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摘要：
校園文化是高校的核心部分，豐富健康的校園文化既是高校內涵式發展的重要資源，也是高校軟實力的重要元素，推進校園文化內外二維傳播，增強校園文化影響力和競爭力，是構建文化強校的必然途徑。
關鍵詞：
校園文化；對外傳播；策略
一、校園文化二維傳播概念界定
大學校園文化是高校在長期發展過程中形成的具有特色的共同價值觀、行為準則以及在學校物質實施、規章制度、行為方式中外顯出來的文化。校園文化作為高校的靈魂，始終圍繞著學校的中心工作、組織目標,進行校內資源與外部環境之間進行信息傳播以協調學校內外各種關系，保證學校生存與發展。因此，高校校園文化傳播可以界定為校園文化信息通過一定的符號和媒介在校內校外的傳遞、接受、溝通、反饋、共享的過程。主要包含三個要素:校園文化傳播者、校園文化傳播媒介、校園文化受眾。組織傳播是傳播的一種主要類型，包括兩方面，一是組織內傳播，二是組織外傳播，這兩方面都是組織生存和發展必不可少的保障，是有效地幫助組織發展壯大,順利地實現目標。大學是一個特殊組織,需要進行對內對外傳播活動。
1、校園文化的外部傳播
大學校園文化對外傳播是校園文化傳播的重要方面，高校應該通過各種傳播媒介，利用傳統媒介：報紙、雜志、廣播、電視等的權威性和網絡、手機等新媒體的快速、及時、互動等特點，全面、準確、及時地對外傳播學校的文化,擴大校園文化影響力，在文化多樣性的背景下，爭取發聲的話語權，拓展校園文化的生命力，塑造大學特色的知識、人文、科研、美化等形象，提升高校文化的軟實力，讓廣大受眾充分認知學校的文化，從而達到在社會公眾中形成深刻、積極、美好的印象的傳播效果,保持和促進學校與外部環境的協調關系,推進學校事業的發展。
2、校園文化的內部傳播
我們可以把校園中所有的管理要素作為文化信息存在,校園文化傳播則普遍存在于學?；顒拥母鱾€層面。如學校的招生、教學、學術科研、學生活動、后勤管理、畢業狀況等等所有校內管理,都離不開文化信息傳播。所以校園文化的內部傳播要求對校內文化信息的傳播內容、傳播媒介、傳播模式、傳播頻率要做出正確選擇，獲得最佳傳播效果，充分發揮其的導向、協調、凝聚、鼓舞、美化和育人等功能，全面推進校園各項管理活動的質量，提升和優化學校生存及發展的內部環境。
二、校園文化二維傳播的現狀及反思———以北京現代音樂研修學院為例
1、校園傳播主體多元化，傳播主體自律性不足
北京現代音樂研修學院（簡稱北音）作為一所多年致力藝術教育的藝術院校，一直以來特別重視校園文化的傳播，在傳統媒體時代，校園文化的傳播主體主要是學校各級行政和教育主管部門如學院黨委、宣傳部門、學生處等，由他們直接掌控的廣播臺、校報、?？⑿麄鳈?、宣傳條幅、海報等有目的、有計劃的進行校園文化的對外對內傳播。隨著網絡媒體技術的發展，學生社團，各個學生班級等都擁有自己的媒體，進行校園文化的傳播活動，還有學校的老師、學生等運用博客、微博、微信、論壇等自媒體，從單純的受眾變成了校園文化的傳播者，校園文化傳播主體呈現多元化，在人人都有麥克風的時代，傳播主體的匿名性和分散性，網絡的參與性和開放性，每個人都可以把自己的所見所想傳播給受眾，在校園文化傳播中，在校大學生由于社會閱歷、人生經驗不足，加上目前就業、生存等方面壓力,自律性不足，表現為在校園文化傳播中可能會出現發泄不滿情緒、惡意歪曲等非理性現象，違反道德底線，甚至是法律法規。如我院每年有部分學生能夠參加大型娛樂選秀節目而成網紅，哪些沒能夠獲得參加資格的學生，可能會發表一些損害節目甚至是學校聲譽的言論。
2、校園文化傳播內容越來越多，傳播內容碎片化
隨著社會的不斷發展，科技的不斷進步，校園文化中的表現形態越來越豐富，我院作為一所藝術院校，校園文化傳播內容與時俱進，如校園建筑物化內容，規章制度內容、文化精神內容、行為規范內容等數量越來越多，這些海量的校園文化信息通常以圖片、文字、視頻、音頻等形式存在和傳播，極大地豐富了校園文化的內容，使校內外更多的受眾理解和接受我院校園文化，如我院的北京•九棵樹數字音樂節已連續舉辦五屆，通過校園網站、社會網絡、電臺等傳播，已成功打造成通州九棵樹數字音樂全國中心地位。但是，海量的校園文化信息，呈現出去中心化、碎片性，增加了傳播者對傳播內容把握的難度，同時，校園文化受眾對校園的內容進行選擇性接收，大學生受眾可能更關心的是這件事情是否發生，而不在思考為什么會發生，會快速瀏覽圖片、視頻，較少關注文字內容。如我院的“北音大學生志愿者在行動”每年都會參與北京是多次志愿公益活動，受眾可能對此只有碎片化的了解，沒有更多的思考其文化影響和社會意義。
3、校園文化傳播手段多樣化，傳播效果不確定
隨著網絡和自媒體的不斷發展和運用，利用數字媒體技術制作和傳播校園文化也越來越便捷，如北音在校園文化傳播中，充分使用傳統媒體廣播臺、校報、校刊、宣傳欄、校網站等制作和傳播校園文化，同時，更多的非專業媒體人員，師生員工通過自媒體，有選擇的傳播校園文化，如使用手機、照相機等上傳圖片、視頻、評論到微博、微信、社交網站等用戶聚合移動傳播平臺，校園文化傳播的多樣化的趨勢和特征，增強了校園文化傳播效果的不確定性，以及傳播的負面風險，學校如果不能及時控制負面傳播，網絡的自發性、匿名性、快速性會放大負面因素的不良影響，造成校園文化傳播負面效果。如我院在與中國傳媒大學、北京舞蹈學院等高校合作遠程繼續教育方面，有的學生在不知事實的情況下對遠程的自考學歷學位提出異議，通過自媒體傳播負面的信息。
三、校園文化二維傳播策略探究
校園文化傳播是一種特殊的教育傳播活動，取得的校園文化傳播的最佳效果是發揮校園文化的教育功能、輻射功能的關鍵，校園文化傳播可以從宏觀和微觀兩個層面入手提高傳播能力和傳播效果。
1、校園文化二維傳播宏觀策略
（1）創新管理體制。學校黨政主要部門要切實履行傳播管理職能，創新理念，把握方向，堅持校內傳播校外傳播并舉、學校支持和市場并重的道路，以提升學校文化傳播能力和效果為目標，有目標、有計劃地實施傳播活動。在傳播過程中，做到有主要部門統一領導，各級傳播主體各司其職，整合校內外傳播資源，擴大傳播效果。如對我院一年一度藝術節的傳播，學校黨政要牽頭部署，各具體部門分工協作，既要發揮校電臺、校報、電子屏幕等做好校內傳播，也要利用校園網、地方電視臺、手機自媒體等擴大對外傳播，提高學院文化社會影響力，實施“走出去”目的。
（2）發揮新媒體優勢。隨著網絡和數字技術的快速發展，新媒體的及時性和互動性擴大了校園文化的傳播范圍、傳播容量以及傳播方式，克服了傳播的時間、空間阻礙，給校園文化傳播帶來新的便利，所以學校要主動適應新媒體環境，開辟新媒體傳播平臺，發揮新媒體優勢，進一步推動校園文化在校園之間、校園和社會乃至國際間的傳播，提高校園文化傳播效果，使廣大受眾通過新媒體資源更多的了解校園文化信息。例如北音和美國電影學院合作的特效化妝學院，充分利用新媒體優勢，傳播北音信息，發出校園文化聲音，提升了我院甚至我國藝術院校的話語權。
（3）加強傳播人才隊伍建設要增強校園文化傳播的競爭力，還需要加大人才隊伍建設，校園文化傳播的人才需要具有校園內外視野，必須了解校園文化、學生心理、熟悉校內外媒體。為什么校園文化傳播在一些重大事件面前會出現失語失聲現象，就是因為傳播人員的素質、經驗等不足，所以學校要做好媒體人才隊伍建設，有長遠的傳媒人力資源管理計劃，做好人才招聘、培訓、管理工作，同時，依據傳播隊伍人才的專業結構和工作職能，進行明確分工和職能整合，形成一專多能的傳播團隊。如我院的專業傳播人才應該具有一定的藝術教育背景，同時需要提升師生的媒介素養。
2、校園文化二維傳播微觀策略
（1）提高校園媒體公信力。媒體公信力是指新聞媒體本身所具有的一種被社會公眾所信賴的內在力量，是衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺，是構建媒體傳播能力的核心指標，所以校園文化傳播的內容要具有可讀性和可信性，給受眾以積極的評價和認同，要求校園傳播的客觀、公正、誠信等等方面，同時注意校園文化在保持校園特色的基礎上，結合社會文化，進行文化轉換，展示其普遍性和公信力。如北音承辦的北京現代國際鼓手節，2016年在國家鳥巢舉辦，更多的融合了社會、國際的傳播內容。
（2）堅持校園文化傳播內外有別的原則如前所述校園文化分為內外傳播，校園文化傳播也應堅持內外有別的原則，校內文化和校外文化是不同的文化屬性，必須重視校內外受眾的主體性地位，根據不同的受眾主體需要，傳播者要把不同的校園文化信息傳播到特定文化中的受眾。如有關學校規章制度、美化綠化、校團建設等方面的文化只能在校內傳播，發揮其協調、凝聚、美化和育人等功能；有些校園文化如學校的知識普及、科研推廣、精神風范等可以在校內外傳播，讓更多受眾了解學院文化，促進學校軟實力的發展以及擴大對社會的影響。
（3）加強校園文化傳播實務操作能力校園文化的傳播需要通過傳播者對傳播內容的采集、制作、加工、整理以及對外傳播的策劃、組織和報道，還包括對受眾反饋的收集和傳播效果的評價等等方面，所以提升校園文化傳播的能力和傳播效果，需要加強這些具體的傳播實務操作能力，夯實每一個具體的傳播環節，確保傳播的最佳效果。如對我院參加國內大型選秀節目的學生進行傳播報道時，要求傳播團隊樹立全局觀念，傳播內容有針對性，突出選手的優異處，彰顯學院濃郁的德藝文化特色，做好每個環節的采集、制作、傳播等活動。
作者：何艷 單位：天津體育學院運動與文化藝術學院
參考文獻：
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