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摘要:在消費方式越來越多樣化的今天，傳統的購物方式仍占據著重點地位。本文從傳統購物中引出對商品交換現象的經濟學思考，分析其過程中蘊含的消費者購買心理、效用理論、信息經濟學、價格與需求理論、博弈論、價格歧視等有關的經濟學原理，并且向消費者提供了購物建議，幫助消費者盡可能做到理性購物。從一定程度上揭示了經濟學與生活之間的密切關系。
關鍵詞:商家;消費者;效用;理性
關于經濟學，書本上給出的含義是:研究人類經濟活動的規律，即價值的創造、轉化、實現的規律，是一個國家或一個區域內，組織一切生產、分配、流通和消費活動與關系的系統之總稱。另一含義是隱藏的不平等的欲望交換，經世濟民是和諧的分配不平等化。而研究經濟問題、探討經濟發展規律、解釋經濟現象成因的社會科學即被稱為經濟學。許多人都以為，經濟學是離我們日常生活遙遠又枯燥的理論知識，實則不然，經濟學和我們的生活是息息相關的。
每個人都去過商場購物，但想必大多數人都很少注意到其中隱藏著的經濟學細節吧?？此破届o溫馨的商場，其實也是一個暗藏玄機的競技場，消費者和商家進行著無形卻又激烈的博弈，到底是消費者技高一籌還是商家法高一丈，這取決于他們誰更懂經濟學。經濟學里最基本的假設是“理性人假設”:所有經濟決策的主體都是充滿理智的，不會感情用事也不會盲從，精于判斷和計算，總是能追求自身利益最大化，且這一前提更是建立在“信息充分”的背景下，即:理性人具有關于他所處環境的完備知識。然而在行為經濟學和心理學高度發展的今天，我們早就意識到了經濟學中的“理性人假設”只是一個完美到虛幻的理想狀態，“信息充分”這一條件更是不可能存在，在現實生活中，消費者在購物的時候從來都不是理性的，信息也從來不是對等的，商家們明白這一點，而且也在不斷地利用顧客的不理性為自己謀求利益。用我們都熟悉的超市來舉例。超市有入門和出門之分，通常情況下都是右進左出，因為大多數人都是右利手，這樣的分布結構更便于人們從貨架上拿東西;細心又聰明的超市整體色調通常是冷色調，這會減緩人們的步伐，而輕松閑適地在超市閑逛，會在無形之中大大提高人們的購買欲望;很多超市都會在平均身高對應的貨架上應該擺放高利潤的商品，更加精明的超市則會在兒童平均身高的位置上擺放糖果和零食等兒童喜歡的商品來增加銷售額。這些小細節，都是商家在引導消費者做出更有利于商家收益的決定。
二、消費者如何理性購物
看過了上面列舉的商家防不勝防的策略，消費者為了花最少的錢買到最合適的商品，也就是說做出最“理性”的決定，也需要開動腦筋做到心中有數:
(一)在購物時要學會看清商家的“把戲”
只有當你知道商家在如何影響你的判斷，你才能排除這些干擾，做出有利自己的選擇。在超市里，最常用的生活用品比如面粉、牛奶、雞蛋、肉之類的產品總是被安置在超市的最深處，因為大部分情況下人們來超市的目的就是購買這些簡單的生活必需品，但這樣的商品排放方式，能吸引消費者逛完整間超市，無形之中會讓消費者購買更多商品，更有頭腦的商家會把超市的路線設計成一個完美的環形，讓消費者每一個購物區域都無法錯過。在大型商場里，我們會發現向上的電梯不會在同一側，都會讓顧客繞著商場走半圈才能繼續乘坐電梯，商場里還會播放舒緩的音樂提高顧客的消費感受、延長顧客的逗留時間，這些小細節的加入都意味著更高的銷售額。所以各位店主，請務必別在店里放“恭喜發財”這種吵吵鬧鬧快節奏的歌曲，讓顧客聽了就想離開。細心的顧客會發現，高檔超市的地磚從來不是統一的，在高利潤的幾排貨架區，地磚會有讓人感覺“first－class”的材質和花紋，營造出該區域商品非常高級優質的氛圍，如果還有行家指點，這里的地磚會略有不平，這樣當顧客推車經過時，會下意識的減慢速度。可別小瞧這微小的減慢速度，同樣會帶來不小的購買力。商家的技巧還遠不止于此。經濟學高手會在商品價簽上刪掉“元”“￥”等符號和字眼，別小看這簡簡單單一個符號，刪掉它只留一個單純的數字價格會減少人腦中商品和錢的邏輯關聯，這會降低人們對價格的敏感度。根據《時代》雜志統計，使用“$"符號價簽的金寶湯罐頭，每103個顧客才會有一個購買，而改用純數字的價簽，每14個客人就有一個購買。當消費者看到“大減價”、“大促銷”、“滿XXX減XX”這樣的標志時，是否會覺得商家要大出血了呢?并非如此，對于商家而言，最重要的不是商品的銷售量增加也不是商品的單價提高，而是收益的增加，收益=需求量×單價。商家在增加收益的路上有兩個變量，一個是需求量一個是單價，商家可以通過控制單價來改變需求量，從而增加收益。普遍的思維就是:漲價會降低需求量，減價會增加需求量。除此之外，在購物中，消費者的購物感受對其購買力也影響巨大，其中一個重要數值就是消費者的感覺閾限，和感覺閾限有關的兩個定律，我們稱為“Weber－FechnerLaw”。韋伯定律就是，在同類刺激下，其差異閾值的大小是隨著標準刺激強弱而成一定比例關系的，K=△I/I。費希納定律則是說，在絕對閾值之上，主觀的感覺強度與刺激強度的改變，兩者之間呈對數關系。這一定律最常見的經濟學例子就是差異感受:同樣是節省20塊錢，如果消費者是購物消費了30塊則感覺占了大便宜，而如果消費者購物了2000塊的商品則感覺不值一提。比如降價，我們經常可以看到，超市里的商品打折通常都會老實地標出“8折”字樣，可是如果是高級商場里的商品打8折，那商家就會立刻標注成———“消費滿2000減400元!”這樣更吸引消費者的標識。有經濟學思維的商家會把顧客不是很注意的環節，極力減少，將省下來的成本，用力展示在目標顧客最能感受到“價值”的環節。H＆M、ZARA這些快時尚品牌，都投入大力在用戶能感覺到價值的環節，比如五星級的賣場銷售、良好的售前服務、符合米蘭巴黎最新時尚的設計師風格設計、全球限量銷售、西班牙手工原產、品類和款式極其豐富，而對于用戶不熟悉的環節———面料，則采用品質很一般的面料，這樣既打造出品牌的時髦度又把售價維持在幾百元這樣的低價區間，吸引人們購物。因此，為了能在這場博弈中獲勝，我們在購物前，務必要讓自己弄清楚“商家為什么這樣賣”。我們知道，對商家來說更高的利潤，對顧客來說就是不太劃算的支出。我們要學會識破對手的“小把戲”，永遠在角落的貨架找性價比，讓推車保持速度均衡，永遠不買在收銀臺排隊時手邊的那幾樣商品，那是全超市利潤最高的商品。
(二)要思考“商品本身的價值是多少”
經濟學最根本的是討論如何最高效地以有限的資源解決無限的欲望，而對消費者而言有限的資源就是錢。因此消費者要讓自己每一分錢都能被最高效地花掉，要思考商品的“性價比”，同樣價位的情況下，哪件商品更符合你的喜好;不同價位下，哪件商品更能提升你的滿足感。一件商品的價格并不等于其生產成本，這個價格還包括了廣告費、人工費、運輸費、租金等等。雖然消費者無法知曉各項費用的確切數值來幫助判斷，但是我們可以通過其他方法來盡可能少花冤枉錢。比如去藥店買藥，理性的做法是要求藥店店員做推薦，然后把他們推薦的品牌排除，購買同類型的非推薦藥品。原因很簡單，藥品的回扣是公開的秘密，店員推薦給消費者的藥一定是他們收回扣最多的藥。如果同樣的價格，一種藥多支付了回扣給商家，那它的質量一定會比較差，不然就無利可圖。我們無法知道每樣貨物的生產成本，但是我們大概可以猜出它的附加成本，附加成本過高的商品往往不太劃算，理性的消費者會在同類商品中選擇出附加成本低的商品。很多時候，商家在消費者并不清楚商品本身的價值時就經常常使用一種手段來誘導消費者，這種方法就是“錨定”手法，比如說，大多數消費者并不知道一臺電視機的成本，但是如果把A牌電視機和一臺價格貴20%但是功能一樣的B牌電視機放在一起，消費者潛意識里會更傾向于購買電視機A。就好像舒俱來出現時，當時并沒有多少人知道這種新種類礦石的價值，但是當商人們把舒俱來放在富人區商場的高級櫥窗里，在所有提及它的廣告里放上其他各種寶石，通過這樣的運作，舒俱來立刻成為珠寶里的新貴，價格不斷攀升，人人趨之若鶩。在這種情況下，理性的消費者會選擇自己最需要最喜歡的產品而不會選擇商家讓你感覺到最好的產品。
(三)思考“對我的效用”
效用，就是消費者在消費商品時所獲得的滿足感，效用具備三條性質:完備性，任何兩個消費組合都是可以比較的;反身性，一件商品至少和它自己是一樣好的;傳遞性，如果X比Y好，Y比Z好那么一定可以得出X比Z好。效用是一種需求指數和心理感受，無法定量衡量只能相對衡量。因此在購物時，消費者要盡量選擇最喜歡最需要的商品而非盲目購買。雖然消費者不可能了解每一件你要買的東西，但是消費者可以做到自己了解自己，在購物時建立自己的效用體系會讓消費者受益頗多。最簡單的方法就是找一個能持之以恒帶給你快樂、幸福的商品，以它的價格為標桿來衡量其他消費是否值得。比如，你最喜歡吃火鍋，每次去吃要花200塊，你覺得價格合理并且心滿意足。那么，每當你無法決定是否要買新東西的時候，就可以把它換算成火鍋。一臺游戲機不再是2000塊，而變成了10頓火鍋，你不需要真的知道Xbox的成本，但是你知道10頓火鍋是無比的快樂，可能就會冷靜下來不要買游戲機了。這種購物理念不一定能幫助你買到客觀上最物美價廉的商品，但是一定是可以為你個體帶來高效用的商品。還有一個概念是邊際效用:是指每新增(或減少)一個單位的商品，所增加(減少)的效用，通常來說邊際效用是遞減的。這種理念是很重要的，當消費者知道了自己對某件商品的邊際效用時，他們可以更有效地分配有限的錢，得到效應最大化，也就得到了最多的滿足感。俗話說“買的不如賣的精”，商家在制定銷售策略時還有很多其他手段，其中很典型的一個就是“價格歧視”。我們平時購物的時候常有這樣的感受，看上一款手機，接打電話夠用但是其他功能比較少，如果想要更多功能就要去購買至少高一個等級的手機，但這個型號中有些功能又是我們不需要的，這就是所謂的價格歧視。對商家而言，當同一部手機，張三愿意出一千塊，而李四愿意出五千塊購買的時候，商家最理想的銷售方法是這部手機以一千塊賣給張三，以五千塊賣給李四，對即使貴也會買的顧客售以高價，不便宜不買的顧客售以低價。所以如果我們是張三，那么我們就要放棄功能選擇低價，但如果是李四，那么就得花更多錢獲得想要的功能。企業不會推出功能和價格匹配非常合適的商品，因為他們要針對不同的消費者推出不同策略來獲取最大的利潤。此時，對消費者而言，購買二手產品是不錯的選擇，比如二手數碼相機，二手汽車等，二手市場會過濾一部分商品的虛高價格，消費者也能買到價格和功能都合理的產品。本文的目的在于通過分析商家在商品買賣中采取的方法策略、外界刺激因素和消費者本身的特質對購物行為的影響，幫助消費者能更好的認識商家、認識自己從而進行理性消費，實現自我資源的最優配置，也使大家能意識到學習經濟學的必要性，吸引大家了解經濟學走進經濟學。
作者:張菁怡 單位:陜西師范大學勞動經濟學