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一、由“喜羊羊”引發的質疑 2011年2月24日，據《新京報》報道，香港“紅籌之父”梁伯韜任主席的香港上市公司意馬國際，正式收購了《喜羊羊與灰太狼》的衍生品版權管理方動漫火車集團，收購費用為8.14億—10.47億港元(約合人民幣6.877億—8.846億元)，這也成為香港公司對內地動漫企業迄今為止最大的一筆收購案。值得一提的是，這次收購并不包括《喜羊羊與灰太狼》的電影和電視內容制作業務，但意馬國際表示，將會陸續推出3部3D《喜羊羊與灰太狼》電影。① 然而，由于雙方迄今為止都未發出準確的公開聲明，引起業內外一片質疑聲。 首先，“喜羊羊”衍生品版權收購能否借助國際資本打破目前國內動漫產業衍生品開發不足的困境。主張“收購”的電影學院動畫學院院長孫立軍認為，“喜羊羊”品牌下的衍生產品目前仍屬于低端衍生品，消費群體主要面向兒童，沒有帶動成年人。后產品開發這部分還很欠缺，如果意馬國際能夠給予“喜羊羊”衍生品更好的開發創新，也是個好的借鑒。然而，東北大學秦皇島分校動畫產業研究所所長蘇峰卻指出：“意馬國際擅長動畫制作，衍生品領域卻并不在行，假設意馬國際現在有意在“喜羊羊”消費品授權上有一番作為，那么必然要考慮兩個問題，第一，如何把投資的10個億賺回來；第二，此項業務是否具有可持續造血的能力。”質疑核心直指這場收購案是否為“意馬公司與動漫火車的一場資本游戲”，其目的是為了盡快實現資本套現。 其次，“喜羊羊”衍生品版權被收購是否具有發展規律上的普遍性，成為今后國內動漫產業可復制的模板?！吨袊R產權報》樂觀地認為《喜洋洋與灰太狼》被投資者看好的正是它成功的品牌效應為衍生品開發所帶來的巨大利潤。而“喜羊羊”被購是中國動漫整體發展迅速的一個側影，此次被購有可能會引發港資、外資對國內其他動漫企業的關注和好奇，由此引發外資、港資的投資熱潮，從而成為中國動漫產業今后發展的方向。與此同時，有人士提出質疑，認為“喜羊羊”是中國動漫產業的一個獨具特色的企業模式，它的成功不具有可復制性，所以最好是當成個案分析。“喜羊羊”更像是在一個特殊時期抓住機會發展成的一個具有獨特性的企業。“喜羊羊”的成功本身就具有太多的獨特性，且“喜羊羊”的產品和動畫在國外也不一定有消費群體。 再次“，喜羊羊”能否通過被收購這一途徑進入國際市場？盡管國內外媒體高呼這筆高達10億的收購將“喜羊羊”品牌提升到國際化產品的新高度，盡管專家們對“喜羊羊”這個品牌“出國”有著充分的信心。如同米老鼠和唐老鴨如果沒有迪士尼，也不會有今天的成功。創意產業尤其動畫產業是要“接地氣”的。與此針鋒相對的是動漫行業內部的擔憂“：喜羊羊走出去必然面臨文化差異的問題，即便有意馬國際這樣的國際化團隊協助，也無法在短時間內突破。”另外，就本身的動畫制作水準來看，“喜羊羊”在國內就頻繁被指動畫過于低齡，技術粗糙，對白幼稚。這也是中國很多動漫作品的通病，“喜羊羊”要真想借此次機會拓展國際化，除非進行一次徹底而全面的改革。 這些質疑聲核心指向同一問題：在國內動漫產業環境改善和國家政策大力支持的背景下，動漫產業如何與世界動漫市場并軌？ 二“、喜羊羊”———動漫產業的中國化發展模式 （一）動漫產業及其發展模式 依據《國務院辦公廳轉發財政部等部門〈關于推動我國動漫產業發展的若干意見〉的通知》（國辦發〔2006〕32號文件）對動漫產業的界定，動漫產業是指以“創意”為核心，以動畫漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。這是目前國內最為權威的界定。 根據動漫產業的內容，其盈利點主要包括動漫自身產品、衍生產品、動漫企業三大部分。首先是動漫自身產品盈利。動漫，是動畫與漫畫的簡稱，作為造型藝術的一門分支，以其生動活潑、個性鮮明獨特的藝術魅力在各個時期和地區都獲得過巨大成功，一直是深受全球青少年乃至成人喜愛的文化形式。近年來動漫產品市場蓬勃發展，據統計，2004年全球數字動漫產業的產值達2500億美元，而與動漫產業相關的衍生產品產值則在5000億美元以上。 從全球來看，經濟發達國家的創意產品、營銷、服務，已形成一股巨大的創意經濟浪潮，用動漫形象打造文化創意產業鏈是全球創意文化產業的主力軍。其次是動漫產業衍生產品盈利。目前，全球動漫市場可分三個層次：初級市場只包含部分內容要素，可能存在部分非內容要素，具體產品形態主要包括動漫形象和漫畫作品等；中級市場強調八個內容要素俱全，包括電視動畫、動畫電影、動畫特技和FLASH動畫等；高級市場則強調非內容要素的存在，又可進一步細分為低端和高端衍生品，主要包括游戲、玩具、服裝、收藏工藝品、舞臺劇和主題樂園等。第三是動漫企業盈利。動漫企業根據動漫產業的三級市場也進行三步走；動畫企業大都偏重從中級到高級；玩具和游戲等企業則采取從高級到中級的策略。 （二）“喜羊羊”———中國動漫的發展模式 首先是“動畫片+院線+衍生品”的盈利模式。2005年8月，杭州少兒頻道首播了動畫片《喜羊羊與灰太狼》。次年10月，北京卡酷動畫衛視開始播放該片。據卡酷工作人員透露“：起初收視率一般，但到第三輪播出時，收視率漲了四倍。”如今，電視版“喜羊羊”系列已播出五部，很多衛視仍在每天黃金時間更新播出。2009年，首部“喜羊羊”電影在春節期間公映，憑借電視劇積攢的超強人氣，該片以600萬的制作成本創下了8500萬的票房，加上相關后產品消費，盈利破億。#p#分頁標題#e# 在之后的兩年，“喜羊羊”電影又陸續在每年的春節檔如約而至，后兩部票房也分別突破1.26億和1.5億。據調查，《喜羊羊與灰太狼》在全國多個大城市創下平均收視率13.1%的成績，其同名畫冊每期銷量突破50萬冊，已經出版的一百多種漫畫圖書銷量超過1200萬冊，開發出衍生產品1000多種，形象授權產品延伸到了食品、服裝、文具等多種商品，估算其市場價值已達10億元人民幣。 其次是“分區作戰+二次宣傳”的營銷模式。“喜羊羊”進入院線放映后，設立了華南、華北、西南、華東四個營銷中心。將目標受眾年齡鎖定在15歲以下的低齡群體，策劃了一系列小成本營銷，比如參與肯德基兒童套餐促銷；在全國重點影院建立“喜羊羊”主題開心樂園；設置衍生品展臺等等。 更為獨到的是印刷了10萬張“喜羊羊”年歷宣傳畫，在上映的前三天逐一派發到廣州280多家幼兒園，由此一來，許多家長被帶到了影院，可謂事半功倍。 在2009年春節賀歲檔電影云集的情況下，其放映權授予方SMG公司決定將檔期提前10天，即寒假的第一天，有效地將學生+家長這一群體牢牢鎖定。而針對這一檔期，更是將目標市場的年齡從15歲提高到23歲，涵蓋了大、中、小學享有假期的學生群體。 中國電影大多強調“首映”宣傳，并不注重二次宣傳。然而“喜羊羊”華南區營銷中心負責人認為“春節期間的報紙印刷量是最低的，但大家紛紛走親訪友，傳閱率卻是最高的。如果院線經歷看到這個電影在媒體上都沒有人討論，他也不愿意增加放映場次。”于是，“喜羊羊”的電影宣傳反復在各大報紙、動漫期刊上出現，形成了影片再次熱播的一股動力。這種通過傳統紙媒、行業期刊反復宣傳來提高產品知名度、擴大產品認知度的方法，是目前國內動漫公司的主要營銷模式。 再次是借助國際資本迅速擴大市場。早在2010年，原創動力曾經和迪士尼有過親密接觸，也有傳聞說迪士尼將收購“喜羊羊”。但最終雙方只達成了“喜羊羊”衍生產品的全球授權協議，并與迪士尼簽訂了為期3年的電視播映授權合約，將最新的100集《喜羊羊與灰太狼之羊羊快樂的一年》動畫片，通過迪士尼擁有的播放渠道，計劃于亞太區包括澳大利亞、新西蘭、印度等52個國家和地區播映。播放語言包括英語及超過10種當地語言，單是印度便采用3種方言廣播。 （三）動漫產業中國化模式的批判 首先是產業市場的狹隘。動漫產業是從屬于文化產業領域的，但我國一直以來對“文化產業”和“文化事業”的屬性不加區分，一律將其納入公益事業的范疇進行管理，忽視了文化作為“產業”的屬性要求。動漫產業所提供的產品具有“文化內容”和意識形態色彩，決定了我國政府對動漫產業的管理通常局限于文化內容層面的規制，卻缺乏產業的運營意識，業界對“喜羊羊”內容的詬病以及虹貓藍兔系列的夭折都是這一思想的反映。動漫產業在影視產業、網絡游戲產業等衍生產業發展的過程中只扮演了一個小小的角色，彼此間沒有形成良性的產業循環，最終限制了動漫產業發展邊界的擴展，縮小了多元盈利的空間，阻礙了動漫產業的發展步伐。 其次是目標市場的單一。日本動漫產業中的漫畫出版這一領域，針對不同的讀者群體，分為幼兒漫畫、少年漫畫、少女漫畫、青年漫畫、女性漫畫、成人漫畫等多個品種，不僅題材不同，在構圖、閱讀甚至獲得方式上也各有特點，實現了市場細分的有效性。中國動漫產業濫觴于連環畫與美術片，這些作品長期以來被定義為兒童教育產業中的一部分成果，其目標受眾僅限于國內15歲以下群體，根據這種認知，動漫作品不得不壓縮作品內容，削減思想內涵、剔除語言審美，形成目前市場上所見的“內容簡單化、語言幼稚化”現象，這一點連“喜羊羊”也未能避免。再次是前期資本的匱乏。 動漫行業的產業鏈從前期投資到中后期利益回收常常需要一個相對較長的周期，投資的快速收益并不明顯，這也使得一部分投資者對于動漫產業投資采取了謹慎態度?！断惭蜓蚺c灰太狼》從2004年開始創作，前后投資2000多萬元，這期間，原創動力公司處于零收入的狀態，直到2006年公司成立了授權部門，衍生品盈利才開始走出困境。在4年的播出中，播出版權收益僅占30%，40%來自衍生產品的形象授權，其余30%來自其他收入。由此可見，“前期資本投入大”這一特點為國際資本進入中國市場提供了契機，也是中國動漫產業發展的必經之路。 三、動漫產業中國化發展的新思考 第一，盈利模式需進一步完善。根據動漫市場的三個層級，世界通行的動漫產業模式為“動畫片創意+電視電影+游戲+品牌衍生品”，但是在中國動漫界，能把產業鏈打通的卻少之又少。動漫產業的技術基礎主要是二維技術、三維技術，這些技術也與當今影視業的發展緊密相連，如今天好萊塢的許多大片都能看到“動漫”的影子。國際上有很多漫畫精品因為暢銷而被拍成動畫片，成名后的動畫片又進一步被創編成網絡游戲等，從而形成動畫、漫畫和游戲三位一體發展的新格局。有理由相信，只有當動漫產業的發展不斷突破時空限制，實現動漫產業和影視、網絡游戲以及其他相關衍生產業的共同繁榮，我國動漫企業作為發達國家外包基地的窘狀才會得到改觀。動漫產業邊界的擴展建立在動漫作品被廣泛傳播并已深入人心的基礎上，只有在原創動漫作品取得成功的前提下，影視、網絡游戲以及其他衍生產品才能迅速擴張融合發展，而不應該本末倒置。 第二，技術發展與世界同步。對動畫片來說，技術是動畫進軍國際市場的通行證。20世紀90年代，中國動漫在摸索中開始迎合著市場經濟的大潮嘗試走商業化道路?！秾毶彑簟肥菄鴥仁撞縎ID數碼立體聲電影動畫片，歷時4年，投資1200萬元，將國際通行的制作手段引入國內，杜比SRD六聲道全數碼立體聲錄音技術和三維特技技術首次在國內得以應用，其票房達到2000萬，這也是中國動漫第一次市場化試水的成功之作。2006年的原創三維動畫《魔比斯環》，借助龐大的海外制作團隊，無論在模型創造、影音特效震撼力，還是音樂效果上均達到了國際先進水準，成為中國動畫電影發展史上的一座里程碑。通過先進的制作技術，增加作品的可視性與審美性已經成為國際動漫作品生產的一大特點。一方面，精良的制作技術能夠在視覺刺激、聽力沖擊上最大化實現作品的內核；另一方面可以對老作品進行全面更新，既適合當下播放媒體特點，又迎合受眾的“懷舊”情結。#p#分頁標題#e# 第三，細化產業分工，突出“媒介人”的功能。一般來說，動漫產業的價值鏈包括平面媒體———圖書出版———電視作品———電影作品———音像制品———衍生產品6個環節。② 連接6個環節的“媒介人”起到了關鍵作用?！断惭蜓颉吩谡w制作推廣上，并非由其動畫作品制作方進行，而是選擇了實力雄厚的北京優揚傳媒公司、上海文廣集團，分別作為電視、院線的授權。 其中，北京優揚傳媒幾乎買斷了目前國內最大的兒童媒體運營商，包括央視少兒頻道在內的幾乎全國所有少兒動畫頻道。目前，國內大多數電視臺承認，即使在享受國家播放優惠的情況下也沒有經濟實力購買動畫片。另一方面，由于前期人力、技術投入大的動漫作品制作部門急于回收成本，不惜賠本贈送播放權，或者自掏腰包購買播放時間。 因此造成了我國目前制作的動畫片17萬分鐘，累計制作備案劇目達48879分鐘，而真正播出的僅有31%。 ③“媒介人”通過產品授權或者投資兩種方式恰恰可以緩解“制作———播放”中的資金緊張，形成良性循環。第四，形成動漫產業集群。“在世界經濟全球化、信息化、市場化的大背景下，產業的發展也呈現了新的特征，產業的集群化是當今產業發展的趨勢之一。”④ 目前，我國已經出現了長沙、杭州、廣州等政府規劃扶持的動漫產業基地，這種產業集聚區以成本低、運作靈活、強大的集聚與輻射功能，成為動漫產業發展中的亮點。從動漫形象創意到動漫產品制作，從動漫形象的授權制作到衍生品制作，形成生產地域上的集群；從動漫電視片的播放到影片的上映、書籍的出版，實現媒介組合的集群化。這是因為“集群作為一個認知系統，它是將知識、社會實踐、精神模式和集體信念通過時間維度在特點的空間中積累起來的社會生產系統。”⑤ 而集群內緘默知識的地方化積累提供了產品競爭優勢的特殊元素。 第五，資本引入的國際化。國際資本注入有幾種方式，一是可以選擇國際上基礎較好的、實力較強的，機制比較靈活比較成熟的一個企業進行股份投資，以股權結構的變化達到收購的目的。而知識產權收購這種方式的優點可以節省基礎建設和人才培訓等時間。收購“喜羊羊”衍生產品授權的意馬公司，曾于2005年購入動畫電影《忍者神龜》的制作權，全球票房大賺。于2006年再購入《阿童木》制作權，但投資制作成本則暴升至近4.4億元人民幣，加上宣傳費等在全球的總開支高達8.2億元人民幣，最終票房僅收回1.9億元人民幣。以至于2010年2月，香港意馬動畫工作室被迫清盤。 當時意馬高層曾承認動畫工作室清盤跟《阿童木》的票房虧損有關。這也是業界對此次收購行為質疑的重要原因之一。因此對于授權買方市場也要謹慎選擇，避免風險投入。第二種是適合本身已經具備成熟的管理模式，希望連同這種模式一起移植到中國，這就需要自己重新建立一家企業。第三種就是文化的嫁接，跟國內的企業進行合資成立新的企業，例如華納和中影、橫店等合作成立了新公司，第四種就是項目合作，這是最簡便也是最普遍的。 總之，動漫企業在完整產業鏈的發展過程中，重視建立品牌效應，營銷模式，健全產業鏈模式，而不僅僅專注于內容制作和影視播映，才是國產動漫產業發展亟待突破的問題。
