前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的動漫產業鏈的薄弱點及強化途徑，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
在經濟全球化的態勢下，經濟也愈加文化化。于是，在文化產業上，不論發達國家，還是發展中國家，都把發展戰略的著眼點瞄準了動漫產業，換而言之，促進動漫產業化，已成為21世紀世界范圍內經濟發展的新潮流。我國是發展中國家，較之已經實現動漫產業化的美、日、韓而言，尚處于起步階段。并且，所謂動漫產業化，是通過產業鏈的形式體現出來。之所以稱之為“起步階段”，是因為我國的動漫產業鏈還存在著諸多薄弱環節，絕大部分動漫企業還沒有形成“鏈”?；诖?，本文就動漫產業鏈的特點、我國動漫產業鏈存在的薄弱環節以及如何把握其特點強化薄弱環節作以如下探討。 一、動漫產業鏈的內涵及特點 所謂動漫產業，是指“以‘創意’為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。”這是2006年國務院辦公廳下發的《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》(國辦發2006•32號文件)給出的權威解釋。透視這一概念內涵我們可以看出，動漫產業具有較強的創造性、爆發性、輻射性和增殖性的特點。它涉及文學藝術、傳播媒介、文教用品、衣著服飾、飲食文化、民俗風情以及歷史遺產等諸多領域和門類。而所有這些，又無不是通過“鏈”的形式體現出來。形象地說來，動漫已涉及人們(不僅是兒童)的衣、食、行、娛這諸多領域，其各個學科如同一顆顆珍珠，在產業的鏈條上或大或小、或多或少、或明或暗地閃爍著光芒。所謂動漫產業鏈，是通過創意策劃開發的動漫資源以多種產業形式作用于消費者文化與物質生活的一種經濟形態。它的主要特點表現在下述方面: 1．創意的核心性 動漫資源的豐富與充裕，但絕非“采到籃子就是菜”，無論是動畫還是漫畫，從它形成“胚胎“的初始階段，就是藝術家創意的產物，是作家藝術家生活閱歷、藝術底蘊、靈感迸發、才情睿智綜合作用的結果，于是，使創作的形象得以誕生。當這一形象的深度開發，比如出版圖書、拍成影視、制成音像、搬上舞臺，以及生產服裝、制作玩具、衍生為電子游戲，同樣是創意策劃的結果。由此可以說，創意，貫穿于動漫產業化的始終，也貫穿動漫產業鏈的始終。沒有創意，就沒有整個動漫產業。在長長的動漫產業鏈條上，創意的核心性伴隨產業發展的全過程。 2．形象的獨特性 不言而喻，動漫初始創意的胚胎凝結在形象上。如果說，創意是潛在的、隱形的、不易為文化消費者所察覺，那么，作為創意載體的形象既與創意如影相隨，又凸顯于臺前，它始終活躍于消費者的視野之內，并為消費者所認知、所喜歡、所眷戀。而之所以如此，在于形象的獨特性。哪吒、(《哪吒鬧?！?、小蝌蚪(《小蝌蚪找媽媽》)、一休(《聰明的一休》)，這些動漫形象為不同年齡段的消費群體所接受，無不得益于形象的新穎別致，用恩格斯的話說，是獨特的“這一個”。因此，形象獨特性是整個動漫產業鏈的基石?？梢哉f，獨特形象的生動性與豐富性，決定了動漫產業基礎的雄厚性與堅固性。 3．產品形態的轉換性 所有動漫產品在其問世之際，無不是以文化產品的面貌呈現在消費者面前，無論是動畫還是漫畫;當它被二次開發，則轉換了文化形態，或是圖書，或是音像，或是影視;當它被三次開發，又可能轉化為物質形態，或是服裝，或是食品，或是玩具，或是主題公園。這其中，喚起消費者共鳴的是形象，確切地說，是形象的文化內涵，它始終活躍在產品之中，并將產品不斷拓展。特別應該指出的是，當它一經轉化為物質形態，產業初始階段創意的形象則成為一種標識，甚至凝結成一個符號，并被消費者牢牢記在心里。這恰恰是動漫形象文化底蘊的魅力之所在。 4．產品品牌的增殖性 伴隨動漫產業鏈的不斷拓展與延伸，受眾的層面愈加廣泛寬闊，可以說，產業鏈條愈長，受眾層面愈眾，二者成正比。所以如此，動漫創意初期的形象，已形成了巨大的品牌優勢，為受眾耳熟能詳。這已為美、日、韓發達國家的動漫產業所充分證明。以美國的迪斯尼公司為例，其動畫片一經制作完成后，即掠人眼球，在電視屏幕上強勢推出，形成全球性的廣泛影響;繼而通過品牌授權、連鎖經營，獲取利潤;在此基礎上，利用動漫形象的明星效應，或開發衍生產品，或置于主題公園，無論是衣、食、娛，品牌形象再一次與成千上萬的受眾“親密接觸”?？梢?，引人入勝的是品牌;賺取利潤的是品牌;融入生活的還是品牌。并且，產業鏈終端的品牌效應，又激活了開端動畫產品的熱銷，可以說，產品品牌已步入一個良性循環的發展軌道。正是伴隨產業鏈的延伸，動漫產品的品牌得以不斷傳遞，品牌的附加值愈發增加。動漫產業之所以成為發達國家的支柱產業，其奧秘正在于這種產品品牌的增殖性。 二、我國動漫產業鏈存在的薄弱環節 我國的動畫作品具有發端較早的歷史:早在上世紀30年代，萬氏兄弟即在上海制作動畫短片《大鬧畫室》;40年代，二人又制作了亞洲第一部動畫影院長片《鐵扇公主》［1］。盡管我國的動漫產業起步較早，但是，時至今日，已經遠遠落后于發達國家。雖然在“十一五”期間誕生了《藍貓淘氣三千問》、《喜羊羊與灰太狼》這樣優秀的動漫作品，但是，無論是產業規模、產業效益尤其是產品附加值都不能與發達國家相比擬、相抗衡，這與我國的國際地位、國際形象極不相稱。那么，其原因在哪里?我國的動漫產業鏈存在著一定的薄弱環節，或者說尚未真正形成。具體說來: 1．原創力不足，動漫形象尚未形成品牌 進入新世紀以來，我國政府高度重視文化產業的創意、開發與研究，積極創造條件扶植動漫產業，動漫基地已經覆蓋沿海與內陸，有企業過萬家，有相當一批動漫形象已經問世。僅以黑龍江動漫企業為例，自動漫基地創辦以來，已有《帽兒山的鬼子兵》、《探索地球村》(第一、二、三部)、《雪娃》、《龍娃》、《大志有話說》、《酷酷小吉之鉤鉤島》等8部富有黑龍江地域特色的動漫作品在央視播出，其中，有4部作品入選全國少兒節目及動畫節目精品，有3部作品獲國家優秀動畫片獎［2］，應該說，取得了可人的成績!然而，這些動漫形象有多少像藍貓、喜羊羊、灰太狼那樣為受眾所熟知?換而言之，尚未形成品牌。由此，動漫衍生品的開發，也幾乎處于空白狀態。原因何在?有學者在分析河南動漫產業實用人才匱乏時指出:“有一定文學藝術素養的卻不會電腦制作;擅長電腦制作的，藝術功底又薄弱。動漫設計人員對歷史文化知識以及地方特色了解不多，就更別提利用這些文化知識去搞動漫創作了”［3］。實事求是地說，我國動漫產業不僅創意人才、創作人才匱乏，致使原創力不足，專業動漫營銷人才亦匱乏，又導致銷售力不足，潛在市場未能得到開掘。試想，若人才濟濟，必將會有一大批藍貓、喜羊羊和灰太狼誕生。#p#分頁標題#e# 2．只見龍頭不見鳳尾，打造衍生品鏈條的后續工作處于斷裂狀態 所謂龍頭，即開局轟轟烈烈，風聲水起:每有動畫新產品制作完成，或即將播出，即加大了媒體的宣傳力度，報紙、電視、廣播、網絡多頭并舉，甚至在初創階段就“不見其人，先聞其聲”，進行了“預熱”性宣傳報道。然而播出之后，基本上也就銷聲匿跡了。至于說企業所期待的好評如潮、乘勝出擊的“鳳尾態勢”尚未出現。產業處于初級形態，“鏈”未形成，衍生品也就無從談起。這其中，既有原創階段形象自身的因素，也是企業后續市場調研、策劃等大量艱苦、細致的工作未能開展，或者開展得遠遠不到位的結果。我們認為，即使反響平平，即或失敗了，也更應總結教訓;況且，許多省份創作的動漫產品，已具有了一定的社會反響!因此與其說衍生品鏈條有待打造，不如說，打造工作處于斷裂狀態。 3．形成規模的產業基地與家喻戶曉的優秀動漫形象不成正比 必須承認，我國的動漫產業，處于“后發”態勢，若想擁有發達國家的產業優勢，必須邁出超常規的步伐，采取“追趕型”的發展方式。于是，在政府的扶持下，我國一大批動漫產業基地相繼建立:上海、北京、長沙、深圳、大連、廣州、杭州、成都、南京、無錫、鄭州、天津、煙臺、哈爾濱等，可以說，從沿海到內陸，眾多產業基地已經形成了相當規模，它們各具特色，有著各自的創辦理念、追求目標、表現題材，也形成了不同的動漫形象及其藝術風格。這是應該充分肯定的。然而，令人遺憾的是，如此規?；膭勇a業基地，所誕生的為受眾喜歡、所熟知的動漫形象或者說動漫明星，卻鳳毛麟角;并且，這屈指可數的產生較大反響并為受眾認可的動漫形象，無論如何，也未能達到像我國眾多小品演員那樣家喻戶曉的程度。這其中，固然有藝術門類、受眾層面和受眾培養時間的因素，但是，這種不成比例的現狀，也促使各個產業基地的眾多企業必須深入思考:我們的“內功”還存在著哪些欠缺? 4．傳播渠道或單一、或不暢，嚴重影響品牌塑造 我國的動漫產品以動畫片為主，其傳播渠道主要依賴于電視臺，可以說渠道單一。然而，即使這單一的渠道，運行起來也并非一路綠燈。一方面，國外動畫產品憑其品牌優勢，低價傾銷，使電視臺既節省了購買播放權的投入，又可以贏得可觀的受眾;另一方面，制作與播出尚未分離，電視臺制作的動畫片近水樓臺，保證播出，而其他動漫企業所制作的動畫片的播出機會則相對減少。不能與觀眾見面，其結果正如有學者所指出的:這“就意味著動漫作品無法形成廣泛的社會影響，也就無法打造出著名的動漫品牌。沒有著名的動漫品牌，企業就無法順利進行動漫衍生品的開發和銷售，這樣一來整條動漫產業鏈就無法被激活。”［4］不言而喻，動漫產品與消費者的親密接觸，是產生品牌的根基，也是創意策劃衍生品的根基。倘若播出的機會都沒有，那么，動漫企業的一切投入，都付諸東流了。 三、強化我國動漫產業鏈應實施的舉措 1．統籌規劃，為動漫企業培養高端復合型人才 無論是事業的振興還是企業的發展，人才都是第一位的。動漫產業鏈創意的核心性、形象的獨特性、產品形態的轉換性和產品品牌增殖性的特征表明，動漫產業從創意策劃開始，直至衍生品的不斷開發，它涉及創意策劃、戲劇文學、美術創作、電腦制作、市場營銷、公共關系等不同專業人才甚至是跨領域、跨學科的專業人才。從我國動漫企業的現實看，對這諸多專業領域都輕車熟路者可謂鳳毛麟角，并且，實踐也充分證明，只有高端復合型人才才能成為動漫企業的領軍人物，成為動漫產業鏈的締造者?；诖?，國家動漫產業管理的有關部門應在充分調研的基礎上，針對各個動漫基地及其所屬企業的現狀和未來發展，對動漫產業人才資源尤其是高端人才的開發設計和重點培養。一是對現有企業領軍人物的分期培訓，使之開闊視野，充分掌握發達國家產業動態;并通過學員之間的相互交流、相互切磋，將產業的開發與管理、創意與設計、品牌與營銷等提高到一個新水平。二是通過高等教育培養動漫藝術人才。我國許多高校已經針對市場需求和動漫產業發展，設置了動漫設計專業，未來應在學歷層次上有所提升，在復合型人才培養上進行專業調整。三是鼓勵富有實踐經驗的動漫人才脫穎而出。即企業根據發展之需，以招聘的方式，面向社會廣納賢才，人盡其才，是產業發達的又一保證。 2．內容為王，充分發掘富有地域特色的創作資源 市場經濟愈是深化發展，愈是進入內容為王的時代，圖書如此，影視如此，動漫也是如此。就動漫說來，其內容居于重中之重的地位，直接關系到其后續產品即產業鏈的打造。因此，充分發掘富有地域特色的創作資源，則成為強化我國動漫產業鏈的關鍵之舉。應該看到，中華民族有著五千年的文明史，漢字、書法、詩詞、戲曲、國畫、中醫、中藥、武術等等，為我們民族所獨有，為世界其他民族所仰慕;我國世代流傳的民間故事、歷史典故、民風民俗以及山川風物、動物植物等等，概而言之，我國深厚的歷史文化積淀、豐富多彩的自然景觀、博大精深的文化資源與民族精神內涵，是取之不盡用之不竭的創作之源。魯迅先生說得好，愈是民族的，愈是世界的。因此，發掘富有地域特色的文化資源，弘揚真善美，鞭撻假惡丑，是文學藝術的永恒主題，也是實現內容為王的必經之途。這已為我國的動漫藝術實踐所充分證明。湖南的“貓系列”、河北的《趙州橋》、黑龍江的《雪娃》與《龍娃》等等，或彰顯了中國風格與中國氣派，或洋溢著濃郁的地方特色，使之取得了一定的成功。在這里，應該強調的是:美國動畫片《花木蘭》、《功夫熊貓》，都取材于中國，傳達的卻是美國式的審美追求和藝術風格，居然為世界觀眾所認可，這再一次證明了我國動漫創作資源的廣闊性與豐富性。 3.有序連接，拓展動漫作品的傳播載體 同一動漫形象在傳播過程中，經過不同載體之間的轉換，即形成了產業鏈。正如有學者所指出:所謂產業鏈是在“經濟布局和組織中，不同地區、不同產業之間或相關聯行業之間構成的具有鏈條絞合能力的經濟組織關系”，它的“構筑依賴于企業之間在經營上的有序連接”，因此，它往往“是垂直的和廣范圍的或者說是多環節的。同樣可以認為，供應鏈的連接往往是產業鏈生成的基礎，而產業鏈條正是多重供應鏈條的復合體。”［5］基于此，我們必須在載體與載體之間即“供應鏈條”的“有序連接”上下功夫，通過拓展載體，轉換載體，使不同載體的受眾對動漫形象由認知到接受、由欣賞到喜歡、由陶醉到留戀。受眾層面的拓展性，孕育衍生品開發的勃勃生機。以日本的動漫產業為例，一般說來，它都經歷這樣一個鏈條:漫畫期刊連載→選擇優秀作品發行單行本→改編影視動畫片→電視臺和電影院播映→動漫圖書發行、音像制品發行或開發游戲軟件(亦或三者兼做)→版權→衍生產品開發和營銷［6］。從中不難看出，從期刊連載到擇優做成單行本，是在“試水”和“打探”，為動畫片的制作提供決策參考;圖書、音像、游戲軟件，是對動畫片的進一步深化，如此層層遞進、“步步為營”，為衍生品的開發與營銷做好了能量蓄積，也最大限度地化解了產業投入的風險?？梢?，培養動漫受眾的過程，是為打造動漫產業鏈提供決策參考的過程，也是化解動漫產品市場風險的過程。#p#分頁標題#e# 4．瞄準品牌，發揮其固化產業鏈的粘合作用 近些年來，我國眾多的電視小品都轉換了傳播形態，盡管同樣是通過電視傳播，但卻是以動畫的形式出現，人物的語言廣大觀眾早已耳熟能詳，但仍樂此不疲，津津有味地觀賞。究其原因，對笑星們的忠誠度所致。并且較之“真人”，動畫更增添了詼諧與幽默。這就是品牌的力量。就全部動漫產業鏈條說來，形象品牌固然重要，必須不遺余力塑造，但也必須看到，由于動漫是一個高智慧、高創意、高投入的產業，它牽涉到編劇、繪畫、音樂、制片以及動漫企業，這是就動畫制作而言;如果是出版，還牽涉到編輯、期刊、圖書乃至出版社。如此說來，除了重視動漫形象品牌的塑造，在長長的產業鏈上，所牽涉的不同專業、不同領域、不同企業的品牌也不容忽視。以圖書出版為例，長江文藝出版社是一個品牌社，而該社圖書策劃人金麗紅、黎波，又是“做書人”的品牌?；氐絼勇?，《漫友》和《知音漫客》兩大期刊是品牌;前者的創辦人金城、后者的創辦人陳維東和李靖，也是品牌。因此，在動漫產業鏈打造過程中，除了形象品牌，人才資源的品牌、動漫制作企業的品牌、傳播媒體的品牌也絕對不容忽視，這些品牌的粘合力盡管看不見、摸不著，但對固化產業鏈卻發揮著重要作用。 此外，由于動漫產業是一項綜合性系統工程，強化其薄弱環節，政府部門必須高度重視將扶持政策落到實處;金融部門在資金保障上予以優先提供;文化管理部門應針對產業發展所遇到的瓶頸問題立項，組織科研人員攻關，為強化產業鏈提供智囊?？傊?，全社會齊心協力，必將迎來我國動漫產業的興旺發達。
