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消費者行為學范文1
摘要：本文通過對過程教學的分析，得出過程教學是系統教學、互動教學及重過程表現的教學結論。系統教學體現出全面性、邏輯性和本質性的特征；互動教學體現出靈活性、聯想性和實效性特征；重過程表現教學體現出重平時表現和角色性特征。
關鍵詞 ：消費者行為 過程教學 系統教學
因為每個人都是消費者，所以《消費者行為學》的過程教學更顯得順理成章和具有現實的意義。學生既可以站在企業角度談如何進行營銷，也可以站在自己角度談消費心理。老師在教學中只要方法得當，就可以輕松調動起學生的學習積極性，讓他們積極參與到課程教學中來。
《消費者行為學》的過程教學應該包括以下幾個基本要素。
一、過程教學是系統教學
過程教學首先是讓學生把握有關消費者心理與行為的系統理論。系統性表現出全面性、邏輯性和本質性等特征。
1.對消費者心理及行為認知的全面性分析
人與人之間形各異，色不同。人都能識別形各異，但往往不能識別色不同?？吹叫胃鳟愔皇强吹搅巳说谋硐?，而人與人之間最大的差距不是在于形，而是在于色，不在于外觀，而在于內心，不在于物質，而在于精神。這里的色代表了人的內心和精神，代表的就是人心。
構成人心的色包括了本色（本性）和染色（環境）兩大部分，本色是與生俱來的天性，而與生俱來的天性也是各不相同的；染色是由人所處的環境造成，包括了自然環境和社會環境，人心經過耳聞目染，或直接影響或潛移默化，造就了人心中被染色的那部分。被本色與染色共同作用的人心千差萬別，最終決定了人生的結果。
2.對消費者心理及行為認知的邏輯性分析
知人心就是要知心路、知個性、知社會。知心路就是知道人的心理過程（心路歷程），心路包括了認知過程、情緒過程和意志過程。但人的心路是不一樣的，因為人都有自己的個性，所以知心路就要知個性，而知個性最終要落實到心路中去。個性即人格，由氣質、性格、能力三個要素構成。個性既包括了先天的因素（本性），也包括了后天的因素，后天的因素被稱之為社會化過程，所以知個性就一定要知社會。人的社會化主要包括了文化、角色、家庭、階層和人際關系等因素的影響，其中文化是社會化的核心，而文化的核心是價值觀。以上對人心的認知邏輯清晰，學生們能很容易就把認知人心的基本要素掌握，從而更理解性地把相關的知識和原理記住。
3.對消費者心理及行為認知的本質性分析
人一上百，形形，但萬變不離其宗，只要能把握人性的本質，就能洞察人性，參透人心。萬象皆有根本，所以能透過現象看到本質，就能大道至簡，把看似復雜的問題簡單化。就本質而言，萬象皆是化象和空相，萬象的根本就是普遍化的本質，而不同的萬象也有其不同的特殊性，正所謂世界及人都是普遍性和特殊性的結合。
常言道“人心難測”，其實人心也是可測的，關鍵是怎么去真正的認知人心。筆者根據多年對心理學的研究、實踐及感悟，對認知人心總結了9個基本結論，這9個結論一脈相承，貫穿于教科書的各章節中，既可以是識別人心的基本心理學總結，也可以落實到分析消費者心理及行為中去。
9個基本結論是：形形識人心路；認知是心路的起因；情緒是心路的體驗；意志是心路的結果；個性定命運；社會化人心；人心即文化；人文顯和諧；得心才應手。
通過以上內容的系統學習，可以幫助學生們全面、深入地認識消費者的心理與行為，為今后從事企業的經營與銷售活動提供可靠的心理依據。在競爭激烈的市場上，企業一定要把消費者（顧客）放在一切活動的中心和出發點上，將心比心，換位思考，才可能達成目標。
二、過程教學是互動學習
1.互動教學的靈活性
教師上課舉證各行各業的案例來講述概念、原理及其運用，舉一反三，反映出消費者行為學的靈活性及講課的靈活性，這樣的講課生動活潑，不枯燥。這門課不是死記硬背、按部就班的一門課，而是一門非常體現靈活性的課程。
消費者的心理千差萬別，面對不同的市場、不同的產品、不同的消費者，營銷的策略也會各有差異。
2.互動教學的聯想性
教師授課要善于聯想，由此及彼，觸類旁通。學生上課也應善于聯想，當然這是教師引導的結果，消費者行為學的上課應讓學生有更多的參與機會。
第一，教師上課應要求學生隨著教師的不斷聯想而進行聯想，這樣就會不斷擴展他們的思維，使他們觸類旁通，思維靈活；第二，要求學生在課堂上應自由地發表自己的意見、看法，對教師所講的案例提出自己的處理意見和不同看法。這樣就會使課堂氣氛熱烈，產生互動效應。第三，因為每一個人都是消費者，所以每位同學都可以就消費心理及行為談自己的看法，讓學生感受到這門課程就在他們身邊，既實用又豐富多彩。
3.互動教學的實效性
互動教學可以極大地調動學生上課的積極性，開拓學生的思維，讓學生們能真正地應用消費者行為學原理來解決實際生活中發生的一些問題，從而體現出消費者行為學很強的實效性。
互動教學有效地解決教師上課內容枯燥、呆板與學生聽課乏味、難受這一雙輸模式，容易形成教師上課的生動性與靈活性，也容易形成學生聽課的趣味性和廣闊性，從而形成良好的課堂氣氛。
三、過程教學是重過程表現的學習
過程教學強調學生在教學過程中對課程進行理解和應用，所以重在學生每次上課的聽課效果和實際表現。
1.重過程表現就是重平時表現
過程教學重視學生平時課堂上的表現，通過老師更多的提問來引導學生能不斷地回答問題，在回答問題中讓學生更加集中注意力。因為重視平時表現，學生也會在平時更加關注這門課的相關信息，以便在課堂上能應付老師的提問。
過程教學較之只注重最后考試結果的教學是一個很大的進步。現在不少教學不是去培養學生在學習過程中的理解力、應用力和創造力，更多的只是讓學生按照上課內容到學期結束時去死記硬背，從小學、中學到大學都可以看到應試教育的深深印記，學生們的學習也因此形成慣性，去死記硬背，去找標準答案，一切按教師所說的或書本上的標準答案來回答問題，來考試。學生不注重學習過程中的理解和應用，這對他們今后的工作會帶來極大的不利影響。沒有理解力和創造力的學生只會循規蹈矩，沒有活力，是不會受到社會和企業歡迎的。
2.重過程表現就是重平時記錄
讓學生勇于在過程教學中發表意見和討論，并做好每一次的記錄，作為學生學習這門課的平時成績，并且平時的成績記錄在學生最后的總成績中的比例要超過50%，這就極大地提高了學生學習的積極性，更加注重了平時的訓練和成績。
重平時記錄就要求教師自己也要在過程教學中最大限度地讓每位同學都積極參與到過程教學中來，而不是只關注少數的同學，或者只讓少數的學生來發表意見。
3.重過程表現就是重角色體驗
消費者行為學的上課過程應多讓學生們親自去充當某種消費者角色，進行角色表現教學，這樣一方面可以調動學生的學習興趣，另一方面也訓練了學生的分析能力和創新能力。
每一個學生都是消費者，在相同角色方面體現出學生角色和年齡角色，在不同角色方面體現出性別角色、家庭角色等。綜合起一個人身上不同的角色就可以反映出學生的不同性格及不同的消費理念。
綜上所述，消費者行為學的原理是獲得認知能力和創造力的有效途徑。營銷就是心理戰，做好營銷就一定要懂得消費者心理。系統、實用的消費者行為原理講解，引發積極聯想的互動教學方式，注重理解過程的教學要求，是講授消費者行為學課程的良好方法。通過這種方法，可以有效地激發起學生們學習的積極性，讓他們真正理解消費者行為學的重要性，理解沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓說過的一句話“唯一能解雇我們所有人的是消費者”。
消費者行為學范文2
摘要：對項目訓練教學法進行了剖析，闡述了項目訓練教學法實施的步驟和方法，并設計了通過推行項目訓練教學法達到提升教學效果的方法。實踐證明，取得了良好的教學效果，并提出創新發展設想。
關鍵詞：項目訓練教學法；教學效果；創新設想
中圖分類號：G642
文獻標識碼：A
文章編號：1006-4311（2010）01-0120-02
隨著“應用型本科學院”目標在學院的確立，各項教學改革都在不斷推行與實踐。其中項目訓練教學法在教學中被廣泛地采用，并在實踐中得到應用與發展，日益顯示出其獨有的特點與重要性。本文著重論述項目訓練教學法在消費者行為學教學應用中的經驗與體會，以使之得到更大的發展與完善。
1 項目訓練教學法在消費者行為學教學中應用的必要性與重要性
1.1 消費者行為學的學科地位與特點
1.1.1消費者行為學的學科地位。
在現代市場經濟條件下，消費者行為學是適應激烈的市場競爭、消費者需求愈加多樣的營銷環境及形勢而產生的，具有跨學科的性質，是心理學、市場營銷學、社會學、社會心理學、文化人類學、經濟學等學科的綜合，因此，消費者行為學課程涉及知識面廣，消費者行為學的研究運用了相關學科的最新研究成果，計算機、經濟數學、運籌學、管理學的研究成果廣泛應用于消費者行為的研究中。同時研究的領域不斷擴大和深化，有關論著迅速增加[1]。20世紀70年代后，世界各國商業院校普遍開設了消費者行為學課程，經過近百年的發展，消費者行為學已是管理領域最有影響的學科之一。在歐美國家，消費者行為學一直是商學院學生與其他相關專業（如廣告、傳播專業）學生的一門必修課程。在市場營銷理論體系中占有重要地位，是研究市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷策略及其組合的基本出發點。在以消費者為導向的市場環境下，如果企業能夠了解和掌握消費者的行為特征及發展趨勢，就能夠有效地制定營銷策略，并在此基礎上制定整體戰略，從而形成競爭優勢。另外，消費者行為學也是非營利性組織需要研究的一門學科，便于為消費者更好地履行服務的職能[2]。
1.1.2消費者行為學的特點與難點。
（1）消費者行為學具有跨學科的性質，因此也具有知識點涵蓋多的特點，要求講授的教師具有的知識面要廣，并且能夠將各部分的內容有機地聯系在一起，而不是各自分立，做到各學科知識的融會貫通有一定的難度。
（2）要求教師的講授方法要多樣。
不能僅有傳統板書，還要配合多媒體技術加以輔助講授，將案例法、項目訓練法、啟發教學法、情境模擬教學法、演示法等方法融合到教學實踐當中，使課堂變得生動活潑，學生的學習積極性得到提升。
（3）學生的學習興趣不濃。
針對這種普遍的現象，教師不僅要備課，還要備學生，即定期或不定期地對學生進行調查，通過問卷或口頭的方式，了解學生對哪些內容感興趣，對哪些內容比較厭煩，哪些知識比較薄弱，并且能夠及時調整自己的授課方式[3]。這樣，根據學生的特點和興趣來積極組織授課，用組織課堂授課內容和講授的方法來激發學生聽課的積極性及領悟力，達到良好的教學效果。
1.2 項目訓練教學法的特點及其在消費者行為學課程教學中應用的必要性和重要性
1.2.1項目訓練教學法的特點。
項目訓練教學法是將與實訓課程內容相關的教學試驗、工作實例或訓練任務等各種活動與教學過程相結合而產生的一種教學方法，側重于將項目的實踐融入到理論課教學之中，針對學生的專業方向，組織安排學生參加實訓項目，讓學生成為活動主體，教師成為輔助角色，建立以學生為主體的特色教學方式。
（1）實踐性。能夠將消費者行為學的基本概念和理論，結合當前的消費環境特點，進行市場調研。分析與識別消費者的各種行為和心理特征。
（2）協同性。以小組的形式進行訓練，有效組織每個小組成員，發揮各自的優勢和特長，完成小組的任
務。
（3）主動性。學生是訓練的主體，能發揮學生的主動性與創造性。
1.2.2必要性與重要性。
項目訓練教學法能夠真正做到理論與實踐相結合，與學院的辦學宗旨與特色——“應用型本科學院”——相適應，力爭做到學生在實踐中將教學目標要求掌握的內容理解、深化，這是個行為能力或習慣養成的過程，只有在行動中才能學到，即“在做中學”，在小組的活動形式下，使小組中每個同學的優勢與能力得以共享與擴展，提倡團隊精神與協作，從而產生“1+1>2”的群體協同效應，也要將能力培養與素質訓練相結合，使學生成為同時具備較強全面性的應用能力和扎實基礎知識的大學生，為將來在就業中快速適應工作要求、在工作中有所創新打下堅實的基礎。
2 實施項目訓練教學法的方案與措施
2.1 基本方案
2.1.1分組。
對所講授課程的班級（每個班級有30人左右），按照10人一組來分組。同時讓每組成員推選出項目小組組長，負責小組項目的組織管理。
2.1.2安排項目訓練題目。
教師根據消費者行為學的教學目標和進度來安排題目，其中，教學目標是引導整個教學過程和考核訓練結果的依據。
2.1.3項目訓練成果展示。
學生們可以以各種多媒體技術來展示也可以根據項目訓練課題的題目用情景劇等藝術形式展示成果，這能夠體現學生綜合能力的基本狀況。
2.1.4訓練結果分析評價。
分為教師評定學生與學生自評相結合的方式。
2.2 實施措施
2.2.1項目訓練教學法秉承的原則。
在安排項目訓練題目，制定目標的過程中，根據目標管理的SMART原則進行實施：
（1）Specific目標要明確。根據教師安排實訓內容進行搜集資料、組織活動。
（2）Measurable目標可量化。以數據作為活動的目標，便于量化比較。
（3）Attainable目標具有可達性。制定的目標不能過大，由組員自行制訂，由組長予以確認。
（4）Relevant目標與組織要結合。要結合所安排的訓練內容和小組計劃，與小組宗旨相結合，為提高小組整體水平的目標服務。
（5）Timetable即目標要有時限。根據教師要求的時限按時保質保量地完成任務，因為項目訓練課程的安排按照教學進度是每兩次課安排一次實訓，所以，在兩次課課后安排學生進行項目訓練，時限一般為2周。
2.2.2項目訓練教學法實施的時機。
每2次理論課之后安排一次與理論緊密聯系的實訓內容，分析涵蓋的知識點，及時對前述理論進行消化理解，提升學生對消費者行為學理論的認識和實踐感受。
2.2.3訓練成果展示方法。
（1）學生們以小組的成果形式，選派組內一名或2名成員到講臺，利用多媒體工具，展示成果，另外還可以用手繪圖片、powerpoint報告、flash動畫、廣告片等形式。
（2）也可以根據訓練題目用情景劇等藝術形式展示成果。
2.2.4訓練結果分析評價方法。
（1）教師根據學生的項目成果做分析，指出優點與不足，最后給出每個小組的成績，以營建一個競爭與積極向上的學習氛圍，激發學生的積極性和創造力，為下一步的項目訓練活動打下基礎。
（2）小組各自總結每次實訓的不足與經驗，每次項目訓練成果展示課結束后，每小組都要進行小組總結，總結不足與經驗，學習其他組的長處，研討小組下一步訓練方式，達到良好的訓練效果。
3 實踐成果與創新發展設想
3.1 實踐成果
項目訓練教學法是一種重要且有效的方法，是訓練學生具備分析消費者行為能力、制定企業營銷策略的基礎。具體成果如下：
（1）培養、提高了學生的溝通能力及團隊合作的精神。
在執行小組任務時要進行實地調查，內部要有分工、協作，各組之間開展競賽，這樣會極大地激發學生的學習興趣，培養團隊精神，對學生的合作意識、管理能力的提高會有很大幫助。
（2）有效地增強了學生理論聯系實際的能力。
通過項目訓練，培養學生運用相關理論解釋和分析企業營銷實戰，對《消費者行為學》教學的內容體系理解得更加深刻。
（3）增強了文獻檢索能力，開展科學研究的能力。
學生通過各種渠道對資料進行搜尋、總結，這樣就相應地培養了他們查閱文獻和寫論文的能力，為他們將來做學術研究、做畢業論文設計打下堅實的基礎。
（4）使學生養成了積極思考的習慣，同時，在成果展示時，也鍛煉了學生良好的口頭表達能力、應變能力及臨場發揮的能力。
（5）提高了計算機的應用能力。
通過利用各種多媒體軟件展示項目成果，如powerpoint、flash、photoshop等軟件的利用，使各個小組的訓練成果圖文并茂、富有感染力及影響力，也提高學生的注意、形成良好的感知、促成理解和學習、達到良好的記憶。
總之，在《消費者行為學》課程的講授過程中，通過實施項目訓練教學法，師生互動，以學生為主體，營造了一個積極向上的學習環境，創建了全體同學愛學習、愛探索、愛創新的氛圍，提升了學生的學習積極性，增強了團結協作意識，也加深了對理論的理解和增強了實戰經驗。另外，通過這種訓練加強了教師對課堂的教學管理。
3.2 創新設想
3.2.1訓練法訓練內容多元化。
使項目訓練法成為實現能力本位教育的一條有效途徑，依據布盧姆的教育目標理論，教育目標可歸納為認知能力、技術（操作）能力和情意能力三大領域，教育的功能是要保持三大領域的和諧統一[4]。因此，為了達到獲得能力的目標，在不脫離消費者行為學教學大綱的要求下，設定更多切合實際的訓練題目，使學生接受更多的社會實踐活動。
3.2.2訓練法的實施方法多樣化。
除了安排學生自己組建小組進行訓練，還可以在相關企業建立專業實訓基地，使學生在基地的訓練更加豐富充實，訓練范圍更加廣泛，使學生的創新思維能得到發展，使學生的能力最大限度地提升。
3.2.3訓練法成果評價標準實用化。
以訓練的具體成效為判斷標準，同時將相關企業也作為評判的參考，把企業意見反饋到教學中去。在教學中定期和企業中專業人士溝通，聽取評價意見，了解企業對學生業務能力的評價，了解企業變化的需求。不斷調整教學目標，改進教學方法[5]。
參考文獻
[1]榮曉華.消費者行為學[M].第二版.大連：東北財經大學出版社，2006：1-40.
[2]吳振陽等譯.消費者行為學（原書第十版）[M].北京：機械工業出版社，2009：1.
[3]張建香.消費者行為學課程教學改革的探索[J].天津市財貿管理干部學院學報，2006（2）：37-38.
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[關鍵詞]客流 商場 消費者
一、引言
如今，隨著商業地產的逐步升溫，城市內大型購物商場林立。對大型購物商場而言，除前期定位、項目招商以及商業運營外，還有一個核心元素——客流量?？土鲝暮翁巵?，又將如何消費，怎么進一步吸引消費者，促成更多的購買，這是購物中心擁有者和運營者關心的重要問題。
客流量是商場運用過程中關注的重要的數量指標，其表述的是單位時間內客流的通過數量。隨著信息技術的不斷進步，針對客流量的監測也逐步準確。商場運營者通過客流量，既可以清楚了其客流變動整體規律，又可以通過客流量預測潛在的市場空間。客流量現在已經成為一個非常重要的運營統計數據。
筆者于2012年接觸重慶某大型購物中心管理咨詢項目，該購物中心位于重慶市核心商圈，客流量周一至周五約在4.7萬人左右，周六至周日客流量約在6至7萬左右。該數據足以說明該商場客流量充足，但管理團隊發現，雖然項目整體客流量充足，但銷售與預期存在較大的偏差。不僅如此，同商圈內同規模商場的銷售數量相比，也存在較大的差距。同時，該項目前期目標群定位為80后群體，而實際購買者90后群體占有較大的比例。
客流量的充足說明了其潛在消費人群的充足，也說明了前期項目選址的正確，那么，通過何種方法入手，來對商場整體的客流進行分析呢？筆者認為，分析的要點依舊在客流。筆者根據客流的購買率提出了客流質量的理念并基于消費者行為學提出了其客流質量分析方法。
二、商場客流分類
商場是以實際銷售為目的，客流進入商場后，是否形成購買行為對商場只管重要。在此，我們引入“有效”和“無效”兩種方式來評價客流。有效即形成購買，無論是否是目標消費群，只要形成購買，就可稱該部分客流量是有效的，反之，倘若無法形成購買，則稱該部分客流是無效的，通過此種分類，可對商場整體客流量做以下兩種區隔：（1）無效客流：進入商場后未形成購買的客流。根據商場的前期定位，無效客流又分為目標消費群以及非目標消費者群兩種客流。（2）有效客流：進入商場后形成購買的客流。此部分客流也分為目標消費群以及非目標消費群兩種。
三、商場客流分析
根據田雨（2007）提出的中國消費者購買行為模式（見下圖）。中國消費者在受到商家通過廣告或者陳列等方式形成的“刺激”后，由于“不足之處”而引起“求足之愿”，從而收集資料，在綜合資金、個人喜好、風險等各種因素的基礎上，最終形成購買決策。
綜上所述，筆者認為在對客流進行分析時，還應考慮到下次消費者是否還會光顧，是否會形成客流的回流。筆者在對整體過程進行分析時，提出以下定義：
1.客流分流：客流進入商場后，實現了分流。由于本研究的理論要點在是否形成購買。所以整體分流過程以是否達成購買為依據。
2.客流回流：客流離開商場后愿意再次光顧則形成回流。
3.客流流失：客流通過商場后不愿意再次光顧則稱客流流失。
通過對三個過程進行分析，客流是一個持續循環的過程。在循環中，有可能面臨客流的流失以及消費者認知的不同而不決定購買所形成的分流。通過對以上整體過程進行分析，筆者提出客流循環的整體過程，如下圖所示：
第一階段：分流過程
客流進入上場后，根據對商場的前期整體認知以及商場內的陳列、產品以及服務等進一步感知，根據消費者消費者行為學的觀點，消費者要達成購買決策，需要經歷引起需要、收集信息、評價方案、決定購買及購后行為幾個部分。消費者進入商場后，商場的服務、產品以及陳列等促使消費者作出評價方案，從而決定其是否購買，購買則分流為有效客流，不購買則分流為無效客流。在有效和無效客流中中，又因為跟商場的前期定位風格是否相符分為目標消費群及非目標消費群兩種。
第二階段：回流及流失
在消費者離開商場時，因為還未對商品進行體驗，所以，該階段是對整體購物過程或商場內總體感受的評價。消費者會對商場內的陳列、服務、服務員的衣著等購買過程進行評價。從而判定下次是否還會繼續進入，形成回流。如不再選擇進入，則流失。
在對客流進行分析時，可通過不同的客流類型來判斷消費者不能形成購買決策的原因，從而對運用策略進行及時調整。運用到實際中，其具體的操作方法為在商場進口和出口進行調查，發放問卷或進行口頭調查，調查的要點主要分為兩部分：
1.客流類型的限定
要限定客流類型，就必須根據整體框架構成的基礎是否形成購買以及是否為目標消費群。具體步驟為根據消費者年齡等因素劃定其是否為該商場目標消費者群。再針對其是否形成購買劃定為是有效抑或是無效客流，再根據是否下次愿意進入確認是否為可回流客流。
2.調查內容的設置
在對客流類型進行限定后，問卷的主題部分可根據不同的客流類型進行設定，設置不同的、具有針對性的題目，使整體調查清晰明朗。題項的設置主要對消費者對商場的整體認知進行分析，并且研究為什么購買、為什么不購買以及是否下次愿意再次光顧等相關信息。
結束語：筆者通過對不同客流類型進行分析，了解他們為什么不會購買以及為什么愿意購買的情況，了解消費者對商場的整體認知。同商場前期定位相結合進行分析，從而找出其不同點。這一分類及分析方法的提出，將有利于改善現今僅僅注重客流量而不對客流進行細分的狀況，將進一步指導商場運營者了解運營狀況，對整體進行把控，不僅有利于進一步增加客流，促進購買，同時也能穩固已有客流。對客流進行細致的研究是商場運營者關注的重點，本研究對客流進行分解是在前人研究基礎上的創新，同時也為后來的研究提供了新的方向。
參考文獻：
[1]田雨.中國消費者購買行為模式分析及營銷對策究[j]，企業經濟，2007.03
消費者行為學范文4
【關鍵詞】
消費者知識；大學生；從眾行為；影響
大學生這個特殊的群體，在校期間過著群居的生活。因其經濟來源相對穩定，所以消費能力和消費水平在不斷的增強。消費決策力相對于其他年齡段的學生來說更大。他們作為引導消費潮流的重要力量，其消費心理和消費行為越來越受到人們的關注。大學生消費對經濟促進作用不僅僅影響的是其本身的市場，而且輻射到了其背后的潛在市場和未來市場。
一、當代大學生消費狀況
1、大學生的經濟來源
家庭供給（包括家庭負債供給）、親友自助、勤工儉學、貸款、特困補助和獎學金。其中家庭供給約占其經濟來源的82.3%。從800元到2000元不等。23%的學生有勤工儉學的經驗，并且能夠得到300至1000元的收入，而這一部分收入也是同學們彌補日常消費的主要經濟來源。
2、關于消費
消費是經濟生活、文化生活和社會生活的連接點，是經濟領域與生活領域進行交換和溝通的渠道。
消費行為是消費者為實現一定的目的而購買、使用、評價產品或服務的一系列行為。價值是由消費者決定的，價值存在于其所有者眼中。而消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。在當前的消費市場中，大學生作為一個特殊的消費群體正受到越來越多的關注。由于大學生年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。他們絕大多數住校，人際交往更接近成人模式，比較復雜多樣。隨著自我意識的增強，大學生們不愿意再依賴家長、老師，希望用自己的眼光去觀察社會，用自己喜歡的方式結交朋友。他們的各種需要決定他們的消費觀，而這樣的消費觀也反映出他們的生活現狀和價值取向。
所謂從眾，指個體由于受到群體或輿論上的壓力，從而在觀點和行為上不由自主地趨向于跟大多數人一致的現象，即通常所說的“隨大流”。消費從眾心理則是指在消費領域，消費者自覺不自覺地以其他消費者的行為作為參照，做出與多數消費者一致的行為或反傾向。
3、消費類型
（1）品牌需求。大學生作為一個擁有高等學歷、思想求新、觀念先進的特殊群體，他們站在時代的前沿，追新求異，擅長敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流。
跟其他年齡段的消費者相比，他們確實有著較高的品牌忠誠度，較高的產品的知識和較大的市場潮流引領能力，他們消費帶有更強烈的情感色彩。品牌代表高質量，代表了較高的價格，代表使用者的身份和社會地位。在當代媒體無孔不入的廣告輿論的長期影響下，大學生在實際購物中更多的關注品牌，選擇所謂的“名牌”產品，通過對時尚商品的追求來獲得一種心理上的滿足。使得如今的實務界和理論界不得不開始關注大學生的消費行為和消費心理。大學生在校期間，處于特殊的社會化階段。
（2）社會交往需求。他們有著較高的社會交往需求。所以在這個過程中他們表現出了較高的從眾傾向，同時也彰顯了大學生自我能力的非從眾傾向。然而在過去的研究中，學者們只注意了從眾行為而忽視了非從眾。同時在面對同齡人群體壓力時，大學生如何就自我意見和群體意見進行權衡的研究也十分匱乏。
（3）面子需求。進入高等學府，可謂是“大開眼界”，校園里不乏“穿衣戴帽各有一套，抽煙喝酒各有所好”、“吃的高檔、穿戴時髦、抽煙名牌”之輩。有些大學生下餐館、趕舞場、覽名勝、春游、秋游、過生日、會朋友、吃獎學金、喝補助，名目繁多，五花八門，大學生無視自己的經濟基礎，鈔票大把大把地花。無可奈何，為了面子，不顧底子。
二、大學生消費知識的分析
消費者知識的高低對大學生選擇產品時有著重要的影響：
1、消費者知識高的大學生不論是產品可見或不可見，還是同齡人反饋意見為正或負，其態度和購買意見的改變都不明顯。所以產品可見程度對于消費者知識高的個體從眾不起作用。只有在消費者知識低的個體情況下，產品的可見程度對個體的從眾有影響。什么是從眾心理？從眾心理指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。
2、消費者知識低時，產品可見時，態度的改變方向與同齡人意見方向相同；在產品不可見的情況下，正向的反饋對其影響不顯著，但是負向反饋的影響較為顯著。在產品可見和不可見的視角下，產品可見時大學生的從眾行為更為明顯。而產品不可見時，基本不從眾。這是因為產品使用可見的產品時遵從的是交往規范，而且產品的可見程度越高，越容易發生從眾行為。產品不可見時，由于消費者遵循的是家庭內部規范因此外界的意見對于個體的影響并不大。進一步分類分析發現，在產品可見時：消費者知識低的個體的態度和購買意愿隨著參考群體意見的變化而同向變化；而消費者知識高的個體面對外界評價反應不明顯。在產品不可見時：消費者知識高的大學生無論面臨怎樣的群體意見，其態度和購買意愿改變值均不明顯。
這是由于，消費者知識高的個體對自己的選擇更加自信，能夠冷靜對待同齡人的反饋意見；而消費者知識低的個體在面對同齡人正向的反饋意見時，態度轉變不明顯.在面對同齡人一致負面反饋時，由于意識到產品轉換成本很低，所以負面反饋對個體產生了較大的影響，從而使個體出現了從眾的行為。同齡人反饋意見對從眾的影響。
三、研究結論與建議
大學生還沒完全脫離青春期的年齡特征，人生觀和世界觀也尚未成熟和穩定，心理上的矛盾和情緒上的波動很大，更容易受不良影響的暗示。因此，教師要針對那些意志力不堅定、易受暗示、易沖動的學生，有計劃有目的地培養其自信心，培養明確是非判斷能力，鼓勵學生敢于拒絕，培養學生堅強進取的良好道德品質，使學生能抵制不良行為，克服自身弱點，用自己的言行來維護群體的利益。認真分析大學生從眾行為及其影響，研究大學生從眾現象的心理規律，對于更深入了解大學生心理特點，提高心理健康教育工作的效率，具有重要的意義。
在研究中發現，負面反饋意見比正面反饋意見更能對大學生個體產生影響。其中消費者知識低的個體表現更加明顯。消費者知識，同時考慮了影響從眾的產品因素、個人因素和群體意見之間存在的相互干擾作用。進一步發現了個體因素中消費者知識對從眾的影響力比產品因素中的產品可見性更大，從而豐富和完善了營銷界頗具影響力的從眾影響因素模型。
面對日益發展的經濟，大學生在購買物品時有了越來越多的選擇。大學生應該樹立正確的消費觀念，加強自我教育，樹立合理的理財意識，學習消費知識，選出最適合自己經濟的而且最需要的物品。
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【作者簡介】
消費者行為學范文5
【關鍵詞】網絡團購；消費者行為；羊群效應
一、引言
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，特別是在商務類應用中，網絡團購成為一朵奇葩，使用率從4.1%提升到8.7%，增幅達125%，發展勢頭異常迅猛，而來自艾瑞咨詢的數據顯示，2010年中國網絡團購市場交易規模達到14.5億元，預計2011年將達到43.5億元，到2015年將超過300億元。從以上數據不難看出網絡團購越來越成為電子商務中一只正日益壯大的生力軍，在CPI不斷攀高的今天，網絡團購正逐漸改變著眾多消費者的消費行為習慣，也以自己特有的方式引領著消費時尚，并一路高歌猛進。
網絡團購是最近幾年才發展起來的網上購物的一種新興的網絡銷售模式，是通過互聯網的團購網站這一平臺將眾多想購買同一種產品和服務的消費者聚集起來，積少成多，從而提升與商家的議價能力，以獲得最大程度的商品讓利。和傳統的C2C、B2C電子商務不同的是，團購在某種程度上是C2B的經營模式，即團購網站都是事先確定產品標的顧客數量后才能進行組團交易。因此，對于消費者而言，團購是一種網絡購物方式，可獲得物美價廉的產品和服務；對于商家而言，團購則是一種有效的營銷手段。在這種情況下，拉手團、24券、滿座、糯米、58同城、大眾點評等團購網站紛紛涌現，目前，全國團購網站總數近5000家，發展勢頭強勁。據統計，7月，國內團購月銷售總額首次突破10億元大關，多家團購網站月銷售額過億元。
二、網絡團購吸引消費者的經濟學分析
（一）網絡團購可使消費者獲得效用的最大化
目前，國內物價上漲、通脹嚴重，人們的工資水平卻未能大幅提高，而網絡團購最大的特點就是價格低，4.5折是網絡團購常見的優惠幅度。在這種情況下，消費者能夠以低于平常的價格買到稱心如意的商品，無疑會為消費者帶來極大的滿足感，也就是經濟學中消費者所追求的最大效用。同時，這些價廉物美的團購商品也會給消費者帶來收入效應與替代效應。其中收入效應指的是消費者在收入一定的情況下，由于網絡團購商品價格的降低，會增加消費者的真實購買能力，相當于增加了消費者手中的貨幣數量，并且這種因商品降價而產生的收入效應也會促使消費者購買原本沒有消費計劃的網絡商品。另一方面替代效應指的網絡團購商品價格的大幅降低提高了其替代品的相對價格，消費者必然會增加該商品的購買，減少對替代品的購買。因此，理性的消費者為追求效用最大化，必然會增加網絡團購商品的購買。
（二）網絡團購可大幅降低交易成本
交易成本指達成一筆交易所要花費的成本，也指買賣過程中所花費的全部時間和貨幣成本。網絡團購在提供價廉物美的網絡團購商品的同時，還可以極大地節約消費者搜尋成本。因為理性的消費者在選擇同一種商品時，一般情況都會貨比三家，然后再進行消費，但是隨著城市的擴大，城市交通的擁堵，消費者要找到合適的商品并購買的搜尋成本大大提高。而網絡團購會比逛街節省很多時間與精力，極大的降低了交易成本，對于某些樂于網購的消費者來說，在網絡上選購商品更是一種放松心情，調節生活壓力的好方法，不僅極大的享受了購物的，同時心情也得到了放松。從機會成本角度來看，因購買便利而節約的時間可以用于更能創造價值的活動或者休閑，也就是說給消費者帶來了更多的消費者剩余。舉例來說，如果采用網絡團購的方式購買某種商品要大約花費一小時，而采用貨比三家的傳統購物方式極有可能會花費一個下午的時間，假定是4小時，消費者就會節約3小時的時間，按照機會成本的解釋，消費者可以利用這3小時的時間來做更加有意義的事情，比如利用自己特長創造出更多的社會財富。這意味著因網絡團購而節約的時間大大降低了交易成本，不僅增加了消費者的收入，也促進了整體社會的福利，這種因閑暇增加而產生的正效用也會刺激給消費者進行更多的網絡團購。
（三）網絡團購產生的羊群效應
經濟學里經常用“羊群效應”來描述經濟個體的從眾跟風心理。羊群是一種很散亂的組織，平時在一起也是盲目地左沖右撞，但一旦有一只頭羊動起來，那么整個羊群就會不斷摹仿這個領頭羊的一舉一動，領頭羊到哪里去“吃草”，其它的羊也去哪里“淘金”。網絡團購的信息傳播不僅靠一些社交網站、微博、BBS等互聯網的傳播，在朋友聚會、聊天時同樣也是一傳十、十傳百的不斷擴大影響。一旦某個消費者成功有了一次成功的網絡團購經驗，在自我滿足感的激勵下，就會告訴熟悉的人，這不僅為網絡團購商品和廠商做了免費廣告，而且還通過羊群效應影響了尚未使用過網絡團購，尚未購買過某項商品的潛在消費者加入網絡團購中來。這種方式不僅促進了消費者之間的交流，提高了消費者對商品品質的識別能力，而且對于提供劣質的產品或者服務的商家，也有好事不出門，壞事傳千里的效應，會使商家快速失去消費者，因此提供網絡團購的商家在某種程度上也不敢觸犯總怒，搬起石頭砸自己的腳，在提供的商品和服務上基本能保質保量。
（四）網絡團購改變了消費者的弱勢地位
由于完全競爭市場在現實生活中式不存在的，這就意味著買賣雙方總會存在信息的不對稱。特別是在傳統交易模式中，單個消費者很難全部了解廠商的全部信息，最多是了解某一方面的內容。而買賣雙方信息不對稱使得個體消費者往往處于弱勢地位。勢單力薄的個人消費只有被動地接受賣方所給出的價格，缺乏和商家進行討價還價的能力，而在受到損害以后，消費者又很難從那些大公司、大企業里獲得賠償。在網絡團購行為中，由于群體力量的集中體現，消費者抱成團之后在某種程度上就掌握了一定的主動權，不僅可以從商家手中得到比較優惠的價格，同時對于商家欺詐行為、商品價格不透明、售后服務質量差等損害消費者的行為就能集中群體的力量和商家談判、抗衡，從而達到保護消費者權益的目的。
三、對消費者而言網絡團購存在的問題
（一）網絡團購容易出現不理性消費
經濟學里的“羊群效應”雖然是比喻人們的一種從眾心理，但從眾心理很容易導致盲從，而盲從往往會陷入騙局或遭到失敗，當其他的羊也會不假思索地一哄而上去跟隨頭羊時，前面可能有狼或者不遠處有更好的草。因此，網絡團購會造成部分消費者的消費熱情高漲，容易出現不理性消費，造成失敗的網購經驗，這種失敗情緒的蔓延也不利于網絡團購的持續發展。
（二）網絡團購不具備一定的組織紀律性
網絡團購是一種無限制消費者進入或退出某一團購高度自由的措施。很多消費者在看到團購信息時一擁而入，而在實際購買時則擔心網絡風險而退出。這些人嚴重影響了團購的正常進行；其次，很多團購者希望團購商品質量盡可能好、價格盡可能低，也希望商家提供高品質的服務，結果買賣雙方經常難以達成共識，只好不歡而散；再次，網絡團購強調的是消費者需求的共性，團購中不可能做到為每個消費者量身定制，某些消費者一旦發現商品服務的某些方面不符合自己口味就立刻退出，而渾然不顧集體利益，導致團購努力付諸東流。
（三）網絡團購中消費者維權困難
由于信息不對稱造成消費者卻對商品的構成和功效、生產質量等缺少了解，因而在決定消費時只能從商家的廣告中獲取一定信息，而當前團購網站又存在眾多不規范現象，比如：團購網站虛報原價，任意打包產品，“抬高”折扣；有些團購網站玩文字游戲，利用某些文字吸引消費者，達到欺騙的目的；還有些團購網站通過虛報團購人數，吸引消費者，進而達到目的。而網絡團購的消費者群體往往臨時性組織起來的，團購交易一旦結束就馬上分散，售后一旦出現糾紛，往往很難再組織起來，這就給消費者日后的維權行動帶來較大的困難。由于網絡團購是新興的一種商務模式，各種制度、規范的建設都尚處于初級階段，團購網站也魚龍混雜，消費者在團購當中無法有效遏制團購網站行為，這種不誠實的行為愈加嚴重，消費者最終也將越來越不信任網絡團購。
四、結語
從目前總體情況來看，對于消費者而言，網絡團購是想說愛你并不容易，它是一個新生的產物，目前并不成熟，因此就需要從長遠出發，來考慮其未來的健康發展。
首先，應由政府部門主導來建立健全相應的配套機制和法律制度，加強法律的監管，真正為消費者的利益來服務；其次，制定特定的行業規范，加強團購網站的誠信自律管理，可以通過對團購網站進行綜合實力測評、誠信資質認證、星級評比等方式，規范團購行為，真正做到讓廣大消費者放心消費。最后，嚴格把關供應商，對不法商家建立網絡黑名單，同時加強消費者的維權意識，加強建設合理的維權平臺。
總之，由于網絡團購有著巨大的市場發展潛力和商業價值，其機遇明顯大于挑戰。隨著團購網站的進一步發展、整合，逐漸使得網絡團購有更好的創新，完善的制度、機制和法律監管，那么網絡團購一定會逐漸發展壯大，并為中國經濟的發展添磚加瓦。
參考文獻：
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消費者行為學范文6
內容提要: 隨著消費者權益保護的日益加強深，消費者撤回權制度已被越來越多的國家視為一項重要的消費者保護手段。由于與契約自由原則存在沖突，消費者撤回權制度在理論界一直存在爭議。行為經濟學為消費者撤回權理論研究提供了新的視角，它在批判古典經濟學“經濟人”基本假設的基礎上，提出了有限理性理論。有限理性理論解釋了消費者撤回權與契約自由原則的沖突問題，也是消費者撤回權的重要根據所在。
《消費者權益保護法》二次修改稿引入消費者撤回權（注：在消費者撤回權制度的討論中，學界并沒有形成一個統一的概念，主要使用的概念有“撤回權”、“冷靜期”、“冷卻期”、“后悔權”、“反悔權”、“退貨權”。這一制度在概念上的復雜性主要源于國外立法和實踐中沒有形成一個統一的概念，即使在歐盟法層面也沒有一個確定的概念。美國采用的是“cooling- off period”，歐盟法則在不同的指令使用了不同的概念。德國采用了“widerrufsrecht”（撤回權）的概念，本文選擇使用“消費者撤回權”這一概念。），可謂一石激起千層浪，引起公眾的廣泛熱議，消費者撤回權也日漸進人民眾的視野。新的《消費者權益保護法》能否最終引入以及在何種程度上引入消費者撤回權制度，引起了學界的關注。相比國外，國內對于消費者撤回權的研究尚處于初級階段，理論成果還比較有限。正當性問題是制度構造所要解決的首要問題。到目前為止，國內對于消費者撤回權正當性的研究主要集中于消費者基本權利理論、消費者主權理論、公平正義理論以及實質的契約自由理論。行為經濟學為消費者撤回權的研究提供了一個嶄新的視角。文章透過傳統民法理論的理性“經濟人”前提，運用行為經濟學的理論成果，從有限理性的角度論證了消費者撤回權的正當性。
一、消費者撤回權的產生
消費者撤回權是指在消費者合同生效或履行后的一定期間內，消費者依法享有的，無須任何理由，即可通過一定形式撤回合同，并使該合同歸于無效的權利。消費者撤回權主要有以下幾個特點：（1）僅適用于消費者合同；（2）它是一項法定權利；（3）撤回無須任何理由；（4）撤回的效果是合同歸于無效。
消費者撤回權在私法領域是一個相對較新的概念，但是撤回權概念的提出可以追溯到1891年。1891年，德國學者heck在分期付款買賣計劃的立法建議中就曾提議賦予買方法定的撤回權。[1]但關于撤回權的立法直至1964年才出現于英國的《租賃買賣法》中，該法規定：若買方在“適當交易所在地”（一般為經營者的經營所在地）之外的任何地方簽訂了租賃買賣合同或分期付款合同，都有權自收到正式合同的副本之日起4天內解除該合同。[2] 1969年德國《外國公司股票銷售法》中規定了消費者撤回權，該法規定：當買受人在出賣人或者其經紀人通常的營業場所以外的地方，通過口頭交涉的方式被誘使作出買受承諾的，那么買受人可以撤回其承諾意思表示。[3]自20世紀70年代以來，消費者撤回權制度為大多數發達國家所確立和發展，成為了消費者保護的一項重要工具。歐盟關于消費者撤回權的立法非常完善，可稱之為消費者撤回權立法的典范，具體體現在一系列消費者指令中，涉及到了包括上門交易、人身保險、分時度假產品、遠程銷售、遠程金融服務、消費信貸在內的許多領域。德國對此立法也比較全面，而且可操作性很強。德國在2001年債法改革之前，頒布了一系列包含消費者撤回權的單行法，如《遠程授課保護法》、《上門交易法》、《消費信貸法》等。債法改革后，除《遠程課程保護法》之外，消費者撤回權及相關的退還權被統一規定于《德國民法典》第355條至第359條中。美國的消費者撤回權體現在冷靜期制度中，如上門交易中的三天冷靜期。迄今為止，美國約有40多個州在法律上規定了冷靜期制度。
二、消費者撤回權與契約自由原則的沖突
消費者撤回權制度在發展與擴張的過程中始終伴隨著民法學理論上的困惑和質疑，因為這一制度撼動了私法理論的基礎—契約自由與契約嚴守原則。在德國法上，其曾經甚至被質疑為對《德國基本法》第3條第1款所確立的憲法上平等原則的背離。消費者撤回權制度自始至終就被置于法教義學與法政策的批評烈火中，而且這些批評，即使在這一制度經債法改革被融入《德國民法典》，也沒有銷聲匿跡。[4]
（一）消費者撤回權與契約自由原則
契約自由原則作為近代私法三大基本原則之一，是意思自治的必然結果和核心內容。契約自由是當事人所享有的由法律規范所承認的、根據自己的意思通過合同來追求并實現其法律效果的權利。梁慧星認為，“按照契約自由的原則，自由訂立的契約就等于是法律，當事人必須嚴格按照契約的約定履行，即所謂契約必須嚴守，正是體現了這種形式正義。法官裁判契約案件也必須按照契約約定的條款進行，至于當事人的利害關系，訂立契約時是否一方利用自己的優勢地位或對方的急需或缺乏經驗，或者履行契約時的社會經濟條件已經發生了根本性的變更等，均不應考慮在內。”[5]即契約自由原則要求當事人必須嚴格按照約定實現權利義務，在契約成立后無論發生何種情況變動，均不影響契約效力。一方當事人未經對方同意，原則上不能從一個已依法成立的合同中解脫出來；任何一方解除合同，都必須經過法律上的特別規定，并具有足夠的正當性理由。該原則的主要目的在于保護交易和信賴，賦予合同以將來之效力。
然而，消費者撤回權制度恰恰與之相悖。根據消費者撤回權制度，消費合同成立后，消費者無須說明任何理由，即可享有單方面撤回權，使合同歸于無效，從合同的約束效力中解脫出來。立法者對于消費者的這種權利設定是對契約必須嚴守原則的背離，而內含于私法自治原則、契約自由的契約堅守規則，正是傳統民法理論的基石所在。對于這種制度安排，我們很難從既有的民法理論體系中找到其正當性理由。
（二）契約自由原則的前提—“經濟人”
契約自由原則確立于資本主義自由競爭時期，以人文主義的哲學思想、古典自由主義的經濟理論和古典自然法學說為理論基礎。理性“經濟人”是古典經濟學的一個基本假設，是其理論分析的基本前提，傳統私法理論也正是以此為出發點而建立起來。傳統民法中的“強而智的人”就是古典經濟學的基本假設—理性“經濟人”。
“經濟人”假設源于亞當·斯密在1776年出版的《國富論》中的表述，后來帕累托將“經濟人”這一概念引進了經濟學。亞當·斯密認為，“各個人都在不斷地努力為自己所能支配的資本找到最有利的用途，固然，他所考慮的不是社會的利益，而是他自身的利益，但他對自身利益的追求自然會或者毋寧說必然會引導他選定最有利于社會的用途?！盵6]根據“經濟人”假設，“經濟人”具有三個特點：完全的理性、完全的意志力、完全的自利，前兩個“完全”服務于后兩個“完全”。經濟行為人具有完全的充分有序的偏好、完備的信息和無懈可擊的計算能力和記憶能力，通過比較各種可能的行動方案的成本與收益，從中選擇那個凈收益最大的行動方案。[7]27根據古典經濟學理論，“經濟人”假設還內含了另外兩個前提，即完全信息、完全競爭。一般認為，理性“經濟人”、完全信息、完全競爭共同構成了古典經濟學的三個基本假設。在完全競爭的市場中，有只“看不見的手”能夠自動調節供求，使買賣雙方各得其所；經濟主體完全掌握市場上的各種信息，完全了解產品的質量、價格等信息，任何人都不會以高于市場的價格購買，也不會以低于市場的價格銷售。
在理性“經濟人”的假設下，意思自治原則以及契約自由原則均得到了論證。意思自治、契約自由成為完全競爭的市場中具備完全信息的理性“經濟人”的必然要求。所謂的意思自治原則貫徹了完全理性的前提，甚至也貫徹了完全的意志力前提，因為只有具有完全的理性和完全的意志力的人能進行這樣的自治。[8]然而，無論是完全的理性還是完全的信息、完全的競爭都只是一種理想的假設，事實并非如此。
三、行為經濟學理論對契約自由原則的撼動
“經濟人”假設的實質是對“人”進行抽象，其目的在于為經濟學分析、解釋、推導的需要，對微觀人的特點進行抽象，并根據這種抽象分析其決策和行為。但這種抽象實質上是將人不當成“人”，而當成一個純粹的“經濟動物”，顯然，事實并不存在這種“動物”。行為經濟學對古典經濟學的批判正是基于這一假設展開的。
（一）行為經濟學對“經濟人”假設的批判
行為經濟學是在西蒙的倡導下發展起來的。1974年，西蒙對古典經濟學中的“理性經濟人”假設作出了系統批評，并提出了“有限理性”的概念。20世紀70年代，丹尼爾·卡尼曼（daniel kahneman）和阿莫斯·特維斯基（amos tversky）通過吸收實驗心理學和認知心理學等領域的最新研究成果，把心理學和經濟學有機結合起來，重構了西方主流經濟學（特別是新古典經濟學）中的理性選擇模型，形成了真正意義上的“行為經濟學學派”。[9]行為經濟學對古典經濟學的質變性突破首先體現在對經濟個體的抽象定義上，古典經濟學認為對經濟個體的分析應建立在“機械”的經濟理性之上，而行為經濟學則認為對經濟個體的抽象應建立在更為現實的基礎之上。[10]行為經濟學認為人性中有情感的、非理性的、觀念導引的成分，本身就不是那么“理性”的，經濟活動因此也不是那么“理性”的。[11]76森德希爾·穆拉伊特丹（sendhil mullainathan）和理查德·泰勒（richard thaler）將行為經濟學對理性選擇的批評和發展總結為三點：有限理性、有限意志、有限自利。[7]217
1．有限理性。古典經濟學認為，每個人所采取的經濟行為都是力圖以自己利益最小的經濟代價去獲得自己最大的經濟利益。然而，行為經濟學研究表明，很多情況下，行為人并不總是追求最大化，也并不總能實現最大化。行為經濟學突破了“經濟人”的假設，主張以“有限理性”作為分析基礎。他們認為，人類行為的有限理性主要體現在兩個方面；一方面是決策過程中的真實判斷行為表現出與理性預期所推斷的無偏預測的系統偏差，即有限理性會導致人作出判斷誤差。啟示和偏差（heuristics and biases）通過影響行為人對未來時間的概率判斷，來改變行為人的最終決策。啟示具體包括了代表性啟示、現成性啟示；偏差包括易得性偏差、預測偏差、樂觀偏差等；另一方面是人類決策偏離了理性選擇理論中的預期效用理論。其中稟賦效應（endowment effect）是偏離預期效用理論的最典型例子。此外，框架效應（framing effect）、沉沒成本（sunk cost）與稟賦效應一樣，都對人類決策產生影響，使得人類決策行為有時出現與最大化目標不一致的現象。[11]79
2．有限意志。根據理性選擇理論，行為人具有完全的意志能力，對自己的效用函數有著清醒的認識，并能使之符合最大化要求。而行為經濟學認為，在現實生活中人們即使知道了什么是最好的，有時因為自身的原因也往往不會采用它，[12]即不能堅持選擇與最大化自身總體效用相一致。行為經濟學分析了導致行為人有限意志的三個因素：[13]（1）習慣、傳統、嗜好（habits, traditions, addictions），如對某一物品或活動成癮導致對它們的依賴，又如在廣告的煽動下瘋狂購物；（2）欲望（cravings），如貪財；（3）多重自我（multipleselves），包括“壞”的自我和“好”的自我，年輕的自我和老年的自我。這三類因素導致行為人無法有效控制自己的整體效用、無法對多重效用目標進行排序，最終令決策偏離效用最大化軌跡。[14]7
3．有限自利。理性選擇理論認為，經濟和法律中的人是完全自利的。行為經濟學研究認為，行為人在經濟活動及法律事務中，除了具有有限理性和有限意志外，還會表現出有限自利。加里·貝克爾（gary becker）等學者的研究表明，個體決策不僅受物質利益驅動，還受其他因素如社會規范、道德規范等的影響，不僅追求自我利益的實現，還追求自我利益以外的東西，如“公平”、“社會認可”等。實質上，經濟決策的過程中包含了相當的非物質動機和非經濟動機權重。[12]最能用行為經濟學的方法證明人的有限自利的是最后通牒博弈（ultimatum game）。在一個實驗中，兩個實驗對象分1元錢，兩個人抽簽，抽中的人決定分配方式，沒抽中的人決定是否接受這種方式。如果后者決定接受，即按前者的分配方式分配，如果后者拒絕，則兩個人都得不到錢。顯然，理性要求前者獲得99分錢，留給后者1分錢，而后者也應該接受這1分錢，因為這總比什么都不得好。但是，反復的實驗表明，上述理性行為從未發生過。前者往往會留給后者三到五成的份額。
（二）有限理性對契約自由原則的動搖
行為經濟學在對古典經濟學三個“完全”（完全理性、完全意志、完全自利）的理論前提的批判之下，確立了三個“有限”（有限理性、有限意志、有限自利）的理論基礎，這對相關領域的理論構建產生了深刻影響，傳統民法理論就是其一。傳統民法理論的理性“經濟人”前提以及在此基礎之上建立的完全民事行為能力制度、意思自治原則、契約自由原則，都必須給予審視和修正。理性“經濟人”是私法的理論出發點，私法中的個體能否實現意思自治完全依賴于其是否具有完全理性。以三個“有限”為特征的“非理性人”理論說明了現實人并非傳統經濟學中強而智的人，而是弱而愚的人，他們不需要完全的意思自治，而是需要國家作為家長對他們的行為進行必要的干預和引導。如此，民法的所謂私法性以及意思自治原則將面臨挑戰。[14]12有學者提出：“行為經濟學為傳統民法理論的根本變革提供了契機，以不對稱家長制來取代傳統民法理論所持的意思自治原則、打破本來就不符合事實的民法私法說謬見，是未來中國民法理論的必然選擇。”[14]7不過，行為經濟學對“經濟人”假設的批判并不等同于古典經濟學以及傳統私法理論的徹底否定和顛覆，傳統經濟學仍具有其無可替代的理論和現實意義。
四、消費者撤回權的重要根據—有限理性
消費者撤回權制度是不對稱家長制在消費者保護領域的具體應用，它看似與作為傳統民法理論基石的意思自治、契約自由、契約嚴守原則相沖突，實質卻是對傳統民法理論缺陷的重大修正，是國家作為家長對弱而愚的非理性的消費者提供的應有保護。從大多數國家和地區的消費者撤回權立法來看，消費者撤回權制度的適用主要是基于以下兩種情形：一種是基于消費者的有限理性；另一種是基于消費者的信息不充分。前者如上門交易、分時度假產品交易、消費信貸等，后者如遠程交易、人身保險、遠程金融服務等。當然，消費者有限理性和信息不完全的現象是普遍存在的，但并不是所有領域都需要通過消費撤回權制度來干預，因為任何制度的引進都是需要成本的。消費者撤回權制度僅適用于消費者有限理性和信息不完全表現比較突出的領域。由于行為經濟學是利用實驗心理學、認知心理學的理論和研究方法分析心理因素對決策的影響的學科，它并未對古典經濟學的另外兩個基本假設“完全信息”、“完全競爭”加以介入。因此從行為經濟學角度對消費者撤回權的分析僅限于消費者的有限理性的情形。
（一）易得性偏差（availability bias）
易得性偏差是指人們在決策時更依賴于最新的信息，這樣往往易導致以偏概全。比如，我們看到一些飛機失事的畫面后，會誤以為飛機失事概率很高，但根據研究數據，空難發生的幾率僅為1100萬分之一。在消費領域，易得性偏差表現突出的領域有上門交易、電視購物、分時度假產品交易等。在上門交易中，上門推銷員的宣傳、誘導容易使需要立即作出決策的消費者陷入易得性偏差。在分時度假產品交易中，消費者往往會因過度重視其最近獲得的信息，作出片面的判斷和不利的決策。[15]電視購物領域中也存在類似的情況。為避免這些情況的發生，絕大多數發達國家和地區都規定了上門交易中的消費撤回權，如美國、歐盟、歐盟成員國、澳大利亞、日本等。另外，有越來越多的國家和地區在分時度假產品交易、電視購物領域引入消費者撤回權?！兜聡穹ǖ洹芬幎?，對于異地交易合同（包括電視購物）（注：《德國民法典》第312d條第1款。）[16]、部分時間居住權合同（即分時度假合同）（注：《德國民法典》，第485條第1款。）[16]，消費者享有兩個星期的撤回權。英國相關法律明確規定消費者對分時度假合同享有14天的撤回期間。[17]歐盟相關指令規定消費者可以在14天內撤回分時度假合同。[18]
（二）預測偏差（projection bias）
預測偏差是指人們往往傾向于低估其狀態中的變化效果，將現在的情緒狀態適用于未來，從而錯誤預測未來偏好，導致動態選擇環境中的系統性偏差。馬修·拉賓（matthew rabin）認為，人們常常會低估自身行為和外生變量對于未來效用的影響，從而夸大未來偏好與現在偏好的相似度，并由此產生預測偏差。如消費者在汽車經銷商的過分宣傳下沖動地買下名車，但并不知其將來是否真正需要；又如在分時度假領域，消費者享受于度假區美好的環境中，會很自然地將這種感受投射到將來，而輕率地作出購買決定。另外，在金融服務領域也存在類似情況。[19]馬修·拉賓認為，在決策時經歷一個強制性的“冷靜階段”，有助于他們脫離短期偏好對未來的影響。這也是許多國家在立法上確立分時度假產品的消費者撤回權又一重要原因。
（三）稟賦效應（endowment effect）
稟賦效應是指一個人對自己擁有的某項物品的價值評價要比未擁有的同等物品的價值評價大得多。這一概念由理查德·泰勒首次提出。該理論認為一定量的損失給人帶來的效用降低要多于相同的收益給人帶來的效用增加。根據該理論分析，人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠遠大于對“趨利”的考慮。出于損失規避的考慮，人們在出賣商品時往往索要過高的價格。大量資料表明，在二手車交易市場稟賦效應表現比較明顯。有美國學者通過對多個數據集的研究發現，汽車經銷商對二手車的報價明顯高于它們實際的平均價格，而消費者對二手車平均多付了996美金。[20]為保護二手車交易中的消費者，有些國家和地區已經開始在二手車交易中賦予消費者撤回權，當然這其中也同時包含了對于二手車交易中信息不對稱因素的考量。如澳大利亞維多利亞州在《二手車交易商法》中規定，消費者在二手車交易合同簽訂后的三個工作日內享有撤回權。[21]
（四）樂觀偏差（optimism bias）
“人們傾向于相信自己更可能經歷積極事件，而他人更易遭遇消極事件。”這種現象被稱為樂觀偏差或非現實的樂觀主義。首先對樂觀偏差進行實證研究的是尼爾·韋伯斯坦（neil weinstein）。樂觀偏差使人們傾向于認為自己不會受到傷害或者不幸總會降臨到他人身上，所以無需采取預防性的行為。樂觀偏差心理會導致消費者過度消費、非理性借貸等行為。[22]在信貸消費中，由于消費變得非常簡單，人們往往對自己的經濟狀況的估量過于樂觀，而對自己將面臨的經濟壓力估計過低甚至未作估計。這樣的消費者極易在事后后悔或者在將來陷于支付不能。其實早在1891年heck的立法建議中就曾提出了此觀點。（注：heck認為，在分期付款買賣的情況下，顧客可能被勸誘購買非必需的以及超出其財產能力的標的物，其原因在于心理上的因素，即與目前的享受相比，將來才履行的義務往往被低估，這一建議在當時并未被德國立法者所采納。）為了避免消費者在消費中過于樂觀、缺乏理性思考，許多發達國家均賦予了消費者在消費信貸中的撤回權，給予消費者一定期限，讓他們冷靜下來重新考量他們的行為。歐盟于1986年出臺了關于消費信貸的指令，明確規定了消費者的撤回權。[23]另外，在德國、英國、美國、日本、澳大利亞等大多數發達國家都有類似規定。
（五）代表性啟示（representativeness heuristic）
代表性啟示是指人們往往會依據所描述的特征對被觀察事物進行區分，在判斷的過程中常常會受到事物的典型特征影響的趨向。例如，當我們看到某個人衣衫華麗，就會認為他是儒雅富有之人，相反，當我們看到某個人衣衫襤褸，就會認為他是粗俗貧窮之人。簡而言之，就是人們常常會以貌取人。消費者在電視購物中容易表現出比較明顯的代表性啟示。消費者面對電視購物中的長時間、高頻率的引導性的廣告宣傳，往往會被表象蒙蔽而作出錯誤決策。
五、結論
行為經濟學對于我們分析和論證消費者撤回權制度提供了一個獨特的視角，其以“非理人”假設對傳統經濟學理性“經濟人”假設的取代，成為了消費者撤回權正當性研究的重要理論根據，解釋了消費者撤回權與契約自由沖突的根本所在。消費者撤回權與契約自由原則的沖突的問題在于契約自由原則的缺陷，我們需要做的是對契約自由原則甚至私法理論加以修正，而非對消費者撤回權進行回避。當然，行為經濟學僅從心理學的角度研究微觀的人的行為，分析心理因素對決策的影響，它并不能用于解釋全部的經濟現象和社會現象，有時甚至也不能用于獨立地解釋某一現象。所以，行為經濟學作為研究消費者撤回權制度的重要理論根據也存在其局限性，要完成消費費者撤回權正當性的論證還需要借助其他理論。
注釋:
[1]cf. the proposal by heck, published in the proceeding of the 21st german lawyers day of 1891，2nd. volume, p. 180-182.
[2]hire purchase act 1964 （uk）.
[3]cf. auslandinvestmet-gesetz, concerning inter alia the sale of foreign investmentshares.
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[12]sendhil mullainathan & richard h. thaler, behavioral economics （september 2000），mit dept. of economics working paper no. 00-27，available at ssrn: ssrn. com/abstract＝245828 or doi:10. 2139/ssrn. 245828.
[l3]russell b. korobkin＆thomas s. ulen, law and behavioral science: removing the rationality assumption from law and economics, california law review, vol. 88，no. 4，jul.，2000,p. 1113-1123.
[14]徐國棟．民法私法說還能維持多久—行為經濟學對時下民法學的潛在影響[j]．法學，2006（5）:3 -17.
[15]cf. claire souren, the efficiency of a cooling off period, p. 32，available at: emle. org/_data/claire_souren＿一＿the efficiency_of_a_cooling_ off period. pdf.
[16]陳衛佐．德國民法總論[m]．法律出版社，2007:240.
[17]sect. 20，sect. 21，the timeshare, holiday products, resale and exchange contracts regulations（2010）.
[18]art. 6，directive 2008/122/ec, official journal, 03/02/ 2009.
[19]cf. consumer affairs victoria, cooling-off period in victoria: their use, nature, cost and implications, research paper no. 15，jan. 2009，p. 13.
[20]sharon oster & fiona scott morton,does the endowment effect exist in a real market?，jun. 2006，available at：else. econ. ucl. ac. uk/conferences/consumer-behaviour/scottmorton. pdf.
[21]sect. 43，motor car traders acts 1986（vic）.
