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【摘要】在數字傳播背景下，戶外廣告應如何創新發展，在此重要的研究背景下，本文對戶外廣告的整體表現形式進行了詳細的總結和分析。從設計藝術學的角度來看，文章基于文獻分析和案例分析等研究方法，就戶外廣告表現趨勢、戶外廣告設計的傳播特性進行了論述。
【關鍵詞】數字傳播；戶外廣告；傳播特性
一、戶外廣告表現趨勢
（一）戶外廣告通過創新走向品牌經營
戶外廣告品牌建設的關鍵是創新，它在戶外廣告的品牌經營中尤為重要。體現在以下幾個方面：首先是理念創新，戶外廣告的風格以及它的設置方式多種多樣，無論是從商店燈箱到建筑電視、大型LED或者從平面到立體，再從靜止到流動，為了建設和創立品牌，這些多種多樣的設置方式給它創造了無限的可能性和發展潛力。第二，戶外廣告需要創新表現手法。目前，隨著高科技的發展以及聲光電藝術的獨特組合形式使戶外廣告的視覺沖擊力發揮得活靈活現，也為其表現手法提供了更為廣闊的發展空間。第三，其中一個重要方面是戶外廣告自身品牌所具有的服務，那就是企業自身尋求突破點，首先要在客戶所訴求的基礎上，應該重點關注如何在傳統的客服服務模式中尋求創新，以及如何將消費者的生活方式進行優化。人們的日常生活還有像公共場所以及公用設施，隨處可見戶外廣告，在不影響人們的前提下，戶外廣告應該以消費者易于接受和接觸的形式進行設置，因為戶外廣告設置的安全性是十分重要的。一方面是為了發揮它的廣告效應，給公司帶來更多效益；另一方面是要確保它是否服務公共場所。為了對發揮廣告最大反響以及很好地宣傳其產品起著重要作用。比如使用數字媒體設施和先進的電子技術在汽車站和火車站以及銀行這些人流密集的公共場所設置一些觸摸屏，它的建立一方面可以造福人類，另一方面可以將廣告毫無違和感地植入進去。設置這種類型的戶外廣告在潛移默化中可以有助于更有效地建設品牌。此外，推動品牌經營的一個重要舉措就是技術創新。技術創新是指以創造新技術為目的創新或以科學技術知識及其創造的資源為基礎的創新，包括傳播的新思路以及媒體運營和規劃。目前，傳統的單一媒體宣傳已經不是廣告營銷的主流，各種媒體宣傳的融合才是如今的發展趨勢。這需要根據當地條件考慮到戶外廣告對象的整體營銷策略，并且應該選擇與之匹配的戶外廣告形式，將戶外廣告的營銷優勢以及它的廣告效果發揮到最大限度。另外，在材料和工藝生產的使用方面需要對其進行高標準的要求。其一，材料選擇和廣告效果的投入產出比要多加注意；其二，節能與環保問題目前是所有公司都要認真對待的問題，如何用最低的投資收獲最大的利益是最為關鍵的。
（二）科學化的管理經營與人本化的發展趨勢
戶外廣告設計理念很人性化。第一，戶外廣告設計可以傳達一種善意，通過自身優勢向世人傳達它的內容以及它想要表達的意思，展現出一種積極向上的正能量，尊重人的主體地位和個性差異，關心人豐富多樣的個體需求，激發人的主動性、積極性、創造性，促進人的自由全面發展。它體現了相互融合的以人為本的生活理念。作為一種大眾媒體，戶外廣告有責任促進這種人文關懷和自身融入當地人文環境。除了商業用途，戶外廣告也應該注重社會，特別是關注老年人和兒童等弱勢群體。這樣做的目的可以使公司在社會上樹立一種積極向上的良好形象，還可以使公司贏得良好的口碑。另外，社會人文關懷最集中、最直接的形式是戶外公益廣告。戶外公益廣告的根本目的是能否在人文關懷的角度提高廣大群眾的人文素養，并且為群眾提供一個美麗、和諧的環境。但目前因為政府投資力度不強，企業因投資回報因素不愿介入，戶外公益廣告的發展面臨諸多困難。然而，公司投入戶外公益廣告，不僅對公司的形象有所提升，還增加了公司的收入，并發展了潛在的消費群體。第二，與其他戶外媒體相比，戶外廣告存在于城市的戶外環境中，暴露于陽光和雨水之下，常規的戶外廣告保護和及時的更換和維護是必不可少的。所以，戶外廣告的人性化也應體現在戶外廣告的維護上，需要定期維持戶外廣告，以避免受損情況，同時也讓公眾對公司或廣告產品有信任感。第三，成功的戶外廣告對人性有深刻的理解和分析，大眾的消費習慣和潛在愿望以及他們的價值觀和社會文化背景，還有他們的生活方式和工作時間，成功的戶外廣告會對這些有著深刻的分析和理解，并根據他們的關切和特殊要求形成集中的信息整合，使產品形象和商業利益承諾更加完善和透明并清晰地反映市場和消費群體的廣告訴求。第四，為了使一些人在特殊的環境中可以感受到不同的關注，在戶外廣告的設置中可以嘗試反映一種無障礙感，因為城市中每個人的生活條件都不同，人性化的戶外廣告也應反映在媒體環境中。例如高層辦公室的人很少能感受到外界的關心，此時可利用一些戶外廣告對他們進行關懷，并挖掘他們的消費潛力，例如可以在電梯里或者在公交車上設置廣告，會有一些發展空間。
二、戶外廣告設計的傳播特性
傳播學是一門科學，它主要研究人類和社會的關系，以及傳播行為等內容。戶外廣告的目標是動態的，它還具有鮮明的時空傳播特征，這些特點與大眾傳播形式相結合。戶外廣告設計作為一種大眾傳播的媒介，它除了具有傳播信息的作用，還反映了一個城市的文化蘊含，為公司帶來了巨大收益，比如提升了公司形象，增加了公司的營業額。
（一）反映了一個城市的文化底蘊
城市文化可以呈現不同的個性模式，因為它們在歷史、氣候、位置、文化遺產和生活習俗上的差異，所以導致了城市的差異。那么一個成功的戶外廣告設計和設置應該必須清晰理解城市文化的內涵，并且要充分考慮到不同城市的文化特點。以西安城市為例子，西安的戶外廣告設計注重設計與歷史的聯系，所以更具氣勢和文化內涵。那么它是如何反映的呢？例如大唐芙蓉園霓虹燈廣告“國人驚喜,世界震撼”，此廣告可以引起大眾聯想到盛唐文化。除此之外，戶外廣告設計的內容和形式應符合整體風格的需要，并且內容應針對城市消費者來進行設計，其目的是能更好地反映城市生活，從而令人印象深刻。
（二）表達城市審美感受
一方面，目前城市人口的教育水平普遍較高，所以他們對廣告的看法以及審美要求都比較高，公司對廣告設計的內容應切合大眾的審美情感。另一方面，城市化的加速意味著戶外廣告設計與人們的審美感受密切相關。對此，廣告設計應該與城市文化、企業和產品相聯系，滿足城市消費群體的一些審美需求，使消費者產生共鳴，以促進他們的購買欲望。例如，“佳能”數碼相機在大中城市的路標上做廣告，廣告語是“拍美麗的臉。佳能，感動常在”它主要以面部定位廣告語，滿足了城市消費群體對美和情感的需求。愛是人類永恒的情感主題，也是戶外廣告吸引力永恒的主題，人類的基本情感也是基于愛。因此，公司應在城市情感的基礎上對廣告進行設計，并且設計的內容應切合對城市的感悟來服務于大眾。廣告設計的內容一定要表現出它想要表達的情感和個性，并切合實際生活。
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作者:賈雅晶 單位:山西應用科技學院
