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摘要：當下，媒體面臨不少發展困境。利用新興的先進技術推進融合發展，是媒體走出困境的必由之路。區塊鏈這項新興技術的最大價值就是解決了信任問題，媒體利用區塊鏈技術，可以在媒體的生產、傳播、營銷等方面構建可信體系，為媒體重新找回用戶，營造良好的媒體生態。
關鍵詞：媒體融合；區塊鏈；可信體系
2019年10月24日，中共中央政治局就區塊鏈技術發展現狀和趨勢進行了第十八次集體學習，強調，“把區塊鏈作為核心技術自主創新的重要突破口”“加快推動區塊鏈技術和產業創新發展”。2020年4月，國家發改委將區塊鏈這一新技術納入新型基礎設施建設。2020年6月，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過的《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》強調，“推動媒體融合向縱深發展”“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”。“先進技術為支撐”被列為媒體融合發展的要求之一。先進技術是媒體融合發展的基礎和支撐。國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師郭全中預測，作為底層技術的區塊鏈將與互聯網技術一樣，有可能成為新一代信息基礎設施和社會操作系統，而未來“區塊鏈+”將賦能傳媒產業，徹底重構傳媒業［1］。媒體深度融合發展，研究和應用區塊鏈技術是大勢所趨，是媒體的責任和擔當，也是解決發展中存在的難點和痛點的需要。人民網、華媒控股、封面新聞等媒體紛紛布局區塊鏈，已開始在版權維護方面進行探索和應用，但國內媒體在區塊鏈其他方面的研究和應用還很薄弱。中共中央政治局第十八次集體學習時，強調，“發揮區塊鏈在促進數據共享、優化業務流程、降低運營成本、提升協同效率、建設可信體系等方面的作用”。本文將圍繞這幾方面的作用，尤其是在建設可信體系方面，分析和研究媒體如何利用區塊鏈建設媒體可信體系。
一、區塊鏈的最大價值是傳遞信任
媒體融合，首先就是從“融”科技開始的。通過融合科技，傳統媒體有了移動媒體平臺以及全媒體傳播體系。先進技術是推動媒體深度融合發展的強力引擎，區塊鏈技術被認為是繼互聯網之后的顛覆式創新。區塊鏈的本質是可信任的分布式數據存儲。如果說互聯網傳遞的是信息，區塊鏈傳遞的則是信任。區塊鏈的出現，讓全球互聯網開始了由信息互聯網向價值互聯網、信任互聯網、秩序互聯網的新迭代。麻省理工學院媒體實驗室主管伊藤穰一在為《區塊鏈革命》這本書寫的推薦語中說，“區塊鏈在信任中發揮的作用正猶如互聯網在信息中發揮的作用”［2］。區塊鏈具有信息可加密、安全性高、防篡改、各節點通過算法建立信任等特性。區塊鏈的這些特性，尤其是可信任的特性，是實現社會數據共享、相關單位和產業實體協同生產的基礎條件，一旦實現數據共享、協同生產，必然會對現有的業務流程進行改革和優化，從而達到降低成本、提高效率的作用。目前，國內大多數主流媒體在策劃、采編、及傳播等環節普遍存在一些難點和痛點。在策劃環節，議程設置主要是媒體總編、主編及編輯記者來完成，與用戶的關注議題還有不小的距離；在采編環節，報道的時效、內容、文本及形式與用戶的真實心理需求和審美等還有很大距離；在環節，優質內容稀缺是一大難題；在傳播環節，媒體報道后，對用戶普遍的感受和反應知之甚少，沒有準確高效的反饋收集、分析渠道，另外流量造假等也是無法回避的現實?；ヂ摼W時代，最不缺的就是資訊，人們有大量可供選擇的資訊渠道，如商業媒體、朋友圈、自媒體等等。主流媒體要想重新找回用戶，就需要構建可信的媒體體系，重建與用戶的信任關系。而區塊鏈的一個重要作用就是建立信任，主流媒體利用區塊鏈技術搭建媒體平臺，可以重建用戶與媒體的信任。從國外媒體的區塊鏈應用以及國內工業、金融等領域對區塊鏈技術的應用來看，國內主流媒體利用區塊鏈可信任的特點，可以從采編、傳播、經營等方面來重構媒體可信體系。
二、構建可信的媒體采編體系
（一）策劃環節。主流媒體對用戶的吸引力有逐漸減弱的趨勢，不少是在媒體的選題策劃環節就產生了的。在網絡傳播中，媒體的一些重要主題策劃的關注度、閱讀率往往遠不及不斷更新的網絡熱點話題。當前，國內媒體生產的新聞產品，從量上看已經供過于求，但是有廣泛影響力、用戶普遍叫好的作品卻很稀缺，尤其是表現在地方媒體上。多數采編人員有創作好作品的意識，但是囿于時間以及實地采訪成本等多種客觀因素，他們無奈只能發一些快餐式作品。尤其是在媒體進入移動互聯網時代之后，這種現象有迅速擴大的趨勢。媒體的影響力也隨著有影響力的作品的減少而逐漸弱化。由此，媒體對新聞產品內容進行供給側結構性改革勢在必行。筆者認為，主流媒體對內容進行供給側結構性改革，解決策劃報道叫好不叫座的關鍵在于，媒體的策劃要與群眾關心的議題、話題進行有效銜接。區塊鏈在工業、金融等領域的應用，在上下游企業以及金融機構之間建立了便捷高效的供需對接，實現了產供銷一體化。經濟領域應用區塊鏈的成功案例，給媒體帶來了期待。媒體可以利用區塊鏈技術，與廣大用戶、社會群體形成便捷的信息供需對接。區塊鏈具有信息真實、可追溯、可共享的特點，鏈上任何一個節點的信息都可以進行溯源，用戶在鏈上發起的搜索、提問，發表的言論以及轉發、點贊等行為和信息都可以通過區塊鏈進行精確追蹤，并計算不同用戶群體分別關注哪些話題，最需要什么話題，并對這些話題的關注程度進行排序，使媒體可以掌握用戶當下最關注的議題，從而在策劃報道中注入更多的用戶議程，讓策劃報道貼近用戶，滿足用戶需求，進而贏得用戶的認可和信任。此外，媒體應用區塊鏈技術后，可以很方便地捕捉到是哪些用戶在看自己的內容，以及看的什么內容，對用戶群體的年齡結構、文化程度、職業、圈層、喜好、閱讀習慣等數據的分析會更精準。這有利于媒體推出更符合用戶定位的活動及報道策劃，還能將相應內容精準推送給相應的用戶。
（二）采編環節。隨著商業媒體、自媒體的大量出現，用戶對主流媒體的信任逐漸弱化。商業媒體、自媒體擅于從情感宣泄的角度抓住用戶；而主流媒體因全面深入的調查需要一定時間，所以在對一些突發事件、熱點事件進行報道時，在時效性上往往不如自媒體，造成主流媒體客觀公正的報道反而不被用戶理解和信任的現狀。區塊鏈的顯著特點是分布式數據存儲、點對點傳輸、共識機制、可追溯等，這些特點能促成媒體與用戶之間建立通過算法而確立的信任關系，并由此促進低成本、高效率的協同生產。以區塊鏈在工業上的應用為例：《人民日報》記者在廣東調查制造業如何應用區塊鏈技術時發現，一家做設備檢測的企業引入區塊鏈后，可以將設備檢測的實時數據聯網上鏈，外地采購商不用坐飛機到現場查看和監督，坐在家里就可從終端獲得可信報告，而且原始數據可溯源、檢測報告可以驗證。工業上的這個區塊鏈應用場景，使設備供應方、設備檢測方、購買方之間建立起了一個跨時空的互信機制。基于區塊鏈技術的分布式網絡，可進行點對點交易，降低了交易成本，提高了協同效率。區塊鏈技術為傳統制造業的轉型發展構建起了巨大的“工業信用網”［3］。這樣的區塊鏈應用模式為媒體采編模式提供了借鑒。傳統的采訪模式是，一個突發事件發生了，記者需要舟車勞頓趕赴現場，通過各種途徑、突破各種阻力去找當事人，同時還要再找目擊者、相關知情人了解情況。經過艱辛的調查采訪以及寫作打磨，到記者稿件，這篇報道可能早就過了用戶的關注期了。而利用區塊鏈技術后的采訪模式是這樣的：在突發事件發生后，記者只要知道當事人的姓名以及他是哪里人，就可以直接從區塊鏈互聯網上找到當事人除被加密的隱私以外的個人資料、背景、社會關系、成長經歷等；目擊者、知情人的現場文、圖、視頻等信息，經用戶舉證、共識機制驗證后聚合在區塊鏈上，可成為媒體采信的報道素材，這些信息可溯源，且經過了其他節點用戶的驗證通過，與記者面對面采訪沒有不同，而且人數還更多，覆蓋面更廣。在突發事件發生后，記者利用區塊鏈與目擊者用戶協同生產，立即就能推出具有一定深度的報道。這種模式省時省力，也使新聞的時效性大大提高，還有利于用戶與媒體之間建立互信關系。媒體的區塊鏈采編應用場景與前面提到的工業區塊鏈應用場景有類似之處，新聞當事人作為信息直接提供者，就好比工業區塊鏈上的設備供應方，無論是人還是機器設備，在區塊鏈上其信息都是公開的、透明的、不可篡改的；新聞事件中的目擊者、知情人好比工業區塊鏈上的設備檢測方，他們的數據、信息是可以溯源、可以驗證的；記者就如同設備采購方，可足不出戶就在區塊鏈上高效完成可信信息的采集。區塊鏈上的信息內容要接受無數區塊用戶的閱讀、評論和反饋，以實現去偽存真的效果。區塊鏈上信息的真實性和準確性借助知情人的一致舉證和智能算法建立起來［4］，虛假信息則被排除在外，無法上鏈。各領域、各行業的區塊鏈聯網后，媒體可以通過區塊鏈網絡，洞察到事件發生、發展以及結局的演變全過程。目前，國外一些媒體已將區塊鏈技術應用到新聞信息采集開源上，區塊鏈媒體鼓勵記者、用戶以及其他媒體機構等向自己的媒體平臺直接提供信息和資訊。按媒體區塊鏈的智能合約功能，信息被采用的用戶還可以因此得到相應積分等獎勵。在區塊鏈媒體平臺上，用戶與媒體、用戶與用戶、媒體與媒體之間通過舉證和智能算法等技術，形成相互信任的媒體生態圈。
三、構建可信的媒體傳播體系
（一）環節。優質內容始終是媒體的稀缺資源。如何鼓勵更多優質內容在平臺的，需要給予作品與價值相匹配的激勵政策。美國的Steemit區塊鏈平臺鼓勵用戶創造優質內容，脫離低級趣味，通過閱讀者“贊”或“踩”的評論，為每個用戶打出“信譽分”，直接顯示在用戶的姓名旁邊，用來衡量用戶生產內容價值的大小。“信譽分”直接影響用戶內容的呈現度，如果用戶在平臺上的“信譽分”降到規定的標準，平臺就會對其進行禁言，其的內容就會被隱藏起來，不予公開，不能被其他人看到［5］。媒體區塊鏈上，作品的價值和優劣會真實地通過用戶數據反映出來，而且這些數據不能被篡改。價值非常低的作品，不但不被用戶喜歡，還會影響媒體和者的自身形象。利用區塊鏈，能在很大程度上促使采編人員及媒體提升內容價值，毫無價值的、低質的報道勢必將從區塊鏈平臺上逐漸消失。平臺內容價值的提升，能大大增加用戶對媒體的信任度。
（二）傳播環節。媒體在傳播環節存在全網分發及轉發數量、閱讀量難以準確計算，傳播效果衡量模糊的難點，還有流量造假的痛點。區塊鏈是帶有時間戳的鏈式區塊結構，可防篡改，通過對各節點的追蹤，就能輕松解決以上難點和痛點。媒體作品在區塊鏈平臺上，其傳播數據能真實地表現出來，媒體自己也作不了假。因為一旦在鏈上修改用戶數據，修改這一行為本身也會在鏈上被記錄下來，會被公告給所有節點的用戶。在區塊鏈上，造假帶來的信譽損失太大，從而能有效防止數據的篡改。作品的傳播數據真實，這也有利于構建媒體的可信體系。在傳播環節，媒體還可通過區塊鏈進行精準的輿情監控和溯源。媒體在區塊鏈平臺上，可通過比對自動發現每個用戶節點的有害、不良及虛假信息，進行精準到用戶的輿情監控?？傊?，區塊鏈是假消息和謠言的終結者，有助于打造媒體的可信體系。
四、構建可信的媒體經營體系
媒體的區塊鏈平臺上，報道內容與廣告信息能最大限度地體現真實性和價值性，由此可以開展可信廣告與可信內容的經營，構建起可信的經營體系。
（一）可信廣告的經營。媒體利用區塊鏈技術，可提升用戶對商家投放的商品廣告的信任度。具體來說，區塊鏈媒體平臺可以對投放的廣告進行去偽存真的價值篩選。通過區塊鏈互聯網，媒體可以獲得產品的實際效果和用戶口碑等真實信息。此外，廣告商在媒體區塊鏈平臺上，如果有流量造假、刷單等行為都會被記錄，因此也能最大限度地防止各方以盈利為目的而產生的流量造假行為。同樣，用戶對商品的好評或差評，在不可篡改的區塊鏈平臺上也能被真實展現出來。如同對稿件的點贊、評論等進行精準分析一樣，媒體也可用區塊鏈精確采集、分析用戶對商品廣告的評價。如果被一定比例的用戶評價為差的商品廣告，媒體平臺可以通過設置智能合約自動下架廣告，取消合作。這樣，媒體通過區塊鏈進行機器篩選后的廣告，就是值得大多數用戶信任的有價值的產品廣告，可以提升用戶對廣告產品的滿意度和信任度。媒體利用區塊鏈及人工智能技術，可以將經過篩選后可信的、有價值的相關產品廣告及延伸類產品廣告精準推送給用戶，增加用戶對廣告產品的購買量。隨著可信、有價值的廣告產品在媒體平臺銷量的增長，更多的優質產品廣告就會逐漸被吸引到媒體的區塊鏈平臺上來，形成良性循環。媒體用區塊鏈搭建起來的價值廣告商業模式，是一種被信任的商業模式。區別于一些商業網站的競價排名廣告，是一種顛覆式的商業模式。競價排名的廣告商業模式飽受消費者的詬病，商家和平臺得利，消費者卻因商家的不實宣傳甚至欺詐而受害，這種商業模式最終會失去人心，被用戶拋棄。媒體區塊鏈平臺的廣告商業模式，是基于鏈上大多數用戶達成共識意見的模式，即用戶信任的商業模式，是良性的、可持續的商業生態。
（二）可信內容的經營。區塊鏈的核心是傳遞信任和價值?？梢灶A見，主流媒體在區塊鏈平臺將以優質內容為主，可以提升用戶或其他媒體機構等對內容付費的意愿。同時，在媒體的區塊鏈平臺上，用戶與媒體、用戶與用戶、媒體與媒體之間，因鏈上信息交流的不可篡改性以及區塊鏈的共識機制、可追溯等特點而建立起來的可信體系，為媒體的優質內容進行付費閱讀、交易打下了基礎。內容付費或將成為媒體的重要收入來源之一。
五、結語
科技是第一生產力。媒體深度融合發展必須要有先進技術作支撐，這是對媒體深度融合發展的指導意見，也是媒體的發展歷史和現實證明了的。主流媒體研究和應用區塊鏈，發揮區塊鏈在建設媒體可信體系方面的作用，不但能構建為用戶和社會所信任的媒體，還能通過這個可信體系實現用戶與媒體的協同生產，起到提升效率、降低采編成本、增加社會效益和經濟效益的作用。區塊鏈是國家核心的發展技術，重慶市也在爭搶區塊鏈高地，建立了全國首個省級區塊鏈應用創新產業聯盟——渝快鏈，110余家區塊鏈企業入盟；搭建了區塊鏈平臺；推出了區塊鏈產業園等。重慶在發展區塊鏈方面鉚足了勁，重慶的主流媒體以區塊鏈技術為支撐進行融合發展，有得天獨厚的條件，需積極謀劃，搶占先機，以融合發展理念為引領，加快與先進技術的深度融合，以技術創新為驅動，推動內容生產高質量發展，為國內媒體應用區塊鏈技術提供樣本。
作者:高靜 張小林 單位:重慶日報報業集團都市傳媒