重的現世壓力，蕓蕓眾生組成的吊絲與屁民，很難靜心關注與思考嚴肅的話題。
什么是移動端的社交平臺？ 這些有戲劇性沖突的話題與事件，借助移動端的app社交平臺(論壇，qq群，貼吧，微博，微信，陌陌，來往，人人網，開心網…)共生共榮，相得益彰，以排山倒海之勢，在各個平臺瞬間引爆，成為街談巷議，茶余飯后的焦點。而移動互聯不同于pc互聯的地方是，智能手機具備了四感:攝像頭提供了視覺;話筒提供了聽覺，LBs技術定義了所處的位置，陀螺儀提供了可以感應到運動方向、加速。
這意味著智能手機可以通過4感知道智能手機的使用者，目前在物理世界中處于什么位置，什么狀態，他的注意力和興趣點在哪里？所以移動智能的偉大之處是，可以從物理世界中找出精準的需求的數字流量，引導給線上世界。微博微信，便是基于智能移動端的杰出代表！
什么是互動？ 移動互聯時代的所謂互動，是指同一社群的人，借助sns社交平臺，就同一話題，線上線下的探討與交流?；?，就像病毒傳播一樣，迅速的裂變。沒有互動的微信群QQ群論壇等，是沒有人氣的，沒有人氣的平臺，也就沒有流量。而流量是一切平臺生存的基礎。
所有的互動，其實幕后都有推手，他們分別扮演著話題的創造者，評論者收集者參與者，觀看者角色。艷照門，“三個代表們”，xx庫們其實幕后都有看不見的推手！最后評價一下xx庫視頻門事件吧！
二、《羋月傳》引發對家庭健康的反思
娛樂營銷不是因為營銷而純粹娛樂。對于具有社會責任的品牌，在傳播品牌的同時，也傳遞著對社會和時代的關注，并用實際行動為社會的和諧發展做出貢獻。歐派在娛樂營銷的同時，也詮釋著愛和責任。
一首《時間都去哪兒了》，唱紅了多少人的眼圈。隨著社會壓力的增大，上班族絕大部分的有效時間都在工作應酬，陪伴家人的時間更是少之又少。2015年《中國家庭發展報告》指出，青壯年群體每周陪伴家人的平均時間只有25個小時，計算下來，平均每天只有3個多小時。越來越多的人面對長時間的工作高壓，缺乏時間鍛煉，缺少時間陪伴家人，身體和心理都處于亞健康狀態。家庭是社會的細胞，是社會健康發展的根本，因此，讓更多的人回歸家庭，讓家人相聚的時間更多，讓家庭更溫馨，更和諧，不僅是個人的責任，也是企業的責任。歐派積極參與《羋月傳》這場娛樂營銷的初衷，正是希望社會能關注這些問題，引起更多的人對家庭健康的反思。
比如，歐派此次聯手《羋月傳》展開的娛樂營銷中，“歐派讓家更有愛H5”收集到的數據顯示，自《羋月傳》上映后，很多人推開了聚會應酬，開始回家陪家人看電視劇，無形中增加了陪伴家人的時間，找到了和家人溝通的話題。因此，歐派，作為引領中國家居發展的航母，再一次用行動表達“有家有愛”的社會責任，并提出“沒有時間陪伴家人”只是借口，是我們忽視了家人，我們應該抽出更多的時間陪伴家人，給家人更多的關懷，讓每一個家庭充滿愛，讓家庭健康回歸本真。
三、家居航母引領行業
羋月在亂世中一生運籌帷幄，終于掌握秦國大權，為秦國統一天下打下堅實的基礎。和羋月一樣，歐派經過21年的努力，已經發展成為一個集整體櫥柜、整體衣柜、整體衛浴、廚房電器、裝飾工程、商用廚具、高端木門、實體面材等多種產品的設計、制造、銷售(互聯網+)為一身的具備大家居“一站式”解決方案的大型綜合家居集團公司，并開啟了家居定制產品大批量生產的先河。
