圖書營銷策劃范例

作為一個擁有五千年文明和文化傳統的國家，一直以來，書籍在我們延續的文明和傳統文化中都占據著極其重要的地位。在封建王朝統治時期，歷朝歷代對書籍出版和流通管理相當嚴格，因為書籍承載了人們的所思所想，更是一種流通的思想控制工具，所以才會有“焚書坑儒”和“文字獄”的出現，可見書籍的重要程度。而書籍一直以來也都是人們學習文化知識、陶冶性情、追求個人思想升華的必需品。隨著時代和科技的發展，以及書籍流通領域的開擴，不管是對書籍內容還是包裝設計都提出了更高的要求。圖書的策劃和設計是一項極具挑戰和富有創新力的工作，是作者和設計者創作靈感的體現。圖書的策劃和設計是一項從具有想法、市場調研、確立項目、組織編寫、編輯出版直至進行市場營銷邁向市場完整的工作流程。這項工作需要極強的創新精神和把握市場的能力，更要懂得出版營銷各個方面的知識。面對變幻莫測的圖書市場，要想把握住市場動態，策劃設計出兼具社會效益和經濟效益的圖書實屬不易。下面對時效性圖書與常銷書在策劃和設計方面的區別進行分析。   一“、時效性圖書”和“常銷書”概念性區別   （一）時效性圖書   顧名思義，時效性圖書就是指具有一定時效性的圖書。主要是針對一段時期內的社會熱點話題亦或是突發性公共事件而出版的一類書。這類書話題性明確，有很強的指向性。比如，曾經轟動一時的李一事件所引起的養生熱潮，使得那段時間養生類圖書如雨后春筍般冒了出來，扎堆上市。一時之間市場上充斥著各種養生類書籍，這類書籍就是所謂的時效性圖書。時效性圖書的市場走向呈現出的是單峰狀特點，在事件或者話題最熱的時候，時效性圖書上市后的銷售勢頭肯定是十分看好的，圖書銷售在一定時期內會急速上升至頂點。但是隨著熱點事件熱度慢慢退去，公眾的關心程度慢慢減少，圖書的銷售必將會開始下滑，并且也不會再有反彈的機會。時效性圖書屬于速效型圖書，從策劃設計到出版銷售整個過程都十分短暫，資金回籠也十分快捷。如果對圖書市場把握準確，在時效性圖書達到頂峰，書籍市場已經處于飽和狀態的時候脫銷，便能大賺一把，獲得成功。但是一般時效性圖書幾乎也都沒有再版的機會。   （二）常銷書   常銷書是指那些不受時間、地點限制，能夠長期進行銷售的圖書。比如像一些名著類、工具類書籍，在任何時候都會有消費者要購買。常銷書一般在裝幀設計、圖書的外在表現上會有一定的要求。一般也都會比較注意讀者的閱讀感受，比較會從讀者的閱讀需求出發，相應出版多個版本，以滿足市場需求。常銷書的市場銷售走向往往是處于一種有規律的上下浮動狀態。大致會隨著一些節假日呈現出規律性變化，并且這種規律所呈現出的周期也較長。常銷書是具有市場長久生命力的書籍，不會有特別大的風險，但是在贏利方面則較為緩慢。出版方可以清楚地把握好常銷書的再版時間和數量，也能對常銷書市場事先做出一定的預期。   二、選題策劃方面的區別   現實告訴我們，任何書籍的成功都不是偶然的，從圖書的選題開始就是經過精心策劃的，只有從一開始的選題就“號準”市場需求的“脈絡”，才有可能在巨大的圖書市場競爭中占據有利地位，而不同領域的書籍在選題策劃方面也都是有著一定特殊性的，時效性圖書和常銷書也不例外。只有從這兩類書籍各自的特點出發，結合市場上對這兩種書籍的不同訴求點，才有可能找準市場定位，策劃出符合市場需求的圖書。   （一）時效性圖書的選題策劃   時效性圖書一般都是針對社會熱點話題或者是突發性事件而策劃出的一類書，有很強的事件指向性。這就要求圖書編輯要有極強的熱點敏感度，要能準確把握住社會熱點，找準圖書定位。一般這種社會熱點都是突發性的，并且各個熱點的時效性以及事件的影響力都是存在著一定差別的，并且事件在發展過程中極有可能突發其他事件而造成一些其他后果，有很強的不可控性和不可預測性。所以時效性圖書的選題策劃既是容易的也是不簡單的。定位大致的熱點事件很容易，可是要找準讀者的興趣點，找準切入點，并且還要盡可能地規避與其他競爭者采用同樣的選題，這就有很高的難度了。所以時效性圖書在選題方面對圖書編輯的要求很高，基本要求做到快、狠、準，效率就是一切。即使是同類型題材或者話題的圖書，只要能夠搶先確定選題，搶先上市，那么基本上也就占據了市場主動權，勝算也會比較大，當然這還要看書籍的內容以及裝幀設計水平等。   （二）常銷書的選題策劃   對于書籍的選題來說“，散、亂、差”絕對是禁忌。針對常銷書的選題策劃，無論是出版方還是圖書編輯個人，都要首先對常銷書市場有一個較為明確的認識。一般出版社對于自己的常銷書策劃都會有一個事先的計劃，會出哪些系列，哪一方面的題材，都會有一個明確的定位。有了這個定位就只需要聯系作者，找尋書籍即可。所以這個事先的市場定位極其重要，只有這個定位準確，才有可能保證未來的常銷書能夠在圖書市場上盈利。如果圖書編輯對于常銷書未來的市場發展認識不清，那么其在未來的圖書市場上應該就完全處于被動局面，并且毫無競爭力。縱觀目前圖書市場上常銷書的選題策劃，主要集中在下面四個方面：一是名人書籍；二是文學名著；三是青春文學；四是工具書。   三、封面包裝、裝幀設計方面的區別   書籍的營銷一直以來許多人都說應該是以內容取勝的，以營銷手段取勝。但是除此之外，一本書的整體包裝設計以及給人的閱讀感受在很大程度上也決定了消費者的購買行為。有人對讀者進入書店到完成購買圖書這一過程提出了“5分鐘效益”。排除那些有明確目標進入書店的讀者，一般性的讀者在進入書店之后，瀏覽書店里的圖書時，都會經過一個依次順序為封面、書名、作者、簡介、標價約5分鐘的關注過程。而在這一“黃金5分鐘”中，書籍的封面設計就占據了給讀者第一印象的地位，所以書籍的外在包裝對于一本書的成功與否同樣也起著重要的作用。時效性圖書和常銷書在封面包裝和裝幀設計上當然也應該是各具特點的。圖書編輯在面對這兩種不同屬性的書籍時，除了把握整體選題策劃和內容定位之外，這些細節性的方面同樣不能掉以輕心，應力求書籍的封面和裝幀設計能夠在整體上與書籍內容保持一致，為書籍內容更好的表達服務。#p#分頁標題#e#   （一）時效性圖書在書名、封面和裝幀設計上的特點   在眼球經濟時代，隨著人類審美情趣的不斷改變和提高，讀者對圖書的封面設計要求也越來越高。去書店轉一圈，不難發現，許多書籍在封面上就給人以強烈的視覺沖擊力。對于時效性圖書來說，有沖擊力和吸引力的封面則顯得尤為重要，因為時效性圖書由于熱點事件發生的時間比較集中，針對同一事件的時效性圖書本來就多，市場競爭壓力大，所以如果在相同內容和相同題材的時效性圖書競爭中，封面的設計則顯得尤為重要。越有吸引力的封面設計越符合時效性圖書的整體策劃和營銷，當然在吸引眼球的同時，封面的設計也要求與書籍的整體內容和風格定位保持一致。書名對于時效性圖書來說也十分重要，有時候同一個意思不同的表述方式都能起到很不一樣的效果，怎樣的書名能夠起到吸引讀者的效果，就應該采用怎樣的書名。相信那些有針對性、有創意、有時代感的書名肯定能獲得讀者的認同。時效性圖書對裝幀設計的要求比起封面來就不那么重要了。   （二）常銷書在書名、封面和裝幀設計上的特點   因為常銷書一般都是文學名著、工具類的書籍，這類書籍在書名和封面設計上并不會要求有過分的需求，一般只要能夠反映書籍的內容特色也就可以了。但是常銷書卻往往在書籍的裝幀設計上會有一定的要求。因為常銷書一般都是一些比較有品質、有珍藏價值的書籍。許多常銷書一般都會有簡裝版和精裝版兩個版本，精裝版就是為了給讀者提供收藏用的。所以這類書籍在裝幀設計上當然要求也就相對高一些了。這些書籍也特別要考慮到讀者的閱讀感受，包括書籍的紙張選擇、字體大小、重量等方面都要考慮到讀者的實際需求，從讀者的需求出發，為讀者提供最好的閱讀感受。常銷書要在整體上體現出一種品質感，對于各個方面的內容是否協調統一，內外是否和諧等整體品質方面會比時效性圖書要求高一點。   四、營銷策劃方面的區別   一般只要做好市場調查，找準市場定位，那么出來的書籍一般都不會被市場所拒絕，只要進行合理有效的市場推廣，就一定不會被圖書市場所遺棄。而時效性圖書和常銷書由于書籍的屬性不同，自然在營銷策劃和手段上也會存在著一定的區別。   （一）時效性圖書在營銷策劃上的特點   與常銷書相比，時效性圖書在營銷策劃上顯得尤為重要。因為時效性圖書一般都是針對特定熱點事件而出的書，時效性本來就不會很長，要在有限的時間內在強大的市場競爭中將書籍推銷出去，這就要求時效性圖書在營銷策劃上有一定的創新能力，最好能夠起到鶴立雞群、一枝獨秀的作用。由于時效性圖書的有效周期短，出版方就一定要抓到新書宣傳的最佳時機，并且絕對不能落在競爭對手的后面。在營銷手段上要結合最新的宣傳通道，建立起自己獨特的宣傳受眾群體。在對的時間，以獨特的宣傳方式在獨特的宣傳渠道上才能取得意想不到的宣傳效果。   （二）常銷書在營銷策劃上的特點   與新書相比，雖然常銷書在市場上已經占據了一定的優勢，出版方在宣傳推廣上也可以量力而行，但是，由于圖書市場的競爭壓力越來越大，常銷書隊伍的不斷龐大，也逼得出版方在宣傳上也不敢懈怠，都力爭推陳出新，開發新的圖書市場，但是，宣傳的投入基本上不會像時效性圖書那樣大。   結語   時效性圖書和常銷書由于在屬性上存在著根本性區別，所以從書籍的選題策劃，到設計保證，再到營銷推廣等各個方面當然也會存在著本質區別，但只要出版方認清這兩類圖書在各方面的特點，以市場為導向，切實做好圖書出版工作，相信所有領域的書籍都能取得意想不到的成果。人類智慧的結晶不管在哪種書籍形式下都能得到傳承和發揚。

圖書是文化的傳承，時代的結晶，屬于一種精神產品。它具有思想性、文化性，但同時又是一種商品。作為商品的圖書需要受到市場的認同，就需要采用營銷手段，讓人們知道、有興趣、關注和購買。長期以來，圖書的商品屬性一直沒有被出版方強調，圖書的營銷手段與其他領域相比也相對落后和匱乏。當前的圖書出版業已經進入一個全新的時代，出版的概念也在發生著深刻的變革，國際出版傳媒業市場競爭日益激烈，如果再不重視圖書營銷，我國出版業的道路只會越走越窄。   圖書營銷理念的建立   我國圖書業作為一個傳統的行業，一定程度上受計劃經濟的影響，大致經歷了以下三個階段：第一階段，以產品為中心的生產型產業階段。這一期間文化產品較為單一，圖書市場呈現供不應求的狀況，出版社只顧生產，不考慮銷售和經營。第二階段，由生產型向經營型轉變的生產經營型產業階段。隨著改革開放，市場經濟和商品概念的加強，加入了圖書產品銷售和推廣的概念，基本處于以產定銷的狀態。第三階段，以圖書產品營銷為中心的經營型產業階段。隨著市場經濟的發展，新媒介和電子出版物的不斷涌現，傳統的圖書出版業受到空前的挑戰，圖書業的營銷和市場運作水平也在不斷提高。因此，在傳媒產品極度豐富的今天，圖書產業要在市場競爭中保持地位和獲得增長空間，勢必與時俱進，圖書出版的營銷策略是值得思考和探討的話題。   圖書業這一文化產業有其獨特的產業特征，圖書營銷要在基礎營銷理念的基礎上走出自己的營銷之路。本文將結合4Ps市場營銷理念與圖書產業的特殊情況，探討圖書的營銷策劃。營銷大師菲利普•科特勒在《營銷管理》中如此定義市場營銷：市場營銷是指企業“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃（或方案），以便為目標市場服務”的這種職能。該定義表達了營銷在現代經濟中的核心地位，營銷理論中“4Ps理論戰略”把產品（Pro-duce）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、價格（Price）作為重要的決策因素。以下將從這四個方面探討圖書的營銷。   產品（Produce）：打造優質精品出版物   市場調查，定位精準。出版社為使圖書產品和讀者需求對接，打造適應市場的暢銷圖書，必須完善市場調查系統。第一，圖書市場的統計數據，掌握圖書出版的最新情況，依靠計算機系統，綜觀出版發行到銷售的全部流程，銷售終端的網絡，對征訂、發貨、回款、退貨等市場狀況全面了解，各品類圖書的銷售占比，暢滯銷商品的分布等基本情況進行跟蹤，對圖書的直接成本和間接成本等財務指標進行預算，以此市場反饋數據作為營銷策劃的依據。第二，外部調查人員或調查公司，在科學設計調查方法、調查對象、調查渠道的基礎上，定期抽樣收集分析圖書零售市場的基本數據，及時準確把握圖書市場的風險、發展走勢和讀者需求等要素。根據市場調查反饋的情況，選擇重點開發的圖書品種。在市場調查的基礎上做出有特色的圖書產品，出版社根據其出版規模、人力資源、經濟狀況、內容方向、發展時段等進行準確的定位，并打造出針對目標顧客（特定的年齡、性別、職業、閱讀習慣等）的圖書。   選題策劃。   選題策劃是整個圖書產品出版活動的起點和靈魂，選題和選題策劃的成功與否幾乎決定著出版物的制作發行成功。它是由出版人或其他人在對搜集到的信息進行整理、綜合、分析、研究的基礎上，為滿足讀者精神文化的需要而提出的圖書課題方向。選題策劃包括圖書內容、表現手法及作者簡介、圖書出版形式、圖書出版背景及市場分析、圖書銷售渠道及營銷策略、圖書成本核算等內容。本文認為做好選題策劃應考慮如下重點：第一，重視讀者。圖書是為讀者服務的，應有針對性地根據目標讀者群的閱讀需要、閱讀興趣、接受能力來決定書籍的內容。根據目標讀者的實際情況，來規劃圖書的裝幀形式、大小篇幅、定價等。第二，重視圖書市場。根據圖書市場近期和未來的預測表現，衡量其市場空間。分析圖書市場的產品細分，各類圖書目前的供給和需求狀況，針對市場上供不應求的圖書，產品特色仍有挖掘和上升空間的圖書進行選題。第三，圖書的社會效益。書籍不僅是一個產品，它也是當代文化的表現和濃縮，更是重要的文化傳承工具。書籍蘊涵著當代的文化成果、人類的精神文化財富，這是書籍所具有的特殊功能。所以那些具有劃時代意義和重要的社會價值、文化價值、學術價值的選題都應該得到重視并策劃出版。這也能讓圖書具有更長遠的生命力。第四，圖書的經濟效益。選題策劃里涉及成本核算這一內容，圖書經營中計劃、論證選題不僅要研究選題的價值，還要考慮成本、價格，預測可能發行的數量和盈虧情況。選擇有利時機和市場，爭取最佳經濟效益。圖書的選題策劃是一項具有創造性的工作，要精心策劃，力求新意。至少在某一方面要具備特殊的優勢。做好選題策劃才能打造出個性鮮明的精品圖書、高價值的精神產品。   圖書品牌的建立。   在市場經濟發展的今天，市場的競爭終究是品牌的競爭。我國日益發展的圖書業也不例外。根據國外的研究顯示：品牌的知名度和美譽度與購買頻率呈顯著性相關，忠誠消費者受品牌美譽度影響與大量輕度消費者受品牌知名度影響而購買商品，共同支撐了品牌的銷售與利潤，從而不斷地強化品牌。圖書業中的品牌建立，主要有三個重要因素：作者、編注者品牌；出版社品牌；叢書系列品牌。第一，作者、編注者品牌。是指作者和編注者具有廣泛的知名度，有一本書或幾本書形成了特殊的風格定位，并一貫地保持這種風格，因而具備了大量的忠實讀者。如明媚憂傷的青春小說作家郭敬明、管理學大師彼得•德魯克等，他們的圖書一經出版便大受追捧，在同類圖書中處于暢銷位置。第二，出版社的品牌。出版社借助優勢和歷史，明確定位，打造出自己的品牌。如商務印書館主要出版外國學術名著和外語詞典及教材；中華書局主要出版中國古籍；外語教育研究出版社主要出版外語教學用書；而中信出版社大量出版經管類圖書。出版社重點開發其核心品類的圖書，使優勢不斷擴大，也能逐漸獲得讀者的信賴。第三，系列叢書品牌。系列叢書品牌的建立能擴大圖書的暢銷產品種類，并延長圖書產品生命周期。系列叢書品牌以相同的產品特色、產品品質、收藏價值極易贏得讀者的信賴，方便讀者的選擇。如布老虎系列圖書，以明確的識別標志和都市愛情故事為特色的內容大大吸引了目標讀者，逐漸成為國內文學圖書出版的知名品牌。圖書業可從以上三方面加強品牌建設，培養有忠誠度的讀者群體。#p#分頁標題#e#   渠道（Place）：圖書銷售渠道開發   我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現有的圖書銷售渠道主要是大型書店、圖書館和機關單位、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發商，但傳統的銷售渠道日漸飽和。圖書銷售應當不斷開發新的銷售渠道，例如網上銷售、讀者俱樂部、書友會，特價書讀者俱樂部、超市社區零售店銷售、企業單位推銷等，這些直接面向讀者的新銷售方式已經被很多圖書商運用，也發揮了傳統銷售模式所不具備的優勢。   隨著網絡的發展，給圖書的營銷帶來了便利和機遇，同時也開拓了圖書銷售的新渠道。網絡的方便、快捷、低成本，可以實現迅速地搜索、精確地定位。網絡大大地擴大了銷售的范圍，縮短了交易的時間，網絡的多媒體信息也有利于讀者更充分地把握出版物的特征和作用以及收集讀者的評價等，節省了讀者的選擇購買成本。如今美國的亞馬遜網上書店、中國的當當網等圖書銷售網站，已經成功地開拓了網絡圖書零售的渠道，甚至引導了部分消費者的消費習慣，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式不僅是銷售渠道的拓展，對于讀者而言，購書的決策也變得更為簡單，購書的成本更低、更為快捷方便，也給顧客帶來了更好的購書體驗。對于出版商而言，這種新的銷售渠道更有利于分析圖書銷售市場、分析消費者購買行為等，為創新目標顧客群，實現以顧客為導向的市場營銷管理，使企業與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業營銷成本、提高競爭力的目的。   促銷（Promotion）：圖書產品的宣傳和促銷   在圖書產品上市前期、上市期間和上市后期都不能忽視促銷和宣傳。圖書產品上市前期可利用大眾媒介如網絡、報刊、廣播等進行媒體宣傳，廣泛輻射的特性，使圖書的知名度擴大；也可通過具有吸引力的圖書腰封推薦，引起讀者的關注度和好奇心。其宣傳效果具有廣泛的延展性與可持續性。圖書產品上市期間可采用賣場定點促銷、作者簽售活動，可吸引大批顧客；賣場的廣告張貼和重點碼堆可制造良好的銷售氣氛；宣傳品和禮品的印制，如書簽、卡片、宣傳畫、附帶禮品都能提高讀者的興趣，增加圖書的附加價值；圖示產品的推銷，通過推銷人員的專業化培訓、講座，向單位群體推銷。圖書產品上市后期可舉辦各類活動，如讀者交流會，或者網上論壇的主題討論，可通過讀者閱讀的反饋和交流，肯定圖書的價值，促進銷售。也可以根據后來環境變化或特殊事件把圖書再次引到讀者的視線中。網絡炒作也能為圖書制造話題、傳遞信息，為圖書的營銷帶來更多方便。   價格（Price）：圖書產品的定價   價格是市場營銷一個不可或缺的要素，圖書出版領域，選擇正確的圖書定價策略同樣是至關重要的。從單個圖書品種到出版社的整體經營狀況、形象都與定價密切相關。傳統的圖書定價方式有印張定價法、成本定價法和利潤率定價法。國內現在的圖書市場定價方法眾多，應主要考慮如下方面：第一，圖書的成本和利潤目標。以圖書產品單位成本為依據，即在保本點以上根據利潤目標考慮定價。第二，根據圖書品種類別。針對不同的圖書品種要求不同的定價策略，少兒圖書與成人圖書、一般圖書與教材、實用性圖書與消遣性圖書，適用不同的定價策略，定價要能體現圖書的價值。第三，圖書的市場供需狀況。如果圖書品種需求彈性的大小，即社會需求量對價格的變動反應敏感度，可運用價格手段調節銷售量。第四，根據圖書的生命周期。對于處于銷售衰退期的圖書，由于圖書商品失效性價值流失，環境變化可做降價或折扣銷售。處理好圖書價格問題，也是平衡圖書與社會效益和經濟效益的問題，是我國圖書市場不斷規范和努力的目標。   結語   近年來傳媒產業不斷發展，發生了日新月異的變化，國外出版物的廣泛進入和成熟的運作，使我國的圖書產業面臨著空前的壓力與挑戰，處于不斷的改革和更新時期。圖書營銷必須全面啟動和實施，我們要在營銷理念的指導下，靈活自如地掌控和應用好產品、渠道、促銷和價格這四個因素。借鑒國外出版機構的成熟經驗和市場運作能力和國內市場化程度高的其他行業的營銷策略，根據圖書市場的特點，突破圖書出版的營銷策劃，促進我國圖書業市場的繁榮和發展。

如今，“以市場為導向”已不再是句新鮮的口號，而是無數產品生產者的“行為準則”。圖書作為一種特殊的產品——文化產品，也要做到“以市場為導向”，即大家口中常說的根據讀者的需求來策劃圖書。好的生產者知道，僅僅生產出顧客需要的、質量上乘的產品還不夠，如何把自己的產品賣出去并從中獲利才是最終的目的。這同樣也適用于圖書這個文化產品。可是如何在競爭日趨激烈的圖書市場策劃出一本讀者喜歡，又有一定學術價值和出版價值的書，值得大家思考。   一、進行圖書市場調查   圖書的生產和營銷，其基礎都是對圖書市場進行調查。缺乏有效的市場調查，編輯在“生產”圖書的過程中對預期讀者和目標市場，以及對圖書的裝幀、價格等在理解上出現偏差，最終導致生產出來的圖書“先天不足”。前期編輯環節的“計劃性”與后期圖書銷售環節的“市場性”銜接不順，不僅使圖書缺乏競爭力，而且還將造成巨大的經濟損失?？墒牵晃兜刈非笫袌?，是不是就一定能生產出讀者需要的好書呢？筆者認為，在把握住市場脈搏的同時，還要對市場進行深入分析，加入一些新的元素，做到順應市場，并起到引導市場的作用。以我社出版的《外交與建筑》一書為例。本書的作者是當今社會唯一一位研究美國外交建筑歷史的教授，這本書的內容涉及了外交和建筑兩個看似風馬牛不相及的內容。由于國家安全、外交利益等多種因素的限制，長期以來，各國使館（領館）建筑一直維持著神秘的面紗。本書首次向公眾全方位地揭示了美國國務院在建造海外使館（領館）的歷程，內容涉及建筑、外交、政治、歷史等多個領域，展現了20世紀美國使館（領館）從無到有、從租到建、從宏大豪華的宅邸風格到親切開放的現代建筑；面對恐怖主義威脅，又轉型為封閉集中的外交“堡壘”的錯綜復雜的建設歷程。在引進此書之前，我們進行了詳盡的市場調查，發現目前市場上關于建筑、設計類的圖書非常多，同樣，關于外交、歷史類的圖書也非常多，但是從建筑角度來談外交的書卻是空白。不僅國內如此，本書的英文版也是美國唯一的一本從建筑角度來記錄美國歷史的著作。從市場角度來看，建筑設計類的圖書屬于常銷類圖書，而有關外交軼事、歷史疑云等內容又是讀者喜聞樂見的話題，因此，這個將兩者結合在一起的新穎選題無疑是吸引讀者眼球的亮點。   二、量身打造圖書營銷方案   在對市場進行了科學的調查和分析之后，就有了圖書營銷策劃的依據。由于圖書的共性以及每本書的獨特性，在做營銷方案時不能“一個方案走遍天下”，而要針對不同的圖書做出不一樣的、最適合其內容的營銷方案，這樣才能有針對性地宣傳。被業界稱為“老三樣”的傳統營銷模式——新書會、簽名售書、圖書評論，雖然形式老舊，但效果卻往往不俗，是出版界最愛使用的“招數”。在對《外交與建筑》進行營銷的時候，由于作者是美國人，再加上時間安排、檔期不符等諸多原因，最后只好放棄了簽名售書，重點以新書和圖書評論的形式進行宣傳。   首先，我們抓住一年一度的北京國際圖書博覽會的契機，在展場對圖書進行展示和大力宣傳，取得了很好的效果。其次，我們在圖書出版之前就開始向廣大媒體此書的出版信息和相關的樣章和評論，為圖書“預熱”。由于內容的新穎獨特，各大媒體紛紛表示出極大的興趣，并希望在圖書出版之日拿到樣書。這對于我們來說也是莫大的鼓勵。自圖書正式推出之后，受到了媒體和讀者的推崇。各大媒體競相轉載報道，并且本書在當當網同類圖書中銷售位列前茅。除了“老三樣”以外，我們還專門針對這本書進行了“特別的宣傳”。首先，在圖書的編輯策劃過程中，我們發現不少建筑界大師都曾經親身參與到外交建筑的設計工作當中。他們不僅是建筑的設計師，同樣也是歷史的親歷者。如果他們能結合自己的經歷，對本書進行點評的話，效果應該不錯。于是，我們聯系上了著名的建筑設計大師貝聿銘先生。   貝老在得知這一消息之后非常高興，并親自為本書題詞。從某種程度來講，這不僅提升了本書的學術價值和歷史價值，同時也對這本書進行了一次無形的宣傳。其次，由于這本書內容的特殊性，美國駐華大使館對其表現出了極大的興趣。他們通過多方渠道找到了我們，希望收藏此書，并要求針對書中的內容做一個專題講座。為此，我們與本書的作者、外交部以及美國駐華大使館相關人員進行了溝通，專門邀請本書作者到北京，在大使館進行了一場有關外交建筑的專題講座，受到了使館人員的熱烈歡迎。此外，我們還在高校、書店等地方開展了一系列文化沙龍活動，讓讀者與相關人員進行面對面的溝通與交流。同時，還舉辦了一次有關外交建筑的主題圖片展覽，讓觀眾以更為直觀的方式近距離地接觸這類神秘的建筑，了解歷史及其背后的故事。   三、做好引進版圖書   在各類圖書當中，引進版圖書是很特殊的一類。最近的一項報道顯示，一些業績良好的出版社在引進圖書時一般遵循了幾個原則：一是用引進版圖書來填補本社圖書出版方面的空白，尤其是反映新技術、新觀念的圖書；二是引進既有社會效益又具有較好市場前景的圖書；三是遵循圖書專業化的原則，用引進來的圖書增強自己在某一圖書領域的競爭力。   雖然引進版圖書有這么多的好處，但與普通的圖書相比，做一本引進版圖書在尋找選題、營銷等方面都需要付出更多的精力。除此之外，聯絡版權、與作者和譯者溝通等，每一個環節都要求付出足夠多的心力，比如：在翻譯的過程中，常常出現“老外”的習慣和中國人大大不同的情況，一些“老外”習以為常的東西，我們往往不知所云。這就需要譯者在翻譯的時候結合中國人的生活習慣、閱讀習慣進行靈活翻譯，要求編者在審稿的時候仔細辨析這類“問題”，一方面要做到準確表達作者的意思，另一方面還要兼顧讀者的閱讀和理解。當然，在對引進版圖書進行宣傳營銷時也要找準切入點，不能盲目地復制原版書的營銷方案，畢竟國情不同、文化有別。#p#分頁標題#e#   由此可見，出版社可通過引進版圖書來彌補自身的基礎不足，擴大市場占有率，從而樹立專業品牌。但值得注意的是，不能盲目引進圖書。在當今的圖書市場上，真正創造效益的還是少數引進版圖書，更多的引進版也表現平平。因此，引進圖書版權時需要予以優化，有所選擇。在做一本引進版圖書的過程中，每個環節都要認真對待，力求做到最好。

摘要：

本文通過分析高校圖書館在營銷管理中存在的問題，闡述其開展營銷管理的基礎，進而從信息服務、管理梯隊和營銷評估等方面探討高校圖書館開展營銷管理的方法和策略。

關鍵詞：

高校圖書館；營銷管理；策略

在信息市場化的環境中，高校圖書館正面臨著前所未有的激烈競爭。只有參與競爭，認清自身所處的環境和問題，提高服務意識，改善整體形象，高校圖書館才能生存并保持地位。而作為非營利機構，只有最大化地讓服務效益得以實現，才能在激烈的市場競爭中找到出路，這就需要引入市場營銷的理念。

一、高校圖書館營銷存在的問題

1、圖書館員營銷意識落后

新聞出版業是文化產業建設的主力軍。站在歷史的高度，用全球的視角和戰略的眼光看文化，文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉，越來越成為綜合國力的重要因素，越來越成為經濟社會發展的重要支撐［1］。黨的十七屆六中全會全面部署了文化改革發展的工作，吹響了推動社會主義文化大發展大繁榮的進軍號。廣西作為北部灣經濟區的前沿，是欠發展后發達地區，“文化產業基礎比較薄弱、規模不夠大、檔次不夠高、技術含量較低、人才較缺乏、支持力度不夠大等問題愈顯突出”［2］。因此，廣西要在新的起點建設“西部經濟強區、民族文化強區、社會和諧穩定強區、生態文明示范強區、民族團結進步模范區”［3］（以下簡稱“五區”），實現跨越式發展，必須要有高度的文化自覺和文化自信，更加要重視提升文化軟實力。為此，出版人才的培養、培訓和儲備勢在必行，這對推進廣西文化產業發展、構筑廣西文化發展新高地具有十分重要的現實意義和指導意義。   一、文化興國強桂時代的發展，需要重視出版人才的培養與儲備   文化興國時展的背景。2011年10月18日，中共十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》指出：“在新的歷史起點上深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮，關系實現全面建設小康社會奮斗目標，關系堅持和發展中國特色社會主義，關系實現中華民族偉大復興。我們要準確把握我國經濟社會發展新要求，準確把握當今時代文化發展新趨勢，準確把握各族人民精神文化生活新期待，增強責任感和緊迫感，解放思想，轉變觀念，抓住機遇，乘勢而上，在全面建設小康社會進程中、在科學發展道路上奮力開創社會主義文化建設新局面。”［4］全會強調了文化建設是中國特色社會主義事業總體布局的重要組成部分，文化更加繁榮是全面建設小康社會的重要目標和重要保證；提出了“努力建設社會主義文化強國”的文化發展繁榮目標［4］；部署了“在當前和今后一個時期，要推動文化產業成為國民經濟支柱性產業，把發展文化產業作為國家戰略的一個重要組成部分”為文化發展繁榮的任務。特別要求各級黨委和政府要切實擔負起推進文化改革發展的政治責任，把文化建設擺在全局工作重要位置、納入經濟社會發展總體規劃，把文化改革發展成效納入科學發展考核評價體系［4］。   文化強桂時展的背景。2011年11月11日，在中共廣西壯族自治區第十次代表大會上，郭聲琨同志向大會作了題為《深入貫徹落實科學發展觀，加快實現富民強桂新跨越》的報告，準確定位和科學把握了廣西追趕型發展階段的特征，對推進富民強桂新跨越的戰略任務進行全面部署，提出了“翻兩番、跨兩步、三提高”和“文化軟實力顯著增強”的奮斗目標，明確了今后五年廣西的工作“在更高起點上建設民族文化強區”的總體要求。奮力推進“五區”建設，著力打造千億元文化產業，推動文化產業跨越式發展，成為國民經濟支柱性產業。到2015年，文化及相關產業增加值達到1000億元，占廣西GDP的比重達到5％左右，在全國處于中等偏上水平；文化資源整合取得重要進展，形成一批具有較強市場競爭實力的骨干文化企業和企業集團；文化產業基地、文化產業園區、文化產業項目集群等載體建設初具規模、漸成體系。經過10年左右的努力，把廣西建設成為在全國有較大影響力的區域文化中心，成為對東盟文化交流的樞紐、中國文化走向東盟的主力省區，成為我國西部文化產業高地和北部灣文化產業圈，成為具有時代特征、壯鄉風格、和諧兼容的民族文化強區。在這個新的歷史起點，要實現上述文化興國強桂的戰略目標，出版業面臨著做大做強的課題，對企業一把手的要求提高到了前所未有的水平。這類人才需要有哲學家的思維、經濟學家的頭腦、政治家的氣魄、外交家的風度、軍事家的果斷、戰略家的眼光、教育家的智慧和藝術家的想像。   二、廣西出版實現跨越式發展，出版人才的培養與儲備尤為重要   新聞出版在建設社會主義文化強國中發揮著十分重要的作用。近年來，廣西新聞出版業為宣傳黨和國家的各項方針政策，服務廣西的經濟文化建設，不斷滿足人民群眾的文化生活需要做了大量卓有成效的工作，取得了顯著的成績。“在‘十一五’期間，廣西新聞出版行業總產值累計達563億元，全行業實現銷售收入累計398億元，實現利潤累計25億元。據不完全統計，2010年廣西新聞出版業生產總值約160億元，其中發行銷售碼洋約42億元，報刊業實現收入約15．4億元，印刷業總產值約80億元，音像電子及復制企業產值約1．75億元，生產總值約占廣西GDP的2％”［5］。為廣西的經濟文化建設做出了積極的貢獻。“十二五”期間，廣西為實現文化發展的新跨越，初步編織了《廣西文化產業城概念性規劃》［6］，其新聞出版方面的大體藍圖為：（1）規劃建設中國—東盟文化產品物園區。以建立集圖書倉儲物流、文化產品貿易、對外翻譯、咨詢中介及物流、商流、信息流為一體的貿易平臺和中國文化產品走向東盟國家的“橋頭堡”及快速通道為目標，將項目打造成為國內文化產品走向東盟國家的出口基地、文化產品貿易中心與中介服務、引進東盟各國優秀文化產品的通道和平臺。（2）中國—東盟文化產業人才培養基地。建設包括教學中心、科研中心、培訓中心在內的，立足廣西、面向全國、服務東盟的創新型人才培養基地，培養一批適合中國—東盟文化交流與合作、推動廣西新聞出版業發展需要的高級人才。（3）中國—東盟國家數字出版基地。重點發展電子書、數字圖書館、數字報刊等出版產業新興業態。（4）中國—東盟創意印刷產業園區。以發展創意印刷、綠色印刷和數字印刷產業為重點，運用高新技術，打造專、精、新、特的高新科技印刷企業集群。（5）世界圖書公園。圍繞“以世界之名，造讀書圣地”為核心理念，廣泛收集、挖掘、提煉全世界相關的書文化素材，全面構建一個集文化、旅游、教育三大服務功能于一體的書文化主題公園。上述文化產業城的藍圖構筑和實施，必將推動廣西文化出版實現跨越式發展，同時也預示著文化出版高級策劃人才及復合型人才的急需打造。這類人才應具有高文化、高學歷以及創新的教育理念，知識豐富，思路開闊，頭腦開放，既關注過去和現在，更關注事物的未來發展。他們既對文化出版市場和企業的競爭狀況有著較深的洞察力和了解，又對文化出版發展的趨勢有著客觀的估計和預測；他們既能提出集群性的經營項目，又能給企業的管理和發展戰略提出合理化建議；他們既是文化出版企業的戰斗員，又是能為出版企業領導出主意、想辦法的重要智囊人員。這類人員的多少直接影響文化出版企業的競爭力和發展后勁。#p#分頁標題#e#   三、廣西出版業進一步與東盟牽手，出版人才的綜合素質有待進一步提高   近年來，隨著中國—東盟自由貿易區的逐步建立和中國—東盟博覽會永久落址南寧舉辦，廣西與東盟各國在文化領域的交流與合作日益深入、密切。廣西出版走向東盟，天時地利人和。   （1）首先是地理相近。廣西有與東盟接壤的沿邊優勢、陸地口岸和海洋通道的優勢，與東盟交通對接的條件和基礎最好。已經打造的航空、鐵路、公路、水路等現代化綜合立體的交通網絡，使廣西成為連接中國與東盟合作的國際大通道。邊隅的地理位置非常方便廣西走出去與東盟各國密切往來，開展多渠道多層次多形式的文化交流。其次是文化相近。東盟各國在歷史上長期受到中國文化的影響，其人民的思想觀念存有儒家文化印記，進而形成了與中國特別是廣西極為相似的生活風俗和思維方式。另外，廣西各民族與東盟的許多民族有著千絲萬縷的聯系。壯族與東南亞的許多民族在歷史上都生活在百越之地，始終保持著族屬文化淵源。廣西的瑤族、苗族、京族等民族與東盟一些民族屬于同族，具有母語同源、稻作為本、習俗相近等共同特征［7］。這些表明廣西與東盟國家在民族文化上具有同脈性。   （2）東盟國家版權保護意識和保護水平不斷提高。近年來，東盟國家陸續加入《伯爾尼公約》和《世界版權公約》。如2005年1月，WIPO地區性版權會議在越南召開；2007年2月，“涉及圖書館領域版權與相關權問題”WIPO亞太地區研討班在老撾舉辦。這表明東盟各國正踐行著各自在著作權以及與著作權有關權利保護方面對國際社會所作出的承諾［8］。   （3）我國和東盟國家經濟的發展，促進了東盟國家對中國文化出版的需求。一方面，中國經濟和文化的快速發展，中國的發展經驗對東盟國家有很大的借鑒作用，從而推動東盟對中國圖書的需求；另一方面，東盟國家經濟的發展，也刺激文化的消費。這是中國出版尤其是廣西出版走向東盟的契機。   （4）東盟已成為中文圖書閱讀需求的大市場。東盟國家華族人數眾多。據東盟各國官方近年公布的人口數據，東盟十國華人總數已超過4000萬，約占僑居世界各國華人總數的70％［8］。東盟大多數國家都設有很多華文學校，使用漢語教學，非華文學校也有很多學校開設了漢語課程。此外，還有各種漢語培訓機構對各類所需人員進行短期漢語水平培訓。漢語教育在東盟的推廣，培育了中文市場，使東盟成為繼中國大陸、中國港澳臺地區之后的較大的華文圖書市場。   （5）廣西是東盟出版文化交流的前沿。自2008年起，受國家新聞出版總署委托，廣西新聞出版局率全國出版界在東盟國家的越南、柬埔寨、印尼等國成功承辦了四屆中國圖書展銷暨版權貿易洽談會。這幾年以來，通過這一平臺，國內出版單位與東盟國家達成輸出版權合同和意向的圖書近600種，其中廣西出版系統向東盟國家輸出了200多種圖書版權。2011年，借助中國—東盟博覽會平臺，廣西新聞出版局成功承辦了由新聞出版總署和廣西壯族自治區人民政府共同主辦的2011年中國—東盟出版博覽會。國內11家出版集團參展，展出近年出版的精品圖書7000種；東盟十國出版界也積極參加，展出東盟國家精品圖書3000種；中國與東盟出版企業簽約了合作項目12項［5］。展覽會取得了積極成果，產生了巨大反響。目前，中國出版走向東盟國家還主要是產品“走出去”、版權“走出去”，而實體“走出去”做得還遠遠不夠。就發行而言，中國出版發行單位在東盟國家設立出版發行機構的還極少，比較有影響力的僅有中國圖書進出口總公司參股新加坡老字號的上海書局而易名的中圖（新加坡）上海書局及其下屬的中圖（吉隆坡）上海書局等少數幾家?？紤]在東盟國家一些經濟文化發達城市，以合資、獨資、參股等資本運作方式設立出版機構，是國內一些有實力出版單位的使命，也是廣西出版人進一步與東盟牽手努力的方向。相應地，以最大限度地減少出版企業在與東盟相互合作中的政治損失和經濟損失，具有國際版權貿易知識、經驗，了解相關法律法規的外語人才和專職出版律師以及諳熟市場戰略的人才就成為急需人才。   四、傳統紙介質出版物向多介質形態出版物共同發展轉型，急需諳熟媒體的技術人才   信息社會的到來，使信息、知識和思想與各種媒體高度融合，特別是當今的互聯網和移動網絡全覆蓋時代。同一種信息，可以通過不同的媒體獲得；同一種信息資源，可以有不同的媒體共同分享。但無論是何種媒體，都十分重視創意和策劃，無不綻放著智慧的光芒。不僅書報、期刊在搞選題和營銷策劃、版式設計，電視、電臺、網絡也在進行欄目和營銷策劃、項目設計?？梢钥闯?，社會信息和知識越豐富，媒介的傳播活動就越要策略，創意和策劃就越突出。因此，高智能的策劃人才將成為這個時代各出版企業相互爭奪的人才。隨著出版規模的擴大，市場競爭水平和強度的不斷提高，信息在指導出版活動、預測市場變化中起到的作用也越來越大，信息成為出版環節中不可缺少、十分重要的部分。與此同時，由于出版企業貯存和待處理的信息量越來越多，以往那種零散、雜亂、盲目的搜集、貯存、處理信息的方式方法已經不適應新的出版形勢的要求。為此，專業的信息人員和精通其他媒介生產和管理的技術人才需求就應運而生。   五、廣西出版產業集約化經營，急需集群性暢銷選題的高級策劃和營銷人員   出版產業要做大做強，就必須具備一定的經濟實力和經營能力，這些實力和能力的獲得，可以通過并購、重組的方式，或者通過市場融資的手段。這是問題的一方面。另一方面的問題是，重組出版資本、優化出版資源的目的是為了更大限度地開發經營新的出版產品，拓展優質出版產品的市場份額，以獲得更佳的社會效益和經濟效益。而在從出版資本到出版效益的相互生成的過程鏈中，出版選題的策劃和組織起到了十分關鍵的作用。如若將出版資本、出版產品以及出版市場比作出版效益的硬件的話，那么，出版選題的策劃就是出版效益獲得的智力軟件。據了解，我國出版市場積壓的滯銷書刊，碼洋高達幾個億，而這些多是因為選題策劃不當造成的。當前，面對國內外市場的激烈競爭，廣西的出版業加快了產業化發展的步伐，組建了廣西日報傳媒集團、廣西出版傳媒集團、廣西新華書店集團和廣西師范大學出版集團等具有較強競爭力和實力的出版企業，開始了從分散經營向規模經營的大轉型。但是，出版產業的大轉型，只是出版產業做大做強的外因，對高質量出版選題的經營以及營銷策劃，才是出版業做大做強的內驅力。因此，為出版企業提出集群性暢銷選題的高級策劃人員必將成為時代的驕寵。另外，與廣播電視、網絡通訊等產業相比，傳統文化出版業不具備經營廣告的資源優勢，這就使得文化出版業為了獲得更大的生存空間，不得不把全部的精力傾注于市場營銷上。而營銷的好壞，取決于書刊選題的適路和營銷推廣策劃上。因此，具有先進的營銷理念，對營銷環境、市場趨勢有深刻的認識和把握，而且又是營銷的機敏操盤手和出版生產的晴雨表的營銷策略高級管理人才，將成為時代的重要角色。#p#分頁標題#e#   六、結語   廣西出版人才的儲備問題，得到了廣西壯族自治區政府及有關部門的高度重視。對出版人才的培養、培訓和儲備具體納入了“十二五”規劃中。在《廣西壯族自治區文化產業發展“十二五”規劃》中指出：“大力培養、造就和凝聚高層次、創新型文化產業人才，建設一支懂文化、精技術、善經營、會管理的文化產業人才隊伍。重點培養和引進文化產業領軍人物和復合型人才。……制定和實施文化產業人才教育培訓計劃，建立多層次、多渠道的文化產業人才培訓體系。繼續抓好文化人才小高地建設，辦好廣西文化產業人才培訓班。充分發揮高等院校、科研院所和各類教育機構的作用，鼓勵高等院校設立文化產業方面的院系，形成優勢學科，培養文化產業人才。推進廣西大學、廣西師范大學、廣西民族大學、廣西藝術學院、廣西教育學院、廣西師范學院、廣西藝術學校、廣西廣播電視學校、廣西新聞出版技工學校等自治區級文化產業人才基地建設，培養更多的優秀文化產業創新人才。建立自治區級榮譽制度，表彰有突出貢獻的文化產業工作者。允許文化企業對有突出貢獻的優秀人才以股權、期權等形式進行鼓勵。”   廣西為加快新聞出版產業的發展作了具體的藍圖構筑，除了加快中國—東盟文化產品（出版物）物流園建設外，還加快了中國—東盟文化產業（傳媒）人才培養基地建設。這對推動廣西出版文化“穩步發展學歷繼續教育，加快發展繼續教育，大力發展非學歷繼續教育”具有積極的意義，對傳統出版產業加快轉型升級，促進數字化出版產業集約化發展，實現廣西文化大發展大繁榮奠定了良好的基礎。

[摘要]近年來，數字出版化和類型垂直化是圖書產業發展的重要趨勢。利用互聯網工具對圖書產品進行精準營銷，成為當下圖書營銷的重要手段之一。互聯網時代，暢銷書準入門檻較低，傳播渠道廣闊，市場價值巨大，其營銷運作色彩一直比較濃厚。隨著拼多多、抖音等新興網絡平臺出現，出版商可以更便捷地獲取暢銷書渠道，掌握消費者心理，推動新媒體營銷，實現經濟效益和社會效益的雙增長。本文通過分析暢銷書的網絡運營情況，總結暢銷書在營銷過程中出現的全新動態，并就暢銷書的營銷策略提出具體建議。

[關鍵詞]暢銷書；圖書營銷；網絡營銷；拼多多；圖書出版

互聯網時代，海量閱讀資源集中式呈現，過去的緊缺資源變為過剩資源，圖書閱讀市場正經歷著重新洗牌。當前，注意力經濟大行其道，五花八門的線上線下促銷、腦洞大開的頁面廣告、充滿看點的新品推介頻繁抓取消費者眼球，誰能通過營銷特色吸引更多的關注參與，就能獲得豐厚的經濟效益和穩定的口碑評價[1]。暢銷書的興起當屬注意力經濟的典型，其多變的營銷方式、暢通的網絡渠道，成為當下圖書營銷領域的熱門議題。

一、互聯網時代暢銷書的營銷特征

暢銷書是以市場為導向，根據閱讀群體的消費特征策劃系列書目，并引起話題效應和經濟效應的圖書。隨著互聯網經濟的持續深耕，暢銷書具有了新的特征，它是指在特定的時間空間范疇內，在開放的閱讀市場環境下，由讀者通過互聯網渠道自主進行圖書消費，銷量總計達10萬冊以上，獲得較為可觀利潤并產生較大社會影響的圖書。暢銷書在網絡的風靡，既受移動互聯網技術的推動，同時契合當下大眾的快餐化閱讀習慣，其圖書營銷過程具有以下三個特征。（一）營銷體系系統化我國引入暢銷書營銷的時間并不長，很多出版社主要模仿國外的營銷方法。對于暢銷書而言，其運作模式在互聯網浪潮下逐步明朗，從話題策劃、數字出版以及品牌推廣，初步建立了相對完整的營銷體系。當下的出版市場主要采用這樣一套營銷策劃模式：首先找準市場定位，然后根據目標讀者群進行系列書目策劃，在對圖書整體進行包裝后，通過多媒體宣傳手段進行線上線下雙重推廣?？梢钥闯?，完整長效的營銷機制能夠把選題、包裝、宣傳、推廣、銷售幾個環節緊密結合在一起，利用公共資源和個體資源對圖書進行多維度的品牌造勢，獲取閱讀資源IP產業鏈的長效運營，推動暢銷書推廣發行系統化、常態化，為出版企業提供品質和銷量雙重保證。

（二）營銷策略市場化。在市場經濟條件作用下，閱讀市場的競爭愈來愈激烈，出版社的影響力和知名度在很大程度上決定了出版圖書的市場占有率。同時，圖書質量和出版成本影響著盈利空間，這就決定了暢銷書的營銷策略必須趨于市場化。從概念上講，暢銷書代表著一定時間段內讀者群體的閱讀走向或興趣導向，引導著這一時期讀者群的文化訴求與精神期望，歸根結底，圖書之所以暢銷，離不開運營商緊跟讀者市場節奏制定營銷策略。良好的圖書質量和經營模式使暢銷書的消費者范疇得到了有效拓展，這也是電商時代閱讀群體分層化的鮮明特征。因此，暢銷書營銷必須深入分析受眾的消費習慣，從知識接受能力、價格敏感程度以及圖書類型導向進行精準投放。由企鵝智庫和騰訊新聞的《拼多多用戶研究報告》顯示，約60%的拼多多用戶期望用更低的價格買到更高原價的商品；而被拼多多拉到電商市場的消費群中，以四線及以下城市、高中及以下學歷的用戶為主，那么在拼多多的圖書營銷就體現出低價、通俗等特征。

（三）營銷產品系列化。如今，暢銷書的熱銷與讀者的閱讀傾向有很大關聯，一旦某類圖書得到消費者認可，出版商和運營商便會緊跟趨勢，將人氣圖書進行系列化運作。許多圖書因為一個概念、一個熱點、一部IP劇“攢”成，在類型趨勢中不斷受到熱捧，進而變成暢銷書籍。比如在抖音常見的薦書視頻里，《狼道》通常與《鬼谷子》《人性的弱點》《墨菲定律》《九型人格》等類型的圖書組成一個系列捆綁出現，并被冠以“受益一生的五本書”“讀完這套書，年薪百萬”的宣導話題，使得圖書之間的關聯性大幅增加。這類圖書產品視頻不論從瀏覽量、點贊量還是變現量，數據都頗為可觀。

季羨林先生在談及跨文化交流時曾說，“拿來”與“送去”應并舉。改變圖書出版貿易的逆差，要保證“走出去”與“引進來”齊頭并進。

1、大刀闊斧“走出去”

實施版權貿易要自己主動“走出去”，但前提是要產品過硬，如《狼圖騰》憑其獨特題材創造了版權輸出的新高。《狼圖騰》自2004年長江文藝出版社出版后，2005年將該小說的英文版權出售給英國企鵝出版集團，并委托該集團其全球其他25種語言的版權，覆蓋了幾乎所有的發達國家和發展中國家，獲得版稅預付金110萬美元。長江出版集團有限公司總編輯周百義認為，《狼圖騰》的成功輸出版權，創造了中國版權貿易史上多個第一：單本書預付版稅最高；版稅率最高；購買版權的語種最多。對于中國出版業“走出去”具有重要的示范性和戰略意義。⑥從它的成功經歷，我們可以看出要“走出去”應該做好以下幾項工作：

（1）將圖書打造為經典

圖書出版業是“創造內容，提供內容，經營內容”的行業，內容是圖書的生命。出版物要打入國際市場，首先必須保證自身不可替代的價值。中國地大物博，悠悠五千年的文明歷史是我們寶貴的選題資源。要做出精品和經典，享有國際市場，必須努力開發特色資源，打造圖書的精品和經典。《狼圖騰》之所以在海外市場上擁有如此多的讀者，得益于高質量的內容。它以小說的形式介紹額倫草原的美，講述阿利格和陳陣對狼的熱愛，草原的美和狼的聰明震撼著每個讀者。動物日漸稀少，人們幾乎忘記了“狼”的存在，謳歌狼性偉大、睿智、兇狠的《狼圖騰》又喚起了人們沉睡多年的記憶與良知。“與狼共舞”的故事，勇敢無畏的精神，純樸自然的牧民，適者生存的自然法則，發人深思的宰殺動物行為———彰顯著《狼圖騰》樸實不華麗，說理而不說教，生動而不牽強，簡單卻深邃得攝人心魂的風格。將出版物打造成一塊黃金，使其擁有精品、經典的內容和不可替代的價值，在國際市場上定能熠熠生輝。

（2）培養精銳的人才隊伍

版權貿易是一項創造性的復雜勞動，離不開高素質的人才。人才培養是決定版權出口貿易競爭力強弱的首要因素和關鍵條件，優秀的作者和編輯隊伍是寶貴的生產力。一個專業從事版權貿易的人，他的判斷能力、溝通能力、語言能力和從業經驗直接決定著版權的交易。《狼圖騰》是集優秀作者、編輯和出版隊伍于一體的作品。作者羌戎擁有深厚的文學底蘊、古文素養，他對狼的感情獨一無二，他就是愛狼勝于愛自己的主人公“陳陣”。因為他的知識和特殊經歷，賦予了這部作品的生命力。編輯安波舜的慧眼識金，在別的編輯否定《狼圖騰》價值時，他看到了它的深刻，同時長江文藝出版社強大的出版隊伍，對《狼圖騰》精心的策劃宣傳、營銷，使其在國內引起了強大的反響，成功進行了版權輸出。

摘　要：在圖書出版高質量發展的新征程中，有效地控制圖書成本是提高圖書質量、實現“雙效合一”的重要手段。編輯作為圖書產品經理，不僅要苦練編輯內功，還要學會在圖書出版的全過程中控制成本。本文從選題策劃、編輯加工、裝幀設計、圖書印制、營銷發行、ERP系統管理等方面，闡述控制圖書成本的方法，以期為編輯在實際工作中控制圖書成本起到一定幫助。

關鍵詞：編輯；圖書生產；成本控制

“成本掌控是最有效的出版。”[1]在圖書出版高質量發展的新征程中，有效地控制圖書成本是提高圖書質量、實現“雙效合一”的重要手段。編輯作為圖書產品經理，不僅要苦練編輯內功，還要學會在圖書出版的全過程中控制成本，提高圖書的市場競爭力。

一、精心策劃選題，樹立成本效益意識

選題策劃是編輯對圖書出版全過程進行的詳細策劃。編輯不僅要分析選題價值、讀者定位、出版時間、印刷數量、銷售渠道、同類圖書銷售情況，還要考慮稿費成本、印裝成本、宣傳營銷成本等。因此，選題策劃是圖書成本控制的重中之重，編輯應樹立成本效益意識，以最小的成本獲得最大的效益。

（1） 做好市場調研，確保經濟、全面、有效。市場調研就是編輯充分調查研究目標讀者的閱讀需求以及同類圖書的銷售情況。如何讓市場調研經濟、全面、有效呢？首先，選題的目標讀者最好是編輯能接觸到的，這樣編輯可以對目標讀者進行訪談，直接了解他們的閱讀需求。其次，編輯可以利用出版社購買的圖書市場分析產品，如開卷、中金易云等，分析同類圖書的市場情況，獲取有價值的數據。再次，編輯要經常去實體書店轉轉，這樣不僅可以直觀了解同類圖書的裝幀設計、印刷裝訂等，還可以向銷售人員了解這類圖書的市場反響、改進建議等。最后，編輯還要去網上書店逛逛，了解同類圖書的出版情況、銷售狀況、營銷文案等。[2]

（2） 做好成本預測，控制選題成本。市場調研結束后，選題方案基本明確，接著就需要根據圖書的內容和形式，對圖書的開本、用紙、裝幀、頁碼、定價、印數等進行了測算，大致測算出圖書的目標成本和保本點。測算時，編輯要根據裝幀、用紙、印數等，制訂多個方案，最后根據市場需求、發行能力選擇最優方案。方案確定后，編輯要及時存檔，日后作為圖書成本控制分析的依據。