前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的網絡直播在圖書營銷中的運用，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
[摘要]信息技術和移動互聯網發展的速度與日俱增，使人們的生活有了翻天覆地的變化。而一些網絡直播平臺如抖音、淘寶也開始掀起帶貨的熱潮，進而使得圖書營銷開啟新的發展模式。文章對網絡直播在圖書營銷中的應用困境進行分析，提出應對措施，以供參考。
[關鍵詞]網絡；直播；圖書營銷；應用對策
一、圖書網絡直播營銷概述
1.圖書網絡直播營銷的內涵
圖書網絡直播營銷就是充分發揮網絡直播平臺的作用，積極宣傳圖書內容，使得更多的在線觀眾能夠購買圖書，讓圖書的銷量得到顯著提升。如今，網絡直播發展速度越來越快，圖書編輯也開始出現在臺前，成為帶貨主播。圖書編輯從幕后走到臺前，為讀者提供臺前服務，同時直接向讀者推薦自己做的圖書，視頻直播讓圖書可視化程度不斷提升，拉近了讀者和圖書之間的關系，進一步拓展了圖書營銷的覆蓋范圍。語音直播相對更重視社群中的讀者，尤其關注私域流量用戶，而視頻直播的受眾范圍更廣，所有觀眾都是直播對象，也是圖書潛在購買者，視頻直播購買轉化率高，就能夠顯著提升圖書銷量。
2.圖書網絡直播營銷的特征
（1）紙質書為主，電子書為輔。對于傳統的圖書來說，數字化閱讀對其產生很大的沖擊。而隨著網絡直播的快速發展，紙質圖書開啟了新的營銷模式。圖書網絡直播特別是視頻直播中銷售的主要產品是紙質書，電子書的占比不是很高，電子書的直播售賣更多采取語音直播形式，在當下視頻直播帶貨熱火朝天，語音直播相對式微。電子書和紙質書在直播銷售擁有各自的特征，銷售渠道差別也較大。（2）KOL、主播選擇的標準較高。圖書是文化傳播的重要載體，雖然在圖書網絡直播中營銷氛圍比較濃厚，但是文化傳播的知識性內容決定了對KOL和主播的綜合素質要求相對較高。在全民直播時代，絕大多數主播在文化修養和專業知識儲備上其實都不夠，倘若圖書網絡直播和這樣的主播合作，主播不能很好地解釋圖書內容、展示圖書特點，只靠嘩眾取寵的直播方式的話，圖書營銷效果反而可能會受到負面影響，所以，對于圖書類的KOL和主播，應該制定較高的標準。（3）粉絲經濟仍舊存在。在圖書網絡直播活動中，粉絲發揮著重要的作用，圖書網絡直播的受眾一般具備較高的文化修養，有知識產品的消費習慣且購買意愿比較強，所以如果能夠與圖書直播的粉絲積極互動，更好地維護粉絲群體，營造良好的直播環境，那么圖書宣傳效果就會得到顯著提升，營銷覆蓋面也會得到進一步拓展。
二、網絡直播應用于圖書營銷的現實困境
1.圖書主播的專業素養不高
對于網絡主播來說，其專業素質差別很大，而圖書和其他商品也有一定的區別，主播在介紹圖書內容時，他們的個人認知和文化積累，會對觀眾產生不同程度的影響，所以在圖書直播過程中，對于主播的要求相比較其他主播來說更高一些。最近幾年，直播營銷快速發展，雖然從事直播的人很多，但人才匱乏問題十分嚴重，圖書直播的內容質量還不高，圖書主播的水平也參差不齊。
2.圖書直播的內容形式單一
圖書直播通常都是針對圖書寫作手法、作家寫作背景以及圖書內容進行簡單介紹，這些過于單一的同質化內容，不足以吸引消費者的注意力，因此直播間的用戶流失也比較大。遇到節假日或者網絡大促時直播間用戶的數量在短時間內可能會有顯著增長，但是在活動結束之后，用戶數量則會嚴重下降，用戶流失明顯。圖書和其他日常必需品不一樣，購買沒有緊迫性，也大多沒有時效性。人們購買圖書主要是為了提升自身的知識技能和文化素養，需要一定的閱讀時間，所以圖書的消費周期會更長一些。
3.宣傳不足，關注度不高
PV值（瀏覽量）是衡量直播效果好壞的一個很重要的指標，很多圖書直播的PV值都不高，這也體現出圖書直播的宣傳效果并不是很好，主要依賴平臺的公域流量，對于用戶的吸引程度不夠。就目前來看，圖書網絡直播在前期的宣傳工作還沒有切實做到位，宣傳力度不夠，宣傳方式單一，各大直播平臺的首頁推薦中也很少看到圖書直播的宣傳資源位，直播人氣不足勢必影響銷售轉化效果，因此增加圖書直播的宣傳曝光，提升圖書品類在直播平臺的流量支持，在圖書直播營銷工作中亟待解決。
4.泛娛樂化環境用戶流失快
在眾多信息中，人們大多對娛樂性內容更感興趣，各個直播平臺為了提升用戶數量，增加用戶留存時間，通常會結合用戶喜歡的內容進行智能化推薦。而圖書直播門檻相對較高，內容形式又比較單一，對比其他直播內容用戶流失率就更高一些。直播平臺為了能夠生存下去，需要為用戶提供多樣化的服務內容和服務方式，會更愿意扶持受眾更廣泛的美妝、食品、生活等品類的商品的直播銷售，對娛樂主播的推薦也更多，因此圖書在直播銷售中的占比并不高。
三、網絡直播在圖書營銷中的應用對策
1.培養專業圖書主播
想要使得營銷效果更加顯著，對于出版社來說，應該建設強大的網絡直播營銷人才隊伍。第一，組建專門的網絡直播營銷業務部門，人員從策劃編輯和營銷編輯中進行選拔，這些人員擁有的經驗比較豐富，對其展開專業培訓和管理，效率更高。第二，對參與直播業務的相關人員制定較高的標準和要求，在開展直播之前，需要將活動策劃工作切實做到位，明確直播流程，能夠對讀者提出的問題進行及時的解答，在結束直播活動后，要有專門的人員進行情況匯總，匯總的內容包括銷售情況、互動效果與直播人數等，以此為依據評估今后活動能夠實現的預期效果，為今后的直播做好鋪墊。
2.加強直播內容創新
深入挖掘直播內容，對直播內容進行大力創新，使得圖書直播活動具備較強的吸引力，提升營銷效果。第一，與企業文化相結合，在直播活動中融入與出版社品牌相關的元素，例如宣傳語、背景板等，顯著提升直播辨識度，讓讀者能夠將直播活動與出版社品牌聯系在一起。第二，與當下流行、熱點相結合，例如名人推薦的書，與政策導向相契合的書，也可以加入一些潮流熱點相關的段子等，豐富圖書直播內容，使直播活動的活力得到提升，讓讀者的直播體驗更好。第三，多和讀者進行互動，在直播過程中要關注讀者的興趣點，不間斷采取抽獎或者提供優惠的方式使讀者能夠留在直播間觀看直播，提升用戶留存和活躍度，進而促進下單購買，增強營銷效果。
3.會員制提高用戶黏性
圖書直播間也可以建立會員制度，通過會員制，可以廣泛收集讀者信息，建立相應的信息數據庫，對讀者信息進行科學的分析，使出版社能夠對讀者人群作出精準定位。通過對讀者信息進行對比、分析，明確不同圖書種類的目標群體，選擇受眾比較喜愛的圖書類型，進行有針對性的推薦，大幅提升圖書銷量。同時，會員擁有的權利相比較非會員來說要多一些，他們可以享受特殊折扣、優先發貨等優惠和特權待遇，這樣可以讓會員更加信賴圖書直播間，增強用戶黏性，實現精準營銷。
4.“VR+直播”創新體驗
VR是近年來新興的熱點行業，被廣泛應用于各行各業。在圖書行業，VR技術當前更多被應用于科普書、童書中。比如2021年由中信出版社出版的一套《給孩子的中國國家地理》圖書中就附帶一幅VR地理圖譜，通過VR技術將地理這一典型的綜合性學科與先進科技強勢相加，實現靜態文字和圖片內容與VR全景穿越畫面的完美結合，解決科普類圖書的呆板性、互重性，增加了趣味性，增強青少年對世界的好奇心和探索欲。
作者：劉淑娟 單位：中信出版集團
