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摘要：在網絡技術、多媒體技術被成熟運用的媒體傳播環境下，如何通過網站平臺有效整合與傳播廣播電視節目，需要每一個從傳統媒體向網絡媒體轉型的傳媒單位和媒體人深入實踐和研究。從網絡信息資源整合的角度出發，結合區域性廣電節目的網絡傳播問題，探究基于網絡平臺的廣播電視節目傳播策略和網絡路徑。
在全媒體的社會語境下，傳統廣電媒體正馬不停蹄地奔走在轉型升級的道路上。區域性強的網絡媒體，特別是縣級廣電網站正逐漸成為區域信息傳播的集散地，同時也是廣大網民了解區域經濟文化娛樂生活的窗口。以各縣級廣電網站為例，縣級廣播電視臺網站以服務區域經濟文化生活為立足點，充分運用網絡平臺提升區域廣電的媒體競爭力和社會影響力。
一、區域廣播電視網站及節目現狀
在信息資源大爆炸的當下，作為節目收看收聽群體的網民用戶基于特定的信息訴求進入網站收看節目。區域特色性強的廣播電視網站充分發揮本土資源優勢，以區域經濟文化為制播內容，為網絡用戶提供有本土特色的廣電節目。在信息資源全球性搜索的網絡平臺上，區域廣電網站為區域用戶提供本土特色信息的篩選空間。
（一）網站主題鮮明，有傳播力
廣播電視網站以“關注本土，扎根本土”為主題理念，貫穿于節目內容編排到網站界面設計等各方面。區域廣電網站平臺建設，致力于有效傳播“區域經濟發展，區域人文環境，區域幸福生活”等社會輿論，進而引導市民的城市認同和文化自信，提升城市文化的凝聚力。
（二）節目定位明確，有親和力
區域廣電網站定位于關注區域社會經濟文化，關注百姓生活大小事。網站內容主要針對本土受眾，包括外來務工人員，這里是他們了解自身所處社會經濟文化生活的一大信息窗口。特別是外來務工人員群體的關注，使得他們有親切感和城市歸屬感。如今在廣播電視網站迅速發展時，也面臨著眾多平臺的同質化競爭。[1]區域廣電網站以區域用戶為傳播目標，節目內容的本土化制作，在地域上、內容上的契合，滿足了區域用戶的收看需要。節目編排重點以區域特色為主。從當下時政新聞到百姓生活，從區域經濟發展到企業故事，從多角度多層面引領區域主流文化生活，傳遞社會發展正能量。
（三）節目內容精細化，有觀賞度
當天新聞當天播，財經資訊天天有，美食節目少不了……每個欄目每天及時更新內容。同時，針對網絡行為中的“快餐式”消費心理，不少節目采取小標題、小片段視頻內容的播報形式，滿足觀眾個性化的觀看需求。如美食欄目的視頻內容以每一種美食烹飪為視頻片段制作播出，供網友有選擇性地收看。
二、區域廣電網站平臺建設及節目編排問題
（一）區域廣電網站節目的觀眾瀏覽量有限
多數區域性廣電網站的建設成果和節目質量均達到一定的行業水準。但普通觀眾在區域廣電網站上的節目瀏覽量有限。在網絡媒體傳播時代，網站人氣匯聚至關重要。目前來言，區域廣電網站平臺已完成硬件方面的設施建設，往后重心應是軟文化建設。根據不同節目受眾群體，從節目策劃、節目互動以及全媒體宣傳等方面加快推高網站的人氣。
（二）音視頻節目內容展播方式單一
在部分區域廣電網站平臺上的音視頻節目，沒有節目內容的介紹，也沒有節目點擊數等信息呈現。這樣的呈現方式，受眾只能通過點擊播放節目并全部收聽，才能了解節目內容。只把音視頻節目進行簡單的網絡上傳，沒有認真感受用戶體驗，也沒有對音視頻內容進行整合與包裝?？赏ㄟ^圖文并茂的方式來呈現節目信息，吸引觀眾的眼球，進而收聽收看廣播電視節目。同時，為觀眾提供自由選擇的權利。
三、基于網絡傳播模式的音視頻節目編排方式
隨著互聯網的應用推廣，區域廣播電視網站平臺日益完善和成熟?？h級區域廣電網站逐漸成為區域經濟文化信息傳播的平臺，是廣大網民了解區域經濟文化娛樂生活的窗口。這樣的信息傳播平臺，涉及節目題材面廣而雜，在平臺上展播音視頻節目的編排十分重要。基于網絡數據技術的統計分析，網站點擊率、節目收看率等數據資源庫能夠較為精準地反映出節目質量、節目服務等情況，為音視頻節目的準確定位、編排播出，提供科學合理的數據參考。
（一）網絡為先，設計滿足受眾個性需求的音視頻編排方式
在移動互聯技術大爆發的當下，媒體行業需要跟緊時代步伐，特別是區域性傳媒機構。信息高度發達的今天，不再有區域的壁壘優勢。曾經傳統媒體采用“一對多”的節目播出和傳播模式。由點向面的擴散式傳播，觀眾被動收看電視節目。而對網絡音視頻節目而言，網絡用戶是信息傳播主動參與者，可自由選擇節目內容和傳播方式。[2]這改變了過去電視節目單一的傳播渠道，形成多對多的信息提供和服務模式。從網絡傳播的角度出發，設計和編輯音視頻節目的播出方式。如美食節目、少兒節目等，從整期節目中選取優質片段，通過重新擬訂標題、重新剪輯上傳等，以碎片化的方式有效傳播有特色、有亮點的節目內容，從而提供更豐富多樣的節目信息量。同時，網站通過運用相關推薦、分享轉載以及音視頻收藏等方式，加深觀眾對網站節目的粘合度。
（二）內容為王，創作與區域特色相結合的節目內容
區域媒體節目平臺，需要重視數據收集與分析，制播基于用戶需求為本的音視頻節目內容。以大數據為依據，采用數據量化技術的方式評判音視頻內容的編排效果和節目播出滿意度，制作并傳播滿足區域范圍內不同年齡民眾的節目需求。同時，不斷調整更新音視頻節目內容及編排方式，滿足節目受眾的收看感受和體驗。媒體網站平臺需要以內容差異化為導向，對節目內容及視覺包裝進行差異設計。在浩瀚的網絡信息海洋中，贏得網絡用戶的關注與喜愛是媒體競爭力的體現之一。區域廣播電視網站通過以“扎根區域，深挖本土故事”為主題的網站視覺包裝，優化頁面設計，精心制作節目標題，圖文并茂呈現節目信息。充分發揮網絡媒體的特征，以用戶的視覺享受為目標，從網站色彩、內容排版以及視覺設計等進行整體性的美感設計。
（三）市場為導向，進行節目內容的優化和淘汰
在網絡媒體大傳播的語境下，傳統廣電已沒有播出平臺的優勢，節目制作人員需要轉變傳統節目制作與播出的思維，實現節目制播的市場化。在廣播電視制播分離的背景下，廣播電視媒體發展需立足于市場需求。通過線上線下的調查分析，以市場需求為導向，進行基于網絡傳播的節目內容策劃與制作，而不是簡單地將廣播電視節目從廣電系統搬到互聯網系統中，從服務用戶的角度，診斷節目內容制作和傳播策略。以網絡大數據技術為手段，展開深度調查，深入挖掘網民的節目喜好。以符合網絡傳播的形式，吸引受眾的眼球，提升節目供給質量。以市場服務為導向，構建基于廣播電視媒體網站的節目內容播出機制。
四、以服務用戶為導向，設計區域廣電節目的網絡傳播方式
在廣播電視媒體節目日益同質化的競爭環境下，區域廣播電視媒體網站如何吸引并留住網友用戶，是網站定位與發展的重要任務。作為區域性強的廣播電視網站不僅要提供優質的節目內容，更要從理念和技術等層面，為區域用戶提供便捷的信息傳播渠道以及互動服務等，這些是廣電媒體網站節目有效傳播推廣的措施。
（一）重視網站節目的更新時效和用戶需求
互聯網技術、通訊技術不斷升級，社會化信息傳播的效率越來越快。作為進入網絡平臺傳播的廣播電視節目，其內容更新時間是以分鐘或秒進行計算。[3]但由于其相對精致的內容制作流程和質量標準要求，必然導致節目更新時效不高?？赏ㄟ^文字、圖片、短視頻等進行節目內容播出的前期預告和過程性互動反饋。并通過內容鏈接技術進行相關節目的推薦，為用戶提供多元化的收看需求選擇，以此滿足他們多樣化的信息訴求。同時，充分發揮網絡媒體的特性，基于網絡數據庫的統計分析，及時調整為用戶推送的節目內容。并在通訊網絡技術上保障節目播放的流暢性。
（二）基于新媒體“互動式”的節目創新服務
互聯網用戶對節目信息的需求是多樣化的。廣電網站節目的信息服務方式不應是一成不變的。[4]可通過新媒體工具與網民展開深入互動，如通過廣播電視網站的論壇、留言板、個人中心等版塊設計。在與網民用戶的實時互動中，尋找新的創作素材線索，制作出具備互動特征的節目內容。并借助網站平臺的數據統計，實時了解受眾的節目需求，合理設計網站節目內容的制播方式。也可通過微信、微博、手機APP等進行深入互動，了解用戶的喜好，重視用戶的體驗，不斷調整節目制作的內容以及線上各種活動的整合傳播。手機移動媒體可增強信息傳播的互動性。[5]在信息產量明顯過剩的網絡世界，信息傳遞不應只是一對多、灌輸式的呈現，需要講究信息傳播的效益，即傳播有效性。如，網絡節目《羅輯思維》通過手機語音互動方式對信息進行逐步逐條推送，而不是直接地羅列所有的信息內容。這種信息推送方式，在一定程度上增加與手機用戶的互動，滿足手機用戶的視聽好奇心，提高他們對節目的觀看興趣和期待值。區域廣播電視媒體網站平臺的廣電節目傳播建設，[6]一方面，以內容為先，實時調整區域熱點新聞的報道方式，準確定位本地受眾的收視需求，提升廣電節目采編內容的吸引力；另一方面，以服務為理念，適時推進網站平臺、手機APP、微信、微博等媒體平臺的用戶互動，提升廣播電視網站的人氣度、節目的點擊率，提高廣播電視媒體網站平臺的吸引力和競爭力。
參考文獻：
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[5]錢黎明.拓展廣播電視在新媒體領域的傳播力———兼談《新藍網》的內容建設思路[J].視聽縱橫，2012(1):21-22.
[6]穆文志,崔維國.廣播電視和廣電網站相互融合的實踐與思考[J].黑河學刊，2010(11):58-59.
作者:陳李鵬 單位:黎明職業大學