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摘要：隨著當今網絡社交媒介的迅速發展，形成了大量的基于共同的社會身份、共同的興趣愛好以及人際關系的網絡社群，這種共性直接拉近了消費者之間的心理距離，企業開始利用消費者之間這種強紐帶關系，通過分享和口碑傳播來促進商品的銷售，商家利用社群營銷模式來推進產品或服務的網絡銷售模式值得探索。
關鍵詞：社群營銷；商業模式；網絡營銷
一、前言
社群經濟的火爆源于移動互聯網和新媒體時代的到來，由于網絡打破了時間和空間的限制，人們開始在虛擬空間中找尋志同道合的朋友，這部分人因為有相同的愛好和共同的利益聚合在一起。在此基礎上，企業在開展營銷活動時面對的不再是單純的消費個體，而是具有共同屬性的群體，我們稱之為網絡社群。網絡社群存在于QQ、微信、短視頻APP、網絡社區等平臺，而本文將以微信群為研究對象展開深入研究。
二、何為社群營銷
1.社群營銷概念
筆者認為，簡單來看，社群營銷就是企業或者組織在社交平臺上針對網絡社群，通過產品或服務滿足群體需求而產生的商業形態。首先，社群成員需具有“需求聚集”和“協同購買”的特點。其次，社群營銷也脫離不了營銷的本質：產品或服務要滿足消費者的需求或潛在需求。
2.社群營銷目前的發展模式
目前在微信平臺，社群營銷模式主要是社交分享電商，在微信等社交平臺，通過分享產品，利用用戶的信任關系，吸引購買。作者認為，在這種模式下又可以分為單一微信群購買模式和社群團購模式。（1）單純微信群模式。該模式下群主通過拉入朋友、親戚、鄰居等，在群里發送產品視頻、圖片、說明、用后分享等來吸引群成員購買，這種購物模式筆者稱之為單純“社交+電商”模式。（2）社群團購模式。該模式為商家圍繞居民居住社區，基于微信群和微信小程序，通過網絡團購的形式讓消費者通過更低的價格購買優質的商品，旨在讓更多的用戶分享實惠，并通過自提點完成面對面交付的團購模式。這種模式從長沙興起，以生鮮產品為主，快速切入家庭消費場景，目前發展趨勢大好，一時間，社區團購成為資本家和眾多企業關注的一個賽道，并掀起了一股融資新浪潮。
三、社群營銷模式給企業帶來的紅利
1.拓展銷售渠道
社群營銷模式能夠讓“流量”變“留量”，通過社群把有效的流量運營起來，不僅降低引流成本，還能發展讓你的粉絲成為你的渠道，成為你的傳播渠道和銷售渠道。
2.互動頻繁、高效傳播
運營商在社群內，通過營銷活動例如轉發抽獎、送小禮品等形式來提高成員間的互動分享頻率。在這個虛擬環境中，大家對彼此的身份、樣貌、社會地位不再看重，而是相同的興趣和價值觀成為彼此的紐帶，對于商家來講就是對于某類產品或服務的訴求具有相似性，由于這種共性，在消費的過程中，成員之間愿意自愿分享產品特色和購后感受，尤其一些善于傳播和表達的“關鍵意見領袖”能夠更有力的傳播信息，受從眾心理的影響，其他成員可能會產生購買的傾向。社群團購模式使得O2O模式可以更簡單清晰地落地執行。社區周邊商鋪通過團購形式對消費者形成消費刺激，通過生鮮產品快速切入每個家庭日常消費場景，以消費者口耳相傳的形式來提升產品區域曝光度和影響力。
3.用戶粘性強，復購率高
社群營銷是基于群成員相互之間的信任建立起來，不同于普通電商面對的用戶群體，獨立性強、流動性大，網絡社群用戶關系緊密。社群營銷以群成員關系為基點來進行拓展，即使商品在不斷變化，但成員之間的關系卻相對穩定不會發生改變。尤其社群團購模式能夠實現線下商品的交付，消費者能直接看到產品的質量，帶給消費者更直觀的體驗。由此，社群成員的黏度相對較高，復購率也相對較高。
4.降低企業經營成本
社群營銷能夠有效降低企業營銷成本。具體體現在：（1）社群營銷能夠減少企業促銷成本，相對于其他電商模式，社群信息傳播主要受惠于群成員的口碑效應，無需投入太多其他途徑的廣告宣傳就能牢牢抓住消費者的心，大大減少商品的宣傳費用。（2）社群銷售模式能夠降低庫存成本，社群營銷通常會采用預售形式，商家根據消費者的需求偏好來備貨，通過預售不僅降低商家的庫存成本，也能降低商品的損耗和資金的占用成本。（3）社群營銷能夠降低物流成本。社群營銷通常有面對面交付和配送兩種方式，社群往往是朋友、家人、朋友的朋友等，居住距離近，所以通常會采用面對面交付的形式，或者到自提點自行提貨形式，這種毫無疑問，物流成本為零。即使是物流配送形式，社群成員的分布也相對集中，距離近，縮減物流成本，同時縮短配送時間，保證產品質量和新鮮度，進而大大提升用戶的購物體驗。
四、社群營銷模式存在的問題
雖然社群營銷模式具有諸多優勢，發展勢頭良好，但在實際運作中仍存詬病，亟需解決。
1.角色缺乏，管理不善
目前，很多社群缺乏有效管理，并且沒有明晰的架構成員，往往是只有團長或群主，其他都是普通成員的狀態。一個社群須設置不同角色，例如領導者、組織者、話題領導者等等，不同角色承擔著不同的任務，調劑整個社群的成員關系，活躍社群氣氛，引導營銷活動的推進。但是，目前很多社群缺乏該機制，導致社群管理混亂，社群壽命短暫。
2.社群穩定性差
一方面用戶定位不精準，很多群主盲目拉人進群，雖然擴大了群規模，但是潛水的成員很多，活躍成員少，久而久之變成一個死群，縮短社群壽命。尤其一些成員還是被動入群，由于反感會直接退群，即使勉強留在群中，購物的熱情也不高，整個群活躍氣氛也較差。另一方面，很多社群缺乏KOL,即一個社群的靈魂人物，具有威信和影響力的人，社群不能通過KOL去影響更多人，成員之間關系松散，信任度低，互動性差。
3.社群內容和活動形式單一，用戶粘性較低
社群內容來看，主要以展示產品和銷售記錄為主，而且往往僅采用圖片形式，而且在活動形式上通常只有降價模式，不能通過滿減返券等這種形式來長久地留住用戶，用戶的粘性很低，久而久之，用戶對于這種直接推銷方式敏感性降低，購買欲望也會減少。
4.售后問題面臨考驗
目前社群模式下的售后服務條款不明晰，售后服務機制也不健全，相對其他電商渠道完整和成熟的售后體系，社群營銷售后面臨考驗。一旦產品質量問題出現，售后處理速度可能由于個人問題，耗費時間長，反饋慢等情況，影響顧客購后滿意度。還有群成員有可能礙于面子勉強留下不滿產品，不再重復購買。
5.價格優勢不明顯
筆者參與了一些社群團購群，經過實際對比，有些微信社群無論是單純電商模式還是團購模式，走質優價高路線，對于用戶來講，產品質量不能保證，產品的價格優勢也不明顯，相比淘寶平臺的價格還高，在這種情況下很多消費者會因為社群團購的一些劣勢存在，例如送貨的及時性和服務專業性而轉投其他電商平臺，導致微信群用戶的流失。
五、結論和建議
綜上，基于微信的社群營銷模式就是在社交平臺上通過對個人關系網絡的運用，建立一個強關系的“熟人”社交，通過拉新、轉化、留存來全面提升電商交易運營效率的一種商業模式。這種模式正在改變傳統的電商運營模式，不再是單純地去吸引流量，而是通過用戶裂變效應和口碑傳播效應來達到營銷目的。由于社群的低門檻和易復制性特點，采用該模式的個體和商家越來越多，尤其目前社群團購的發展，更有千團大戰之勢。但是目前社群營銷模式的發展過程中仍存在以上阻礙因素，針對這些問題，筆者提出以下建議：（1）建立完善的社群組織架構。社群制度要嚴明，明確社群成員要遵守的規則；另外，完善群內管理制度，設置不同角色分擔，協調群內互動氣氛，保證社群的活躍性。(2)精準定位，找準目標消費群體。群主或團長不要盲目建群，要把真正有共同志趣和消費偏好的消費者集中到一起。企業在招募團長的時候一定要尋找社區周邊的KOL，保證群成員都能夠信任他，并愿意通過他購買相關的產品。(3)完善售后服務體系。在群內可設置專門客服人員，一旦出現售前或售后問題，及時反應，妥善解決商品的退換問題，避免客戶流失現象。(4)增加營銷活動類型，保存老用戶，吸引新流量。社群就像實體店一樣需要用心經營，可根據新老客戶設置分級活動，紅包帶動分享、轉發集贊、秒殺、人氣產品免費領等營銷活動，通過一些有創意的營銷活動來吸引群成員的購買。（5）對于微信群的群主來說，一要選擇合適的產品供應商，降低產品的供應成本，保證產品的價格優勢，二要合理搭配產品類型，制定合理的價格區間，讓消費者在選擇時有更大的選擇空間，三要合理利用一些促銷手段，例如秒殺、優惠券、紅包補差價等形式來彌補消費者心中的價格落差。
六、未來微信社群營銷模式發展趨勢預測
作者通過對現有微信平臺的營銷模式的研究，可以預測，未來微信營銷的發展會朝著專業性和平臺性方向發展，單純的微信營銷模式已經不能滿足現代企業的需要。借助微信平臺現有功能微信朋友圈、微信公眾號、微信這種模式未來關注度只會越來越低。對于微信社群的發展，企業更應該借助微信商城的力量去發展，并且對于微信平臺來講應該去繼續開發微信小程序以外更為企業帶來便利的功能。微信社群的發展要走更專業化的道路，借助團隊的力量來保證社群的運行良好，單靠群主一個人單打獨斗來讓你的社群在互聯網紅海中凸顯出來是有難度的。社群的商業模式要和現在已有的電商模式進行深入結合，例如社群團購的發展就是一個成功的案例，接下來微信群可以利用現在大火的短視頻模式去融合現有的內容營銷方式，讓你的微信群在展示產品時，更加直觀，提升用戶的視覺感受?？傊P者認為微信社群的發展未來在內容電商或在社交電商中都是企業不可忽視的一個營銷模式。
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作者:李克會 單位:威海海洋職業學院