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企業營銷范文1
關鍵詞：觀念價值讓渡系統客戶關系管理核心客戶
在經濟全球化的今天，企業擁有了廣闊的發展空間，但也面臨著巨大的挑戰。如何更加深入地理解、應對全球化進程中所帶來的經濟環境、競爭規則、競爭優勢與劣勢的轉化等方面的新變化，是擺在當今企業面前的深刻課題。
更新觀念，樹立正確的經營指導思想
企業的營銷行為離不開一定的指導思想。在營銷學中把這種指導思想稱為營銷觀念，或稱為經營哲學、經營思想、或營銷導向。營銷觀念是企業營銷活動的靈魂，決定著企業營銷活動的性質、內容、形式和效率。
1、牢固樹立“以顧客需求為導向”的現代營銷觀念，為顧客提供最大讓渡價值。隨著市場經濟的不斷發展和中國市場的日益開放，隨著WTO國際化規則的逐步實施，企業面臨著來自更大范圍的、更強大的競爭對手的沖擊和壓力。企業要想比競爭對手更好的滿足消費者需求，與顧客維持長久、良好的關系，就要在全體員工中牢固樹立起以顧客為中心、以消費者需求為導向的市場營銷觀念，使企業的一切活動都圍繞消費者展開，增加顧客的整體利益，自覺地為滿足消費者需求服務，從而贏得消費者的好感和信賴。
樹立以顧客需求為導向的營銷觀念，顧客觀念和競爭觀念是核心。顧客觀念表明，企業首先要從滿足顧客的需要出發，把提高顧客滿意度、忠誠度作為衡量企業營銷活動的重要指標；競爭觀念則表明，企業為目標市場所做的一切，包括產品設計、質量管理、成本控制、分銷網絡的建立、促銷以及各種服務等都需要時刻與競爭對手在同樣的市場上進行比較，要比競爭對手做得更好。
2、樹立戰略發展意識，保證企業實現可持續發展目標。企業戰略是企業生存和發展的根本保證。企業為了適應環境變化，求得生存和發展，必須能夠預見環境的變化，及時調整企業的觀念和行為，迎合顧客的需求變化，在不斷變化的環境中，抓住機會，避開威脅，在競爭中求生存求發展。這就要求企業制定出正確的、恰當的、與企業實際情況相適應的戰略規劃和市場營銷戰略，給企業制定一個正確的并可引導企業持續發展的戰略方向和目標。有了這樣的戰略規劃，就能夠鼓勵企業管理部門系統化地超前思維，并不斷完善其目標和政策，使企業各部門、各環節都能按統一的目標運行，保證企業的資源得到最有效的配置和最充分的利用。
需要注意的是，市場營銷不僅僅是客戶至上，企業長遠發展目標的實現離不開股東、企業主要負責人和全體員工的參與和支持。只有當員工理解了企業的目標并積極努力去實現這些目標時，顧客的需求才可能得到充分滿足，企業和股東的利益才能實現。目標越清晰，完成目標的可能性就越大。而員工的積極性取決于企業目標的質量和員工對企業目標的理解。因此，企業要向員工詳細地闡述其經營戰略目標，要讓員工感到自己的工作是有意義的。通過經營戰略，把企業的整體和長遠利益相結合，制定企業發展的方針、目標、產品結構調整方向等，以實現企業環境、企業能力、企業經營目標的動態平衡和統一，謀取良好的經濟效益。
3、樹立質量意識，維護企業品牌聲譽和形象。對于開展市場營銷活動的企業而言，品牌可以幫助企業銷售其產品，樹立良好的公眾形象。對于消費者而言，隨著科學技術的發展，商品的科技含量日益提高，同類商品的同質化程度越來越高，消費者實在難以區分和辨別。但由于不同的品牌代表著不同的商品品質、不同的利益，所以，有了品牌，消費者就可以借助品牌識別和選購所需要的產品和服務，最大限度的降低購買風險。
品牌本質上代表著企業對消費者在產品特征、質量、利益和服務等方面的長期的承諾，久負盛名的品牌就是優質質量的保證。產品和服務的質量直接關系到顧客的滿意度，直接影響企業在消費者心目中的形象。如果產品質量、服務質量不好，就談不上滿足顧客需要，也談不上企業的長期發展。
4、樹立競爭意識，以創新求發展。企業競爭優勢的取得，取決于企業的競爭能力，競爭能力的獲得不僅取決于企業所擁有的資源，包括品牌、物質技術、顧客滿意等方面，還取決于企業的創新能力，包括觀念的創新、產品的創新和游戲規則的創新。如果一個企業認識不到在市場競爭中時時面臨著競爭對手的威脅，只知道按照行業老大制定的游戲規則運行，那么它永遠也不可能超越老大，甚至還很可能被后來者擠跨。因此，企業必須不斷創新，不能墨守成規，從而為自己營造一個有利于自己發展的競爭環境。
開展關系營銷，建立起企業理想的外部價值讓渡系統
所謂關系營銷是指企業與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。關系營銷可以節約交易的時間和成本，其最終結果，是為企業帶來一種獨特的資產，即市場營銷網絡。在市場營銷網絡中，企業可以找到戰略伙伴并與之聯合，以獲得一個更廣泛更有效的地理占有。這種網絡已經超出了純粹的“市場營銷渠道”的概念范疇，借助這個網絡，企業可以減少由于產品入市時間的滯后而被富有進攻性的模仿者奪走市場的危險。
一個企業有了正確營銷觀念做指導，做出了正確的營銷組合決策，還不能完全保證企業就能持續發展，還必須得到企業外部價值讓渡系統的支持和配合，共同給消費者一個買的理由，才有可能使新產品成功推廣。企業外部價值讓渡系統是由企業的供應商、分銷商和顧客共同組成的。企業對于其價值讓渡系統的協同發展有著很強的依賴性。例如，松下錄像機之所以能戰勝Sony的Beta錄像機，進入千家萬戶，就因為它建立了廣泛的錄像帶租賃網絡，讓消費者相信：擁有了松下錄像機，可以花很少的錢在家里很舒服的看自己想看的電影。所以，企業要通過關系營銷，建立起企業理想的外部價值讓渡系統，并不斷發展、維護與外部價值讓渡系統的良好合作關系。
借助客戶關系管理系統，為顧客提供個性化的產品和服務，提高顧客滿意度，增強企業競爭能力
真正意義上的以顧客為中心，滿足消費者需求，關鍵在于企業要積極主動地做深入細致的市場調研和消費者溝通，理解他們的期望和所關心的事情，及時、準確地發現顧客尚未滿足的需要，了解消費者需求變化趨勢，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，了解顧客在產品名稱、產品類型、包裝等方面對商品的選擇要求，從而不斷開發新產品，開拓新市場。
顧客是企業利潤的源泉，顧客滿意是達到顧客忠誠的基礎，是企業戰勝競爭對手的有力手段。因為忠誠的顧客是企業最寶貴的財富。因此，如何比競爭對手更好地滿足顧客需求，是企業成功的關鍵。
企業營銷范文2
關鍵詞：博弈觀念市場營銷均衡點
博弈在企業生產經營中不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀念。在企業市場營銷活動中引入博弈觀念，這對企業市場營銷活動具有重要的指導意義，它要求企業在經營中應努力尋找決策兩極的中點，即平衡點，以更好地指導企業的營銷活動。
博弈觀念在企業產品整體概念發展中的應用
在市場營銷學中，人們將產品看作是包涵核心產品、形體產品和附加利益產品的復合體。如果我們認真分析就會發現，它不僅反映了商品經濟的發展水平，而且反映了市場競爭焦點的轉移，更反映了企業市場營銷觀念的轉變過程。
在市場產品供不應求時，生產觀念是企業的主導營銷觀念；消費者的收入水平決定了他們關注的是能買到產品的最大使用價值，即產品能夠給人們帶來利益的屬性；消費是一種不得已而為之的理性消費，因為他們必須用有限的收入購買到必需的商品，所以產品的物理化學性能是企業競爭的焦點。
在市場上部分產品供過于求時，企業生產觀念、產品觀念以及推銷觀念共存；消費者收入的增加使他們開始關注產品的包裝、品牌、款式等產品的有形部分，消費常有沖動性的特征，并且屬于感性與理性消費的混合時期；產品的形體成了企業競爭的焦點。
在市場產品供過于求時，推銷觀念和市場營銷觀念左右著企業的營銷行為；消費者較高的收入決定了他們不僅要買到適用的產品，而且還要關注心理滿足，比如，是否方便購買、方便使用，有無購物之憂，是否物超所值；企業市場競爭的焦點轉移到為消費者提供服務項目的“數量”上，關注為顧客提供“更多的”附加利益。
在新世紀，個性消費將成為主流，企業將改變過去“產品是服務載體”的觀念為“服務是產品載體”的觀念，企業服務先行，產品跟進，因為市場競爭焦點將發展為“企業提供服務的質量”方面。企業關注焦點的變化體現了市場競爭焦點的轉移和企業營銷博弈點的演變。
博弈觀念在企業逆向營銷中的應用
逆向營銷是指企業打破常規，不按戰略到戰術的順序思維決策，而是由戰術導出戰略的逆序思維決策。這如同我們解幾何題的倒推法，實現殊路同歸的企業營銷目的。在“順”和“逆”之間，企業存在著營銷博弈，“逆”并不違背“順”的“消費者需求”這一中心。
十幾年前，我曾經讀過一本關于逆向思維的書。書中講的是，如果在生活和企業經營中多一些逆向思維，那么我們常有一些意外收獲。書中的一個例子是說，人們在吃藥時，?？嘤谀酒咳y以開啟。但卻很少有人想到“既然取不出，索性將它塞進去，藥片同樣可以倒出”！當然，今天的藥品生產者早已解決了這樣的產品包裝問題，但這種解決問題的思路卻讓我至今難忘，茅塞頓開。
營銷觀念強調企業市場營銷始于市場，營銷戰略指導企業的營銷戰術，但在實踐中，企業決策往往恰恰相反，即先有戰術技巧后有戰略定位。曾經風靡世界的SONY微型收錄機，起因于要生產一種“口袋里能夠裝得下”的收錄機，之后企業組織技術攻關、實驗、向市場推銷。企業家湯姆·莫納漢采用的戰術僅僅是把比薩餅送貨上門，通過建立遍布全國的連鎖網絡，實現“30分鐘內比薩餅送貨上門，保您滿意”的服務宗旨，因為沒有第二家這么做，所以成為飲食業巨子。維克斯的研究人員發明了一種治療傷風感冒的新藥，使人昏昏欲睡，副作用明顯。然而，當把它定位在“第一種夜間使用的感冒藥”——“奈奎爾”（NyQuil）之后，該藥成為維克斯有史以來最成功的新產品。
博弈觀念在企業戰略競爭中的應用
孫子曰：上兵伐謀。謀即謀略、戰略。戰略營銷，棋高一籌；戰略失誤，全盤皆輸。企業戰略競爭是指企業在競爭中應始終追求“有形與無形價值最大化”，而不僅是總利潤和長期利潤“有形價值的最大化”；企業在產品、價格、分銷渠道和促銷等營銷戰術的實施上，在知識、技術、人才、資本等資源配置上，應避免與競爭對手的惡性競爭，實現從“優勝劣汰”的市場競爭向“共生共存”的市場競爭轉移。
20世紀90年代后期，在我國企業拼殺價格，爭奪有限的市場占有率，爭當中央電視臺“標王”時，一些已經進入我國的跨國企業卻在悄然收購品牌、收購企業或實現聯合。他們利用中國的一些知名品牌已經擁有的地域優勢、文化優勢、銷售渠道優勢、人才優勢和勞動力成本優勢，迅速占領了中國的大片市場，而中國的一些知名品牌卻陸續自生自滅，比如沙市日化的“活力28”，杭州的“孔鳳春”，上海的“美加凈”等。盡管有的企業又采取了一些補救措施，重新買回了自己的品牌，但是企業花的錢是不是太“冤”！
在國際市場，多家跨國公司間的兼并、聯合、重組，避免了他們之間的相互殘殺，一艘艘航空母艦打造成功，新的國際市場的壟斷由此形成。正如著名的銀行家勃納德·巴舍奇說的一樣：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮”。在市場競爭中，企業應冷靜分析自身的優劣勢，及時調整營銷戰略，謀取企業的長期生存和發展。企業不但要敢于競爭，更要善于競爭；不但要有參與競爭的意識，更要有善于競爭的謀略。與其臨渴掘井，不如未雨綢繆，戰略競爭觀念是防止企業陷于戰術競爭旋渦的救生圈。
博弈觀念在企業大顧客觀念中的應用
大顧客營銷觀念是近幾年西方企業較為認同的一種市場營銷觀念，即將企業之外的組織、個人都視做企業的顧客。從“以企業為中心”，到以狹義的“顧客”為中心，再到以廣義的“顧客”為中心，體現了企業營銷觀念的發展。企業在“各顧客”間努力尋找彼此的利益均衡點，存在著營銷博弈。
此外，我們認為，企業還應將員工當作自己的大顧客“群體”。傳統市場營銷觀念認為，企業營銷活動應以消費者需求為中心，但是在以人本管理為主的今天，“消費者利益”和“企業員工的利益”應同等重要，二者相當于企業這個天平的兩頭?！耙粋€中心”的企業是不穩定的組織，因為僅重視顧客利益可能忽視企業員工的需求，難以調動員工的積極性、主動性和創造性；沒有企業員工的竭心盡力，就不會有企業經濟效益的提高。當然，僅重視企業員工利益又常難以把握消費者需求這一中心，可能忽視目標市場的需求，導致產品銷售不暢。天平兩頭的兩個中心點相互制衡，使管理者在博弈中推進企業的長足發展。為此，企業應重視顧客的研究，重視員工知識水平、工作技能和創新能力的提高。特別是新形勢下的股權激勵，它能夠將科技人員的自身利益與企業利益緊密結合起來。知識和掌握知識的人是現代企業發展的直接動力，企業最重要的資本是人力資本而不再是固定資本和流動資本。
博弈觀念在企業市場營銷觀念中的應用
觀念是企業營銷人員的經營哲學，是企業開展營銷活動的中心；觀念是企業行為的規范和指導；傳統的營銷觀念“以企業為中心”，表現為企業一切活動圍繞生產、產品和推銷而展開，消費者是被動消費和感性消費。市場營銷觀念強調“以消費者需求為中心”，表現為企業一切活動圍繞消費者需求而展開，它使企業的市場營銷活動始于市場，終于市場；企業在滿足顧客需求的同時，也實現企業的經營目標，形成一個良性循環；消費者是主動消費和理性消費。企業營銷觀念演變反映的是商品經濟發展的必然結果。
企業要進行有效的營銷工作，就必須確立符合企業實際的市場營銷理念，并與企業的營銷戰略保持一致，相對穩定。據哈佛大學商學院的E.RaymondCorey教授分析，以GE為代表的美國優秀的企業都有一個經得住時間和實踐考驗的企業經營理念，都在投資、并購、工廠選址、技術發展方向等問題上強調與經營觀念保持一致，它是企業提高競爭力的基礎和前提。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關系營銷到戴爾大規模定制化營銷，他們的共性在于都有一個相對穩定的營銷觀念。但哲學的基本原理告訴我們，穩定是相對的，變化是絕對的。由于企業的內外環境在變，所以企業也要隨時微調自己的理念，矯正企業的營銷行為，在保持經營理念相對穩定性的同時，企業又應有階段性的目標調整。對于不適應市場發展和企業實際的經營理念，企業應果斷做出調整。
21世紀，隨著消費者需求的變化，行業利潤率也在逐步下降，市場競爭越來越激烈，此時，企業營銷觀念又被賦予了新內容，有了新發展。企業在新品開發、產品降價、銷售網絡設置、廣告費投入、企業形象推廣等營銷活動中，存在著單純“繼承”與不斷“更新”營銷觀念的博弈；存在著努力“滿足”與“創造”顧客需要的博弈；存在著企業“長期利潤和總利潤的最大化”與企業“有形與無形價值最大化”的博弈；存在著“優勝劣汰”或“共生共存”市場競爭的博弈。這樣，如果我們將市場營銷觀念和市場營銷觀念的新發展視做兩極，那么表1“企業營銷中的觀念博弈”說明了企業應把握營銷觀念的兩極，積極尋求兩極的平衡點。所以，企業營銷觀念在穩定和調整的平衡中存在博弈。
企業單純“以消費者需求為中心”可能導致企業向顧客提供優質產品和服務的同時，增加成本，削弱企業的競爭優勢。所以，提高企業整體營銷實力，避免一些不該發生的服務發生，“防患于未然”比單純追求服務的數量更有價值。企業既要以消費者為中心開展企業的營銷活動，又要努力獲取理想的利潤；滿足消費者的需要是有條件的，即這部分顧客必須是企業目標市場的顧客；滿足顧客需要固然重要，但是在許多市場也許創造需要更有價值；“長期利益和總利益的最大化”雖然已經是企業追求的長遠目標，但企業有形的利潤價值和無形的企業形象價值也許更應該成為企業追求的終極目標。
參考資料：
1.[美]詹姆斯·C·柯林斯、杰里·I·波拉斯，《基業長青》[M]，北京：中信出版社，2002
企業營銷范文3
科技世界、信息生活、網絡通達、競爭自由⋯⋯，是這個時代的特征。營銷目標的多樣化、營銷空間的瞬間開闊、營銷方式方法的靈活多變，使得網絡經濟高度發達的今天全面步入了“營銷大爆炸”的時代（即：Marketing big bang）。
“品牌為王”已經是國內外不爭的事實?？蛻糍徺I和消費的不僅是單一的產品和服務，更有來自品牌的感覺、認知、歸屬、榮耀等附加值?，F在各行各業那些成熟的、眾所周知的大品牌企業，其地位和無形價值是難以估量的。
“渠道為王”在中國廣受推崇。評價一個企業的營銷能力和發展前景，往往以國內外分支機構、渠道網點為依據。國內外眾多知名品牌，也正是借助通達的銷售渠道成為實力一流、影響廣泛的一流企業。比如，零售業的家樂福，電器商城國美大中，服裝業的阿迪達斯、阿依蓮，酒店業的7天假日、錦江之星，快餐業的麥當勞、肯德基等等。2012年伊始，中國眾多品牌開始在電視上打廣告，渠道建設異?；鸨虅詹拷y計，中國已有2,600多個渠道體系，網絡招商市場規模逾4.8億。渠道建設的價值瞬間成為眾多品牌企業發展的重點。
“電商為王”亦日漸凸顯。據相關權威部門統計，2011年6月，中國網民達到4.85億的人數。位居全球第一。而2011年11月的測算數據標明，網民總數又上升至5.05億，普及率達37.7%。面對網上巨大的消費群體，潛藏的巨大的商機，中國眾多企業一起涌入電商化的大潮中。
品牌、渠道、電子商務儼然成為推動企業快速發展的三駕馬車，它們相互促進又自成體系。充分調動其能動作用，協調這三方面的營銷力度，適時選擇適合自身發展的營銷策略和方式方法，成為企業營銷成功的關鍵。對此，中視在線控股集團（以下簡稱：中視在線）基于近十年的企業營銷經驗，在業界率先提出“企業全營銷”的營銷理念。
何為企業全營銷
企業全營銷就是在營銷大爆炸的時代下，企業利用多元化的營銷渠道，選擇最適合自身發展的營銷方法，通過協調、推動營銷的三駕馬車——渠道、品牌和電子商務，達到對目標市場全面、有效的覆蓋，實現自身營銷能力的提升和市場價值的飛躍，即為企業全營銷。
企業全營銷的價值
營銷的三駕馬車之渠道建設、品牌營銷和電子商務是全營銷的核心，它們對企業營銷的意義和價值非同小可。
拓展銷售渠道：可以將產品服務送到用戶身邊，更接近目標客戶和消費群體，直接促進銷售；等同于市場精細化推廣及信用擔保；相當于反向融資，減少品牌企業的資金壓力；及時準確的獲得市場一線信息；最后，每個渠道商都相當于您的銷售經理，節約成本、簡約管理。
塑造品牌形象：便于消費者認知，提高消費者忠誠度；品牌產品更可靠、服務更優，降低購買和使用風險，保證消費權益，培養了消費偏好和習慣；助于產品銷售，占領市場更大份額；穩定價格減少經營風險，甚至具有行業定價權；利于新品上市，降低新品門檻和成本；和幫助細分市場、精準定位，保持行業競爭優勢。
發展電子商務：電子流代替實物流，降低企業的人力、物力等經營成本并提高了營銷效率；數字化高科技內涵，提升企業實力和長遠發展戰略；開放性和全球性特點等同開辟線上渠道藍海，為企業創造更多的商業貿易機會；獲得更全面的一手信息資源，提高企業競爭實力；減少中間環節，獲利更豐厚；符合時展的整體要求。
而企業全營銷的價值在于對以上三項的提煉和升華，可以讓營銷效果成幾何數上升。全營銷就是在既定的成本和環境下，采取綜合營銷策略和手段帶給企業1+1遠大于3的超價值。分析幾個中視在線服務的企業案例顯示，全營銷不僅讓企業自身營銷力一步提升到位，更使其未來發展更符合當今時展的要求。
企業全營銷理論的應用
企業營銷范文4
【關鍵詞】公共關系 營銷 麥當勞公司
隨著市場競爭的日趨激烈及企業爭奪顧客的成本不斷提高，人們發現即使某些企業真正實行了市場營銷，但它們卻忽視了滿足消費者個人需要同社會長遠利益之間的矛盾，從而造成了資源大量浪費和環境污染等社會弊端。此時尋找一種適合自己企業的營銷手段顯得尤為重要，企業除了與顧客的打交道之外還需要與社會各階層各部門都保持關系，形成一個利益鏈條。企業的公關營銷理論變應運而生。為了求得穩定的市場份額，獲得長遠的發展進而獲得更大的利潤企業不得不將處理好公共關系作為一種必要的策略。隨著營銷模式從傳統的營銷理論向公關營銷理論的轉變，如何運用公關營銷的方式正確處理消費者、企業、社會三者的矛盾便成為了企業營銷管理中的熱點問題，同時也成為市場營銷實踐過程中迫切需要解決的問題。
1.營銷觀念的發展歷程
1.1關于營銷觀念的發展
20世紀70年代以后，西方國家市場環境發生了很多變化，如環境惡化、人炸性增長、能源短缺、通貨膨脹、失業增加、消費者保護運動盛行等等。在這種背景下的市場營銷觀念也產生了一系列社會問題。企業無法有效平衡消費者與社會利益之間的關系，人們忽視了滿足消費者個人需求同社會長遠利益之間的矛盾。基于此，社會營銷的基本觀點是：企業經營不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。因此，不能只顧求得近期利益，滿足消費者眼前生理上或心理上的某種需要，還必須考慮個人和社會的長遠利益，兼顧社會公眾利益。在這種理論認知下，以卡特李普、森特和杰夫金斯為代表的一大批公共關系專家和大師，在理論和實踐層面上把公共關系推向一個新的歷史性認知高度，而這其中，又以卡特李普和森特提出的“雙向對稱”公共關系模式最具有代表性。 進入80年代以來， 隨著我國改革開放、搞活政策的推進，公共關系首先傳入深圳和廣州。這種社會背景下也促使 世界經濟一體化、科學技術綜合化、世界文化大融合的發展趨勢日益凸顯出來， 從而使全球范圍內的商品經濟和市場運行開始進人了一個嶄新的時期， 企業在營銷活動過程中， 除了要協調消費者， 企業自身及社會利益關系的同時， 為了進軍目標市場， 還必須運用經濟政治手段，了解消費者心理，并“對癥下藥”，更要善于運用公關策略，打動消費者，以長遠的眼光和全方位的整體營銷滿足消費者的近、遠期需要， 令消費者信任企業，增加品牌忠誠度。保障社會利益同時也使企業獲得自身的利益。這時的公共關系其原有的觀念、理論及手段等都將面臨新的構建與發展， 以便適應已經超前發展變化了的社會環境。
1.2公關營銷的應用理念的不足
公關營銷的應用理念的不足還不夠完善，不分公關與營銷的先后輕重；能做到戰術公關，而無法實現更高層的戰略公關；策劃，新聞炒作等手段的運用流于俗套，只有知名度沒有美譽度；公關并沒有與企業的形象戰略和品牌戰略相一致等一系列現實的問題仍然普遍存在于企業的經營管理中尚未得到合理的解決。放眼來看，整個中國企業的公關水平總體上卻還是停留在淺層戰術上，沒有深化到企業文化領域。公關意識還處于自發階段。
2.公關營銷的概念、公共關系和市場營銷的統一性原理及其特征
公關營銷是以公關工具為主要工具的營銷，是以公關為導向的傳播。公共關系是企業形象所在，企業處理好與社會各界公共關系即表示企業在公眾心中有一個良好的形象，是企業的符號。也表明企業在組織與公眾之間存在信任。公共關系是企業精神層面，只有公共關系處理得當才更有助于市場營銷的開展。市場營銷的目的是為了是產品更易于讓消費者接受，滿足消費者的實質需求，同時為企業帶來經濟效益，因此市場營銷更偏向于物質層面。企業沒有搞好公共關系則不能樹立一個良好的品牌或者形象，市場營銷過程受到限制與約束。沒有公共關系，企業的物質建設就不能達到一定的高度。而沒有物質何談精神，企業若沒有市場營銷這一物質基礎和盈利手段，公共關系更是無從談起，公共形象也無法打造。兩者相互作用，相互滲透，相輔相成，你中有我，我中有你。進行市場營銷時要適當輔以公關手段。而市場營銷目的也是為了企業滿足消費者需求的同時提升企業的知名度和美譽度，增強與公眾的信任感和忠誠度。所以，企業在具體處理問題時，不僅應關照企業的物質利益、近期利益，也要關照精神利益與長期利益，要結合企業發展的實際狀況，從自身的利益與消費者的利益、近期與長期、物質與精神多角度地考慮問題。
3.從案例中分析論點
3.1依據對麥當勞公關營銷案例進行分析，對公共關系得出進一步的認識，并在隨后對尚未解決問題提出創新性解決方案，以此來逐步論述本文中心論點。
麥當勞：以方便創造財富
北京的麥當勞食品有限公司推出一項新舉措：在所屬57家麥當勞餐廳內代售公交月票。麥當勞在對北京發售月票網點的調查后知曉，北京有600多萬人使用月票乘坐公交車，而發售月票的網點只有88處，乘客深感不便。于是他們便“拾遺補缺”，干起了“代售月票”的營生，為廣大乘客創造便利條件，此舉一推出就吸引了大批食客絡繹而來。
其實，這種“好人好事”麥當勞做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麥當勞寬敞明亮的餐廳里就坐著不少手拿書本只要一杯飲料就呆上好幾個小時的考生，面對此景，麥當勞不但不趕他們走，反而特意為這些學子延長了營業時間。
麥當勞用方便他人的方式來發揮公共關系的巨大魅力，看似是為自己添麻煩實則是站在消費者角度考慮問題，為消費者謀福利，搞好公共關系。其實這正是麥當勞與眾不同的高明之處。在別人看來，拒之唯恐不及，麥當勞卻視為己任，為更多人施與恩惠的同時贏得一個口碑，在消費者心里建立一個高大的企業形象。如此做法，淺看愚蠢，深看則是大智，彰顯了麥當勞平凡而可貴的精神。
3.2麥當勞的公關營銷讓我們認識到：企業需要社會的理解和認可，而公關活動正是企業與社會融通情感，增進聯絡與了解的有效手段。企業的一舉一動無不反映出企業的文化底蘊、人文精神、整體素質和意識水平。由此進一步延伸開來，企業可以憑借類似方便公眾的公關手段來創造優勢地位，打造自己的品牌形象。這種方便可以涉及從公眾購買到售后服務的方方面面，細微之處見真情，細微之處彰顯企業優秀的企業文化和公關形象。公關處理得好消費者認同，營銷水平進而也會隨之提升。
3.3透過此案例進一步推論研究得出現代公關營銷在企業中的應用需要拜托前人的思想束縛，應以一種全新的理解來認識它。
第一， 這時的公共關系不應再只是單純去追求銷售量的擴大，而是提升到企業文化層面。將公共關系作為一種新的理念去認識。去改變企業的價值取向和行為模式，不再只看作獲取消費者利潤的工具而應是解決企業、消費者和長遠社會利益三者之間矛盾的新文化理念。第二，公共關系不再是通過滿足市場需求來增強企業競爭力和市場營銷能力，更應該是在企業的形象塑造、經營管理、關系協調、傳播溝通、市場營銷等方面提供有效的服務。第三，公共關系的目標不再局限于通過塑造企業形象獲取經濟效益， 而是充分考慮到社會的長遠利益，避免資源浪費等社會弊端， 通過企業文化價值觀的營造， 為企業的生存發展創造良好的環境條件。第四，公關營銷在范圍上與管理學、文化學、市場學、傳播學、心理學、政治學以及法學等眾多學科皆有學科相容性，從而擁有更大發展空間。第五， 公共關系在手段上不再滿足于傳統的對內關系的協調和對外信息的傳播與溝通。而是發展為對內通過營造企業文化來達到協調企業的內部關系與激勵員工的目的，對外通過改進和信息傳達系統將企業的經營理念和行為思想規范化、系統化， 這顯然與以往單純的市場營銷觀念有所不同， 這展現來提升企業在市場競爭中的形象識別， 有計劃、有意圖的實施企業的形象戰略。 它能夠面對市場對公關的各種需求， 大大提高了公共關系的有效性和適應性。第六， 公共關系在創意上不再滿足于通過一般的“ 形象策劃”來幫助企業提高其知名度和美譽度，而是通過為企業創造新觀念、營造新環境、構建新秩序、研發新市場、選擇新手段、構建新模式的方式， 使其在整體社會文化環境中健康而有序地運行和發展。
4.提高公關營銷的優勢的策略
4.1運用整合傳播活動與公眾建立起緊密聯系
這要求企業在全面整合傳播活動過程中，首先理性認識到公關營銷對于企業以及獲得社會長遠利益的重要性。同時認識到，由于整合傳播活動時間長、規模大、耗資多因此應特別注意鞏固與公眾建立起的良好關系并使之持續下去。
4.2努力創造良好的關系環境
公關營銷的核心便在于形成一個良好的關系環境，良好的關系環境即良好的生存環境。廣告、營業推廣營銷注重的是近利，公關營銷則放眼未來，注重長遠。企業通過開展公關營銷主要是與社會組織成員如政府、新聞媒體、消費者、社區、股東等建立良好關系，在長遠利益合作中中求發展。
4.3提升企業在公眾心目中的形象
公關營銷的價值在于提升企業形象，提升企業形象可以培育更多企業忠誠者。提升企業知名度和美譽度。商戰中企業的興衰成敗在很大程度上取決于形象的好壞，因此，提升企業形象是提高企業競爭力的關鍵，也是公關營銷的價值所在。
4.4在公關營銷戰略層面尋求突破
建立連續統一的公關戰略并在企業實際運作中堅持貫徹執行下去，以此來積累品牌價值，打造品牌優勢，不斷提升企業產品知名度和銷售業績在市場上立足。
4.5營銷廣告與公益活動相結合
企業營銷人員用心地去策劃一些有特色的社會公益活動，從而使消費者感悟到一種文化，進而增強對企業及其產品的美好印象。
4.6利用典型事件開展公關活動
全社會廣泛關注的熱點問題常常被企業用來宣傳、提升自身形象，其中比較有特色的一個做法是利用一些偶發事件和突發事件制造新聞事件，創造轟動效應。
4.7注重平衡與企業媒體的關系
媒體在大掙企業廣告費的同時，也會經常刊登一些不利于企業的消息。所以應該和各種媒體保持良好的關系，盡量不要因為任何事件而導致媒體對企業火產品產生成見。
5.結論
企業發展離不開公關，如果恰當的運用好公關營銷的策略就可以為為企業的長遠發展奠定基礎，樹立一個良好的企業形象，而我國的目前的公關營銷理念正處于過渡時期還不夠成熟，需要進一步的拓寬思維和發展。通過分析，我們可以從營銷模式的轉變窺視到公共關系的發展方向，走在公共關系的前沿，更好地利用公共關系造福企業、服務大眾，共同謀求社會長遠利益的深化與發展。
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企業營銷范文5
實惠家居位于華東沿海地區，主要生產廚房五金用具，比如不沾鍋， 茶壺等，銷售一向以批發市場為主，去年銷售額800多萬， 其中250萬是外貿單，利潤低但可以維持工廠運作，對提高產品質量也有很大作用。
由于批發市場是價格不斷被壓縮，很多廠家這兩年都在開發賣場，一般成本10多元的產品，放進賣場的零售價是30多元，賣場收扣點20-25%，給經銷商的毛利2-3元，廠家的毛利有8-10元之多，這比批發的1元2元利潤高很多，有幾家做得很成功，但很多都不盡人意。
實惠家居廠的龍老板在半年前開始搞了個新品牌，談妥了某大賣場5家分店的貨架，付了入場費， 為了穩重起見，他調查了各賣場和超市的競品價格，將自己的產品定在中價，和省有線電視以及當地廣播電臺定了廣告合同，還定了三天的日報1/4版做廣告. 按龍老板調查的結果， 很多行家都只是將貨放進賣場，很少有做廣告的， 而他們大多定價在中低檔，以價格來吸引顧客。如果自己的產品能打些廣告，無疑在中低檔產品群中能脫穎而出……
三個月后，5家分店的總營業額每月還只在2萬元左右， 這和大多數行家的情況差不多， 有毛利但微不足道， 很多行家做了兩年還沒收回進場費。由于有幾款銷路很差， 賣場已提出了將其中3個尺寸撤貨，給予期限是一個月。 沒辦法，龍老板去找顧問公司問癥。
“沒有調查就沒有發言權“，一個星期后，顧問公司有了調查結果：
顧問公司的楊小姐詳細分析了調查結果：“應該說年紀大的顧客去日化商場比較多，這類顧客的價格敏感度高， 因為他們習慣了以前的生活，比如他們喜歡到菜市場討價還價而不愿意去超市。 而賣場消費容易為年輕家庭接受，對他們來說，無論是新居或送禮，還是自己更換， 多是偶然性購買，這種購買頻率低的耐用消費品一般消費者對價格的敏感度都較低，而且知名品牌又少，可以說在顧客進入賣場前一般都沒有偏愛品牌，即場因素會起決定性的作用”。這使龍老板吃了一驚，價格低居然不是優勢， 怪不得行家都說做批發和做終端不一樣。
“其實，很多像你們這樣的中小廠一直在犯同樣的錯誤，幾個人甚至老板一人琢磨一下，最多是調查一下競爭對手，就對市場做出判斷，根本不知道消費者的需求”。楊小姐根據調查結果開了一份簡單的藥方：
產品：
只在產品的顏色和包裝上做出改變，因為新款式牽涉模具費用較大。更換餐具的顧客主要會看產品本身的款式，顏色和質量，而對于送禮或新居入伙的顧客來說，產品的包裝也是重要的因素， “在這些因素中， 質量是比較主觀而難以比較的”：
一．同樣的版面設計，但印刷底片在廣東地區重做，同時更換印刷廠。在印刷質量上做出提升。
二．外箱包裝改成手提式，方便顧客攜帶，這以后成為吸引顧客的賣點之一。
三．杯子和碟的套裝產品改成PVC開窗形式，增加禮品的概念。
四．以鍍金或噴漆的方法增加產品的顏色種類，以及改變手柄的形狀和用料，這等于是增加產品的深度。
由于賣場的貨架有限，鍋碟之類還能堆起來，但其它的產品款式只能依靠促銷員向顧客推薦。
價格：
將價格提升到接進某知名品牌的水平，拋開和其它不知名產品的價格范圍，這樣的做法是給顧客造成“高價=高質量”的印象，在眾多不知名的品牌中脫穎而出。比如原來賣39.9元的16CM不沾鍋，某知名品牌標價52.8元，最低的品牌是33.8元，實惠新定價為49.9元。
由于價格的修改牽涉賣場的利益和行政事宜，龍老板和賣場經過多次交涉，最后還是付了每個尺寸300元的標簽費，不過對于要撤貨的3個產品，爭取到以犧牲打的方式，在正品旁的特價區以半價銷售，這對消費者認知品牌有很好的作用， 對實惠來說，每套虧損4-5元，即便是每周的銷量有30套/款，500多元的虧損也是小數。
推廣：
對于家居用品向來購買頻率低， 知名品牌少的特點，沒有一兩年的時間， 很難建立品牌的知名度和忠誠度。因此在終端數目不多的情況下，不做任何廣告，每月拿出1-2個產品搞特價， 同時上促銷員，年紀在30-35歲的家庭主婦，容易說服顧客。
對于購買實惠產品的顧客，盡量留下他們的電話， 以便在1-2個月后能跟蹤顧客對使用產品的滿意度，同時也能加深顧客對品牌的印象。
渠道：不變。
在促銷員進賣場兩個星期后， 不同款式的銷量開始逐步上升， 根據促銷員的說法，顧客購買50-60元以下的產品很少提價格， 而新包裝的展示對說服顧客的作用最大，其次是產品顏色。顧客對產品的質量并沒有多大的疑問，但會問一下生產地。這和顧問公司的調查基本一致。
特價區的虧損比預期大，最多的一天去了5件（60套），平時也有10多套或20多套，頭一個月的特價品虧損達到了3000元，但任何人都同意這3000元所帶來的效果要比花一萬多登廣告來得針對。由于實惠已經調整了產品價格，以后的特價品再沒有出現虧損。
企業營銷范文6
市場營銷應該驅動企業戰略，市場營銷的工作是對市場機會的識別、測量和計劃。像Irridium（銥星公司）有著創新的科技和強大的資金來源，甚至銷售渠道。但它沒有市場。Motorola（摩托羅拉）的失敗在于沒有使用營銷的手段進行Irridium的戰略規劃、產品開發和定價。這樣的公司注定碌碌無為。
一宗罪公司沒有真正的市場導向
對細分市場的判斷和確定能力很差；對不同的細分市場沒有優先順序或區分性很弱；沒有細分市場的營銷管理人員。
解決方案
需要在市場細分上采用更先進的技術，例如利益細分和價值細分；需要按細分市場的重要性進行排序。
二宗罪不能完全理解目標消費者
對于消費者行為的研究針對性不強，細分群體不明確，決策者僅僅憑借經驗和直覺就進入了市場。這就埋下了消費者不滿和退貨的隱患。
解決方案
企業需要在消費者研究上投入更多，使用諸如焦點小組、調查、深度訪談、居家測試、店內測試和秘密購買等技術；更有真對性地描繪出消費者的需求、感知、偏愛和行為。
三宗罪缺乏對競爭對手的定義和監控
企業僅關注眼前的競爭者而忽視了其他競爭者和對其有破壞性的技術；它們缺乏收集和分發競爭性情報的系統，僅關注了對手的財務狀況而忽視了其產品或服務。
解決方案
設置競爭情報的管理人員；從競爭對手那里雇用人員；明確自己與競爭者的位置；研究最近兩年進入這個市場的企業。
四宗罪利益相關者管理不善
企業并沒有尋求最好的供應商，而是追逐低價的供應商;企業并沒有最好的分銷商，他們不快樂，員工不快樂，投資者也不快樂，合作伙伴壓力大。
解決方案
在企業中給管理層一些穩定的感覺;更好地管理與供應商的關系，設立高執行標準，和關鍵的供應商建立長期的關系，開誠布公地面對投資者，培養企業的拳頭產品，抵制住投資者要求多樣化的壓力。
五宗罪對新機會把握不足
企業沒有及時跟上一些好的新理念;已經投放市場的概念很大程度上是失敗的。
解決方案
研究全球市場、人文社會、經濟和生活方式的主要變化，進軍不同需求的市場。Esprit 把一個在美國瀕臨死亡的服飾品牌變成一個在中國煥發生機的品牌；Buick 也做了同樣的事情；MacDonald 的未來在中國；Toyota hybrid 已經為進入美國而等待許可。為企業導入和產生新理念的更好的方法是從垂直營銷（見圖表1）向橫向營銷（見圖表2）發展。如Starbucks 是咖啡+ 工作室+ 網絡工作，FedEx 在投遞上增加配送。垂直營銷的市場方法包括多樣化、附加物、尺寸、包裝、設計方面的變化。
六宗罪企業營銷計劃過程不足
非常全面的營銷計劃，但執行概要過于粗糙;計劃缺乏模擬不同戰略的財務含義的模型;缺乏應對突發事件的計劃;計劃不能獲得最高管理層的重視。
解決方案
營銷計劃的安排要簡明扼要、長短適易、邏輯性強，要建立在有根有據的調查結果之上。要有一套獎勵最好的營銷計劃和執行業績的規章制度;但如果最高管理層不參與進來，那么這個計劃就不值得去做。
七宗罪企業品牌的建立和交流很弱
沒有建立起支持品牌訴求的情感和認知點，與競爭者的產品相比較，感知價值較少，也沒有可測量的溢價。
解決方案
建立一個更好的品牌故事;調整廣告、公關政策;改善促銷活動的評價體系;任命品牌資產管理者來管理你頂端的品牌。
八宗罪企業各部門沒有以營銷為中心
在中國，營銷部門實際上就是銷售部門;研發、制造、財務、后勤與營銷部門間經常不能很好地合作，互相扯皮。
解決方案
營銷部門應在產品的開發、價格和分銷上擁有發言權，而不僅僅是在廣告和促銷上。組織不同的部門互相交流，拿出配合工作的具體辦法。IBM 把分銷整合到它的戰略營銷計劃系統；P&C把研發和產品開發整合到營銷中。
九宗罪企業的產品和服務政策脫節
企業有太多的產品類別;每一個產品類別里又有很多種產品，但大多數都是賠錢的。
解決方案
確定核心業務。Ralph Lauren Bedroom 運營得很好，因為它以設計為核心；Honda 可以跨越汽車、剪草機, 甚至飛行器，因為它有偉大的發動機核心業務;企業需要建立一套系統，來跟蹤弱勢品牌，改善或者去除它們。這套系統還可以發現商機，迅速找到和占領新的利潤區。如P&G 正在全球市場跟蹤它龐大的清潔劑產品線并且減少許多地區性的產品。
十宗罪企業不能最大化地利用技術
企業對因特網利用得很少;企業的自動化銷售系統過時了;營銷組織缺乏決策支持模型。
