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社群文化營銷范文1
一、社群消費作為一種生活方式
“社群”主要是指在互聯網背景下,因興趣追求和價值認同、情感交流、相互信任而聚集在一起的相對固定的群組及其社會關系的總稱。人對“群”具有原始的趨向特性，基本沿著“部落—族群—社區—社群”的路徑演進。隨著技術的進步，網絡的普及，社群徹底突破了時間和空間的限制，釋放了巨大的能量和價值。③2015年3月杭州發展研究會等機構曾對杭州社群經濟狀況開展摸底調查，根據對杭州居住一年以上、平常每天接觸網絡1小時以上、年齡在18－45歲的市民進行調查發現，杭州有97.7%網民日常都會使用QQ、微信、陌陌等社交媒體，有90.2%網民加入了聊天群，而且平均每人加入3.16個群。此外，有超過一半（54.5%）的網民參與過通過微信、陌陌等社交媒體組織聯系的線下活動。就具體行業看來，僅杭州市汽車行業，圍繞52個汽車品牌共計有152個汽車交友會社群。在消費行為上，有38.2%的網民存在通過線上社群的交易行為，其中有71.6%存在網友間商品買賣，另有33.3%存在網友間技能交流與交換。此外，有41.2%的微信用戶有通過朋友圈進行過買賣行為。在線下活動方面，最近一次線下活動人均花費209元，最多的人均花費2000元，最少的人均花費30元。④由此可見，伴隨著互聯網的新一代（尤其是85后），社群消費已經成為其重要生活方式，這構成了社群經濟發展的社會基礎。對于企業來說，圍繞企業產品、魅力人格等而構建的社交網絡，是社群經濟發展繁榮的催化劑，各種不同類型、各具特色和主題的群由此而催生。而產品或個人的價值觀、認同度等心理與情感因素決定群建立的速度與黏度。經濟效應則是對社群力量的商業化運用結果。
二、社群化生產方式成為新型經濟形態
在互聯網作為連接工具出現之后，諸如消費交流社群、創業投資社群、文化社群、健康養生社群等各種內容的社群層出不窮。它們以價值引導、學習交流、生活分享、公益活動等起步，借助企業化運行模式，將社會價值與市場機制直接對接，實現自身可持續發展。比如當前杭州大量帶有社會公益性的行業、區塊等都在通過企業和市場的方式運行，如臨安太陽公社是一個城市居民觀光、體驗、享受農村生活的平臺，發起人采用社群的方式，以建立信任農業，推動永續生活為理念，把消費者和生產者都吸納為社員，從而改變了傳統的買賣關系，最終成為一個體現規模經濟、產銷對接、專業生產、融合發展理念的現代農業企業組織。此外諸如杭州茶友會、蜂窩私董會、云咖啡等，在投融資、創業孵化等各方面推進社會價值與企業運行的直接相融，形成區域新型經濟發展形態。從企業轉型需要看，生產方式社群化有助于推動社會要素的組織形式和專業模式新一輪的創新再造。由于社群具有公益屬性，是建立在價值、興趣、情感、分享、信任等基礎上的群體，具有高度的生活化場景和人文特征；此外，在社群視野下，產品變成用戶評價的產物，是在一次次互動中完成的體驗，產品與消費者的關系也逐漸由單向的價值傳遞過渡到雙向的價值協同。因此企業銷售一種產品，首先是銷售一種價值，它要求企業為民眾需求提供極致服務，并賦予社群的道德和審美意義，從而把社會價值、人文追求、情感依托等滲透進企業發展，這對于企業價值、發展愿景、組織結構、行業發展等都具有深遠的意義。
三、社群營銷成為推動產業發展的重要抓手
社群的本質是基于相互信任的人與人、人與產品、人與企業的關系建立。這種關系本身其實是把需求和滿足需求的供應方以更高的效率連接起來。社群營銷首先就是把這種關系資源釋放出來，從而降低企業自身的運行成本，讓社會運行的效率更高。通過社群化，企業可以形成高效率的推薦機制，讓使用者迅速找到好的產品及實用資訊，通過社群內部的信任，用非市場方式推進資源配置，形成企業龐大的市場對象，從而大幅降低交易成本。其次，社群營銷方式有助于初創企業迅速形成市場。初創企業往往面臨零開始、零品牌、零用戶等成長的“煩惱”，起步低，壓力大。部分創業成功的企業，則通過社群化重塑自身的行銷體系，通過構建網上社區或社交網絡，來倡導企業和產品價值觀，營造良好的文化氛圍，通過產品、企業文化、企業家自身人格魅力等，增強社群粘性，構建成企業自身的用戶群體，迅速形成企業市場。再次，社群化營銷推動傳統產品營銷向構建品牌社區轉變。建立在社群互動基礎上的營銷，社群中的每一位成員都可以成為企業和產品的宣傳者、消費者?？梢哉f，社群是企業“非正式組織”的銷售團隊。企業社群的建立，其核心就是建立企業自身的品牌社區，讓企業的每個品牌都有自己的社群，讓每個品牌都有價值導向、故事體驗、知識傳播。最后，社群營銷作為一種興趣、價值、情感的平臺營銷，能在民生服務、文化藝術、科技發展、商業運行與人之間形成有機融合力，有助于完善產業價值鏈，帶動相關產業發展。如杭州微信車隊，在沒有任何商業機構參與下，部分出租車司機利用微信社交載體社群化，實現自我組織、協調、分工、有序的自我管理，通過培訓管理形成服務群，又通過微信連接形成客戶群，兩者無縫對接，使得服務質量與營運收入得到明顯提高。⑤
四、社群經濟正在推動新型行業平臺構建
基于互聯網產生的新型社群在推進行業生態環境優化、行業治理平臺發展等方面，正在發揮越來越重要的作用。一方面，企業與社群結合，是企業對自身商業生態系統構建，它通過構建自身的社群生態，形成自我可持續機制。原先那種假冒偽劣、惡性競爭等極端市場行為，將逐漸失去生存空間，對于推進行業治理具有重要價值。另一方面，社群經濟也在加快推進社區型產業園區建設。目前各種創意園區、科技園區、電子商務園區等，作為產業、人才、政策的聚集地，正在通過社群化方式優化園區產業發展環境。如杭州恒生科技園通過社群方式，推進自然環境生態與產業鏈生態結合，開設中歐浙江校友會會所、企業家沙龍等園區活動，為入駐企業提供培訓、管理、金融、法律等全方位的服務與支持。再如杭州上峰電商產業園，逐步建成一個社區型的電商產業園，園區形成一天24小時的生活圈，園區里規劃有特色餐飲，如咖啡、美食、超市等，還包括休閑、娛樂、健身等服務型的配套，做到辦公和生活兩不誤。此外，還有部分園區通過建立線上生活社區，如園區吐槽區、園區創想區等，構建了一個無邊界的社群參與區域，為園區各類企業成長和產業融合提供相應載體。總而言之，以社群化推進企業轉型發展，就是通過生產關系的創新來推進企業生產力的變革。在移動互聯網時代,社群的力量推送著企業的變革和品牌的再造，大中小企業組織正在加速在線化、數據化、社群化。但從總體上看，社群與企業的融合發展方面還處在自發狀態，社群本身也具有一定的自組織屬性。事實上，社群在互聯網上存在已久，如豆瓣、myspace、qzone、微博等社交或社區化平臺里都蘊含著社群的微觀模型。但是由于沒有建立足夠的生態反補機制，早期社群主要呈現為以興趣為中心形成的松散的組織形式，更多是純粹精神層面的作用，很少有人或企業通過社群獲得經濟上的發展。但在當前社群經濟已經成為新型商業形態，企業、社群不斷融合，社群化成為企業轉型發展重要抓手的背景下，可以通過建立生態反補機制進行服務支撐，以更好發揮社群對于經濟發展的驅動作用。
注釋：
①具體參見艾瑞克•奎爾曼《社群新經濟時代———生活與商業行銷模式大進化！》，洪慧芳譯，《財信出版》2010年9月15日，繁體版。
②菲利普•科特勒等著：《營銷革命3.0:從產品到顧客,再到人文精神》，畢崇毅譯，機械工業出版社2011年3月版，第1頁。
③孔劍平主編：《社群經濟》，機械工業出版社2015年6月版，第13頁。
④杭州發展研究會：《杭州市社群經濟調查報告》，2015年4月，未刊稿。
社群文化營銷范文2
[關鍵詞] 品牌社群 顧客讓渡價值 構建
一、引言
近年來,關系營銷,品牌建設理論等幾大課題的融合催生了品牌關系理論的研究和發展,成為理論界研究的新前沿。消費者與品牌的關系一直是研究的重點,自品牌社群概念提出以來,專家學者對于消費者與消費者之間的關系研究更加關注。品牌社群還是一個新生概念,還沒有一個權威的定義可以完全準確的去界定品牌社群。學者們都從不同的角度去研究品牌社群。研究結果表明,良好的品牌社群的構建,不僅可以提高顧客的滿意度,進而提高維持顧客的忠誠度,而且可以提高企業的品牌資產。為企業的營銷和發展開辟了一個新的方向。如何構建品牌社群成為當今很多企業面臨的重要課題。本文以顧客價值理論的角度來研究品牌社群的創建,希望能給企業提供一些建議。
二、顧客讓渡價值理論
“顧客讓渡價值理論”是1996年美國著名的市場營銷專家菲利普.科特勒首次提出的,它是指顧客購買商品或勞務所獲得的總價值和支付的總成本之間的差額。顧客的總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益,它包括產品價值、人員價值、形象價值和服務價值等。顧客的總成本是指顧客為購買某一產品或勞務所消耗的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。因此,顧客的總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。顧客在購買產品或勞務時,總希望從中獲得最大的實際利益,以使自己的需要得到最大限度的滿足,但同時又希望把支付的總成本降到最低限度。所以,顧客在選購產品和勞務時,往往從價值和成本兩方面進行比較分析,從中選出價值最大,成本最低,即顧客讓渡價值最大的產品或勞務進行購買。ketler提出顧客讓渡價值的概念,用以解釋顧客購買決策的依據。顧客之所以購買某產品,是因為該產品給予顧客的讓渡價值大于零,產品的讓渡價值越大,被選擇的可能性就越大。在本研究中,顧客讓渡價值理論被用來解釋品牌社群的形成過程,因為在決定加入品牌社群成為會員之前,顧客會對品牌社群所帶來的利益與成本之間差值進行衡量。
三、品牌社群的內涵
“社群”一詞源于拉丁語,有聚焦、義務之意。Tonnie(1887)是最早將“社群”一詞作為一個專有名詞提出來的德國社會學家。社群一詞從提出到現在,其涵義發生了很大的變化?，F在我們所說的社會學意義上的社群是在一定地域內發生各種社會關系和社會活動,有特定的生活方式,并具有成員歸屬感的人群所組成的一個相對獨立的社會實體。經典的社群理論通常認為社群是由以下一些基本特征構成:它有以一定的社會關系為基礎組織起來的,進行共同生活的人群;它有人們賴以從事社會活動的具有一定界限的地域;它有一整套相對完備的生活服務設施;它有自己特有的文化;它的居民對自己所屬的社群在感情和心理上產生了一種認同感,即“我是某一個地方的人”的觀念。各種不同的社群其建立的基礎是不一樣的,屬于不同社群的成員也必然有所區別。這種基礎可能是相同的地理位置(例如相互之間都是鄰居)、所從事的相同職業、共同的休閑方式,甚至共同的對某一品牌的偏好。這就引出了本文將研究的一個概念:品牌社群。
Broostin (1973)第一次將消費行為與社群之間的關系連接起來。在現代的社會中,人們不只是把居住于同地區鄰居視為社群,人也把消費相同商品的其他消費者當成利益共享、同擔風險、并關心共同的利益與信息的社群伙伴,這就是消費社群(consumption community)的概念。而消費社群的定義可由Boorstin (1973)對于消費社群的描述:消費社群是一種無形的新型社群,借由人們的消費模式及所消費的產品而被創造且保留下來。
Muniz & O’Guinn (2001)以消費社群為基礎定義出品牌社群:該社群使用同樣品牌產品的人們的結構社會關系為基礎,由特殊的、非地緣關系的聯系組成。將品牌社群視為一種現象,品牌社群的成立并非一定是企業營銷策略的結果。就算企業不介入,活躍的品牌支持者也會群聚,集結成一個品牌社群,并且彼此聯系溝通分相信息。
Bagozzi等(2006)則從社會心理學角度對品牌社群成員的表現進行了分析,他們認為品牌社群是對某個品牌或某種良好的社會認知(如環保)具有共同的熱情的消費者群體,其成員通過共同行動來實現集體目標或表達共同的情感和承諾。質上,這與Muniz和O’Guinn的定義是一致的,它們都強調某個品牌的消費者群體所表現出來的情感和行為。以上學者將基于品牌的消費者間關系作為研究焦點,而品牌社群領域的另一個核心研究團隊McAlexander等(2002)對此概念進行了擴展,對品牌社群進行了廣義界定。他們認為,品牌社群是以核心消費者為中心的關系網,除了品牌關系外,還有其他一些關系。一概念強調消費者對品牌的全方位體驗。Upshaw和Taylor(2001)對此概念進行了更為寬泛的闡釋,他們認為一切與品牌有關的利益相關者(包括雇員、顧客、股東、供應商、戰略伙伴等)圍繞品牌關系構成了品牌社群。
四、基于顧客讓渡價值的品牌社群參與動機研究
顧客之所以愿意參加品牌社群成為會員,是因為他們期待品牌社群能為他們帶來一定的讓渡價值。這些讓渡價值是非會員無法享受到的,因此是品牌社群的吸引力之所在。
品牌社群帶來的總價值包括財務價值、社交價值、服務價值、形象價值,總成本包括財務成本、時間成本、約束成本、精神成本。其中,財務價值指作為社群會員所獲得的折扣,現金等優惠,社交價值指與其他會員溝通中獲得的滿足感和歸屬感,服務價值指及時獲得最新產品和促銷信息以及企業提供的其他個性化附加服務,形象價值指會員身份提高了顧客的品位和地位;財務成本指為獲得會員資格而繳納的會費或消費定額,時間成本指會員為參加品牌社群活動而花費的時間,約束成本指積分獎勵規則對會員消費其他公司品牌的限制,精神成本指會員由于提供了私人信息而受到的騷擾。實證研究表明確實存在四種品牌社群價值以及四種品牌社群成本。牌社群是否有吸引力就取決于品牌社群總利益與總成本的對比,每位顧客在加入品牌社群之前都或多或少會在心理對此進行衡量。需要指出的是,此處的總價值和總成本只是顧客參與品牌社群之前的心理認知和期望,不是參與之后的實際感受。
顧客對品牌社群讓渡價值的期望值還會受到行業特性因素的影響。顧客會對不同行業的品牌社群產生不同的利益期待和成本估計。例如:商品零店的會員希望能夠享受更多的折扣并及時獲得新產品和折扣信息,但同時也可能會受到很多垃圾郵件和垃圾信息的干擾;高爾夫球會的會員希望能有一個與社會精英階層交流的平臺,當然這需要支付一大筆費用。顧客對顧客對品牌社群讓渡價值的期望值除了受到行業特性的影響外,還會受到企業宣傳方式和社群成員口碑的影響,現代營銷環境中,口碑營銷已成為企業提高顧客滿意度和忠誠度的重要營銷方式,口碑營銷也成為顧客衡量品牌社群期望值的重要因素,如果企業的宣傳與品牌社群成員的口碑相吻合,那就會提高顧客對品牌社群的期望值,反之則降低期望值。
五、構建品牌社群的建議
根據以上對顧客讓渡價值的分析,構建品牌社群首先并且最重要的是要提高顧客對品牌社群的期望值,主要從以下幾個方面:
1.企業應當提高基于品牌社群的顧客讓渡價值
讓渡價值是吸引和保留顧客會員的決定性因素,任何一個品牌社群都應當把讓渡價值的承諾和履行放在首位。具體措施應該從提高讓渡價值,降低成本的角度來實施。努力提高品牌社群給社群成員提供的四種價值:財務價值、社交價值、服務價值、形象價值,如提供社群成員更多的折扣優惠,給社群成員提供一個良好的交流平臺,是社群成員在與其他會員溝通中獲得的滿足感和歸屬感,提升顧客的品味與地位;在提高價值的同時要降低參與品牌社群給社群成員帶來的四種成本:財務成本、時間成本、約束成本、精神成本。具體包括會費及其他名目收費的合理化,舉辦有趣的活動讓會員覺得值得投入時間,放寬積分消費的規則給會員更多的消費選擇自由,以會員許可的方式來聯系會員等。
2.企業應當充分利用口碑效應來發展品牌社群
傳統的口碑營銷:是指企業通過朋友,親戚的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來?，F今的口碑營銷:企業在調查市場需求的情況下,為消費者提供需要的產品和服務,同時制定一定的口碑推廣計劃,讓消費者自動傳播公司產品和服務的良好評價,從而讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌、加強市場認知度,最終達到企業銷售產品和提供服務的目的。兩者都有一個共同點:營銷方式成功率高、可信度強。對于品牌社群的認識,顧客往往是從親朋好友那里獲得相關信息的。這些口碑宣傳的作用勝過廣告。所以,企業應當充分做好口碑營銷,利用口碑效應來吸引普通顧客入會。最常見的方式是老會員介紹新會員入會,二人都可獲得一定的優惠和獎勵,這已在汽車銷售等行業被廣泛采用。當然,企業必須修煉內功,不能忽視產品和服務的質量,為口碑傳播創造有價值的基礎。
3.企業應當根據行業特性來確定品牌社群的利益和成本
上面分析了由于行業特性不同會導致顧客對品牌社群的期望值的高低不同,如果品牌社群的宣傳給顧客帶來的價值不能達到顧客的期望價值,那么消費者就不會參與品牌社群,同樣,如果參與品牌社群的成本過高,超過了顧客所能接受的程度,消費者同樣不會參與品牌社群,因此,在創建品牌社群之始,深刻研究行業特性,再由行業特定確定品牌社群的價值和成本是構建品牌社群的前提和基礎。
參考文獻:
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社群文化營銷范文3
首先，互聯網思維從營銷觀念、思考方式、行為習慣以及營銷策略等方面改變經營者原有的思維模式。如紙媒、電視等傳統媒體今天日趨勢微與新媒體主要指互聯網和移動互聯下形成的媒體的迅速發展已經超過或正有取代之勢已成為不爭的事實。
其次，互聯網思維影響營銷傳播方式的變化，使得互聯網和移動互聯下產生了很多新的營銷模式，如精準廣告、電子商務、網絡社區、網絡視頻、盒子、網絡電視等等。
再次，互聯網影響下的社群形成造就了一個個的神話，使得經營者對消費者主體或主體性的重新認識。
從營銷角度講，互聯網思維就是：以用戶中心，創造極致體驗，深入到內心滿足消費者。今天害怕被顛覆的人，一定要研究互聯網思維，如果你不學習、不研究互聯網思維，你的企業遲早會被顛覆。
在互聯網下營銷思維最重要的是“用戶思維”。它是以社群行為存在的一種思維方式。所謂“社群行為（Social Behavior）”原指同種動物間或異種動物間的集體合作行為，表現為集群現象，其中有明確的分工和組織（如階級和優勢序位現象）。在移動互聯時代，社群是通過微博、微信等SNS為代表的社交網絡行為所組成。它對品牌營銷格外重要，因為微博、微信等社交網絡行為實質就是個“魚找魚、蝦找蝦”的分類分群社交群，本質上講是以價值觀和愛好等形成的社區。如一個在美國的生活者可以通過網絡，找到一個在中國內陸的顧客，只是因為他們具有相同的價值偏好或者特別的愛好，互聯網能做到，即刻即時的移動互聯時代，讓這個尋找行為更加的便利了。
社群行為對營銷的作用：互聯網真正的變革就在于互聯網讓普通消費者擁有了更大的話語權，每個人都能夠在網上登錄Facebook，博客，在Twitter上信息，當普通消費者溝通方式和信源非常發達的時候，而基于產品的營銷傳統思維就提出了挑戰。
當營銷從傳統時代轉向數字時代，新時代營銷的任務就變成通過新的渠道創建價值、溝通價值、交付價值。互聯網創造的變革已經顯現，如果你要想贏得年輕人，就一定要通過網絡渠道跟他們建立聯系。
對于企業來說，不同的營銷戰略應該彼此分開，雖然仍有人或行業還要做傳統媒體的營銷，但互聯網媒體的營銷則需要有創新思維的部門來做。許多企業的互聯網轉型都已經非常成功，他們雇傭了許多對數字媒體更為感興趣的人做部門的營銷活動。如果不能跟上時代的潮流，那么就會被時代淘汰。
互聯網思維改變著企業對于消費者的溝通和營銷思維，企業需要時刻關注市場動態，了解消費者的最新需求。如騰訊的經營理念是以用戶需求為核心，所以在騰訊從產品研發、到運營、到客戶服務，“營銷為本”已經成為每個員工的首要使命，每個人都承擔“營銷角色”的職責。同時，“溝通”是營銷過程的首要元素，作為連接企業和消費者的橋梁，營銷的溝通價值體現在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者，不斷增加不同消費者對企業的認知度和忠誠度。
面對互聯網時代，今天營銷部門要學會駕馭當下的技術潮流，掌握大數據、數據挖掘、市場分析、分層技巧、因素分析技巧等，并利用這些技術來分析潛在用戶在多大程度上會購買自己品牌的產品，從而對企業運營提供指導。
如今的營銷不能是單向傳播而應是互動傳播，因為對于數字社群來說，傳統的單向宣傳方式已經不那么強勢，更多是互動的、自發的，快速的傳播才能影響網上社群?；ヂ摃r代傳播核心就是需要找到合適的影響點，在合適的時機影響那些在社群中有影響力的人，已達到杠桿效應。（互聯網思維）互聯網營銷正改變我們的生活方式、行為方式，特別是思維與經營方式。互聯時代下讓消費者的社群（群體性）變強，移動互聯的發展將人們之間的關系變的更加緊密。
未來的商業是社群的商業時代，社群的需求希望直接通過公共性的平臺直接和廠家的銷售需求以某種特定服務的形式直接對接，直接實現銷售，不需要任何的中介組織機構。未來誰掌握了消費者，誰掌握了社群，誰就將成為商業銷售鏈條中的主導力量，未來是社群的時代是社群需求決定商家的時代。
面對網絡營銷，消費者更加具有以下特點： 1 注重自我，各自有一些獨特的、不同于他人的喜好，有自己獨立的想法，對自己的判斷力非常自負；2 擅長理性分析，不會輕易受輿論左右，受潮流影響； 3 對新鮮事物的追求孜孜不倦，對事物喜歡追根究底；4 品位越來越高，對產品和服務的質量和精細程度都相當高，在購物時都有自己的標準；5 消費觀念發生了很大變化。綠色消費，理性消費將成為主流價值觀。
互聯網時代品牌營銷要對全世界發生作用，企業要擁有更多的社會責任感。未來品牌營銷的發展需要以人為本，一定是回歸誠信的營銷文化，而不僅僅是市場策略，珍視長期利益，贏得消費者的信任。互聯網下的品牌營銷已經成為贏得客戶、留住客戶和發展業務的關鍵，而營銷也不能僅僅依賴于營銷部門，它應該是所有部門的職責。
綜上所述，互聯網思維與互聯網營銷核心：精準把握用戶心理，深入挖掘用戶內在需求與喜好，將與用戶互動、整合發揮到極致，才能最大程度的引導其參與其中，邁向成功營銷。
互聯網營銷要以更加開放的姿態，以顧客為營銷中心，洞察需求，重塑營銷理念，才能在這條營銷變革之路中走的更遠。
社群文化營銷范文4
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[5] 葉開.粉絲經濟：傳統企業轉型互聯網的突破口[M].北京：中國華僑出版社，2014.
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社群文化營銷范文5
關鍵詞：微信；社群；社會責任；正能量
中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A文章編號：1003-0751（2017）04-0169-04
隨著通信技術的飛速發展，騰訊微信平臺發展迅速，根據騰訊2017年3月23日公布的最新數據，微信和WeChat合并月活躍用戶數達到了8.89億①，微信的社會影響越來越大。微信在通過不斷更新增強其社交平臺功能、商業化功能的同時，應承擔的社會責任功能卻被忽略，致使形形的微信社群在滿足信息溝通、情感溝通、知識分享的同時，成為小道消息、虛假信息、黃色段子、隱私泄露的滋生地。因此，微信社群要積極承擔社會責任，構筑更加安全高效的社群環境，促進社會和諧穩定的發展。
一、微信社群及其社會責任的基本內涵圍繞微信的研究多從傳播學、社會學以及市場營銷學等方面進行。徐麗等人認為，微信研究主要集中在微信的傳播機制、社會影響、與傳統媒體的關系以及微信營銷四大方面②。從當前的研究成果看，尚沒有系統研究微信社群社會責任的相關文獻。本文從宏觀層面審視微信與社會的關系，以規范微信傳播溝通行為、倡導正能量傳播為宗旨，以社會責任相關理論為依據，研究微信社群的社會責任問題。
1.微信社群的內涵
社群，一般指由于某種共同的特征聚集在一起的一群人的集合。隨著信息媒介的發展，社群的概念也在不斷發展。根據Rheingold提出的網絡社群概念，“當有足夠的人長時間的共同參與一個公共討論，投入夠多的情感，并在網絡空間中構成一個由個人關系組成的網，就會產生網絡社群這種網絡上產生的社會群聚現象”③，微信社群特指在騰訊微信平臺上活躍的由不同的人群組成的可以互動的朋友圈、微信群、公眾號粉絲群的總稱。微信社群的功能不僅是傳播信息，更重要的是溝通與傾訴、滿足成員情感需求，更傾向于強關系、互動性、私密性、碎片化與多極化④。
根據組建目的的不同，微信社群可分為兩大類：一是溝通類，主要是指各種強關系社群，是在現實中有某種重要關系而構成的，如家庭群、同學群、同事群等，純粹是為了聯絡溝通及時方便快捷而構成的。二是消費類，主要指出于某種商業目的或體現各種利益關系構成的社群，具有營銷工具性，如某某樂購群、某企業公眾號粉絲群等，大多由微商或企業建立，主要目的是為了消費方便。一些公眾號的粉絲群，由于也有利益關系的輸送，本文將其劃為消費類社群。
2.微信社群的社會責任內涵
不同學科對社會責任的研究視角與研究廣度都各有側重。從20世紀中葉開始的社會責任的研究主要涉獵的是企業社會責任，研究得比較系統；對媒體社會責任的研究也較為深入，藝術學等學科的社會責任研究也有一部分，但研究內容、研究角度比較單一。社會責任一般是指一個組織或群體對社會應負的責任，包括政治、經濟、道德、法律、文化、公益等責任。
微信社群的社會責任是指在微信社群中活躍的相關人員在傳播溝通活動中對社會安定、國家安全和公眾身心健康所承擔的責任。目前從社會責任角度的微信研究還沒有比較系統的研究文獻。由于微信社群的獨特性，其社會責任的內涵可以從不同的角度、不同的形式去認識和研究。
（1）社會關系角度。微信社群是由互聯網絡與手機、電腦等終端構成的虛擬互動社群，形成了一個個社會關系網絡，在這些社會關系網絡中，成員不僅可以溝通信息、分享知識、答疑解惑，還可以聯絡感情、維持生活。雖然這樣的社群關系會有“無法擁抱的遙遠”⑤，但實際上聯系更緊密，更便捷，更形象，也更適應現代生活逐漸碎片化的特點，可以較大程度滿足微信社群成員的生活需求、交往需求，但同時也形成了巨大的情緒力場，給實際生活和社會穩定帶來不少消極影響。從此角度看，微信社群在交往互動中需要承擔相應的社會責任。
（2）倫理道德角度。微信社群是基于人性、思想、情感進行交往互動的，與互動對象的溝通必須以反映中A傳統文明精髓、核心價值觀、正確審美觀為基礎，體現人類基本的倫理道德觀念，不能過度追求自由權利，那些只顧個人或小群體私利，不負責任的發言、評論與轉載，甚至含有信息、泄露隱私、誹謗言辭的傳播行為，違背了基本的倫理道德觀。因此，微信社群的社會責任必須體現倫理道德責任。
（3）利益角度。微信社群具有強大的“吸附效應”，特別是消費型社群，一般用戶與商家，以雙方需求維系生存，主要手段就是通過良好的公共關系維持自己的目標客戶，維持運營就需要投入一定的人力物力成本，這些成本如果沒有利益獲取，就難以維持，這是保障微信社群生存的基本責任，也是實現微信社群生存與發展的經濟責任。如果微信社群經營者能夠積極地承擔相應的社會責任，就可以打破網絡隔閡，增加客戶的忠誠度，得到消費者的信任，有利于社會經濟的建設與發展。
（4）社會影響角度。微信社群追求的社會價值目標是積極的社會影響，在運行過程中，面對不同的溝通對象，內容與形式都會產生許多直接或間接影響、積極與消極影響。我國正處于文化融合、信息爆炸、經濟轉型時期，西方文化、“后現代”主義不斷侵蝕，一些人是非不分，信口開河，恣肆妄言，對社會穩定、國家安全以及和諧社會建設都造成了極大的破壞。倡導微信社群的社會責任，維護社群的生態環境，有利于社會主義精神文明建設，也有利于民主政治的進一步發展，傳播社會正能量。所以，微信社群需承擔相應的政治、法律社會責任。
二、微信社群社會責任的問題分析
開放的微信平臺上，各類社群用戶擁有極大的自由表達空間，不加約束、過量的自由表達與傳播，產生的危害不容置疑。社群魚龍混雜，各種虛假、不實消息，混淆是非的言談評論，各類語言暴力行為以及一些不法商業行為，均意味著對社會責任的放任。當前微信社群社會責任方面存在的問題主要表現在以下幾方面。
1.社會責任意識淡薄
意識決定行為，在微信社群內，過度追求傳播權、知曉權和接收權，只考慮個人興趣與利益，甚至是口舌之快，忽略了其他成員的情感與利益，會激發很多矛盾，形成社會不穩定因素。在微信社群的商業化行為中，一些商家只注重短期利益，坑蒙欺騙，欺騙社群用戶，傷害消費者和其他組織，會引發社群成員的信任危機，將導致微信經營活動無法進行。這些均是缺乏社會責任觀念與意識的表現。
2.社會責任行為失范
社會責任行為是指經營者承擔社會責任的具體做法。隨著微信功能的不斷擴大延伸，微信社群的生態環境和網絡秩序也發生了重大變化，基于熟人社交的微信社群，不僅容易在信息生產、傳播、溝通環節產生群體性的非理，更容易利用彼此的信任關系產生欺詐行為，如銷售偽劣產品，變相提高價格，甚至是暴力促銷、惡意詆毀競爭等，這些違犯法律法規、違背社會主義核心價值觀的失范行為，都與倡導承擔社會責任背道而馳。
3.社會責任制度缺乏
社會責任制度是指微信社群積極承擔社會責任、保證社群良性發展的管理制度。建立社會責任管理制度是一項涉及微信社群長遠發展的重要措施。目前，對微信社群的管理并沒有形成一個完善的管理秩序，更沒有建立社會責任管理制度。國家互聯網信息辦公室等部門曾先后出臺《微信朋友圈使用規范》《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》《互聯網用戶賬號名稱管理規定》等制度，針對誘導分享、欺詐、侵權、違法等行為，制訂了相應的處罰規則，在一定程度上遏制了一些違法違規的行為，但從正面引導提倡承擔社會責任的制度尚未建立，無法達成社會責任擔當的制度合力。
4.社會責任監管乏力
社會責任監管是指通過自身或者第三方來監督社會責任承擔的手段。在微信社群社會責任監管方面，微信社群運營者承擔社會責任的狀況應由政府部門負責監管，就目前而言，雖然有“中國互聯網違法和不良信息舉報中心”、各級“互聯網信息辦公室”等機構，但對于微信社群社會責任承擔狀況的監管手段并不完善，未能形成主動監管、隨時監管、有效監管的局面。
三、微信社群社會責任的內容體系
不同學科、不同學者對社會責任的內容體系研究各有側重。依據企業社會責任、媒體社會責任的相關理論以及微信社群的運行現狀，應從政治責任、經濟責任、法律責任、道德與文明責任、公益責任等五大方面構建微信社群社會責任的內容體系⑥。
1.政治責任
微信社群的政治責任是指微信社群經營者與用戶參與政治活動或者遵守政府規定、響應政府號召的社會責任。根據社會契約原則，“社會秩序乃是為其他一切權利提供了基礎的一項神圣權利”⑦，從事社會經濟活動的組織或個人都必須維護社會秩序，也必須服從政府的管理。所以微信社群用戶，無論是個人用戶，還是從事經濟活動的社群，必須承擔社會責任，并服從政府的管理，不能有違反政府規定的行為，這是應該承擔的政治責任，還要積極響應政府號召，維護社會秩序，根據自身能力為社會貢獻正能量。
由于微信社群傳播溝通的社會化媒體性質，作為移動輿論場，微信社群傳播溝通活動所形成的輿論場影響力大，人人都是信息乃至新聞的制造者和傳播者，像一只“看不見的手”，可將某一事態夸張化、放大化⑧，對國家網絡安全與社會穩定都可能造成較大影響。正如所講，“沒有網絡安全就沒有國家安全，沒有信息化就沒有現代化”⑨，因此社群成員要有政治擔當意識，讓政治民主的理念和行為變成一種微信社群所有成員的共識。微信社群的政治責任應該放在社會責任的第一位。
2.經濟責任
經濟責任是指微信社群通過互動活動、銷售產品或提供服務等一系列經濟活動獲得收益來保證可持續發展的責任。微信社群運營中的社會組織和個體用戶，特別是消費型社群，首先具有經濟屬性，須通過出售產品或提供社會服務取得利潤，求得自身的發展，這也是微信社群社會責任最基礎的責任。
按照利益相關者理論，創造利益也是對社群內部成員負責的表現，是應該承擔的社會責任中的基礎責任之一，只有加創新，增加經濟收益，創造更多的社會價值，才能使自身更好發展，才有能力承擔更多高級的社會責任。
3.法律責任
法律責任是微信社群必須遵守的基礎責任，法律責任具有強制性，是社群的必盡責任，同時也是合法運營的標志。Davis在研究企業社會責任時指出企業社會責任是指企業在法律要求之外、從社會利益角度出發的一系列行為，將社會責任劃分為兩個層級的責任，排在首要地位的就是法律責任，其次才是自愿履行的社會責任。⑩法律責任是社會責任中必不可少的部分，同時也是微信社群必須要承擔的社會責任。
微信社群應該承擔的法律責任分為三個部分，分別是依法納稅、保護成員隱私和維護成員合法權益。微信社群要有守法意識，自覺遵守國家有關互聯網的法律、法規和政策，遵守微信空間的職業規范，要對自己的言論負責。提倡建設文明微信社群，堅持微信社群言論的真實性、客觀性、公益性，自覺維護微信社群法律秩序。
4.道德與文明責任
微信社群的道德與文明責任是指在微信溝通活動中能積極創造生活需要的物質財富和精神財富，自覺遵守維護符合社會主義核心價值觀以及優秀傳統文明道德的責任，進而提升微信社群成員文明素質的責任。目前，微信社群活動中還存在較多道德與文明的冷漠現象，這關系到微信社群的正面形象，影響著相關成員的價值與判斷，因此必須堅守道德與文明的底線。道德與文明責任屬于強制性社會責任。
微信社群的道德與文明責任分為兩部分：一是約束性的責任，要擁有一定的群規群約，這些規定可以約束規范社群成員在微信社群活動中的一切行為，形成良好的社群環境與氛圍。二是倡導性責任，應鼓勵社群文明行為，鼓勵傳播有益社會穩定、具有正能量的信息與行為，拒絕傳播不健康的、負面的信息，承擔起建設和諧社會的道德與文明責任。
5.公益責任
公益責任是站在社會一致崇尚的高度，承擔社會公益慈善行為的責任，是微信社群展示自身實力和影響力的一種體現。公益責任的承擔有兩種途徑：一是可以直接通過資金援助的方式參與公益活動，如果微信社群經營者或成員實力足夠強大，可以選擇出資形式，或直接出資捐物，或在微信社群中l起捐款，設置公益資助項目，捐助給需要的社會公益慈善項目。二是微信社群作為公益傳播的平臺，將虛擬世界與現實中的公益相連接，或傳播、倡導“人人公益”，運用非出資形式參與社會公益慈善活動。
公益責任與經濟、法律與道德責任相比，屬于非強制性責任，是微信社群自愿承擔的高級社會責任，可以選擇承擔，也可以選擇放棄。但作為全社會一致提倡推崇、體現社會奉獻精神的責任，微信社群應該盡自身最大努力去承擔。
四、微信社群社會責任的提升路徑
微信社群是一種全新的社會組織方式，由于缺乏有效的監管與規范，引發了一系列信息、社會秩序、道德失范現象的產生。微信社群承擔相應的社會責任有利于規范微信社群的互動行為，對傳播社會正能量，營造良好的社會環境，促進社會穩定都有積極的意義。微信社群的社會責任可以從以下兩方面進行提升。
1.增強微信社群自律意識
微信社群承擔社會責任，需以社群自治自律為基本共識，這也是微信社群建立之初就應該形成的一致態度。
（1）要全面樹立社會責任觀念。樹立社會責任觀念是實施承擔社會責任的基礎，微信社群的相關主體在微信活動中要將運營主體利益、消費者利益和社會利益結合起來，實現可持續發展的社會責任目標。第一，微信社群成員要樹立個人行為約束的責任理念，在言論行為中牢記政治、法律、道德倫理的約束，做到文明言論、規范言論，做文明人，行文明事，不斷提高個人素質。第二，微信社群經營主體要在微信活動過程中體現社會責任理念，與互動對象建立互相信任的紐帶，達到社會與自身的雙贏。
（2）提升微信社群自治素養。隨著移動互聯網的飛速發展，如何延續“社群生命力”、讓社群不死，承擔社會責任是必備前提。一個微信社群是否能夠自治，決定了這個社群的質量的高低，決定了這個社群承擔社會責任能力的強弱。溝通類的微信社群成員的變化性不大，成員加入后很少主動退出。消費類的微信社群變化大，成員流動性大，從加入到退出的原因很多。社群建立伊始，群主或經營主體就要有自治意識，制定相應規則，將社會責任建設作為社群發展的目標之一，成為自身制度建設的一部分。在提升管理者社會責任意識的同時，要加強每個成員的社會責任意識。要建立一些監督和評價制度，不僅監督成員的社群活動行為，還要對社群發展進行階段性評價，適時總結或調整發展戰略。要經常組織一些有利于社會責任意識培育的互動活動，在滿足成員的參與感的同時，潛移默化地提升成員的社會責任素養。
2.加強政府監控治理
微信社群是否承擔社會責任，是否違責任相關法規，決定權、監控權在政府部門手中，政府的作用是進行宏觀調控，保證政府承擔應有的“道德的、政治的、行政的、法律上的責任”。對微信社群進行引導和監督，提供一個良好的發展環境，才能促使微信社群積極承擔相應的社會責任。
（1）加強引導。政府要根據微信社群特點，積極調動微信社群活動環境中主體的主觀能動性，創造輿論氛圍，加強思想教育，引導微信社群創始人或運營者自覺承擔社會責任。可采取網絡視頻等培訓方式，增強社會責任意識，提高思想覺悟，進而積極承擔相應的社會責任，營造良好的微信社群生態環境。
（2）加強監督。發揮政府宏觀調控的作用，對微信社群活動進行常態化、主動化的監督和管理，保證微信社群社會責任的承擔和落實。如完善微信社群社會責任的相關法規，形成全面、具體、嚴格的法律條款格式，從法治上對微信營銷的相關方進行約束。
（3）建立相應的鼓勵政策。騰訊公司應該定期公布日常監督數據，規定獎懲標準，對承擔社會責任好的微信社群進行獎勵，對違反有關制度的惡劣行為進行嚴懲，以促進微信社群能夠更好地發展，承擔更多的社會責任。
注釋
①億邦動力網：《騰訊公司2016年年度財務報告》，http：///20170322/n484301758.shtml，2017年3月22日。②徐麗、張揚：《國內微信研究現狀綜述》，《科技傳播》2015年第3期。③H. Rheingold. The Virtual Community： Homesteading on the Electronic Frontier. Cam-bridge： MIT Press， 2000， p.18.④蔣建國：《微信成癮：社交幻化與自我迷失》，《南京社會科學》2014年第11期。⑤方瑤瑤：《關于社交媒體營銷的人際傳播研究》，《新聞研究導刊》2016年第8期。⑥鄧勝利、胡吉明：《Web2.0環境下網絡社群理論研究綜述》，《中國圖書館學報》2010年第5期。⑦[法]盧梭：《社會契約論》，何兆武譯，商務印書館，2003年，第4頁。⑧趙云澤：《微信輿論特點及其帶來的監管挑戰》，《紅旗文稿》2014年第9期。⑨《總體布局統籌各方創新發展努力把我國建設成為網絡強國》，《人民日報》2014年2月28日。⑩Keith Davis. The Case for and against Business Assumption of Social Responsibilities. The Academy of Management Journal， 1973， Vol.16， No.2， pp.312-322. 李赫、萬晨風：《基于網絡社群媒體的公益傳播芻議》，《理論研究》2016年第18期。張晁賓、庹繼光：《論網絡社群失序中媒體話語表達權的規范――以“95后萌妹發帖征集男友旅游”事件為例》，《新聞界》2015年第1期。蘇落：《如何讓你的社群做到不死》，《成功營銷》2015年第10期。張成福：《責任政府論》，《中國人民大學學報》2000年第1期。
社群文化營銷范文6
近年來，一些論述粉絲文化和粉絲身份的著作相繼問世。如王錚的《同人的世界》(2008)梳理、總結了同人創作(即粉絲根據原作或原型進行的二次創作)的特點和網絡同人社群的運作方式。岳曉東的《我是你的粉絲》(2007)和鄭欣的《平民偶像崇拜》(2008)則分析了明星／名人粉絲的社會心理成因和行為特征。洛楓的《張國榮：紫色的蝴蝶》(2009)雖然重點研討的是張國榮的藝術形象，但也有專章論述“哥迷”的在地文化活動。不過，上述著作都只針對特定類型的粉絲，如動漫迷或追星族，缺乏對粉絲現象的總體把握。來自臺灣的媒介學者張嬙的新作《粉絲力量大》(2010)的出版無疑是一個及時的補充。該書以通俗的文字、生動的例證和恰當的學理分析，對當代粉絲現象作了一次全景掃描，尤其是對粉絲經濟提出了富有啟發的洞見。
張嬙認為，在全球金融危機爆發之后，“以大規模生產為主的制造業已經過時，以人的情感為基礎的風格社會成型”。消費者追求的是個性化的產品，期望從消費活動中獲得創意和感動。為此，企業必須找到最能“引起消費者情感共鳴”的產品，也就是擁有忠誠粉絲的產品。粉絲特有的重復消費行為使他們成為難能可貴的優質客戶，構成了偶像與品牌的核心價值(5-6)。張嬙將粉絲經濟定義為：“媒介匯流下的新經濟模式，是企業邁向多元創意社會的因應之道。粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”(97)。
在西方國家，粉絲經濟早在20世紀90年代就已經初顯端倪。英國學者西爾斯(Matt Hills)觀察到，在從“廣播”到“窄播”的媒介工業轉型中，忠實的粉絲變成了最有吸引力的消費者。電視臺如果想贏利，不必追求最大數量的普通觀眾，只需要制造和迎合一定數量的最忠誠的觀眾。在后福特主義的生產條件下，資本的彈性積累要求生產者在產品的設計、生產和營銷過程中密切注意消費者的反應，以便更好地捕捉變化不定的市場需求。許多企業都認識到，粉絲對于產品的情感投入其實是一種寶貴的情感資本。品牌的價值就在于粉絲(消費者)與品牌所建立起來的持久的情感聯系。此外，粉絲為了滿足個人的情感需求，甘愿在所好對象上花費大量的時間和精力。他們的無償勞動構成了網絡新經濟的主要價值源泉。當前，用戶主導的Web2.0模式大多依靠粉絲(用戶)貢獻人氣、流量和內容。粉絲的“眼球”和“口水”成了網絡社群發展壯大的關鍵因素。
粉絲之所以有力量，并且“力量大”，正是因為他們的消費模式已經成為當代媒介娛樂產業、文化創意產業和網絡新經濟的生財之道。比如，以超女粉絲為代表的本土明星粉絲社群的崛起，至少為三個行業帶來了巨大的經濟效益。首先是被“萬惡的收視率”主宰的電視工業因為粉絲的帶動而提高了收視率，而收視率就意味著品牌效應和廣告收入。其次是被盜版折騰得“奄奄一息”的流行音樂工業依靠粉絲的購買力，獲得了新的生機。第三是百度貼吧、新浪UC等Web2.0產品因為粉絲的積極使用而迎來了贏利的曙光。
無論是早期的英美粉絲研究，還是最近浮現的本土粉絲研究，都傾向于把粉絲當做一個相對特殊的受眾群體。在那些鄙視粉絲現象的精英知識分子看來，粉絲是一群偏離正常社會的“傻瓜”和“瘋子”。在那些欣賞粉絲創造力的文化研究者眼中，粉絲卻是“民眾中最具辨識力、最挑剔的群體”(費斯克語)。粉絲具有與眾不同的文化生產力，能夠從繁多的文化工業制成品中挑選出他們最喜愛的文本，并對這些文本的意義進行深入的挖掘和重塑。
隨著新媒介的廣泛運用、文化參與的門檻的降低以及消費者自的增長，普通民眾也可以像粉絲一樣積極從事意義的生產。詹金斯(2007)曾提出：在當下的媒介環境中，每個媒介消費者在某種程度上都可以算做粉絲。以電視觀眾為例，盡管還是有部分觀眾只是單純地收看節目，但更多的觀眾會訪問“指摘電視”(Television withom Pity)網站，閱讀那里發表的犀利而有趣的電視評論。觀眾一旦上了那個網站，說不定就會不由自主地發帖，參與討論。從那兒開始，就很難界定他們到底是不是電視迷。也就是說，粉絲的概念變得越來越寬泛，以至于我們不得不問“誰不是粉絲”?
受詹金斯的啟發，張嬙提出了“粉絲年代，誰能自外”的觀點，并對粉絲身份作出了新的界定。她一方面借用中文維基百科中的“愛好者”定義，將粉絲視為“對于某些體育俱樂部、人物、團體、公司、產品、藝術品、信念或流行趨勢抱有極度、無法抑制的喜愛與支持的人”(24)。另一方面，又從媒介研究的角度，將粉絲定義為“媒介無所不在的環境中主動出擊尋找內容的閱聽人”(38)。兩個定義一強一弱，雙管齊下，不僅囊括了常見的明星粉絲、體育迷和動漫游戲迷，新興的品牌粉絲(如Hello Kitty和iPad的粉絲)，還涵蓋了Web2.0時代所有自愿參與內容生產和傳播的媒介用戶。
粉絲定義的擴張止嬸。j粉絲消費模式的普遍化相互呼應，共同彰顯了生產者一消費者的權力博弈中，消費者一方籌碼的增加。如張嬙所指出的：“粉絲的集體力量，能促使媒體更貼近觀眾的需求；粉絲的主動性，有助于消費者抵抗企業商業性的操弄，改變媒介機構與觀眾不平等的權力結構”(129)。也就是說，即便是財大氣粗的大公司、大機構如今也得放下身段，傾聽粉絲社群的聲音，順應草根消費者的意見。只有生產者與消費者之間相互溝通、配合，才能達到雙贏的境界。
不過，張嬙在論述粉絲經濟時，更多地側重于“指點”商業機構如何利用粉絲的情感投入和粉絲社群的凝聚力來獲取利潤，很少闡述粉絲社群自身的文化經濟體系，以及粉絲對于商業利用的普遍不滿和不安；僅僅看到了粉絲與文化工業合作的“錢景”，卻忽略了雙方發生沖突的可能。以至于這本號稱是“寫給粉絲”的書，讀起來更像是一本“寫給商家”的書。實際上，粉絲社群是一種在摯愛、友誼和互助的基礎上自發形成的社群，它踐行的是一種非商業化的“禮物經濟”(gift economy)，而不是占主導地位的商品經濟。
加拿大社會學家切兒(David Cheal)將禮物經濟定義為：“一個道德經濟內的冗余易體系，它使得社會關系的廣泛再生產得以可能”。在“道德經濟”中，交易雙方因共同的生活方式而彼此信任并履行各自承擔的義務，從而認可和維系了社會關系。禮物的“冗余性”指的是禮物的給予超越了社會所規定的義務，超越了接收者的預期，禮物本身也不一定為接 收者所需要。禮物盡管是冗余的，但它卻可以“用來建構某種自愿的社會關系”。粉絲社群的文化實踐都可以納入禮物經濟的范疇。粉絲小說、粉絲歌曲、粉絲視頻等文化制成品，通常被當做一種禮物在社群內部免費共享。粉絲進行文化生產的目的不是為了贏利，而是為了自我表達和獲得社群的尊敬。因為“在禮物經濟中，‘地位’、‘聲望’和‘尊重’代替現金報酬成了文化生產和社會交易的主要動機”。在偶像的生日、重大節日或正式的見面場合，粉絲都會向偶像贈送禮物，用以鞏固雙方的情感聯系。偶像也會把自己的演唱會或者音樂專輯當做回饋粉絲的禮物。這種圍繞禮物建構起來的話語將商業社會中冷漠的消費關系轉換為一種溫暖的相互看顧的人際關系。
當然，粉絲的“愛的文化”與商家的牟利原則并非完全不兼容。澳大利亞學者班克斯(John Banks)和杭福禮(Sal Humphreys)通過對游戲產業的研究認為，粉絲社群中的禮物經濟是可以和商業性的機構與實踐和平共存的。新媒介技術的出現既改變了粉絲，也改變了文化工業。游戲公司不再是純粹的商業機構，游戲玩家(粉絲)也不再是沒有任何贏利動機的行動者。公司之所以吸納玩家創造的內容，一方面是為了節約生產成本，另一方面也是為了響應玩家參與游戲設計的要求。游戲玩家時而將自己創造的內容出售給公司，時而又免費提供給社群。即便是那些長期向社群提供免費內容的玩家，其實也是在進行一種聰明的投資。因為他們可以很容易地將游戲社群中積累的聲譽和經驗轉化為游戲行業的工作機會。
