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“omni”在英文中是“所有的，共有的”，全媒體（om-nimedia）是不僅包括傳統媒體在內的平面媒體（報紙、雜志、期刊等）和電子媒體（廣播、電視等），還涵蓋網絡媒體或新媒體在內的多種媒體，根據受眾的不同特點，選擇特定的媒體形式和深度融合進行傳播，達到廣泛傳播的效果。全媒體時代的到來預示著新舊媒體之間的界限已變得模糊，傳統的圖書推廣方式，即在平面媒體（如報紙、期刊雜志、招貼畫等）登書評、書訊或通過電子媒體（即廣播、電視等）開展作者訪談等在傳播效果方面，已經不能滿足現代圖書市場推廣的需要。出版人要想在圖書市場占取優勢，僅靠傳統的圖書宣傳方式似乎不大可能，應盡快轉變圖書推廣方式，充分利用網絡媒體的便利性、互動性及個性化等優勢，并根據受眾需求和特點融合媒體資源，進行跨媒體圖書宣傳，從廣度和深度上實現圖書的傳播效果，使潛在讀者變成實際購買者，實現利潤的最大化。此文將從分析傳統媒體推廣的缺陷與不足入手，用具體案例來分析利用新興媒體和跨媒體圖書推廣的優勢，希望促進出版人轉變傳統宣傳理念，積極運用全媒體圖書宣傳推廣方式。 一、傳統圖書推廣方式的缺陷與不足 從過去的圖書推廣方式來看，出版人主要利用書評、書訊等形式，將圖書產品信息在《中華讀書報》、《中國圖書商報》、《書與人》等圖書專業媒體上，以及各個省市晚報、都市報的文化閱讀板塊等，除此之外還包括新書會、研討會、作者訪談等方式。傳統圖書宣傳所耗費的預算相對較大，從實踐來看，出版社對暢銷書、重點書，才有宣傳推廣的“待遇”。圖書市場細分化消費，分眾市場已經興起，一些“利基市場”的圖書，首先是難以獲得傳統宣傳，其次，即使采用這樣的方式推廣了，仍難以做到針對特定的消費群體進行“精準傳播”，因此，不能與圖書的潛在顧客需求保持一致。圖書宣傳推廣過程通常有前期推廣、中期推廣、后期推廣，前期推廣解決的是根據目標群體的定位來確定推廣哪些信息，中期推廣主要解決如何推廣，在哪里推廣，后期推廣在于如何做好售后服務。在傳統的圖書出版中，編輯環節是整個圖書宣傳的中心，市場推廣處于一個低級層次，圖書都是待成書之后推出、制造與圖書相關的話題，是“先有產品，后有市場推廣”，無法瞄準圖書的潛在顧客，不能做到“先有市場，后有產品。”正如作家阿加西曾經對他讀者說：“在得到編輯同意發表我的東西之前，我無法和你們交流”。[1]前期工作都沒做好，要想使中期、后期推廣有步驟、有目的的分步進行，似乎看起來不太靠譜。 以平面媒體和電子媒體為主的傳統媒體具有直線型和單向性傳播特征，即大眾媒體作為信息源的上游，整合并信息，直接流向處于下游的受眾，受眾被動地接受信息，大眾媒體無法及時收集受眾反饋信息，更不用說滿足受眾的需求和要求。傳統的圖書推廣方式只注重“推”的信息覆蓋面，投入龐大的宣傳資金和人力，而對“廣”的傳播效果卻常常忽略，無從考證傳播效果的深度和廣度，同時，出版人重“推”輕“廣”的宣傳模式導致他們無法準確、客觀了解讀者的渴望和需求，未能及時對讀者的渴望和希望做出迅速反應和掌握讀者的最新消費動態。同時，傳統的圖書推廣方式的費用支出高，產品回報利潤與之成反比。不難看出，傳統媒體在進行圖書宣傳方式上的缺陷和不足主要體現在以下三方面：一、與策劃、選題、編制等各環節分離，圖書產品與讀者需求的相關聯程度不高，使得推廣上對于受眾的針對性分析不足；二、不能與讀者產生良好的互動，無法及時解決顧客的問題，對顧客的需求做出反應，不能與讀者建立長期、穩定的關系。三、從成本角度來看，傳統的圖書推廣方式費用支出高，投資效益比不佳。 二、新媒體推廣的優勢 相關數據顯示，截至2011年6月底，我國網民總數達到4.85億，互聯網普及率為36.2%，較2010年底提高1.9個百分點，上網人數位居全球第一，網上巨大的用戶群為網絡推廣提供了巨大的空間。另據《2010年中國網民手機上網行為研究報告》顯示，截至2010年12月，我國手機網民數達3.03億，較2009年底增加了6930萬人，而博客、微博等新媒體的受眾也在這些年有非常迅猛的發展。在近幾年的暢銷書排行版中，因網絡人氣造就的暢銷圖書占據一席之地，如《明朝那些事》、《杜拉拉升職記》、《山楂樹之戀》、《浮沉》。網絡圖書推廣與傳統的圖書宣傳的方式都大相徑庭，《藏地密碼》無疑是網絡圖書推廣的成功案例，筆者將通過簡要介紹其圖書推廣是如何獲得水暈般層層擴散的傳播效應，以此來證實網絡推廣圖書的優勢。 （一）廣泛性、及時性 傳統的圖書推廣，選題、策劃、編輯等各環節相分離，《藏地密碼》的推廣從一開始就是由一個團隊進行整體策劃。在《藏地密碼》成書之前，就已確定了自己的潛在讀者群，即西藏文化愛好者、懸疑或探險小說愛好者和戶外運動愛好者，以圖文并茂的形式提前做好宣傳文摘、書摘、資料，開展網絡推廣工作，利用綜合性人氣論壇，如天涯社區、豆瓣、貓撲和大型門戶網站，如新浪、網易、搜狐等網絡用戶可到達的地方，并通過大量的超級鏈接、被主媒體連載、搜索引擎、QQ群等方式使圖書傳播效果由量的整合達到了質的集合。在出書后，相關主題在新浪、搜狐等強勢主流網絡媒體陸續推出，在當當、卓越上銷售排行也成為噱頭。同時，他們還與喜歡戶外探險的人群中選擇與中華戶外網合作，同時與國內著名三夫戶外用品專賣店合作。《藏地密碼》系列已出版至《藏地密碼十》，整套書銷量已破千冊，達到如此驚人的銷量無疑不體現了網絡媒體的傳播的廣泛性和及時性。 （二）雙向反饋性 網絡媒體推廣特別強調出版人與目標顧客之間的“雙向信息交流”，用來克服傳統圖書推廣“單向信息交流”方式造成的出版人和顧客之間無法溝通的致命弱點，網絡作為自由、開放的信息溝通工具，使出版人、作者能夠直接與讀者相互交流和互動，通過這種雙向信息的交流和融合，作者、出版人能及時滿足讀者的需求，解答讀者關于圖書的相關問題，與讀者產生“共鳴”，同時，讀者也能夠表達自己的觀點，發表自己的書評，相互之間進行口碑相傳，不管他們對某書的評價如何，都會對圖書推廣效果產生質的變化?！恫氐孛艽a》經大勢網上宣傳后，瀏覽量由數千瞬間上升到數萬，下載量均成倍增長。#p#分頁標題#e# （三）成本費用低 《藏地密碼》在進行圖書推廣時，除了基本的人工費用，基本不需要其他費用，注冊和信息都是免費的，既不增加出版成本，還能夠緩解圖書宣傳的壓力。由此得出，網絡推廣的費用非常低廉，在低廉的費用下，網絡推廣圖書信息即直接又廉價。比起傳統媒體廣告費用，網絡推廣要低廉很多。 三、全媒體圖書推廣的新方式 （一）論壇和社區圖書推廣 論壇和社區作為網絡平臺，集文字、聲音、圖像于一體的特征，通過圖文并茂的形式生動、形象、充分地和展示圖書信息和內容，能夠起到很好的宣傳推廣作用，提高圖書的知名度和讀者對其的認知度。我國主流的社區論壇有豆瓣網、天涯社區、貓撲網、搜狐網等，都擁有來自不同群體、階層、年齡的廣泛的讀者群。論壇和社區推廣都要求圖書策劃人對圖書話題具有很強的把握能力和創意力，掌握不同圖書的目標讀者的興趣和愛好，鎖定固定的讀者群體是論壇、社區推廣取得成功的關鍵點，以此制定與圖書內容相關的主題，用個性化、鮮明化的圖書標題來吸引讀者的眼球，圖書推廣人可以通過大量的灌水式轉載將圖書信息傳播到固定讀者可以接觸的地方，從而達到期望的傳播效果，這種方式操作成本低，不需要投入大量的資金和財力。比如，豆瓣網的用戶已達到23萬多人，推廣人根據自己的目標受眾的興趣和特點，策劃與圖書主題有關的內容，用戶可以在自己所感興趣的圖書里發表自己的書評，這種口碑相傳的傳播方式會對圖書推廣的程度產生質的變化?！遁斱A》這本商戰小說就是通過在騰訊、天涯、搜狐等各大論壇中連載、書訊和書評，聚集了巨大的粉絲流，掀起了成功學熱潮，帶動了圖書銷量。同時，論壇、社區推廣人不能機械的圖書消息和內容，會被讀者視為網絡廣告，如果得過多，信息會遭到管理員的刪除。 （二）微博圖書推廣 微型博客是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新調查結果顯示，截至2011年12月底，中國網民已經達到5.13億，微博訪問用戶規模已經超過2.5億人，而且這一數字還在不斷增長。另據互聯網數據中心（DCCI）預計，2011~2013年這3年間，服務商微博賬戶數的年增長率將在140%~200%，2012、2012年微博用戶將出現爆發性增長。[2]由此看出，國內的微博平臺主要有飯否、嘰歪、嘀咕、隨心微博10余家，其中新浪微博是主流微博平臺。微博作為全媒體時代下的新生力量，在圖書推廣方面具有前所未有的潛力。微博最突出的特點就是即時性和分享性，圖書推廣人利用圖片、鏈接、文字等圖文并茂的形式在微博熱點中圖書信息和促銷措施。要想在微博這一平臺上使自己的圖書信息內容迅速遍布到不同群體的用戶中，并最終能夠引起幾何級病毒式擴張，聚集人氣和關注度，微博內容需要推廣人及其團隊的精心設計，集情感性、積極的價值觀、娛樂性三要素于一體，遵循“內容為王”的核心策略，用優質文化、內容吸引大眾的關注。微博的另一主要特征在于其雙向互動性，圖書信息得到成功擴散后，用戶會表達自己的建議和看法，甚至會發生互動，推廣人可通過檢索用戶的評價和互動找到“溝通點”，在了解情況后，積極并及時反饋，盡可能地滿足用戶的訴求和需要。藤原琉璃君他不久前編了張大春的《城邦暴力團》，成為他微博的主要內容，每天都能看到他轉發過來的關于城邦的微博，這對圖書的銷售量起到客觀作用。再如，@艾國柱阿乙的《鳥，看見我了》，@赳赳的《北京的腔調》和@葉三的《九萬字》。這三位典型大齡文藝男女青年的書均屬于小眾圖書，要在以前，一萬冊都很難賣出去，而借助微博，在自己和朋友們的忽悠下，現在每本銷量都在三萬以上，都步入了“三萬俱樂部”行列，這就是微博營銷帶來的直接效果。還有同事@潘采夫，他的新書《貳時代》出版沒多久也已加印，相信很快也能加入“三萬俱樂部”。 （三）手機媒體圖書推廣 我國是世界上手機用戶最多的國家，全國移動電話用戶已達8億戶，用戶人數還在持續增長，移動數據和互聯網業務成為新的增長點。手機媒體因其受眾的普遍性、便捷性和多功能性等優勢被賦予了“第五媒體”的稱謂，即與印刷媒體、廣播媒體、電視媒體和網絡媒體四大媒體并列的新媒體。手機作為一種獨立存在的新媒體，也必將成為圖書推廣的重要媒體現象。在手機的眾多互聯網業務中，手機閱讀，部分內容在手機中的免費連載，影響力巨大。在手機的眾多互聯網業務中，手機短信使用者比例占據首位，隨著手機制造技術的不斷發展，手機短信已從文字短信息（SMS，shortmes-sageservice）發展到多媒體短信（MMS，multimediames-sagingservice），從文本到聲音，從聲音到圖像，從圖像到視覺，MMS完全融合了視頻、文字、聲音、圖片等多種信息形態，這為圖書推廣了強有力的信息傳播渠道，出版人只需將圖書信息內容發往手機用戶客戶端，擴大圖書信息覆蓋率，用戶可以第一時間接收到圖書信息，能夠對圖書信息做出反應，決定是否購買此圖書或通過手機下載的形式查看圖書文本。更廣義的新媒體還包括了其它各種形式，如博客、SNS群組、QQ群、MSN、郵件營銷等，在此不一一例舉。 （四）傳統媒體與新媒體互相融合，提高圖書推廣覆蓋率 “媒介融合”這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。以報紙、電視、廣播為代表的傳統媒體雖然有費用相對高，不能互動等弱點，但優勢則是受眾廣泛、真實感較強、社會影響力大等，網絡媒體在進行圖書推廣時，擁有傳播迅捷、溝通便捷、互動性強等優勢，缺陷則是缺乏真實感、公信力較差、權威感不高、受眾碎片化。兩者的結合，優勢互補，可以使得效果得到最大化。例如，出版人可將圖書網絡推廣與報紙等媒體相結合，先在權威電視、報紙上書評、書訊，既可增加信息的公信力，使讀者全面了解登載的圖書信息，然后將這些信息轉載到各個網絡，這樣又可增加網絡圖書推廣信息的公信力。出版人同時可以將傳統媒體的傳播范圍進行衡量，對于傳統媒體覆蓋不到的消費群體，代之以新媒體進行覆蓋。最后，出版人還可以將一些針對特定群體的書，比如經管類、生活類，這些沒有多少宣傳預算的圖書，利用新媒體免費、低廉，針對性強的特點，全部采用新媒體進行推廣。這樣，每本書都能夠得到宣傳推廣的待遇。#p#分頁標題#e# 四、結語 隨著“全媒體”時代的到來，各種新媒體蓬勃發生，與傳統媒體共生共榮，優勢互補，圖書產品以“全媒體”的全新視角進行推廣和宣傳已成為必然趨勢，也對圖書出版市場推廣者提出了新的要求，出版人應對各種媒體的優點、弱點，各自的特點進行深入的了解，然后熟練地運用它。圖書推廣的形式與手段多種多樣，出版方大可不必只利用某一種方式進行圖書推廣工作，不必拘泥于單一的推廣方式，可將多種推廣方式相結合，可使傳播效果發生質的變化。出版人在進行圖書推廣時，應按照不同媒體的特點，設計出最符合媒體特征的圖書信息，對其進行包裝和加工，使圖書信息能夠傳播到廣泛的受眾群體中，進而擴大信息覆蓋率。
