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摘要：幫助我國鄉村旅游更快融入如火如荼的體驗經濟浪潮中去，全方位提升鄉村旅游的消費體驗。結合馬斯洛夫需求理論，梳理游客消費體驗全鏈路流程，拆分游客體驗環節，提取各個情景下游客的體驗觸點，對游客消費場景和影響游客體驗的因素進行分類和梳理。提出游客的消費體驗由“情緒感知”和“消費場景”兩方面構成，構建出層次式多維消費體驗模型。幫助鄉村旅游產業更快融入體驗經濟時代，為今后鄉村旅游產業的設計與發展提供新的思路。
關鍵詞：鄉村旅游;體驗經濟;情景消費;用戶體驗設計;用戶觸點
引言
與以往的旅游體驗設計研究不同，文章將“消費體驗”這一源自新零售領域的概念引入到鄉村旅游消費體驗的設計研究中去，從而使鄉村旅游設計由游客與商家間的單一維度擴展出更為細分的消費場景，情緒感知、消費觸點、等交互心理學維度與社會學維度，從而引申出“多維體驗”的旅游消費概念，最終引申出旅游消費體驗的多維層級。在支撐旅游體驗形成的維度層面，不僅有社會性維度、情感性維度、功能性維度這三類基本維度，而且還在此基礎上延伸出多層級的細分領域，從而構建出游客消費體驗結構模型。為旅游體驗設計研究增加了一個新的探索領域，以期為鄉村旅游領域的體驗消費以及服務模式提供了一個基礎性設計框架。
一、體驗經濟下的鄉村旅游
（一）體驗經濟的概念引入：隨著新零售經濟在國內如雨后春筍般快速崛起，伴隨而來的是體驗經濟這一核心概念。不同于傳統的農業經濟或是工業經濟，在當前消費環境下體驗經濟作為一種新生的經濟形態，是服務經濟的延伸。體驗經濟衍生于日常生活情境之中，通過消費場景中的感官與情緒觸點觸發消費行為。體驗經濟在當前市場的活躍意味著生產生活及消費方式正在發生迅速變革，而鄉村旅游消費優化與提升的關鍵要素就在于其能否適應于新形勢下的體驗經濟。
（二）當前鄉村旅游發展的困境：我國鄉村旅游普遍存在景區內商業業態混亂、服務水平良莠不齊、物價混亂、衛生條件差、安保設施沒有保障、缺乏核心競爭力等問題。許多鄉村旅游規劃建設思維片面，主觀色彩強，局限于消費噱頭而輕視服務本質，這往往導致景區盈利能力低下，可持續發展后繼無力。很多鄉村旅游區發展鄉村旅游僅停留在吸引游客的層面；重利益，輕服務；重形式，輕設計；缺乏對新興體驗式經濟模式下的鄉村旅游消費的深度思考。體驗經濟的浪潮下，游客所扮演的角色已經開始從傳統的被動接受轉變為主動追求服務，追求消費體驗下的附加價值，更加注重站在自我角度去發現理解和闡釋消費背后所代表的語義標簽與身份角色象征，是一種形而上的精神消費。而隨著游客消費與體驗意識的不斷增強，鄉村旅游更應將視角放在場景營造，消費感官體驗設計，角色設計等多個維度，并以服務設計的視角重新審視與整合旅游資源。
（一）旅游消費體驗的內容概況：從總體來看，游客旅游消費目的可以歸類為娛樂、教育、審美、逃避現實四大類。每一位游客的旅游消費初衷和旅游消費目的不一而足。在體驗經濟下，游客始終是參與服務并享受服務的核心，是體驗消費的客觀主題。游客在各個消費場景下所參與到消費鏈條中的每一環節，都將觸發體驗反饋，無論是游客與商家間的互動，或是與地方居民間的文化交流，都是體驗消費中的一環，游客在各類消費場景下參與互動觸發消費觸點并形成視覺，聽覺、嗅覺等多種體驗層次，在多種層次的因素組合下最終獲得個人的旅游體驗。游客參與程度的強弱與否也將直接決定旅游體驗的優劣。而影響游客參與程度的體驗因素則由游客在消費環節中所觸及到的多個情感觸點所決定。
（二）消費體驗的多維構成：鄉村旅游消費的各個環節都存在影響消費者體驗的具體因素，而體驗的獲取是基于體驗價值結構的維度而言的。一方面，游客在衣食住行吃、穿、玩、娛、游、購、住等消費環節中獲得不同的情緒感知內容。另一方面，消費體驗存在于消費場景，并始終圍繞“人”這個主題不斷豐富和變化。每個人的感知各有不同，人與人都是相互獨立的個體，他們身體上、情感上、智力上的差異具有獨立性。因此在商家提供服務的整個過程中，為了優化游客的消費體驗，應以消費者的視角為出發點，在商家提供服務的全過程要立足消費者的視角去考量其感受性。旅游消費體驗是游客抽象的情緒感知，不同于可觀可看可感的常規商品，它是一種思維認知和心理反應相交織的綜合性情緒活動，它受到感官、情緒、思考、行動和關聯五種層面因素的影響，同時又細分出實用性、感覺性、情感性、認知性、生活方式、聯想性6個細分的維度模塊。這些模塊分屬在社會性情感性與功能性維度之中，是形而上的，因此在此基礎上，需要貼合馬斯洛需要層次理論，從而整合出層次化體驗價值結構維度（如圖1）。
（三）消費體驗環節與要素分析：馬斯洛需求層次理論作為人本主義觀點的代表，將人的需求劃分為五大方面（包括生理，安全、歸屬感、尊重、自我實現五個方面），能夠如實反映消費者在購物過程中的需求類別，為了便于鄉村旅游消費體驗研究，筆者將馬斯洛夫需求理論與層次式多維體驗結構模型做了組合，并對影響游客消費體驗的要素進行了分類。1.生理體驗是旅游者個人的一種主觀情感下的體驗，往往取決于個體的感性認知與主觀思維判斷，并受自身價值思維認知的影響。視覺，聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等多種感官的刺激在旅游情境中作為生理因素的感官信息傳入大腦，并通過大腦皮層區域控制眼睛和手足的運動來表達對體驗的興趣。通過多種元素的共同組合下形成飽滿的情景認知，引發消費。2.安全體驗需求來源于游客內心對消費流程安全感的感受，當游客對整個消費流程有了初步感知和認識把控的時候，將會對當前旅游消費產生出可靠的安全體驗。這是游客在對消費有了全局認知后心理上所獲得的一種安全反饋。3.歸屬體驗需求是游客在旅游消費中消費本身所表現出的生活態度以及價值屬性，與所消費的商品或服務相關聯，是一種個人情感化的標簽，也是游客在情景消費中的生活共鳴。游客尋找商品會通過人文社交和互動來實現，從而獲取所需商品的信息、在使用商品的階段對商品有初步的感知，并與自我的價值取向做印證，從而獲得個人的情感共鳴。例如游客對消費場景的滿意度、身份觸點關聯性、形象感知等信息。4.尊重體驗來源于鄉村旅游景點在提供與商品相關聯的服務時對游客的在意和尊重，游客在需求階段比較看重個性化定制，在尋找階段注重與商家的交流互動，在選擇商品服務階段注重商家在游客消費流程中所提供的服務質量。更為注重整個消費體驗環節商家的服務意識與服務中心。旅游體驗是旅游者在旅游情境下所得到的一種暢爽感受，從互動、認同、審美以及體驗環境的每一個環節，都需以游客個人更優體驗為出發點的，而消費則是其次。5.自我實現體驗來源于追求自由、個性的生活方式，成熟的消費場景模式下，在整個與游客深度互動與個性化信息接受的過程中，游客更喜于在場景中無縫穿梭、高效且連貫、獲得綜合全面的體驗。游客需求的滿足貫穿于與消費場景接觸過程中的每一個觸點。所有環節的服務都是根據游客的需求和個性化提供的專屬、一致的服務，將消費的體驗真正融合在了顧客的生活方式之中。
三、多維整合下的情景式鄉村旅游設計策略
（一）消費人群的重構：隨著90和00后不斷成為消費市場的主要力量，新興的消費群體在消費觀念上與以往的消費群體具有很大差異性。主要體現在：一是關注點的差異，新興消費群體開始為品質和情懷支付溢價；二是消費品類結構的差異，新興消費群體對品質、品類有了更高要求，合理化，個性化的消費場景構建需要充分考量每一類消費群體的性格特征，行為習慣、情緒偏好等因素，從而定制出更為細分化和有針對性的旅游消費場景。
（二）消費觸點拆分與整合：消費觸點即游客參與消費中與各環節接觸時所觸及的關鍵接觸點，它包括物理的客觀觸點和抽象的觸點。這些觸點往往由游客日常生活的經歷，消費的習慣、以及感性認知所決定。具有差異性，因此即使在相同消費場景下也會因為游客個體差異而產生不同消費觸點。觸點接觸的流程包括：情景感知-商品認知-支付體驗-情感反饋，這是一個整體的鏈路，每一個互動環節都涵蓋一個復雜的系統。1.情景感知與商品認知：：情境感知是游客在客觀環境下對周圍的事物感知和了解的意識，情景中的視覺觀感、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺等感官刺激的消費觸點都將在游客腦海作為體驗記憶作為記憶保存下來，同時在與多種觸點的接觸下每個游客都能在消費情景中獲得情景感知。這種個人化的體驗記憶與情景感知也將直接影響游客的消費決策與游客對商品的認知態度。線下景區更應通過諸多信息采集工具，進行用戶信息的采集，借助當下大數據的手段構建情緒版，描繪用戶畫像，從而更精準地對應用戶需求，有針對性的進行相應的場景設計和商品展示。例如宜家的店鋪設計。消費者與商家間有著清晰的定位，商家能夠清晰地描摹出用戶畫像，從而可以有真對性地進行貨物的陳列與展示，宜家的賣場里充滿了一個個小型的家庭情景，而消費者在踏入情景的同時，即可通過情境中的色調、裝潢、商品擺放與展示方式，互動方式等體驗式內容與商家達成一種心理上的認知與情感上的默契。消費者在這些情景中完成了對產品和品牌的認知，并通過與產品互動的不斷積累愉悅的情緒，從而極大調動了消費欲望。2.支付體驗與情感反饋：微信支付寶等第三方支付在線下消費場景的普及大大簡化了線下旅游消費的支付流程，極大地提升了消費效率。伴隨著人臉識別技術的成熟，刷臉消費也慢慢擴展開來，游客在結算流程中獲得的便捷性支付體驗會最后形成積極正面的情緒，作為消費體驗流程的最后一環，支付體驗的優劣將直接在游客心中衡量出整個鏈路的消費體驗的情緒感受。
（三）構建消費場景，引導消費：在體驗經濟時代，以場景吸引用戶是創造消費的核心概念。傳統鄉村旅游要想獲得更長足的發展，最重要是讓游客參與進來，通過游客在場景中的互動，提升用戶感知。在消費者體驗中，除了商品、平臺、服務的共享外，還為用戶創造了一種觸發大場景生態需求的場景。以鄉村地域文化為切入口，運用多維消費體驗模型的設計打開鄉村旅游體驗的新模式。服務是線上線下互通的，而線下場景承載了更多的體驗功能，比如地方名人故里，歷史古跡，特色農副產園等。通過、文化體驗、景區活動參與、用餐住宿等一系列圍繞“鄉村旅游體驗”這個場景形成的物聯消費網，將這些產品串聯成群，讓人們在事物和事物之間形成一條鏈，這樣游客所獲得的體驗范圍就可以在原有基礎上成倍增長。借助用戶畫像與消費模型搭建，構建具有針對性與實時性的消費場景，將用戶體驗服務模式與傳統鄉村旅游觀光消費領域相結合。打造更有服務優勢與時代特征的旅游消費板塊。通過旅游消費場景的搭建深入挖掘地方歷史人文與宗教藝術等方方面面的文化素材，在滿足地方旅游服務品質提高的同時并最終作用于地方基礎產業的提振與文化知名度的提升，最終形成良性的旅游生態圈。
四、結語
服務經濟越來越細分化的時代下，體驗經濟將逐步成為時代主流。以情景消費和體驗設計支撐的新型消費模式必將逐步瓦解取代傳統的消費模式。多維體驗式模型的提出，不僅僅是為體驗經濟浪潮下鄉村旅游消費體提供一個基礎性的設計框架，也希望通過對消費場景的設計重構和對游客消費觸點的分析，探尋情景消費下的多維體驗式鄉村旅游設計的策略，從而給當下我國鄉村旅游發展策略提供新的思路與方向。
作者:劉旭 單位:江南大學設計學院