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【內容摘要】標志作為企業CIS戰略（或稱企業的識別系統）的核心部分，在企業形象傳遞過程中，是應用最廣泛、出現頻率最高，同時也是最關鍵的元素。優秀的漢字標志，既具有標志傳遞信息的功能，又兼具文字的表音、表形、表意的功能，是標志設計的主要表現手法。
標志是現代經濟的產物，它不同于古代的印記，現代標志承載著企業的無形資產，是企業綜合信息傳遞的媒介。標志是一種具有象征性的大眾傳播符號，它以精練的形象表達一定的寓意及內涵，并借助人們的符號識別、聯想等思維能力傳達特定的信息。文字型標志是標志的三大類別之一，優秀的文字型標志能夠形象、生動、直觀地表現出漢字的音、形、意，使人產生視覺上的美感，并且在心理上產生一種強烈的震撼力。它既保留了漢字的傳統風韻，又使漢字煥發出年輕的生命力。這類標志具有很強的民族性和可識別性，是標志設計中經常使用的表現手法。
一、文字藝術在標志中的表現形式
標志按表現形式分類，主要有文字標志、圖形標志和圖文結合的標志。文字作為一種傳遞信息的載體，記錄了人類文明的演變歷史，歷經了數千年的繼承與演變，具有很高的文化價值以及非同凡響的藝術魅力，也為現代藝術設計提供了豐富的資源和靈感。
（一）文字的形象化
人類用智慧創造出了文字，文字具有表音、表形、表意的特點，是形與意的結合體，相比單純的圖形更具有深意和表現力，傳播信息的準確度和識別度也更高。從文字的功能來看，所有文字在產生的時候都只是人類事件的記錄和語言表達的符號，伴隨文明不斷演變，文字發揮的不只是記錄功能，也發揮了裝飾性能和象征性能。文字的形象化，首先可通過筆形裝飾、筆畫變異來實現。筆形裝飾就是對文字筆形的特征進行變化，根據不同的主題做線形處理，既可以改變筆畫的粗細，又可以將筆畫進行相反的處理，還可以將文字與一些元素結合，例如幾何元素、點線面元素結合設計。筆畫變異則是在統一的整體中對某個偏旁或者單個文字進行造型變化，變化可以是具象的也可以是抽象的，將文字形象化，從而增強文字主題的表現力和感染力。其次，可以通過字形變化、排列變化和空間變化來實現。字形變化是找到文字之間的關聯，將整體進行彎曲、傾斜、寬窄等變化，或者是運用共用手法，將文字間的內在聯系尋找出來后進行提取合并，使其整體性更強。排列變化則將文字之間的順序進行重新排列，根據不同需求進行上下左右的變化，體現空間和順序的變化，以增強文字裝飾的活躍度。而空間變化就是利用不同角度和透視，給文字賦予二維或三維的視覺效果，使文字更加醒目，更富有畫面感。上面提到的這些裝飾手法，是人們在標志設計中常看到的。以中國郵政標志為例，它是以“中”字為標志設計中最為經典的一個標志。它是用線的形象化作抽象的翅膀來展現“飛鴿傳書”這一中國古代信息傳遞的方法，同時將“中”字外延的筆畫與橫豎平行的線相連組合，表現中國郵政網絡的四通八達。該標志將文字與點、線、面元素結合，并進行抽象變形，設計簡潔有力，是文字標志中的一個成功案例。
（二）文字的變形
文字的變形是將文字本身的結構進行非常規的拆、換、組合而達成一種新的視覺效果，從某種程度上來說，這是文字的一種加工包裝，是一種美化的設計。其在設計上靈活性強，表現形式豐富。設計時要注意保留文字的識別度，因為對文字的變形設計，目的在于突出和提升文字的藝術性，而不是破壞。文字的變化分為兩類：外形變化和結構變化。外形變化從字面上來解釋，就是對文字外部的特征進行變化?？梢詫⑽淖峙c設計主題相聯系，將文字進行拉長、縮扁、變寬、圓形化、尖銳化等變化，增強文字的視覺效果。結構變化就是從文字本身來出發，變更文字的內部造型。漢字在結構上是由點、橫、豎、彎、勾、撇、捺等這些筆畫構成，可以以此為著眼點，在保證漢字有一定識別度的基礎上，將漢字的筆畫進行變形處理。以2010年上海世界博覽會標志為例，該標志整體設計簡單，一目了然，便于記憶與識別。標志主體圖案是由三個人形組合成的一個“世”字，象征著“你、我、他”的全人類，表現了世博會理解、合作的理念，而將人形與漢字結合，體現出“以人為本”的思想。這種文字結構的內部改造設計，為標志設計提供了更大的改造空間。文字的變形設計就如同音樂，將看似無意義的音符組合為優美的旋律，給人以震撼效果。同時，它也給標志設計帶來了一種新的視覺傳達效果，它的優勢在于打破常規，將物象與文字結合在一起，使設計的范圍擴大，在這些琳瑯滿目的文字中，這種變形給人的新穎度更強。最重要的是，隨著時代的發展變化，它也在變化，并追隨著人們對美和精神的需求。
（三）文字的圖形化
文字藝術在標志中呈現出的圖文結合便是文字的圖形化。當今社會，人們不再滿足于吃飽穿暖，而上升到一種精神享受，呈現出一種感性消費，在這個趨勢中，人們對美的要求越來越高，文字圖形化則顯得尤為重要。將兩者結合，是將象征性和表意性結合，這是一種成功的表現手法，除了可以達到向群眾傳播信息的效果，還能形成感染人的沖擊力，這是一種高度集信息和情感于一身的藝術性產物。圖形所描繪的事物比較直觀具體，傳遞出來的信息也更為形象，而用文字結合圖形則可以得到一種更具體的設計。這種設計是將文字的某個部位或單個整體用圖形來代替或表現，又或者是將文字之間聯系起來，將文字變成元素，組合成想表達的圖案。這種新的設計面貌比之前呆板的形象更具有裝飾效果，思路也更開闊。以中國中央電視臺臺標為例，標志上面的圖案是由“CCTV”四個字母變形組合而成，形如衛星運行軌跡，象征著信息傳達給各地；而下面字母“CCTV”是將文字結構進行分割重組，中間的間隙一眼看去如道路一般，仿佛暗示信息四通八達。此富有時代特色的標志是文字與圖形完美結合的一個成功案例。無論是單純的文字結構變形，抑或是圖文之間的結合設計，文字藝術在標志中都有著舉足輕重的地位，其設計符合時代的特點，不易被淘汰。
二、文字藝術在標志中呈現的特性
文字藝術作為一種符號、圖形的形式進行設計創意，不僅增強了外觀的表現力，還體現了其精神內涵。文字有表音、表形、表意的功能，在施展獨特魅力的同時還保留了其自身特色，具有民族性和個性。
（一）文字藝術的民族性
文字的產生伴隨著社會文明的發展，經過時代變遷，文字在成長，它不再是簡單的橫豎筆畫或者符號，而成為一種獨具特色的藝術，這種藝術獨具魅力，具有深厚的文化底蘊。漢字保留了古樸之風，集中表現在形與意上。形的表現是對事物的高度概括，將具體的事物抽象化，將最能表現事物的內容提煉出來；意則是將事物的本質隱含在結構里面，將事物反映到文字身上。充分利用這些特點進行變化混合創造，可以為標志設計提供更廣闊的空間。就我國漢字來說，其資源十分豐富，文化底蘊豐厚，演變過程多樣化，由最初的象形文字演變成現在的簡體字，其中“聲旁表音、形旁表意”的造字理念充分展現了我國的文化特色，是一種民族化的象征。如2008年北京奧運會的標志整體是用傳統印章形式印出來的，設計來源是北京的“京”字，將“京”字經過夸張變形與舞動的人形相融合設計，既象征著運動員的活力，也表現出北京歡迎全世界的熱情，充分將字與圖、形與意結合，體現出漢字在文字藝術中的獨特魅力。
（二）文字藝術的個性
除了民族性之外，文字藝術也能彰顯自身的個性。在市場競爭中，企業要宣傳商品離不開標志，最好的宣傳效果就是使消費者記住企業。因此，要將企業自身個性顯現于標志中，使標志與眾不同。標志象征著整個企業，是給人的初印象，是形象、文化、自身特點等方面的集中表現。每一個好的文字標志絕非普通的文字，都是經過一番深思熟慮后，將文字自身特點與企業自身形象結合設計的，從而將企業文化、理念等信息傳播出去，給受眾留下識別印象，成為一個獨立的存在。文字藝術作為一種傳達工具，它既可以轉達人們的精神情感，也可以表現當今的設計思想。它傳遞著一種情緒，一種自我個性。它能代表一個民族，發揚民族文化于世界；也能表達一個企業、一個產品背后的故事，讓故事被大家感知。文字藝術這種獨具的民族性、個性表達出的企業理念、文化內涵，是很多事物無法比擬的。當這些特性融入到標志設計中，將兩者的共同點結合時，它將成為一種更易被大眾識記、能與大眾溝通的視覺語言，標志將不再是標志，文字也不再是文字，它們將是一個獨具個性的設計。結論文字具有極強的視覺表現力、思想表現力，它是一種來自靈魂深處的藝術表達、情感表達。在這個多元化的新時代，文字藝術因為它的源遠流長和博大精深而獨顯風采，在歷史的影響和個人的情感表達作用下，它彰顯出了生命意志和現實。這樣的文字藝術傳遞的信息更具有感性，在這個眼花繚亂的信息世界更能獨占鰲頭。現代標志設計所表達的創意不能僅限于視覺傳遞，那樣太刻板，時間久了會讓人產生視覺疲勞，因此需要在保持美感的同時，深層次地傳遞精神與情感來滿足人們內心的精神追求。文字藝術表現的往往是人們對生活的細微觀察，是一些平常的東西在不平常的關系中所表達的構想，可以使人記憶、了解，從而得到慰藉。文字藝術能在標志設計中廣泛應用是一種時展的需求，它符合時代的發展規律，它能通過自身結構和背后故事的結合呈現設計者的情感，觸及人們內心深處后使情感沉淀得以產生共鳴，最終成功傳遞。
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作者:孫燕俠 單位:湖北大學知行學院
