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影響消費行為的主要因素范文1
關鍵詞：健身俱樂部； 消費者行為； 研究
中圖分類號：G883.62 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2012）08-163-001
一、前言
本文按市場營銷學原理，將潛在消費者分為個體型潛在消費者和組織型潛在消費者。目前，學術界對個體型潛在消費者研究較多，但尚未有學者對組織型潛在消費者的消費行為進行探究。本文針對這一情況，將影響組織型潛在消費者消費因素作為本文的主要研究內容。
健身俱樂部為組織型潛在消費者提供的服務有：場地提供、健身指導、健身設備采購、財務預算、健身管理咨詢、人員培訓和會所運營服務等。本文依據市場營銷學基本原理，將組織型消費者分為：商業型企業、公共機構和政府機構。一般來說，組織型潛在消費者為健身俱樂部帶來的都是相對大宗的交易，了解影響組織型潛在消費者消費行為因素，構建相應的營銷策略，可以保證健身俱樂部擁有相對固定的收入來源，促進其發展。
1.影響商業型企業消費行為的主要因素
商業型企業主要指以營利為目的，為了利潤從事產品的生產和銷售，包括生產商、中間商和零售商。對于健身俱樂部的潛在消費者而言，商業型企業主要指公司、賓館、酒店、體育管理中介公司和各地方加盟商。影響因素以環境因素、組織因素、人際因素和個人因素為主。
1.1環境因素。環境因素指影響企業開展營銷活動的外部因素，如政治、經濟、法律、文化、技術、競爭和自然環境等。由于人們健身意識的提高，關于健身俱樂部的市場需求日益增加，近幾年，國家頒布了許多關于促進體育產業發展的指導意見并給予一定的支持。在這種情況下，市場競爭越來越激烈。目前，許多高級酒店為了增加服務項目、提高經營收入，均在酒店內設立健身娛樂中心；各地區的投資商為獲得經濟利益，投資興建健身俱樂部，這些都是在環境因素較為積極的情況下出現的。
1.2組織因素。組織因素包括組織目標、政策、制度、業務程序和組織結構等。這些因素從商業型企業內部的利益、運營管理和發展戰略等方面，對商業型企業的購買行為和購買決策產生影響。目前，體育經紀業不僅局限在運動員經紀和賽事經紀，同時設立健身俱樂部經紀，主要業務是針對健身俱樂部轉讓和健身俱樂部管理進行中介。經營管理者應時刻把握市場動向，了解相關組織的需求，采取適當的營銷策略，加速商業型企業實施購買行為和購買決策。
1.3人際因素。人際因素包括健身俱樂部的銷售人員與商業型企業的采購人員之間的人際關系和商業型企業內部的人際關系。買方與買方組織之間的個人層次上建立有價值的信任、信心與尊重。雖然在某種情況下會走到道德的邊緣，但它可以幫助減少買賣關系中的一些風險。商業型企業內部之間的人際關系對其購買決策具有一定影響，采購人員由采購者、決定者和信息控制者組成，由于其地位、職權和任務不同及他們之間的相互關系也不相同，導致對購買決策的產生存在微妙的影響。了解買賣過程中的人際因素，可以使經營管理者正確把握商業型企業相關人員在購買過程中的態度，制定相應的營銷策略。
1.4個人因素。消費者作為購買行為的決策者，個人因素對決策行為具有一定的影響，如年齡、職業、個性特征、生活方式等。影響組織型潛在消費者行為的個人因素中不再受職業和生活方式的影響，更多的是購買決策者個人對待工作的態度。商業型企業中購買決策者是在企業內外各種因素約束下而制定的購買決策，其個人因素對購買決策的影響是潛移默化的，這將會影響采購過程中所有參與者對采購商品的感覺、看法和態度，從而影響購買決策和購買行動。
2.影響公共機構和政府機構消費行為的主要因素
目前，學術界對健身俱樂部消費者的研究一般指局限于個體的消費者，還沒有學者注意到公共機構和政府機構也是商業型健身俱樂部的非常重要的購買者，公共機構主要以學校、醫院和社會各類協會或基金組織為主。由于政府機構采購中所用資金是納稅人上繳的稅款，政府的采購過程與商業性企業相比要更為正式、清晰。其影響因素包括經濟因素、組織因素和其他個人因素。
2.1經濟因素。在公共機構和政府機構采購過程中，首先要進行公開招標，在此過程健身俱樂部所提供商品價格、規格和質量均應與招標要求相匹配。商品價格要適當，并非是最低，但商品規格要符合公共機構和政府機構的采購要求。健身俱樂部所提供的商品在質量上要有一定的保證。商品價格、規格和質量之間要進行權衡。
2.2組織因素。健身俱樂部為其所提供的服務大部分是在其消費之前支持。健身俱樂部的聲譽也是公共機構和政府機構是否執行購買決策的因素之一。公共機構和政府機構所購買商品的生產商在此行業中若曾出現使人產生質疑的問題，會影響公共機構和政府機構的公信力，在其選擇時聲譽對購買決策的制定有重要的影響。
2.3個人因素。由于商業型企業與公共機構和政府機構都屬于組織型潛在消費者，其個人因素大致相同。主要差別是，公共機構和政府機構在制定購買決策時，個人因素參加較少，更多的是根據提供商品的企業的各種條件制定購買決策。
三、結語
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關鍵詞：線上線下；實體零售；經營策略；結構方程模型
中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1001-148X（2017）06-0017-07
隨著互聯網經濟的飛速發展，線上購物的便捷性和其價格的透明性使零售業面臨巨大的挑戰，尤其對于大型傳統實體百貨，銷售額和利潤在不斷上漲的人工成本和租金雙重壓力下回落，呈現大規模的“負增長”和倒閉現象。為了提高線下銷售的競爭優勢，越來越多的實體零售商開始利用移動互聯網、O2O、云計算、物聯網等網絡新技術，加快傳統零售模式多樣化升級，但效果并不理想。本文以實體零售商為研究對象，采取可分析潛變量間關系的結構方程模型，在北京、上海、南京等六個城市對消費者進行實地調研，利用數據分析，探究我國消費者線上和線下購買行為的關系以及影響消費者線下購買的主要因素，為實體零售商優化經營策略提出對策思路。
一、理論框架
本文選取可能影響消費者線上線下購買行為的重要因素，構建以消費者線下購買為主要因變量的結構方程模型。
（一）變量選擇
行為是潛在態度的表達，態度和行為存在緊密關系[1-2]。購買態度是消費者評價購買產品好壞的心理及表現出的行為傾向，消費者購買行為直接受到其購買態度的影響[3-4]。Mainieri et al（1997）[5]、王建國和杜偉強（2016）[6]等研究均表明消費態度顯著影響消費行為。本文假設消費者購買態度影響購買行為，預期線上購買和線下購買態度分別正向影響線上購買行為和線下購買行為，并分別對線下購買行為和線上購買行為產生負向影響。
Ajzen and Christine（1986）[7]、Boldero（1995）[8]指出對于個體行為的研究應考慮特定因素，Engle et al（1995）發現個性特征是行銷研究的重要基礎，其與購買行為有關，Elena and Eva（2006）[9]、宋亮（2012）[10]等認為個性特征是影響行為的因素，但其是否存在直接作用并沒有得到有效論證，因此，本文將個性特征納入模型，并假設越具有冒險精神、善于改變的個性特征越會采取購買行為，即正向影響，但其對行為是直接影響還是通過態度間接影響不確定。
消費者是否具有足夠的空閑時間是影響其消費行為的重要因素[11]，尤其是原本為滿足生理需求層次的購物行為越來越傾向為一種休閑消費，對娛樂和精神層次的需求導致時間因素更為重要。同時，實體店購物行為相對網上購物會耗費更多挑選時間，時間因素是否成為消費者選擇購物渠道的重要因素也是本文研究重點，因此，將消費者擁有的空間時間充裕程度作為考察變量納入模型。
另一個特定因素是土地利用情況，指商店的可達到性和城鎮化水平，此因素很少被國內學者所研究，但Farag et al（2006，2007）[12-13]研究發現城鎮居民更傾向于線上購買，商店可達到性負向影響線上購買行為；Van and Senior（2000）[14]、Srinivasan and Bhat（2004）[15]均表示商店可達到性與線下購買行為正相關。因此，本文將土地利用情況作為潛變量納入模型中，選取消費者居住地城鎮化水平、到最近商場的距離和家庭擁有的汽車數量作為其測量變量，并預期對線上購買次數和線下購買次數分別產生負向和正向影響。
對于人口統計學變量，諸多學者認為其會影響消費者的行為選擇，分析消費者購買行為時應予以考慮[16]。Haffman（1996）指出性別、收入、教育程度是影響線上購買行為的重要因素；王志剛（2003）[17]研究表明收入和教育程度顯著影響消M者購買安全食品的行為；譚婧（2008）得到性別、教育程度、收入是影響消費者購買行為的顯著變量；王秀麗和田禎t（2011）[18]指出是否在職的線上購買行為存在顯著差別。因此，本文選擇性別、年齡、教育程度、收入、職業5個人口統計學變量作為調節變量，分析不同特征群體間是否存在差異。
（二）理論模型構建
基于以上文獻，本研究提出結構方程的理論框架，如圖1所示：消費者個性特征、土地利用情況、線上和線下購買態度均為無法直接測量的潛變量，線上和線下購買行為分別采用觀測變量線上購買次數、線下購買次數。由于假設自變量不存在誤差的傳統回歸分析無法妥善處理潛變量間的關系，因此，本文采用結構方程模型探究其因果關系，重點分析我國消費者線上和線下購買行為的關系，以及影響消費者線下購買的主要因素，探究實體零售商應如何改進相關經營策略，以最大化滿足消費者需求。
二、調研方案設計
本次調研以結構方程理論框架為基礎設計調查問卷。在設計影響消費者實體購物行為因素時，分別從消費者個人情況、個性特征、土地利用情況、購物態度以及時間五個方面探究與消費者線下購買行為之間的因果關系。在調研地點的選擇中，選取了北京市、上海市、杭州市、南京市、吉林市和長春市對消費者進行面對面調查，共發放問卷1220份（預調研問卷20份，正式問卷1200份）。
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關鍵詞：消費者價值觀導向 消費行為 消費意向
一、引言
當今市場競爭日益激烈，經濟格局變化莫測。居民消費水平近年來也有了大幅提升，以至居民的消費觀念發生變化，所以了解消費者的消費現狀、把握消費者的心理變化才能把握時代經濟的發展脈搏。
ο費者價值觀與消費行為及消費意向之間的關系的研究是企業把握經濟走向的重點，只有了解消費者價值觀念的轉變，才能知道什么商品是市場上真正需要的，以促進銷售，提高生產積極性。
二、消費者價值觀的影響因素
（一）年齡因素。由于年齡不同，消費者的偏好也會不同。青年首先注重個性，以享樂型消費為主，其次注重多元，以網絡消費為主。并且十分注重品牌符號等能彰顯品位和個性的商品。而對于年長型消費者來說，他們更注重商品的實用性，以理性消費為主，屬于發展型消費。
（二）文化因素。由于消費者所接受的文化教育水平不同，導致每個消費者對商品和自身需求的認知不同。
消費者文化觀念的形成與社會生產力的發展水平相適應。受教育水平不同導致文化的差異，以致消費者的品位和需求認知不同，這也會在一定程度上影響消費者價值觀和消費行為。
（三）道德因素。所有商品的原材料、生產流程都存在差異。從可持續發展的角度看，消費者道德水平的不同也會導致價值觀的差異。據研究表明，我國消費者都十分注重物質消費，而忽視了精神消費。在歷史積淀、教育水平等因素的影響下，會導致消費者道德差異，因此對物質和精神的消費需求比重不同。
三、消費者價值觀對消費行為的影響
（一）提出假設。通過對過往專家學者研究的回顧和學習發現，消費價值觀對消費行為的影響國內外研究很多，但缺少對消費價值觀細分后的消費行為影響研究。在此基礎上，再結合前文中幾個影響消費價值觀的因素，本文將消費價值觀分為：時尚型、面子型、實用經濟型三個導向。并提出了以下假設：
H1：時尚型價值觀對消費行為有正向影響；
H2：時尚型價值觀對消費意向有正向影響；
H3：面子型價值觀對消費行為有正向影響；
H4：面子型價值觀對消費意向有正向影響；
H5：實用經濟型價值觀對消費行為有正向影響；
H6：實用經濟型價值觀對消費意向有負向影響。
（二）研究實施。本文采用張強、張澤南在《消費價值觀對消費行為影響的實證研究》文中所用的問卷，該問卷抽取了不同地區的有效問卷1200份。受訪者男性占54%，女性占46%。受教育程度以高中、技校（28.7%）、大專、本科（45.2%）為主。職業以機關、事業單位人員（16.3%）、私營或個體勞動者（8.7%）、工人、一般職員（28.6%）、自由職業（8.9%）為主。家庭月收入以1001-2000元（34.8%）、2001-3000元（21.2%）為主。
（三）數據分析。為了證明調查數據的可靠性和可用性，通常通過進行信度、效度和結構方程分析來測定調查結果是否可用，以及假設是否成立。
信度、效度分析：信度檢驗是對調查結果穩定性和一致性的測量，通過查閱文獻發現學術界普遍使用內部一致性系數來檢驗數據的可靠程度。大多是通過用SPSS16.0統計軟件對問卷進行信度分析，各變量的信度都在0.6以上，總體信度為0.787，說明該數據具有較好的信度。
效度檢驗包括內容效度和建構效度。由于問卷中問題都是在借鑒以往該領域研究成果的基礎上進行改善后設計的，因此該問卷具有較好的內容效度。對于結構效度，檢驗結果：KMO系數為0.815，并且通過了Bartlett's球形檢驗，表明適合進行因子分析。因子分析顯示，各個變量共同度平均大于0.5，這表明數據具有較高的效度。
結構方程分析：回顧以往文獻，大多采用以下幾個指標來進行分析：擬合優度指標（GFI）、近似誤差平方根（RMSEA）、比較擬合指數（GFI）。根據參考值，GFI>O.9；RMSEA≤0.08；PNFI>0.5；PGFI>0.5；CFI>0.9時表示模型擬合度比較好，而本文的GFI=0.936；RMSEA=0.059；PNFI=0.705；PGFI=0.750；CFI=0.861，結合參考值，可以認為本文的假設模型擬合度比較好。
四、結論
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近年來，隨著網絡信息化和電子商務的快速發展，越來越多的消費者涌入網購大軍。網絡消費這一新興業態，在居民消費領域扮演著越來越重要的角色，在提升商品交易量的同時，也在改變著消費者的購買行為和消費習慣，對于釋放居民消費潛力、擴大居民消費具有重要意義。本文以2013年北京市統計局、國家統計局北京調查總隊開展的“北京居民網絡消費現狀及滿意度調查”結果為依據，分析影響北京市居民網絡消費的主要因素。
【關鍵詞】
網絡；電子商務；消費
據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年，中國網絡購物用戶規模達3.02億，網絡購物使用率提升至48.9%，比2012年增長6個百分點。與此同時，2013年，北京限額以上批發和零售企業網上零售額達到926.8億元，同比增長44.3%，占全部零售額的比重為11.1%，比上年高了3.4個百分點。網絡消費這一新興業態，在居民消費領域扮演著越來越重要的角色，在提升商品交易量的同時，也在改變著消費者的購買行為和消費習慣，對于釋放居民消費潛力、擴大居民消費具有重要意義。
一、消費者緣何青睞網購
隨著計算機網絡技術、現代物流和電子商務的快速發展，網絡購物消費模式日益為廣大消費者所接受，居民家庭網絡購物現象越來越普遍，網購成為眾多消費者，特別是年輕消費者不可或缺的消費模式之一。而消費者對網絡購物的青睞主要緣于網購的三大優勢。
（一）商品低價優勢
相對于傳統的實體營銷模式，基于網絡平臺的電子商務模式具有明顯的成本優勢，低成本帶來的低價格，對于消費者有著無窮的吸引力。從“北京居民網絡消費現狀及滿意度調查”調查結果看，對于選擇網絡購物的主要原因，選擇“商品價格低”的被訪者最多，占比達88.4%?？梢?，網購商品的低價優勢是推動消費者選擇網購的首要因素。
（二）購物便利優勢
在當代快節奏、高效率的生活方式下，網絡購物平臺能夠突破時間和空間的局限，給消費者帶來了極大的便利，這也成為消費者選擇網購的重要原因。在消費者選擇網絡購物的主要原因中，便利類原因被選比例也較高，分別有73.7%和71.5%的被訪者選擇了“網購更省時”和“不受地域限制”，在各類原因中分列二、三位。
（三）商品選擇多樣化優勢
在接受“北京居民網絡消費現狀及滿意度調查”的被訪者中，超過5成（56.2%）的被訪者表示“商品更齊全”是其選擇網絡購物的主要原因，說明在現代網絡系統強大的信息處理能力為消費者提供了更全面商品信息的背景下，消費者可以擁有更加多樣化的商品選擇，這也成為吸引消費者加入網購行列的強大動力。
二、影響消費者購買意愿和行為的主要因素
對于消費者購買行為，1969年，學者霍華德（Howard）與謝思（Sheth）正式提出了霍華德謝思購買行為模式，從四大因素分析消費者購買行為，即：刺激（或投入）因素、外在因素、內在因素以及反映（或產出）因素。其中，刺激因素主要是指由銷售部門控制的因素，如產品質量、價格、廣告等；外在因素是指購買決策過程中的外部影響因素，如文化、財力等；內在因素也稱內在過程，是介于刺激和反映之間起作用的因素，說明投入因素和外在因素如何在心理活動中發展作用，從而引出結果；反應因素也稱結果變量，是指購買決策過程中導致的購買行為。霍華德謝思模式認為，刺激因素和外在因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動機，提供各種選擇方案信息，影響消費者的心理活動。從“北京居民網絡消費現狀及滿意度調查”結果看，結合該模式提出的刺激因素和內在因素，分析影響消費者購買意愿和行為的主要原因如下。
（一）刺激因素
影響消費者購買行為的刺激因素可以分為產品刺激因素、符號刺激因素和社會刺激因素3個方面，分析如下。
1.產品刺激因素――物美價廉是首選。產品刺激是指產品對消費者的實質刺激，包括商品品質、價格、服務等。從調查結果來看，網購挑選商品時，87.1%和86.9%的被訪者主要考慮商品質量和商品價格，對于其他產品刺激因素，考慮商品配送速度及物品包裝、運費高低、售后服務等的被訪者占比基本均未超過30%，說明在網絡平臺上挑選商品時，物美價廉依然是消費者的第一追求，而商品配送、售后等服務則相對被看輕（見表1）。
2.符號刺激因素――促銷和廣告影響大。符號刺激是指商業媒體通過廣告、推銷等途徑向消費者提供品牌、包裝等產品特征信息。調查中，在問及“下列哪些因素會對您的網絡購物行為產生影響”時，分別有53.3%和43.5%的被訪者選擇了“促銷活動”和“商品廣告”，在各選項中分列二、三位，說明商品促銷和廣告產生的產品符號刺激對網絡消費者購買行為的影響較為顯著（見圖1）。而細化到對商品的選擇，表1顯示，“商品品牌”和“購物網站的信譽度和知名度”的占比分別為38.2%和21.6%，說明相對于商品質量和價格這類產品刺激因素來說，商品品牌、網站信譽這些符號刺激因素對消費者的影響相對偏弱。
3.社會刺激因素――周邊人群帶動效應最突出。社會刺激是指消費者所處的社會環境對其消費行為的影響，如家庭、社會群體等。從調查結果看，有高達76.8%的被訪者認為“同事、親友的推
薦”會影響其購買行為，在問卷所列的影響消費者網購行為的因素中居首位，比居第二位的因素高出23.5個百分點（見圖1），從表1中也可以看出，商品銷量和其他顧客的評價也在較大程度上影響著消費者的購買決策，說明在消費者所處的社會環境中，周邊人群的帶動效應對其網購行為的影響最為突出。此外，圖1顯示，4成左右的被訪者表示電視、網絡等媒體的輿論引導和更便捷購物方式（如移動客戶端）的推廣會對其網絡消費行為產生影響，值得關注。
圖1影響被訪者網絡購物行為的因素占比單位：%
（二）外在因素
外在因素是指在購買決策過程中，影響消費者的外部因素，如文化、個性、財力等，也包括時間壓力等因素。根據調查結果測算，被訪者的文化程度與其月均網購次數、消費金額的相關系數分別為0.646和0.977，而家庭人均月收入與其月均網購次數、消費金額的相關系數更是高達0.994和0.985，正向相關關系顯著（見表2），說明越是高學歷、高收入的人群越容易接受這種新興且高效率的消費模式，并且愿意為之投入更多。此外，圖1顯示，4成被訪者表示“可以用于網購的空閑時間”會影響其網購行為，說明在一定程度上，時間壓力也會對消費者網絡消費決策構成影響。
參考文獻：
[1]郭贊偉.綜述網絡消費的影響因素[J].中國商貿，2009（09）
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【關鍵詞】網絡購物 大學生 消費行為 EBM模型 細分類別
根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2013年1月15日，在京第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月，我國網絡購物用戶規模達到2.42億，網絡購物使用率提升至42.9%，同比增長24.8%，網絡購物應用依然呈現快速的增長勢頭。在這迅速增長的數億網民中，18-30歲的青年人占到了60%以上。本文選擇大學生作為研究對象，分析他們在網絡購物過程中的行為影響因素，可以使商家有目的刺激潛在需求，有針對的擴大現有需求。強化他們的購買習慣，依靠他們的影響力，進一步拓展網絡購物市場。
此前，國、內外眾多學者對于消費者網絡購物行為的研究大多集中在已經有了明確網購意向的前提下。而本文借助EBM模型，創造性的補充對需求確認的影響因素，旨在影響潛在的大學生消費者、更多的刺激他們的購買需求。建立更為完善的大學生網絡購物行為影響因素的理論模型。
1.相關概念及理論
1.1網絡購物與傳統購物相比的優點
網絡購物（Online Shopping），是指消費者在互聯網上通過與商家的溝通確認商品的可購性，然后在網絡上發出購買請求并進行支付，商家通過一定的運輸方式將商品送貨上門。
網絡購物作為一種新興的商業模式，伴隨著互聯網的發展傳播迅速，它比傳統購物有著明顯的優勢：
（1）便捷
網絡購物打破了傳統購物模式的時空界限。它可以借助網絡這一虛擬平臺，為顧客展示盡可能多的產品，不受商店面積的限制；同時，它可以24小時對消費者開放，不受營業時間的限制。
（2）低價
網絡購物因為省去了昂貴的店面租金、服務人員配置等經營費用，以及貨物存儲、資金占用等交易費用，使得網絡商店的商品比傳統商場的商品相對便宜。
（3）選擇多
從經濟學的角度來看，交易中最大的障礙之一是信息不對稱。將這一點運用在消費者購物中就是不能夠在有限的時間和精力里，完成類似商品性價比的比較，進而難以做出最優的購買決策。在傳統的購物里，由于時空等因素的限制，人們想要做到“貨比三家”需要付出巨大的時間、精力成本。而網絡購物彌補了這一缺點。
1.2大學生消費行為的特點
大學生作為一個特殊的社會消費群體，其消費行為日趨多元化。本文將大學生界定為包括本?？?、研究生、博士生在內的所有在校生群體。參閱前人的研究成果，結合個人的體驗、感悟，將大學生消費行為的特點歸納如下：
（1）消費過程相對理性
大學生作為一個沒有穩定工作收入的群體，其消費的經濟來源主要是父母供給，消費層次分化比較明顯，中間層次的比重仍要占絕大多數，收入總體相對有限。與此同時，由于各種社會活動、談戀愛等諸多因素的影響。導致在購買商品時，價格和質量因素是大學生們首先考慮的。在整個購物的過程中也會更傾向于“貨比三家”，消費過程相對理性、謹慎。
（2）消費心理可塑性強
大學生處于認識事物的學習階段，自主意識不強、缺乏判斷力，易于接受新生事物同時也喜歡隨大流。在購買商品時，沒有固定的消費觀念，在某些方面不同程度地與他人保持一致。無論來自家庭的消費觀念還是來自社會的消費時尚都會使大學生的消費心理發生變化，消費心理表現出很強的可塑性。尤其是親朋好友和名人、廣告的影響力不可低估。
（3）消費形式追求時尚、便捷
大學生站在時代的前沿，可以很敏銳地把握住時尚潮流。他們是時尚的追求者，是新的消費方式的嘗試者兼推廣者，他們喜歡的產品都具有獨特風格，引領時代潮流。由于社會風氣和環境的影響，部分大學生開始嘗試超前消費。正如網絡在大學生群體中得以廣泛普及的理由相似，現代大學生，便捷化的消費傾向也日趨明顯。
1.3相關理論模型
1.3.1 EBM模型
1968年，Engel，Kollat和Blackwell 三位學者提出了分析消費者行為的架構-EBK消費者行為模型。為了使模型能更有效地描述出消費者行為，EBK模型經過多次的修正與更改。1990年，他們三人共同將EBK模型修訂為EBM模型。它是目前消費者行為模式中最具代表的模型之一。它描述消費者在決策的過程中需要經歷階段，如圖1所示。
1.3.2 消費者網絡購物行為影響因素的相關模型
網絡購物作為一種新型的購物方式，正在對經濟、社會生活方式產生革命性的影響，學者們開始從多種角度對其進行研究，以往的研究較多是從心理學的角度進行探討。與此同時，國內外學者針對消費者網上購物行為影響因素理論的模型也進行了大量的研究。主要分為兩種：
一是，一些學者借鑒TPB、TAM等網上購物意向和行為模型分析了影響消費者網上購物的因素，并建立了消費者網絡購物行為模型；
另外，還有一些學者在以往文獻的基礎上，從細分類別的角度，驗證了各種影響消費者網絡購物的因素的存在，并建立了模型。
2.變量的選取
從上文EBM模型中可以知道，消費者購買行為的產生，需要經歷四個階段。大學生作為消費者的一個群體類別，網絡購物作為購買行為的一個渠道分支，應用EBM模型進行大學生網絡購物行為的研究具有合理性。
綜述國內外眾多學者的文獻過程中發現，大家通常是在假定需求已經產生的前提下，進行影響因素的分析。本文創新性的按照EBM模型顯示的購買行為過程，分析各個階段影響大學生網絡購物行為的因素，不僅具有合理性，更可以完善需求確認階段的影響因素。
2.1需求確認
對于網絡購物的消費者而言，他們的購買需求分為兩種。一種是內在的，即生理上的需求。另外一種是外在的，即受到了營銷的刺激，而產生的消費行為。內在的需求我們沒有辦法人為的控制，但是外在的需求我們卻可以加以影響。因此，對于此階段的影響因素變量我們設定為以下幾個。
（1）促銷宣傳
正如之前對大學生消費行為特點進行分析時所見，其消費心理可塑性比較強，有部分沖動消費的行為，如淘寶網“雙11”銷量的激增，聚美優品“3月1日”店慶時的爆棚?？傮w表現為外界的促銷有明顯的關注和參與傾向，以及對廣告、明星宣傳有明顯的虛榮感滿足和模仿傾向。因此，一定程度的促銷宣傳不僅可以使消費者增加購買的頻率和數量，還可以刺激潛在的消費者參與其中。
（2）親朋好友影響
人是社會性的，人們的決策往往受到他所處的環境的影響。對于大學生這樣一個沒有脫離學校的群體正是如此。當他們在考慮是否使用一個新的渠道進行購物的時，希望獲得有規范的指導。這就使得他們試圖尋找一些容易獲得信息的渠道，即親朋好友。進而影響他們對網上購物的主觀評價。同時，大學生消費中明顯的從眾傾向，使他們更樂于模仿周圍人群的購物方式。
（3）個人可支配收入
市場營銷學的理論告訴我們，我們不僅要關注消費者的需求，更要關注消費者的有效需求。如上文研究可知，大學生消費收入相對有限，這就決定了在他們的眾多需求里并不是每一個都可以得到實現的，他們所確認的一定是那些感興趣且在個人可支付范圍之內的需求。
2.2資訊尋求
對于網絡購物的大學生而言，絕大部分的資訊搜索是在網絡上進行的。在這一過程中，將影響因素設定為以下幾個。
（1）個人網絡經驗
消費者對計算機的使用經驗和使用網絡的熟練程度能夠影響消費者的購物態度和意向。網絡經驗越豐富，計算機使用越熟練，他們就可以經常在不同的產品和站點之間進行反復瀏覽和信息尋求，從而更加有利于他們網絡購物意向的形成。
（2）個人網絡購物經驗
MiyaZaki&FemnadeZ（2001）的研究表明，消費者網絡購物經驗越豐富，他們進行網絡交易時的知覺風險也會越低。除此之外，以往的網購經驗可以使大學生更熟悉網購的流程，能夠幫助他們更有效地尋找到所需要的購買信息。
（3）網站的易用性
消費者更喜歡那些內容豐富齊全、使用方便、容易瀏覽、有效率的網站。如果一個網站的界面設計清晰，導航使用方便，不僅可以節省消費者大量的時間成本，而且還可以及時的找到相關訊息，進而會更容易被消費者所接受。
（4）網站的獨特性
用戶界面直接影響消費者購物體驗，個性化的網站界面布局以及極富吸引力的外觀設計往往能夠吸引消費者的眼球。大學生屬于年輕的消費群體，他們追求時尚，追求個性化，喜歡時髦成為他們普遍的心理現象，標新立異更能引起他們的興趣，所以，網站界面的設計越富有吸引力，越有可能引起大學生的關注。
2.3 購前方案評估
此過程，將影響因素設定為以下幾個。
（1）網站的知名度
我們把Keller對品牌知名度在消費者決策上的重要性認識延伸至購物環境：當消費者需求某類別商品時就會想起該網站品牌，網站知名度能夠增加被消費者列入考慮范圍的可能性。比如：在選擇電子產品時，我們傾向去京東商城；在選擇圖書類產品時，我們更信賴當當網。
（2）商家的“信用評價”
基于網絡購物行為，所謂一個商家的“信用評價”是指，基于商家過去行為，消費群體對商家所做出的總體評價。在網絡購物中，由于少了傳統購物過程的“實物性”，所以消費者心理的不確定性和個人感知就會減弱，這時候，以往買家所給商家進行的“信用評價”，對于其他消費者進行購前評價影響甚大。
（3）商品的價格、質量
由于大學生經濟方面對家庭依賴性強，可支配收入相對有限，所以價格一定是大學生網購所考慮的主要因素。然而，隨著知識層面的提高，社交活動的增加，對商品品質的要求也越來越高，因此，商品的價格和質量也是在購前評估時考慮的主要因素。
2.4 購買
網絡消費中，購買并沒有人們想象中的一蹴而就，很多因素都能夠影響消費者的購買決策。選取如下。
（1）體驗服務
所謂體驗服務，就是指在消費者選擇了某一商家所體驗到的所有服務。包括，對產品細節信息的咨詢，郵費、到貨時間的情況，以及在此過程中，買家所呈現出的一種整體態度等。大學生是成長中的一代人，他們在心智和性格方面還沒有完全成熟，如果對于體驗服務不滿意，很有可能選擇其他商家。
（2）網站的安全性
網站的安全性一般包括網絡交易的安全和網站的信用機制的健全。消費者在進行網上購物時，非常擔心網站的安全性問題，如果建立了較齊全的網站信用機制和個人信息保護政策，減低網絡不安全因素，將會很好的提高消費者對網絡安全的感知度，降低消費者不必要的擔心，同時有利于促進購買的形成。
（3）支付方式
目前在網絡購物中，支付方式分為：直接支付和第三方支付。其中，第三方支付因具有先收貨后付款的優勢，令消費者比較放心和青睞。此外，部分人會選擇分期付款，尤其是對于金額比加大的商品，因此，安全的支付方式，可以促使消費者購買行為的發生。
（4）物流配送
據有關網站針對消費者“網購過程中什么時候最讓你興奮”問題的調查顯示，絕大多數被調查者表示在收到貨品是最開心。因此，物流服務的價格、快慢以及質量，是消費者在購買決策中考慮的重要因素。
（5）售后服務
網絡購物不同于傳統購物的特點之一就是購買者沒有辦法在購買之前真實地感受到商品，因此，為了避免消費者在這方面的顧慮，很多商家都提供完善的售后服務。比如，淘寶商城的賣家會在加入商城的同時繳納一定的保證金、會為所售商品提供發票等憑證，以保證自己所供物品的品質。
3.大學生網絡購物行為影響因素的模型構建
根據上一部分分析得出的對大學生網絡購物行為影響變量的選取，我們可以歸納如圖3所示。
針對目前關于消費者網購行為影響因素理論模型的研究 ，我們可知，目前比較普遍的是基于TAM理論和細分類別劃分的模型。針對上述變量選取的具體情況，考慮用TAM理論構建會比較籠統，因此選擇細分類別劃分來構建模型。參照國內外已有研究成果，以及個人對該理論問題的思考，選取消費者個人影響因素、網上零售商影響因素、網站技術特性影響因素，并創新性的加入外部影響因素作為該模型主要的細分類別。每部分變量歸類并構建模型如圖4所示。
4.結論
本文將消費者購買行為EBM模型引入大學生網絡購物行為中，分析出在大學生網絡購物的各階段中，影響其行為的各個因素。最后再選擇細分類別劃分為依據，組建了大學生網絡購物行為影響因素的理論模型。該模型在原有研究的基礎上，加入了對潛在需求影響的考慮 ，引入了外部影響因素，是對這一課題的進一步完善，也是為后續的實證研究奠定了基礎。在后續的研究中，作者將繼續根據該理論模型中各個變量的關系，提出相關研究假設，并根據研究變量開發設計調研問卷，以用實證研究方法驗證該理論模型的合理性。
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影響消費行為的主要因素范文6
[關鍵詞]消費主義 炫耀性消費 身份認同
炫耀性消費指一些人通過消費品的符號意義的實現來夸耀自己的身份、地位或經濟實力，以引起他人的羨慕、尊敬和嫉妒為目的的一種畸形的非理性的消費行為。在炫耀性消費中，消費品的價值已經從使用價值轉向了符號價值，消費的目的也發生根本的轉變――不在于滿足實用和生存的需要，而主要是向社會和大眾傳達隱藏在消費行為中的某種意義、價值或規范。此時，越是沒有實際使用價值的東西或物品，越表明了使用它的主人的有閑和有錢。大學生是以接受高等教育為背景所形成的一個特殊群體，作為一個生活在社會現實中的具體的人，他們時刻離不開衣、食、住、行等一系列為滿足生理和精神需要的消費。上世紀90年代末至今，我國高校持續擴招，高等教育愈來愈向大眾化的方向發展。隨著大學生這一特殊消費群體的迅速壯大，部分大學生的炫耀性消費行為倍受關注，成為社會研究的焦點問題。
影響當代大學生炫耀性消費行為的主要因素
當代大學生炫耀性消費行為產生的原因非常復雜，是個系統性的問題，可以從政治學、文化學、社會學、心理學等學科領域進行探討。
西方消費主義文化的沖擊。消費主義生活方式是消費主義文化在人們日常生活中的具體表現，消費主義文化是引導消費主義生活方式的價值觀念。消費主義教導人們把消費作為至上價值，它挑動人們的消費狂熱，使虛假的需要成為一種意識到的現實的必需，仿佛高消費是消費者自己的自由和幸福。人們扭曲著自我的本性，疲于追求那些符合所謂的時尚和禮儀標準的消費，使自我處于一種永恒的競爭張力之中。20世紀二三十年代消費主義文化在美國開始出現，隨著上世紀80年代文化工業的崛起、大眾文化的繁榮，消費主義思潮在全球迅速傳播，從此資本主義的擴張進入了全球化的文化帝國主義入侵階段，一個由技術的、經濟的、政治的及其相關的價值觀念組成的一個文化整體。作為一種新型權力體系，它通過消費社會的符號價值的追逐直接影響人們的消費行為的過程與經驗，而其最終目標則趨向將所滲透的第三世界國家的消費者塑造成以帝國主義的利益為核心的新潮消費群體。大學校園氣氛活躍，各種現代思潮交相輝映，轉型時期的大學生受西方消費主義的蠱惑，高擎西方消費主義大旗，點綴在校園的每個角落。
大眾傳媒的引導。大眾傳媒作為消費過程中人與物的中介，其對大學生的炫耀性消費行為產生的影響具體表現在三個方面：第一，大眾傳媒是商品經濟須臾不可或缺的經濟機制，它是一種預言性話語，其傳播功能出自其自主化商業媒介的邏輯本身，在超現實的符號生產和媒體謊言中，它將具體的商品與抽象的觀念連接在一起，極力宣揚消費品的符號價值，使商品成為具有特定象征意義的符號系統，進而推動大學生們為獲得身份認同和自我表達無止境地消費。第二，大眾傳媒改變了人們與外部世界的聯系方式，它重塑了大學生的感知方式，使大學生終日沉浸于大眾傳媒精心營造的影像世界中，使感知模式逐漸脫離抽象性的理性思維轉而依賴于具象性的感官刺激。在一個將商品本身和其通過大眾傳媒獲得的文化特性混為一體的仿真世界里，大學生們越來越沉迷于形象魅力，導致工具理性和價值理性日益消解，在不知不覺中被改造為消費主義的擁護者。第三，大眾傳媒通過報紙、電視、雜志、廣播、網絡等現代媒體廣告在創造新的消費欲望控制大學生消費以擴張經濟和獲取利潤的同時，也在傳遞一種社會意識形態，向大學生們傳達特定的價值觀念、消費觀念以及特定的文化傾向和生活方式，即改變買方的心理結構，買方對物品、消費行為的意識形態。
自我身份認同感的驅使。在后工業社會中，隨著休閑時間和娛樂活動的大量增加，經濟與政治機構的價值與文化的價值脫節，使得個人身份越來越建立在生活方式和消費模式的基礎上。對物質和文化消費品的選擇所體現出來的品位和生活風格，構成了人們的社會地位得以區分的符號和象征，即每一次炫耀性消費行為都涉及一場符號斗爭，具有符號象征性。大學生處在社會化的關鍵時期，他們自我認同的表達較為急切，他們更多地關心自我、注重自我的實現，追求個性和時尚。他們在校園所進行的現代消費所追逐的不是消費知識本身所具有的內涵，不再是獲取物品，而是在消費中所彰顯出的預期社會身份的符號價值，此時消費競爭的意識形態已讓位于自我實現的哲學，是一場為尋求某種符號而進行的斗爭，通過斗爭，在社會生活中找到自己的位置，獲得整個社會的反饋和自我身份確認。
當代大學生炫耀性消費行為的危害性
炫耀性消費行為作為一種價值觀和生活方式，隱藏著極大的危害性，它對大學生正確的人生觀和世界觀的形成有著巨大的負面作用。
炫耀性消費行為驅使大學生人性走向異化。炫耀性消費行為是一種異化的消費實踐過程。炫耀性消費極端地相信消費可以作為一種終極價值追求而存在，此時消費已在某種程度上喪失了其作為對物的占有、使用與消耗行為的特定意義，消費已變成了一種簡單的文化符號，消費的真正核心與內涵已遠遠超出消費本身，表現出一種唯物質論或者是單純追求享受物質所帶來的上。在異化的消費信仰侵蝕和毒化下，人成為沒有靈魂、沒有情神、沒有意識的動物符號。當前很多大學生被社會中狂熱的消費行為所誤導，追求感官刺激與精神的麻痹，沉溺于那種貪戀不舍的預言性話語之中，出現價值迷失以及信仰、信念的混亂，也滋長著精神的空虛和文化的貧乏，這迫切要求我們教育教學工作進行深刻地反思。因為商品過度消費和刺激消費只會導致社會機體和心理慢性墮落，炫耀性消費的生活方式和文化價值觀念會導致大學生的道德淪喪、思想退化和意志消沉。
炫耀性消費行為將引發大學生的校園排斥和身份焦慮。炫耀性消費導致人們對符號的積極操縱，其消費往往以利己的、功利的個人需要為出發點。受利己性符號消費的支配，個人淪為商品與資本的奴隸。炫耀性消費客觀上縱容大學生為了追逐消費品的符號意義而在經濟上競相攀比，增加了大量不必要的支出，使一些家庭經濟條件窘迫的大學生陷入貧困境況，更可惡的是通過消費品符號意義的設立而有意識地奠立起個人或部分群體的身份象征，符號化的商品成為消費社會的基本結構元素和交往語言，人們的特殊社會交往以商品符號為媒介，這推動了校園社會的分離，將校園社會分割成不同的類群體，進而迫使部分大學生因其身份的矛盾和不確定而形成身份焦慮――主體與他所歸屬的社會文化傳統失去了聯系，失去了社會文化的方向定位，從而產生觀念、心理和行為的沖突及焦慮體驗。
炫耀性消費使大學生依附于“資本的邏輯”的意識形態?！百Y本的邏輯”具體表現為資本對利潤的追求，而利潤的獲取，不能不依賴于商品交換的實現，即產品有消費者購買。炫耀性消費的出現是“資本的邏輯”的現實化，也是資本主義生產與文化發展的邏輯產物。它是文化性、意識形態性的霸權，控制與主宰著大學生的生活，構成了他們的生活方式、實踐領域和日常活動。全球化背景下的中國，整個社會被裹脅在西方消費主義的浪潮中，資本和金錢的邏輯深入到校園生活的方方面面，滲透到生活的每個方面。西方消費主義試圖通過改變大學生的日常生活方式來改變他們的思想意識和價值觀念，從而完成其罪惡的游戲。
構建當代大學生科學消費行為的對策
關注大學生的消費行為，引導大學生健康消費，對于促進大學生全面發展和社會進步有著十分重要的理論價值和實踐意義。為此，社會各界應當做好以下工作：
加強校園消費文化建設。校園文化是社會文化的有機組成部分，高校作為培養高素質人才的場所，要確立有助于提高大學生物質生活和精神生活質量的消費價值取向，并積極開展這一基礎性的文化建設工作，讓大學生的消費行為得到正確教育和引導，幫助他們樹立正確的人生觀和價值觀。
