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摘要：山東省作為我國著名的旅游基地，近年來隨著旅游業的蓬勃發展，各類旅游投訴和旅游糾紛也隨之出現，旅游陷阱已經成為阻礙山東省旅游業健康發展的突出問題。通過調查了解和數據分析可以發現，山東省旅行社一級指標誠信環境、誠信質量、誠信資本的回歸系數為正且均顯著，說明其對山東省旅行社的誠信經營水平有著顯著的正向影響。根據回歸系數值可知，誠信環境對旅行社誠信經營水平的影響最大，誠信質量次之，誠信資本的影響比較有限。
關鍵詞：山東省；旅行社；誠信水平；利益相關者理論；因子分析法
隨著我國人民物質生活水平的不斷提高，人們開始追求精神層面的消費，大多數人開始外出旅游豐富日常生活，旅游產業在我國國民經濟中發揮著重要作用。大多數人在外出旅游時會考慮旅行社出游，以減少在旅途中所花費的時間和精力，各式各樣的旅行社推動了旅游業的快速發展。時間消費意識的增強使人們開始維護自己的合法權益，在選擇旅行社時會考慮到服務等多方面的問題，在旅行過程中更是會維護自己的權益。對旅行社而言，高品質的服務會在客戶心目中樹立良好的品牌形象，客戶在二次出行時也會再次選擇同一家旅行社［1］。因此，消費者在選擇跟團出行時，會重點考慮誠信服務的旅行社。山東省作為我國著名的旅游基地，近年來旅游業的發展越來越快，2019年山東省旅游業消費總額為11700億元，增長12%，接待游客總計9.3億人次，同比增長8.5%，旅游投資總額為2590億元，增長7.5%。值得注意的是，山東省在旅游業快速發展的同時，各類旅游投訴和旅游糾紛也隨之出現，如旅行社虛假宣傳、誘導或強制性消費等等。旅游陷阱已經成為阻礙山東省旅游業健康發展的突出問題，旅行社的誠信水平被公眾所詬病，公信力逐年下降，產業發展嚴重受阻［2］?；谥饾u嚴重的旅游誠信問題，對山東省旅行社的誠信水平進行評價，發現其中存在的問題及其成因，具有重要的理論意義和現實意義。
一、理論基礎與文獻評述
相比國內而言，國外旅游市場發展較為成熟，各類監管機構制度規范較為全面，旅游市場的主體對誠信經營的認知程度較高。學術界在研究旅行社誠信發展問題時，普遍采用利益相關者理論。利益相關者理論產生于20世紀60年代，曾對英美等國的公司管理方式產生過巨大影響。旅行社的誠信經營關涉到大量的利益相關者，有的利益相關者從旅行社的經營活動中獲取了收益，有的則在其中損失了部分利益，因此在建立旅行社誠信評價體系時應當且必須從利益相關者的角度出發。國內學者李飛等（2018）通過線上調查發放調查問卷174份，測量了消費者對旅行社線上信任感的影響因素［3］。龐世明（2019）認為，消費者感知的質量信息和滿意度對消費者信任有著正向影響，但從企業經營發展角度考慮，消費者滿意度更加重要［4］。楊勇（2020）分析了誠信經營對旅行社可持續發展的重要意義，并且從政府、社會、行業的角度提出了建立旅行社誠信經營評價指標體系的途徑［5］。從整體上看，學術界關于旅行社誠信經營的研究相對較少，不同的學者從多角度開展了交叉研究，但多是側重于理論論述，實證研究相對較少。本文在學術界現有研究成果的基礎上，以利益相關者理論為基礎構建評價指標體系，運用實證研究方法，對山東省旅行社誠信經營水平進行評價，試圖發現其中所存在的問題，力爭為山東省旅游業的發展提供有價值的提升策略。
二、山東省旅行社誠信水平評價體系構建
楊懿和李秋艷（2018）提出了旅行社誠信服務的十二大影響因素：一是經營環境，指旅游景點所在地的人文社會環境；二是行業環境，指行業內部對旅行社誠信經營的監督和管理；三是規劃環境，主要包含旅游資源的合理開發和利用、資源的可持續發展水平；四是經營管理水平，主要包括旅行社管理者的管理水平；五是經濟信用，主要包括旅行社的經濟信用和保險信用；六是人力資源管理，包括員工素質和團隊管理機制；七是成長能力和發展誠信，包含企業的市場占有率、盈利能力；八是客戶滿意度，包含導游服務滿意度，服務承諾兌現程度等等；九是員工工作誠信，員工在工作過程中是否存在夸大或虛假宣傳，都會對消費者信任產生重要影響；十是社會信用度，包括三方監督評價機制、媒體認可程度等等；十一是經濟效益，包括銷售額、資產回報率等；十二是社會效率，著重考慮旅游業在經濟增長中的貢獻度［6］。張茜和趙鑫（2018）認為，旅行社的誠信發展包含多方面的要素，如價格合理、誠信服務、合理宣傳等方面［7］。綜合上述學者的研究成果，運用利益相關者理論，筆者將山東省旅行社誠信水平評價指標歸納為環境、質量、資本保障三個維度，具體指標體系見表1。
三、山東省旅行社誠信水平綜合評價
（一）調查主體選擇
根據利益相關者理論，確定調查問卷的發放對象，主要包括政府部門人員、旅行社的管理者、員工以及游客四大類。調查問卷具體題項的設計參考了前文建立的評價指標體系及調查對象的特點，如誠信環境的測量就包含“您對旅游地社會治安和人文環境滿意嗎？”“您覺得旅行社的旅游糾紛處理機制合理嗎？”等定性題項。此外，調查問卷還包含“旅游事故發生率”“經濟活動效益”等定量指標。調查問卷的編制參考了李克特“五點賦分法”，以獲得調查對象的真實想法。調查問卷的發放主要是通過線上和線下的方法，本次調查總計發放問卷430份，回收問卷399份，剔除廢卷37份，得到有效問卷362，問卷有效率達到了84.2%。
（二）可靠性分析
問卷能否進行實證分析，首先要檢驗問卷的穩定性和可靠性，即需要測算問卷的信度和效度［8］。筆者運用SPSS22.0軟件測算問卷的信效度，可靠性分析參照克隆巴赫內部一致性系數，若系數大于0.7則表示信度可以接受，若小于0.7則表示問卷需要重新修訂。效度分析主要使用公因子方差提取值，若該值大于0.5，則表示問卷效度高；若小于0.5，則表示問卷效度較低，不可使用。由表2可知：Cronbach’sAlpha系數為0.872，大于0.7，且公因子提取值為0.701，大于0.5，說明本研究所使用的問卷信效度比較顯著，具有較強的可靠性，問卷搜集的數據可以進一步進行實證分析。
（三）因子分析
在構建評價指標體系時，為保證研究的科學性所建立的指標體系較為全面，但是也增加了實證研究的難度。因此，本文采用因子分析達到降維的目的，既保證研究的科學性，又能降低實證研究的難度。本文使用SPSS22.0進行因子分析，提取一級指標誠信環境、誠信質量、誠信資本的公因子，便于后續研究的開展。對于公因子的提取，吳明隆在其著作《問卷統計分析實務》中提出：“自然科學類要求方差百分比在95%以上，社會科學類在60%以上便可靠，50%以上也可以接受”。因此，在公因子的提取上本文綜合考慮方差百分比大于60%和特征值大于。由表3可知：一級指標誠信環境有一個特征值大于1的公因子，公因子能代表二級指標經營環境、制度環境、規劃環境的全部含義，根據成分得分系數能計算一級指標誠信環境的影響值；一級指標誠信質量有一個特征值大于1的公因子，公因子能代表二級指標領導誠信、員工誠信、客戶滿意度的全部含義，根據成分得分系數能計算一級指標誠信質量的影響值；一級指標誠信資本有一個特征值大于1的公因子，公因子能代表二級指標成長能力、經濟信用、投資能力的全部含義，根據成分得分系數能計算一級指標誠信資本的影響值。
（四）回歸分析
根據前文對學術界研究成果的論述，本文參照學者楊懿、李秋艷、張茜和趙鑫的研究成果，將旅行社誠信水平劃分為誠信環境、誠信質量和誠信資本。已有研究成果表明，誠信環境（A）、誠信質量（B）和誠信資本（C）均在一定程度上會對旅行社的誠信經營產生影響。在模型中，A表示誠信環境，B表示誠信質量，C表示誠信資本，Y表示山東省旅行社誠信經營水平，Y值越大，則表示誠信經營水平越高；Y值越小，則表示誠信經營水平越低。
四、研究結論與發展策略
本文以利益相關者理論為基礎，構建了山東省旅行社誠信經營評價指標體系，通過問卷調查深入了解了利益相關者對關鍵問題的看法，運用因子分析法達到了科學降維的目的，提取出一級指標誠信環境、誠信質量、誠信資本的公因子，根據成分得分系數矩陣計算出了對應的影響值。進一步進行回歸分析發現，一級指標誠信環境、誠信質量、誠信資本的回歸系數為正且均顯著，說明其對山東省旅行社的誠信經營水平有著顯著的正向影響。根據回歸系數值可知，誠信環境對旅行社誠信經營水平的影響最大，誠信質量次之，誠信資本的影響比較有限。根據實證分析結果，筆者可以從以下途徑提升山東省旅行社的誠信水平。第一，政府部門和行業協會雙管齊下，規范旅游業的發展。政府部門作為行業監管的主體，必須明確自身的監管責任，充分發揮其在旅游業發展中的引導作用，在行業管理中既要鼓勵山東省旅行社的差異化競爭，也要根據旅游市場的實際發展狀況進行及時有效的政策干預。行業協會作為旅游業政府監管的有效補充，要擬定科學的行業行為準則和規范，與政府部門通力合作形成合力，為旅行社的誠信經營奠定基礎。第二，豐富旅游業的融資渠道，擴大資金來源。誠信資本會對旅行社的發展產生影響，強大的資金實力能給客戶足夠的信任感和安全感，對旅行社的日常經營至關重要。充足的資金也是旅行社穩定發展的保障，旅行社的經營需要積極吸引風險投資，建立完善的風險管理制度，借助專業資產管理公司的力量來增強投資者的信心，建立多樣化的投融資渠道。第三，提高員工素質，增強履約能力。旅行社的管理人員要具備誠信做企業的管理理念，在日常管理中加大對員工的職業素養培訓。構建多渠道的客戶投訴處理機制和顧客投訴機制，以客戶的評價為依據，對長期客戶評價較低的員工給予適當的處罰，對表現好的員工給予一定的獎勵，發揮榜樣的作用。建立高素質的服務團隊，為客戶提供優質的服務，促進旅行社的可持續發展。
參考文獻
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作者:孫倩蓉 單位:棗莊學院