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摘要：本文通過對市面上白酒包裝現狀進行分析，研究用戶體驗層次、要素及相對應的白酒包裝設計要素，有針對性地提出白酒包裝創新設計方法。在本能層方面，要進行獨特的外觀造型設計、運用新材料營造新體驗；在行為層方面，要進行結構的改變、開發更多交互使用功能來增強其互動體驗；在反思層方面，要為用戶營造不同情感體驗，進行引人自省的可持續性設計。通過本文的研究，以期為白酒包裝設計提供可參考的依據。
關鍵詞：用戶體驗；白酒包裝；創新設計
目前，白酒消費市場主要存在著消費結構轉變和白酒包裝同質化嚴重兩大問題。相對于口感辛辣的白酒而言，年輕一代的消費者對啤酒果酒等低度數酒類飲品接受度更高。特別是在白酒包裝方面，傳統色彩和材質的包裝已經讓消費者審美疲勞，無法為年輕消費者提供良好的用戶體驗。在物質極大豐富的今天，包裝已成為消費者在選購商品時的決定性因素之一，更多的消費者開始追求視覺、觸覺等多感官上的體驗[1]。由此可見，將用戶體驗的概念融入到白酒包裝的設計中，以感覺直觀、行為互動、情感反思等方式將品牌文化信息傳達給消費群體，與消費者產生情感交流和互動等，從而促進白酒的銷售。
1用戶體驗概述
1.1用戶體驗內涵。用戶體驗（UserExperience，UE）是一種在用戶接觸產品或享受服務的整個過程中建立起來的綜合感受，其主觀性較強[2]?！队脩趔w驗國際標準（ISO9241-210）》對“用戶體驗”的定義為：“人們對于使用或期望使用的產品、系統或者服務的認知印象和回應”[3]。其中用戶體驗的三要素分別是用戶、產品或服務，以及用戶與產品的交互環境。
1.2用戶體驗的三個層次。著名的心理學家Norman教授在《情感化設計》中提出的用戶體驗層次理論，將用戶體驗分為本能、行為和反思三個層次[4]。本能層指的是用戶對產品的第一印象，行為層指的是用戶使用產品過程中的體驗感受，反思層則是用戶使用產品后產生的情感體驗與認知反饋，三個層次層層遞進、相互交融。1)本能層（多感官體驗）：本能層次的體驗源于人類的天性，通常是在人第一眼看到產品時就開始發揮作用，是用戶接收產品信息最直接、高效的途徑[5]。良好的本能層體驗是指能夠迅速吸引用戶注意，并且能夠產生情感體驗的設計，它通過對產品的造型、材質、肌理、色彩、結構等方面的精心設計，使得用戶在視覺、觸覺等層面獲得良好的感官體驗，進而引發情感體驗。2)行為層（行為體驗）：行為層次的體驗源于人在接觸產品時的使用方式和操作行為，重點關注的是產品在功能上的有效性和易用性，以及用戶在使用產品時所產生的體驗感。良好的行為層體驗更注重為用戶的使用操作增添便利性和趣味性，這就要求產品要突破傳統的使用功能，提升產品使用細節。3)反思層（情感體驗）：反思層次體驗設計是不同于本能和行為層的更高級的用戶體驗，從情感需求出發，以用戶希望達到的訴求為落腳點進行設計，能夠引發用戶的自省或回憶。反思層的設計需要顧及用戶長期的感受，使產品具有品牌價值，通過多層次滿足用戶需求，使用戶與產品建立情感紐帶，成為忠實用戶。
2白酒包裝設計中的用戶體驗現狀
目前，國內白酒包裝還處于一個比較傳統的狀態，包裝造型、色彩等同質化嚴重，操作方式單一，缺少與用戶的有效溝通，無法滿足用戶多元化的情感需求體驗。
2.1本能層次的用戶體驗現狀。通過實地考察發現，目前市面上大多數的白酒包裝的造型、色彩等設計要素呈現出同質化嚴重、過度包裝等現象。酒盒造型多以長方體、圓柱體等常規幾何體展示，其材質多以塑料和不透明紙質材料為主；色彩方面多以傳統的紅黃金色系為主；瓶體造型多以對稱柱體為主，并以玻璃材質呈現[6]。這類包裝已經不能滿足用戶日益增長的精神需求。
2.2行為層次的用戶體驗現狀。行為層次的體驗和使用方式有關，白酒包裝設計要專注于滿足人的使用需求。目前，白酒包裝與用戶進行交互的設計點比較單一，主要存在于外部包裝和酒瓶瓶蓋處。用戶在飲酒前會經歷打開外包裝和打開酒瓶兩個步驟，外包裝的開啟方式雷同，酒瓶蓋的開啟方式也較為單一且交互行為短暫，難以拉開白酒包裝在行為層上的差別體驗。2.3反思層次的用戶體驗現狀目前，白酒包裝與用戶體驗理念結合較弱，大部分白酒企業仍將關注重點放在本能與行為層個兩方面，沒有注重品牌形象和理念的傳達，帶給用戶的反思體驗較差。尤其是包裝設計發展起來以后，白酒包裝呈現出了一種過度包裝、同質化嚴重的現象，導致了資源浪費和一系列環保問題，從而也給用戶帶來了一些不好的體驗。
3基于用戶體驗的白酒包裝創新設計價值
在這個強調企業文化和品牌效應的今天，用戶體驗的研究為包裝設計帶來了新的思考方向[7]。其價值標準由過去的注重功能、成本低廉等逐漸轉變為以用戶為中心的好用的標準?；谟脩趔w驗的白酒包裝創新設計不僅僅局限在“用戶―包裝”的單一導向層級上，更重視的是“用戶―包裝―交互環境”三者之間的交互循壞。從用戶的角度來說，用戶體驗會滲透到用戶與包裝交流的各個方面，包括有形的外觀包裝和無形的交互環境，使用戶既能感受到打開包裝的行為體驗，又能獲得在互動過程中觸發的感官、認知的情感體驗。
4基于用戶體驗的白酒包裝創新設計方法
基于用戶體驗的白酒包裝創新設計不僅僅是將包裝視為包裹白酒的外殼，而是將包裝視作彰顯白酒內涵的表達者，關注的焦點是用戶與包裝互動過程中的綜合感受。研究白酒包裝的用戶體驗就要研究其每個層次中所對應的設計要素，抓住其中的機會點才能創造出符合用戶體驗需求的包裝設計，見圖1。
4.1本能層的創新設計。本能層的設計方法要從用戶的五感（視聽嗅味觸）出發，結合相對應的包裝設計要素，改變傳統幾何體和傳統色彩搭配帶來的視覺疲勞，打破常規形象，為用戶營造新的感官體驗。因此，可以從白酒包裝的色彩、造型、材料幾個方面進行創新設計。1)色彩與造型的創新設計。通過獨特的造型設計和高級的色彩搭配能突破傳統的桎梏，為用戶帶來視覺效果上的美好體驗[8]。例如，寶豐的一款“清出于藍”白酒包裝，采用了綠色系裝飾，給用戶清新自然之感，以豎條紋做肌理裝飾，豐富了視覺交互感受。又如，在造型設計方面，“情之酒”包裝的酒瓶造型以現代工藝使瓶型呈現曲面旋轉效果，使包裝整體顯得簡潔大方，不乏視覺美感，其扭曲面不僅給用戶在視覺體驗上帶來沖擊，也使得在交互行為上有更好的把握感。這兩款白酒包裝分別從色彩和造型上做出改變，為其它白酒品牌營造了良好的形象示范，也為用戶提供了本能層上的全新體驗。2)材料的運用。如果白酒包裝能運用新興材料突破傳統視覺表現效果，則能為用戶帶來耳目一新的體驗。例如，冰銳的一款假日限量版酒包裝設計，其采用了特殊油墨材料和印刷技術裝飾瓶身，使瓶體圖案在昏暗環境中呈現出絢爛的視覺效果，從而滿足用戶求新求變的體驗需求，引發購買欲。
4.2行為層的創新設計。行為層的體驗是要更加重視用戶的使用操作體驗，以用戶為中心進行更加人性化的設計，彌補包裝在使用過程中存在的缺陷與不足。對應用戶體驗要素，可以從包裝的結構和交互功能兩個方面入手。1)結構的創新設計。包裝結構的變化能夠為用戶帶來操作上的便利和使用上的趣味體驗。例如，市面上有一款可以自主進行調酒的白酒包裝，見圖2，通過瓶中瓶的創意設計理念，將低度酒與高度酒置放于同一瓶型中，在酒瓶上部增添了無極調酒結構，用戶可通過旋轉操作將低度酒與高度酒混合，調配出適合用戶自己口味的白酒度數。此包裝有趣的調酒設定豐富了用戶飲酒時的趣味體驗，但有所不足的是此款酒包裝未能將本能體驗與行為體驗良好地結合在一起，視覺體驗感不足。2)交互功能。行為層體驗的設計還應開發拓展白酒包裝的交互功能。白酒包裝與用戶的交互不再是傳統一對一的模式，而是要聯通“用戶―包裝―環境”，將包裝與用戶置于應用場景中，挖掘用戶的行為體驗，有針對性地進行設計。例如，瀘州老窖的一款可壓縮折疊的白酒包裝設計，在酒盒的開啟方式上體現出了與人的互動設計，酒盒盒體采用了手風琴結構，造型新穎并且有不同的構成方式，給用戶帶來了交互行為上的體驗感。
4.3反思層的創新設計。白酒包裝設計就要給用戶帶來反思層次的體驗，酒企和設計師必然要更加關注用戶的情感和心理，使用戶對設計及品牌產生良好的情感體驗，并且幫助企業樹立品牌形象，幫助用戶體現自我價值，獲得社會認可，因此可以從營造情感體驗和綠色設計兩個方面進行創新設計。1)營造情感體驗。反思層的體驗設計要考慮產品給用戶帶來的情感體驗，從思想、情感上引發用戶對產品的認知，在用戶心中形成良好的品牌形象。因此，設計師需要結合生活經驗和對用戶情感需求的研究，為用戶營造良好的情感體驗。例如，迎駕貢酒品牌下的“生態大別山”白酒包裝，一方面能較好地與市面上的包裝區分開來，另一方面通過包裝傳達出綠水青山就是金山銀山的環保理念，引發用戶的環保意識。2)綠色設計。綠色設計就是要通過對包裝的材質、功能、回收等要素進行設計，解決包裝設計的環保問題，幫助用戶提升環保意識，建立品牌綠色環保形象[9]。如圖3，中國禮級白酒包裝設計，使用了可持續化概念，達到了環保的目的。
5基于用戶體驗的白酒包裝創新設計實踐
5.1設計背景構建。通過上述對基于用戶體驗的白酒包裝創新設計方法的研究與分析，運用用戶體驗層理論，進行了一個基于用戶體驗的白酒包裝創新設計實踐：(1)消費者定位在青年人群，選用“星球”這一概念為主題；(2)考慮產品模具通用性以及二次回收利用性，采用目前通用的圓柱形酒瓶，其材料選用目前白酒包裝常用的中檔材料；(3)瓶蓋的造型及其使用手感，體現包裝的易用性與舒適性，同時整體包裝便于不同材料拆分，使用戶能輕松地進行垃圾分類，瓶口無螺紋連接口，飲用后，酒瓶可以用于插花或裝取別的物品；(4)整體風格簡約時尚，根據星球相關主題采用插畫搭配藝術文字的形式。
5.2設計方案展示?；谏鲜鲈O計背景，此款白酒系列包裝從用戶體驗的三個層次來進行設計考量，整體效果展示見圖4。5.2.1本能層設計1)色彩與造型。目前大多數品牌的飲品包裝也以簡約幾何瓶型為主，考慮該白酒價格、產品的模具通用性以及二次回收利用性，包裝采用目前通用纖細圓柱體酒瓶，酒盒選取長方體為基礎型進行設計。色彩方面也進行了一些搭配調試，避免傳統紅、黃色系，第一組選取了與星空相呼應的深藍色與金色，第二組選取了流行的孔雀藍做點綴，有清新自然之感，第三組選取了較為有質感的深紅色作主色調，一方面迎合了傳統審美，另一方面也嘗試從傳統中做出突破，讓傳統色彩煥發出更多的可能。2)插畫與文字。該白酒包裝選用宇宙星球作為主題，以黑藍金等科技感顏色搭配星座圖，為用戶營造出了一種沉入深藍的靜謐星空景色。包裝整體采用半包圍結構，與清澈的白酒相呼應，影影綽綽彰顯觀星窺天的主題。標志分布于瓶蓋、外盒等處，產地、公司名稱等標簽表意清晰，與裝飾插畫融為一體。3)材料。白酒瓶身材料選擇高白玻璃材料，光感通透利于展示白酒特性。瓶塞選材以木材為主搭配少量食品級PET塑料材質，以塑料材質包裹木瓶塞，下部可直接接觸白酒。瓶塞的裝飾環選用塑料材質達到裝飾的同時還便于組裝、拆卸，方便用戶進行后續垃圾分類；酒盒則采用銅版紙進行噴色折疊處理。5.2.2行為層設計在行為層面上，該白酒包裝設計主要通過瓶蓋、酒盒結構帶給用戶開啟時的便利性和交互時的愉悅感。瓶蓋采用拔式開啟瓶塞，仿星球造型，呼應主題；酒盒為長方體造型，酒盒1/5處用金線條紋引導用戶開啟包裝，打破了酒盒表面的區域分割，酒盒采用半透明裝飾風格，既便于用戶觀察內部酒瓶，又營造了神秘感。此外，為這款白酒裝配了酒杯和酒座，厚底玻璃杯與金屬酒杯架的搭配有種行星圍繞中心體轉動的效果。拓展了其交互使用功能，為用戶增強了使用感受，能加深用戶對該白酒包裝的記憶，見圖5。5.2.3反思層設計觀星系列白酒包裝通過對星座圖的描繪，為用戶勾勒出了遙遠星空的神秘感，引發用戶對未知世界的向往，為用戶帶來美好的情感體驗；材料方便回收或再利用，酒瓶也可作為裝飾花瓶使用。
6結語
隨著用戶的需求越來越多元化，用戶對白酒包裝的需求不僅體現在感官層面，而且更加注重包裝設計的交互性和創新性。為了能夠提升品牌的競爭力，以用戶體驗為中心的白酒包裝設計受到廣泛關注。設計師在進行設計時，需要以用戶為中心進行思考，關注用戶在接觸包裝過程中的心理狀態、行為特征，結合用戶體驗的三個層次的體驗關系，充分觀察，積極思考[10]。在本能層吸引用戶，行為層滿足用戶，反思層引導用戶，打造良好的用戶體驗模式，從而促進白酒企業品牌的構建，達到吸引消費的目的。
作者:喬鴻靜 張玲玉 何汀 單位:四川輕化工大學 四川省宜賓普拉斯包裝材料有限公司
