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【摘要】我國科技發展迅速的同時農業科技也在快速發展，產業有轉型升級的要求，每個行業都試圖通過互聯網技術尋找新的經營管理模式，新型網絡營銷模式逐漸被人們所接受，其中“互聯網+農業”也逐漸被熟悉。農產品與電子商務的相互融合相互發展促使農業現代化進程加速。廣東省經濟相對發達，電子商務處于全國的領先水平，東莞市地處珠三角地帶，地理條件得天獨厚，電子商務上有明顯的發展優勢，東莞市農副產品與聯網聯合發展勢不可擋。
【關鍵詞】電子商務;農產品;營銷;策略
“互聯網+”的概念帶來了經濟新業態，電子商務的發展甚是壯觀并有成為重要經濟增長點的趨勢。農村電子商務成為了農村生產、消費、物質流通跟上時代信息技術的新興經濟模式。能有利促進農業轉型、農村經濟社會發展、農民開源的有效手段，政府部門的精準扶貧也常用這一手段。為振興鄉村、深化農業供給側結構性改革、建立農產品供應鏈、扶貧等社會建設方面做出了巨大的貢獻。我國中央政府及地方政府自2013年開始，陸續頒布了一系列有利于農村電子商務發展的條例、文件及指導意見。2014年11月，“互聯網+”的觀念是總理在首屆世界互聯網大會上提出的。農業信息逐步網絡化是農民通過網絡手段走向自身財富大門的有力催化劑。據中國互聯網信息中心的《第36批中國互聯網網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民數量高達6.68億人次，擁有高達48.8%的互聯網普及率?；ヂ摼W技術在飛速發展，農產品通過網絡平臺進行交易的現象也逐漸被人們所認可接受。近年來，我國政府不斷推出各種利農政策，如農村土地流轉制度，全國范圍內農產品的網絡營銷已隨處可見。另外，在基礎設施建設方面，農村互聯網基礎設施、無線網絡、智能手機普及率較高，農產品網絡銷售正在蓬勃興起。開拓農產品線上銷路、農產品電子商務的開發，是拓寬農業經營者銷售渠道、可減少中間環節同時降低流通成本，實現節流效益。同時，隨著農產品電子商務市場經濟的發展，農業生產固有的問題也在此模式下日益凸顯。如物流問題、營銷技術、網絡平臺、資金安全等問題。
一、東莞市農產品的網絡營銷現狀
東莞市市城鎮化相對較高的城市，物流網絡、互聯網基礎設施、技術人才、無線網絡覆蓋率、電商企業等都較為良好。東莞正在得心應手的借力互聯網力量發展農產品的營銷。東莞市積極響應黨中央的號召，積極尋求“互聯網+農業”這種新模式在農業產銷方面的作用。東莞市農業局在2012年正式與電商企業建立相互合作關系，農產品網絡營銷方式正式得到農業部門的認可，并對本地荔枝以O2O的網絡營銷方式進行營銷。連續兩年，東莞市農業局舉辦了“東莞，給荔中國”為主題的有淘寶網、菜蟲網參與其中的農產品營銷活動。線上營銷方式主要表現為本土生鮮電子商務個體與高速物流相結合的方式。通?？蓪⒋四Ｊ匠蔀?ldquo;互聯網+農業”。如線上提供農產品摘采信息。
（一）互聯網+農業
“互聯網+”于2016年兩會后登上熱搜榜，加號之后往往是一種傳統的行業，將其進行轉型升級并結合現代化特色，這是一條有效的傳承傳統行業并繼續發揚光大的途徑，順應了整個經濟的趨勢潮流，換而言之這是一種全新的極具市場潛力的營銷模式。東莞市農業部門清楚的認識到了“互聯網+”的無限市場潛力，東莞市農業部門在2012年時對此模式進行了試驗，線上網絡營銷通過電子商務平臺與線下營銷手段結合起來，“互聯網+農業”這個模式提高了東莞市農產品的銷售量，推動“莞荔枝”走向全國。
（二）與農產品網站合作。
東莞農業信息網與菜蟲網是由東莞市農業政府部門于2012年設立的，隨后網上荔枝節由這兩個網站聯合舉辦，迅速提高了東莞農副產品的銷售量。2015年是“互聯網+”發展的大時代，各大網絡平臺紛紛相互合作，如菜蟲網和淘寶網、北京優菜網等，單一網絡營銷模式的時代將一去不復返，而是將各大網站聯網一起銷售。
（三）“新媒體+O2O”營銷模式
當今社會流行的趨勢中，新媒體尤為突出。人們習慣通過微信、QQ、YY等社交平臺進行溝通，一些思想觀念前衛的商家通過注冊企業微博、開通微信公眾、經營網店等手段推廣宣傳自身的產品。這種“新媒體+O2O”的營銷模式的成本是很低的，但是這種營銷模式具有及時性和廣泛性，傳播速度快等優勢。所以東莞農產品經營者合理利用微信、朋友圈等這些公眾平臺營銷自身的產品。利用這種營銷模式，商家可以隨時隨地的將自身的產品信息、商家最新動態在微信、空間、微博等這些公眾平臺，利用這些公眾平臺商家可以對農產品配圖加以說明其詳細信息，使信息更加具體形象，消費者如有疑問可以實時在線與商家溝通。而商家在此過程中也可了解消費者的具體需求，如對貨物的需求、對物流配送的需求等，以便于提供更加良好的服務。在此過程中若消費者愿意上門自取貨物，那么商家可以提供一些優惠活動，既可以降低成本，又可以提高消費者的滿意度。商家可借助微信、朋友圈等公眾平臺線下門店地址，消費者可到就近的線下門店選購產品，實現線上、線下相互融合的方式經營農產品。通過研究微信、微博消費數據，可以看出年輕人和中年人使用微信、微博消費居多，他們能熟練操作微信、支付寶等APP，在使用過程中他們能結合自己的想法，然后選擇適合自己個性的營銷方式。商家通過微信等公眾平臺營銷農產品時，可以根據消費者的需要對產品進行加工處理，如不同的消費者可能需要不同的外包裝，也可能對送貨的要求不同等，商家可通過一系列的個性化經營以提高消費者的滿意度。
二、東莞市農產品的網絡營銷存在的問題
（一）農產品信息服務覆蓋面窄
東莞“互聯網+農業”營銷模式正在飛速發展，農業信息服務的發展受到東莞市政府部門非常重視，因此在農業信息服務方面也取得了一定的成就，例如東莞市“東莞農業信息網”是由東莞市農業政府部門建立的官方門戶網站，東莞市農業企業家協會等也是有東莞農業政府部門一手建立起來的，使得農業信息化水平得到進一步的提升。但線上銷售的配套設施不完善，處于滯后的發展，例如實時在線支付問題、實時客服服務功能等還沒能充分的滿足消費者的需求。部分區域線支持方式還沒有普及，還有相當數量的人對線支付的安全性存在質疑，信譽體系還不完善。因此東莞市農產品交易公共平臺的安全性、可信度等方面還需要進一步完善，加快農產品物聯網的成熟，這些因素能提高農業信息服務水平。
（二）銷售者對網絡營銷積極性不高
當前東莞市農產品網絡營銷做的效果不錯，發展非常的迅速，但是做網絡營銷人群數量不多，固定的傳統營銷方式是當前很多經營農產品的企業首選方式，即便一些農產品網絡營銷的企業采用了網絡營銷方式，但實質上還是傳統的實物交易占主導地位。農產品經營者雖然通過網站圖片或視頻展示農產品信息，卻忽略了產品營銷也可利用優質的網絡資源進行展開，營銷方法的不匹配直接導致農產品營銷效果不明顯。
（三）農業相關網站功能不完善
通過瀏覽目前的農產品交易網站，發現目前農產品交易網站的制作技術的提供空間是巨大的，如靜態網站展示非常常見，動態網站沒有得到充分的開發，一些農業企業網站展現的內容多為一些文字和圖片，文字主要是介紹企業的文化，圖片主要展示的是產品的的內容，相對而言，農業企業的網站展現的信息量不大，并且往往都不是最新消息，消息更新滯后，網絡營銷的功能不能滿足消費者需求，因此消費者很難注意到相關信息，不能帶動消費者進行消費。有毒的鏈接會存在一些農產品企業網站上，當消費者瀏覽網站時，如果經常出現頁面無法正常打開的現象，則會有損企業的消費者心中的形象。網站的應用功能方面，農業企業網站一般都是農產品展示，缺乏在線服務功能和網上銷售功能，這非常影響農產品的宣傳。此外，東莞市農產品網絡營銷方面還存在推廣策略不夠有效、物流網點范圍不夠廣、物流網點以點擴散、物流行業服務意識不夠等問題。
三、關于促進東莞市農產品網絡營銷的建議
（一）充分利用品牌效應
要提升農產品的溢價，可以利用品牌效應，同時充分發揮當地特色文化作用，進行農產品品牌的網絡營銷。例如，按照武平百香果的品牌戰略版圖，一面是充分發揮武平不看復制的“天然氧吧”資源，不斷強化武平百香果“金磚宴請果”的IP優勢，在國內百香果產業中搶占高品質、高端百香果產業基地制高點與話語權，打造中國高端百香果產業經濟帶。龐大的安溪鐵觀音茶文化系統，在2014年成功入選中國重要農業文化遺產以來，安溪縣攜手茶業龍頭下足功夫，在保護傳承的同時安溪鐵觀音這個農業文化遺產的品牌效應日益顯現，帶動了全縣農民增收，推動了安溪鄉村振興發展。東莞市荔枝的銷售可以建立屬于自己特色的品牌效應，將荔枝商標與當地特有的文化相結合，塑造東莞荔枝標志性品牌，提高其知名度，加強進一步的推廣。
（二）加強政府引導
農戶、農業企業需要相關農業部門在產前、產中、產后提供技術策略引導、技術指導及銷售支持。相關農業部門可為農戶、農業企業設立駐點農產品電子商務部門或駐點電子商務技術專員，方便就地解決農戶、企業技術上的難題，同時將農產品市場動態信息及時的傳達到他們手中。
（三）加強營銷網絡的安全性和信用體系建設
網絡營銷發展速度極快，但仍然有許多問題存在于實際開展的過程中，如：網絡營銷監管的缺失，標準規范的缺失。因此需要相關部門加強監管，并根據網絡營銷存在的問題，建立完善的監督機制，規范網絡營銷的流程，農產品線上交易應加強監督管控，以此保障農產品線上交易是可靠的安全的，為農產品線上交易提供一個相對安全的網絡環境，促使農產品電子商務良性發展。同時應加強法制監管，對線上的違法交易行為給予嚴厲的懲治。同時相關部門還需加大力度完善網絡信用體系，引導農產品電子商務向誠信經營方向發展，提升農產品網上交易的安全性。網絡營銷的虛擬性是網絡營銷和實體店營銷的主要區別，信息不對稱，客戶僅憑網絡資料很難分辨農產品的真假，因此完善的信用體系，安全交易的環境就尤為重要了。
（四）建立并完善農產品物流配送體系
在農產品網絡營銷物流的過程中要重視物流配送的服務、速度和質量等，網絡營銷的大力發展，帶動了物流業的發展，在提高網絡營銷的水平和服務質量的同時，必須延長農產品網絡營銷的產業鏈。所以需完善物流配送體系，物流配送體系的完善程度影響農產品網絡營銷的發展水平。目前東莞市物流企業雖然較多、發展較快，但是目前東莞市物流發展不夠完善，比較分散，不夠集中，沒有形成完善的物流配送體系，所以東莞市為了提高農產品的網絡營銷，需結合東莞農產品的特色，打造一條針對東莞農產品運輸的物流配送體系。
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作者:謝細妹 呂晶錦 單位:廣東創新科技職業學院 浙江大學寧波理工學院
