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（一）實現長遠持續發展是境外媒體在中國市場的戰略目的
改革開放以后，境外傳媒便開始進人中國市場,最早的有美國著名出版商國際數據集團，之后新聞集團、維亞康母等大型境外傳媒紛紛登陸中國市場。眾所周知，由于我國文化傳媒產業的特殊性，我國政府對這一產業在政策上的控制一直沒有松動，許多先期進入中國傳媒市場的境外媒體，并沒有多少利潤可圖，甚至是虧本經營。但這正說明了，境外傳媒進入中國市場并非為短期利益而來，更是有著長遠的戰略經營目標和用意，其主要戰略著眼就是中國這塊廣闊的現實和潛力市場，尤其是隨著中國改革開放步伐的加快，中國媒體市場必將對外資放開，境外媒體將獲得巨大的發展空間，這是境外企業布局中國市場的戰略著眼點[2]。這種情況，境外傳媒不惜失去眼前的短期利益，而加大對中國市場的布局。這從新聞集團在中國市場的幾次重要行動可看出，1985年新聞集團董事長默多克第一次訪問中國后，得到了時任國務院副總理的姚依林會見，之后通過免費向中央電視臺提供好萊塢電影開始了與中國的合作，涉足中國是市場。2000年，經國家媒體相關行政主管部門的批準，新聞集團STARTV獲準成為首家在上海設立代表處的傳媒公司。期間，針對出現的效益不佳和虧損情況，新聞集團也沒有動搖在中國市場進行戰略布局的信念。例如，早在2000年，《遠東經濟評論》曾批評新聞集團在亞洲尤其是中國大陸的業務開展很失敗，并有所虧損，并預計今后幾年將繼續虧損。當時，新聞集團新聞發言人王玉奎針對《遠東經濟評論》的評論回應，“新聞集團的投資是一種戰略性經營，注重長遠利益，不是短期盈利”。[3]從近兩年來看，由于國家對境外傳媒的嚴格控制，新聞集團在中國市場的開拓仍未達到預期，尤其是2005年新聞集團通過與青海衛視合作，曲線落地中國遭廣電總局叫停事件后，新聞集團在中國市場處境表現艱難，但新聞集團仍繼續加強對中國市場的投入和關注，其戰略目標仍未改變。
（二）獲取中國傳媒經濟和文化主導權是境外媒體的主要戰略目標
境外傳媒進入中國市場，在其戰略目標上，無非是兩個。一方面，在經濟層面上盡最大可能地攜取利潤。從資本的角度出發，境外媒體企業普遍認為以網絡、電視、報紙等為代表的傳媒產業是中國少有的暴利產業，對于這塊市場境外媒體也一直覬覦已久，境外媒體進入中國市場，追逐更大、更多的商業利潤，是其主要戰略目的之一[4]。例如，新聞集團董事長默多克明確指出：“有中國人參加，新聞集團才是名副其實的國際公司。”另一方面，作為文化產業，其內容上必然含有著不同文化的概念，文化的影響是不可避免的。而在市場競爭中，通過文化影響則更有利于境外媒體對市場的拓展，因此境外媒體的另一個戰略目標就是，通過對西方文化的宣傳和兜售，影響中國的傳統文化和價值觀，奪取文化主導權，并占領中國媒體市場，進而取得更為豐厚的利潤。
二、境外媒體在中國發展的戰略方針
（一）境外媒體的政策邊緣戰略方針
政策邊緣方針，是指利用政府政策的相關空子，在政策夾縫中尋找發展機會，實現其最終壯大和發展。在我國關于媒體政策的制定中，也絕非無懈可擊，誰也不能擔保這些縫隙不為境外媒體利用[5]。電視數字化是電視未來發展的趨勢，目前我國數字化電視正在各大中型城市深入推廣。在數字化電視推廣前，國家對城市數字電視的設備供應商性質沒有明確政策規定，網通公司看準數字化這一趨勢，在全國大型城市建立了寬帶網絡。與此同時，在2001年，新聞集團向網通投資了3.5億美元，成為網通的股東成員之一。新聞集團通過政策邊緣化布局，繞過并規避了關于外國資本不得進入中國內地的電視市場這一政策限制，為進入國內電信市場鋪就一條捷徑。
（二）境外媒體的地域邊緣戰略方針
地域邊緣戰略方針，主要指的是在中國主流媒體的邊緣地帶進行市場開拓，通過在主流媒體的邊緣市場運作，最終進軍主流市場。在這一點上，新聞集團的“星空衛視”的開設最為典型。2002年，新聞集團電視頻道--星空衛視在廣東播出。在地域選擇上，廣東地處南中國，由于受港澳的電視業影響，當地電視業在發展比較緩慢，是主流媒體競爭的邊緣地帶，對于境外媒體而言，可以回避中國境內主流媒體的直面競爭，實現較好的落地，進而為進入中國主流媒體市場做好準備。在語言選擇上，星空衛視沒有選擇廣東的地方方言粵語，而是通過普通話進行播出，凸顯了新聞集團戰略用意在獲取整個中國大陸的觀眾群體[6]。
（三）境外媒體的內容邊緣戰略方針
由于媒體的文化特點和中國政府對境外媒體的嚴格管制，在市場競爭中，境外媒體往往遠離核心文化，而是以娛樂節目等邊緣文化為突破口，實施內容邊緣戰略方針，進入中國市場[7]。典型的是Nickeloden在中國的內容邊緣戰略方針的實施。如果我們仔細研究下Nickeloden在中國節目，我們會發現，Nickeloden在中國市場播放的節目大多是娛樂類的，這一方面與Nickeloden擅長娛樂節目有關，但從另一個側面更說明，用娛樂類節目進入對境外媒體管制較嚴的中國市場更是一個容易實施的策略。Nickeloden在中國主打MTV節目，通過向中國電視臺大量提供音樂節目，贏得了年輕人喜愛和歡迎，現在Nickeloden的MTV娛樂節目在中國市場已經有了相當的收視率。
三、境外媒體在中國發展的戰略重點
（一）境外媒體重點布局電視市場
由于中國電視市場具有13億人口的巨大收視市場，對于電視市場一直是境外媒體的主要著眼點。上世紀80年代，新聞集團便著手在拓展中國電視市場業務。目前，新聞集團已在中國市場推出9個頻道，其中3個是與香港鳳凰衛視合作的鳳凰衛視資訊臺、電影臺和中文臺，另外6個為Channl音樂臺、美國國家地理頻道、STARSPORTS、STARMOVIES、ESPN和在中國星空衛視。經過新聞集團的努力，其旗下的星空衛視和鳳凰衛視等近年來表現勢頭強勁[8]。其中，鳳凰衛視已進入很好的贏利狀態。在數字電視市場方面，2003年新聞集團和央視形成協議，其旗下的公司NDS集團研制的接收系統，通過了央視衛星電視傳播中心的驗收測試，開始為央視提供數字電視信號傳送服務。在對電視市場上，國際傳媒巨頭Nickeloden也不甘人后，2004年以來，Nickeloden先后與北京電視臺、上海文廣傳媒集團、清華同方和央視進行合作聯合，不斷擴大器音樂頻道MTV，參與電視節目制作，積極拓展市場。Nickeloden《MTV天籟村》、《MTV光榮榜》、《MTV學英語》等，由于其符合年輕人群體心理特點，很受歡迎，這些節目通過中國40多家的地方有線電視臺，進入6000萬戶中國家庭，已成為中國傳媒市場上的第一大國外音樂節目供應商。其在央視播放的《麗莎和它的朋友們》和《貓狗》，每天播時在一個半小時，并受到了較好的收視效果。
（二）境外媒體重點布局廣告市場
近年來，隨著我國經濟的迅速發展，我國的廣告業市場也隨之迅速壯大，目前我國廣告經營額每年的增長速度在15～20％左右，市場前景十分廣闊。這種情況，境外媒體對這一市場極為重視，并在戰略上積極布局。據資料顯示，境外媒體在廣告布局上已經取得較大進展，我國廣告市場總份額的25%以上為境外媒體包攬。這一市場已經成為境外媒體布局力度最大，效果最佳的媒體市場。按照我國相關政策規定，從2004年3月份開始，外資可控股內地廣告企業，最高持股權由上調至70％。2004年7月，總部位于香港的新聞集團的星空傳媒，由于達到在港進行實質性商業經營3年以上的準入條件，獲準在上海成立了外資獨資廣告子公司。獨資廣告子公司的成立使新聞集團在中國傳媒市場能力進一步增強，實現了其2001年星空衛視在廣東省落地后新的又一突破[8]。
四、境外媒體在中國發展的戰略措施
（一）境外媒體在中國發展的本土化戰略措施
本土化戰略，具體是指境外媒體將產品的生產、營銷事等全方位融入中國本土經濟社會和文化環境中，以中國消費者需求為導向開展經營管理活動。這一點，Nickeloden的MTV本土化戰略措施在中國獲得巨大的成功。例如，Nickeloden的MTV在主持人上大力推行本地化，李霞、張崢等優秀主持人，他們即了解世界流行樂壇，也了解本地觀眾品位，能夠有機地將二者結合起來，是國際化音樂臺推廣的復合型人才[9]。這種本地化人才戰略大為推動了MTV在中國市場的發展。相比之下，新聞集團在中國市場經營的本土化程度更高，其控股的鳳凰衛視，從節目生產管理，到編輯記者、到語言風格，皆推行“本土化”戰略措施，尊重并且努力適應中國市場的習慣，一直是新聞集團進入中國媒體市場的作風和信條。默多克說：“如果你忘記了人們在他們自己的國家里想觀看的基本上是地方節目、地方語言和地方文化，那將大錯特錯”。這是對新聞集團本土化戰略措施的最佳詮釋。
（二）境外媒體在中國發展的資本化戰略措施
資本化戰略措施，主要是通過收購、控股、參股中國企業等方式進入中國市場，拓展市場空間。由于受政策制約，外資傳媒不能在中國市場直接經營，這種情況下，境外媒體便在中國尋找伙伴，采取控股或參股等形式與中國企業進行資本合作，通過成立合資公司，開拓市場，新聞集團便是選擇這種方式布局中國市場的[9]。例如，新聞集團目前擁有人人媒體14%和網易8.5%的股份。通過這種方式，新聞集團獲得了參與經營國內媒體的機會。另外，上文所提到的，向網通注資的方式，不僅持有了網通的股份新聞集團董事長默多克的兒子杰智•默多克也進入了網通董事會，取得了一定的決策權，為今后在中國市場布局做好了鋪墊。
（三）境外媒體在中國發展的適當公關戰略措施
在中國市場開發過程中，境外媒體認識到中國市場的媒體運作領導是由行政權利來任命實現的，這一點與西方市場資本權利運作方式大不相同，針對這種情況，境外媒體采取了適當公共戰略措施來經營運作市場。例如，Nickeloden通過積極加強與政府的溝通，尋求中國政府對其經營管理的支持。例如，在1999年9月，Nickeloden贊助了中國政府在美國舉行的“中國文化周”活動，2003年，Nickeloden獨家出資贊助中國廣播民族樂團到美國開展巡回演出等，這一系列活動的開展，為Nickeloden開拓中國市場的創造良好的條件。
五、結論
通過以上分析可以看出，境外媒體在中國發展戰略上，已經形成了涵蓋戰略目標、戰略方針、戰略重點和戰略措施的系統戰略布局體系。隨著我國對傳媒ishichang的進一步放開，境外媒體的相關戰略想法將進一步落實和貫徹，也勢必給國內傳媒企業帶來更大的挑戰和壓力。對于這種情況，國內傳媒企業應當針對境外媒體的戰略布局，積極轉換思路，尋找差距，做出應對，以爭取在未來競爭中獲取主動。