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【摘要】近幾年來，社會、經濟環境的變化以及人們生活水平的提高，使得大眾的消費需求變得越來越復雜化。消費者對于消費品的要求不僅停留在優質的層次，更要求產品融入創新特色和非凡的體驗感。所以，能夠明顯地感受到，農產品傳統的線下批發和電商渠道都出現了不同程度的滯緩甚至下滑趨勢，在這種情況下，農產品新零售O2O模式應運而生，為傳統的農產品銷售吸引流量，開辟新的利潤增長點。文中將首先從o2o模式產生的背景切入，闡述傳統農貿市場與B2C、C2C交易模式的缺陷，以及消費者對于農產品購物體驗要求的改變。繼而簡單描述了O2O模式的概念、運行機制和特點，主要包括不斷創新，信息資源的整合，社會化、移動化、本地化的結合和產銷一體化集成品牌效應。最后針對缺乏明確質量標準，物流體系不完善和消費觀念需轉變等問題提出相應的未來發展策略。
【關鍵詞】農產品銷售O2O模式;產生背景;特點及運行機制;問題和應對策略
1O2O模式產生的背景
1．1傳統的農產品批發市場形式及B2C、C2C模式的運行缺陷
一直以來，農產品的銷售及流通主要還是依靠農產品批發市場的形式，實現農戶的“小生產”與社會的“大市場”銜接(如圖1)。但由于區域性的限制，存在著許多的問題，主要體現在交易方式、庫存成本、基礎設施、法律法規以及食品安全等方面。譬如，農產品的市場批發，仍然沒有突破地域范圍，以面對面現貨交易為主;即時的價格對于未來的銷售走勢分析也并沒有準確的預測意義。其次，農產品市場批發仍然處在混亂的狀態，出現了不正當競爭、價格操縱、市場壟斷、亂收費等現象，因而需要有組織，嚴格的監管控制環境來發展高效、價格合理的市場交易。最后再加上批發市場提供的產品品種的傳統性，單一性，使其漸漸地在大眾對于新產品、新體驗的需求背景下失去過去的優勢市場地位。但是近幾年隨著互聯網的發展，逐漸興起了以淘寶和京東等為代表的大型電商平臺［2］，創新了B2C、C2C模式。這種新形式雖然有效地減少了消費者采購的時間，以及利用網上銀行的對接便利了最后的支付，但是在“最后的一公里”上存在著很大的隱患。第一，消費者通常只能在收到商品后發現質量問題，例如，水果的磕碰、腐爛、不新鮮、成熟度等問題，前期在網頁瀏覽到的圖片信息大部分都存在虛假美化的嫌疑，導致了買賣雙方信息的極度不對稱，最終造成消費者的購買損失和抱怨;第二，消費者反饋的渠道受限，絕大多數公開的投訴信息往往見于產品的購買評價，而現今又頻頻爆出刷單以及賣家威脅給差評買家的現象，不由地引起了大眾對這種新興形式的質疑;第三，溯源機制不完善，消費者無法獲得農產品生產地的一手資源，導致部分平臺商家以次充好賣出高價或者其他類似“毒大米”、“毒姜”等事件頻頻發生。
1．2消費者對于購物體驗要求的提高
在新形勢下，消費者對于購物體驗的要求隨著社會環境的進步和生活水平的快速提高而不斷精進。人們的關注點慢慢地從初期的基本生理滿足而向“便捷、創新、優質、多樣化、真實的體驗”方向發展。具體來看，張旭梅就指出，在互聯網高速發展的背景下，消費者的便利性需求主要體現在四個方面:信息便利、交易便利、獲取便利以及處理便利。信息便利就是消費者在決定線上購買之前，希望獲得農產品相關的培育、處理、營養價值、食用價值等信息以及后期物流配送的更新狀態。信息的便利度往往是吸引客流的關鍵第一步，主要依托信息技術的發展來同時為商家做數據分析和消費者獲取產品信息奠定基礎。交易便利即當消費者選擇通過線上渠道來完成交易時，使消費者放心并便捷完成支付。獲取便利的便利度是受多個因素共同作用的，像消費者的獲取時間、獲取地點和獲取方式等，而不是單純地由配送時間決定。最后，處理便利則是農產品購買中的一項增值服務，是指消費者為了減少空閑時間的投入，而傾向于購買半成品或者經過烹飪和細節處理的商品［3］。
2O2O模式的概念、運行機制及特點
2．1概念
O2O模式是指將互聯網打造成線下交易的平臺，然后利用平臺的商品信息吸引顧客流，引導他們至線下實體店體驗真實的產品和環境，最后完成線上支付。
2．2運行機制
首先，針對農產品生產的整個過程，在做好農產品初步加工，農產品批發市場端口有效性管理的同時，最好結合產品的地域特色，確定農產品的品牌定位。其次，線上交易平臺內生成用戶內容，并針對有利于農產品生產者使用的數據進行挖掘，為進一步市場發展的預測做好鋪墊。然后，流通的各個主體需要及時與農產品相關的信息，進行有效的品牌推廣。農產品消費者，在瀏覽到的信息后，會花費大量的時間精力在各個產品中做出最優的比選，然后做出滿意的購買決策，在線上生成有效訂單，并最后完成支付。消費者在收到購買的產品后，會根據初始心理預期與農產品實際體驗存在的差異，做出有效評價，并反饋到線上，最后用于賣方改進和管理加工生產終端的質量控制程序［5］。
2．3O2O模式主要特點
2．3．1不斷創新，多模式并存
主要體現在由最初單一的的“OnlinetoOffline”在向“OfflinetoOnline”、“OnlinetoOfflinetoOnline”、“OfflinetoOnlinetoOffline”發展。例如，消費者在手機移動端口發送訂單至附近門店，就近配送員收到配送信息后前往門店提貨，之后送到顧客端;或者消費者可以選擇在線上下單之后自提的方式，自行前往門店獲取訂單農產品。有些顧客則會選擇在線下門店觀察農產品的新鮮度，體驗真實口感之后，前往線上商城進行下單然后配送到戶。最具代表性的當屬阿里巴巴旗下的“盒馬鮮生”以及騰訊旗下的“超級物種”等開創的“生鮮+超市+餐飲”模式。這種形式抓住了不擅長或不方便烹飪的群體的眼球，發展了農產品現選和新的餐飲烹飪處理模式，在傳統的一對一銷售中增添了更多的新鮮感和活力，所以能夠快速地獲得受眾和成為熱點話題，從而為薄利的農產品銷售創造了新的盈利增長點。
2．3．2生產、技術、物流、信息、客戶資源的整合
利用信息技術對訂單進行統計和數據分析，發現消費者近期的消費趨勢，從而將總結得到的信息反饋給三方:①農產品生產地，作為進行生產調整的依據;②供應商，協助進行需求預測和設計訂貨;③反饋投訴信息給質量控制部門，以加強質量監督控制。同時，線下倉儲與線上庫存信息的更新一致性能夠確保合適的庫存量，防止農產品變質和及時訂貨避免缺貨。良好的庫存控制系統還能夠結合訂貨期和需求變化等考慮規劃出最優的訂貨方案，從而節省運輸成本和貯存成本。系統對于銷售量的統計監測還能用于對未來銷售量進行預測，進而決定未來的訂貨數量來保持庫存的合理性。物流的優化主要有兩個方面:第三方外包或是門店自提。第三方平臺可以使企業自身專注于農產品的品質和銷售管理，并且他們擁有更專業化的技能來帶給顧客更放心更滿意的配送服務。而門店自提則卓有成效地解決了“最后一公里”的新鮮度問題，克服了接觸顧客區域冷鏈設備安裝受限的障礙，進而減少配送過程中的腐爛變質。另外，電子支付便捷了交易過程，使得整個流程更加快速、高效、順暢。同時，對于每一筆交易來講，都有真實的記錄，為企業的資金管理和控制提供了良好的基礎。
2．3．3社會化、本地化和移動化的結合
在《O2O模式應用于農產品流通現代化的探討》中，張建奇提及:隨著智能手機、移動互聯網、微信、支付寶、各種手機App的普及，以年輕人為首的消費群體已經步入了“社會化+本地化+移動化”的消費時代，即消費與社交存在一體化的趨勢。另外考慮到現代生活節奏的加快，許多80年代以后的人群購買農產品的習慣也已經發生了巨變。“每日優鮮”會員一小時送達的流行使得傳統農貿市場和超市正在快速失去他們原先的地位。而農產品O2O模式通過LBS精準劃分不同的社區單位，快速精準鎖定消費群體，并對他們進行定向營銷，形成農產品O2O銷售社區模式［6］。另外，鄭紅明等人也在《特色農產品O2O營銷模式》中提倡大力發展特色農產品社區O2O模式。這種形勢下能夠大大減少營銷推廣費用，因為大量的潛在消費者匯聚在一起，在網上社區，像微信、微博、Facebook里，農產品信息進行營銷推廣，然后通過口碑傳播擴散將顧客導流到線下的實體店，并不像傳統的廣告需要大量的資金成本而且營銷對象也比較精準。另一個特點就是降低了物流配送成本，因為消費者一般都集中批量購買，物流配送地點也相對集中。而通常農產品訂購具有地域分散且數量較少的特點，致使物流配送成本高，從而導致農產品整體價格的大幅上升，而消費者成又是價格上升的最終承擔者，所以消費者效用自然降低，會出現消費者轉而購買其他價格低廉替代產品的現象［4］。
2．3．4產銷一體化集成品牌效應
消費者對于農產品品質的追求決定了O2O模式下供應商嚴格的準入條件。過去不知名但是有著優質農產品的商戶缺少快速的流通渠道和較高的公眾曝光度，致使他們的產品出現滯銷而導致變質，造成損失。但是通過聯合作業以及農業合作社的方式成為供應鏈的上端，再利用已有的、或者自創品牌，在線上營銷積累關注度，利用品牌印象的重復等進行推介，就能積極地鼓勵顧客參與門店體驗活動，從而收獲深入人心的效益。
3O2O模式發展存在的問題
3．1農產品質量沒有統一的標準
我國目前的農產品生產與達到規?；?、標準化生產仍有一定距離，所以同一批次的農產品與農產品之間存在差異，包括外形、口感、成熟度上的差異等。有關政府部門也沒有制定統一的質量標準體系，再加上農產品生產者或者相關企業可能因為質量認證成本高或是根本沒有培養相關的意識去進行質量標準認證［7］。
3．2物流配送體系的不完善
體現在三個方面:第一，物流配送基礎設施落后。農產品具有易腐爛變質的特性，所以需要專業的冷鏈設備來盡可能保持農產品的新鮮度。然而，就目前的發展形勢來看，冷鏈技術仍然有較大限制，尤其在“最后一公里”的問題上非常顯著，表現在冷藏自提柜、線下門店等需要使用冷鏈技術［8］的站點數量的不充分和保鮮效果的不顯著;第二，物流基礎設施布局差異大，主要體現在中西部地區運輸設施分別占全國的34%和16%，而東部地區占了將近一半。所以當生產地與銷售地分離時，地區間運輸能力不同導致了運輸過程中時間的浪費和農產品不必要的損耗;第三，培養物流專業高素質人才的意識還沒有得到提高。物流教育資源稀缺，教育模式落后;相關部門不重視，導致物流人才建設投入很少［4］。
3．3傳統觀念束縛導致受眾群體范圍受限
在喬玉娥等人組織的消費者感知體驗抽樣調查中統計得出，女性在生鮮農產品采購中占據主導地位，樣本數量約為男性被調查者的兩倍，該性別人群通常負責家庭飲食和烹飪部分，所以對食品的安全和健康的食材供應渠道非常重視;在學歷方面，本科以上被調查者占據樣本總體的94．7%，說明文化水平的高低也對人們健康安全的觀念產生影響;最后，從收入水平看，各收入層次差異不大，一定程度上證明了該模式的親民性。在門店和市場走訪時也能夠輕易發現，在像盒馬鮮生、超級物種等線下農產品體驗零售中，年輕人基本占據消費的主體，而大部分的老年群體依舊常見于傳統的市場上市階段和商超的打折時段。因為他們認為傳統的農產品銷售方式優惠力度更大，新鮮度更高;而且他們的空閑時段更多，又對門戶以外的食材處理存有安全隱患質疑，所以絕大多數情況下傾向于自己烹飪處理。更重要的是，他們對于電子支付技術或者其他信息技術的不熟悉，是他們嘗試O2O模式的最大障礙。
4O2O模式未來的發展戰略
4．1明確規定農產品采購標準，進一步擴大品牌經營
生鮮電商可以將資金和技術應用于生產基地，咨詢農戶意見建立農產品種植標準體系;以市場需求為導向，嚴格把控源頭產品質量，實施標準化生產，擴大農戶參與型的品牌化經營。
4．1．1實現標準化種植
標準化種植就是將一定的科學標準應用于農產品的種植，使農產品的產量和質量都出現一定程度的提高，從而使農產品產值也逐漸向最大化靠攏。
4．1．2建立農產品“溯源”機制
建立農產品“溯源”機制?？梢酝ㄟ^動態跟蹤農產品生長信息，將農產品所有種植信息存入到外包裝上唯一對應的二維碼中，這樣消費者就可以通過直接掃描商品二維碼，獲取到該農產品從生產到檢驗到采摘等一系列的相關信息［10］。
4．1．3標準化和“個性化”共存
千篇一律的產品銷售不可能始用于所有消費者，針對那些追求個性、與眾不同的消費者，可以實施定制化的方案來提升客戶滿意度。
4．2完善物流配送體系
①政府相關部門加大對物流基礎設施的投入，制定與完善法規政策，對物流配送體系進行規范化整治。②加快和完善先進物流信息技術的應用，如GPS、ITS、EDI等。③在農村構建完善的配送中心。形成具有倉儲、流通加工、包裝、分揀等功能，并能與采購配送環節相對接的新農產品配送鏈;另外，可以利用第三方物流平臺已經較為成熟的配送業務，來進一步加強農產品物流網絡的輻射范圍。④培養物流高素質人才。一方面，強化高等院校的物流教學，提供更多合作實習平臺。另一方面，利用農村剩余勞動力發展人才隊伍，根據能力的不同層次，提供從基層到管理等崗位差異化的培訓［11］。
4．3提高農產品O2O模式的關注度，增加用戶信任來鼓勵用戶參與
線上結合線下進行同步宣傳。線上可以設計為消費者需要通過分享活動鏈接給好友積累成功邀請數，最后通過積分到線下門店換取相應獎品，從而吸引線上的人群到線下體驗。線下則不定期給予較大優惠，像限量“1元換購”，“滿多少減多少”，利用人們的“實惠”心理以及蜂鳴效應間接進行品牌的傳播和擴散。在門店也可以推行掃碼關注公眾號首單減免活動，吸引一部分線下群體到線上平臺，同時也可以通過在線上平臺一些優惠信息使線下群體知悉。尤其針對對于電子技術不是很熟悉，或是對產品安全和健康存有質疑的老年人，可以在門店提供試吃，并贈送一些小禮物，像扇子，紙盒紙巾等，在上面印有線上線下商城的二維碼和優惠信息，告知他們可以讓子女通過掃描二維碼在線上商城下單然后配送到戶，從而避免老人頻繁的遠途運輸。
作者:錢琦 蘇世偉 單位:南京林業大學
