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一、企業營銷競爭力的含義與基本特征
營銷競爭力是企業在參與市場競爭中在營銷方面所表現出來的綜合能力。根據現代營銷管理理論和企業競爭力理論，對營銷競爭力的系統而完整的定義至少應該包含以下幾方面內容：首先營銷競爭力是企業將其內外部資源合理運用于整體營銷管理過程的綜合能力；其次，營銷競爭力是企業整合運用內部資源參與市場競爭的能力；最后，營銷競爭力是可以為企業創造競爭優勢的綜合能力。由此看來，營銷競爭力是企業為了參與市場競爭，并獲得市場競爭優勢，在整合資源、進行營銷管理過程中不斷地學習、積累、創新而形成的一系列能力的綜合。同時，企業營銷競爭力至少應該具備以下基本特征：
（1）競爭性。
這里的競爭性，不僅包括產品本身的競爭，更是企業營銷手段、營銷戰略、營銷文化的競爭；
（2）整合性。
企業營銷競爭力不僅包括企業自身的資源，或者單項營銷資產，還與外部資源、企業的營銷組織結構、營銷管理模式和機制、企業資源等因素高度融合；它不僅是由整體營銷管理過程中每一階段的每一項活動決定，更是由每一項活動之間的協同效應及其與組織結構產生的系統效應共同決定；
（3）價值性。
這里的價值性分別指社會價值，即企業在營銷管理方面具有競爭力將有利于整個社會福利的提高；企業價值，即營銷競爭力必須能抵御營銷威脅而為企業提供競爭優勢、增加企業有形和無形的價值；顧客價值，即企業在滿足顧客基本使用價值和效用以外，還滿足了顧客在精神等方面的需求，傳遞其他有形和無形的價值；
（4）積累性。
企業的營銷競爭力是企業在長期的營銷管理實踐中逐步積累形成的，同時這一不斷學習和積累的過程就是企業營銷競爭力不斷培育的過程；
（5）輻射性。
較強的營銷競爭力將吸引大量高層次專業人才的加盟，促使企業總體的人員素質不斷提升。因此，企業營銷能力水平的高低將直接或間接地影響到企業在其他相關領域的競爭力。
二、企業營銷競爭力的評價流程
一次完整的企業營銷競爭力的評價流程一般包括以下五個步驟：
（1）企業提出評估要求并上交基本資料。
自評報告必須闡述評價指標體系所包含的內容和市場評價的標準；
（2）企業進一步提供詳細資料
包括方案類，如年度戰略規劃、階段性策略方案等；手冊類，如銷售人員工作規范，服務規范手冊等；流程類，主要包括企業各項營銷工作流程；報告類，如市場分析報告、年度總結報告等；表單類，主要包括企業各類財務報表等；附注類，主要包括注意事項、附注標識等；
（3）確定專家評估委員會任命的專項評估小組。
建立專家委員會數據庫，從中挑出組成委員會成員，由研究學者、政府、行業機構的相關負責人和社會無關聯志愿者構成。同時，在組成的委員會當中應按各自權重不同而成立評估小組；
（4）由專項評估小組對企業進行評估。
此過程包括對企業自評報告的核實、實地考察、訪談企業相關人員等，最后提供定量與定性相結合的分析報告；
（5）評估委員會進行此后三個月的后續跟蹤和抽查，并最終簽署報告。
由于評估過程中可能涉及到企業的商業機密，所以必須采用一些方法保證企業的利益不受到損害。其中，以下三點要求必須做到:有一定的協約或者法律來規范和維持良好的紀律；采用沒有規律、不固定的組合模式；專項評估小組要有良好的專業素質和道德修養。
三、企業營銷競爭力指標體系設計
網上零售企業營銷競爭力指標體系設計首先涉及到的是指標選擇的原則，主要包括行業特性：一方面應考慮該行業作為銷售行業不同于生產企業的特點，另一方面應考率其有別于傳統企業的特殊性；相對獨立性，即避免指標相互重疊和重復評價；連續性，即可以獲得連續的官方統計數據而避免隨機波動；可比性，即能夠反映發展水平；易被理解和接受，即選擇學者常用的指標以及人們比較關心的指標；數量合適，即指標過多而評價難度大、指標過少而評價不穩定。由于網上零售企業作為商業企業不僅有別于生產型企業，也有別于傳統零售企業，某些指標的考察和計算方法有其特殊性，同時也使指標更容易量化。因此，這一指標體現主要應涵蓋以下七種指標：
（1）用戶擁有量指標：
消費者在填寫相關資料，并注冊成為正式用戶后方進行購買。這是計算客戶擁有量指標的主要數據；
（2）實際購買客戶量指標：
在具體考核實際的客戶量與客戶基數的基礎上，計算其購買力和消費潛能；
（3）網站或者網頁訪問流量指標：
鑒于其載體的網絡特性，選擇網站或者網頁的訪問流量衡量其知名度以及顧客基數量，幫助計算潛在銷量和未來發展態勢；
（4）企業競爭力指標：
作為商業企業，網上零售企業并不生產產品，因此，該三級指標無需考察企業的生產能力，取而代之的是供貨商的物流和倉儲管理水平；
（5）產品競爭力指標：
產品的銷售額、受眾的需求規律、產品的定位和檔次都應該是參考點，以研究和考核期發展現狀和未來；
（6）顧客滿意度指標：
衡量顧客的重復購買力、忠誠度、購買評價以及接受服務的體驗評價；
（7）重復購買率指標：
考察顧客重復購買的次數、頻率以及顧客流失率。
四、結語
綜上，通過分析網絡零售企業營銷競爭力的含義、基本特征、評價流程與指標體系，進一步說明了網絡零售營銷競爭力自始至終是制約網絡零售業發展的核心因素。因此，為了推動我國零售業整體水平的提高，我們必須對網上零售企業競爭力進行長期的觀察與深入的研究，這樣才能確保它的可持續發展。
作者：李霜 黃廣芳 單位：武漢小夫子文化傳播有限公司 湖北工業大學外國語學院