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體驗營銷范文1
一、體驗營銷概述
體驗營銷是指營銷者站在消費者的角度去體驗消費者的購買理念、購買程序、購買心理和購買原動力，通過消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等參與、體驗，由制造商、營銷商與消費者共同建立起產品信息的良性循環系統，利用消費者的整體感受和評價去激活消費者內心的消費欲望并加快購買行為的一種營銷方式。
體驗營銷認為顧客既是理性的也是感性的，他們既是體驗的接受者又是體驗的參與實施者，真正體現了顧客導向的理念。此外，體驗營銷更注意在廣泛的社會文化背景中為顧客制造各種消費體驗情景。
體驗營銷有著鮮明的特點：第一，體驗活動都有一個主題，從體驗的產生過程來看，主題是體驗的基礎，任何體驗活動都是圍繞一個體驗主題展開的。其次，更注重顧客在消費中的體驗，它把企業、品牌與顧客的生活方式聯系起來，賦予顧客個體行動和購買時機更廣泛的心理感受和社會意義。第三，以體驗為導向經營產品，體驗營銷必須創造顧客體驗，為顧客留下值得回憶的事件或活動。第四，體驗營銷認為顧客是有理智的感性動物，他們同時受感性和理性的支配。第五，真正以顧客為中心。
二、星巴克咖啡和體驗營銷
體驗營銷已經造就了一批成功的企業，它們的做法和經驗值得分析和總結。而“體驗營銷”也正是咖啡王國巨人星巴克的經營之道。下面以星巴克為例，總結體驗營銷在具體實踐中是如何從消費者需求的角度出發、實施并獲得效果的。
1、星巴克咖啡體驗營銷案例分析
星巴克(starbucks)于1971年在西雅圖的派克市場(pikemarket place)開設第一家店，專售烘焙咖啡豆和香料。如今已發展成跨國咖啡企業，咖啡館遍布北美、英國、夏威夷、日本、新加坡、菲律賓、中國及法國等國家和地區。
自從星巴克1999年進入中國市場以來，取得了很好的業績。這家1971年才在美國西雅圖擁有第一家咖啡店的企業，目前已經在全世界37個國家擁有了11000多家分店。自2000年5月登陸上海后，一年半的時間內很快就開出了18家連鎖店。在中國的分店總數已增加到200余家，此外還在青島、大連、成都三座中國二線城市開設了公司自營的新店。
2、一流品質的咖啡體驗
咖啡是星巴克體驗的載體，在星巴克看來，這種載體的質量品質是企業的靈魂。為了保證星巴克咖啡的質量，星巴克設有專門的采購系統。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當地的咖啡種植者和出口商交流、溝通，為的就是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。星巴克的咖啡品種也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美品味的。
3、感性色彩的環境體驗
星巴克還追求對顧客視覺、聽覺、觸覺的全面的刺激。星巴克的美國總部擁有一批專業的設計師和藝術家。專門設計全世界的星巴克店鋪。他們在設計每個連鎖店的時候，會考慮當地商圈的特色和店址建筑物的風格，然后思考如何把星巴克融入其中。
在店內，所有的設計擺放都是設計師們悉心打造的。其起居室風格的裝修、仔細挑選的裝飾物、木制桌椅和沙發的擺放，都在恰當燈光的投射下散發出溫馨，這些再加上煮咖啡時的嘶嘶聲、加上輕柔的音樂、精美的書刊雜志，具有感性色彩的一切烘托出獨具魅力的“星巴克格調”。環境的營造使得星巴克成為人們除家庭和公司以外的“第三生活場所”。這種生活場景的設置，讓一些不喝咖啡的人也會選擇星巴克作為獨處或會友的休閑場所。
4、周到貼心的服務體驗
“最簡單但最難模仿的就是服務”。“星巴克體驗”中最重要也最難被競爭者復制的，正是星巴克對顧客貼心的服務。
星巴克要求，在客人進門那一刻員工就要開始和客人接觸。如果來的是熟客，店員會直喚客人的名字，奉上客人一貫喜愛的產品。在店里，無論顧客的眼睛在任何時候與店員的目光接觸，迎接他們的都是不變的微笑。星巴克教導員工，要使每個顧客都感覺到星巴克是一處充滿安寧、親切的休憩樂土。
為了保證服務的質量，星巴克的員工要經過專業培訓后才能獲得上崗資格。在訓練中，員工要接受公司歷史及文化的熏陶、學習咖啡的配置程序、店內工作容，顧客服務技巧和咖啡文化也是必修內容。此外企業還制定了一套專門的方法(Starskills)來培養員工與人溝通的能力。星巴克的員工被稱作“快樂的咖啡調制師”，除提供優質服務外他們還要能向顧客詳細介紹咖啡的知識與調配方法，解答顧客的疑問，使顧客在找到最適合自己口味咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化，這不但實現了員工與顧客間的良好互動，也使顧客優雅品嘗咖啡的同時還得到了額外的收獲。
5、體現顧客品味，實施文化體驗
星巴克特別強調它對顧客的定位：他們不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。現在，從銷售咖啡到銷售咖啡文化的星巴克，實現了以產品為中心到以顧客體驗為中心的轉換，這正是體驗營銷的一個核心特征。在星巴克，沒有顧客再去關心價格、份量、質量這些原本在咖啡產品營銷模式中最直接的競爭要素，顧客要的就是品位上的體驗。
6、店鋪之外的延伸體驗
通過創建俱樂部吸收會員，星巴克把它最忠實的顧客網羅到了一起。星巴克不僅給會員提供店內的特別服務，還通過發送會員電子期刊來獲得與顧客在店鋪之外更長時間、更大范圍的深度溝通。
星巴克的許多活動讓顧客在咖啡之外體驗著更加濃郁的馨香。例如，在一項以一種名為Eothos水為中心的活動中，星巴克提出了“每杯水都意味著不同”的口號。以一千萬美元為募資目標，顧客每購買一瓶水，企業捐出5美分支持世界飲用水工程，以此來幫助全世界的兒童獲得純凈的飲用水。又如“自帶咖啡杯”的活動。在這項活動中，星巴克倡導它的顧客們珍惜地球資源，減少一次性用品的使用。為此，星巴克鼓勵顧客自帶杯子，并給予自帶咖啡杯的顧客一個產品的優惠折扣。各種活動雖在店內進行，但它們所產生的效果超越了一杯咖啡和小小的店鋪。星巴克經常會選擇與自己的產品相關度高、又最容易引起人們廣泛關注的公益事業作為活動主題，讓星巴克顧客可以用自己的行動貢獻社會。行動體驗超越了咖啡本身的物質層面，使得顧客體驗有了更為可貴的精神內涵。
三、結語
體驗營銷作為一種新的營銷理念，它適用于任何行業、任何地區、任何企業，雖然不同的企業模式有不同體驗營銷的具體方式和手段，但作為一種營銷模式，它必須將戰略層面的管理和運營層面的管理結合起來運用。因此，中國企業應抓住機遇、充分利用其地利優勢，率先在國內市場展開體驗營銷。一方面，在深刻了解和把握消費者體驗的基礎上，制定適宜的體驗營銷戰略；另一方面，通過研究消費者的心理、實行全面接觸點管理、業務流程再造、客戶關鍵滿意因素管理等實踐活動保證體驗營銷戰略的實施。
參考文獻：
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體驗營銷范文2
關鍵詞：高檔葡萄酒體驗營銷
一、體驗與體驗營銷
《體驗經濟》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出，體驗是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺，是某個人本身心智狀態與那些策劃事件之間互動作用的結果”。而體驗營銷則是以產品為道具，以服務為舞臺，給消費者提供某種體驗的市場營銷。
伯恩特·施密特在他所著的《體驗式營銷》一書中，從心理學的角度把體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等五種體驗，把這五種體驗作為對顧客體驗進行管理的戰略模塊。它是營銷者站在消費者的角度，對企業營銷的方式和與營銷理念進行重新的設計與定義。與傳統營銷相比，體驗營銷更強調消費者的參與，更注重為消費者創造感性價值，更關注消費者的感覺、感受。
二、高檔葡萄酒體驗營銷的必要性
隨著經濟的發展和生活水平的不斷提高，消費者的消費能力日益增強，越來越多的人加入葡萄酒的消費行列?？v然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養顏美容的作用，但很多的消費者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗與滿足。尤其是高檔葡萄酒，其目標消費者是收入較高的白領階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀念，講求生活品質。對他們而言，作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著很多的意味，意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費中，他們會獲得獨特的體驗與感受，正是這種體驗與感受驅使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業的忠實消費者。因而對高檔葡萄酒的經營者來說，消費者的體驗已成為他們關注的重點，而能否為目標消費者提供獨特的體驗則是決定其經營成敗的關鍵因素。
三、高檔葡萄酒的體驗營銷策略
高檔葡萄酒的經營者可以從感官、情感、思考、行動、關聯五個方面實施體驗營銷策略：
（一）感官體驗策略
感官體驗就是通過各種感覺，如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗，促使消費者產生美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗是基礎體驗，企業靠感官體驗來吸引消費者。高檔葡萄酒經營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗。
視覺體驗：經營者應從消費者可視的一切元素著手來打造視覺體驗。目前國內的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進行銷售，同時輔以一定的宣傳手段，與消費者進行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺、店面、經營者網站及宣傳資料的設計就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質、包裝容量的大小、酒標圖案與色彩的設計，均應體現產品的特點與品質；而柜臺的設計除了用材外，還要考慮柜臺的形狀、燈光等方面，店面應考慮裝修的風格、設施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應與目標消費者的審美觀念相契合，以達到吸引消費者的目的。
味覺和嗅覺體驗：葡萄酒這種產品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細細地體會，通過味覺和嗅覺仔細地進行辨認。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識和技巧，通過感官的鑒賞，消費者能夠知道酒的品質、風格、釀造原料的品種與產地。高檔葡萄酒的經營者應在經營場所開辟一塊產品鑒賞專地，由富有經驗的品酒師示范品酒的動作，教會消費者如何通過感覺來體會不同的產品，吸引消費者前來品嘗產品，學習產品知識，從而促進產品的銷售。
此外，以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經營渠道的經營者還可在店堂內播放目標消費者喜歡的音樂，與其產品的陳列、店面的設計等其他方面共同營造出目標消費者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調的氛圍，以增強消費者的體驗。
（二）情感體驗策略
情感體驗是指通過激發消費者內在的感情和情緒，觸動顧客的內心情感，創造出顧客的喜好進而使顧客對某種品牌產生強烈的偏好；情感體驗是消費者內心的感情體驗，企業靠情感體驗來打動消費者。情感體驗是通過企業與消費者的溝通來實現的，溝通方式包括廣告、促銷、營銷人員及公關等。與中低檔產品不同，高檔葡萄酒的目標消費者在付出高價購買產品的同時，對服務及其他方面同時有著較高的要求。他們不僅關注他們所購買的產品，也在意購買的過程，他們希望在這過程中能夠得到尊重與關懷，這種尊重與關懷主要通過營銷人員來體現的。因而高檔葡萄酒的經營者在與消費者的溝通中應做好兩個方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產品、企業信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業傳遞情感的媒介；另一方面要加強對相關人員的培訓和激勵，調動起他們對顧客的熱情與真誠，使他掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務顧客的技能，從而與顧客建立起高質量的情感，并能有效地進行維護。
（三）思考體驗策略
思考體驗指訴求于智力讓顧客獲得認知和解決問題的體驗；思考體驗是用知識、邏輯給消費者以心智的啟迪，從理性的角度來說服消費者。從葡萄酒的誕生到現在已有上萬年的歷史。其漫長的發展過程中，有關葡萄酒的知識、技術不斷發展豐富，國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費用餐的搭配、相關的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨特味道與品飲文化。葡萄酒進入中國較晚，雖然國內越來越多的消費者加入葡萄酒消費的行列，但葡萄酒對于他們來說還是比陌生的，他們對葡萄酒的知識知之甚少，高檔葡萄酒消費者也不例外，他們中相當一部分人也只是具備基本知識而已，遠談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們在消費葡萄酒的過程中追求的則是其文化，他們希望通過這種產品的消費來享受這種文化、體現這種文化，如果他們不掌握相關的知識和文化，葡萄酒對他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識的掌握和文化的了解來真正體驗葡萄酒為其生活帶來的變化。高檔葡萄酒的經營者應針對消費者的知識狀況用多種方式進行相關知識的宣傳與培訓，如在經營場所定期開展葡萄酒鑒賞培訓，在目標消費者經常出入的場合如高級酒店、俱樂部開品酒會、經理培訓班開設葡萄知識培訓課程等，在企業的網站、相關的媒體開辟葡萄酒專欄進行廣為宣傳。
（四）行動體驗策略
行動體驗則通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活，其重
點在于調動消費者的積極性與主動性。由于消費者注意、理解和記憶的選擇性，具有豐富內容的葡萄酒文化，僅通過宣傳與培訓對很多消費者很難達到理想的效果。因而企業可通過舉辦各種各樣活動來吸引消費者參與，通過他們的參與，為其帶來更多的感性認識，以此來增強其切身體驗，從而培養其對葡萄酒及企業產品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產的，經營者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動、組織葡萄酒沙龍等，另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動，如品酒比賽、調酒比賽、葡萄酒知識有獎競賽等，通過這些活動，將各種體驗融在一起，同時向消費者展示葡萄酒消費文化，讓消費者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識，體驗葡萄酒文化，消費經營者的產品。
（五）關聯體驗策略
關聯體驗包含了感官、情感、思考與行動的很多方面，但超越了個人情感、個性，并使個人與理想自我、他人或是文化產生關聯，從而建立對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成一個特定群體。關聯體驗是前述幾種體驗的綜合與升華，是消費者忠誠的重要來源。關聯體驗的形成需要企業從多個方面做出長期不懈的努力。
在高檔葡萄酒的目標消費者中，有相當一部分是社會組織中的領導者、各界知名人士，他們的需求很多是個性化的需求。如有的消費者是葡萄酒文化的熱愛者，他們追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消費者是葡萄酒的收藏者，他們將葡萄酒作為一項有價值的投資；有的消費者將葡萄酒作為交際的媒介，希望通過葡萄酒能夠結識更多的事業上、生活中的朋友；還有消費者將葡萄酒作為一種標志，標志著他的生活品味、身份與社會地位。高檔葡萄酒的經營者可通過多方式來滿足目標消費者的這些個性化的需求，如開展俱樂部營銷，對俱樂部會員的資格進行限定，將俱樂部打造成企業提供個性化服務、會員之間進行深度溝通的平臺；開發適合投資的產品，吸引消費者前來投資；與其他行業具有共同目標消費群體的知名品牌開展合作營銷，共同分享客戶資源，共同提供互補的優質服務等。通過這些營銷方式的開展，企業可在足消費者個性化需求的同時，將葡萄酒知識與文化、企業的經營理念與品牌內涵傳遞給消費者，獲得他們的理解，并在其內心深處產生共鳴，讓其愿意選擇和消費該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。
參考文獻
體驗營銷范文3
關鍵詞:品牌體驗;南豐蜜桔;體驗營銷
中圖分類號:F270
文獻標識碼:A
文章編號:16723198(2009)20010102
如今,在這個產品品種琳瑯滿目、式樣五花八門的商品市場中,要想產品品牌獨樹一幟,僅在產品上印上品牌名稱已不夠,不斷地推出新功能、新式樣的產品也不夠,因為隨著科技的發達,生活水平的不斷提高,顧客認為某種產品擁有其特色與功效、產品質量和健康的品牌形象是理所當然的。他們想要的是通過某種刺激能引起他們的身、心和行為反應的產品,他們能參與其中,能將之入自己的生活方式。體驗營銷正是從這些方面為顧客創造全方位的體驗,以此獲得顧客滿意。
正因為如此,體驗營銷越來越受營銷界的關注。許多營銷人士也意識到,如何讓顧客體驗品牌是制定產品及服務營銷戰略的關鍵點。因為他們明白,在品牌統治的世界里,產品不再是有功能特性的物體,而是意味著為顧客提供并改善體驗的感覺。那些營銷人士也懂得,真正忠實的顧客是不會到別處買東西的,顧客是最好的廣告,他們已經成為公司的擁護者,而且會很樂意向身邊的朋友述說該公司的優質服務。因此,品牌體驗隨著體驗經濟的到來而顯得尤為重要。
1品牌體驗概念及其三個方面
哥倫比亞大學商學院教授伯恩德•H•施密特在其《體驗式營銷》中將體驗(Experience)分為感覺、情感、思維、行動、關系五種類型,即SEMs(戰略體驗模塊)。他認為交流、信譽、產品、品牌、環境、網絡和人員構成體驗戰術工具,每個戰術工具的運用都可以和SEMs的五個層面進行組合。其中,品牌在表面上是企業產品和服務的標志,代表著一定的質量和功能,深層次上則是人們心理和精神層面訴求的詮釋,可以作為一種獨特的體驗載體。體驗營銷者將體驗這一全新的營銷理念運用到品牌中,創造出個性化、互動的營銷方式――品牌體驗。
品牌體驗(Brand experience)就是由品牌的設計、身份、包裝材料、組合及環境這些相關刺激物所引起的感覺、感受、思維及行動反應(J.Josko Brakus,Berd H.Schmitt,& Lia Zarantonell,2009)。也就是說,品牌體驗的對象是消費者,媒介是與品牌有關的刺激物,結果這一品牌帶給消費者心靈、身體、行動等方面的反應。品牌體驗有三個方面:產品體驗、外觀、體驗溝通。
1.1產品體驗
顧客會選擇你的品牌并參與體驗,當然是為了了解產品或購買產品,因此產品體驗是品牌體驗的重點。而在這個高質量產品普及的市場中,這種產品功能上的特點已經不值得考慮了。消費者想當然地認為某種產品應該像想像中那么好。對于今天的消費者來說,其他產品的特點更重要。因此,我們應抓住這些體驗的特點,把它們做為品牌體驗的出發點。
例如,南豐蜜桔鮮果營養豐富,在100毫升果汁中含糖11.3克,檸檬酸約1克,維生素C19.5毫克,溶性固性物14%(主要是糖、氨基酸、磷、鐵、鈣等元素)。桔皮有理氣健脾、祛濕化痰的作用;桔絡有通絡舒筋、順氣活血的功效;桔核能理氣、散結、止痛,這就為消費者創造了有益的投入體驗。
體驗特點在獲得顧客方面也很重要。例如,南豐蜜桔有著兩千多年的種植歷史,唐宋以來,均被歷代朝廷列為貢品,故有“貢桔”之稱,這就為顧客提供了更高的品味體驗。
1.2外觀
品牌體驗的另一重要方面就是產品的外觀。顧客不僅看到產品的特點,也看到產品的名字、圖案及包裝樣式。產品在售點以什么樣的方式陳列,以什么樣的方式包裝,這些不同的外觀表達形式給顧客傳達了不同的體驗。例如,南豐蜜桔的品牌名字為什么要用“南豐蜜桔”來命名,因為南豐是一個有著兩千多年的蜜桔種植歷史的古縣,是唐宋家曾鞏故里,是有著濃厚的中國民間藝術-儺舞之鄉,是山青水秀,得天獨厚的江南水鄉,因此,“南豐”是獨特的,是與任何一個桔子種植地區有著不同文化歷史的城市。之所以要叫“蜜桔”是因為它皮薄肉嫩、食不存渣、風味濃甜、芳香撲鼻,給人以獨特的味覺體驗。從而,消費者通過“南豐蜜桔”這以品牌名字,不僅對南豐有了了解,而且對蜜桔也有了更深一步的認識,這也為顧客打開了品牌體驗之旅的第一道大門。
1.3體驗溝通
在傳統營銷中,營銷者認為廣告和溝通是以產品為中心的并且注重結果的,是以銷售為導向的,是為了創造獨特賣點(USP,Unique selling point)(伯恩德•H•施密特,2004)。然而,由于現在許多產品在功能上缺少區分,傳統廣告并不能帶來銷售的增加。而且現在的消費者,也變得精明多了,不是那么容易被廣告操縱。
所以,廣告必須提供價值,它必須有信息而且能使顧客感覺看廣告也是一種放松。廣告和其他的溝通方式需要以體驗銷售模式(ESP,experiential selling paradigm)代替獨特賣點。ESP模式是一種全新的思維方式,它解釋了廣告怎樣實施品牌體驗。
南豐蜜桔在體驗溝通上還有待改善。比如,打開“南豐蜜桔網”時,映入眼簾的一張極度缺少語言表達的蜜桔圖片,無法向顧客傳達有關蜜桔的價值及信息。而假如映入眼簾的是一幅漂亮的女子帶著甜蜜的微笑,在碩果累累的蜜桔園向述說著這幸福的桔園體驗之旅,或是一位傷風感冒者在喝完桔殼泡制的茶之后感覺身體舒暢的廣告畫面,這種廣告將用使顧客一看圖片就知道要傳達什么信息,讓顧客快速進入品牌體驗。
2品牌體驗對消費者的影響
建立全面的、優質的顧客品牌體驗,并通過體驗使消費者獲得各方面有益的影響,將有助于維護企業與顧客之間穩定的信賴關系,并使顧客能忠于該品牌。品牌體驗主要從以下幾方面影響消費者:
(1)品牌體驗對消費者心靈的影響。消費者通過知覺、味覺、嗅覺、觸覺和聽覺等器官對該品牌的體驗,會對該品牌做出某種承諾。比如,拿一個鮮嫩、精致的南豐蜜桔讓一個初次購買的顧客品嘗,并給他講述該產品的各種優點,如果顧客通過品嘗之后發現確實如所說的,那么就會該品牌做出肯定的承諾,并決定立即購買或比較之后購買。如果他一掰開桔子發現有蟲子爬出來或難以下咽,那么他立即會對此品牌做出否定的承諾,并可能再也不會購買該產品。
(2)品牌體驗影響消費者身體。身和心是緊密相連的,某種體驗影響了心靈,也即對身體產生影響。比如,三月份是南豐蜜桔花盛開的季節,整個城市彌漫了一種芳香、浪漫的氣息。當顧客站在潔白的花的海洋中,體驗著大自然的芳香,看著花中蝴蝶翩翩起舞,想著那美麗的故事,那么這種刺激會使顧客的整個身體感覺非常放松。這種體驗不僅讓顧客感到心情愉悅,身體得到放松,而且讓顧客對南豐蜜桔這一綠色農產品有了更深的認識,從而加深顧客對品牌的認同感與忠誠度。
(3)品牌體驗影響消費者行為。在這個激烈的市場競爭中,我們?？吹蕉际墙圩?而出售的價格差別巨大。顧客之所以愿意為該產品支付高價,因為他覺得看上去更精致,吃起來更美味,摸起來更舒服,造型更美觀,甚至讓顧客感覺送禮更有面子,心情更愉悅。這就是“體驗”。所以我們應提供全面的品牌體驗平臺,讓顧客獲得更好的體驗,使顧客愿意為這個品牌支付額外的溢價。
體驗營銷范文4
[關鍵詞] 體驗經濟 體驗營銷 飯店
一、飯店體驗營銷的概念
Schmitt在《體驗營銷》(2004)中指出體驗營銷是企業“以滿足顧客體驗需求為目標,以營銷空間為舞臺,以產品或服務為載體,利用文化、藝術和科技等手段來增加產品內涵,更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求,在給人們的心靈帶來震撼的同時,達到促進產品銷售目的的一種全新的營銷模式”。對飯店而言,體驗營銷就是飯店有意識地以服務作為舞臺,以飯店設施產品作為道具,通過精心設計,使客人以個性化的方式融入其中盡情“表演”,形成難忘的事件,從而增加企業的讓度價值。
二、飯店體驗營銷的特征
1.強調營銷的“主題”。體驗式營銷是從一個主題出發并且所有服務都圍繞這一主題,或者其至少應設有一些“主題道具”
2.關注顧客的感受。飯店服務注重與顧客之間的溝通,發掘顧客內心的渴望,站在顧客體驗的角度,去審視自己的產品和服務，以顧客體驗為導向設計、制作和銷售產品與服務，從而增加產品和服務的“體驗”含量。
3.關注消費情景。營銷人員不再孤立地去思考一個產品,而是要通過各種手段和途徑來創造一種綜合的效應以增加消費體驗，還要跟隨社會文化消費向量思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。
4.強調顧客的感性特征。體驗營銷在肯定理性因素的同時，更強調感性因素在消費者購買中的作用，認為消費者的感性特征是飯店開展體驗營銷的前提條件。
5.強調營銷的互動性。體驗的創造過程是企業與消費者共同作用的結果，尤其在飯店業中，由于飯店產品的生產與消費的不可分性，使得飯店與顧客的互動性尤為突出。
6.強調營銷的持續性。體驗營銷具有一定的持續性，它貫穿在顧客消費前、消費中和消費后的整個過程中。這種體驗一旦形成就具有長期性，會影響他們對該產品的再次消費。
三、飯店開展體驗營銷的必然性
1.互聯網技術的高速發展?；ヂ摼W在飯店和客人之間架起了便捷的溝通橋梁, 為量身定制提供了技術支撐，從而也為“體驗營銷”的運行提供了技術支撐。目前, 我國電子商務正蓬勃發展,這必然改變傳統的飯店營銷模式，使其從服務營銷向體驗營銷轉變。
2.飯店業競爭的加劇。進入產業成熟階段的飯店業現已陷入低價競爭、微利甚至賠本經營的狀態,每一個著眼于未來競爭的飯店企業, 都在不斷追求獨特賣點來使之與眾不同，并通過倡導個性化的服務,關注顧客在飯店消費時的體驗, 來增加顧客的體驗。
3.消費者需求的轉變。隨著人們消費水平的提高和消費經驗的日益豐富,客人越來越追求“個性化”的消費,消費者越來越發現某種體驗更接近于它們的消費欲望。
四、飯店開展體驗營銷的策略
1.設計舞臺, 使體驗主題化。(1)主題要動人心魄。主題化體驗成功的關鍵在于領悟什么是真正的動人心魄。體驗設計者需要發揮極大的想象和藝術探索精神，深入調查消費者的情感及心理過程，需要洞悉社會文化風土人情，掌握盡可能豐富的各類知識，設計出有助于消費者良好體驗的主題。(2)主題的設計有賴于各種新穎要素的有機匹配。主題是體驗的基礎，而體驗必須通過深刻印象來實現。所謂印象就是體驗的結果。一系列的印象組合起來影響個人的行為并實現主題。成功的體驗設計需要借助空間、時間、技術、材料等，以及它們之間的合理搭配來策劃出令人難忘的主題。
2.搭建舞臺，為體驗做好充分準備。（1)豐富顧客的體驗前提。飯店可以通過增加娛樂的、教育的、逃避現實的和審美的，以及這4 個方面的有機結合體使飯店在經營環境、服務、產品、管理、促銷等方面活躍起來，豐富顧客的體驗前提，并通過探索每一種體驗的可能性來設計舞臺,使顧客盡可能自然而然的參與其中, 展示體驗。（2)共同營造溫馨氛圍。要盡力營造溫馨的氛圍，為顧客提供歸屬感，讓潛意識里的防御意識和警覺感消失讓他們的身心得到休息。
3.活躍舞臺，讓顧客成為表演的主角。（1)工作就是劇場。在體驗營銷活動的組織實施過程中，飯店經營者和員工必須將劇場的一些法則運用到工作中去，將所有直接被消費者接觸到的活動理解為戲劇表演，通過戲劇表演, 使客人獲得難以忘懷的記憶。(2)引導顧客自然入戲。有效的體驗活動有賴于顧客的積極參與，因此要注意提高顧客的參與度，特別要兼顧體驗主題內容的新穎性與體驗成本的問題，體驗過程的新穎、簡單易操作與低成本是吸引顧客積極主動參與的內在動因。
4.改進舞臺，關注顧客體驗。（1)做好消費者需求的調研與體驗定位。為了正確把握消費者的體驗需求，必須先進行目標消費群的細分定位和消費者體驗反饋，這樣才能準確識別目標消費群的體驗特性并進行個性化的體驗定位和體驗產品設計。(2)產品和服務的模塊化。量身定制飯店的產品和服務，來滿足不同消費者的不同消費需求是行業制勝的法寶。而單一的定制,成本太高， 飯店既要有效地滿足顧客的個性化需求, 又要把成本控制在顧客可接受的水平上, 必須將產品和服務模塊化, 以降低成本。
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體驗營銷范文5
9月4日，惠普公司與康柏公司達成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚?；萜展究偛觅M奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構造"全面客戶服務模式"(TotalCustomerExperience)，帶領新惠普由傳統的產品經濟、服務經濟全面轉向體驗經濟。
10月25日，被微軟公司形容為設計最佳和性能最可靠的新一代操作系統WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統為人們"重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗。
12月2日,美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。
一時間，體驗這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領域，傳統產業的企業也紛紛一起來關注體驗。但到底何謂體驗，何謂體驗式營銷，如何執行一個體驗式營銷戰略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的認識。
一、體驗式經濟的到來
經濟演進的過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代之來臨，依據美國俄亥俄州的戰略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經濟時代來臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗式經濟(ExperienceEconomy)時代已來臨，其區分經濟價值演進的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體驗(experiences。所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。經濟發展與社會型態的變遷息息相關，隨著科技、信息產業日新月異的發展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態也相應的受到了影響。
經濟發展的演進已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟走向現階段的體驗經濟(experienceeconomy)，而各經濟發展階段在生產行為及消費行為上呈現不同的型態：
農業經濟:在生產行為上是以原料生產為主；消費行為則僅以自給自足為原則。
工業經濟:在生產行為上是以商品制造為主；消費行為則強調功能性與效率。
服務經濟:在生產行為上強調分工及產品功能；消費行為則以服務為導向。
體驗經濟:在生產行為上以提升服務為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。
下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個經濟發展階段的演進：
經濟發展階段影響生產及消費行為
資料來源：《體驗經濟時代來臨對工業區域發展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺灣）
通過上面的表格可知，隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為已有了如下的變化:
(一)以體驗為基礎，開發新產品、新活動。
(二)強調與消費者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒。
(三)以創造體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值。
(四)以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。
臺灣著名的資訊（Information信息）社會學教授羅家德先生在其《網絡網際關系行銷》一書中也曾指出，消費符號化的趨勢。消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設計、創意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標簽（Barths），又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統的等等“社會性”的定位?！霸谶^度富裕的社會里，當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗”變成可以銷售的經濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風開始席卷全球產業，繼“服務經濟”之后，“體驗式經濟”已開始大行其道。
二、體驗式營銷的興起體驗式經濟時代的到來，對企業影響深遠，其中最主要的方面在于企業的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
到底何謂體驗？
所謂體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”（例如，是由企業營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“privateevents”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據心理語言學家已經研究表明，類似這些與體驗相關的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。
體驗通常不是自發的而是誘發的，當然誘發并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。最后一點，體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。企業的營銷人員如其關心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰略，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。
體驗式營銷的特點？
關于體驗式營銷，我提出以下幾個關鍵特點可供讀者參考。
1、關注顧客的體驗
體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。
2、以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品
當咖啡被當成“貨物”（Commodities）販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。
3、檢驗消費情景
營銷人員不再孤立的去思考一個產品（質量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。
4、顧客既是理性的又是情感的
一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。
5、體驗要有一個“主題”（theme）
體驗要先設定一個"主題",也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。
6、方法和工具有多種來源
體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。
三、體驗式營銷的戰略基礎：戰略體驗模塊（strategicexperientialmodule）體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的，能到達有效的營銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗形式稱之為戰略體驗模塊(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構架。下面將介紹五種不同的戰略體驗模塊：
感官（Sense）
感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區分為公司與產品(識別)、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設計公司，接著才是巧克力公司。其商標是以藝術裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區隔“富有”（rich）與“藝術”（art）這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產品打光拍攝，在其產品的宣傳資料中就像是件精致的藝術品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術品是擺設于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞。可以根據顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。
施密特曾舉例希爾頓聯鎖飯店的一個小作法是在浴室內放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當然希爾頓飯店其它設施、服務等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式營銷“的應用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。
情感（Feel）
情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創造”快樂。通過提供出色的顧客服務，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內的企業在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。
一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情）
俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長?！昂缺嗑疲粋€朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）。
一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）
思考（Think）
思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。對于高科技產品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產業中，思考營銷也已經使用于產品的設計、促銷、和與顧客的溝通。
1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業周刊》把iMac評為為1998年的最佳產品。該公司的首席執行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創新"。iMac的設計師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個公司的基因"。iMac的創新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標語，結合許多在不同領域的"創意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創意人，制造世界上最好的工具?！?/p>
行動（Act）
行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態的改變是激發或自發的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。
耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經典。
關聯（Relate）
關聯行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產生關連。關聯活動案的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的“理想自己”有關連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統（一種亞文化、一個群體等）產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在許多不同的產業中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機車，是個杰出的關聯品牌。哈雷就是一種生活型態，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。
伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質之精，即便拿它當作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調整潤年的功能，但誰會認為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關聯”的寓意來傳達商品的價值。
五、體驗式行銷的主要戰略規劃工具：體驗矩陣（ExperientialGrid）
上面所提到的只是體驗式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業如何結合自己的情況，選擇一種體驗模式，進行自己的體驗式營銷戰略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。
體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）
我們將體驗分為五種類型，但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結合使用，施密特將其稱之為體驗雜型（ExperientialHybrids）。進一步來說，如果企業為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗（HolisticExperiences）。一般的來講，戰略體驗模塊(SEMs)被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關群體的互動才會產生的體驗，即共享體驗，例如：行動（Act）、關聯（Relate）。體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰略體驗模塊(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進而產生一種全新的體驗。當然建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪（ExperientialWheel）
體驗之輪（ExperientialWheel）
傳統的營銷學中會提到效果的等級(hierarchyofeffect)，即顧客對一種產品的購買是分階段進行的，如下圖所示：
體驗之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰略體驗模塊(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關聯。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關聯”使得體驗在更廣泛的背景下產生意義。并且，戰略體驗模塊(SEMs)還要考慮和體驗媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗矩陣（ExperientialGrid）
體驗矩陣（ExperientialGrid）
要實施一個體驗式營銷戰略，首先要對你的企業內部和外部情況進行分析。要考慮你的目標顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產品，包括產品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、產品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產業的有關情況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣（ExperientialGrid）來進行戰略體驗模塊與體驗媒介的搭配使用，來規劃一個體驗式營銷戰略。
體驗戰略搭配表
一般的說來，對于情感和關聯營銷的創意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關重要的。
六、體驗式營銷實際應用問題的探討
傳統營銷與體驗式營銷的比較
隨著新世紀的到來，傳統的特色與利益（FeaturesandBenefits）營銷已逐漸的被體驗式營銷所代替，它們之間的主要區別如下。
傳統的營銷在很大程度上，關注產品的特色以及對消費者的利益。認為，一件產品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛生、有營養；家電質量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩定、效率高......然而到了體驗經濟時代，這樣做就未必贏得消費者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗來打動消費者。WindowsXP的推出，對于國內IT行業也算是件大事，IT企業不僅要在技術上要學習，在營銷理念上也要重視學習微軟的經驗。當然對于目前大多數的國內企業來說，在關注體驗式營銷的同時，一定也要重視傳統的特色與利益營銷。中國經濟發展很不平衡，可能農業經濟、工業經濟、服務經濟以及體驗經濟在中國同時并存。國內一些非常優秀的企業可以直接轉入體驗式營銷，大多數企業還需要對傳統的特色與利益營銷進行補課。
體驗式營銷的幅度（Breadth）
·挽救衰落的品牌
·使公司的產品與競爭者區別開來
·為公司樹立形象和建立識別
·推動變革
·誘導顧客試用和購買，并增強消費忠誠度
體驗式營銷的范圍（Scope）
·運輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機等）
·一般工業品與高科技產品
·新聞及娛樂
·顧問咨詢公司
·醫療及其他專業服務
·金融服務
·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設施的設計
·為零售店（超市、購物中心、百貨商店等）做店內環境設計
·建設Web站點
制約在中國開展體驗式營銷的一些問題
首先，從宏觀上看，體驗式經濟的到來是因為社會高度富裕、文明、發達而產生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強達到小康的人們來說，“體驗”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過，中國的經濟發展很不平衡，四種經濟形態可能同時并存。隨著中國經濟的騰飛，體驗式經濟所占比例將不斷增大。
體驗營銷范文6
體驗經濟是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗經濟》中首次提出來的，隨后體驗式消費、體驗營銷開始在全球各大產業中擴散。體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。體驗經濟與傳統經濟有著很大不同：傳統經濟主要注重產品的功能強大、外形美觀、價格具有優勢；而體驗營銷則從生活和情境出發，塑造個人的感官體驗，并以此抓住消費者，改變其消費行為，為產品找到新的生存價值和空間。基于消費者的個人體驗，企業在進行營銷的時候，必須從體驗營銷的角度考慮問題。所謂體驗營銷是與體驗經濟相對應的一個系統化的營銷思路，是以服務為重心，把商品作為一種道具、給消費者提供一種消費環境，在情境里通過消費者的參與、互動，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達成忠誠購買的過程。
體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產品和服務。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關，并糅合顧客過去的遭遇和經歷，結合營銷場景而產生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產品和服務本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當體驗和產品融為一體，消費者覺得體驗比產品或服務本身意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。(3)企業與顧客一起創造價值，即體驗價值的創造是企業和顧客共同作用的結果。在企業以產品為道具精心營造的環境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創造顧客價值。
二、體驗營銷組合策略
派恩認為：人類的經濟生活到現在為止可分為四個階段：產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟，前三個階段通稱為傳統經濟。人的祖先從耕作中獲取經驗創造了農業經濟時代；近代人們因對物質進行加工制造出商品而進入工業經濟時代，此時產品是企業獲利的主要來源，服務并不“值錢”；物質商品的豐富促使服務業的出現而進入服務經濟時代，此時產品演化成提供服務的平臺，企業通過服務來獲利；而現在這個追求個性的時代，單一的產品或服務已不能滿足人們全方位的感官體驗，體驗經濟也應運而生，產品和服務都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關鍵。
基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。
三、體驗營銷策略創新
體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：
首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。
其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。
最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。
四、結語
體驗經濟是人類經濟發展的一個高級階段，是人們在基本的物質保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業要想長久的生存，必須緊跟體驗經濟市場消費趨勢，不斷創新，才能成為未來的贏家。不過中國的經濟發展不同地區是不均衡的，總的來說仍然是一個農業經濟、工業經濟、服務經濟及體驗經濟的混合體，在現實市場上，商品價格的高低對對大多數消費者來說仍具有相當的敏感性。所以企業在進行體驗營銷的探索或實踐時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。
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