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摘要：創造力是廣告設計的核心，本文針對技工院校學生特點，圍繞創造力提升，分析了生活體驗與美學經驗、重復與技巧、情感與廣告生氣之間的關系，以期從美學表達、技巧掌握和情感培養三方面來探索技工院校的學生如何在廣告設計過程中提升創造力。
關鍵詞：廣告設計；創造力；美學
隨著社會經濟的發展，廣告的經濟價值與日俱增，社會經濟發展對廣告人才的需求不斷增加。由于廣告具有很強的技術性、創造性、系統性特點，需要長期的系統集中學習，因此，廣告設計成為許多技工院校的重要課程。毫無疑問，在教學和實踐操作中，創造力是廣告設計的核心，因此，如何提升技工院校學生的創造力成為技工院校廣告設計專業學生培養的重點。
一、廣告設計與創造力
廣告設計是運用各種方法和技巧，將廣告創意具體化、形象化，最后形成廣告作品的過程?？梢哉f，廣告設計是一個過程，將抽象的思維轉化為具象的實體的過程，是一種實踐活動。如今，廣告媒介從平面走向立體，從實體走向網絡，廣告設計已不再是簡單的畫圖、標語和宣傳畫，多元化的媒介為廣告設計提供了更多可能，也為從事廣告設計的人員提出了更高的要求，究其本質，廣告設計的競爭是人才的競爭，是設計者創造力的競爭。創造力是廣告設計的核心，創造力的高低直接影響成品廣告的質量和吸引力，影響受眾對廣告產品的接受度和認可度。在信息化、數字化、網絡化的新時代，廣告的表現形式多樣，從靜態的畫面、色彩展現，到動態的故事表達，從文字到視頻，甚至產生微電影體裁的廣告。此外，廣告的載體也更加豐富，由傳統的紙質媒介到后來的影視媒介，再到現在的新媒體，甚至一些物品也能成為廣告的載體。如何有效利用新媒介將豐富的元素進行組合，如何創作出吸引力強、受眾喜聞樂見、轉化率高的廣告，這考驗著學生的技巧，更考驗學生的創造力。因此，技工院校對學生的培養重點是培養其創造力，幫助其更好地掌握構思廣告的方法，以提高其創造能力和創作效果。
二、生活體驗與美學經驗
藝術源于生活而高于生活，廣告創作也是這樣。好的廣告或具有強大的視覺沖擊力，或是能引起共情的情感，或是極富創意的廣告語，這些都需要創作者做生活中的有心人。如曾經很火的敬老公益廣告《媽媽洗腳》，展現了一個樸實的生活場景，喚起了受眾的溫暖記憶。不論是接地氣的生活類廣告還是先鋒的科技類廣告，或多或少都體現出創作者的生活經驗。技工院校的學生年紀與高中生相仿，生活閱歷不多，良性的美學經驗積累不足，在廣告創作中影響其創造力的發揮。因此，提高技工院校學生的創造力，首先要培養學生從生活中發現美的能力。
（一）培養學生的好奇心
觀察是一個思考的過程，按照人類情感發展順序，真善美以真為首，同樣，真實是廣告的生命，廣告創作必須建立在真實的基礎上，廣告創意必須以事實為依據。誠實的廣告是廣告創意最好的策劃。從人類情感發展規律來看，好奇心是引發一切情感和行動的緣由，是創造性思維的重要標志。對于技工院校學習廣告創作的學生而言，好奇心可以促使他們留意觀察生活，幫助學生培養靈活的思維方式，從而更好地提升創造力。在培養學生好奇心的過程中，教師要引導學生有目的地留心觀察細小事物，再對觀察所得進行提煉總結，為廣告設計做素材積累，從而形成自我的生活經驗。
（二）培養學生的聯想力
好奇心的下一步是聯想力，聯想是人類情感創造的基本能力，也是廣告設計的基礎，它為廣告定下主題，廣告主題是廣告表現的基礎。例如通過一臺舊電視可以聯想到20世紀的生活，通過一個心形可以聯想到愛情、愛心、公益等，通過不同的顏色有不一樣的感受。培養學生的聯想力從學生接受的義務教育中就可見端倪，小學語文課上有一種基礎能力訓練，那就是寫比喻句。“彎彎的月亮像一根香蕉”，這是最基礎的聯想，通過這樣的聯想，可以將生活中的許多普通事物變得有趣，給生活里的許多場景賦予更豐富的生命力。聯想力引申出來便是想象力，優秀的廣告設計者應該有天馬行空的想象力，例如去年的“天貓”廣告，拍攝了系列“為什么”主題廣告，“沒有為什么”“上天貓就對了”，廣告中沒有炫目的產品展示，只是借人物非正常的表情和非正常的文案讓受眾記憶猶新，這種想象將產品特性“割裂”出來，用一種獨立的邏輯闡釋產品賣點，產生了獨特的效果。因此，在教學中，教師要善于引導學生發揮想象，在日常生活中發現不尋常的切入點，形成獨特的視角。
（三）培養學生善用生活元素的意識
廣告服務于生活，來源于生活，而生活是各類元素的堆砌，各種元素是生活的符號，也是廣告將要借助的表現元素。在日常生活里，學生將接觸各類符號，若善于運用，廣告設計將變得獨特而豐滿。如中央電視臺拍攝的《社會主義核心價值觀》系列公益廣告，打造出中國傳統元素“福娃”形象，濃濃的中國特色撲面而來，更形象地闡釋了社會主義核心價值觀的中國特點。每個民族、地區都有專屬的符號元素，每種事物也有專屬符號，甚至不同的情緒也有不一樣的元素表達。在教學中，教師要有意識地引導學生對生活中的各類元素進行收集整理，并將其應用于廣告設計中，這樣更容易與受眾建立情感橋梁，引起感情共鳴，實現廣告的價值。
三、重復與技巧
雖然廣告設計更強調創意，但在藝術創作中，有天賦者是少數，更多的學生還是需要從基本功學起，萬丈高樓平地起，特別是技工院校的學生，審美意識不強，藝術敏銳度較低，需要從不斷的重復中體悟廣告設計的要義，從而形成具有指導性的個人技巧。
（一）練好基本功
廣告設計包括創意、構圖、色彩、文字、故事情節等，創意決定廣告成敗，而其他內容將影響廣告的效果呈現，二者相輔相成：好的創意將提升廣告構圖、色彩、文字等表現效果，構圖、色彩、文字等又將不斷完善廣告創意。從操作上看，學生如果沒有特別扎實的基本功，對廣告設計程序、軟件不了解，使用不熟練，即使有再高的創造力，也不能將之表達出來，因此，練好基本功是廣告設計的基礎。為此，學校要增加繪畫、文學、攝影攝像等實操課程，通過提高考核標準、組織基本功大賽等活動，加強對學生基本功的培養和訓練，為學生的創意靈感提供可靠的表現手段。
（二）苦練百變，其意自現
按照事物發展規律，機械地重復在一定程度上會實現質變，學生的廣告設計也是如此。筆者在一堂課上給學生播放了一則關于普利司通輪胎的視頻廣告，隱去了廣告語后請學生創作，最初的幾位學生的答案很普通，如“輪胎，就是普利司通”“普利司通，大多數家庭的熱愛”，不能稱之為有創意。隨著越來越多的答案出現，靈感相互碰撞，出現了“普通？不，我要普利司通。”等搶眼的文案?？梢姡诓粩嗑毩?、更正、修改的過程中，學生的創造力呈現出螺旋式上升的趨勢，廣告設計的要領在苦練中被掌握。因此，教師在教學中應該有意識地為學生創設情境，創造條件，提供不斷練習的機會，讓學生在練習中總結、提升。
四、創作者情感與廣告生氣
廣告創意是一種靈感性思維活動，沒有感情的思維是冷淡的、乏味的，這樣創作出的廣告是平淡的，廣告的營銷作用將被削弱。廣告的生氣是指廣告可視化背后的價值觀，一則靈動的廣告是有生命的、可交流的。因此，創作者在進行廣告設計時，要融入內心的真實情感，善于把握受眾的心理和情感，通過各種手段的渲染，搭建起與受眾溝通的情感橋梁。
（一）提升學生知識的積累量
創造力的提升需要以多方面的知識和修養為支撐，廣告設計者如果沒有深厚的知識底蘊和相當的文化修養，很難設計出思想深刻、形式新穎的作品。要提升技工院校學生的廣告創造力，在課程設計上，除了保證專業課程外，還應該開設各類通識性課程，如歷史、文學、政治等，讓廣告設計專業的學生廣泛接受各類通識教育，形成一個龐大的知識體系，擴寬視野，提升格局，從而不斷增加廣告設計的深度和廣度，讓廣告作品有生氣。此外，在教學中還要指導學生多閱讀，培養學生關注其他領域的意識，在閱讀中積累文化知識，培養藝術修養，提高學生的實踐能力。
（二）提升學生的審美能力
廣告設計有豐富的審美內涵。廣告傳達信息的功能，只有在充分揭示其美學價值時才得以實現，它通過審美作用達到認識和教育作用，對人們的思想起著潛移默化的影響作用，給人們以美的享受，使之產生欲求和興趣。審美是人類的高級情感，廣告發揮著傳遞高級情感的作用，可見，一個優秀的廣告設計者必定是一個敏銳的藝術家，其情感是豐富的、充沛的。但技工院校學生的抽象思維能力發展不夠成熟，他們的審美構成容易破裂，教師應正確把握這一特點，在教學中，著力引導學生用審美的眼光去審視事物，盡量去除約束學生情感發揮的條條框框，鼓勵學生擁有豐富的情感，甚至在適當的時候給學生以適當的刺激，來突出他們的情感，激發他們的創作欲望。
（三）提升學生的表達能力
在激發起學生的情感后，教師要鼓勵學生表達情感。每個人的審美興趣不一，學生對廣告設計的認識也不同，并且技工院校的學生在這一年齡段處于發展期，可塑性很強。這一時期的學生羞于表達情感，善于隱藏情感，長久下去，學生對情感的感知能力將會被削弱，學生的情感表達能力也得不到提升。因此，在教學中，教師要積極引導學生說出自己的見解；在創作中，也要鼓勵學生大膽表達自己的情感，并且適時提供創作意見，幫助學生更好地呈現作品。如此，在不斷得到鼓勵的過程中，學生也將提高積極性，樂于表達，善于表達，形成良性互動；在真誠的表達下，廣告作品也將被賦予創作者的情感，呈現生機勃勃的面貌。筆者在教育實踐中體會到，技工院校的學生做好廣告設計有年齡劣勢，但也正因如此，學生的社會經驗、審美經驗處于萌芽狀態，學生的創造力尚處于保護狀態，如一片尚待開墾的土地，一切皆有可能，因此，教育工作者要肩負起責任，通過教學不斷提高學生的創造力。
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作者：黃伊涵 單位： 東莞市技師學院
