廣告傳播理論范例

摘要：目的根據國內外交互式商業廣告的發展現狀，從理論研究以及市場表現兩個方面進行分析與總結。方法深入分析了國內外交互式商業廣告的發展現狀，梳理出現階段國內基于移動終端的交互式商業廣告在傳播理念、設計表現、技術制作三個方面存在的問題及不足。結論基于移動終端的交互式商業廣告現有的交互設計表現以及交互效果，結合現代傳播理念和人們的使用習慣，從交互的形式表現及設計方法兩個方面，對如何能更便捷、更有效地傳播交互式商業廣告的內容，進行了深入思考。

關鍵詞：移動終端；交互式；商業廣告；廣告傳播

基于移動終端的交互式商業廣告是一種新生的廣告形式，它將廣告的交互設計傳播理念傳遞給消費者，以交互為基礎，用戶可以自由操作與選擇，旨在將用戶帶入到一個擁有社交、信息、感知的網絡云空間，從而走向信息傳播、互動、體驗的新時代。

1基于移動終端的交互式商業廣告的興起

自20世紀末以來，隨著移動終端的普及以及數字技術的興起，使得商業廣告的傳播方式發生了巨大的改變，消費者的消費理念也受到了新型傳播理念的影響。進入21世紀后，以移動終端作為傳播載體的交互式商業廣告逐漸增多，廣告產業進入了新型傳播時代。如今，移動終端已跨越紙媒、電視等載體，成為了商業廣告的主要傳播平臺[1]。

2國內外交互式商業廣告的發展現狀

在國外，交互式商業廣告愈發注重基于移動終端的傳播渠道，交互式商業廣告的發展不論是在理論研究方面，還是在商業市場實踐方面，都有顯著的成果，領先于國內的研究及實踐[2]。在國外的理論研究方面，研究者們越來越關注交互式商業廣告的傳播內容、藝術表現與傳播效果之間的關系。例如，日本著名交互廣告大師伊藤直樹在《傳播的法則》中指出，在交互式商業廣告發展到一定的程度之后，最后還是會像電視廣告那樣回歸到表現和內容當中。在商業市場實踐方面，國外交互式商業廣告的成功案例并不僅僅局限在網頁交互傳播層面，在APP應用交互傳播層面也取得了巨大成就。業界已有的成功案例數不勝數，例如日本宜家、美國麥當勞、法國航空等知名品牌，都推出過交互式商業廣告[3]。在國內的理論研究方面，前期的理論研究主要集中在交互廣告與傳統廣告方面；隨后的理論研究雖然從傳播學、廣告學等多角度展開分析，但是廣告行業尚缺乏與時俱進的行業標準，導致研究成果較為淺顯、分散。在商業實踐方面，大量的交互式商業廣告主要通過界面設計來引導交互行為。近幾年，隨著數字技術的發展，交互式商業廣告的數量逐漸增多，其發展也帶動了廣告產業的轉型與發展，國內各大品牌企業也相繼成立了自己的交互技術研究中心[4]。值得注意的是，隨著近年來廣告產業的發展，優秀的交互式商業廣告層出不窮。在2015年12月，美國時尚雜志VOGUE便與支付寶聯合推出了以移動終端為傳播載體的交互式商業廣告——《90后型格大調查》，這則交互廣告不僅傳遞出了VOGUE的品牌時尚感，而且引導了用戶的交互行為。

作者：黃碩 初廣志 單位：中國傳媒大學廣告學院

研究緣起

任何學科發展到一定階段，都會積累數量龐雜的學術成果。這些成果在研究主題、研究方法、研究結論等方面的價值都值得探究。為此，整理學術發展脈絡，去粗取精、去偽存真，既有學術史方面的價值，又可以對當前的研究提供借鑒。走過三十年歷程的我國廣告學正處于這一階段。部分學者已經從新聞傳播類、廣告類期刊上的學術文章以及碩士論文入手，運用定量和定性分析方法，梳理了國內廣告學術研究的發展軌跡。歸納起來，這些研究主要包括以下兩類：

（一）梳理廣告學術發展軌跡以定量研究手法進行歷時分析，描繪廣告學術研究文章在數量與分布、研究主題、論文著者、原載刊物及其他方面所體現出的特點，并對中國廣告學術研究發展的現狀和面臨的問題加以闡釋，揭示出我國廣告事業的階段性發展歷程。例如，何佳訊、王智穎分析了《中國廣告學研究20年主題分布與階段演進》[1]；姚曦、李名亮選取了1979-2002年《全國報刊索引》收錄的共計2375篇廣告學文獻，統計了廣告學論文的發表時間、著者、研究方法、研究取向、研究主題及刊載情況，對中國大陸廣告學論文研究現狀做了詳細的評析[2]；于靜對廣告學期刊論文的數量及主題分布、著者及機構、期刊類別及核心期刊進行了定量分析[3]；鄭歡在分類界定的基礎上，分析了中國廣告三大學術期刊在2008年所發表的學術研究文章的研究方法[4]。

（二）對廣告學術研究的反思和規范李彪通過對1995-2007年我國四種主要新聞傳播學術期刊的考察，發現大量的文章采用定性研究方法為主，尤其是思辨論證法，而定量方法很少運用[5]；丁俊杰等對1979-2008年我國五種主要新聞傳播學術期刊的梳理，指出廣告學術論文研究方法簡單陳舊、論證深度不強、缺乏實質性理論突破等問題[6]；楊柳基于中國人民大學復印報刊資料《新聞與傳播》的統計和分析，認為我國廣告業存在“重術輕學”、研究領域不平衡、廣告專業學術期刊缺失等問題[7]。此外，彭子玄基于對1998到2006年九年間美國《廣告雜志》雜志的內容分析，從研究主題的變化預測了西方廣告理論研究的發展[8]；鄭歡等基于傳播類博士論文選題的實證研究，對傳播學“5W”領域的研究進行了評述[9]?？墒牵壳瓣P于廣告學博士論文的研究仍是空白。在正常的學術環境下，博士論文的研究主題、方法和結論應代表本學科發展的前沿和最高水平。

研究思路

本研究試圖以歷年的廣告學博士論文為對象，從研究主題分布、研究方法的科學性、參考文獻的專業性、學科之間的交融性等方面進行分析。本文所提到的廣告學博士論文，包括研究者所能搜集到的不同學科以廣告為研究對象的論文。

數字時代，廣告產業面臨深刻變革，廣告教育也亟需創新人才培養體系，適應業界變化培養專業人才。

一、產業之變與教育之困

數字時代的廣告產業變革主要體現在三個方面：一是互聯網廣告占中國廣告市場的整體規模超過一半，基于互聯網新媒體的數字營銷傳播成為主流；二是在互聯網廣告市場中，移動互聯網廣告占互聯網廣告市場的比重超過70%，基于移動互聯網的營銷傳播成為數字營銷傳播的重點；三是人工智能、大數據、云計算、區塊鏈、物聯網、5G、AR/VR等新技術在廣告產業的廣泛應用，帶來廣告生存形態、傳播形態和產業形態的深刻變革，數據、技術、流量和創意等成為廣告產業的核心資源要素。在廣告產業面臨重大變革的背景下，作為面向廣告產業培養和輸送廣告專業人才的高等院校廣告學專業，必須要順應廣告產業發展的新趨勢，及時改革人才培養體系，對接業界需求，培養兼具理論素養和實踐能力的廣告專業人才。人才培養質量是廣告學專業聲譽評價的核心和關鍵，高校廣告專業畢業生是否具備快速適應行業新變化的能力，直接決定廣告學專業人才培養的質量。數字時代的廣告產業變革對廣告教育提出了全方位的挑戰。一是在培養方案上，廣告專業培養方案如何適應數字時代廣告人才需求的新變化，調整培養目標和培養體系，成為廣告教育改革的重點。二是在課程體系上，是采取增量改革還是存量改革？是在現有課程體系的基礎上增加數字營銷傳播類課程，還是在原有課程基礎上增加數字營銷傳播的教學內容？是各個高校廣告專業面臨的共同挑戰。三是在師資隊伍上，廣告學專業教師亟需提升數字營銷傳播的知識和技能，在現有師資隊伍中補充數字營銷傳播相關教學的師資。四是在教材建設上，現有教材面臨老化的問題，現有教材修訂中如何整合新媒體廣告的相關知識內容，數字營銷傳播教材的體系如何建構？都是現實課題。五是在實踐教學上，如何將課堂實踐、項目實踐、競賽實踐、實習實踐等結合，全面提升學生實踐能力，也是廣告學專業面臨的現實問題。

二、學科定位與培養目標

數字時代，廣告的內涵和外延也在發生變化，廣告與市場營銷的邊界模糊化，廣告專業的學生需要學市場營銷，市場營銷專業的學生也要學廣告，廣告學科和市場營銷學科的邊界何在？這是廣告學科和專業必須厘清的問題。事實上，廣告學和市場營銷學科邊界的模糊化，是數字時代的一種必然趨勢，廣告專業的學生必須要懂市場營銷學知識，市場營銷專業的學生也需要懂廣告學知識。但廣告學與市場營銷學專業在學科歸屬和人才培養目標上存在差異。廣告學屬于傳播學、營銷學和藝術學等的交叉學科，按照教育部的學科劃分，廣告學屬于傳播學下的三級學科，國內絕大多數廣告學專業設立在新聞傳播院系，從廣告學科建設和專業人才培養的角度來看，廣告學專業學生必須要掌握新聞傳播學的專業知識，同時由于廣告具有營銷屬性，筆者認為，在數字時代，廣告學專業的培養目標應該是打造“全媒體商業信息營銷傳播專業人才”，這是廣告學科和專業特點決定的，也是廣告學專業學生在人才市場中的核心能力和競爭優勢。一是“全媒體”。廣告學專業學生必須對包括傳統媒體、新媒體門戶網站、搜索引擎、虛擬社區、網絡游戲、微博、微信、短視頻、網絡視頻、網絡電視、網絡雜志等有全面的知識掌握，而且能夠熟練地利用新媒體開展創意傳播活動。這就需要廣告專業在培養方案中增加相應的課程，以及在教師的課程教學中增加相應的新媒體用戶洞察、策劃創意、設計制作、整合營銷等方面的知識內容。二是“商業信息”。廣告本質上是一個商業信息傳播活動，目前在互聯網媒體上出現的短視頻廣告、直播營銷等，都應該屬于廣告學專業教學的范疇，必須在專業教學中體現，針對廣告業的快速變化，廣告學專業可以設計一些前沿專題課程，采取課程組授課的形式，甚至還可以根據課程教學方案的總體設計，邀請業界在某一領域的專家進行專題講授，以此豐富學生在新媒體廣告方面的知識。三是“營銷傳播”。廣告學專業培養的是“營銷傳播專業人才”，這是廣告學專業的特點和特色。

三、教育理念和創新方向

數字時代，廣告學專業教育需要厚基礎、增技術、強專業、重實踐。一是厚基礎。廣告學專業學生必須要兼具理論素養與實踐技能，重視人文素養與藝術素養教育，因而在教學中需要加大平臺課的比重，一方面是人文社科素質類課程，另一方面是新聞傳播學大類課程。通過平臺課程教學，可以提升學生的綜合素質和能力。二是增技術。數字技術和智能技術對于廣告行業的影響尤為重大，適應數字技術和人工智能技術的發展要求，廣告學專業的課程體系中需要增加相應的技術類課程，如計算廣告、智能營銷傳播、大數據挖掘與用戶洞察等課程。可以通過引入業界項目，聯合開發建設課程，也可以整合校內外資源，建設相關技術類課程。三是強專業。廣告學專業課程包括廣告本體類課程、藝術設計類課程、媒介類課程、品牌營銷類課程等。需要進一步優化課程設置，整合傳統類廣告課程，強化現有課程內容的知識更新。如藝術設計類課程，增加數字圖文、視頻制作與編輯、數字音頻制作與編輯等；媒介類課程，增加新媒體概論、新媒體運營等；廣告本體類課程，在現有調查、策劃、創意、媒介等的基礎上，實現課程內容的知識更新，重點加強對新媒體廣告相關知識的講授；品牌營銷類課程，需要結合數字營銷傳播新發展不斷更新知識內容，如短視頻營銷、直播營銷等，增加活動營銷、數字整合營銷等實效營銷類課程。四是重實踐。廣告學專業是一個應用性非常強的專業，必須重視理論與實踐教學的結合。國內的實踐教學模式主要有六種，即課堂實踐教學、競賽實踐教學、專業實習實踐教學、工作坊實踐教學、夏令營實踐教學、戰略合作實踐教學等。需要強化課堂實踐，鼓勵競賽實踐，拓展實習基地，引入業界實踐等方式，不斷深化實踐教學的效果。

摘要：現代媒體事業碎片化發展趨勢的形成和廣泛擴散，給現階段我國廣告產業的實際經營發展路徑造成了明顯且深刻的影響和沖擊。本文圍繞碎片化困境中廣告設計的發展論題，擇取三個具體方面展開了簡要的闡釋、分析。

關鍵詞：碎片化困境；廣告設計；發展；研究分析

現代新媒體技術形態的良好有序發展，深刻轉變了我國產業的業務活動組織運作方式，誘導了我國現代媒體產業在基礎性業務發展路徑層面的全新變革。近幾年，對新媒體事業領域相關理論問題的研究分析工作，成為我國現代傳播學研究工作領域的主流話題。新媒體技術在我國現代廣告設計和廣告傳播事業領域的引入運用，逐漸成為一定歷史時期內我國廣告傳媒產業歷史發展過程中的主導趨勢。從宏觀性學理分析的角度展開闡釋，我國現代媒體產業在發展過程中所遭遇的碎片化困境，在一定程度也揭示和彰顯了我國現代廣告媒體產業在具體的實際發展過程中的局限性，需要引起相關領域基礎研究人員的廣泛密切關注，并且組織開展系統、全面、有效的研究分析。鑒于此，本文將圍繞碎片化困境中廣告設計的發展展開簡要闡釋。

1信息碎片化語境的基礎理論概述

從現代學術研究活動的具體發展演進路徑角度展開研究分析，“碎片化”的概念最早源于20世紀80年代前后歷史時期的后現代主義文化研究論述語境之中。遵照世界著名的后現代主義文化研究學者詹姆遜闡釋的相關觀點，后現代主義世界文化的主要特征，在于分散化和碎片化，在各類文化要素之間的相互聯系關系缺乏連貫性和密切性的實踐歷史背景之下，通常會誘導現代文化要素的學習者和研究者，切實感知到一種較為鮮明的拼貼感和生硬感。近幾年來，伴隨全世界范圍內基礎性文化理論研究分析工作的系統深入組織開展，“碎片化”概念逐步被引入以社會學、傳播學、廣告學為代表的多元化學術研究事業領域之中，對于顯著提升當前歷史發展背景之下基礎文化傳播實踐活動語境描述工作結果的準確性和生動性，助力我國現代文化研究實踐工作順利獲取最佳的預期效果，發揮了不容忽視的支持和保障作用。遵照著名學者約翰•拉文闡釋的相關觀點，“碎片化”是現有的一切具體表現類型的媒體傳播技術形態在具體的歷史發展過程中所面對的主要實踐趨向。而從歷史演化路徑過程的角度分析，現代媒體傳媒事業領域“碎片化”語境的產生和發展演化，本身與現代數字媒體技術的持續發展成熟具備密切的彼此關聯的特征。數字媒體形態是我國現有的信息社會發展背景之下媒體傳播社會實踐活動，在實際組織開展過程中的主要形態和表現形式。在類型多樣的現代數字媒體技術不斷發展成熟的實踐背景之下，我國傳統媒體事業發展模式背景之下的基礎社會形態表現特征發生了明顯且深刻的演化變革，在碎片化閱讀模式、碎片化人際交往模式、碎片化營銷業務模式、碎片化媒體傳播模式、碎片化信息形態，以及碎片化服務模式等多種多樣的碎片化現象的大量持續涌現的實踐背景之下，我國當代民眾的日?；顚嵺`體驗過程，也相應地展現出了鮮明的碎片化基礎特征。

2碎片化發展背景之下廣告傳播產業的基本現狀分析

在傳統廣告業務的經營發展模式遭遇到碎片化媒體發展業務模式的深刻影響、沖擊的背景之下，類型多樣的傳統媒體形式在現代媒體事業發展版圖中的主導性和控制性地位逐漸弱化，需要現有的類型多樣的傳統媒體組織，借由擇取和運用形態各異的業務組織開展模式，以不斷適應和滿足現實媒體市場環境對各類媒體產業形勢提出的具體實踐要求，繼而確保傳統媒體產業主體在全新的歷史實踐發展背景之下，依然能夠保持和擁有良好且穩定的經營發展狀態控制目標。隨著現代傳播活動的碎片化發展趨勢的日益顯著，我國傳統廣告媒介傳播模式的市場控制能力呈現出了表征鮮明的逐漸弱化趨勢，因而誘導基于新媒體應用技術發展背景之下形成的碎片化廣告傳播宣傳模式，獲取了廣泛且充分的應用發展空間。類型多樣的智能手機應用軟件的形成和廣泛運用，使得APP軟件啟動界面和彈窗推送界面逐步成為新媒體技術發展背景下，我國廣告傳播實踐活動中達到傳播目的的主要渠道，對我國現代廣告設計與傳播產業的綜合性經營發展路徑，造成了明顯且深刻的歷史性影響和沖擊。

摘要：

隨著市場經濟的快速發展，廣告的作用也日益凸顯出來。尤其較多企業在開展市場營銷工作中，多會通過廣告形式來實現，如廣告宣傳等。然而部分企業實際利用廣告中，并未真正認識廣告的特性與作用，一定程度上影響廣告功能的發揮，更無從談及利用其提升市場營銷水平。本文主要對廣告的特性與作用、市場營銷與廣告關系進行探析。

關鍵詞：

廣告特性；廣告作用；市場營銷

作為市場經濟發展的重要產物，廣告本身是商品交換活動中的信息傳遞形式。廣告在早期使用中，其功能并未得以真正發揮，更側重于“告知”，直至傳播學理論、營銷學理論等引入后，才使廣告的功能凸顯出來，真正將廣告與傳播進行結合，廣告活動有效性極高，是市場營銷活動價值得以創造的重要保障。因此，本文對廣告的相關研究，具有十分重要的意義。

一、廣告的特性與作用分析

關于廣告，其在漢語中的解釋主要以廣而告之為主，但事實上對于廣而告之的工具、事物并不能完全被稱為廣告。有美國AMA在對廣告進行研究中，認為其需以付費為基礎，且在傳播形式上以非人際形式為主，是介紹與宣傳服務、商品以及觀念的一種活動。也有國內外學者在對其研究中，提出其是利用媒體將相關信息向人們傳遞的一種形式。無論從哪種定義概念看，都可發現廣告具有一定的特性，包括：（1）有相應的目標對象；（2）以觀念、服務或商品推銷作為目的；（3）以宣傳或傳播作為形式；（4）涉及到一定的支付費用。從廣告的作用看，其是品牌忠誠建立的重要保障。一般品牌除將其自身符號、標記、術語與名稱向受眾傳遞外，更側重于將品牌價值、文化與個性彰顯出來。而無論信息傳遞或個性彰顯，都需依托于廣告實現。由此可見，廣告在作用上集中表現為引導與提示、增進了解、線索提供、知名度擴大以及營銷活動開展等方面。有國內學者對廣告作用進行分析時，將其與現代企業生產與經營聯系在一起，如企業中品牌形象的樹立需依托于廣告策劃實現，而品牌形象的載體應從廣告創意著手，可見廣告在經營管理活動中具有較多的“賣點”。事實上，從現代企業對廣告的利用也可發現，廣告的價值除體現在創意與品牌打造方面，也是銷售額提升的有效方法。而對于廣告分類，若以廣告內容為依據，可將其細化為主題形象廣告、標識性形象廣告、信息通告性、產品推薦性、科普性以及印象性等廣告為主。假若以媒介為依據，廣告在類型上又表現為產品目錄、郵寄廣告、戶外廣告、電視、廣播以及報紙等?，F代信息技術快速發展背景下，廣告在類型上也表現在插頁廣告、分類廣告以及陳列廣告等方面。

摘要：社會交換理論主要研究社會微觀與宏觀互動中的利益交換關系。廣告公司設計人員與所服務客戶的交往過程和溝通關系是典型的社會交換關系，雙方溝通的效果直接影響設計最終的確認和實施。本文將社會交換理論應用于廣告設計的溝通實踐，借鑒人際溝通中口語交流的特點，探求設計師與客戶的溝通策略，從而推進交換目標的最終完成。

關鍵詞：社會交換理論；廣告設計；溝通研究

根據國家工商總局的數據顯示，2017年全國廣告經營額6896．41億元，同比增長6．3％，廣告業從業人數438．18萬人，同比增長12．3％。我國廣告市場已穩居世界第二位。市場主體的活力不斷激發，廣告業得到快速發展，各行各業對于廣告宣傳的需求量日益增大。隨著廣告市場規模的持續擴大，客戶對廣告設計人員的要求也越來越高。許多廣告公司和設計師十分重視提高自身的美學修養和設計理念，但對于設計的有效實施卻還缺乏充分和準確的認識，尤其在與客戶溝通和提案表達中，或是過于強調個人的設計創意，或是不能向客戶全面闡釋設計構思，導致設計方案未能獲得客戶認可。應用社會交換理論分析廣告設計溝通的語言現象，研究廣告設計師與客戶的有效溝通，以及溝通中“廣告提案”的口語表達十分必要。

一、廣告設計溝通中的社會交換表現

社會交換理論是20世紀60年代在全球廣泛傳播的一種社會學理論，古典政治經濟學、古典功利主義、行為心理學等是這一理論的主要思想來源。該理論的代表人物喬治•卡斯伯•霍曼斯（GeorgeCasparHomans）認為，交換是個人追求利益的特性，是人類趨利避害的本性。在這個基礎上，彼得•邁克爾•布勞（PeterM．Blau），又將研究對象個體的交換關系擴展到了社會的宏觀層面。隨后的研究者又陸續將研究延伸到各個層次的社會結構中。無論是基于個體的交換關系，還是宏觀現象在內的所有交換行為，社會交換理論核心觀點是，人類的一切社會活動都可以歸結為一種交換。該理論探求人際雙方或者多方進行價值交換的過程，以及在這個過程中，參加交換的各方對交換結果所表現出的認同感和滿意感。廣告設計溝通從廣義角度包括設計師的自我溝通、設計師與電腦的溝通、設計師之間的溝通、廣告公司管理者與設計師的溝通、內外部門之間的溝通、設計人員與客戶的溝通等。狹義的廣告設計溝通主要指設計人員與客戶的溝通。這個溝通是兩方主體相互商榷、合作，以交換各自需要的過程，因此可以用社會交換理論解釋為，交換需求是廣告設計溝通的動因，廣告策劃創意的被認可與客戶支付報酬的公平交換是目標，而表達是交換過程的載體。如果廣告設計方與客戶的溝通出現障礙，闡述的信息未被客戶同意，交換的目標則無法完成。所以說，溝通的過程絕不是客戶的被動接受，客戶的需求是溝通的基礎，也是交換目標最終達成的重要支撐。無論設計師認為自己的創意思路多么的專業和獨特，都必須將客戶的需求和意見放在首位。社會交換理論已經解釋了個體交換和宏觀社會結構的多層次交換關系，以及交換關系中參與者的成本和收益。收益包括了金錢、商品等外在性報酬，樂趣、贊同、愛等內在性報酬以及混合性報酬。對于廣告設計人員與客戶的溝通，既是宏觀領域雙方言語社群間的需求交換，也存在代表不同言語社群的個體信息交換。交換的收益，在客戶方涵蓋了廣告效果是否符合客戶要求，投放預測是否客觀準確，支付報酬是否在預算范疇等，以及代表客戶的參與者個人的喜惡、尊重、認同感等內隱需求。

二、社會交換理論視域下廣告設計溝通的策略

廣告設計人員與客戶溝通的開端始于客戶將廣告業務委托于廣告公司，接著由廣告公司掌握客戶產品的性能特點、流通狀況、競爭范圍等，運用SWOT分析確定廣告目標并形成創意，在廣告提案會上闡述一攬子計劃，最終征得客戶認可。這個動態過程依賴于具有社會交換特征和人際溝通特點的口頭表達互動行為。

摘要：隨著數字媒體時代的到來，廣告供給已經形成一種受眾導向性趨勢，具有互動性、品牌信息的整合性、信息服務的鏈接性以及信息管理的即時性等特征。數字媒體時代廣告設計的特點也影響著高校廣告設計教學的改革與發展，并且將以往廣告設計教學中存在的問題直接暴露出來。在高校廣告設計教學中，只有實現廣告設計教學的系統性構建；將新的媒介技術、技巧融入課程講授，如H5互動式廣告設計方法的學習；調整廣告設計課程設置，開拓不同的實踐渠道，為學生創設更多的實踐機會，才能全面推動廣告設計教學的改革與發展。

關鍵詞：數字媒體時代;廣告設計;受眾導向;互動式廣告

在數字媒體時代，廣告市場已經形成一種以受眾為導向性的趨勢，受眾會根據不同層級的需求主動搜索廣告信息，廣告商通過將信息整合，為受眾提供信息服務的鏈接性和信息管理的即時性，有效地擴大了廣告宣傳的效應，而新的廣告制作方式在互聯網平臺的推動下應運而生。H5互動式廣告為受眾帶來了全新的視聽感受和互動式體驗，受眾既是廣告信息的接收者又是傳播者，“廣告+社交”成為互動式廣告新的傳播模式。文章針對數字媒體時代廣告設計的特點展開分析，進而探索數字媒體時代高校廣告設計教學的改革發展策略。

一、數字媒體時代的廣告特點

1.受眾導向下的互動性

隨著數字媒體時代的到來，廣告設計進入受眾導向模式，即受眾會根據自己的需求主動搜索信息。傳統意義上的受眾變成了廣告信息的搜尋者、品牌信息的搜索者、需求信息的者。在受眾導向下，廣告已經不再是單向的傳播，而是一個“雙向的、互動的、參與式的、數據庫導向的”溝通行為。在數字媒體時代，這更像是一項有針對性的服務。如我們經常逛的網店，當我們在其中頻繁搜索一樣物品時，就會出現相應的推送。我們可以關注自己內心有所期待的品牌，也可以便捷地獲取相似品牌信息作為對比，這種品牌與受眾之間雙向互動式的廣告設計已成為數字媒體時代廣告推送的新方式。

2.品牌信息的整合性

本文作者：王龍珺 單位：河北大學新聞傳播學院 2010 級新聞學碩士研究生

該辭書匯集了傳播學理論、新聞學理論、中國新聞傳播業史、外國新聞傳播業史、新聞采訪、新聞寫作、新聞編輯、新聞評論、廣播電視、廣告學、媒介經營管理、公共關系、新媒體等方面的知識、理論。涉及面之廣、程度之深，是其他新聞傳播學專業辭書不能企及的?？梢哉f，該辭書深刻反映了新聞傳播學發展至今的全面成果，是新世紀新聞傳播知識的集大成之作。與上世紀其他新聞傳播學專業辭書相比，該辭書還具有以下四個特點：

學術交融，道器并重。新聞傳播學是一門具有高度應用性的人文社會學科，這就決定了新聞傳播學研究不能“躲進小樓成一統”，不能單單“坐而論道”、“紙上談兵”，而要面對新聞傳播實踐活動，從中汲取學科發展的養料。這是新聞傳播學學科屬性的內在要求。該辭書的編撰就很好地實現了這一點。該辭書既強調學理的介紹，又關注實務操作的發展，既注重歷史的探究，又不忘技巧的鉆研。

具體來說，該辭書把觸角深入到傳播學、新聞學諸多概念、理論的解析，同時也向廣大讀者展示采寫編評等新聞制作工藝手法。中外新聞事業史的內容是該辭書的重要組成部分，廣告、公關、廣電等實務性內容同樣是編撰者著力描繪的篇章。讀者在使用該辭書的過程中，不僅能夠得到新聞傳播學學理的熏陶，也能感受到新聞傳播學獨特的實踐性的魅力。從這個意義上，該辭典完美地實現了“學”與“術”的統一和“道”與“器”的融合。

與時偕行，關注前沿。21世紀是一個媒介的世紀。當今社會，各種媒介技術日新月異，媒介形態融合日趨復雜。固步自封、原地踏步的新聞傳播學是沒有出路的。把握媒介時代脈搏，跟蹤媒介發展動態是新聞傳播學的任務之一。新媒體的發展正是媒介形態在當今世界的最新體現。新媒體以強大的媒介技術為基礎，在信息傳播的及時性、共享性、網絡化等多方面做文章，深刻影響了當今社會經濟、政治、文化的發展路徑。該辭書的編撰者以難能可貴的與時俱進精神將目光投注到了這個媒介發展的最前沿。

該辭書用相當大的篇幅編撰了數以百計的有關新媒體的詞條，所占比重超過了總詞條數量的百分之十。從手機到網絡，從博客到微博，從網絡文學到數字出版，內容詳盡，應有盡有。一幅波瀾壯闊的新媒體發展圖景立體全面地展現在讀者面前。通過瀏覽這一部分內容，讀者能夠真切地感受媒體時代最前沿的氣息。

內容全面、新意充盈。新聞傳播學下轄兩個二級學科：新聞學和傳播學。以往的新聞傳播學專業辭書由于諸種時代原因，往往只重視新聞學理論、歷史、實務等內容的介紹，而忽視了傳播學這個重要一翼的內容介紹。該辭書成功地避免了這一歷史缺陷。在傳播學理論方面，編撰者在各種傳播學概念和理論的介紹上下功夫，基本上展現了傳播學基本概念、理論的全貌。隨著市場經濟的逐步完善和發展，廣告和公共關系在經濟發展過程中扮演著日益重要的角色。