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摘要：
隨著市場經濟的快速發展，廣告的作用也日益凸顯出來。尤其較多企業在開展市場營銷工作中，多會通過廣告形式來實現，如廣告宣傳等。然而部分企業實際利用廣告中，并未真正認識廣告的特性與作用，一定程度上影響廣告功能的發揮，更無從談及利用其提升市場營銷水平。本文主要對廣告的特性與作用、市場營銷與廣告關系進行探析。
關鍵詞：
廣告特性；廣告作用；市場營銷
作為市場經濟發展的重要產物，廣告本身是商品交換活動中的信息傳遞形式。廣告在早期使用中，其功能并未得以真正發揮，更側重于“告知”，直至傳播學理論、營銷學理論等引入后，才使廣告的功能凸顯出來，真正將廣告與傳播進行結合，廣告活動有效性極高，是市場營銷活動價值得以創造的重要保障。因此，本文對廣告的相關研究，具有十分重要的意義。
一、廣告的特性與作用分析
關于廣告，其在漢語中的解釋主要以廣而告之為主，但事實上對于廣而告之的工具、事物并不能完全被稱為廣告。有美國AMA在對廣告進行研究中，認為其需以付費為基礎，且在傳播形式上以非人際形式為主，是介紹與宣傳服務、商品以及觀念的一種活動。也有國內外學者在對其研究中，提出其是利用媒體將相關信息向人們傳遞的一種形式。無論從哪種定義概念看，都可發現廣告具有一定的特性，包括：（1）有相應的目標對象；（2）以觀念、服務或商品推銷作為目的；（3）以宣傳或傳播作為形式；（4）涉及到一定的支付費用。從廣告的作用看，其是品牌忠誠建立的重要保障。一般品牌除將其自身符號、標記、術語與名稱向受眾傳遞外，更側重于將品牌價值、文化與個性彰顯出來。而無論信息傳遞或個性彰顯，都需依托于廣告實現。由此可見，廣告在作用上集中表現為引導與提示、增進了解、線索提供、知名度擴大以及營銷活動開展等方面。有國內學者對廣告作用進行分析時，將其與現代企業生產與經營聯系在一起，如企業中品牌形象的樹立需依托于廣告策劃實現，而品牌形象的載體應從廣告創意著手，可見廣告在經營管理活動中具有較多的“賣點”。事實上，從現代企業對廣告的利用也可發現，廣告的價值除體現在創意與品牌打造方面，也是銷售額提升的有效方法。而對于廣告分類，若以廣告內容為依據，可將其細化為主題形象廣告、標識性形象廣告、信息通告性、產品推薦性、科普性以及印象性等廣告為主。假若以媒介為依據，廣告在類型上又表現為產品目錄、郵寄廣告、戶外廣告、電視、廣播以及報紙等?，F代信息技術快速發展背景下，廣告在類型上也表現在插頁廣告、分類廣告以及陳列廣告等方面。
二、廣告與市場營銷關系研究
所謂營銷，其實質為集體、個人通過交換產品獲得相應的價值，整個交換過程以滿足個人或集體欲望與需求為目標，完成所有交換活動。而在此基礎上提出的市場營銷，其主要以4P組合理論作為基礎，涉及的內容表現在：第一，市場營銷中的主要因素為產品。市場營銷理論中，將產品劃分為不同的層次，如附加產品、有形產品以及核心產品等。第二，市場營銷活動中涉及定價決策內容，該內容主要指以企業發展目標為依托，確保定價決策符合其他經營管理政策，經營戰略目標由此實現。第三，市場營銷活動中涉及分銷渠道內容，其強調消費者在接受產品后，產品的所有權也會由生產者方面轉移到接收者中，對于該渠道游客細化為間接、直接兩種形式，要求以市場環境、競爭者、中間商以及產品等為依據進行分銷渠道的選擇。第四，促銷形式，其強調營銷活動中將宣傳報道、人員推銷、銷售促進以及廣告等形式引入其中。作為市場營銷的主要手段，廣告策略的應用較為常見，其能夠滿足高層次營銷戰略要求。從營銷戰略中廣告的作用看，主要表現為是企業經營效益提高的重要保障、是產品定位與市場細分的重要引導、是連接消費者與企業的橋梁?，F代企業經營管理活動中，需充分利用廣告的優勢，使經營管理戰略得以實現。然而仍由部分企業受傳統管理體制影響，在開展市場營銷傳播活動中，出現部門間“各自為政”現象，如廣告宣傳、人員推銷等分別由廣告部門、銷售部門負責，而公關宣傳活動也由其他部門負責。這種管理模式下，部門間溝通與協調完全處于缺失狀態，都會以自身利益為出發點，進行營銷傳播內容的確定、傳播計劃的制定等。一旦不同部門宣傳內容出現偏差，這樣消費者在接受企業產品中，會發現同一產品在宣傳內容上不同，甚至有相互抵觸信息存在，消費者很難正確認識產品的價值，市場營銷效果由此喪失，整個營銷過程中涉及的物力資源、人力資源以及財力資源也將付之東流。對此，在實際開展營銷活動中，需引入整合營銷傳播形式，盡可能做好信息傳播的編排，保證向消費者傳遞的信息較為統一，并滿足消費者認知需求，以此使廣告的作用充分發揮出來。
三、結語
廣告的運用是提升現代企業市場營銷水平的重要途徑。實際應用廣告中，應正確認識廣告的基本內涵與特性表現，并將其具體引入到市場營銷活動中，保證廣告的引導與提示、增進了解、線索提供、知名度擴大等作用充分發揮出來。同時，市場營銷活動在利用廣告時，還需注意改變自身傳統管理體制，避免因部門間溝通與交流的缺失，使營銷傳播活動失敗，所以市場營銷活動中應利用廣告做好營銷模式的選擇。
作者：高遜 單位：大連廣播電視大學
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