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摘要：互聯網時代的不斷發展與進步推動了電子商務營銷模式的應用與推廣。在此背景下，電子商務市場競爭日漸激烈，電子商務模式下的購物網站呈現出多元化、大數量化發展態勢。購物網站作為用戶與商品、廠家進行溝通與交流的重要平臺，其給予用戶的視覺感官體驗，對線上營銷質量具有直接影響。而隨著大眾審美水平與要求的不斷提升，購物網站視覺傳達設計成為人們關注的重點內容?；诖?，通過文獻分析與經驗總結，從用戶體驗角度出發，就基于用戶體驗的購物網站視覺傳達設計進行了研究，探討了設計原則與策略，以供參考。
關鍵詞：用戶體驗；購物網站；視覺傳達設計
1背景介紹
隨著電子商務的不斷發展，購物網站的經營模式、經營規模得到了拓展。“互聯網+”的提出，則進一步推動了各領域電子商務經營模式的構建與應用。購物網站視覺設計的重要性日漸凸顯，成為提升網站品牌形象、提高消費群體吸引力與購買率的重要手段。在此背景下，關于購物網站視覺傳達設計、交互設計等方面的研究越來越多。其中，文獻[3]中明確指出：在網站界面設計中，以用戶體驗為中心，進行用戶需求分析至關重要；美國交互設計師AarronWalter與ErinKissane在電子商務網站的用戶需求分析中，提出了功能性、娛樂性與可行性需求理論?？梢姡谫徫锞W站視覺傳達界面的設計中，用戶體驗占有重要地位。因此，為提升購物網站整體視覺效果、推動購物網站優化發展，本文就基于用戶體驗的購物網站視覺傳達設計進行了如下研究。
2相關理論分析
2.1用戶體驗概述
“用戶體驗”一詞早在20世紀90年代就已在設計領域得以提出與推廣，主要是指用戶對設計產品所具有的感知與記憶。隨著用戶體驗相關研究理論與實踐研究的不斷發展，人們對用戶體驗設計（UserExperienceDesign，UED）給出了不同定義。例如，著名交互設計家James認為：用戶體驗設計是用戶對產品或服務的各種體驗，涉及產品感官認知、分類、服務、購買、生活等眾多方面[1]。目前，國際上普遍認可的定義為：在一定的環境下，通過一定的體驗要素（如文字、圖片、圖像、顏色、聲音等）為用戶提供體驗，并基于用戶體驗實現用戶思維與行為的引導。因此，在進行設計時，需保證在特定環境下，產品對用戶體驗基本構成要素的滿足?；谟脩趔w驗的內涵，購物網站的用戶體驗設計，則是購物網站為用戶提供一定的交互環境，通過設計滿足用戶體驗需求，并引導消費者購買商品。
2.2購物網站概述
目前社會已進入信息化時代，互聯網成為人們日常生活與生產中不可或缺的存在。據中國互聯網絡信息中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter，CNNIC）的有關數據統計顯示，截至2014年年末，中國網民數量超過了6.4億，網絡購物交易規模超過了1.8萬億元；到2016年年末，中國網民數量達到了7.1億，網絡購物交易規模超過了5.1萬億元。由此可見，網絡購物的影響力越來越大，在人們日常生活中得到廣泛關注。而購物網站作為網絡購物實踐的重要載體，由于電子商務模式不同其網站類型也不同，現階段主要的電子商務模型包括B2B（Business-to-Business），如淘寶購物網站、中國網庫等；B2C（Business-to-Customer），如京東JD.com、天貓購物網站、凡客等；C2C（Customer-to-Customer），如123購物網站、拍拍網購物網站等；B2G（Business-to-Government），如政府采購網站、易商旅“企業差旅館里”軟件等；G2C（Government-to-Customer），如微商運營平臺、電子郵件網絡平臺等[2]。電子商務應用下的購物網站框架構建，在一定程度上需遵循安全性（風險防范）、可靠性（交易誠信）、經濟性（網站運營與發展）、開發性（資源貢獻與技術兼容）以及實用性（經濟與服務）原則，以保證購物網站作用與價值的有效發揮。
3基于用戶體驗的購物網站視覺傳達設計原則
在購物網站視覺傳達設計中，基于網站組成結構與用戶體驗基本要素，在進行設計組編時，需從用戶主觀感受出發，滿足用戶各項體驗要求。因此，在基于用戶體驗的購物網站視覺傳達設計中，遵循以下原則。
3.1人性化
在購物網站視覺傳達設計中，人性化原則是提升用戶體驗的關鍵設計原則，是在用戶使用環境下結合用戶感官意識與思維模型進行的人性化設計[3]。通常情況下用戶既是網站設計的主體，也是網站的受體，因此在進行設計時，基于用戶日常行為習慣，從“認知”“感知”“觸動”等角度出發，從購物網站的細節入手，進行具體化、全面化、清晰化的設計，在保證購物網站運行流暢性、穩定性、安全性、經濟性的同時，降低用戶使用不熟練而產生的排斥性、抵抗性，從容實現用戶消費行為的正確引導，把握穩定客戶的同時，將潛在客戶變為穩定客戶。例如，在亞馬遜購物網站（Amazon.com）中，當用戶選擇意愿產品時，在產品介紹的欄目的下方會自動出現該商品在這一時期中不同網站的常規價碼。這種人性化的價格對比分析，為用戶商品選擇提供了參考依據，可有效提升網站品牌形象，贏得用戶的好感，從而將潛在客戶發展為穩定客戶。
3.2趣味性、簡約性
趣味性以及簡約性設計原則，是針對用戶需求提出的更具針對性與適用性的購物網站視覺傳達設計原則，其目的在于吸引并留住更多的客戶群體。在當今快節奏的生活氛圍下，網絡購物的高效性、多元化性在一定程度上滿足了人們對購物的實際需求，成為人們業余生活中重要的組成部分。而當人們在購物網站瀏覽與選擇商品時，更傾向于頁面簡約、美觀且具有趣味性的電子商務購物平臺。當在購物網站的設計無法通過用戶感官認知滿足其期望與需求，用戶內心會在一定程度上出現焦躁情緒，從而放棄購買意愿[4]。簡約性的視覺傳達設計，使信息更為清晰地彰顯在用戶面前，且便于用戶掌握多界面整體功能。而趣味性的視覺傳達設計，為用戶營造了輕松愉悅的網站瀏覽環境，在極大程度上吸引用戶投入購物活動中，實現消費者購買率的提升。例如，日本“Basho”購物網站首頁設計（如圖1所示），則充分體現了購物網站趣味性、簡約性的設計原則。其Logo采用傳統日本動畫人物形象，水墨畫的風格搭配綠樹、祥云，使人通過感官感知，產生一種愉悅、靈動的感受，并在一定程度上樹立了企業品牌形象。與此同時，整體格局簡單明了，上下、左右結構的設計遵循了人閱讀過程中的基本規律。
3.3統一性、情感化
統一性與情感化是基于購物網站整體性與人性化設計形成的設計原則。它將各種用戶體驗要素，如色彩、文字、圖片等進行有機融合，并從用戶情感角度出發，實現網站設計吸引人、感染人與打動人。
4基于用戶體驗的購物網站視覺傳達設計實例分析
本文以阿里巴巴旗下的淘寶網站為例，對基于用戶體驗的購物網站視覺傳達設計實例進行分析。
4.1文字與圖片要素的設計
隨著近年來淘寶網的不斷發展，其產品種類大幅度增加，在電腦瀏覽器界面中，需通過下拉的形式瀏覽信息。由淘寶網站首頁界面的視覺傳達設計可知，網站整體共分為八屏視區，其中一屏（如圖1(a)所示）作為用戶第一視覺印象區，整屏以圖片為主體，居于視覺中心區，用以刺激用戶的視覺感知，提升視覺吸引力。與此同時，大圖片的左側通過文字以條例的形式顯示購物網站所涉及的主體商品類型，用以實現個性化界面引導功能。相對于一屏而言，二屏如圖1(b)所示）則是以“小圖片+文字”的形式構成，對購物網站功能進行了細化，并通過具有代表性的商品推薦，向用戶提供針對性、準確性信息。
4.2色彩要素的設計
淘寶網網站設計中所選用的顏色以暖色系中的橙紅色為主，這在一定程度上可帶給用戶一種輕松、積極的感覺。與此同時，紅色在一定程度上可調動用戶激動的情緒，加強用戶對意愿產品的購買欲。
4.3導航要素的設計
導航是發揮購物網站視覺傳達設計中引導作用的重要因素，旨在滿足用戶購物需求，使用戶通過簡單的操作能夠快速找到所要購買的產品。因此，淘寶網在進行首頁設計時，遵循簡約性原則，以橫向主題欄的形式展示網站主要功能，便于用戶有目的性地進行操作。與此同時，右側以下列列表的形式展現主要商品，用以進一步規劃商品屬性，提升用戶信息搜索效率。
4.4版面布局要素的設計
在版面布局設計中，遵循了人類一般性閱讀習慣，采用由上至下、從左到右的方式進行有目的性的布局?；谟脩羟楦行枨笠约熬W站主體客戶群體購物傾向安排版面內容。例如，網站主體功能、熱門商品在左上角，廣告則位于右下角。
5結語
總而言之，在現代快節奏的生活環境下，基于互聯網開放性、高效性、信息共享性、創新性等優勢形成的電子商務影響模式取得了巨大發展成效。加之信息與經濟的全球化發展，網上消費者呈現出國際化、數量化、多元化發展趨勢，基于購物網站的網絡購物成為人們日常生活中重要的組成部分。而以人性化、交互性、娛樂性、審美性為基礎的用戶需求，成為購物網站視覺傳達設計關注的重要內容。本文旨在通過對基于用戶體驗的購物網站視覺傳達設計的研究，為網站的優化設計以及消費者網站購買率的提升提供有益參考。
參考文獻
[1]趙飛祥,武忠.電子商務購物網站用戶體驗形成過程研究[J].科技創新導報,2017,14(1):98-102.
[2]夏敏燕,周志勇,范文超,等.以用戶為中心的B2C電子商務網站界面設計研究[J].包裝工程,2014,35(16):102-105.
[3]錢程,唐德紅.電子商務網站界面中的用戶體驗設計研究[J].設計,2016(11):58-59.
[4]廖美紅.用戶體驗導向構建下的電商購物網站界面設計思路的探討[J].電腦編程技巧與維護,2016(18):21-22.
作者:王恰恰 單位:鄭州師范學院