前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的用戶內隱測量產品設計論文，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
1內隱聯想測驗
目前用戶研究中內隱測量比較有效的方法之一是內隱聯想測驗（ImplicitAssociationTest，IAT），最早由Greenwald和McGhee等人提出。常見的內隱聯想測驗包含概念詞（如花朵、昆蟲，即研究對象）和屬性詞（如漂亮、惡心）。在IAT測試中，計算機隨機出現一個屬性詞，要求快速進行按鍵反應，將屬性詞與某一概念詞配對。概念詞和屬性詞可以是匹配的（假定：花朵－漂亮，昆蟲－惡心），也可以是不匹配的（假定：花朵－惡心，昆蟲－漂亮）。IAT認為，當被試者認為概念詞和屬性詞相匹配的時候，被試者的反應是基于內隱認知的，是無意識的自動加工方式，反應時比較短。而當兩者不相匹配時，此時的反應是基于意識的外顯加工，反應時比較長。兩種反應時差就代表被試對研究對象的態度。近年來，IAT作為一種有效的內隱測量方法被廣泛應用于用戶研究中。Roefs和Janssen發現，在直接訪談中，多數用戶表示不會考慮購買高脂肪和高熱量的食品；但是IAT測驗結果顯示，用戶還是愿意購買高脂肪、高熱量食品，因為它們有助于用戶緩解日常生活中的壓力。Brunel等人測量了消費者對不同種族的廣告代言人所代言品牌的態度，IAT測試結果表明，白人偏好由白人代言的廣告，黑人偏好由黑人代言的廣告，而問卷調查卻沒有發現這一現象，相反都表現出一種被公眾接受的態度。Shi，Wen和Fan通過調查問卷和IAT兩種不同方式調查了中國消費者對于不同來源國產品的態度。問卷調查發現，相對國內品牌，注重面子的被試者對日本和美國品牌的產品更有偏愛，而IAT測試結果卻沒有這樣明顯的偏愛，結果顯示出外顯和內隱態度明顯的差異。IAT還可對用戶行為進行有效預測：Brunel等人發現，在品牌識別和偏好、產品使用等方面，IAT比外顯測量更能有效預測行為。Friese，Hoffman和W覿nke在一項有關消費者選擇食物購買時的行為研究時發現，相比外顯測量，IAT更能有效預測消費者的沖動購買行為。此外，Maison等人認為，即使在不存在刻板印象和態度可達性的情況下，IAT測得的內隱態度對消費者行為的預測效果也比外顯測量的結果好。有關IAT的信效度研究結果發現：IAT具有比其他外顯測量方法更好的可信度，重測信度平均在0．60左右。此外，相比外顯測量方法，IAT也具有更好的效度，能有效避免外顯測量所帶來的自我掩飾和印象管理等影響。
2眼動測試
眼動測試可客觀、實時地反映用戶的認知處理過程，并發現主觀報告中所不能顯示的無意識心理過程，因此也被認為是有效的內隱認知測量方法之一。眼動測試是借助視線跟蹤裝置記錄用戶在觀察事物時的眼動軌跡，并根據記錄的眼動數據來分析用戶心理認知活動的過程。眼動設備提供了對于認知加工敏感的、內隱的主要測量指標，主要有：（1）總注視點數（總注視點數越少，意味搜索效率越高）；（2）興趣區域（AreasofInterest，AOI）的注視點數（在某一個AOI區域，注視點數越多，意味著該區域對用戶越重要或越具有吸引力）；（3）注視時長（注視時間越短，表明用戶信息加工越有效率、越流暢）；（4）掃描路徑長度和時間（掃描路徑越短表明搜索效率越高，掃描路徑時間越長代表用戶的信息加工越復雜）；（5）眼跳數量（眼跳次數越多則意味用戶搜索的信息量也就越大）；（6）無意識和有意識注視點數量（無意識注視點一般時間小于240ms，有意識注視點一般時間大于320ms）。由于眼動測試的客觀性和實時性，其逐漸被應用于用戶研究中。Schmutz等人采用眼動追蹤技術研究了列表式和矩陣式兩種信息展現方式對用戶認知負荷及消費決策的影響，結果表明，列表式的信息呈現方式可讓消費者更有效地比較產品；Nielsen采用眼動儀測量了用戶在觀看網頁時的眼動軌跡，發現用戶觀察網頁的眼動模式符合F形態；Rayner等人在一項有關用戶瀏覽印刷品廣告的眼動研究中發現，相比圖片，用戶在文本內容上花費的時間更多，這與傳統外顯測量得出的“1張圖片的效果要大于1000個字符產生的效果”觀點相反；Mourant等人通過比較新老駕駛員開車時的眼動數據發現，新駕駛員的注視范圍較窄；Dishart等人通過研究熟練駕駛員看前方道路時的眼動信息發現，駕駛員對前方道路的注視次數較少，因而影響駕駛安全；白學軍等人通過眼動實驗研究了影響用戶對新聞網頁中廣告的關注因素，發現用戶的關注度只與網頁廣告的呈現位置有關而與新聞內容和網頁廣告的相關性無關。與以往外顯測量方法相比，眼動測試的特點有：（1）直接性。眼動注視點可直接反映用戶的關注內容，實時反映用戶的認知過程，尤其是用戶的無意識認知加工。（2）高效性。眼動測試可有效縮短測試時間，減輕數據整理、現象解釋的難度，直接發現用戶界面設計上的缺陷，能有效提高測試的效率。（3）自然性?？纱┐?、非接觸式眼動測試設備的出現使眼動測試擺脫了實驗室環境的限制，更接近于自然環境。（4）眼動測試能夠揭示用戶在無意識情況下瀏覽界面時所采用的認知策略。
3腦電測試
任何心理活動從本質上來說都是由大腦決定的，因而，通過腦生理信號可反映人們內心真實的心理活動，而腦電是其中應用較為廣泛的一種。以腦電活動的電位為縱坐標，時間為橫坐標，記錄下來的電位與時間相互關系的圖像即腦電圖（Electroencephalograph，EEG）。在心理研究中，用各類刺激和被測試者的行為等為標志，將EEG分割成片段分類疊加，并將這些腦波片段進行平均，即獲得平均事件相關電位（Event-relatedPoten-tials，ERP）。腦電信號是一個對神經活動變化敏感的指標，可實時監控外顯方法所無法測量的個體的體驗和認知加工過程，因而也越來越多被用于各種用戶研究中。目前，用戶研究領域應用比較多的是EEG的頻譜分析和ERP的成分分析法。例如：Ohme等人采用EEG測量方法比較了用戶在觀看兩個不同版本廣告時的情緒變化，兩個廣告唯一不同的地方就是其中一個女演員動作的微小變化（首先用手背撫摸臉頰，然后放回到肚子上，持續1．5s），其他均一樣。測試結果發現，雖然用戶沒有明顯地意識到這種區別，但是這個微小動作的變化讓用戶大腦的α波能量值明顯低于另外版本的廣告，而且讓用戶更多地記住了該產品的優點，并在隨后的購買中，更多地選擇了該產品。Dussault等人在模擬飛行駕駛任務的測試中發現，腦電θ頻段的活動隨用戶心理負荷的增加而增強，而心率測試和其他主觀量表卻沒有顯示出明顯變化。除了EEG，研究人員也采用ERP來對用戶態度進行研究，即使用戶想故意隱瞞自己的想法甚至故意謊報自己的真實態度，ERP測試獲得的LPP（晚期正電位）成分也不受用戶主觀意志的影響。LPP波幅也能反映事物的情感內容，比如使人產生強烈情感的事物比中性事物更能產生大振幅的LPP。Davidson在研究中也發現，引起積極態度的事物在大腦左半球有更大的LPP激活，而導致消極態度的事物在大腦右半球有更大的LPP激活。此外，Vecchiato等人采用ERP技術測試了用戶對百事可樂廣告的記憶效果。結果發現，廣告給予用戶的記憶效果越好，大腦與記憶相關腦區（主要是顳葉）的GFP面積就越大?？傊X電可用于對產品和服務進行外顯測量所無法開展的精確性評估。與傳統的用戶研究方法相比，腦電測試能夠在毫秒時間內測量認知過程中的腦電信號，從而可了解行為所處的認知階段。而傳統方法更多測量的是行為的結果，其中包含了多個認知加工過程，自然就很難確定行為所對應的認知加工階段。其次，腦電測試可在被試者沒有外在行為反應的情況下實時獲取腦電數據，而傳統方法依賴被試者的外在行為反應。對于那些主觀無法覺察的情緒，雖然被試者無法報告它們之間的差異，但是通過腦電實驗可精確地記錄所引起的腦電變化，從而揭示出用戶的認知加工過程。此外，腦電對測量場所要求比較低，可在自然環境下進行測量。
4功能性磁共振成像
功能性磁共振成像（fMRI）技術的出現使得研究者對大腦活動的直接觀測和解釋成為可能，使人們能更準確地掌握用戶大腦的信息加工過程，從而揭示大腦潛意識的需求。fMRI技術依據大腦在不同心理活動中不同腦區的血流量和血氧含量的變化所引起的磁場變化，可高分辨率地記錄大腦的不同認知功能區在不同心理活動中的變化。目前，fMRI技術已被廣泛應用于研究人類的認知活動。在用戶研究領域，fMRI主要用于對用戶的消費行為給出神經層面的解釋及預測市場的反應。首先，在消費者行為解釋方面，fMRI技術能夠直接探查以往外顯認知測量難以發現的認知活動，例如：McClure等人采用fMRI技術研究了品牌對消費者的評價和選擇的影響。實驗采用百事可樂和可口可樂作為實驗對象，當用戶品嘗不帶商標的可樂時，大部分用戶認為百事可樂更好喝，并且百事可樂所引發的與獎賞體驗有關的大腦腹內側前額葉皮質激活程度是可口可樂的5倍，但是當品嘗帶有標識的可樂時，大部分用戶認為可口可樂更好喝，并且發現可口可樂激活了大腦中與記憶有關的海馬體和與高級認知控制有關的背外側前額葉，而百事可樂則沒有引起上述活動。這表明品牌通過高級認知方式對用戶產生影響，而不是依賴與味覺相關的低級加工。Plassmann等人利用fMRI技術研究了價格對用戶體驗的影響，通過讓用戶品嘗標有不同價格的同一種葡萄酒，發現被試者覺得越貴的酒味道越好，而且被試者大腦與愉悅感有關的內側眶額葉皮質隨標價的提高活躍程度也越強烈。該研究表明高標價不僅給人一種質量上乘的錯覺，而且還真實提升了消費者的體驗。此外，通過用戶研究，fMRI技術還能預測產品的市場效果，例如：Berns和Moore采用小樣本對市場進行了預測。他們讓27名青少年躺在磁共振掃描儀中聽20首新歌，同時要求對每首歌進行喜好度評分。結果顯示，與人腦獎賞區有關的伏隔核和眶額皮層的活躍程度與評價度相關。3年后，他們又調查了這20首歌在3年中的銷售量，結果發現，之前這27名青少年大腦中伏隔核和眶額皮層的激活程度可準確預測這20首歌在這3年中的銷量情況，而喜好度評分卻無法預測。該研究表明，fMRI的測試結果相比行為測試更能預測產品的市場效果?？傊c傳統外顯測量方法相比，fMRI技術具有自己的特點和優勢：首先，fMRI能在數秒內獲得大腦的結構和功能圖像，空間分辨率能達毫米水平，大大提升了研究者對大腦觀察的準確性和完整性。其次，fMRI能對大腦的認知活動進行直接測量，所獲得的結果比傳統間接的外顯測量方法獲得的結果更客觀。大量fMRI測試結果在很多研究中獲得了重復驗證，相比其他研究方法具有更好的信度。由于fMRI具有無輻射、無損傷的特點，被試者可重復多次參加實驗。
5展望
文中對用戶研究中的內隱測量方法進行了綜述，相對以往傳統的外顯測量方法，采用內隱測量技術可獲得用戶在意識控制條件下難以獲得的無意識心理活動數據，揭示用戶認知中的無意識過程，從而能更好地理解用戶行為及更有效地對市場進行預測。當今，內隱測量方法的應用范圍一直在擴大延伸，根據內隱測量方法在用戶研究領域的前景和發展趨勢來看，研究者應該關注以下幾方面：
（1）每種內隱測量方法都各有特點，這很大程度上取決于能否在具體環境中實施這些方法，即不同的內隱測量方法具有各自特有的適用環境。因此，研究者需要發展這些內隱測量方法的融合技術，以期能同時獲得多項優勢互補的有效數據。
（2）多數內隱測試技術只能在實驗室進行，不適用于自然情境，因為用戶在體驗過程中的任何細微活動都會改變信號采集的純凈性。因此，研究者需要對各種內隱測量方法做進一步改進，以提高其在自然環境中的可推廣性。
（3）盡管內隱測量方法可測量用戶無意識行為，但是依然無法完全代替外顯測量。根據當前的認知雙加工理論，內隱（無意識）和外顯（意識）加工同時對人類的認知過程起作用，當兩個加工方向一致時，內隱加工的結果與外顯加工結果一致，只有當兩個加工方向不一致，存在競爭的時候，往往內隱加工會取勝。因此，當內隱和外顯加工存在競爭的時候，只有采用內隱測量方法才可發現用戶真實的想法，而當內隱和外顯加工一致的時候，更適合采用外顯測量，因為相對內隱測量，外顯測量具有操作簡便，自然情境，無需昂貴儀器，數據處理簡單等優勢。由此可見，今后仍需在內隱測試方法和外顯測試方法之間進行更有效的比較，找到各自有效的適用環境。
（4）要準確預測消費者的行為，需要外顯數據與內隱數據的結合來建立一個統一的用戶行為模型。例如在市場研究中，以往的學者大都根據傳統外顯測量方法收集到的數據建立模型去考察用戶的自述偏好（外顯）和展示偏好（內隱）之間的關系。盡管這些模型彼此之間存在差異，但都是建立在“無限理性”觀的基礎上的，核心思想依然是計算概率和結果函數的加權求和（Σf（p）g（x）），即通過比較各選項總體期望價值或效用的大小以達成抉擇。因此，這些模型都是建立在外顯的分析性推理和判斷之上的理性模型。但是一系列研究表明，人類的意識是“有限理性”的，無法進行諸如EV＝ΣpiXi之類或更復雜的計算，多數時候只有采用內隱的直覺方式才能達成抉擇。因此，未來只有找到內隱的直覺模型，并與理性模型相結合，建立一個統一的用戶行為模型才能更準確地了解用戶的內在需求。
6結束語
隨著內隱測量技術的發展，內隱測量方法的應用也會越來越廣泛，不再局限于某一方面的用戶測量，而是融合用戶心理的各個層面，以更加靈活的方式應用到各種用戶研究中去。
作者：謝偉 辛向陽 胡偉鋒 單位：江南大學設計學院