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摘要：體驗經濟下，交互式虛擬展示技術的出現為商業發展帶來了新動力，也為用戶帶來了更優的體驗。本課題對當前交互技術及其商業應用進行了歸類分析，探討了在交互式虛擬展示設計中，恰當運用用戶體驗理論的重要性，將用戶體驗方法綜合交互技術特征進行研究。基于此提出了交互式虛擬展示設計中的四個體驗設計策略，為更廣泛的商業應用提供理論指導。要讓交互技術更好地服務用戶，并融入到人們的日常生活中，以用戶體驗的思維和方法推動交互式虛擬展示的商業場景落地，是十分關鍵的。
關鍵詞：交互式虛擬展示;用戶體驗;交互技術;商業應用;體驗設計
引言
在數字化和信息化的時代背景下，體驗經濟不斷發展，人們獲取信息的方式也隨之變化。社會經濟方面，“新零售”推動銷售模式向以用戶體驗為核心轉變[1]，企業服務呈數字化趨勢；技術方面，5G通信技術的變革，將推動信息傳播形式更為廣泛、多樣[2]。對商家來說，如何利用數字化技術將商品高質量、高效率地展示給用戶，以達到吸引消費、促進商業轉化的目標是十分關鍵的。目前已有將AR、VR等數字化技術應用到博物館、醫療、教育等場景中的成功案例。在商業應用方面，各大企業也在不斷嘗試前沿的交互展示技術，以拓展新的可能。這種交互式虛擬展示相比于傳統展示方法，以更真實、更有趣的展示方式提升顧客的體驗[3]。值得注意的是，將前沿交互技術運用到商品展示中，需要從用戶體驗的角度出發進行設計和開發，避免技術思維先于用戶的認知和體驗。因此，以體驗視角研究交互式虛擬展示在設計落地中的問題顯得十分關鍵。
一、交互式虛擬展示的商業應用契機
（一）交互式虛擬展示：交互式虛擬展示是將CAID技術、多媒體技術、計算機程控技術、人機交互技術等綜合運用的過程[4]。根據其基于用戶體驗的交互式虛擬展示設計研究RESEARCHONINTERACTIVEVIRTUALDISPLAYDESIGNBASEDONUSEREXPERIENCE技術實現手段可劃分為VR（虛擬現實）、AR（增強現實）和基于WEB網頁端展示。隨著交互式虛擬展示技術的成熟，開發成本降低，并被廣泛地運用到商業場景中。各大品牌、電商平臺、展會已經開始嘗試這些新的展示方式，但都尚處起步階段，仍有很大使用空間待挖掘。
（二）（C端）用戶的消費體驗升級：在馬斯洛需求理論中，人們在滿足了生理、安全等低層次需求后，會轉向更高層次的需求。體驗經濟下，顧客的消費理念早已經從生理型消費上升為價值型消費，產品本身的性能不再是決定顧客購買的唯一因素。從了解商品到售后服務，顧客開始注重購物中的全流程體驗。商家與顧客的溝通貫穿于整個購物流程，商品展示作為商家與顧客的重要溝通方式，是提升用戶體驗的關鍵觸點之一。良好的商品展示應具備動態性、雙向性與交互性，而僅依靠圖片、文字、視頻等傳統媒介，只可以靜態的、單向的向顧客傳達信息，缺乏互動性，無法滿足用戶更高層次的體驗需求。
（三）（B端）商家降低場地成本、提升營銷效率的需求在線下零售店中，商品的展示往往以實物為主，并靠導購員主動推銷。然而，賣場有限的儲存空間、導購培訓均需要消耗成本，且導購員的服務質量往往也層次不齊；同時，當今產品漸趨智能化，其功能越來越復雜，需要向消費者傳達的信息也隨之增多。相比于以往傳統、單一的展示形式，交互式的虛擬展示更能夠提升展示效率及體驗，降低用戶認知成本，加深用戶對于賣點功能理解，同時能節省空間和人力成本。此外，銷售渠道的拓展也需要數字化的商品展示形式。對于90后、00后等互聯網原住民，他們對各種終端線上購物及操作極為熟悉，對虛擬的數字世界接受度很高，在移動端應用新型的商品展示方式能吸引年輕一代的消費。
二、交互式虛擬展示的技術分類
基于不同的交互技術，交互式虛擬展示有不同的呈現形式。目前商業應用中較為普遍的交互式虛擬展示包括增強現實（AR）、虛擬現實（VR）以及基于Web端的虛擬展示。
（一）基于增強現實（AR）技術的虛擬展示：增強現實（下稱AR）能夠將計算機所渲染出的虛擬物體投射到真實場景中，用戶可以通過屏幕顯示設備與虛擬物進行交互。實體與虛擬的結合，強化了用戶的真實體驗。在2019年AWE（中國家電及消費電子博覽會）展會上，美的對洗衣機、空調、電冰箱等家電進行了AR展示。用戶首先在展示墻上掃描想要查看的家電品類，在實地空間中擺放，并進行型號選擇及下單購買。這種展示方式一定程度上解決了賣場儲存空間有限，無法展覽所有型號產品，以及導購員人數有限、服務質量參差不齊等問題，如圖1。
（二）基于虛擬現實（VR）技術的虛擬展示：虛擬現實是計算機生成的、可交互的沉浸式三維環境，用戶往往通過外部設備在計算機建立的場景中進行人機交互操作，交互方式包括手勢控制、頭部追蹤等，能營造720度場景的沉浸感、臨場感。京東在awe展會中，利用VR技術展示了人工智能支持下的一系列智能家電，充分體現了“智慧生活”的展示主題。用戶戴上VR眼鏡后，即可進入虛擬的“家”中，通過手柄能與虛擬展區中的家電進行交互，了解商品的詳細信息。汽車品牌奔馳曾推出VRSHOWROOM，用于汽車的虛擬互動展示。用戶戴上VR眼鏡后，將置身于一個汽車展館中，通過操控手柄可360度觀察汽車外飾，拉開車門后可進一步查看汽車的內飾細節。用戶根據自身喜好，還可以切換汽車顏色，方便用戶進行比較商品，做出購買決策，如圖3。
（三）基于Web網絡技術的虛擬展示：在互聯網發展迅猛的背景下，網絡技術日新月異，快速更迭。HTML5協議、WebGL技術及一系列API的發展為互聯網框架平臺提供了去插件的音視頻、動畫圖像、本地存儲等多種功能，為網頁端的三維展示提供了強大支持。用戶可以通過PC端的網頁或移動端的H5頁面查看產品的三維模型，并與之交互。在堅果Pro的HTML5營銷頁面中，將手機產品放在移動端進行三維虛擬展示，達到了良好的營銷效果。用戶通過旋轉操作，可全方位查看手機的三維模型，點擊左上角的不同按鈕可切換不同顏色，點擊右下角按鈕則可以查看手機的特色功能。相比于傳統的圖片展示，三維渲染能帶來更強的視覺沖擊力，給人留下深刻印象，如圖4。
（四）不同虛擬展示的對比分析：基于AR技術的展示強調的是虛擬信息與真實世界的無縫結合，在商業案例中多以展示產品在真實場景中的效果為目的，一般利用移動設備進行展示；從體驗方面而言，VR的高度沉浸性不言而喻，但因為VR技術需要配備專門的設備，提高了商品信息傳播難度與用戶學習成本，不利于商業推廣；基于Web的虛擬展示，將產品的三維模型渲染到網頁端，通過手機、電腦等多種媒介渠道進行商業營銷，輕量化、無須下載，在使用場景上更為靈活，但從沉浸感及功能穩定性上，則不如基于原生APP的AR/VR展示。各類技術使用特征及優缺點總結如表1。在商業展示中，對于技術的了解和使用是手段而不是最終目的。為提升展示效果，達到真正的商業目標，則需要設計的介入。
三、基于用戶體驗的交互式虛擬展示設計策略
技術發展過快往往造成在其商業應用的過程中忽視了人性化因素，產品無法給予用戶高質量的體驗。將交互式虛擬展示技術應用于商業領域時，往往容易存在以下幾點誤區：1.只從技術角度出發開發功能，陷于工程師思維；2.盲目使用新奇手段和交互形式，忽略用戶的目標和需求；3.產品的可用性差，用戶操作時感到迷惑。因此，將新興技術應用于生活場景時，需要設計的介入，從人的角度出發，搭建合理、舒適的交互體驗系統，提升交互式虛擬展示中的用戶體驗。因此有必要結合用戶體驗理論及方法，為交互式虛擬展示技術的商業應用提供理論指導。
（一）用戶體驗相關研究：用戶體驗的概念最早由唐納德•諾曼（DonaldNorman）于上世紀90年代所提出，并被廣泛熟知。此后，諸多學者及業內從業人士從不同層面提出了用戶體驗的定義。依據用戶需求層次的不同，學者們提出的了體驗的層次，比較典型的是日本的卡諾博士將用戶需求劃分為基礎型需求、期望型需求和興奮型需求，總結出Kano模型[5]。JesseJamesGarrett認為用戶體驗是指“產品如何與外界發生聯系并發揮作用”[6]，因此用戶體驗設計通常要解決的是應用環境的綜合問題。他從用戶接觸的產品要素入手，提供了一種理解用戶體驗的邏輯和框架，在《用戶體驗要素》提出了戰略層、范圍層、結構層、框架層、表現層五個要素，并提出每一層的體驗設計考量要融入下一層級中，形成相互關聯的決策流程，如圖5。
（二）交互式虛擬展示的用戶體驗設計策略：結合用戶體驗要素及體驗層次，基于不同技術的交互式虛擬展示特性，本研究提出以下幾點設計策略。1.明確設計目標，選擇合適的載體：在用戶體驗設計的方法流程中，企業需要明確內外部目標，即了解產品的商業目標和用戶需求。目標描述不可“過大”或“過小”，過于泛化的目標無法形成指導意見，而過于具體則易過早陷入細節，無法完成商業需求。在明確商業目標后，需要了解各類交互技術，選擇合適的技術載體。在這個階段中，需要了解技術特征，對其效果有初步的把控，如三維模型渲染、沉浸性、交互性等。在2017年中國進出口商品交易會上，雙鹿通過交互式虛擬展示的手段體現公司實力，吸引投資者。雙鹿公司的展示目標包括：1.廠房規模、核心技術介紹等，以吸引投資者投資；2.要展示雙鹿電池的產品元件，讓投資者深入了解產品細節。針對于第一個目標，筆者參與的設計團隊選取VR技術，讓投資者能夠“身臨其境”地參觀雙鹿廠房，同時，有卡通形象相伴，探索廠房中核心技術專利研發地；對于第二個目標，則選取AR技術，掃描電池或宣傳單，進行進一步產品元件展示介紹。VR技術適合于整體環境的參觀，令用戶產生身臨其境的感覺；而AR則更多聚焦于產品本身，以及與現實環境的互動。交互技術的選取最終服務于設計目標，提升觀者體驗，滿足商業宣傳需求。2.結合使用場景進行功能設定：場景是關于人及其活動的故事[7]。在設計初期，應構想出產品的使用場景及用戶的行為操作，具體來說包括操作者狀態、操作環境、操作目的等。場景設計的方法貫穿于整個開發過程，可用于功能設定、可用性分析等不同階段。國內學者張曉東指出可以利用六何分析法來進行場景分析，即誰（Who），什么時間（When），在哪里（Where），發生了什么（What），為什么要這樣（Why），如何解決（How）[8]。宜家的AR應用“IKEAPlace”（圖7），就是基于家中場景，利用虛擬現實技術，讓人們可以自由地嘗試宜家家具在真實環境中的效果，打破了普通購買流程的時空局限性。在家中場景下，用戶最需要了解家具的尺寸、風格是否與自己家中的室內空間相適合。針對該場景，該款AR應用以實際尺寸將家具展示在真實世界中，方便用戶產看家具在自己家中效果，避免了家具購買后尺寸與環境不匹配的問題，提升了線上家具購買體驗。無獨有偶，美的“美居”APP，基于用戶購買后在家中使用的場景及家電的產品特性，設計了家電的安裝及維護教程，以三維動畫模擬真實場景，對用戶進行家電使用教育?；趫鼍暗脑O計方法，能將用戶的需求及用戶所處的環境相結合，打造出符合用戶心智的產品，真正做到以人為中心，站在用戶的角度去構想產品功能。3.交互形式符合用戶心理預期，減少認知負荷：認知負荷最早由認知心理學家約翰•斯威勒（JohnSwdler）提出，指的是人與外界進行交互時，個體處理所給信息所需要的心智能量的水平[9]。在交互展示中，應盡量避免不必要的功能和繁冗的交互形式，減少用戶的認知負荷。（1）基于設計目標，選擇合理的交互形式。在美的AR展示案例中，點擊界面中的“3D爆炸圖”按鈕后，洗衣機爆炸圖會展示出洗衣機內部的所有零件（如圖8左）。但這對于普通用戶來說內容過于專業和復雜，沒有實質的價值，也無法促進購買決策的形成。而在雙鹿AR展示中，也有點擊后展開爆炸圖的交互形式。但因為雙鹿虛擬展示的面向對象為企業投資者，爆炸圖后單個零件的講解、介紹，有助于彰顯該企業技術實力，達成其商業目的，具體如圖8的右側所示。（2）保持交互的自然性，利用符合用戶習慣及心智模型的交互模式。曹翔曾提出對于“自然用戶界面”的定義：“自然用戶界面是與目標用戶群體在預期使用情境下已有的經驗或思維模型相符的用戶界面”[10]。該定義強調交互形式應與用戶的已有經驗相相符。在宜家AR應用中，家具在空間中的拉近拉遠，與用戶在手機中雙指觸控放大縮小的操作一致。這種基于用戶先前經驗而設定的交互形式，能夠讓用戶下意識地學會操作，而無需過多解釋。（3）在表現層，簡約高效的界面設計，能使用戶快速達成任務，或獲取想要的信息[11]。在設計中可遵循一定的設計原則，如菲茲定律、一致性原則[12]。4.塑造驚喜點，帶來高層次的用戶體驗：唐納德.諾曼在上世紀90年代提出情感化設計包含的三個層次：本能、行為和反思。諾曼指出，優秀的用戶體驗是在不打擾、不給用戶帶來銷極情緒的情況下幫助用戶完成任務，達到需求；進一步的層次是使用戶順暢熟練地完成任務，帶來愉悅的使用體驗；最好的層次是給用戶帶來驚喜。關注用戶的情感訴求是設計成功的關鍵，帶有情感和驚喜的設計能激發用戶的美好情緒，讓用戶使用產品的過程中更加積極，增強對產品犯錯時的容忍性。以Kano模型為依據來看[5]，在交互式虛擬展示中，基礎需求是產品的基本展示。而有精美的模型外觀、特色的交互、可定制性、游戲化互動體驗等則是“期待”乃至“興奮”層面的需求。商業應用中，基礎層面是需首要達到的，而能夠滿足用戶的“興奮型”需求，則可以為整個體驗帶來驚喜。在雙鹿的VR廠房展示中，在初始界面出現的虛擬卡通人物“鹿博士”，作為VR場景中的虛擬向導，帶領觀眾認識廠房、介紹核心技術，并帶有語音播報功能。“鹿博士”的卡通形象以其高技術的品牌特點為基礎，具備“體格健美、彬彬儒雅”的特征。在整個VR瀏覽廠房的過程中，既給用戶帶來樂趣，消除了因單純查看產品而帶來的枯燥乏味感；又無形中加深了用戶對于雙鹿品牌的印象。
四、總結
技術發展往往超前于商業應用，而設計的介入能更為高效地促進二者的融合發展，以更契合用戶體驗的方式融入到人們的日常生活。以用戶體驗理論為基礎，明確設計目標選擇載體、基于場景設計、減少認知負荷、增加交互趣味性，能兼顧產品的商業性和體驗性?？傊?，交互式虛擬展示在應用于商業領域時，不應該僅從技術實現的角度考慮可行性，更應該以用戶為中心，結合用戶體驗要素，利用體驗設計的理論和方法，進行系統化設計，走出“為新奇而新奇”的誤區。
參考文獻
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作者:梁雪晴 張凌浩 單位:江南大學設計學院
