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一、營銷理念
營銷是指企業在生產經營活動中一種新的指導理念。從營銷觀念看，企業要想得到良好的發展，就必須正確的了解市場需求和欲望，并能比競爭對手早一步，將市場需要的物品送到市場中。營銷觀念就是引導企業了解用戶的需要，是企業經營思想的一次重要改革。營銷觀念和推銷觀念有很大的區別，推銷觀念關注的是賣方的需求，而營銷觀念注重的是買方的需求；推銷觀念的出發點是賣方，重點關注將產品變為現金，而營銷觀念重點關注的是如何創新產品，保證產品能滿足用戶的需求。營銷觀念體現出用戶主權理論，生產什么樣的產品是由用戶決定的，而不是由企業決定的，企業應該根據用戶的需求生產產品，這樣既能提高用戶的滿意度，還能保證企業獲利。不同的營銷理念能產生不同的營銷活動，企業的生產經營活動在營銷理念的指導下，逐步向下發展，企業在不同的情況下，需要運用不同的營銷理念，這需要對營銷理念進行創新，而營銷策略的改變就是營銷理念創新的體現。創新不是單純的模仿學習，而是將過去不合理的理念去掉，根據企業自身的發展特色，創新一種新的方法進行企業銷售活動。簡單的說，現代企業的市場理念不再是對傳統的理念進行修改，也不是模仿別人的理念，而是全新的市場營銷理念方法。營銷理念不僅能幫助企業積極的面對激烈的市場競爭，還能為企業的帶來突破性的發展。為了解區域營銷理念的作用，就必須熟悉區域營銷理念的具體內容和流程。一個典型的區域營銷的具體流程為：第一，企業在營銷過程中，要將目標客戶放在中心位置；第二，企業要對總體市場進行詳細的劃分，將總體市場劃分為細小的分市場，然后從中選出最有開發價值的小市場，集中力量為最有價值的小市場提供服務；第三，設計由產品、價格、渠道、銷售等組成的市場營銷組合；第四，企業要對區域營銷進行分析，并制定區域營銷計劃，然后實施和控制區域營銷。
二、區域營銷管理的應用
企業在進行區域營銷活動時，整個區域營銷活動可以分為區域營銷分析、制定營銷計劃、實施區域營銷、營銷控制等四個階段，下面分別對這四個階段進行分析。
1.區域營銷分析。
區域營銷分析是企業營銷活動順利進行的基礎，只要做好區域營銷分析工作，才能保證整個營銷活動低風險的執行，因此，企業要全面分析營銷環境，從中找出最有利的發展機會，并對潛在的風險因素進行分析，制定合理的預防措施，從而規避區域營銷環境中的不利因素。
2.區域營銷計劃。
營銷計劃是指為實現企業的總體營銷戰略目標，做出的決策。企業在生產經營過程中，每一個產品、業務都要制定詳細的營銷計劃。營銷計劃主要包括以下幾個方面：
（1）營銷計劃實施概要：區域營銷計劃中要有一個詳細的營銷計劃實施概要，并對營銷計劃中的主要目標進行簡要的介紹，從而幫助管理人員能快速的了解整個營銷計劃內容。
（2）區域營銷現狀：在制定營銷計劃時，要提供詳細的區域、市場、產品、競爭、銷售等相關資料，為營銷決策提供依據。
（3）潛在風險和發展機會：營銷計劃制定人員要認真分析產品在區域市場中可能存在的風險，并制定相應的對策，同時要在區域市場環境尋找出有利于發展的機會，從而為企業的健康發展提供依據。
（4）目標和問題：要根據潛在的風險和機會，設立相應的發展目標，并對影響發展目標的因素進行認真的分析。
（5）營銷策略：營銷策略是指根據營銷目標制定的營銷方案，從而逐步實現營銷目標，營銷策略是實現營銷目標的具體過程。
（6）預算：根據營銷目標和營銷計劃對整個營銷活動進行預算，從而粗略的計算出營銷活動的盈虧情況。
（7）控制：控制是區域營銷計劃的最后一部分，對整個營銷活動進行監督，發現問題后，根據實際情況進行合理的調整，確保營銷活動的順利進行。
3.區域營銷實施。
區域營銷實施是指為實現制定的戰略營銷目標，將制定的營銷計劃轉變為具體的營銷行為。企業要將行動方案、組織結構、企業文化、獎懲制度、人力資源等構建一個可以支持企業戰略的方案，從而保證區域營銷的順利實施。在執行區域營銷計劃時，首先要對下一級區域的計劃和目標進行分解，一般區域分支機構的設置都是在某個地區的市場設置一個點，負責對該地區的市場進行開發和管理，因此，企業總部的區域營銷計劃傳遞到地區分企業時，還要對該地區進行進一步分解，將營銷計劃分解到每一個銷售人員身上，這樣才能保證營銷計劃真正的落實到實際工作中，同時在分解過程中，每個層面的銷售人員能了解自身的職責。分解目標的主要目的是為了保證營銷計劃分解后能有效地執行，對于不同的時期，要設置不同的分目標，從而對整個營銷計劃的完成情況進行總結分析，掌握總目標和實際執行情況之間的差異，然后對這種差異進行探討，制定合理的措施進行改進。
4.區域營銷控制。
區域營銷控制是指對區域營銷戰略進行科學的評估，并制定合理的行動確保營銷目標的實現。區域營銷的控制包括對目標、工作方式、銷售信息等方面進行監控，對目標進行監控包括對整體營銷目標、硬性目標、軟性目標等的監控，確保整個營銷計劃能穩定的開展，通過對目標進行綜合監控，能掌握整個營銷計劃的落實程度，同時在調整目標結構的過程中，還能對銷售人員的行為進行引導。對工作方式進行監控就是對銷售人員為達到目標采取的方式進行監控，在實際運作中，由于銷售人員對區域營銷計劃的理解程度不同，制定的營銷方法也各不相同，這就很容易造成區域營銷計劃在執行過程中，沒有統一效果，因此，要對銷售人員的工作方式進行監控，盡量規范工作程序，從而提高營銷計劃的執行效果。銷售信息是市場實際情況的真實反映，能直接體現出營銷計劃在執行過程中存在的問題，因此，必須對銷售信息進行監控，通過整理分析，找到解決問題的措施，確保營銷計劃和市場狀況相適應。
5.案例分析。
隨著市場的動蕩，某企業總公司的市場占有率從13.5％降至10.3％，子公司在當地的市場占有率從15.4％降至13.2％，該企業的銷售經理通過對市場進行調查分析，得出造成企業市場占有率下降的主要原因是企業產品比較陳舊，導致客戶逐漸減少。該企業及時創新產品，與此同時，由于同行企業的產品比較新穎，迅速的打開了市場，贏得客戶的青睞。該企業為了做好新產品的營銷工作，對市場進行了分析，然后根據實際情況，制定了合理的營銷計劃，并分解成多個小目標落實在每個子公司身上，各個子公司在進行產品營銷過程中對每個銷售人員的行為進行了規范，同時還對產品的銷售信息進行動態跟蹤調查。為擴大產品的影響力，各子公司還在當地開展慈善捐獻等活動，這極大的提高了該企業的社會影響力，通過對營銷過程進行控制，該企業的新產品逐漸獲得新老客戶的認同，營銷計劃逐步實現，在年底統計，該企業產品的市場占有率達到18.4％，極大的促進了該企業的發展。
三、結語
企業要想得到良好的發展，就必須樹立正確的營銷理念，以客戶為中心，圍繞著客戶的需求展開營銷活動，在滿足客戶需求的情況下，提高企業的利潤。企業要根據市場環境，建立科學的整體發展戰略目標，指出企業的發展方向，不斷提高企業產品和服務的質量，從而為企業的快速發展提供保障。
作者：劉淑芳 單位：中國人民大學
