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[關鍵詞]傳統媒體 新媒體 紙質媒體 對外宣傳 對外傳播
更廣泛的外宣傳播平臺
新媒體是目前傳播業界最流行的傳播手段。不過，對新媒體來說，無論業界還是學術界都沒有一個大家廣泛認同的學術定義。在國內，清華大學新媒體傳播研究中心主任熊澄宇教授曾概括說：首先，新媒體是一個相對的概念?，F在以互聯網技術、無線局域網技術及移動通信技術為依托的新出現的傳播平臺，相比較于電視、廣播、紙質媒體就是新媒體。其次，新媒體是一個時間的概念。在一定時間段內，總有一種占主導地位的媒體形態。200年前的報紙、100年前的廣播、50年前的電視和今天的計算機網絡及移動通信網絡，代表著不同時代的新媒體形態。然后，新媒體是一個發展的概念。它不會也不可能終止在某一固定的媒體形態上，新媒體將一直并永遠處于發展的過程中。例如在互聯網基礎上又延伸出無線局域網（Wireless Local Area Networks；WLAN），在門戶網站之后又發展出來博客、微博等新信息傳播媒介等。這些跟計算機（或是智能手機和平板電腦）相關的傳播載體，都可以說是現在的新媒體。
在國外，美國《連線》雜志（WIRED magazine）對新媒體的描述最為形象。他們認為，新媒體是一種“所有人對所有人的傳播”，這就是新媒體最具有顛覆性和最有價值的所在。
新媒體的種類很多，而且還在不斷更新之中，目前以網絡新媒體、移動新媒體、數字新媒體等為主。在具體分類上，新媒體可細分為門戶網站、搜索引擎、虛擬社區、網絡視頻、RSS、電子郵件、即時通訊、博客、網絡文學、網絡動畫、網絡游戲、電子書、電子雜志、網絡廣播、數字電視、手機短信、彩信、手機報紙、手機電視、交互式網絡電視、移動電視、樓宇電視等等。通過互聯網，各種不同種類的新媒體可以連接在一起，形成一個巨大的傳播平臺。
由于新媒體是近十幾年才發展起來的，所以可以說中國與世界各國的發展機會是平等的。如果中國的外宣媒體能夠抓住機會，利用好它，那么這將是一個更為廣闊的傳播平臺。
正確的傳播手段
2012年7月19日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億（利用臺式機上網的網民人數），增長速度更加趨于平穩；其中最引人注目的是，手機網民規模達到3.88億。手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端。如果再加上可利用3G網絡或無線局域網絡上網的平板電腦、利用移動終端上網的網民，很可能會超過利用臺式機上網的網民（用這兩種上網方式的網民群體可能有大部分的重合）。
在中國利用移動設備上網的用戶尚且有如此的增長速度，在互聯網和移動網絡條件更加優越和移動設備普及率更高的韓國，這種狀況就更加明顯。調查發現，得益于韓國高普及率的寬帶網絡和發達的移動通信網絡，韓國的年輕人對于手機和平板電腦的使用已經非常廣泛，無論遇到什么問題，最便捷的方式就是拿起手機或平板電腦上網查一下；即便是對于一部分老人，也可以嫻熟地利用電腦查詢自己所需的資料、看電影、學習知識等。
對于外宣紙媒來說，除了“外宣三貼近”（貼近中國發展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣）是對外宣傳工作一以貫之的準則，了解對象國讀者的閱讀方式和閱讀習慣也是很必要的。這一點常常沒有被我們重視起來。
傳統紙質媒體的抉擇
在人類社會中，生產力（包括勞動者、勞動工具和勞動對象）決定生產關系（勞動者在物質文明和精神文明產品生產創造過程中形成的勞動互助、合作關系），而勞動工具是生產力水平高低的重要標志。外宣產品即生產關系中的精神文明產品（文化產品）。傳播者利用什么樣的勞動工具，就決定了將以什么樣的形式向受眾傳播文化；反之，受眾選擇用什么樣的勞動工具，就決定其選擇相應的傳播方式。在不同時代，傳播者和受眾的主動性不同。例如，在只有紙質媒體的時候，受眾只能從紙質媒體接受信息。而現在，互聯網、無線局域網及移動通信網絡發展迅速，電腦及數碼產品更新極快、層出不窮，受眾選擇接受信息的渠道也變得多樣性。正像新聞集團的基思?魯帕特?默多克（Keith Rupert Murdoch）曾說的那樣：權力正在發生轉移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里發生轉移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對新技術極其敏感，不愿意被領導，并且知道在這個媒體充滿競爭的世界里，他們可以隨時、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊。而這些恰恰是傳統紙質媒體的軟肋。
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根據近日由中國廣告協會官方公布的《2011年中國廣告經營單位排序報告》正式出爐的報告數據顯示，非媒體服務類廣告企業營業額前10位總和在廣告公司經營額前100位中所占的比重從2010年的39%猛增到65%，經營額的高度集中化趨勢越發明顯。同時受政策面利好措施的激勵和影響，中國廣告宏觀經營數據出現了大幅攀升，廣告經營單位數量比2010年增長21.80%，達到296507戶。雖然總營業額為31255529萬元，比2010年增長33.54%，但廣告公司平均營業額增長卻不甚理想，僅為105萬元，相比2010年的96萬元僅增長了9.38%。
遙想從1979年到1999年的20年里，中國國內的廣告營業額曾經有過年平均增長43%左右的時代。毋庸置疑，發展相對放緩的原因多種多樣，報告中指出的“優質資源內部的高度集中化與平均營業額和整體經營資源集約化”只是其中一個方面。伴隨著社交媒體的興起和IT技術的革新，從媒體環境到消費者，從經營理念到企業定位，廣告行業面臨的課題發生了史無前例的變化。
在創新媒體出現之后，靠廣告費用為生的傳統媒體受到了來自創新媒體的嚴峻沖擊，各大廣告商紛紛將自己的廣告費用轉移到創新媒體，從全球媒體產業最發達的美國市場看，網絡媒體正在蠶食傳統媒體的奶酪，繼GE等公司宣布增加網絡媒體廣告預算（同時減少傳統媒體預算）之后，全球快餐巨頭麥當勞公司也宣布，它將逐漸減少電視廣告預算，與此同時，大大增加對數字媒體的廣告投放額。麥當勞公司主管營銷的副總裁拉瑪先生稱：“麥當勞在電視上一擲千金的日子已經過去了，電視作為影響消費者的主導媒體地位正在發生動搖?！北M管如此，無疑新媒體的出現不會導致傳統媒體走向末路，新媒體廣告投放的精準與傳統媒體廣告投放的權威，各顯千秋，傳統媒體與新媒體究竟是攜手合作還是對立競爭？中國廣告行業面臨著怎樣的困境以及如何開拓一條通天道路？
新媒體的利與弊
“新媒體”的網絡傳播有著其他傳媒不可取代的諸多優點，隨著新的傳播技術和媒介的涌現，新媒體吸引了大量的年輕受眾，目前，伴隨互聯網長大的新一代人數已經規模巨大，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）提供的數據，截至2012年6月底，中國網民規模達5.38億人，而網民數量中，年輕群體無疑占大多數，年輕群體正是消費的主力群體，這必將是傳統媒體望塵莫及的。除此之外，它傳播信息的無限量遞增和信息接收方式的快捷簡便是傳統媒體所無法企及的，它不受地域、數量和時間等方面的限制，并且突破了空間的限制，尤其是網絡趨向的互動性，使傳者和受者完全處于平等的地位，這樣會讓受眾潛移默化地接受廣告信息，由于網絡媒體與受眾的互動性，這樣可以更好地了解受眾的需求，精準的定位廣告投放。
網絡媒體采取的是“免費+收費”的商業模式，前期投入巨大，而后期成本投入較小的一類，這樣網絡媒體就可以在基礎業務平臺方面利用免費的優勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，網絡媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求，新媒體的廣告投入費用相對傳統媒體來講是非常占有優勢的。
以騰訊為例，普遍使用QQ的用戶免費，而購買昂貴的QQ道具的用戶則會補貼免費，而在大量用戶基礎上開展的網絡游戲等增值業務帶來的收入以及龐大用戶群體這個“大蛋糕”所帶來的廣告收入能很好地補貼免費。
由于對網絡的交流空間缺少有效的控制手段，為一些文化中不健康的因素以及低級趣味提供了滋生和繁衍的溫床，致使思想道德和文化品位出現滑坡現象。一個有品牌文化的企業，不會讓自己的品牌在這種信息中出現，這樣很容易毀掉自己的文化形象。
傳統媒體的利與弊
一直以來傳統媒體都是權威的代表。傳統媒體，尤其是我國人民大眾認知程度較高的傳統媒體，在信譽、品牌、權威性等方面具有獨特的優勢。因此，未來的傳統媒體發展很大程度上取決于戰略、結構、機制和人員的調整而不是被新媒體所取代。北京電通廣告有限公司副總經理李西沙說：“在新媒體時代傳統媒體更應該明白并且發揮自己的優勢，讓新媒體成為傳統媒體的補充。在網絡上不需要做市場，受眾在網上就做市場了，而且通過口碑相傳。在新媒體時代，傳統媒體不但有價值，而且更大。傳統媒體有兩個最核心的競爭力，第一，內容創造的競爭力。真正原創的內容，當然要大家都來創作，群眾運動是好事情，但是真正好的東西還是要專業人士來創作。第二，品牌。每個傳統媒體都有一個自己的平臺，有自己的品牌。而品牌在信息傳播里最重要的是它的權威性、專業性，這是我們傳統媒體真正的競爭力。因此我認為，新媒體很重要，但傳統媒體更為重要并要不斷思考，使新媒體成為我們傳統媒體的一個補充。不管是傳統媒體還是新媒體，要找出有中國特色的經營模式，也同樣可以創造出更大的輝煌?！?/p>
由于先入為主的思想觀念，讓大家至今對傳統媒體的印象很好，傳統媒體的受眾數量多，傳統媒體廣告普及率、涵蓋率、到達率較高到達率會比較高，平面的傳統媒體廣告存活率由期刊的出版周期決定，有保存性，壽命較長。
由于傳統媒體版面和空間的限制，相對封閉，誰掌控了版面誰就掌控了話語權，因此，只有精英才能有話語權，由此導致的是，傳統媒體體現的是等級觀念，代表著精英文化和精英意識。在傳統媒體的商業模式下，媒體和讀者之間以及廣告主和讀者之間都是相對割裂的，媒體很難精確地掌握讀者的特征和偏好，廣告主就更不能清晰地了解媒體的讀者。
傳統媒體的商業模式可以歸結為“兩次售賣”模式，第一次售賣是通過完善的發行渠道，通過一定的傳播媒介把新聞產品傳遞給受眾，傳媒企業通過高質量的新聞信息和有效發行，能夠獲得高質量讀者的認可，并對其具有忠誠度，在此基礎上，傳媒企業就具有了自身獨特的影響力和公信力，也就相應具備了傳播功能。第二次售賣是把傳媒企業所具備的傳播功能售賣給廣告主，廣告主看重的是傳媒企業的高質量的受眾和傳媒企業所具備的公信力和影響力，也就是傳媒企業所具有的傳播功能的大小。正是這樣的商業模式使得傳統媒體由于印刷成本、落地費等成本巨大，不可能無限制地發展用戶，這也造成了傳統媒體廣告費用比創新媒體要高得多。
中視金橋國際傳媒集團首席運營官劉旭明強調：“電視媒體與網絡媒體應該相互借力、相互推動。在現在紛繁復雜、態勢多元的市場環境下，面面俱到的傳播媒體是不存在的。電視作為大眾媒體，其主要功能是進行單向傳播，以實現最大限度的受眾覆蓋，互動性本身并非電視媒體的特長。對電視而言，最基本的要求做好內容和覆蓋，滿足電視節目內容的豐富性和多樣性。同時，電視的互動功能需要其他媒體來進行補充。人們通常把電視和網絡媒體的結合稱為臺網互動。簡單的臺網互動停留于這樣一種做法：同一個節目內容既在網絡上播，也在電視臺播，網絡和電視臺互相推廣，這是一個比較初級的階段。而我理解的臺網互動，是品牌能夠找到與臺、網結合的最佳點，利用這兩種傳播載體的特點，在創意上尋找能讓臺和網都發揮它們最極致的優勢的方式。目前很多公司的品牌傳播不十分重視品牌和消費者的互動，導致很多品牌在消費者心目中的認同感不強。如果掌握了有效的臺網互動的手段，品牌在消費者心目中的認同感會變得更強。消費者也更容易體會到品牌帶來的價值，也就能提高消費者對品牌的忠誠度。在新媒體時代，利于電視媒體的傳播影響力將獨特的品牌主張以強勢的聲音喊出去，利用新媒體的互動增加消費者對于品牌主張的認同，將會使品牌傳播效果會更加顯著。”
其實，在這看似相互獨立競爭的傳統媒體和新媒體之間，正在發生新的變化，傳統媒體其實已經紛紛開始改版自己的網站，現在主流報紙、主流電視臺每家都有自己的網站，但大多數網站是簡單地把自己電視或者是報紙上的內容搬到網站上，比如，鳳凰衛視剛剛對他們的新媒體進行了改版，從中我們看到很多核心思想是在發生變化的，新鳳凰網站跟原來鳳凰網站的經營思路有著本質的區別。
“傳統媒體應該吸取新媒體的經驗，雙方加強合作；在內容上傳統媒體一定要有新意，傳統媒體不能夠盲目地去照搬，也不能夠簡單地運用新媒體手段。而且通過簡單的媒體體制重組達不到最好的效果，而應該在最關鍵的媒體的具體傳播與宣傳上進行革新。在目前的環境下，新媒體對傳統媒體具有一定的依賴性，即使是商業性的新媒體，它的新聞信息來源也擺脫不了對傳統媒體的依賴。傳統媒體長期形成的許多資源和優勢對新媒體來說，是非常寶貴的。和傳統媒體結合，是新媒體的一條重要出路。盡管網上信息已到了多得讓人目不暇接的程度，但絕大多數信息的第一來源仍是傳統媒體，受眾經?？吹降木W絡新聞都是轉載于某某報紙或其他傳統媒體。通過新舊媒體的比較研究，毫無疑問可以看出傳媒業正處于傳統媒體和新媒體此消彼長的快速轉變過程中，在這個過程中，傳統媒體如何發揮自身的優勢，實現轉型呢？在我看來，轉型的關鍵在于觀念的轉變。傳統媒體一定不能有一種霸主心理，過于看重自己過去的江湖地位。在新媒體跟老媒體之間對于業務相互的滲透持一種不合作的、抵制的態度，這些都是不利于傳統媒體進步的，傳統媒體也是要發展的。同樣，新媒體也更不能靠移植傳統媒體的經營方式去發展。社會發展到今天，信息的傳播已經不是單單靠某一種媒體或某一種傳播方式來解決的，而是靠所有的媒體來解決。不同的媒體在傳播過程中的每一個階段各自扮演著不同的角色，沒有界限只有分工，至于影響力也越來越難分高下。其實無所謂新媒體、傳統媒體，電視發展之初期，對于報紙與廣播而言它是新媒體，而隨著社會的發展、技術的進步，還會出現更多的與之前不同的各類媒體，新舊只是相對而言，不存在你死我活，反倒是為我們如何使用媒體資源上提供了一個更廣闊的空間。最重要的是，當今社會已經進入到了社會化媒體時代，傳統意義上的所謂傳統媒體、新媒體全部遭遇挑戰，傳統的傳播模式和信息來源都發生了巨大的變化，沒有看到這個變化，那才是最可悲的” ，北京電通廣告有限公司副總經理李西沙如是說。
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一：今日頭條之爭，凸顯傳統媒體困境
傳統媒體正在遭受新媒體的強力競爭，這一點，在今年夏天，外界圍繞“今日頭條”的爭議中體現得淋漓盡致?！敖袢疹^條”之所以引起爭議，不僅僅是因為它出現不到2年，卻迅速獲得1億美元的融資和5億美元的估值，還有它備受爭議的運營方式：“我們不生產新聞，我們是新聞的搬運工?！蓖饨鐮幾h的核心是“今日頭條”到底有沒有侵犯傳統媒體的版權？
在這場爭議中，一些傳統媒體甚至拿起了法律武器，比如享有《廣州日報》網絡傳播權的廣州市交互式信息網絡有限公司，就以著作權被侵犯為由，向擁有“今日頭條”的北京字節跳動科技有限公司提訟。廣州市交互式信息網絡有限公司認為，“今日頭條”通過軟件抓取，將大量來自《廣州日報》的新聞內容為己所用，導致用戶在享用“今日頭條”提供的咨詢時，繞開了《廣州日報》的網絡平臺，這給《廣州日報》帶來了訪問流量和品牌價值的雙重損失。
面對外界的爭議，“今日頭條”自我辯解稱，“今日頭條”是依靠數據挖掘與機器學習來為用戶自動推薦信息的工具。“今日頭條”展示的新聞屬于“鏈接搜索”的方式，而非“復制粘貼”。因此，算不上侵權。
盡管相關的爭議，到現在還沒有分出一個結果，但這個案例，卻我們帶來了一個啟示，那就是，在互聯網時代，“內容為王”并不過時，“優質內容”永遠能夠吸用戶的眼球。但在信息爆炸的年代，如何把“優質內容”推送到用戶的手上才是取勝的關鍵。而在這方面，掌握優質內容的傳統媒體顯然輸給了掌握技術優勢的新媒體。
二：收回節目版權，湖南衛視全力扶持新媒體
在新媒體日益發展的今天，感受到競爭壓力的不僅僅是《廣州日報》這些紙媒，包括省級衛視在內的電視臺也開始采取一些列行動。今年5月，湖南衛視宣布：今后不再分銷自制節目版權，轉而全面扶持自有互聯網視頻平臺“芒果TV”發展。這也意味著，以后，湖南衛視的觀眾，要想收看湖南衛視的節目，除了在固定時間收看電視播出以外，只能登錄“芒果TV”網站收看。根據湖南衛視的介紹，“芒果TV”由“芒果TV”視頻網站、“芒果TV”手機電視、“芒果”互聯網電視、湖南IPTV等組成，由湖南衛視全資新媒體公司――湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司運營。
在宣布“獨播戰略”后不久，湖南衛視第二季度大型綜藝節目《花兒與少年》正式在“芒果TV獨家播出，再往后，陸續有《唱戰記》 《變形計第八季》等節目被搬上“芒果TV”進行獨播。
三：芒果TV與湖南衛視相得益彰
收回節目版權，設立新媒體“芒果TV”，會給湖南衛視帶來什么改變呢？有分析認為，按照2013年的銷售價格，湖南衛視停止對外出售節目版權，將在短期內損失至少4億元的收入。但從長遠利益來看，“芒果TV”目前剛剛起步，影響力和用戶體驗方面與以前的專業視頻網站存在現實差距，但隨著時間的積累和用戶收視習慣的養成，“芒果TV”的發展壯大是必然結果。到那時，湖南經視、湖南娛樂等地面頻道的大量節目都可以直接搬上“芒果TV”，湖南臺強大的制作力量還可以不斷供應新的節目。以湖南衛視品牌欄目帶動“芒果TV”發展，以“芒果TV”促進更多的熱門節目出現，兩者相得益彰，從而最終實現湖南衛視節目的版權價值最大化，帶來更多的收益點。因此，以損失短暫的版權銷售收入，來換取一個成熟的網絡播出平臺和巨額的廣告收入，對湖南衛視是極其劃算的。
四：湖南衛視新媒體反擊視頻網站
湖南衛視設立新媒體，既拓展了自我發展的空間，也可以理解為對視頻網站等新媒體的反擊。長久以來，湖南衛視自制的一些娛樂節目，被各大視頻網站當做“搖錢樹”。盡管認領這棵“搖錢樹”需要花費不少資金，但他們依然能從中賺錢。例如，樂視網為了購入《我是歌手2》的獨播權，向湖南衛視付出了上億的版權費，但這上億的投入卻帶來了不菲的收益。據環球科技報道，《我是歌手2》在獨家網絡視頻播放平臺樂視網上創造出全屏播放量破5億的驚人數字，其中僅移動端就貢獻了超過50%的流量。截止第六期，《我是歌手2》的網絡播放總時長超過60億分鐘，相當于平均每個中國人都通過樂視網收看了4分鐘節目。如今，湖南衛視突然宣布收回自制節目版權，不僅意味著各大視頻網站今后將失去湖南衛視這棵“搖錢樹”，還意味著，各大視頻網站依靠播綜藝節目而獲得的廣告收益，今后將要分流到湖南衛視自己的腰包里了。
對于視頻網站而言，湖南衛視設立新媒體所帶來的沖擊，遠遠不是短期內損失幾個熱門欄目這么簡單。
首先，湖南衛視的“獨播戰略”喚醒了人們對于節目版權的重視。目前，大家對那些侵犯媒體作品版權的新聞還時常有所耳聞，這說明我國對媒體作品版權的保護力度還不夠，社會各界對媒體擁有作品版權的意識還不強。湖南衛視的節目實現獨播后，會大大方便維權工作，因為“芒果TV”以外的一切網絡直播和點播都是侵權。“獨播戰略”將加速培養觀眾的良好收看習慣。
其次，湖南衛視的“獨播戰略”具有示范效應。自從湖南衛視走出第一步后，安徽衛視立即在隨后宣布：《我為歌狂》第二季獨家播出，未經安徽廣播電視臺書面授權，各廣播電視臺和網站不得擅自播出，否則將視為侵權行為。在安徽衛視之后，其他衛視頻道極有可能紛紛效仿，退出自己的獨播計劃，雖然力度上可能不像湖南臺這么大刀闊斧不留后路，但形式上仍存在不少發揮的空間。如官網直播、與特定網站合作等。一旦“獨播戰略”在衛視頻道間形成風潮，依靠轉播電視臺節目的視頻網站，將會面臨無米下鍋的窘境?；蛘咧荒苓x擇網站自辦節目、購買TVB電視劇、美劇等境外節目。不過，這也無形中增加了視頻網站的經營成本?？梢哉f，湖南衛視的“獨播戰略”為傳統媒體反擊新媒體，突破視頻網站的包圍，尋找了一個全新的方向。
五：新媒體不是傳統媒體網絡化
盡管湖南衛視設立“芒果TV”給其他傳統媒體開了個好頭。但這并不意味著傳統媒體向新媒體轉型，就是簡單地將自家節目網絡化。從目前來看，湖南衛視的新媒體之路，只是剛剛出發，“芒果TV”還只是湖南衛視品牌的延伸，它是湖南廣播電視臺旗下節目的網絡大集合，還不能跟真正的視頻網站相提并論，比如采購豐富多彩的其他節目。另外，從“芒果TV”開播后的反饋情況看，有觀眾稱：“同樣的網速打開優酷、愛奇藝等網站較流暢，但在打開芒果TV時會卡；芒果TV沒有播放記憶、沒有緩存、沒有評論、沒有互動、沒有視頻簡介、沒有關聯性興趣視頻推薦等。 這說明湖南衛視沒有充分考慮到用戶群差異，習慣于以一種單向傳播的方式去思考問題，實質是在以辦電視的人思維在做互聯網。
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英文名稱：Media Time
主管單位：湖北省廣播電視總臺
主辦單位：湖北省廣播電視總臺
出版周期：月刊
出版地址：湖北省武漢市
語
種：中文
開
本：16開
國際刊號：1672-3368
國內刊號：42-1811/G2
郵發代號：38-98
發行范圍：國內外統一發行
創刊時間：1984
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【關鍵詞】詞媒體 網絡傳播 大眾文化 語域
“詞媒體”這一概念是由互動百科于2010年5月首創的，具體是指將詞作為傳遞信息的載體，最大限度地加快傳播和記憶的速度，將特定時間、地點、人物、事件進行超濃縮，以便口口相傳。語域是語言使用的領域或場合的總稱，是不同語境中語言使用的變體，它包含三種不同的層面：范圍、方式、對象。隨著人們對網絡的使用和需求越來越多，網絡的“虛擬世界”與生活的“現實世界”越走越近，相互的依賴性也越來越大。因此，把“詞媒體”的語域問題放在網絡傳播中研究具有一定的現實意義。
一、“詞媒體”的產生
語域中的“范圍”指的是說什么、為什么說。從使用的時間和地域來看，詞媒體是“全息”的，在24小時、全世界范圍內的網民都可以自由地交際和獲取信息。搜索類網站的熱搜詞、微博的熱門話題榜等，都是詞媒體的來源，它們濃縮各種熱點新聞、新知識和觀點，在現實生活中形成深淺不一的話題中心：有概括新聞事件的“打醬油”、“躲貓貓”；有關乎民生話題的“豆你玩”、“蒜你狠”，還有一些關于人們生活狀態的描述，如“蟻族”、“恐歸族”，以及梨花體、咆哮體、藍精靈體等。由此可見，“詞媒體”的襲來，是內外因共同作用的結果。
1、網絡文化的必然產物
詞媒體的言說內容是以一種“縮略語”的形態呈現出來的。從語言的使用來說，縮略語不僅表意簡潔而豐富，能提高語言交際的效率，而且時尚新潮，有特殊的表現力，富于時代感。社會發展促進語言的更新，語言要為人類的交際服務，就必須是活的、變化的語言。社會的多元化也會促成語言的多樣化，加之漢語本身有著強大的篩選力和同化力，致使網絡語言具有生動風趣、簡潔省事、人情味濃、個性化強的特點。當網絡文化越來越趨向“碎片化”發展的同時，詞媒體這種微閱讀方式的優勢就凸顯了出來：對單一事件超強的總結性，對同質事件統一的概括性，以及對公眾記憶和公眾情緒超強的調動性。每一個掌握詞媒體正真意義的受眾，都會對其指向和寓意心照不宣。從某種意義上講，詞媒體所承載的熱詞信息就是互聯網在信息爆炸、信息泛濫時代自我清理的過程。由于詞媒體集新銳、簡約、精準、傳神、犀利、不宜混淆等特點于一身，因此它很容易一下子抓住公眾，不僅滿足了公眾快速獲取核心信息的需求，也滿足了媒體精準傳播的訴求。
2、公民社會情緒的折射
隨著新的生活方式、社會群落、價值觀、審美趣味的出現，詞媒體在一定程度上展示出了社會風尚的發展。詞語本身也經歷新陳代謝和主動篩選，能夠流行起來也就說明它在某個階段觸摸到了多數人的愿望或者要求。例如“蒜你狠”、“豆你玩”，它們就形象地展示出了食品接力漲價的現狀和群眾的情緒。如今，人人都是記錄者的時代已經到來，用“公民”的價值觀念和判斷準則去考量社會問題、表達個人觀點是公民社會的主旨所在。詞媒體作為一種大眾文化，在本質上就是一種市民文化。取悅大眾是大眾文化的價值追求。在具體表現形式上，大眾文化并不關注傳統上單一的“英雄敘事”或“輝煌敘事”模式，而構建了“平凡敘事”模式，突出了平常事、平常心的文化意義，在對日?，F象的描述中表達對大眾生活的關注，對大眾情懷的關懷。從這層意義上看，詞媒體無疑是現代公民表達社會情緒的折射反映。
3、“微文化”的衍生品
詞媒體是繼標題時代、讀圖時代之后，“微文化”的衍生品。這種淺嘗即止的快餐式閱讀已然成為了潮流，如微博、微小說、微電影等。伴隨詞媒體的發展態勢，大眾似乎越來越享受來自網絡的快餐文化，而真正的文化還有多少人愿意靜心閱讀則成了我們值得深思的問題。精度有了，切中要害；廣度有了，口口相傳；那么，深度呢？當今社會存在著些許浮躁之風，淺閱讀、微文化這些快餐文化之后，中國文化是否真會面臨“文化沙漠”的侵襲甚是令人擔憂。詞媒體具有典型的“流星性”，即轉瞬即逝，絢麗得快，幻滅也快，只有經得住推敲、具備社會效益或叩擊人心靈的詞語才會被大眾收入囊中，然后頻繁使用、歸為經典。
二、“詞媒體”的傳播方式
當代媒體呈現出了多種發展態勢：傳統媒體與新媒體之間的依存度和互動性日益加強；電影和電視開始模仿電子游戲，甚至彼此互換體裁，例如電視劇版《山楂樹之戀》，電影版《奮斗》；音頻和視頻大量搶占網絡空間；“原始”的內容和以其它媒體形式出現的“附加”內容之間的界線變得模糊；內容在生產的時候就被制作者賦予了可在多種平臺上播放的可能性。因此，詞媒體的傳播方式也必定是多渠道傳播與全方位展現。新媒體的一個重要維度，就是受眾四處尋找他們想要的信息和娛樂體驗的“遷移行為”。于是，義務編寫、傳播網絡熱詞便成為了諸多網友熱衷的活動之一，他們創建、協作、圍觀。一個本來難以擴大影響的社會信息，由于被這些高手從中提煉出具有強烈諷刺性乃至黑色幽默意味的隱喻詞語而產生了陌生化的情景修辭效果，因而吸引了網上讀者的關注和分享。
三、“詞媒體”的傳播對象
詞媒體的傳播對象既可能是信息的消費者，也可能是信息的提供或創建者，這與狂歡節的全民性和網絡傳播的自由開放性、交互性相得映彰。以巴赫金的狂歡理論觀照詞媒體的傳播對象：他們都在參與狂歡戲劇的演出，不分演員和觀眾，也不像平時那么嚴肅認真、刻板教條，相反，他們在其中盡情嬉笑，釋放心靈的快樂和激情。誠如巴赫金對狂歡節的全民性特征所總結的那樣：“狂歡節具有宇宙的性質，這是整個世界的一種特殊狀態，這是人人參加的世界的再生和更新”。詞媒體作為大眾文化的一部分，不僅具備現代性，更加具備流行性。大眾文化樂于制造熱點和“眼球效應”，其效果往往能吸引大批粉絲的關注和喜愛。在大眾審美產生疲倦，興趣點發生轉移之后，原來的熱點和轟動效應消失，于是人們又努力制造新的熱點，從而形成這種文化的流行特性。因此，詞媒體的傳播對象大都是那些喜歡接收新鮮事物并且對網絡技術、網絡世界的“生活方式”有著共同愛好和迷戀的社會群體。
結語
巴赫金將文化轉型時期概括為語言雜多、眾聲喧嘩的時代，這是他“對話主義”理論的主要內容。各類語言與文化，在轉型時期只有通過相互對話與交流才能同時共存?！霸~媒體”便是人們在眾聲喧嘩下練就的點穴大法。熱詞層出不窮，但不少止于文字游戲，真正產生影響、能留下深刻烙印的并不多。有的詞由于出現大量跟風和過于泛化而降低了新鮮感和銳利度，極易造成審美疲勞。因此，詞媒體要想擁有長久的生命力，還需要提升其自我整合、自我修正的能力。在媒介融合的大背景下，在全媒體、自媒體、新媒體的聯合作用下，“詞媒體“勢必會帶來新的傳播載體、傳播途徑和傳播終端，進而滿足大眾了解社會、獲取信息的需求。不可否認，“讀詞時代”已經到來，媒體人也應積極培養自身的“詞敏感”，詞媒體時代就是新形式的關鍵詞搜索時代，它與傳統媒體不是誰取代誰，而是彼此之間的共享與合作。
參考文獻
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媒體范文6
關鍵詞：聽 說 讀 寫 英語學習
俗話說“方法是最好的老師” ， 因此總結對英語學習的方法是至關重要的。 語言的作用是為了交際， 所以應該把交際意識放在首位。 只有在頭腦中形成用英語進行傳遞信息和交流感情的學習動機， 才能在學習中產生強烈的興趣和持久力，從而大大地促進學習。多媒體平臺的有效應用對英語教學和英語學習的幫助作用有突出的貢獻，在英語教學中多媒體平臺無異于一條通往成功的捷徑，構 成了英語教學旺盛的生命力。
一、多媒體教學中的“聽”對英語教學的幫助
要學會一種語言，第一步就是聽。只有身臨其境，置身于語言環境之中，才能收到良好的學習效果。英語教學中“聽”的過程，主要是指通過教師播放語音材料，或者通過教師自身的知識性講解（全英文或者是中文輔助）等等，以“聲音”的式進行傳遞英語知識的過程。聽一些小故事、對話、英美家庭生活習俗、風土人情、文化背景知識以及人物介紹。語言地道，由英美人士朗讀，語速由慢到快、循序漸進。在作聽力練習時，力求保持放松、自然和穩定的心態，即建立自信心和培養良好的心理素質在聽力提高中至關重要。這就凸顯了多媒體平臺的重要性。我們可以作些簡單的筆記，例如人名、地名、時間、年齡、職業、數字等以便更好地理解材料，當然還要以聽為主，要重材料大意，而不要力求聽懂每個詞，不要在單個詞上浪費太多時間，要密切注意聽力材料中的讓步與轉折以便正確把握說話的態度。 特別關注這些詞：even though， even so，in spite of，unless，although，no matter，however；whatever， no，nor，neither..nor，but.等詞。詞匯是說話寫作的必需材料，在背記生詞時，如果能聽詞匯磁帶，那么對聽力提高也很有好處。不要孤立地背英語單詞，而要背記包含生詞的句子或詞組，這樣我們才能真正地運用這些詞匯，而且印象更深。利用多媒體教學平臺看英文電影，收看英語電視節目，聽英文歌曲和在某些特定場景學習英語也是很棒和很生動的英語學習方式，因為這樣就可以把所學英語與某些特定的場景聯系起來以加深記憶。盡量多去聽，時間長了，你就會發現不知不覺中已經聽懂了很多內容，學會了連讀、弱讀、爆破等語音現象，甚至自己說英文也流利多了。
二、多媒體教學中的“說”對英語教學的幫助
“說”這種英語教學方法在課堂中很難占有較大的比重。那么如何處理這一問題呢？情景教學對于這一階段，具有重要意義。學生們在上一階段“聽”的基礎上，體會并理解了英語學生中的基本知識和基本技能，在“說”這一階段，但可使用我們常說的“情景教學”。以具體的情景為基礎，以聽帶說，以說促聽，聽說結合是提高英語水平的關鍵環節。
英語口語中的幾個要素的重要次序應為：流利――準確――恰當。練習口語時，英語角是個不錯的地方，在那里，我們不但可以練習口語，還可以交流英語學習經驗，開拓視野，提高英語學習興趣。如果找不到學伴或參加英語角的機會很少，那么就需要通過自己對自己講英語來創造英語環境。比如對自己描述所看到的景物，英語口述自己正在做的事情，口譯漢英對照（或英漢對照）的小說或其它讀物。這種方法非常有效并且很容易堅持。首先我們先讀漢語部分，然后逐句直接口譯成英文，完成一小段后，去看書上的對應英文部分并與我們的口譯進行比較，找出口譯的錯誤、缺點和進步。開始要選擇較簡單的讀物。選擇小說、幽默故事或好的短文閱讀，使我們有足夠的興趣堅持下去?；蛘呶覀兛梢哉液靡粋€題目作一分鐘的口語作文，同時將其錄音。聽錄音，找出不足和錯誤，就此題目再作兩分鐘的口語作文，同樣錄音，再聽并找出不足與進步，繼續作三分鐘口語作文。中國式的英語（尤其是口語）一個很大的缺點就是中國學生喜歡用大詞，而真正地道的英語口語卻是充滿著短小、活潑、生動的短語，富有生氣，而這些短語大部分由小詞構成。這就需要多媒體教學平臺在其中發揮重要的作用，在和電腦對話的過程中留意地道英語中的用詞和發音特點?？谡Z雖自有特色，但與英語的其它方面緊密相連。比如，經常練習寫作，可讓口語精密、準確，可以通過講地道的口語來提高聽力。發音、語調和句子結構不要中國化，既然能說出來，當然能聽懂。
三、多媒體教學中的“讀”對英語教學的幫助
“讀”主要是學生對教材內容和相關閱讀材料，進行內化和提高熟練程度的過程。相對于“聽”和“說”而言，閱讀是則是一個相對較為復雜的心理和智力活動，是不斷假設、證實、想象、推理的認知過程。通常情況下，我們經常把閱讀分為朗讀、默讀、精讀和泛讀等類型。在教學實踐過程，其中精讀和泛讀對學生學習來講，非常重要。精讀可以對之前所學知識進行聯結和進一步深化。泛讀則可以擴大學生的知識面，對于提高學生自我教育，自我學習能力以及提高學生學習的興趣方面，有著重要意義。
