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現階段，電子商務的發展較為迅猛，逐漸成為不可逆轉的商業趨勢。在電子商務大背景下，隨著大數據技術的不斷發展，電商的營銷過程中逐漸融入了大數據的相關技術。本文主要對電商企業目前利用大數據進行營銷的現狀進行分析，并基于此提出有效提高電商企業大數據營銷效果的策略，從而讓網絡營銷促進電商企業的有效發展。近年來，大數據技術取得了突破性的發展，逐漸成為電子商務營銷過程中一個重要的工具，促進了電子商務營銷的活力，促進了互聯網經濟的快速發展。很多企業都借助這一新興的模式取得了長足的發展，最典型的例子當屬目前我國最大的電子商務交易平臺——淘寶網。在電商企業中利用大數據手段進行網絡營銷，能夠顯著提高用戶群體的數據收集與分析效率，從而對客戶的信息進行有效歸納與畫像，進而幫助商家給客戶推薦最容易產生購買欲望的商品，從而革新了電商營銷的手段，是網絡銷售過程中的重要進步。然而，考慮到這種技術目前存在著用戶信息隱私方面的爭議，因此在具體的使用過程中，要對相應的手段進行有效規范，確保用戶的隱私不被泄露。
1大數據技術在電商企業網絡營銷中心的重要作用
從本質上來說，大數據技術就是對數據集合的有效處理，其中數據集合的主要特點就是體現在“大”上，具有上來說就是數據的數量大、數據的種類多、數據的聯系特征大。由于大數據技術的誕生，給本來就快速發展的電子商務帶來了更新的增長點。通過大數據技術與互聯網銷售的有效融合，能夠革命性的改變以往線下客戶調研的方式，通過大數據的方式高效、快捷、低成本的進行網絡線上用戶調研，在完成數據積累后，還可以利用大數據的多種算法來對客戶的信息進行充分、全方位的分析，從而幫助商家將最可靠的產品信息向最有購買意愿的客戶進行推廣，從而達到了精準推送，有效提高了企業銷量，成為目前非常具備應用前景的一類營銷模式。通過大數據技術，不僅能夠有效提高營銷活動的精準度，還可以利用大數據個性化的特點來滿足用戶的需求，從而達到提高營銷成功率的目的。具體來說，大數據技術能夠收集用戶對各類商品的瀏覽記錄和購買信息，并在此基礎上對有效數據進行分析，從而掌握每個消費者的消費習慣和消費能力。例如，利用大數據技術最典型的例子就是淘寶平臺。淘寶平臺憑借著“猜你喜歡”的欄目對大數據技術進行了非常成熟的應用。通過對于用戶歷史瀏覽記錄的記錄與對購買商品的分析，大數據智能技術能夠有效的將同類產品向客戶進行推送，從而滿足消費者的消費需求。這種營銷方式能夠充分利用客戶有限的軟件打開時間，并且將這個時間最大化地分配到消費者最喜歡或者最有購買欲望的地方，從而有效改善營銷效果。與此同時，大數據技術除了在消費者端進行有效分析，還能夠在市場端為電商企業進行決策支持。具體來說，利用大數據能夠有效進行市場需求的分析，能夠精確的對市場需求進行把握，對供需變化進行快速反應，從而利于企業進行市場決策。大數據系統通過對大量樣本數據的分析，能夠有效的產生正確的消費者總體分析，從而得出什么特性的商品最容易得到得客戶的青睞，幫助企業有針對性的擴大生產，助力電商企業實現營銷效果以及產品利潤的最大化。
2目前電商企業在利用大數據進行營銷過程的主要問題
2.1對大數據的應用能力不夠
大數據這一概念雖然已經深入到電商企業營銷人員的心中，但是考慮到電商企業的實際營銷過程，大部分電商企業都不具備較高的大數據應用能力與技術水平，從而限制了大數據的應用范圍，導致大數據并不能在營銷過程中充分發揮作用。
2.2相關人員儲備不足
對于大數據營銷應用能力不夠的問題，除了相關企業本身對大數據的理解不到位之外，還有一個原因是相關專業人員的儲備能力不足，限制了相關手段的應用。大數據作為一種新型系統，對從業人員有著非常高的要求，往往需要具備本科以上的學歷，需要有較強的計算機數據處理能力，還需要對電子商務營銷有充分的了解，這種較高的入門門檻就導致大數據相關人才短缺。
2.3大數據影響消費者的消費信心
大數據技術目前最大的應用爭議就是會導致用戶個人隱私的泄露，隨著而來的各類社會問題也不容忽視。目前的爭議主要圍繞在電商平臺通過大數據進行網絡營銷的過程是否屬于對用戶隱私的侵犯。由于電商企業在未經用戶同意的情況下私自獲取了用戶的瀏覽痕跡和消費歷史，這往往會引起一部分消費者的反感。電商企業如何在進行大數據分析的過程中把控獲取用戶隱私的尺度，是需要探究的重要問題。
2.4電商之間的價格戰影響了產品質量
考慮到目前網絡營銷過程中價格非常透明，因此價格戰這一現象就在網絡上較為常見，非常不利于電商企業的良性發展。電商企業要想凸顯自身產品的優勢，那么就只能將價格進行下調，從而以直接的方式來提高產品的銷量。而這種惡性競爭往往會壓縮企業的正當利益。如果一味地縱容價格戰的存在，那么企業為了生存就只好從產品成本上入手，降低產品的質量來確保合理的利潤，從而影響了電商平臺在消費者眼中的印象。
2.5缺乏政府機構管理
目前，雖然政府機構逐漸加強了對電商企業互聯網活動的控制，但是工商部門、稅務部門等對電商企業的監管仍舊存在較多的漏洞。要想在網絡平臺上進行店鋪注冊，其步驟相對于實體店鋪的注冊較為容易，流程較為簡單，因此還是缺乏政府機構的有效監管，在一定程度上容易產生虛假營銷的問題，不利于網絡平臺的長效發展，特別是一些平臺的假貨嚴重，敗壞了電商行業的風氣，降低了客戶對于網絡平臺的信任感，阻礙了電商企業的長期發展。
3電商企業進行大數據營銷的主要策略
3.1重視客戶畫像，進行精準營銷
客戶畫像是大數據技術在電商企業營銷的基礎方式。電商企業需要重視對于客戶畫像的重要性?？蛻舢嬒癖举|上就是通過大數據系統對客戶購物信息的收集和分析，來對客戶群體的購物特征和消費能力進行不同的刻畫和歸類，從而保證消費平臺能夠根據不同的分類來進行不同的廣告投放和商品投放。通過更加精準的活動投放，能夠有效的提高活動的目標人群暴露率，達到精準營銷的目的。考慮到互聯網購物平臺在客戶畫像的便利度上有著先天的優勢，首先電商企業能夠便捷的獲得客戶的各類信息，并且通過自身的渠道來快捷獲取客戶的購物數據，還能夠確保收集信息的可靠性和新鮮度；其次，這種方法與十年前那種傳統的網絡問卷的調查方法相比，投入成本較低，也不需要通過樣本數據來估算整體數據，提高了整體的分析效率以及準確性，能夠有效提高客戶畫像的準確度。具體來說，首先需要對客戶進行特征分析，這其中主要設計到的屬性均為自然屬性，通過對客戶信息性別、年齡、職業、歸屬地等信息，首先來對客戶群體進行大致分類。在完成大致分類之后，需要進一步分析消費者的消費偏好，這也是進行客戶畫像的關鍵步驟，由于每個客戶的購買欲望和購買能力在某個時間段內是相對固定的，因此通過對消費者消費偏好的分析，更能夠準確地進行客戶畫像。最后，在完成了大致分類和消費偏好的分析之后，可以針對消費者的消費行為進行分析。這一步驟主要是為了得到消費者的消費頻率和消費目的，從而進一步精確刻畫客戶畫像，讓電商企業對目標人群產生更精準的定位，進而發現其利潤點。在實際運用過程中，要想對消費者數據進行全面的收集，就需要提高電商企業對大數據技術的應用能力，要做到對消費數據的全面收集，同時要快速建立數據分析模型，產生較為完整的數據分析方法，通過技術的不斷升級來持續優化相關算法。除此之外，雖然利用大數據技術得到的客戶畫像可信度較高，但是要想真正提高刻畫精度，就需要相關的業務人員有針對性的深入到市場中，大數據產生的客戶畫像進行核對，保證客戶畫像的正確性，從而發揮其商業價值，做到真正的精準營銷。
3.2基于大數據進行差異化營銷
差異化營銷的電商企業進行客戶畫像的主要目的，也是需要建立在精準的客戶畫像的基礎上。通過差異化營銷，也能夠真正的促進電商企業的精準營銷效果，通過針對不同的客戶畫像來提供個性化的產品推薦和相關服務，從而有效提高各類層次客戶對于電商企業和電商營銷的滿意程度，并且還可以在價格和產品質量上進行體現。雖然從道德上來考慮，此類差異化營銷有違消費者公平，但是能夠有效提高電商企業的營銷利潤，所以在目前的各大電商營銷過程中，利用大數據進行差異化營銷存在著廣泛的應用。從客戶的角度進行分析，要想基于大數據進行差異化營銷，就需要充分分析客戶畫像，增加算法中對于用戶忠誠度、用戶消費能力的考慮，因此對不同用戶制定不同的差異化定價策略。例如，在客戶畫像中屬于價格敏感度低的消費者，或者是用戶忠誠度高的消費者，就可以通過原價銷售的方式來進行產品價格的制定。而針對那些對價格因素較為敏感的消費者，電商企業在銷售的過程中通過贈送優惠券、開展老客戶回饋折扣等方式來吸引這一部分消費者，從而在保證產品利潤的同時也確保了產品的效率，最大化提高電商企業的經營利潤。同時，另一個考察維度是消費者的消費頻率。一些快消品可以參考消費者的消費頻率，按照原價銷售給消費頻率低的消費者，而針對在本店鋪多次消費的老客戶，就可以給以適當的折扣或者優惠價，從而保持較高的消費粘性。當然，除了產品價格上的差異，差異化營銷更多的體現在針對客戶的不同畫像來推薦差異化的商品。例如，有一部分消費者每月都會更換其手機殼，那么電商平臺就可以根據這類消費者的消費特點來在“個性推薦”欄目向消費者推薦更多的手機保護殼商品，通過差異化的產品推薦來提高消費者的下單頻率，提高企業利潤。對于具體的分析策略，電商企業可以從消費者的付款方式、付款終端設備價格、收件地址等多種信息進行大數據分析，例如付款方式是微信、支付寶還是銀行卡？付款終端是IOS設備還是安卓設備？這些都可以作為分析依據來提高客戶畫像的精確程度，也有效提高差異化營銷效果。
3.3重視客戶體驗，維護良好的客戶關系
隨著互聯網技術的發展，電商企業和客戶的溝通和交流更為便捷，信息差異逐漸得到了破除，信息不對等情況逐漸降低。要想保證電商企業的良好銷量，就要充分重視客戶的購買體驗，提高基于大數據的雙方溝通分析，通過溝通來獲取消費者的真正需求與客戶體驗，并且對這些數據進行分析。在這個過程中，消費者還可以通過這一過程加深對目標企業和目標商品的了解，從而更好的向電商企業反饋對于產品服務、使用體驗的感受。也就是說，在大數據技術的背景下，電商企業要重視對于客戶的購買體驗，從而將精準營銷的核心由產品轉變為客戶服務。具體來說，要想維持良好的客戶關系，就要利用大數據技術來構建客戶數據庫，通過大數據的分析來準確把握消費者的核心購物訴求。除此之外，還要提高電商企業互聯網服務人員的服務水平，避免使用大量低智商的客服機器人，要舍得雇傭足夠數量的人工客服，來提高在線客服的回復速度和回答質量，以免影響客戶的購買體驗。同時需要重點關注優質客戶的意見和評論，重視對會員客戶的維持。大數據技術進一步激發了電商企業的活力。要想提高網絡營銷效果，電商企業就需要充分認識到大數據的重要作用，在進行應用的過程中避免文中所提問題，重視客戶的購買體驗，合理應用大數據技術，從而促進電商企業的良性發展。
作者：李瑾 單位：江西科技學院
