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1中國企業巴西世界杯體育營銷的SWOT分析
1.1優勢分析
中國企業一直以來的優勢就是勞動力成本低，價格優惠，尤其是勞動密集型行業，依靠廉價的勞動力生產價格低廉的產品，無論是比賽用球，還是吉祥物、球迷用品，中國制造產品充斥在巴西世界杯賽場內外，以較低的價格占據國際市場。質量技術水平取得了一定進步，英利能夠成為世界杯的贊助商的一個重要原因是它作為新能源行業的代表，綠色能源、科學發展的理念正好符合環保辦世界杯的要求，而英利毫無疑問具備這方面的技術。中國機械進出口股份有限公司和中國北車長客股份有限公司組成的聯合體與西班牙、法國等傳統列車制造強國競爭后脫穎而出，前后獲得了兩筆共90輛列車的訂單。中國列車能夠競標成功，除了價格優勢以外，速度和技術也是必不可少的因素，所以中國企業具有的競爭優勢主要體現在性價比方面。中國南車一位負責海外業務的經理曾透露，中國南車在巴西市場的殺手锏就是價格，“一方面，與沃爾沃、奔馳相比，我們的節油率能高出10％，價格差不多能便宜10％—15％”。我國企業在世界杯營銷中在發揮自己價格優勢的同時，也在不斷提高自己的技術水平，增強了自己的國際競爭力。
1.2劣勢分析
中國企業一般生產規模較小，資金比較缺乏，而且投資風險較大，隨意性強，缺乏長期的規劃；缺乏核心技術和創新意識，沒有形成國際性的知名品牌；體育營銷策略單一，缺乏高級的體育營銷專門人才。扈志亮等專家表示，對于中國企業來說，創新性、技術水平以及產品渠道推廣仍是中國企業面臨的主要困難。所以，中國企業一定要形成自己的規模效益，做好長期規劃，開發核心技術，培養專業營銷人才，拓寬營銷渠道，打造國際知名品牌。
1.3機會分析
世界杯是一項稀缺的、不可再生的、具有超高關注度的、極為有效的品牌營銷機會，在“眼球競爭”趨于白熱化的今天，這種資源的價值是不言而喻的。隨著經濟全球化的日益加劇，新一輪的國際產業轉移加快，中國企業通過在世界杯上的營銷，可以承接發達國家已失去比較優勢的制造業，實現跨國投資經營。另外，我國政府采取促進企業“走出去”的政策，為我國企業在世界杯上的體育營銷提供了寬松的投資環境和政策支持。
1.4威脅分析
四年一度的世界杯無異于一場商機無限的盛會，諸多國際知名企業都曾為此一擲千金。對于中國企業而言，“世界杯營銷”的概念其實是從韓日世界杯才開始的，國內商家盡管在營銷的賽場上采取各種方法，卻沒有打開勝利的大門。在“世界杯營銷”方面，國內企業還停留在較低的水平，常常走進誤區，因此，中國企業在世界杯營銷中還是面臨著一定的風險，而且要與發達國家展開激烈的競爭，需要企業避免盲目投資，應做好長期營銷規劃，降低投資風險。
2巴西世界杯中國參與企業的營銷效果
第一，提高企業品牌知名度。一個企業在世界范圍提高品牌認知度，每提高1％需要2000萬美元的廣告費，但借助大型體育比賽，同樣的費用可提高10％的認知度。“中國英利、光伏入戶”的方塊字交替出現在賽場上，通過關注度高、曝光度高的世界杯來提升其全球品牌影響力，令國人的眼前一亮，甚至產生一定的自豪感，彌補國家隊缺席的遺憾，大大提高企業品牌的知名度和美譽度。第二，促進企業產品的銷售。無論是中國英利提供的太陽能光伏發電系統，還是中國列車服務的動車交通系統，無論是美的空調還是中國制造，都顯示了中國產品在世界杯舞臺上的作用，也必將提高這些企業產品的銷量，擴大市場占有率，實現企業最大的利潤。第三，維護企業的信譽和形象。英利作為全球最大的光伏公司，代表綠色能源，提倡環保及科學發展，在消費者心目中形成了良好的形象認知。同時以中國漢字的形式打廣告，向全世界展示中國制造的產品質量和品牌形象，表現出中國企業“走出去”的發展自信，有利于樹立良好的國際形象。第四，拓寬海外市場。中國企業在世界杯上的營銷，市場群體面向全球，很自然地會開拓自己產品的海外市場。英利產品主要面向歐美國家，此次贊助巴西世界杯，不僅可以擴大英利在歐美國家的知名度，還可以開拓巴西等具有較大潛力的市場。第五，中國企業在巴西世界杯上的營銷取得了顯著的效果，不過也存在一些問題，部分企業投機色彩嚴重，隨意性強，缺乏長期的規劃，營銷手段單一，忽視與消費者的互動，缺乏一定的創新等。所以，中國企業的世界杯營銷之路任重道遠。
3中國企業開展足球世界杯營銷的建議
3.1明確產品品牌定位，合理選擇贊助形式
營銷活動應使企業文化與世界杯文化聯系在一起，同時使世界杯營銷的手段與企業遠景、目標市場等品牌要素之間保持高度的一致性。企業要確定自己的品牌、產品與世界杯之間的契合點，合理選擇適合自己的贊助形式。
3.2制定整合營銷，做好長遠規劃
世界杯不是獨立的，它只是企業進行營銷的一個紐帶，需要企業圍繞這個紐帶，利用各種資源，做好各方面的工作，真正把世界杯當作一個整體來營銷，而不能忽視世界杯之前和之后的營銷工作。世界杯營銷不僅僅只是世界杯期間的營銷，他既包括在比賽之前的大力宣傳，倒計時等等造勢的活動，也包括比賽期間線上線下的各種活動；還包括比賽之后各種營銷活動的開展。
3.3堅持創意營銷，鼓勵消費者參與互動
世界杯營銷最重要的就是要有好的創意，一個好的創意往往能出其不意，起到意想不到的效果。同時讓消費者參與互動，往往會增加消費者對品牌的認同感，從而促進產品的銷售，取得良好的效果。只有消費者積極主動參與，他們才會真正把企業的文化與世界杯的文化聯系在一起，進而形成對企業品牌的忠誠度。
3.4做好風險效益評估，制定風險預防機制
由于消費者的預期反應具有不確定性，比賽結果難以確定，所以，企業一定要在賽前、賽中、賽后做好相應的風險評估，制定合理的風險預防方案，盡量規避風險或將損失降到最低。
3.5運用多種營銷手段，培養體育營銷專門人才
通過運用各種營銷手段、營銷方式，將企業的產品與消費者、品牌與世界杯、企業文化與體育精神緊密結合，實現各種營銷手段的結合，包括網絡營銷與實體營銷結合、直接營銷與間接營銷結合、線上營銷與線下營銷結合，避免營銷手段單一化，靈活運用各種營銷方式。積極培養體育營銷的專門人才，尤其是既懂市場營銷知識又懂世界杯等體育知識的復合型人才，既要有扎實的理論知識，又要有豐富的實踐經驗，還要有良好的外語交際能力。
作者：陳傳印 宋昱 單位：上海體育學院體育產業發展研究院
