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摘要：Internet給我國農產品企業帶來了十分嚴峻地挑戰，但是同時也給我國的農產品提供了一個更加廣闊的銷售平臺。目前來看,我國農產品企業間的競爭越來越激烈,農產品市場過度飽和，偏遠山村農產品滯銷，這些都迫使農產品企業急需在營銷方式，手段和營銷策略等方面改進。文章借助網絡在線銷售農產品,我國農產品企業可以開創無限發展商機。因此，文章結合從網絡營銷4P組合因素———產品、價格、渠道及促銷的具體特點出發，結合瀘州老窖網絡營銷對網絡營銷4P組合策略進行了具體分析。
關鍵詞：網絡營銷；創新策略；瀘州老窖
當代企業市場環境的劇烈變化正在推動營銷理念與方式的變革。市場營銷中的4p組合策略是現代市場營銷的一個重要概念，而4p組合中4P分別指產品、價格、渠道和促銷，他們是可控制的四個基本變量。目前，企業的市場營銷戰略總是圍繞著4P來制定。農產品企業的市場營銷戰略必須隨著市場的要求不斷的更新,而市場是受Internet的巨大影響不斷變化。因此,對于需求發展的農產品企業來說,可以從Internet市場出發,結合傳統的市場營銷4P策略去調整、更新企業的產品營銷戰略。
一、網絡營銷概述
目前，公認的網絡營銷定義是網絡營銷是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段，營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個重要組成部分。根據定義，我們可以知道網絡營銷的核心思想是“營造網上經營環境”。而網上經營環境，是指企業內部和外部與開展網上經營活動的網站本身、顧客、網絡服務商、合作伙伴、銷售商，相關行業的網絡環境等相關環境。
二、瀘州老窖網絡營銷模式分析
（一）瀘州老窖簡介
滬州老窖股份有限公司始建于1950年3月,該公司前身為滬州老窖酒廠。經四川省經濟體制改革委員會批準，1993年9月20日滬州老窖酒廠設立為股份有限公司。公司按照目前國民經濟行業分類，其所屬為釀酒食品行業。滬州老窖的產品一應俱全。其主導產品分為高中低三個檔次，分別有：高端酒國窖1573系列酒、中檔酒滬州老窖精品特曲系列、低檔酒百年老窖系列酒等。
（二）滬州老窖網絡營銷的基本模式
目前，滬州老窖的在網絡上市場推廣手段主要采用的是在網絡上推廣，實際中交易的營銷模式。其推廣手段主要是利用企業的官方網站，區域合作網站，門戶網站等。如，企業在Google及百度等主流的搜索引擎上建立域名或加入幾個大型的電子商務平臺的戰略聯盟。主要是在利用網絡進行品牌宣傳,吸引有需求的網上消費者關注到網頁的企業或產品的相關信息,然后通過網頁上留的企業聯絡方法,在網下顧客自己聯系銷售經銷商,然后廠家根據獲取顧客購買的信息進行交易，配貨。如圖1所示,目前，滬州老窖股份有限公司的這種網上推廣網下銷售的方式具有如下特點：1.銷售渠道過于單一，網絡營銷的目的性和功能性都比較弱。網絡引導客戶進行瀏覽是主要目的,網絡僅僅是起到宣傳推廣的作用。網上交易系統與網下服務系統的聯系并不緊密，客戶購買產品需要通過傳統的購買渠道才能獲得。2.網絡營銷方式單一。企業在運用官方網站,電子商務平臺及搜索引擎進行網上推廣后,就被動依賴消費者自己瀏覽網上信息后主動找線下經銷商咨詢,沒有利用網絡手段及網站訪問數據主動跟蹤網絡用戶的后續使用行為。3.企業網上營銷與網下營銷相互獨立，沒有形成一個網上網下相輔相成，互相促進的系統性強的一體化網絡營銷體系。
三、瀘州老窖網絡營銷存在的問題
（一）網站訪問量較小，營銷能力差
根據調查，目前滬州老窖集團有限責任公司產品的網絡銷售，主要靠官方網站和天貓商城旗艦店。而官方網站主要作用是進行宣傳推廣。通過訪問瀘州老窖的官方網站，發現其官方網站的頁面項目設置主要由公司簡介、品牌中心、營銷專區、企業文化新聞中心、投資者之窗等欄目組成，已具備大型企業網站的基本功能。但是，在網站訪問量方面。通過對網站訪問量的調查發現訪問量偏少，網站每天的訪問量比許多個人主頁都要遜色不少；完全沒有表現出滬州老窖大品牌的形象；在企業網站功能設計方面，多數官方網頁網絡營銷能力還不強，只能實現信息等初級功能，網站很多有價值的功能都沒有開發出來。即使有相對完善的在線產品銷售模塊，但在線銷售業績也難以提高。
（二）關系維護和客戶服務不周到
多數企業在面對網絡營銷的時候無所適從,選擇了進行信息群發到各類BBS，博客和留言簿,或發送垃圾郵件,調查發現滬州老窖也走過類似的營銷彎路。從短期發展來看,公司網站訪問量上升,吸引并成交一些客戶，收到了一些網絡營銷效果。從長遠發展來看,公司所受到的傷害遠大于所取得的網絡營銷效果。瀘州老窖網上商城在客戶服務和客戶關系維護方面,在線服務QQ和網絡在線客服人員經常不在崗,顧客關系建設也比較薄弱。常規的在線服務手段應用都比較欠缺,網站網絡營銷功能還遠沒有發揮出來。
（三）品牌在線推廣不足
通過調查發現，在搜索引擎中都難找到瀘州老窖及其相關產品的蹤影。瀘州老窖在網絡品牌推廣方面,不能在靠前的顯著位置顯示企業重要的推廣信息,企業網絡信息被淹沒在大量的其他企業及其他同類相關產品信息中。因此，瀘州老窖及其產品的搜索引擎的優化急需改進。
四、瀘州老窖網絡營銷改進策略
（一）網絡營銷產品策略
1.利用產品定位分析消費者特點
網絡營銷的消費者主要是網絡用戶。在消費者定位上，企業網售產品和網上服務要盡量符合互聯網用戶的消費偏愛及特點。企業應該在了解網上消費者的消費偏好及白酒網上市場后,確定最適合在網上銷售的產品。一是滬州老窖可以通過派專人瀏覽同行的網站或相關產品市場調研后，對收集的數據進行針對性的分析。二是企業可以對市面上銷量比較突出的其他同類白酒產品的種類進行針對性的調研。三是企業也可以請第三方調研機構對白酒市場和競爭對手的情況做出周到、完整、系統的評估。
2.產品開發的定制化服務
在官網方面，滬州老窖可以提供定制個性化服務的頁面,去鼓勵消費者通過頁面訂制個性化的白酒產品。而且在個性化服務頁面上滬州老窖可以統計每個網絡顧客偏好的白酒制定個性化生產推廣方案,從而更好滿足各類型消費者的個性化定制需要。如，根據了解每個消費者對酒的愛好需求,通過對白酒的包裝、度數和香型、口味、品名、等參數進行個性化設置，從而制定更完美的白酒生產計劃和營銷拓展方案。
（二）網絡營銷的價格策略
1.投消費者所好定價
滬州老窖在網絡定價時，滬州老窖首先應當大范圍開展白酒網上消費者調查工作，對調查到的數據結果歸類、分析、匯總，從而了解網上消費者的價格要求；然后，應分析考慮各個環節的價格構成，把收集到的白酒產品的消費者目標價格準確并客觀地反饋給公司，并及時更新產品價格目錄表，讓消費者及時了解白酒行情走勢,主動打破白酒價格不透明，信息不對稱的現狀，為客戶做出理性購買的判斷提供參考。從而，制定出一個對競爭對手有威脅力，對顧客有吸引力的定價策略。
2.線上會員定價
網絡銷售由企業直接到達消費者,減少了中間環節產生的大量的人力物力節約了交易成本，這是采取網絡低定價策略的基礎和網絡營銷的優勢之一。瀘州老窖應根據會員過去的個人偏好和交易記錄,給企業每位會員建立專屬檔案，根據會員已有的網上消費記錄與個人基本信息資料，分析預測顧客的偏好價格區間。企業可以給予線上購買顧客相應的折扣，鼓勵消費者網上商城購買產品，培養網上會員的品牌忠誠度。
（三）網絡營銷渠道策略
1.強化物流管理，完善配送中心
建立適合網絡營銷的配送中心，是必須要解決配送的問題，滬州老窖可通過與第三方物流企業尋求合作，不必自建龐大的物流系統，從而降低成本投入。也可在已購買網頁上鏈接第三方物流公司的跟蹤頁面，顧客輸入已購訂單的貨運號碼就可查到已購買貨品的物流相關情況，如責任人、貨物所處地點等關鍵信息。
2.保證渠道暢通，完善網上支付系統
為促進企業網絡營銷的完善，滬州老窖應該加快更新網上結算與支付系統網絡支持更多的支付方式。網上購物的消費者是通過站點主頁上的內容來了解有關產品，他們不直接接觸實體商品，那么這要求企業在設計訂貨系統及支付結算系統時要盡可能簡單明了。首先，要提供更多新的網上支付手段，比如微信支付、電話銀行、網上銀行、掃碼支付、指紋支付等；二為保證網上支付的保密性、和靈活性、安全性、及時性，企業要加強電子支付手段的安全技術保障措施。
（四）網絡營銷促銷策略
1.網絡廣告推銷
在網站展開廣告宣傳時，要選擇能夠準確傳達的信息并快速吸引消費者眼球的廣告，而且有其他產品廣告沒有的特色和差異，這樣的網絡廣告才能吸引網頁瀏覽者的關注。為了使網頁瀏覽者方便獲得重要的廣告內容,本文建議瀘州老窖官方網站將重要的廣告產品信息在頁面置頂，將其鏈接到滬州老窖相應的其他產品或子頁面上，除此，還可增加一些聲音或圖像使廣告頁面生動形象。而且可以在每個網頁上設置一個即時回復快捷按鈕,便于在線消費者隨時方便與網上客服溝通。
2.網絡公關關系
網絡公關是指利用網絡論壇、郵件、微博、微信公眾號等網絡社區聚集的場所，去樹立企業形象、提供企業產品信息，挖掘其潛在顧客，發展公關關系。它是借助internet的多種交互手段去吸引在線用戶與企業保持密切的關系，從而培養顧客的忠誠度。瀘州老窖可以對參與過的獻愛心和贊助公益事業等活動進行網上新聞報道,樹立企業良好的公益形象。如，贊助某項大型公益比賽活動,然后在官方微博，及微信公眾號進行，或者@某位明星大腕宣傳，吸引體育愛好者訪問企業站點，建立企業和體育愛好者的網上聯系。除此之外，還可以通過對賽事宣傳，提高企業站點的點擊率、知名度和口碑。
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作者:匡鵬穎 單位:湖南工學院
