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［摘要］隨著“互聯網+農業”的不斷發展，農產品網絡營銷平臺的建設也越來越快，好的農產品網絡營銷平臺可促進用戶與商家進行高效交易?；镜霓r產品網絡平臺系統包括前臺子系統與后臺子系統，前臺子系統是為用戶設計，便于提供服務；后臺子系統是為管理員設計，進行農產品各方面信息管理。同時本文還提出個性化推薦系統，其是一種信息過濾系統，根據用戶購買和瀏覽的內容預測用戶對產品的興趣偏好。
［關鍵詞］個性化推薦；農產品；網絡營銷
1我國農產品網絡營銷發展現狀
隨著互聯網的快速發展，網絡營銷已成為經濟發展中不可或缺的一種營銷模式。近年來，農產品企業和經銷單位開始逐漸認識到網絡營銷的重要性，農產品網絡營銷信息環境已初步建立。據有關資料顯示，我國鮮活農產品產業專業網站有40多家，這些專業網站主要集中分布在蔬菜、水果、水產、花卉、畜禽等行業，除此之外，還有個別的單品種鮮活農產品專業網站，如柑橘、蘋果、西瓜、荔枝、梨及棗等［1］。目前，農產品網絡營銷仍處于初期發展階段。對“中國蘋果之都”山東省棲霞市的調查發現，當地只有將近20%的果品商儲公司在不同程度上應用了網絡進行營銷。這說明我國鮮活農產品的網絡營銷雖很有發展潛力，但發展態勢整體緩慢。目前，我國農產品網絡營銷仍存在諸多問題，例如，農戶缺乏農產品網絡營銷意識，管理機制不完善，發展體系不健全，缺少農產品質量安全追溯應用、物流管理系統等，從而嚴重阻礙了農產品網絡營銷的普及與發展。因此，在搭建農產品網絡營銷平臺的過程中，應結合傳統營銷方式，分析現代網絡營銷及傳統營銷的優點與不足，進而提出當前時代背景下農產品網絡營銷的建設模式。目前，隨著社會的不斷發展，農產品網絡營銷已成為主要營銷方式之一。
2農產品網絡營銷平臺相關案例
2.1惠農網。由湖南惠農科技有限公司創辦的惠農網（見圖1），主要包含十大類型，涵蓋1.4萬個常見農產品品種，除了行業信息、供求信息以及采購信息外，還有行業資訊、農資學堂功能模塊?；蒉r網作為一個中介平臺，賣家農戶與買家采購商在惠農網中可以相互了解、相互聯系，將買家與賣家有效結合在一起，便于農戶展示自己的農產品種類，也便于購買商購買要售賣的農產品，線上交易解決了生產源與各類銷售市場農產品的交易對接，擴大了銷售途徑［2］?；蒉r網為生產農戶與采購商制定了專業資訊，可促使其了解農產品實時資訊，而農資學堂可使農戶獲得想要學習的知識技術。同時，惠農網有同類推薦、最新推薦以及熱門推薦專欄，可以更好地使用戶看到自己感興趣的產品。
2.2中國農業論壇。由重慶輝農電子商務有限公司創立的中國農業論壇（見圖2），屬于一種用戶之間交流溝通的平臺，通過互聯網將有共同農業需求、目標的人聯系起來，便于人們互相了解溝通農產品各個方面的情況，包括農產品價格、種類、生長環境、運用技術、相關政策等信息［3］。除此之外，用戶也可以搜索自己需要的信息，可以根據多種回復，綜合自身需要，更加具體地了解農產品。該論壇主要包括數據頁、問答、評論、貼吧，對農業企業來說，既可以在論壇自身農產品的發展，也可以看到其他企業的相關信息，與之互相交流并產生一些農業合作，促進共同發展［4］。同時，可借鑒其他用戶對話題提出的意見，及時意識到如何調整營銷策略，促進農產品銷售。
3個性化推薦系統關鍵技術概述
隨著大數據時代的到來，面對大量的信息數據，個性化推薦系統的應用至關重要。其可以聯系用戶和信息，發掘用戶的行為，將用戶感興趣但未發現的商品推薦給他們，使信息被感興趣的人看到，幫助用戶有效地找到有價值的信息，促使信息提供商與用戶達到共贏。個性化推薦方式有所不同，其主要包括以下幾大方面［5］。①基于人口統計學的推薦。根據用戶的性別、年齡等基本信息，可建立屬于自己的畫像，根據用戶畫像與合適的距離度量計算用戶之間的相似度，然后比較用戶之間的相似度，最后向目標用戶推薦與目標用戶偏好最相似的產品，該推薦算法只要有了消費者的基本信息即可進行推薦。②基于內容的推薦。根據用戶的評價、點贊等歷史行為，推薦用戶喜歡過的產品的類似產品。首先要對每個產品的特性進行分總結；然后根據用戶習慣喜歡的產品特性，利用學習方法學習用戶喜歡的產品特性；最后將用戶喜歡的產品特性與其他產品特性進行比較推薦?；趦热莸耐扑]方法可以這樣假設：A喜歡吃葡萄，由此得出結論，A可能對葡萄的加工制作品也感興趣，于是將葡萄干推薦給A［6］。③協同過濾。使用具有相似興趣的組的偏好，向目標用戶推薦感興趣的產品。先收集用戶信息，接著使用最近鄰搜索技術，找到與目標用戶興趣相似的其他用戶，從而產生推薦結果，將目標用戶未關注的但是其他用戶感興趣的共同內容推薦給目標用戶。協同過濾可以這樣假設：甲喜歡產品B、C，乙喜歡產品B、C、D，丙喜歡產品B，可以看出3人均喜歡產品B，同時喜歡產品B的2人均喜歡C，由此得出產品B和C相似，此時可將產品C推薦給丙。④混合推薦算法?；趦热莸耐扑]中產品特征有限，產品相似度取決于產品本身，而協同過濾推薦的效果依賴于用戶對產品的評價，是不確定因素，對推薦結果的準確性有一定影響，為了克服兩種推薦方法存在的缺點，可以將兩種推薦通過不同形式進行組合應用，即混合推薦算法［7］。
4基于個性化推薦的農產品網絡營銷平臺系統設計
“互聯網+”時代背景下，充分利用互聯網平臺以及相關技術已成為網絡營銷的一大策略，網絡營銷平臺建設對于農產品網絡營銷至關重要。近年來，網絡營銷平臺隊伍不斷發展壯大，在惠農網、淘寶網這些營銷平臺運用計算機軟件相關技術設計了不同功能模塊，同時在各大網站以及平臺中運用了個性化推薦系統，其已逐漸成為電子商務平臺的有效競爭之一?；趥€性化推薦的農產品網絡營銷平臺系統主要包括前臺子系統、后臺子系統、推薦流程模塊3部分，推薦流程模塊是該系統的核心部分，主要為用戶提供個性化的推薦服務，方便用戶做出更好的選擇，得到更好的使用體驗［8］。
4.1前臺子系統設計。前臺子系統主要是為用戶服務，系統中可以設計注冊、登錄、商品搜索、分類菜單、農產品展示、農產品信息及農產品購買等功能模塊。用戶首先可以注冊登錄進入系統，在分類菜單模塊中可以選擇想要了解的農產品種類；在農產品信息模塊中可以了解某些農產品相關的新聞和資訊；在農產品展示模塊可以看到該農產品的詳細情況，充分了解后用戶即可將自己喜歡的農產品加入購物車進行購買［9］。
4.2后臺子系統設計。后臺子系統主要是提供給管理員，對功能模塊進行一系列管理。例如，管理員可以對資訊及廣告信息進行實時更新編輯；對用戶提交的信息進行審核管理，審核通過后才能進行登錄、支付等；對系統產品權限進行維護管理，如產品更新、產品價格變動等。通過后臺子系統的管理可使各種功能得到更好實現，具體流程如圖3所示。
4.3推薦流程模塊設計。營銷平臺的個性化推薦設計主要包括營銷平臺數據采集、營銷平臺數據預處理、“消費者—產品項”興趣矩形模型生成、推薦結果生成4部分。在營銷平臺的數據收集過程中，收集的數據來自消費者在網絡營銷平臺中的行為，為營銷平臺的數據挖掘服務，同時，營銷平臺的數據挖掘主要是為了完成營銷平臺數據預處理和“消費者—產品項”興趣矩形模型生成過程。營銷平臺數據預處理是為了除去消費者行為數據的一些不相關數據，并按照一定格式重新整理，為“消費者—產品項”興趣矩形模型生成提供有效正確的輸入［10］。“消費者—產品項”興趣矩形模型的生成，首先是根據預處理生成的結果挖掘消費者對產品的興趣程度；其次為了更加準確地獲得消費者對產品的興趣程度，會根據消費者對產品的反饋對興趣矩陣中的值進行修正。推薦結果生成是根據“消費者—產品項”興趣矩形模型現有的興趣度值，估計消費者對其他未瀏覽產品的興趣度值，從而形成相應的推薦結果列表。
5結語
農業現代化是我國農業發展的重要方式，在“農業+互聯網”發展過程中，應解決農業在生產、銷售等方面的問題，農產品網絡營銷平臺可以快速高效建立各個地區企業與企業之間的聯系，使得推廣農產品方式方便有效，利于產品銷售。農產品網絡營銷平臺可以推出極速審核、流量推廣、優先配送等幫扶政策，開啟線上直播助力滯銷農產品銷售，推出農產品特賣系列專區，增加對核心產地農產品的集中采購；農產品網絡營銷平臺也可以與各地區農民“連麥”，開展上線“吃貨助農”會場、上線產地直營特產活動，共同推介滯銷農產品。隨著大數據時代的蓬勃發展，網絡營銷平臺也會有大量數據需要處理，從這些數據中挖掘出潛在的有價值有效的信息非常重要，而個性化推薦系統在其中具有重要作用。個性化推薦系統可以根據消費者的需求為其提供個性化服務，因此創建基于個性化推薦的農產品網絡營銷平臺系統極具有現實意義。
作者:張小慧 黃港作 牛薌潔 單位:北京農學院計算機與信息工程學院
