前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的名人電視廣告實現中的問題，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
作者：衛中亮 單位：蘭州商學院
名人電視廣告是指以電視為媒體,啟用人們熟悉和喜愛的名人(包括影視明星、笑星、歌星、體壇名將、名模、專家等)進行廣告表現,以期打動消費者,從而使他們產生對廣告商品的注意、興趣,刺激其購買欲望的活動。從心理學的角度來看,名人電視廣告由于能夠激發“名人效應”而在現代廣告中占據著較大的優勢,對商品的銷售推廣起著非常重要的作用。但是,我們也不能盲目樂觀,在現實的廣告中,許多名人電視廣告對廣告產品的宣傳有著負面影響,或者至少對商品的宣傳沒有起到積極的作用。
一、名人電視廣告的優越性
名人電視廣告利用電視覆蓋面廣,收視率高,傳播速度快,有形、聲、色結合的特點進行廣告宣傳,并利用名人在廣大受眾心目中的影響和印象來為商品做廣告,使商品置于名人所生活的氛圍之中,能引起受眾諸多聯想,從而達到其他廣告無法比擬的廣告宣傳效果。其優點主要表現在:
1•激發名人效應。由于名人在社會上占據一定的社會地位,而被公眾所關注敬仰,他們的出現容易激發人們的注意和興趣,其注意程度和廣告價值均很高,對商品信息的傳播具有很好的權威性,從而沖淡了廣告的宣傳色彩,減少了消費者的防范心理。名人電視廣告往往是表現名人使用商品的過程,或者以名人的經歷和專業方面的權威巧妙地扮演一個說服者的角色。前者能夠引起消費者的模仿心理。名人的出現往往會引起人們一系列的心理變化,由崇拜到信任,由信任到追求,由追求到模仿。對于崇拜者來說,這種心理變化會促使他們不但模仿名人的言行舉止,而且模仿名人的穿著打扮、生活起居。因此,人人常常對于名人電視廣告中所宣傳的名人正在使用的商品發生濃厚的興趣。后者則能夠直接為消費者提供決策依據?，F代心理學的研究成果表明,人們從對商品的一無所知到了解商品,一直到引起購買的態度變化和行為變化,在許多場合下,不是依靠對商品的覺察、理解和正確評價,而是依據商品的外部線索,諸如,專家評價、名人說服等。當受眾有意或無意地注意到這種啟發式的線索時,一般情況下,會做出啟發式的決策,如:“要買就買專家推薦的東西”。
2•激發“移情效應”。“移情效應”是指將人們對某一特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上去的心理現象。也就是人們常說的“愛屋及烏”或“恨烏及屋”現象,這是一種心理定勢。名人電視廣告利用消費者喜愛、仰慕的歌星、影視明星、體壇名將等做廣告順應了人們的情感流向,能夠使消費者將其對名人的喜愛之情遷移到名人所宣傳、推薦的商品上來,從而使消費者對商品產生和名人一樣的艷羨情感,擴大廣告的宣傳效果。
3•能夠增強可信度?？尚哦仁鞘鼙妼V告的相信、信賴、信服的程度。它是廣告深入人心,取得成功的關鍵。無論廣告做得如何好,但是,如果消費者并不相信廣告的宣傳,那么,廣告的效果只能是零。俗話說,“廣告是美麗的謊言。”由此不難看出,人們普遍對廣告持有懷疑態度,也就是說,廣告在人們的心目中可信度較低。提高廣告的可信度是廣告從業人員研究的重要課題之一。利用名人進行廣告宣傳就是提高廣告可信度的卓有成效的方法之一。廣告心理學的研究認為,消費者對一個廣告的相信程度取決于消費者對信息來源及信息本身的信賴程度,前者可以說是消費者用來決定后者是否值得相信的重要依據和線索。當消費者對廣告所宣傳的商品的信息內容知之甚少,或一無所知時,他們會信賴在這方面有專業知識的人,聽取他們的意見和建議,認同他們的觀念和思想。比如,在健康、醫療方面,人們愿意接受醫生的意見和建議;在增強身體素質方面,人們愿意聽取體壇名將的建議;在美容、著裝方面,人們愿意接受文藝名人和服裝設計專家的觀點和思想,并以他們的看法為準則。另外,社會心理學研究發現,當一個人喜愛另一個人的時候會比較聽信對方所說的話。名人往往都有一大批崇拜者和追隨者,是人們喜愛的對象,因此,名人在廣告中的說明和介紹能夠引起受眾的信賴。名人電視廣告正是抓住了人們的這一心理規律,選擇使用過或正在使用某產品的名人,以自然的態度和切身感受來介紹產品,或以專家的身份來推薦產品,以期取得消費者的信任,提高廣告的可信度。
4•濃化生活氣息。名人電視廣告與其他電視廣告(如卡通廣告、純文字說明廣告等)相比,更貼近人們的生活。廣告的目的是傳播商品信息,宣傳其使用價值,因此,無論什么樣的產品或勞務,其使用主體都是人,都是現實社會生活中的個體或群體。其他類型的廣告都不如以人作為廣告主代言人的廣告更貼近人們的生活實際?？ㄍ◤V告使人們覺得其使用主體過于抽象,無法與生活實際發生直接聯系;純文字說明的廣告理論性顯得過強,不但不易于人們記憶,而且也缺乏操作性,人們無法立即接受。名人電視廣告則不同,它以名人在現實生活實踐中的生活場景,感情交流,遇到的煩惱、困惑,解決問題的途徑等進行廣告宣傳,展現了廣告宣傳者與被宣傳者之間的情感交流過程,也可以說是一種生活經驗的交流,因此,名人電視廣告既能體現所宣傳產品在現實生活中的使用價值,也能使所宣傳的產品更加貼近普通百姓。名人電視廣告在促進產品的銷售推廣方面具有其獨特的優越性,除上述的幾個主要優點外,它還能增強廣告的吸引力和感染力,增強受眾對廣告及其所宣傳產品的記憶,引導消費時尚,形成流行,等等。
二、名人電視廣告實現中存在的問題
名人電視廣告有著自身的優勢,在電視廣告中是一支不可忽視的主力軍,但是,它同時也難免有“捉襟見肘”的尷尬,在現代的許多名人電視廣告中存在著不少的問題。主要表現在:
1•忽視了矛盾的主次關系,導致受眾在知覺過程中“圖與背景”關系的逆轉。心理學研究表明,人們在認識事物的過程中,具有把知覺到的各種刺激組合為“圖與背景”關系的特性,被知覺到的主體往往是封閉的、實在的、是突出在前面的刺激,被稱為“圖”,而那些模糊的、朦朧的和連續的、處于邊緣的刺激,被稱為“背景”。一般說來,“圖”是廣告宣傳的主題,應是受眾注意的對象,“背景”僅在廣告中起烘托陪襯作用,為“圖”服務。二者的對比關系越明顯,越有利于突出廣告主題,也就越有利于廣告產品的宣傳,反之,則影響廣告的宣傳效果。在名人電視廣告中,名人處于從屬地位,是矛盾的次要方面,應該按“背景”對待和處理,而廣告所宣傳的商品和商標是矛盾的主要方面,應該成為“圖”,也即是受眾注意的焦點。但是,由于商品和商標多處于靜止狀態,與名人相比缺乏足夠的吸引力,所以,在接受廣告說服的過程中,名人電視廣告容易使受眾在注意的指向性上發生“圖與背景”關系的逆轉現象,使受眾的注意力集中到“名人”身上,從而造成喧賓奪主的結果。#p#分頁標題#e#
2•忽視了內在指向性的廣告目標對象。根據消費者在評價商品價值和認知商品時,立足于自己還是依賴他人指導這一社會性格維度,可將消費者分為內在指向性消費者和他人指向性消費者。內在指向性消費者是指從自己“內在”價值或標推出發,評價新產品的消費者;他人指向性消費者是指依賴他人指導來評價新產品的消費者。名人電視廣告是利用“名人”的權威或聲望等說服、暗示、勸誘受眾接受其宣傳的產品或勞務,在廣告過程中,受眾處于被動接受的地位。然而,從內在指向性消費者的特征來看,他們在接受信息時具有明顯的主動性,特別是對待新生事物,他們更傾向于自我判斷和評價,不易受他人的影響,所以,名人電視廣告在宣傳時,特別是宣傳新產品時,容易忽視這類廣告目標對象。
3•客觀上弱化了商品品牌對受眾的刺激。就電視傳播媒體本身來說,往往會因為有意突出產品或企業的形象,而忽視商品品牌,加上熒屏圖象稍縱即逝的特點,更加大了品牌突出的難度。在名人電視廣告中要想突出商品品牌就更加困難,因為“名人”在人們的心目中已有一定的地位和熟悉感,其形象已被多數人所接受和喜愛,在名人電視廣告中,對于受眾來說,他們的出現本身就具有非常大的吸引力,是人們注意的焦點。在幾秒、幾十秒的名人電視廣告表現過程中,名人的表演使受眾的興奮點集中于名人本身,這從客觀上弱化了商品品牌對受眾的刺激,受眾往往還沒來得及注意商品品牌,廣告已經結束。所以說,多數情況下,名人電視廣告給人們留下的印象是對名人形象的記憶,而不是以“名人”為記憶線索,使受眾通過聯想形成對商品品牌的記憶。因此,名人電視廣告在客觀上弱化了商品品牌對受眾的刺激,無法很好地實現宣傳、說服職能。
三、創意和制作名人電視廣告的策略
名人電視廣告因其容易引起“名人效應”而被廣泛地關注和使用,但是,任何一類廣告都不是萬能的,都有自身的缺點和不足,名人電視廣告也不例外。為了揚長避短,更好地發揮名人電視廣告的優勢,達到預期的宣傳效果,筆者認為,在創意和制作名人電視廣告時應注意以下幾個方面的問題:
1•選擇與廣告指稱對象(產品或勞務)有密切關聯性的名人。名人電視廣告是利用“名人”的權威性、聲望、形象等說服、勸誘、暗示受眾,引起他們的注意,并使之對名人所推薦、介紹的產品或勞務產生濃厚的興趣和信賴感。為達此目的,其重要的前提條件是名人的個性氣質、形象必須與廣告指稱對象的個性特點相關聯,或者名人的職業專長或專業特長與廣告指稱對象一致或相關,具有絕對的發言權。只有這樣,才能使名人電視廣告具有強有力的內在說服性,也才能達到名人電視廣告的宣傳目的。比如,用體壇名將做運動器材、飲料等方面的電視廣告宣傳;用名模、影視明星做化妝品、服裝等方面的電視廣告宣傳,其效果都會不錯。但是,若選用著名的播音員、節目主持人、影視明星為藥品、保健品等方面的產品做電視廣告宣傳,其效果肯定沒有啟用名醫的宣傳效果好;特別是,在宣傳嬰幼兒、兒童用品時選擇年齡較長的中老年婦女(給人們的感覺是他們在育兒方面有豐富的經驗)比選用年輕的影視明星做廣告說服的效果要好得多。實際上,名人電視廣告最忌諱的就是選擇的名人與廣告指稱對象沒有直接的關系或關系不密切、牽強附會。如果名人與廣告內容無關或關系很弱,那么,該廣告引起受眾的注意就會離開廣告的產品、品牌或勞務,而集中指向名人本身,其結果廣告至多不過成為一幅供人欣賞的作品,在其中,名人便成了展示商品的道具和支架,失去了名人電視廣告應有的宣傳作用。
2•擺正廣告主旨與名人表現之間的主次關系。廣告主題是廣告的靈魂,是達到廣告目標的主要途徑,在名人電視廣告中,名人的表現只能是為廣告目標和主題服務的附加成份,其一切藝術表演都必須服務于廣告主題這個中心。但是,名人一般都具有較高的社會地位,其形象也具有獨特性,常常會影響甚至削弱廣告主題的表達。所以,如何擺正廣告主題與名人表現之間的主次關系,是名人電視廣告創意和制作時應該著重考慮的問題。為此,在名人電視廣告的制作過程中,應采取積極措施,如,增強商品品牌、商標等對受眾的刺激,避免喧賓奪主現象的發生,使得廣告結束后,給受眾最終留下的深刻印象是產品的商標、品牌,而不是名人的靚麗風采。廣告本身既是科學,又是藝術,這就要求廣告表現既要體現審美價值,更要體現促銷價值,使人們在欣賞廣告的藝術之美的同時接受廣告說服。但是,二者在廣告中的地位并不相等,應該說,審美價值最終仍是為促銷價值服務的。擺正二者的主次關系,有利于處理好名人電視廣告中名人表現和廣告主題之間的關系。然而,在現實的名人電視廣告中,有些名人很不善于藝術表演,勉為其難的結果只能是廣告表現不真實、矯揉造作;有些名人卻非常善于表演,在電視廣告中大展風采,其結果是廣告表現顯得故弄玄虛,很容易失去受眾的信賴。因此,在名人電視廣告的制作時,應要求名人表現實現生活中的“自我”,要真實自然,做到真、善、美的統一,切忌矯揉造作或故弄玄虛,決不能一味地追求廣告的審美而忽視其促銷職能。
3•研究名人與普通消費者之間的聯系,在廣告表現中拉近他們的心理距離。在現實生活中,名人在絕大多數普通百姓的眼中是可望而不可及的神秘人物,而普通百姓在一些名人的眼中卻是不值一提的“小不點”。二者之間存在著較大的心理距離。名人電視廣告與其他廣告一樣,其宣傳對象是普通消費者。由于存在著上述的心理距離,在廣告制作之前,應讓名人了解消費者的心理、需要和情感,了解消費者生活實際,這樣才不至于使名人在廣告表現中表演時陶醉于自我而忽視受眾。
4•在提高名人演技的同時,加強產品信息的傳遞。廣告目標對象可以進一步細分為多種亞群體,不同的亞群體有著不同的社會性格,不同的社會性格影響著他們對廣告信息的加工處理和對廣告宣傳的接受性。名人效應、專家作證對于他人指向性消費群體和固執程度高的消費群體的購買決策有較大的影響力,而對內在指向性消費群體和固執程度低的消費群體影響較小,對這一部分亞群體還應提供較為豐富的產品信息,如強調產品的性能,對使用者的益處,以及可能給他們帶來的社會形象和社會地位等。
5•減少名人在廣告中的表演活動,強化商品品牌。廣告的重要目的之一是讓受眾記住商品品牌。名人的參與是希望籍此為受眾提供一定的記憶線索,使受眾通過名人與產品或勞務之間的聯系產生聯想。但是,在實際的名人電視廣告中,品牌因其相對的靜止特性,很難受到人們的注意,而名人的藝術表演卻因其活動的特性而倍受注意。所以,在名人電視廣告中,應盡量減少名人的藝術表演活動,點到為止,把更多的精力放在強化商品品牌上,例如,可以利用電腦特技將商品品牌做成具有動態效果的廣告畫面;或在電視畫面中放在較為醒目的位置上;也可以將商品品牌的展示融于名人的表演活動之中。#p#分頁標題#e#
6•避免雷同,創意出新穎的、獨特的電視廣告作品。心理學研究成果表明,人們具有將內容相近、結構相似的事物作為同一或同類事物對待的傾向性。在創意上,名人電視廣告如果沒有新穎性和獨特性,就很難使受眾將自己的廣告與眾多的名人電視廣告區分開來。其結果往往是,自己的廣告要么被當作他人先前做過的名人電視廣告的再現而忽視;要么會因與其他同類廣告的相似性較大而受到“前攝抑制”的影響,被排斥在受眾的記憶之外。特別是,當幾個名人電視廣告同時向受眾呈現時,這種現象更容易發生。這也為名人電視廣告在電視節目的安排上提出了一定的要求。
7•選用電視廣告中不常出現的名人作為自己產品(勞務)宣傳的代言人。假若某名人今天為這一產品做電視廣告,明天為那一產品做電視廣告,后天又為另一種產品做電視廣告,那么,他(她)在觀眾心目中的威信就會下降,會失去受眾對他(她)的信任,因為當他(她)是為同類產品做廣告時,會引起上述的“被忽視”或“被排斥在受眾的記憶之外”的嚴重后果;當他(她)是為異類產品做廣告時,會使受眾對其專業性和權威性產生懷疑,進而影響廣告的可信度,甚至引起人們的反感和厭煩情緒,不但殃及廣告產品,也會破壞企業的形象。所以,在選擇名人時應盡量起用新人?？傊?名人電視廣告是產品或勞務銷售推廣的重要手段之一,怎樣選用名人、制作獨具匠心的作品是其成功的關鍵。
