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摘要：在跨境電商網絡平臺，店鋪網站是重要的宣傳媒介和窗口，網站的企業簡介是企業展現實力、吸引客戶的有效手段之一。根據Swales和Bhatia的語類分析框架，對中國的阿里巴巴國際站以及美國的亞馬遜兩個跨境電商平臺40家跨境電商店鋪簡介的語類進行分析。對比跨境電商平臺中西方店鋪簡介的相似性和差異性，并運用Hofstede的文化維度理論對中西方店鋪簡介語類結構差異的原因進行分析，對于店鋪簡介翻譯以及二語學習者跨文化能力培養提出建議。
關鍵詞：語類；跨境電商；店鋪簡介；語步；文化價值
1語類與語類分析模式
語類（genre，又稱體裁）一直是人文社科領域多個學科的熱門研究課題。從上世紀80年代以來，人類學家、語言學家、語言教育者等從不同的學科、不同的角度對語類進行了研究。Swales（1990：58）以及Bhatia（1993：13）將語類定義“一種交際事件”（communicativeevent），具有“交際目的（communicativepurpose）”。因此，具有“圖式結構”，在“意圖、定位、形式和功能價值”等方面具有“高度結構化和傳統化”。Holmes（1997：322）將語類簡要定義為“一類文本，其特征是為完成特定交際功能，具有獨特的結構模式特點。”作為傳統語言類研究的三個主要學派，由Swales和Bhatia開創的專門用途英語學派，應用類型分析模型分析學術或專業文本，以促進語言教學過程，使非母語人士能夠迅速適應學術和專業人士。專門用途學派建立了相對成熟的分析框架，Swales采用語步分析科研論文的導論。Swales（1990）注意到在大多數情況下，存在一定程度的語步和步驟，這些語步和步驟按特定順序出現，他提出了CARS（Createaresearchspace）模型。Bhatia（1993）認為，“每一個語步都有一個典型的交際意圖，并且總是服從該語類整體的交際目的”。Bhatia（1993）提出分析商業促銷信函的七步模式。認為“步驟（step）”是一個較低級別的文本單元，可以說步驟服務語步、協助語步實現其功能。
2企業店鋪簡介的語類分析
2．1交際目的分析
網絡連通世界，互聯網打破不同國家地理位置差異的限制，使跨境電商平臺上來自不同國家的賣家和買家互聯互通。買賣雙方通過創建網站、瀏覽網站建立業務關系，促進企業的全球化和跨文化交流。在跨境電商網絡平臺，店鋪網站成為重要的宣傳媒介和窗口，網站上的企業簡介不僅僅涵蓋了公司的發展歷史、主要產品服務等信息，也是企業展現實力、吸引客戶的有效手段?？梢赃M一步樹立企業形象、促進網上營銷以及公司的業務發展，為企業創造價值。根據Bhatia（1993），公司簡介屬于促銷類型，因為它們與其他宣傳類型具有相同的交流目的。
2．2店鋪簡介文本語步—步驟結構分析
從跨境電商平臺阿里巴巴國際站和亞馬遜平臺上的選取40家店鋪簡介文本，歸納跨境電商平臺上中美店鋪簡介的語類結構特點，以Bhatia（1993）和Holmes（1997）提出的語步定義為標準，根據Swales和Bhatia的語類分析框架，依據語步的具體特征來進行語步的分析研究：架逐一分析40個樣本的語類結構；定義樣本的每個語步并計算這些語步出現的頻率（百分比）；分析相似之處和不同之處。為保證樣本的客觀性，從兩個平臺上分別隨機挑選20家店鋪，產品品類涉及玩具、服裝、電子產品、家用電器等。中西方店鋪的介紹的模式多種多樣。在跨境電商平臺，英語作為通用語（LinguaFranca），阿里巴巴國際站網站和亞馬遜平臺的店鋪介紹的語言都是英語。語步是語類描述的關鍵單位，它代表特定的交際目的，由一定數量的子語步（sub－move）或步驟（step）組成。從上表的對比分析中可以看出，在跨境電商平臺，中西方的店鋪簡介的語步存在著一定的相似性，首先都是要介紹公司的基本概況，使店鋪訪問者對公司有基本的了解。然后介紹公司的產品或服務，再介紹其經營理念，最后介紹產品暢銷，呼吁客戶購買。但是一些語步和步驟的具體內容以及出現的頻率存在很大的差異?？缇畴娚唐脚_的中國店鋪簡介相對內容更加完整和豐富，在第一個語步公司背景中，對于公司的成立時間、所在位置、占地面的、公司規模、品牌故事等都有提及。強調產品質量，并且90％的店鋪都呼吁合作或者購買。然而，針對亞馬遜平臺的20家店鋪分析后，研究發現亞馬遜平臺的店鋪介紹相對簡單、隨意和松散，主要以品牌故事的形式出現。從表中可以看出，在亞馬遜平臺的店鋪簡介中，主營產品和經營理念是多數企業最看重的，也是特別突出介紹的內容，其次是企業的歷史以及消費群體，注重提及品牌和產品品質。產品暢銷以及呼吁購買等勸說性文字在亞馬遜平臺企業介紹中出現的頻率相對不高。
3文化價值觀差異對比
Hofstede（1980）是最早嘗試使用廣泛的統計數據來分析文化的學者。他定義了文化維度。根據Hofst－ede文化維度模型，具體分析如下幾點。
3．1集體主義與個人主義維度（IndividualismvsCol－lectivism）
跨境平臺公司簡介的語步中，中西方企業簡介都含有對公司基本情況的介紹，中國店鋪的介紹不僅有公司成立的時間，還有對于公司所在位置、占地面積以及公司規模等的介紹。與亞馬遜平臺店鋪簡介不同，公司位置被提及的頻率很高，尤其強調所在位置是“ChineseHometownofTeachingAidsandToys”或者“clothingcityinChina”。強調公司的所在位置是玩具之鄉或者衣服之鄉，有密集的產業鏈，希望增加客戶的好感和信任度。這可以用Hofstede（1980）的文化維度模型進行解釋。集體主義文化強調群體成就，個人要融入集體之中。中國作為亞洲國家的代表，更傾向于集體主義文化，所以中國的跨境電商企業認為通過強調公司所在位置是“玩具之鄉”“衣服之鄉”“電子產品之鄉”可以贏得客戶的信任。另外，根據Hofstede（1980）的調查結果，在40個國家或地區中，美國在個人主義價值方面排名第一。Samovar（2000）認為，美國最重要的模式是個人主義。在個人主義文化中，強調個人的成就和貢獻，企業的成功與所在位置和所屬的集體無關，所以在亞馬遜平臺的店鋪簡介中，很少提及公司所在位置，而體現個性和自我的品牌故事會更高頻率地被提及。其次，中國公司的命名格式與美國公司的命名格式截然不同。在20個中國樣本中，19公司以地理位置命名，如“ShenzhenRiddoFurnitureCo．”，“GuangzhouJFCSportswearCo．，Ltd”和“ShantouWallyFoodstuffCo．，Ltd．”。然而在亞馬遜平臺的店鋪簡介樣本中，地理位置項目幾乎不包含在公司名稱中。相反，品牌名稱始終是品牌文化的開始部分。這種現象再一次證明了個人主義和集體主義的文化價值的差異。作為集體主義文化的一員，中國公司比美國人更重視他們對某些組織的歸屬。因此，“廣州”，“深圳”，“中國”等地理位置成為公司全名的重要組成部分，也從另一個角度反映了公司的范圍和權力。
3．2權力距離維度（PowerDistance）
阿里巴巴國際站是中國中小企業的網上貿易市場，阿里巴巴國際站店鋪簡介的語料樣本中，文字文本中對于企業產品所獲得的證書提及較多，用來佐證企業產品的質量。而在企業圖片介紹中，可以看到企業對于榮譽墻的拍攝，榮譽墻出現的頻率42％，榮譽墻一方面體現企業文化，一方面也顯示了政府部門以及當局給予企業的政治表彰和政治榮譽，如：“先進集體”、“江蘇省服裝行業50強企業”、“江蘇省紡織服裝優秀企業”、“明星企業”等等。另一方面，在阿里巴巴國際站店鋪簡介中，企業負責人出現的頻率為33％。而在亞馬遜平臺店鋪介紹，無論是圖片還是文本，都極少提及政府部分的政治性榮譽和獎勵以及企業負責人，其出現的頻率均為0％。這一差異可以用權力距離維度來解釋，權力距離是指不同的文化對社會中權力分配不平等的接受程度。在權力距離大的文化中，人們對權力有敬畏感，比較認可權力階層的話語權，強調社會的差異。權力距離小的文化下，人們顯得比較平等，不太強調社會地位差異。中國屬于高權利距離國家，而美國則屬于低權力距離的國家。中國企業認為政府門頒發的各種榮譽證書是企業實力的標志和象征，也可以讓客戶更加相信企業本身。跨境平臺的中國店鋪更愿意強調他們與國家或政府的歸屬和關聯，而企業負責人的出現是顯示其權威和重要性。對于西方的店鋪來說，與政府關系相比，他們更注重與客戶的合作，所以無論是企業獲得的政治榮譽還是企業負責人都沒有被特別突出，相反可以看到文本的結構語步中，語步3品牌定位特別強調經營理念和消費群體。在西方企業店鋪簡介的語步中，消費群體出現的頻率是45％，而在中國店鋪簡介的語步結構中，消費群體出現的頻率僅為10％。
3．3不確定性規避維度（UncertaintyAvoidance）
通過語料的分析可以看出，在阿里巴巴國際站平臺，中國公司店鋪簡介語步結構非常相似，幾乎是一致的。而在亞馬遜平臺的店鋪簡介中，美國公司的簡介則形式多種多樣，語步結構相對靈活，突出強調公司的經營理念，公司間差別較大。這種差別不僅體現在語步結構而且體現在字體、字號、顏色、版式設計等方面。這種區別與兩國不同程度的不確定性規避有關。不確定性規避文化尋求以可預測和有序的方式構建，其文化的特點是有廣泛的規則和程序。低不確定性規避國家沒有非常嚴格的規則，歡迎改變，能夠接受和處理不確定性，而不會有太多的焦慮或不適。這些文化的成員享有更多的靈活性和自由。美國是一個缺乏不確定性的國家。其民族精神的一部分是尋求獨特性。在組織公司簡介時，他們采用豐富多樣的模式，公司簡介的字體、顏色和表達方式彼此差別很大，用大寫字母和不同顏色、不同字體希望公司介紹令人印象深刻。然而，中國文化珍視和平與和諧的精神，這意味著與整個群體的不同被認為是不友好的。因此，在大多數情況下，中國公司簡介的格式是具有極大的相似性，簡介的布局和字體也基本雷同。
4結語
跨境電商平臺的店鋪簡介在跨境貿易中發揮著至關重要的作用，好的店鋪簡介不僅能提供產品和服務的基本信息，而且對于有效地推廣在線運營公司的形象，吸引潛在客戶。傳統的外貿企業或者電商企業在國際化的過程中，店鋪簡介多數都是照搬直譯，存在較多錯譯現象。店鋪簡介的英譯不能照搬中文的字面意思，還應該考慮語類結構與中西方文化價值觀的差異。另外，得體性（appropriateness）是語用學的一個重要概念，社交得體性是語言學習的一個重要部分。語言與社會環境不和分割，二語學習者應該學習社會文化知識來正確地使用語言。在專門用途英語教學（如：跨境電商英語）中，不但要要側重語言知識的講解，還要提高二語學習者的語用意識，培養跨文化交際能力。
作者:柴暢 單位:浙江長征職業技術學院
