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摘要：對標志設計中的書法應用情況進行探討研究。從標志設計和書法藝術的起源發展分析兩者之共性，通過不同形式的標志設計實例分析，探討書法在標志設計中的創新應用。書法應用于標志設計極大地提升了標志設計的藝術性，提高品牌辨識度和知名度，進一步弘揚中華優秀傳統文化，使傳統藝術與實用設計完美結合。書法藝術對現代標志設計具有豐富的借鑒與啟示作用，研究傳統書法在標志設計中的應用對于做好具有中國特色的設計有著十分重要的意義。
關鍵詞：標志設計；書法藝術；品牌；創新；傳統文化
引言
標志設計是視覺傳達設計中非常重要的一個設計類別，在企業形象設計中起著統領全局的關鍵作用，一個企業的文化內涵可以通過標志形象體現出來，現代優秀的標志設計越來越注重借鑒傳統的圖案紋飾，以及從民族民間藝術中提煉設計元素，書法在傳達漢字語義的基礎上具有特定的圖形線條多種視覺藝術形態，也受到眾多設計師的青睞，應用在現代標志設計中。
一、標志設計與書法藝術的淵源
（一）標志設計的起源與發展
遠古時期的人在巖石上刻劃圖形符號表達思想，用圖形溝通交流，成為最早的視覺語言，在中國，標志的產生可以追溯到古老的圖騰，比如女媧氏族的蛇圖騰，草原部落的狼圖騰。由于交通的閉塞，信息的落后，語言的障礙，各個民族部落在長期的生活實踐中獨自發展出自己獨特的圖形紋樣，后來隨著手工業的發展，出現了商品交換時期的印章標記，包括不同行業店鋪用的幌子標牌，都是現代標志設計的萌芽[1]。各個民族擁有自己的語言文字，只有通過學習才能彼此溝通交流，而標志符號等視覺圖形，可以打破語言文字障礙，成為國際化的符號語言，比如奧運會中應用的標志性圖形就可以被各國的運動員識別，充分體現了圖形符號的指稱作用[2]。隨著電子信息科技的迅猛發展，互聯網讓很多人不出門便知天下事，很多國際知名企業的標志形象通過日新月異的信標志設計中的書法應用研究RESEARCHONTHEAPPLICATIONOFCALLIGRAPHYINLOGODESIGN息傳達，能夠快速與世界各地的消費者建立有效的連接與溝通，拉近了彼此之間的距離，讓世界變得更加親切和熟悉，標志設計也在圖形文字符號基礎上緊跟時代的步伐不斷變化發展。在漫長的歷史發展過程中，工商業的興起與發展使國際商業往來越來越頻繁，商業品牌的競爭日益加劇，一個成功的標志可以給企業品牌帶來巨大的商業利益，標志越來越顯示出其獨特作用和實用價值，有民族特色、有品位、有文化內涵的標志設計有著巨大的發展空間。
（二）書法藝術源起發展概述
象形文字在幾千年前就已經產生了，都是獨立地從原始社會最簡單的圖畫和花紋產生出來的，古埃及、古巴比倫以及古印度的象形文字都相繼消失，唯有中國的象形文字甲骨文一直延續發展至今，漢字最大的特點就是其有“形象性”，象形的造字法是以自然界的客觀事物為參照，從其外在形體中提煉出最本質的特征進行圖形化線條化的表現。書法正是以漢字為載體，通過形象思維，將原本只有符號意義的漢字變成具有生命意味的形象，運用中國特有的毛筆，通過形式與結構的處理以及章法的運用，在平面的紙上表現出三維乃至多維的空間藝術效果。書法藝術從甲骨文開始經歷篆書（大篆與小篆）、隸書、草書、楷書和行書五大書體，以漢字的象形特質為藝術根基，這一點在篆書中表現得淋漓盡致，書法中不同的書體有不同的字法、筆法和章法，字法就是字的間架結構方法，筆法就是寫出各種書體的用筆方法，章法就是一幅字中上下字之間以及行與行之間的整體布局關系，這其中蘊含著獨特的書法美學。書法的藝術性很大程度體現在用筆上，筆法來源于生活，王羲之說：“夫著點皆磊磊似大石之當衢，或如蹲鴟，或如蝌蚪?；蛉绻习辏蛉缋踝?hellip;…”，古人常用生活中的“屋漏痕”“錐劃沙”來形容書法線條的立體感，這是利用毛筆的錐形特點，運用中鋒行筆的效果，中間實兩邊虛，中間潤兩邊糙，線條呈現出厚重的立體美感[3]。如果沒有墨色濃淡虛實的變化，單純線條的粗細寬窄不同也能夠表現出從平面到立體的變化，這就是很多平面單色標志圖形具有立體感的原因，書法線條豐富的表現力非常適合應用到標志設計中。
（三）標志設計與書法的共通性
書法是以漢字為依托的“具象”藝術，也是以線條為核心的“抽象”藝術，書法的線條可塑性非常強，從甲骨文到金文，從篆書到隸書，從隸書到草書、行書以至楷書，書法都在具象與抽象之間行走。對于中國人來說，書法的具象性比較容易理解，而對于不認識漢字的外國人來說，我們的書法就像抽象畫，尤其是草書，他們更能欣賞其抽象性，西方一些抽象畫家的作品就是從中國書法中受到啟發創作出來的，書法正因為有漢字作基礎，才能夠創造出生動的有生命意味的形象，成為世界上獨一無二的藝術[4]。標志設計需要借助人們的聯想與想象能力，以設計對象的特性作為設計的依據，把點、線、面作為最基礎的設計元素，在對象復雜繁瑣的信息中提取出最有價值的信息進行高度概括，將其轉化為具象或抽象圖形，形成獨具魅力的圖形語言，釋放傳達出一種新的信息，引起受眾豐富的聯想，設計形式游離于具象與抽象之間，抽象圖形具有深刻的內涵，比具象圖形有著更強的傳播力和審美價值[5]。由此可以看出，書法和標志設計有著不可分割的內在聯系，書法的豐富內涵和表現力使其應用于標志設計成為必然。
二、標志設計中的書法應用形式分析
書法是以漢字為基礎用毛筆在紙上書寫的藝術，富有彈性的毛筆通過八面出鋒可以寫出方圓粗細干濕濃淡不同的筆畫，產生剛柔相濟虛實相生的視覺美感，王羲之《蘭亭序》中的每一個字都像是精心設計出來的，這是王羲之對美徹底領悟后的自然流露。
（一）書法直接應用于標志設計
書法從商代的甲骨文開始到現在經歷了三千多年的發展演變，先后出現了篆書、隸書、草書、行書以及楷書五種書體，在造型結體上各有特點，篆書是我國最早的一種書體，保留著象形文字中最多的象形特征，它將每個字形原本所包含的底蘊和意趣用一種類似抽象圖畫的手法表現出來，體現和寄托了先民們對自然、生命的美好情感和審美意味，以既簡單卻又極豐富的線條變化，將自然萬物凝縮在無窮變化的筆畫里，將具象與抽象奇妙結合，獨具特色、高古典雅，具有強大、旺盛的生命力。篆書的特點是依類象形，博采眾美，筆畫圓潤，含蓄婉通，粗細均勻，古拙典雅，既有書寫性又有裝飾性，給人純凈簡約的美感，應用于標志設計顯示出極強的歷史感、厚重感和文化感，許多大學和科研文化機構的標志都直接使用篆書，比如圖1是北京大學標志，魯迅先生1917年設計的，標志采用了“北大”二字的篆書，將“北”字與“大”字的篆書結構進行變化，兩字上下組合有如一人背負二人，構成了“三人成眾”的意象，給人以“北大人肩負著開啟民智的重任”的想象，“北大”二字構成的造型還有“脊梁”的象征意義，魯迅借此希望北京大學學生成為國家民主與進步的脊梁。圖2是中國人民大學的標志，以圓形圖章的造型作外形，中間用三個并列的篆書“人”字組成一個完整圖形，體現了“人民、人本、人文”的寓意，彰顯出以人為本、團結協作、互幫互助的辦學理念。隸書上承篆書，下啟楷書，是古文字與今文字的分水嶺，字的筆畫結構開始慢慢脫離象形，不再有古文字那種明顯象形的意味，而基本符號化了。清華大學的標志，“清華大學”四個字以及“自強不息厚德載物”八個字校訓使用的都是隸書，整體顯得厚重大氣?？瑫?、草書、行書是在隸書基礎上派生出來的書體，筆法更為豐富，方筆、圓筆、中鋒、側鋒、藏鋒、露鋒錯綜使用，都能夠應用到標志設計中，比如郎酒的標志用的就是行書“郎”字，還有許多老字號的品牌都是直接用當年店鋪牌匾上的書法題字作為標志，比如全聚德、同仁堂、一得閣、六必居、稻香村等，既有文化品味，又有歷史厚重感。
（二）書法與圖形結合應用于標志設計
書法與圖形結合運用于標志設計，在傳統標志中比較多見，比如餐飲食品老字號東來順、王致和等標志，銀行企業如中國銀行、交通銀行、招商銀行、中國民生銀行、北京銀行等標志，白酒品牌如貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒、西鳳酒、金六福酒等標志，航空公司如中國國際航空公司、上海航空公司、河北航空公司、成都航空公司等標志，品牌名稱都是書法字體，結合圖形組合成完整標志。書法與圖形結合需要表現并挖掘書法和圖形之間的關聯意義，使書法和圖形達到相互補充相輔相成的效果。圖3是云南白藥的標志，標志圖形寶相花代表吉祥如意，象征著“白藥”在云南的地位，寶相花中間的寶葫蘆則擁有“懸壺濟世”的內涵，圖形色彩鮮艷，極具民族特色，與“云南白藥”四個帶有魏碑筆意的行書組合在一起，剛柔相濟，視覺上非常有層次感，充分彰顯出“云南白藥”的經營理念及商品特性。
（三）書法與字體結合應用于標志設計
書法能超越普通的寫字成為藝術，是因為書寫者能寫得有審美效果，單個字的組合以及字與字之間的呼應關系，書寫時俯要下應，仰要上呼，映帶顧盼，充分體現了書法用筆結體的陰陽變化，顯得氣貫意連，自然生動。王羲之的《蘭亭序》在用筆上中鋒與側鋒變化穿插，豐富自然，起筆與行筆絲牽映帶，呼應生動，流露出清秀灑脫的自然美，進入疏朗空靈的意境。書法分篆隸楷行草五種書體，而設計印刷使用的美術字體就非常多了，常用的有宋體、黑體，這是印刷術出現以后從書法中的楷書規范形成的字體，方正勻稱，與書法的筆畫結合形成強烈對比，產生出不一樣的視覺美感。比如餐飲品牌“老家味道”“四娘水餃”“巴奴”等標志，酒企品牌“毛鋪苦蕎酒”“紅星二鍋頭”等標志，都是書法與美術字結合的標志設計，圖4是中國勁酒的標志，“中國酒”三個字用美術字體很規矩地排列在方形結構中，“勁”字用行書放大書寫，左右結構左高右低，動感強烈，書法和美術字形成大小動靜對比，視覺沖擊力大，品牌效應強。
三、標志設計中的書法應用思路探索
標志是一種有代表價值的視覺符號，這種視覺符號通過外在的表現形式充分顯示其內在含義，標志設計有多種思路，設計師針對設計主體進行全方位研判，探尋最適合的表現形式。
（一）提取書法之“形”
書法中線條與結構之美體現在不同的書體上，唐代書家孫過庭說過，“篆尚婉而通，隸欲精而密，草貴流而暢，章務簡而便，然后凜之以風神，溫之以妍潤，鼓之以枯勁，和之以閑雅。故可達其情性，形其哀樂”。不同書體造型風格各異，表達出各自不同的藝術特性，將其運用在標志設計中，會為設計師提供多種美學范式，豐富設計語言[6]。漢字是由多種筆畫組合而成的“形象”，筆畫的連貫性是楷書與行草書的重要區分點，以漢字字形為主體的標志設計，可以拆分筆畫，部分筆畫使用書法筆畫，圖5是香港“派”時裝公司的標志，此標志由香港著名設計師陳幼堅先生設計，標志以漢字“派”為設計主體，其中點畫使用行書，捺畫使用楷書，中間的筆畫以小寫的希臘字母π使用黑體表現，多種視覺元素組合在一起脫離了漢字本身而升華成一個有意味形式和獨特形態的標志，個性鮮明，既有傳統形式又極具現代感。
（二）表現書法之“意”
書法來源于自然生活，單是書法中一個點的寫法就從自然界很多事物中受到啟發，通過高度的概括、適度的夸張、大膽的取舍，準確意象地表現出自然界的萬物形態，營造意境之美。標志設計就是一種意象性設計，設計師需要找到最佳切入點把抽象的概念通過具體的形象化展現出來，突出個性化和象征性，這種標志設計具有非常重要的現實意義。書法之意境應用于標志設計，需要具備書法美學修養，調動所有設計元素，制造氣氛，引起視覺連動，達到書法、圖形、文字等元素之間的氣貫意連，從多方面獲得簡潔完美的視覺美感。圖6是荷花節的標志，“荷悅”主題語用行書上下排列，荷花的造型用寫意手法完成，從下往上代替“荷悅”兩個字里面豎的筆畫貫穿其中，上下呼應，給人清新詩意的美感。圖7是松鶴面館的標志，“松鶴面館”四個字用隸書之筆意手寫拉長字形，與面條的意念想融合，配合寫意的面條圖形，營造出一種輕松祥和的意境。
（三）傳達書法之“神”
神韻是書法藝術之精髓，通過書法的用筆結構章法意境表現出來，是書法家生活和情感的最高寄托，神韻也是標志設計追求的理想境界。所謂傳神，就意味著意境與形象的完美結合，在標志設計中要求設計師重視抽象的形象美，在設計的時候抓住事物的本質特征，然后生動形象地傳達出它的精神氣質。草書筆勢多變，得心應手之間寫出精神和氣質，應用在標志設計中最能傳達書法的神韻，圖8是天騰物流公司標志，以“天”字作為標志設計的主體，使用草書在紅色圓形中反白，筆畫保留草書的飛白，其神采特別契合快遞物流行業的特點，縱任奔逸，赴速急就，與規整的“天騰物流”四個字組合在一起，既奔放又穩重，又不失現代感。
四、標志設計中的書法應用創新思考
伴隨信息時代的快速發展，文化藝術也呈多元化發展，在全球化的今天，設計更需要大力吸收本民族的藝術，標志設計在學習西方圖形構成方面的設計理念的同時，需要不斷深入挖掘中國傳統文化優勢，結合中國的文化特點創新思維，書法藝術的美學形式以及獨特的表現方式可以給標志設計提供更多更新的設計思路與方向[6]。
（一）傳統設計元素的創新
在現代標志設計中，許多經典的作品都融入了具有中國特色的傳統文化元素，如傳統剪紙、中國書法、京戲臉譜、祥云圖案、中國結等，但是傳統設計元素并不是萬能的鑰匙，可以應用于所有設計，傳統設計元素如果不經過創新改造就難以符合現代設計的規則，難以適應時代的要求，設計師最難做到的就是既保證傳統元素的某些特征能夠被識別，又可以與現代設計的規則相匹配。二十世紀九十年代，在全面學習西方設計理念，追隨西方設計風格的大背景下，香港的平面設計界以陳幼堅、靳埭強為代表的設計師，清醒地認識到不能一味迎合西方人的審美取向，必須從中國傳統文化特別是漢字文化中去摸索提煉自己的設計語言，他們設計出一大批具有鮮明中國傳統文化特色又有現代意識的設計作品，獲得眾多的國際設計大獎，引領香港的設計風向，為中國年輕的設計師指明了正確的方向。豐富多彩的傳統文化是現代設計的源泉，設計師應該將審美情感植根于傳統文化土壤，善于從傳統文化中提取所需的設計元素進行創新應用，以適應時代發展的審美形式，重新煥發新的生命力[7]。2008年申辦奧運會的標志以及舉辦奧運會的標志都是傳統設計元素創新運用的成功典范，圖9是2022年北京冬奧會的標志，設計靈感來源于中國傳統書法藝術，將書法與剪紙的特點結合，創新出“冬”字意象主體標志造型，融合了魏碑與行書的字形與筆畫結構特點，增強了字體的文化內涵和表現力，傳統設計元素與設計表現形式內外融合，將厚重的東方文化底蘊與國際化的現代風格融為一體，既體現了中國文化特質，又展現了現代審美、運動、科技等內涵。書法在不同的歷史時期呈現出不同的精神風貌，先秦文字拙樸意趣、漢代隸書渾厚寬博、魏晉行草瀟灑自然、唐代楷書嚴謹正派，從不同書體不同風格的書法中都能提煉出設計語言，應用到標志設計中，拓展了我們的設計思維，廣采博取融會貫通，標志設計給了書法創新發展的動力，提供了更廣闊的應用空間。
（二）設計思維的創新
思維模式是決定標志設計能否取得創新成果的關鍵，創造性思維可以突破慣性思維模式的束縛，通過設計理念，將設計師靈感和事物表象之間進行緊密結合以及高度整合，結合設計思維對創新成果進行反復推敲，使標志富有創意和全新的形式美感，充分體現出標志設計的視覺意象。標志設計需要先對設計對象有一個全面的了解認識，然后確定使用何種設計形式，中文字體偏向書法風格的顯得比較傳統，如果品牌傳達的信息有現代感，那么單純的中文字體或書法設計則會顯得單調，不能突出標志的現代感，在中文的標志設計里加入英文，現代感或者說格調就出來了，這方面的創新在陳幼堅的設計作品中有許多非常成功的案例，比如“大千茶樓”的品牌標志設計，大千茶樓四個字用的是楷書，按傳統書法形式豎排，在每個黑色書法字的下面排列一個紅色英文單詞，筆畫的粗細以及色彩都形成強烈對比，左邊再配上灰色線描的舉著鳥籠穿著長衫的人物形象，主次分明，傳統與現代結合，東方與西方交融，內蘊深厚。圖10《單農》是一個具有設計質感的服飾品牌，品牌定位相對高于大眾品牌，標志中“單農”兩字是單獨設計的襯線字體，把宋體的橫細豎粗特征進一步夸張，在豎畫和捺畫上使用書法飛白的意象性筆法，傳統味道很濃，配上下面的SIMPLELIVING英文字體凸顯出現代簡潔的理念，傳統與現代的碰撞，看起來很熟悉卻很有新意，視覺沖擊力強。標志設計離不開創新，而創新的核心在思維的創新，它是標志設計的基本策略，也是設計者心智歷程的體現，縱觀標志設計的發展歷程，其在傳承基礎上不斷創新，創新已經成為標志設計的靈魂。中國有著無窮無盡的藝術和歷史泉源以資借鑒，設計師要善于把事物精簡到其本質，以史為鑒化繁為簡，標志設計才能在創新中發展，在發展中創新。
結語
在文化藝術多元化發展的當今世界，設計同其他藝術一樣要走民族化的道路，“只有民族的，才是世界的”，中國的標志設計需要立足本土，全面挖掘中國傳統文化中的精華，將傳統文化元素創新性運用于現代設計中，特別是對書法美學的研究應用，極大地推動著標志設計與書法藝術的融合與發展，兩者同屬平面視覺藝術，從形式設計到情感表達意境渲染有著諸多的共通性，標志設計可以發掘出書法藝術中更多的審美特質，進一步提升書法的影響力，推動書法藝術的創新發展。純藝術的書法可以為實用性的標志設計提供更多、更好的美學營養，提升標志設計的審美趣味，讓走向國際的中國設計具有獨特的“中國味道”[8]。
作者：盧位安 單位：北京市朝陽區職工大學