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摘要：電商3.0時代以用戶為核心，呈現生態化的特點，中小企業過去以量取勝的野蠻營銷策略一去不復返，中小企業必須走可持續營銷的道路。因此，電商生態系統下中小企業在制定產品策略時，必須以消費者需求出發，遵循可持續營銷的五大原則，提高自身的創新能力，從產品的開發、設計、制造和包裝上，全面提高產品質量，塑造品牌，從而提高消費者的體驗感和復購率。
關鍵詞：電商生態系統；中小企業；可持續營銷；產品策略
隨著互聯網與移動互聯網的深入發展，人們已經開展進入電商3.0時代，它以用戶為核心，呈現出生態化的特點。這些給中小企業的發展帶來了基于挑戰，開展可持續營銷成為中小企業的最佳選擇。
一、電商生態系統與中小企業可持續營銷
1.電商生態系統的含義
電商生態系統是指在電子商務環境下依托電商企業與個人相互作用的經濟聯合體，該經濟聯合體為消費者提供有價值的服務與產品，系統成員包括生產者、競爭者、供應商及其他風險承擔者。國內目前已經基本成型的電商生態系統包括阿里巴巴電商生態系統、亞馬遜電商生態系統、騰訊電商生態系統等。隨著消費者偏好的變化，消費者個性化、場景化、社會化的消費成為未來的發展趨勢，這就需要電商生態系統成員能夠為消費者提供個性化的產品或服務內容。此外，隨著電商紅利逐步消失，企業經營決策、引流成本、風險控制難度也不斷提高，這些都為企業的發展帶來的更高的要求與挑戰。因此，如何開展可持續營銷具有重要的意義。
2.可持續營銷的含義
生態學家在1991年提出了“可持續性”一詞，它是指可以長期維持的一個狀態或過程。國內學者楊樹青則對可持續營銷下了定義，所謂可持續營銷是指企業需要轉變舊的營銷觀念，向消費者提供社會生態型的產品。楊永超則首次指出在電子商務環境下，企業應該注重可持續營銷，需要在制度方面、消費行為方面、營銷觀念上、O2O營銷模式和社會監督五個方面開展?？傮w來看，可持續營銷觀念對電子商務的資金流、信息流、生態環境和物流等方面都具有重要的意義。從國內外學者對可持續營銷的定義，可以總結為可持續營銷就是在現代市場營銷當中融入社會營銷、綠色營銷和生態營銷的一種現代營銷理念。
3.電商生態系統下中小企業可持續營銷的內容
張靜中（2008）指出企業在開展可持續營銷時必須把握好五個原則，包括關系營銷、定制營銷、綠色營銷、適度營銷和人性化營銷。電商生態系統下，中小企業開展可持續營銷也離不開這五個方面，只是由于電商環境的特殊性，其具體的內容的含義會有所不同。中小企業需要以用戶為中心，滿足用戶多樣化個性化的需求，同時還要做到人性化的營銷。在綠色營銷和適度營銷上，強調的是企業應該提供綠色的產品，還應該提供綠色服務，考慮消費者信息安全與隱私安全，避免過度使用客戶資源。這就要求中小企業在制定自身的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略時，都應該遵循可持續營銷的原則。這四個策略當中，產品策略是首要的核心策略，因此，有必須對其進行深入分析。
二、電商生態系統下中小企業產品營銷策略存在的問題
據阿里巴巴的數據顯示，目前已經有超過10200萬中小企業在阿里巴巴電商生態系統下開展了網絡營銷活動。但是天貓商城2016年雙11的成交額就達1207億元，而淘寶僅僅是阿里電商生態系統下的一個電商平臺。然而隨著電商流量與人口紅利的消失，中小企業開展網絡營銷的成本持續上升，這都給中小企業的網絡營銷帶來挑戰。從當前中小企業從事網絡營銷的情況來看，其產品策略主要存在以下幾方面的問題。
1.中小企業單純追求短期效率與利潤，而忽視了產品的質量與品牌塑造
許多中小企業開展網絡銷售時，往往只追求產品的銷量，希望通過薄利多銷的方式獲得較高的利潤。在制定產品策略時，單一考慮當前流行的款式以及低價銷售，因此為了降低成本必然降低產品質量和客戶服務水平。如一些企業為了迎合消費者追求網上低價的特點，將在網絡上銷售的產品在材質、做工等方面降級，以降低成本保證利潤。忽視了消費者的體驗感，客戶復購率低。此外，由于中小企業在資金與技術上比較欠缺，對產品的包裝、品牌塑造都沒有足夠的資金，為了快速取得效果，只能將資金投入到產品推廣方面，對應的企業產品與服務得到不到保障。這些原因都會使得中小企業難以形成品牌效應及由此產生的品牌收益。
2.部分中小企業創新能力不足，產品簡單復制，經營風險大，風險控制能力不足
由于部分中小企業資金嚴重不足，其在產品開發、設計、制造、包裝等方面難以做到創新，其創新能力表現嚴重不足，加上其開展電商業務的目的就是為了快速獲得客戶流量與產品銷量，因此，在產品策略上直接選擇復制跟風當前流行熱銷的產品，這無形中加大了企業的經營風險。另一方面隨著阿里生態系統的不斷發展與完善，系統內核心企業的經營決策不斷調整變化，這勢必導致系統內中小企業的風險變大，如其自身的創新能力不足，則難以適應這種變化，風險控制能力較差。如2016年淘寶調整了店鋪分流規則及相關的搜索規則，許多中小企業面臨銷量降低但推廣成本卻不斷上升的困境。加上市場中的流行快速變化，企業一旦沒有快速跟上這種變化，而出現產品滯銷，后期即使虧本甩賣也未能處理完過庫存。
3.中小企業在產品包裝塑造上存在過度包裝，未能反映商品的真實有效信息
中小企業在產品包裝上也存在過度的包裝，一些企業已經認識到包裝是一個有效的營銷手段，因此在包裝的設計和制作方面都很講究。同時為了節省相關的物流成本，在物流包裝裝則采用一些價格便宜但不環保的材料，容易對環境造成污染，沒有做到綠色營銷。此外，在對產品宣傳方面，在包裝上只體現了產品的優點，對缺點則只字不提，甚至存在包裝欺詐問題。
4.未能有效運用大數據分析，產品策略過于粗狂，沒有進行精細化管理
電商生態系統下，能否有效利用大數據開展精準營銷在一定程度上決定了中小企業能否有效開展營銷。然而大部分中小企業缺乏相關的技術人才，加上資金的不足，使得許多中小企業在開展營銷時都不能有效的運用大數據。電商3.0時代下，消費者需求呈現多樣化和個性化的特點，如果能有效運用大數據+云計算技術，則企業就可以深入了解消費者的這些個性化特點。事實上，中小企業在這方面的能力是表現不足的，如在淘寶中企業可能購買了相關店鋪和客戶的數據信息，但是仍然不能有效理解這些數據的含義，更是不能有效的發揮這些信息的價值。如某些中小企業在開發新產品時，并不是對自己的消費者進行分析，而僅僅是追隨當前市場主流發展去做，產品出來后再去嘗試推廣銷售，出現產品滯銷貨很多售后問題等再去改進。
三、電商生態系統下中小企業的可持續營銷產品策略
1.遵循可持續營銷的五大原則
在電商生態系統下中小企業要開展可持續的產品策略就必須要遵循持續營銷的五大原則。
（1）綠色營銷原則
在電商生態系統下要開展可持續營銷首先要做到的就是綠色營銷。中小企業需要提供符合自然生態環境發展的綠色產品，產品從開發、設計、制作和包裝上都需要做到綠色健康，滿足消費者綠色健康的需求。特別是在物流配送當中的包裝材料也盡量采用綠色環保材料，不僅綠色健康，還能獲得消費者好感，可能還能起到提升產品品質的效果。
（2）關系營銷原則
在電商生態系統下，企業應該利用各類社交媒體開展關系營銷，通過提升自身產品與服務的品質，從而獲得消費者的好感，再在此基礎上與消費者、政府等主體保持良好的關系，從而實現口碑營銷的效果。
（3）個性營銷原則
在電商生態系統下，消費者的需求呈現個性化和多樣化特點，因此，中小企業制作產品策略時就應該滿足消費者的需求。對此，可以充分利用大數據挖掘消費者特征，從而在產品的開發、設計、制作和包裝上充分考慮消費者需求，確保相關的產品策略能夠滿足消費者個性化的需求，同時提高消費者的體驗感。
（4）人性化營銷原則
產品策略還需要符合個人化的原則。對此，中小企業在制定產品策略時從消費者出發，盡量的滿足消費者多樣化的需要，包括心理需要和生理需要，產品策略要做到精細化管理，適當的在產品當中融入文化、綠色健康內涵，從而突出產品人性化的特點。
（5）適度營銷原則
產品策略上的適度主要是指對于滿足消費者的個性需求適度和包裝要適度。盡管要提倡滿足消費者個性化的需求，但并不是說企業應該不計成本的去滿足，還應該把握好度。在產品包裝上設計上，產品說明上應該實事求是，不宜夸大其詞，否則容易引起糾紛。包裝不要過度，否則容易造成資源浪費，適度的包裝不僅突出綠色健康概念，還不會給消費者高于產品質量的預期，有利于提高消費者的體驗感。
2.轉變傳統的營銷理念，重視互聯網品牌的塑造
中小企業要開展可持續的營銷策略，就需要轉變過去單純追求利潤最大的理念，必須遵循自然生態和社會發展規律。近年來，各大電商生態系統都在不斷地轉變，希望提升自身生態系統內部品質，如阿里巴巴這兩年加大打擊假貨力度，提高天貓入住條件等。而中小企業作為電商生態系統的寄生角色，更應該轉變流量為王的思路，而要遵循生態系統核心企業的發展戰略，重視品牌的塑造，做好客戶關系的維護，提高客戶的復購率。
3.加強企業的自主創新能力建設，提高產品開發設計能力
要塑造好的品牌，首先就要保證有好的產品質量，而我國大部分中小企業的自主創新能力較弱，因此，產品呈現“千品一面”的態勢。這大大降低了企業產品的附加值，使得企業陷入不得不降低產品品質降低成本以獲得銷量的惡心循環，這大幅地提高了企業的經營風險。因此，中小企業必須提高自身大數據的分析應用能力，加強自主創新能力的建設，提高產品開發設計能力，同時引入新的工藝與技術，利用綠色環保材料，降低廢物排放等。除此之外，還可以考慮產品使用后的分解、回收和再利用問題，通過以舊換新的方式提高客戶的復購率，降低企業的推廣成本，切實做到可持續營銷。
4.產品描述和產品包裝應該突出品牌特色，同時把握好度
電商生態系統中，產品描述是非常重要的，它直接決定了消費者對產品的認識，并影響消費者的購買決策。一些中小企業為了吸引客戶購買，將商品詳情圖做的非常漂亮，過度修圖和挖掘賣點，給消費者很高的購買預期，結果收到貨之后發現差距很大，直接導致退貨率和差評率都很高。因此，企業在進行商品描述，挖掘賣點時突出自身品牌特色，遵循實事求是的原則，不宜過度描述。同時，產品包裝上也要注意環保、適度包裝。
四、結束語
總體來說，電商生態系統下，中小企業開展可持續營銷產品策略是非常必要的。首先中小企業應該轉變舊的營銷觀念，綜合考慮企業、社會和消費者的利益，產品策略應該遵循綠色營銷、人性化營銷、關系營銷、適度營銷和個性營銷五大原則，不斷提高產品質量和企業的服務水平，在產品開發、設計、制造和包裝方面全面的做到綠色健康，滿足消費者需要，提高消費者體驗感，以不斷適應電商生態系統的發展。
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作者:游靜 單位:廣東開放大學 廣東理工職業學院
