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奧巴馬的演講范文1
關鍵詞 主位結構 主位推進模式 語篇
2014年3月22日，美國總統奧巴馬夫人米歇爾在北京大學斯坦福中心發表演講，與中美學生共同探討留學話題以及科技在文化交流中發揮的重要作用，并鼓勵年輕人通過留學來改變人生，從而促進國家間的交流與發展。米歇爾的演講即振奮人心，又言簡意賅，主題鮮明。除了個人魅力和演講技巧以外，在功能語言學視角的審視下，米歇爾的演講內容在語篇構建方面也非常出色。
一、主位―述位結構韓禮德從語言的社會性這一特性出發，將語言的功能劃分為三大純理功能，即概念功能、人際功能和語篇功能。其中，語篇功能是人們如何使用語言組織信息時常使用的一種功能，它有三個重要的組成部分：主位結構、信息結構和銜接。（韓禮德，1985）語篇功能中，主位這一概念最早是由布拉格學派創始人馬泰修斯提出的，他的句子功能觀就指出主位是一個句子的起點。他根據句子成分在語言交際中的不同作用，將其分為主位、述位和連位。系統功能語言學的創始人韓禮德又在馬泰修斯的理論基礎上，將主位定義為一個信息出發點，區分了主位結構和信息結構，并將連位化歸為述位，即對主位的陳述，往往是未知的新信息。Before I get started today，on behalf of myself and my husband，I just want to say a few very brief words above Malaysian Airline Flight 370. As my husband has said，the United States is offering as many resources as possible to assist in the search. And please know that we are keeping all the families and loved ones of those on this flight in our thoughts and prayers at this very difficult time.這是米歇爾?奧巴馬在北京大學演講的開頭部分。她首先運用了一個有標記主位形式，來談了一下對馬航失聯事件的關注以及美國所做出的努力。有標記主位是指由于情景的需要，除陳述句的主語、疑問句中的疑問詞或祈使句中的動詞以外的小句中的其他成分也可以置于句首做主語的一種情況。這類主位形式具有承上啟下、對比、強調、抒發感情或點明話題等效應。這三句話中米歇爾連續使用了“before I get started today”，“as my husband has said”和“and please know that”三個有標記主位，引出了她就馬來西亞航空公司的MH370航班想說的內容：第一，美國正在提供盡可能多的資源幫助搜尋；第二，在這困難的時刻，我們的心念和祈禱與飛機上的人的家屬和親人們同在。這三個有標記主位形式的連續使用，吸引了聽眾對其接下來演講內容的注意力，也在一定程度上加強了演講的感染力。從小句結構本身的角度來看，主位的選擇是一種失協突出，脫離了主位選擇的典型模式。但從語篇整體角度上來看，主位的選擇依舊是一種失衡突出，一種建立在失協基礎上的失衡突出（黃國文，2001）。雖然米歇爾此次演講通篇是在鼓勵青年學子去國外交流學習，講述了出國留學所帶給自身以及國家間的積極影響，但是她選擇在開篇先對大家當時最關心的馬航事件發表一下自己的感想，突顯出很強的時效性。
二、主位推進模式1.主位同一型各句話以第一句話的主位為主位，而各句話的述位則不一樣，從不同角度對同一主位展開，呈現出平行的結構模式。主位同一型推進模式連續以同一事物為話題來控制信息的流動。其句際語法關系是并列平等的，其語篇構建功能是提供全文圍繞的中心，語篇目的明確，主旨清晰，表現力強（朱永生，2003）。如圖所示：T1― R1|T2（=T1）― R2：Tn（=T1）― RnStudying abroad isn't just a fun way to spend a semester - it's quickly becoming the key to success in our global economy. Studying abroad is about so much more than improving your own future - it's also about shaping the future of your countries and of the world we all share.例子中每個小句的起始部分“studying abroad” 可看作主位，其余部分是有關出國留學的意義為述位，使主位的信息均在這一層面上流動。此例中的述位從不同方面講述了留學的意義，通過其共同的主位串聯起來，告訴讀者：出國留學不只是以開心的方式度過一個學期，它正迅速成為全球化經濟中取得成功的關鍵。且出國留學絕不僅是改善你們自己的未來，它也關乎塑造你們的國家、關乎我們共有的世界的未來。從語義推進的視角看，這段話的信息流動方式呈線型，其邏輯關系是順接型的，按重要程度敘述了出國留學的意義：對自身的提升―對經濟的推動―對祖國的影響―對世界的塑造。2.述位同一型各句話都以第一句話的述位為述位，而每一句話的主位則不一樣。各句的述位都集中為第一句的述位，呈現出集中的模式。其句際語法關系是并列平等的，邏輯關系屬平行添加型，語義信息是平行增補的，且前后句子順序原則上可以互換。述位同一型句群通常是多中心的，從信息流動的角度來看，它是一個面型的信息網，功能是對同一面上的不同點進行描述，在語篇構建中可以起到加強語氣，渲染氣氛和增強說服力的作用。如圖所示：T1― R1|T2― R2（=R1）：Tn― Rn（=R1）Because that’s how you develop that habit of cooperation，it’s important to live and study abroad. That’s how you come to understand how much we all share，it is worthwhile to live and study abroad. And that’s how you realize that we all have a stake in each other’s success，it is invaluable to live and study abroad.這是米歇爾談年輕人到彼此國家學習和生活的重要性。說話者通過重復述位“it’s important＼＼worthwhile＼＼invaluable to live and study abroad”來從三個方面強調出國交換學習的益處：培養合作習慣的方式，了解到我們共享多少東西的途徑，以及認識到我們的成功惠及彼此的橋梁。如果將此段文字揉成一個句子：Because that’s how you develop that habit of cooperation，come to understand how much we all share and realize that we all have a stake in each other’s success，it’s important to live and study abroad.其修辭效果和語言力量將大為遜色，無法表達出奧巴馬夫人對青年學子去美國交流學習的熱切期待和誠摯歡迎。3.延續型上一句話的述位充當下一句話的主位，下一句話的述位又充當再下一句話的主位，就這樣一直延展下去。上下句的主位之間可能沒有直接的關聯，但上句的述位和下句的主位之間應該具有某種程度上的等同性，這種結構類似于漢語的頂針修辭格。延續型主位推進程序是按層推進，步步深入的方式來控制信息的流動，因此，它可以用來追溯事物的來龍去脈，使信息平穩連貫地流動，增強其可讀性和邏輯性。如圖所示：T1― R1|T2（=R1）― R2：Tn（Rn-1）―RnOf his experience studying in China，he said， “to study abroad is a powerful vehicle for people-to-people exchange as we move into a new era of citizen diplomacy.” “a new era of citizen diplomacy”- I couldn’t have said it better myself，because that’s really what I’m talking about. I’m talking about ordinary citizen reaching out to the world.例句中，“a new era of citizen diplomacy”（一個公民外交的新時代）是要所表達的內容，在上句中是新信息，在下句中就變成了舊信息和話語的新起點。該例中還有第二處主位推進延續型的體現，述位中的“I’m talking about”成為下一句話的主位：這正是我正在談的，那就是普通公民走向世界。從信息流動的角度看，這是信息流中最為活躍的一種模式，其流動方式是線型的，它不斷推動著語篇從一個信息焦點向另一個信息焦點轉換，因而在語篇中扮演著不可或缺的角色。主位同一型和述位同一型模式中線型和面型的信息組合方式，都是圍繞某一個焦點展開的。而延續型推進模式可以把多個線型和面型的信息組合成一個立體信息網，從而可以實現整個語篇的構建。4.派生型第一句話中的主位是一個一般范疇，后面句子中的主位是這個一般范疇的具體體現。即對第一句話的主位、述位做了敘述以后，后面每句話的主句都從第一句話的主位或述位的某一部分派生出來。派生型的主位推進模式是以“從一般到具體”或“從整體到部分”的順序來控制信息流動。此信息發展方法反映了人們觀察事物、認識事物和分析事物的一種特定模式，因而在適當情景中可以產生使信息自由流暢、循序漸進、步步深入的效應。如圖所示： You see，through the wonders of modern technology，our world is more connected than ever before. Ideas can cross ocean with the click of a button. Companies can do business and compete with companies across the globe. And we can text，email and skype with people on every continent. 這是講現代科學技術如何使我們的世界比以往任何時候都更多地聯系在一起。選段從三個角度進行派生：思想可以通過點擊按鈕跨越海洋；全球各地的公司可以進行業務往來和相互競爭；我們自身也可以與各大洲的人們通過短信、電子郵件和Skype進行溝通。從主位推進模式看，“wonders of modern technology”和“our world”統領全篇，引出選段要描述的對象，其后的表達都是對現代科技奇跡和世界組成的部分描述：思想、生意、人際交往，使讀者按先識全貌，后察具體的順序來認識科學技術是如何把世界溝通起來的。這樣，讀者在腦海中所呈現的形象就會越來越具體、形象、逼真。
三、結語對主位結構的分析，可以使讀者更好地探究句子排列與句子內容之間的關系。分析語篇則可以讓讀者更清晰地理解說話者的意圖以及語篇是如何展開的。在整個語篇信息的發展過程中，米歇爾?奧巴馬演講語篇主位推進的安排非常重視連貫與銜接，內容層次的變換巧妙、自然，使整篇演講渾然一體，主題引人入勝，拉近了與聽眾間的距離，為促進中美兩國間的文化交流增添了重要的一筆。
參考文獻：
[1]Halliday M.A.K.An Introduction to Functional grammar[M].London：Edward Arnold，1985，1994/2004. 65-86.
[2]Mathesius，V.On the Potentiality of the Phenomena of Language[A].in J Vachek （Ed.） A Prague School Reader in Linguistics[C].Bloomington，Ind：Indiana University Press，1964.
[3]胡壯麟，朱永生，張德祿.系統功能語法概論.長沙：湖南教育出版社.
奧巴馬的演講范文2
關鍵詞：人稱指示語 語用距離 奧巴馬就職演講
1.引言
指示語指的是話語中跟語境相聯系的表示指示信息的詞語。根據Levinson的研究，指示語可分為五種：人稱指示語，處所指示語，時間指示語，話語指示語以及社交指示語。本文主要研究三種人稱指示詞：直接參與表達的第一人稱；間接參與表達的第二人稱；以及在表達中會提到的第三人稱。要根據不同的場合與語境使用不同的人稱指示語，正確使用人稱也關系到是否能成功的達成說話的目的。
另一方面，王建華在他關于禮貌現象的研究中提出了一個新的概念---語用距離，指的是在交談中親密的程度。這個新概念的出現把人們的視角又一次引導了交談中的指示語。本文以奧巴馬的就職演說為分析對象，那次演說為他帶來了更多的支持者，毫無疑問，它成為了學者研究奧巴馬怎樣利用人稱指示語拉近他與聽眾之間的距離的典型案例。本文希望通過分析就職演說中人稱指示語，從而來證明正確的使用人稱指示語可以有效的達到縮短演說者與聽眾之間語用距離的目的。
2.三種人稱指示語在奧巴馬就職演說中的應用
美國總統的演講一直是演說家和語言學家研究的熱點。演講作為競選人為其拉票的重要手段，可以讓公眾直接了解到競選人的政治立場。美國總統競選采取民主投票制，所以公眾可以用自己的一票來做出這個決定。因此，競選人必須通過演講拉近他與投票者之間的距離，從而說服投票者相信他的治國之道。奧巴馬雖然贏得了2008年美國總統大選，但是希望贏得更多的支持者仍然是他就是演說的目的。
2.1 第一人稱指示語
第一人稱指的是說話者或者也包括與說話者群體或者個人，所以第一人稱包括單數形式和復數形式。
2.1.1第一人稱單數
第一人稱單數一般指代說話人自己，這種人稱指示語給聽眾一種以自我為中心的感覺，所以不容易拉近與聽眾之間的距離。因此，在奧巴馬的演講中，第一人稱單數“我”（I）僅出現了三次，但每一次都代表了不同的意義。
(1)I stand here today humbled by the task before us.
(2)I thank President Bush for his service to our nation.
(3)Today I say to you that the challenges we face are real.
這三個“我”（I）在句中分別表達了奧巴馬向公眾表明自己的決心，向前總統布什為國家作出的貢獻表示感謝，還有提醒公眾時刻注意現在不安的局勢。三個“我”都用的恰到好處，不僅沒有拉遠與聽眾之間的距離，反而塑造出有責任心的形象，增加了公眾對他的信任度。
2.1.2第一人稱復數
第一人稱復數“我們”（we）一般有兩種用法：包括聽話者的“我們”與不包括聽話者的“我們”（何自然，2001）。奧巴馬在他的就職演講中大量的使用了包括聽話者的“我們”，以此來強調他是大眾的一份子，是美國人民利益的代表，從而達到縮短語用距離的目的。
(4)We are in the midst of crisis is now well understood. Our nation is at war, against a far-reaching network of violence and hatred. Our economy is badly weakened, a consequence of greed and irresponsibility on the part of some, but also our collective failure to make hard choices and prepare the nation for a new age.
這段話中的主語是“我們”（we）和“我們的”（our），奧巴馬想表達自己不僅僅是美國總統，更是美國人民的一份子，會與他的人民一起并肩作戰，共同面對未來的挑戰?！拔覀儭保╳e）和“我們的”（our）的使用在奧巴馬與其人民之間架起了一座溝通的橋梁。
(5)To the Muslim world, we seek a new way forward, based on mutual interest and mutual respect.
作為美國的總統，當他面對外交事務時，奧巴馬也代表了這個國家的形象和利益。在例（5）中，他的聽眾是穆斯林世界的人民，此處，“我們”（we）包括了那些將穆斯林世界作為友人的國家，奧巴馬借此間接地向美國人民表達了他祈求和平的態度。
2.2 第二人稱指示語
奧巴馬的演講范文3
奧巴馬的演講跟其他人的不一樣，他很真實，就像是一位父親正在教育不想上學的孩子。
奧巴馬告訴我們學習不是一件輕松的事情。他以自己為例子，敘述了他小時候，他媽每天早上為他補課的事。奧巴馬同樣告訴了我們，學習得靠自己，因為就算你有了最敬業的老師，最優秀的學校和最盡力的家長，如果你自己不付出成功所必需的努力，這一切都會毫無意義。
他也告訴了我們學習的意義：學習可以幫助我們找到自己的才能。如果你不接受培訓，你將不可能找到一份好工作，更不可能會對國家做出貢獻！
他告訴我們總會有一些因素擾亂你的學習，他也舉了許多例子：可能在你們的生活中，沒有成人能給出你們所需要的那些支持。你們家庭中可能會有人失業，經濟拮據?？赡苣銈兩钤诓粔虬踩泥徖锃h境，或受到過行為不端朋友的影響。但是這些都不是你逃避學習的借口。你需要給自己定一個目標，可以很簡單，但你一定要堅持。奧巴馬舉了許多人的例子，例如：賈斯敏·佩雷茲、安多尼·舒爾茲、香特爾·史蒂夫、邁克爾喬丹。成功不是一件簡單的事情，但沒有關系，失敗并不是意味著你不行，而是說明你離成功更近了一步。面對失敗，你不應該放棄自己，而是應該從中吸取經驗，從而在下一次做出改變。
奧巴馬的演講范文4
巴西總統盧拉和奧巴馬一樣，都是超級球迷，巴西國家隊曾在2009年的一場比賽中，以3：2的成績戰勝美國隊，取得冠軍，在之后的一次國際會議上，別出心裁的盧拉在會議上拿出一件簽有巴西隊全體球員名字的5號球衣送給奧巴馬，雖然奧巴馬不是那么情愿，但也只能接受。盧拉還趁機提出來要合影，奧巴馬不好意思拒絕，只是在記者按下快門前，擺出了一副很搞怪的苦笑表情，惹得在場人無不捧腹!
一個苦笑的表情，化解了一個雙向的危機：不接受，那就容易被人說成不友好，也顯得自己心胸狹窄；坦然接受，又一定會慘遭美國民眾的痛罵，而奧巴馬只用了一個苦笑的表情，就巧妙化解掉了這個雙向的尷尬難題：不僅顯示出了自己的友好，還顯示出對盧拉的做法表示無奈和寬容。相比起來，倒是把盧拉那種故意取笑刁難的“小人形象”襯托得淋漓盡致。這張照片在新聞報紙上一傳開，果然贏得了美國人民的一片喝彩!
我是米歇爾的
2009年5月13日，奧巴馬在水牛城進了一家小吃店就餐。一位女店員由于過度緊張，竟稱奧巴馬是“帥哥”。巴馬雖然略感尷尬，但也只好大方地給了這位女店員一個擁抱，女店員頓時興奮地大叫：“總統擁抱了我!”她還得寸進尺地對巴馬身邊的第一夫人米歇爾說：“米歇爾，你羨慕我吧!”
米歇爾心里正醋意大發呢，這時奧巴馬轉過臉來解圍說：“不，她不會羨慕你，因為我是米歇爾的，你欣賞我，就等于在贊賞她!”
一句“我是米歇爾的”，既接受了女店員的“贊賞”，又表明了自己的“立場”，且還幫米歇爾解了圍，真可謂是一箭三雕。
你們都認識我
2010年10月5日，奧巴馬在一個演講過程中，講臺前的總統徽章突然掉到地上，奧巴馬探了探身子觀察了一下后，故作驚訝地說：“那是我的徽章，我的天!”他隨即又接著說：“不過，那不要緊，你們所有人都知道我是誰，但我肯定在后面的人現在非常緊張，你們是否認同?他們在后面坐立難安!”
總統演講時，講臺前的徽章掉落，這很容易落人笑柄，巴馬首先來一句“你們都認識我”，用來說明這個徽章其實可有可無，但他卻很快話鋒一轉說到后面的工作人員身上去，“他們在后面坐立難安”，輕松幽默而且無比形象，既化解了自己的尷尬，又顯示了自己并不打算“追究”的廣闊胸襟，贏得了滿堂喝彩。
電腦不近人情
2010年10月7日，奧巴馬夫婦在白宮舉行外交官年度盛事，但因為電腦系統發生了錯誤，甄別不出來客人們的身份，從而引發了把十來位外交官拒之門外的尷尬事件。后來，巴馬把他們迎接了進去，并且對大家說：“我決定把這套系統讓大使們帶回家混混熟，如果混不熟，那我就去問問這個系統的主人――美國科技館，為什么它們研究出來的東西這么不近人情?！?/p>
奧巴馬的演講范文5
有人給奧巴馬總統提建議：政府是否要干預一下，克羅森如此招搖過市，也許會損害總統您的形象？然而，奧巴馬不僅沒有接受這項建議，反倒給克羅森提出建議，讓他與自己更逼真些。
這是2014年3月的一天，奧巴馬高興地邀請克羅森來白宮小聚。會面時，奧巴馬當場請克羅森模仿自己演講。對于他的模仿，總統贊不絕口。最后奧巴馬建議說：“要是再有點白頭發就更像了?！?/p>
這個建議恰到好處，克羅森1982年出生，比奧巴馬小了整整21歲。盡管在衣著、語氣、動作上，盡量向奧巴馬靠攏，但從面龐上看依然是一個大男孩。
克羅森是地道的俄亥俄州人，風趣幽默的性格與生俱來。5歲那年，美國傳奇福音歌手雪莉?凱撒邀請觀眾中的小朋友登臺表演，他自告奮勇地跑上臺去。其他孩子表演結束后都回到了座位，只有克羅森不愿下臺，繼續扭來扭去，自顧自地跳著舞著，引得觀眾捧腹大笑。
也許是見到克羅森特別愛好表演，以及他在表演上的天賦，12歲時，父母把他送進了辛辛那提市的創意和表演藝術學校。畢業后，為了讓技藝更上層樓，克羅森又前往萊特州立大學繼續學習，接受了更系統的藝術訓練。走上社會后，盡管演技精湛，可運氣不佳，曾一度失業。
2008年7月，26歲的他在朋友的鼓勵下，決定制作模仿總統競選人奧巴馬的滑稽視頻?！爸拔覜]有做過模仿視頻，可我想，如果我是第一個模仿他的人，最后他又贏得大選，那豈不是很好?！边@個夏天，克羅森憑借一段時長30秒鐘的模仿視頻，贏得了“奧巴馬全國模仿賽”第一名的桂冠。
克羅森一炮而紅，他在YouTube（著名的視頻網站）上的關注度也開始飆升，由此，他受邀參加了《美國達人秀》節目。很快他成了一名受人矚目的模仿秀明星。2009年1月，奧巴馬宣誓就職后，克羅森也更加忙碌了起來，頻頻出現在各大電視節目、報紙和網站上。2010年，他受邀在第六十六屆美國廣播電視記者協會晚宴上模仿奧巴馬，博得臺下陣陣掌聲。2012年，他又推出模仿視頻“奧巴馬對戰羅姆尼”，其中的配樂獲得了美國唱片業協會金獎。
因為奧巴馬總統的大度讓他成為了明星，克羅森也想要利用自己的影響力為總統做點什么。經過思考，他找到切入點：2013年12月，他制作了為奧巴馬醫改計劃做宣傳的模仿視頻，美國一些年輕人受其影響開始積極投身醫改計劃中。
奧巴馬的演講范文6
5月的一個周末，在華盛頓杜勒斯國際機場的一家紀念品商店里，幾名員工走來走去忙著為店中帶有希拉里頭像的T恤和大頭玩偶貼上“半價清倉”的標簽。而柜臺上的奧巴馬玩偶，仍舊保持原價銷售。
在美國政治中心華盛頓，人們早就意識到游戲已經結束，黨內初選的獲勝者將是黑人小子奧巴馬。就在一年前，世界還只知道希拉里，這位最有希望成為美國第一任女總統的競選人，但現在她卻只能含淚祝福她的“黑馬”同僚了。
1960年，肯尼迪在首次電視直播的美國總統大選辯論中贏得了選民青睞，事后被輿論界認為是第一位借助電視媒體當選的美國總統。而48年之后，頗具肯尼迪式魅力的奧巴馬很可能成為第一位借助互聯網和新媒體力量成功當選的美國總統。
奧巴馬通過對自身的準確定位，以及對互聯網，尤其是社交網絡和大量Web 2.0新媒體的運用，在美國掀起了一股草根營銷的革命。如今僅從“奧巴馬女孩”、“奧巴馬狂熱”這些新詞的不斷出現，就不難看出奧巴馬這一政治品牌的巨大價值。知名互聯網搜索指向標Google Trends網站顯示，2008年美國網民搜索“奧巴馬”的次數遠超著名品牌IBM、諾基亞與麥當勞搜索次數的總和，也就是說，如果奧巴馬是一個商業品牌，那么他足以躋身美國十大品牌之列。
奧巴馬是如何做到在短短一年時間內大幅度提升自身品牌價值的呢？
選我吧，我將改變這個游戲！
“黑馬”的優勢就在于“黑”，而不是一心要去漂白。
客觀地說，與黨內初選的主要對手希拉里相比，奧巴馬無論在出身背景還是從政經驗方面都處于劣勢，開出的施政綱領也沒有明顯的差異。只有非凡的演講口才和個人魅力，是奧巴馬為數不多的優勢。如果他這時候去彌補經驗無異于自斷前程。
選戰初期，奧巴馬競選班子做的第一件事情就是給奧巴馬定位。在提出"變革"的競選主題之后，奧巴馬把自己刻畫成孤身與華盛頓的龐大政客團體和陳腐官僚體制對抗的勇士，宣稱美國再也不能重蹈白宮那些老套政治的路線，需要改天換地，創造新的政治規則。
針對希拉里在競選中不斷突出自己豐富的政治經驗，奧巴馬向他的支持者發出了宣言：“有些人說：選我吧，我更了解政治游戲。我說：選我吧，我將改變這個游戲！”
在美國這個崇拜英雄的國度，“變革者”的定位一下子抓住了年輕人、自由派和一部分中產階級的心理。緊接著，奧巴馬在演講中開始不斷重復“是的，我們可以”這句馬丁路德金式的口號，以極強的感染力帶動聽眾，徹底樹立了知行合一的社會變革者形象。
不過，如果僅是做到這些，奧巴馬這個品牌的價值充其量也只能在特定的區域、種族和年齡群體里體現，并不能對競選結果產生決定性的影響。而競選班子接下來圍繞這個品牌定位采取的創新行動，從根本上確立了奧巴馬相對于其他黨內競選人的優勢。
“奧巴馬女孩”掀起視頻熱
希拉里就像一個傳統的品牌，手握強悍的政治人脈與關系渠道，而奧巴馬要想黑馬出線，自然得獨辟蹊徑，于是奧巴馬選擇了將重兵囤積于新興的網絡社區。事后看，這是一個非常明智的決定。
奧巴馬競選班子很早就制定了一套完整的網絡營銷戰略，包括宣傳、籌款、和選民交流等多個部分，為奧巴馬建立了一個立體的網絡形象。與其他參選人不同，奧巴馬的競選網站設計簡潔，重點突出，首頁即是捐款頁面，而最重要的部分則是一個內置的社交網絡工具my.省略。任何人只要在這里注冊，就能得到名為“我的奧巴馬”的網絡即時通告，詳細了解奧巴馬的動態。支持者們在網站上輸入自己的郵政編碼，就能得到所在地區為奧巴馬進行助選活動所具有的信息列表，并據此加入支持奧巴馬的團體。截至今年3月份，奧巴馬官方網站上的注冊用戶已達50萬人。
在推出官方競選網站的同時，奧巴馬還在美國16個主要的社交網絡和Web 2.0網站上建立了與選民之間的互動。在全球最大的視頻分享網站YouTube上，奧巴馬的官方競選頻道中包括1104個視頻，頻道觀看總次數超過1400萬。而希拉里的競選頻道中只有258個視頻，總觀看次數不到200萬次。值得注意的是，每條奧巴馬官方視頻的后面均有大量的用戶留言，其中最多的一個視頻有9000多條留言，形成了良好的選民交流氛圍和社區感覺。除了官方視頻，奧巴馬的支持者還大量上傳自制視頻，包括瀏覽量超過800萬次的“奧巴馬女孩”和“是的，我們可以”，而前者入選了《新聞周刊》2007年度十大短片。這些官方和民間視頻每天被YouTube的數千萬用戶觀看，極大地強化了奧巴馬在選民大腦中的地位。
在美國知名微型博客網站Twitter上，奧巴馬每天向超過3萬名支持者發送自己當日的活動信息，并同時接收這些支持者發來的信息。而在同一網站上，希拉里只有4000多名支持者，并拒絕接受任何支持者發來的信息。希拉里這種忽視同選民進行交流的做法，導致其Twitter上的支持者遠遠落后于奧巴馬。在美國另外兩個社交網絡大站Facebook和MySpace的個人競選頁面上，奧巴馬分別有95萬和40萬名支持者，均數倍于希拉里。可以說在使用流行的互聯網工具積聚人氣方面，奧巴馬占據了絕對優勢。
“搜”出來的總統提名人
當奧巴馬成為總統提名人時，在中國也有一個人為此欣喜異常，那就是百度CEO李彥宏。因為他有一個值得自豪的理由：早在今年4月，百度就將奧巴馬評選為百度的“首頁人物”。
奧巴馬的成功也是搜索引擎的勝利。百度在“上榜理由”中稱，奧巴馬從默默無聞到如今“天下誰人不識君”依靠的就是互聯網和搜索的力量。
事實確實如此。數據顯示，為了推廣競選網站，2008年奧巴馬僅在Google一家搜索引擎上就投放了300萬美元按點擊效果付費的廣告，占其競選網絡廣告總投入的約80%。作為回報，奧巴馬官方網站的訪問量也遠超其競爭對手。互聯網流量檢測網站Alexa提供的數據顯示，訪問奧巴馬競選網站的用戶數量是希拉里競選網站的2倍，而被訪問的頁面數量則接近希拉里的4倍。
奧巴馬在競選活動中對按效果付費網絡廣告的大規模使用，顛覆了以往美國總統競選中傳統媒體占主導的廣告方式，揭示了品牌推廣中面向效果營銷的新趨勢。這也展示了一個很有趣的時代變革：“搜索引擎決定你是誰”。奧巴馬是什么樣的人，他的政見如何，別人怎么看他？如果人們有這樣的問題，幾乎都會到網上搜索一下。而正是因為人們這種對搜索引擎的信任――或者說是依賴，所以搜索引擎的推薦在很大程度上決定了選民對奧巴馬的認知，從某種程度而言，也決定了未來的美國總統是誰。
百度的自信揭示了品牌營銷的一種新趨勢。根據3月20日，賽迪顧問的“2008中國品牌競爭力報告”，百度穩占中國市場第一位，“百度一下”成為67.8%的網民常用的詞語。李彥宏甚至高調宣稱：“無論網民是Nokia的消費者，還是歐萊雅的消費者，無論網民是思科的消費者，還是蒙牛的消費者，每一次搜索都表達了消費者的屬性，百度搜索都可以精準的把他們進行分類，幫助企業在數億人中精確的找到自己的消費者?！?/p>
撬動鐵桿支持者的社交圈
奧巴馬競選班子為鐵桿支持者提供了多個可以運用自身能力為奧巴馬助選的平臺，其中包括官方網站內置的社交網絡工具，以及其他各種助選志愿者項目。
在官方網站上，奧巴馬支持者可以主動發起各種助選活動，并邀請朋友鄰居參與。目前，奧巴馬網站上已經出現了3萬多個支持者自發組織的助選活動。這些活動所覆蓋的人數遠超官方網站的注冊用戶數量。
與此同時，奧巴馬充分借助第三方網絡服務，借助事件營銷和病毒營銷等多種方式，吸引選民的眼球?！皧W巴馬女孩”視頻出現在YouTube網站之后，奧巴馬競選班子第一時間作出澄清，表示與該視頻沒有關系，并拒絕發表評論。這一行為反而進一步激發了選民對這段助選視頻的好奇心。到今年6月為止，YouTube網站上奧巴馬團隊的官方視頻與用戶自行的奧巴馬競選相關視頻數量之比達到了1：200。
奧巴馬團隊選擇互聯網作為競選宣傳的主要平臺并非偶然。目前互聯網上存在為數眾多的Web 2.0服務，如果善加利用，在營銷方面可以起到很好的杠桿效果。奧巴馬團隊看到了這一點，把營銷重點放在爭取鐵桿支持者，以其為支點力爭產生宣傳的病毒效應。這一措施取得了驚人的效果。
施展“長尾”籌款
在美國，競選比拼的不僅是民意，還有金錢。
在以往的美國總統競選活動中，參選人只有在拉選票時才考慮“長尾”，而籌款時通常把重點放在“短頭”，也就是那些個人捐款大戶和企業捐款者。這種方式省時省力，也為希拉里所采用，她的支持者中就有不少人已經捐到法律規定的4600美元的上限。
不過，“龍有龍道，蛇有蛇路”。本次大選中，奧巴馬團隊就創造性地將長尾策略同時應用到宣傳造勢和籌款這兩項最重要的工作中，互為補充。通過官方網站和其他在線支付渠道，奧巴馬的支持者可以少量、多次地靈活捐款，在完成籌款的同時更形成了一種選民與參選人之間的良性互動。
除鼓勵支持者自行捐款之外，奧巴馬團隊還在各地組織數萬名志愿者設立大量個人網頁向他們的朋友親屬募捐。這種籌款方式不但可以吸引到大量捐款，更重要的是加強了捐款人與奧巴馬之間的聯系，并促使他們進一步轉化為新的籌款志愿者。
奧巴馬通過增大捐款人基數同時降低人均捐款額度的方式，保留了其支持者進一步追加捐款的空間。一個典型的例子發生在今年2月，當得知希拉里為競選自行捐出500萬美元時，支持者在奧巴馬競選班子的號召下24小時之內就臨時捐贈了800萬美元，一舉超過希拉里新增的競選資金。
截至6月份，奧巴馬籌得的2.65億美元競選資金中，有半數來自于200美元以下的小筆捐贈，這其中大部分來自互聯網。
借助"長尾"的力量，奧巴馬同時贏得了競選籌款和拉選票兩項任務的勝利，并為年底進軍總統寶座奠定了資金基礎。
奧巴馬啟示
奧巴馬贏得美國總統候選人提名，來自于其品牌塑造、推廣戰略的完美制定與執行，同時展現了依托于互聯網的各種新型營銷手段的強大力量。在戰略制定層面，奧巴馬團隊則清楚分析了自身品牌的優缺點，通過巧妙定位，將劣勢化為優勢。在執行層面，則充分挖掘選民中那條長尾的價值，并通過擴大鐵桿支持者基數和病毒效應來引爆品牌的流行。這幾乎就是一個完美的商學院案例。
今天，品牌營銷的目標群體已經從電視機前慢慢轉移到電腦前，尤其是那些精力旺盛，消費能力強的年輕一代?？梢哉f，正因為奧巴馬選擇了互聯網，所以互聯網也選擇了奧巴馬。
縱觀奧巴馬的成功出線，我們發現扎根于網絡社區，運用長尾籌款，揚起搜索引擎等創新的營銷手段，即將改變傳統的商業格局。而國內，當大量80后、90后消費者日漸成為市場的主力軍時，那些久經沙場的跨國企業、百年老店是該思考一下，如何才能不被取而代之了。