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【摘要】隨著個性化消費經濟的發展，個性化營銷應運而生；個性化營銷以提供特色產品和服務來滿足顧客需求。本文在分析必要性的基礎上，將個性化營銷理論引入檔案信息資源開發利用中，提出了檔案信息資源開發利用的五個策略，即用戶策略、產品策略、渠道策略、宣傳策略、資源策略。
【關鍵詞】個性化營銷；檔案信息資源；開發利用；策略；用戶
美國著名學者科特勒認為個性化營銷是21世紀市場營銷的最新領域之一。它產生于個性化消費經濟時代，以提供特色產品、超值服務來更好地滿足顧客需求。檔案信息資源開發利用是對檔案承載的信息進行采集、加工處理和輸出的過程；是把靜態檔案信息轉化為動態檔案信息，提供給檔案用戶利用的環節；是實現檔案的價值，服務于社會實踐活動的關鍵性工作系統。檔案信息資源開發利用與市場營銷具有一定的相似性，都是根據用戶需求，開發出某些產品，達到一定目的的過程。因此，個性化營銷的理論和方法可以被應用于檔案信息資源開發利用中，并為其提供一種新思路、新方法。
一、個性化營銷
個性化營銷是指營銷方在與客戶進行一對一溝通的基礎上，精確了解用戶具體需求，從而為其提供更好的服務和產品，將企業利益最大化的過程。傳統的大規模無差異營銷將低成本作為總目標，面向統一的大市場，提供標準化、無差異的產品和服務，從而達到規模效益的實現；即以所有群體都能接受的低價格來進行生產、開發、銷售。該模式將特定市場中顧客的消費觀念看作是一致的。然而，隨著人們消費水平的提高，消費行為出現變化，趨于個性化。因此，個性化營銷產生，它更加重視消費者的個性化需求。與傳統的市場營銷相比，具有以下特征：1.市場細分做到極致。個性化營銷中，盡可能地將市場進行了細分，所有顧客都被看作是一個獨立的市場，營銷者需根據每個客戶的需要來定制營銷方式和內容。2.更多地關注顧客。即營銷者進行營銷活動時，需更加重視消費者和潛在消費者，而不僅僅是只關注企業目標利潤。3.更加追求顧客占有率。傳統市場營銷追求市場占有率，容易忽視對老客戶的維系。而個性化營銷則注重在維護老客戶的基礎上，開發新的客戶資源，從而提高其客戶占有率。4.借助數據庫進行營銷。企業在采取個性化營銷時，通常會建立顧客數據庫，從而輔助營銷工作的完成。在大眾化消費時代，一個企業為一群消費者服務；在個性化消費時代，一位消費者有一群企業在為他服務。如同美國消費者協會主席艾拉馬塔沙所說：“我們現在正從過去大眾化的消費進入個性化消費的時代，大眾化消費的時代即將結束，現在的消費者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲得特殊的、與眾不同的服務。”個性化營銷，即企業空前關注人的個性釋放及人的個性需求，營銷者避開中間環節，直接與消費者建立個人化的聯系，向用戶提供個人化的產品和服務。
二、個性化營銷在檔案信息資源開發中應用的必要性分析
由于檔案信息資源開發利用與市場營銷有一定的相似性，都是在掌握一定資源的基礎上，針對客戶需求，達到一定的目的，實現一定的目標。二者所針對的對象都是人，因此個性化營銷這一理論完全可以被應用到檔案信息資源開發利用中。根據當前我國檔案信息資源開發利用的現狀，檔案用戶具有新的特征以及檔案部門所處的新環境，將個性化營銷應用到檔案信息資源開發利用中是十分必要的。
（一）傳統檔案信息資源開發利用的困境。1.服務被動。檔案館（室）長期以來主要為黨政機關工作服務。自我封閉，因循守舊，安于現狀，檔案仍然給社會公眾蒙上了一層神秘的面紗。因此造成了思路狹窄，盲目性大，方法手段少，工作重點不突出，檔案利用范圍小，數量少的后果。雖然近些年來檔案部門在服務上有所提高，服務手段上有所改善，服務內容有所豐富，但是多年來“自我封閉”的傳統仍未有太大改觀。2.檔案信息資源開發程度較低。檔案信息資源開發利用模式較為傳統，利用服務方式不夠靈活，利用服務手段不夠快捷，利用服務途徑較為狹窄。這種傳統的檔案管理方式阻礙了檔案信息資源開發，嚴重影響了檔案用戶利用體驗。目前，由于受到檔案利用局限性的制約，我國檔案部門的許多檔案資源的內在價值并未得到真正發揮，人們的檔案信息需要很大程度上未得到滿足。這大大影響了檔案信息資源開發利用的發展進程。
（二）現代檔案用戶發生變化。在信息時代，檔案用戶發生了新變化，和傳統檔案用戶相比，現代檔案用戶有了新特征：1.群體構成更加廣泛。檔案服務不再是面向部分專家、學者和政府官員的精英服務，普通民眾對檔案的需求越來越旺盛，甚至成為檔案利用的重要一支。檔案用戶已經擴展到包括普通農民、技術人員、學生、市民在內的更廣闊的范圍。2.需求更加多樣化。由于檔案用戶的構成變得越來越廣泛，而不同的用戶需求又有所不同，因此用戶需求變得多樣化。這對檔案信息資源開發利用提出了巨大的挑戰，采取何種手段才能滿足用戶多樣化的需求成為檔案部門面臨的巨大課題。3.對網絡更加依賴?；ヂ摼W已經占據了大部分人的生活，人們越來越傾向于通過網絡獲取信息，用戶對在線獲取信息的需求越來越旺盛。由于檔案用戶發生了許多變化，檔案部門如果仍以傳統方式提供檔案信息利用服務，恐怕難以滿足用戶的需求。
（三）檔案部門面臨著巨大的競爭。隨著信息時代的到來，檔案部門日益面臨來自于其他信息機構的競爭。檔案館與其他信息機構（檔案館、圖書館、博物館、大眾媒體等）一樣，都是信息的管理者和傳遞者，其基本職能都是為社會提供信息服務。這些信息機構雖然分工明確，但部分新產生的信息屬性多樣，使得不同信息機構所搜集的信息范圍形成一定程度的交叉，從而造成信息服務的內容有所重合，這決定了信息機構之間的競爭。此外，信息用戶的需求日益多元化和復雜化，為吸引更多用戶和提升自身社會地位，信息機構之間的競爭在所難免。我國檔案信息資源的利用率本就不高，用戶忠誠度本來就低。面對日益加劇的競爭，檔案用戶更有流失的風險，這對于檔案部門提升社會地位，發揮檔案價值是十分不利的。因此，檔案部門必須采取措施來提高忠誠客戶的占有率。關注用戶需求，為其提供個性化的檔案信息服務成為吸引用戶的有效方法。
把個性化營銷理論應用到檔案信息資源開發利用中的結果即為個性化的檔案信息資源開發利用。在學界對個性化營銷的研究中，對其策略的研究和探討已經較為透徹，可以將該策略應用到檔案信息資源開發利用中來。
（一）用戶策略。用戶策略是指關注用戶需求，以用戶為導向。在檔案信息資源開發利用中，用戶策略表現為以下幾點：1.提升用戶檔案意識。通過對檔案服務對象進行檔案意識、檔案服務業務、檔案內容等方面的宣傳和介紹，開展檔案利用相關知識的培訓，可提高用戶檔案素質和利用檔案的能力，有利于用戶檔案信息需求的表達。檔案意識的培養可注重從檔案的經濟價值和社會價值、利用檔案的政策法規、檔案利用方法和技術、檔案資源內容等方面著手。2.對用戶進行分析，將目標用戶群細分。對用戶進行分析是建立在用戶信息采集的基礎上的。用戶訪問檔案網站行為可反映出用戶的興趣、愛好、基本行為特征等信息，檔案部門可對這些用戶信息進行著重收集和分析。采集用戶信息尤其需注意以下問題：一是獲得用戶訪問網站的真正任務和目的，不僅是進行頁面的瀏覽，而且看網站能否解決專門的問題。二是讓用戶把他們的感受、意見和建議明確地表達出來。三是找到真正的用戶，辨別潛在用戶群體。3.實施客戶關系管理。客戶關系管理不僅是一種管理理念，更是一種基于數據庫的管理系統。它是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制，它可應用在企業的市場營銷、服務與技術支持等與客戶相關的領域，其目標是通過提供更快速和周到的優質服務和產品來吸引和保持更多的顧客。通過該系統，營銷者能有效搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而做出反應，最終選擇適當時機、通過合適的途徑、向特定的用戶群體提供個性化的產品和服務。在檔案信息資源開發利用過程中，可以對檔案用戶實施客戶關系管理。首先可以引入客戶關系管理的理念，通過提供更加快速和周到的優質檔案信息服務來吸引和保持更多的客戶。其次可以將客戶關系管理軟件應用到檔案用戶分析中去，稍加改進，使其能夠輔助檔案工作人員進行用戶需求分析。
（二）產品策略。產品策略是指在對用戶需求進行分析的基礎上，開發出個性化的檔案產品和提供個性化檔案利用服務。個性化的檔案開發產品是最大限度地滿足最多用戶的使用實效及心理訴求，例如美國國家檔案館網站為教師和學生專門開辟的教學資源模塊。美國國家檔案館使用數字教室來實現檔案網站的教育功能，“數字教室”為研究者、教師以及學生提供了豐富的原始文獻。美國國家檔案館網站的“數字教室”每月都會接受數千名師生的訪問。1997年，“數字教室”被美國國家人文學科基金會、大學生學校理事會評為人文學科最佳教育站點之一。個性化檔案利用服務是實現個性化檔案開發產品價值的輔助手段，是產品增值的重要方式，例如檔案信息個性化定制服務。檔案信息個性化定制服務是在剖析用戶檔案信息需求的基礎上，主動向其推送檔案信息，從服務內容到服務網絡都緊緊圍繞用戶需求，突出個性化。檔案信息定制服務主要提供個性化內容定制、個性化檔案信息檢索定制、個性化服務推薦功能等。
（三）渠道策略。互聯網的迅速普及與應用，為檔案信息資源開發利用個性化提供了良好的工具。在網絡迅速發展的今天，檔案信息資源開發利用個性化成為可能。檔案信息服務人員可以通過E-mail、社交軟件、網絡會議等形式進行實時溝通，從而真正準確獲取用戶的需求和意圖，調整檔案信息資源開發的內容及服務的形式，從而有效提高服務質量。同時，互聯網成為傳遞個性化檔案信息產品和檔案信息服務的媒介。除此之外，互聯網還扮演了媒體的角色。檔案信息部門可以通過互聯網廣泛宣傳檔案信息產品及其服務。
（四）宣傳策略。在完成個性化檔案信息資源開發利用工作之后，通過宣傳，讓廣大用戶知曉尤為重要。宣傳檔案信息資源開發利用的成果可以充分利用新媒體技術，例如檔案網站、博客、手機、網絡電視等。傳統的檔案宣傳方式（如報紙、期刊、廣播等）在不同程度上存在著深度揭示不夠、影響范圍窄、形式呆板、更新緩慢等缺陷，致使檔案宣傳效果不理想。以微信、微博等為代表的新興媒體的出現，打破了傳統媒體宣傳的局限和弊端，使得公眾獲取檔案信息資源更加方便快捷、程序更加簡單優化。
（五）資源策略。檔案信息資源建設是檔案信息資源開發利用的前提和基礎。目前我國檔案館內保存的檔案來源過于單一，結構不合理，內容不完整，如黨政機關檔案遠遠多于基層企事業單位的檔案；行政管理類的檔案也多于科研機構的檔案；黨政機關和企事業單位的檔案多于私人檔案、家族檔案；檔案館內保存的檔案不具有地方特色；新中國成立以后形成的檔案較多，而新中國成立前的歷史檔案偏少；文書檔案占據了檔案館藏的大半江山，其他類型的檔案，如科技檔案、專門檔案少之又少；紙質檔案居多，照片、錄音帶、計算機磁盤等新載體檔案偏少；除此之外，對電子檔案的收集也明顯不足。這些都嚴重制約了檔案信息資源開發利用。因此，我國必須進行檔案信息資源建設，不斷豐富和優化館藏，注重對特色檔案的收集和積累，開發館藏資源，促進檔案信息資源開發利用個性化。
四、結語
若想將個性化營銷完美地應用到檔案信息資源開發利用中，實現個性化的檔案信息資源開發利用，檔案部門必須完成觀念的轉變，改變傳統的“重藏輕用”的做法，轉而樹立以用戶為中心的服務理念。檔案部門應把檔案信息資源開發利用看作一種商業模式來運作，即檔案部門將自己作為產品開發商，將檔案用戶視為如上帝般的顧客。
作者:黃林 單位:上海新影捷信息技術有限公司