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［摘要］移動互聯網和手機應用的普及使旅游營銷由PC端向手機端移動，如何順勢而為，成為旅行社網絡營銷面臨的難點。文章以手機界面網絡營銷為研究對象，結合中國旅行社當前的營銷狀況，探析了傳統旅行社基于手機界面的營銷技巧，為旅行社經營者優化營銷提供參考。
［關鍵詞］旅行社;網絡營銷;手機界面;電子商務
1基于手機界面的旅行社產品營銷的作用與意義
1.1基于手機移動網絡是旅行社營銷的趨勢。隨著移動支付的日趨完善，手機用戶業已成為網絡營銷的對象。截至2020年4月，我國手機網絡購物人數7.07億，占網民購物總人數的99.6%，線上旅游預訂用戶達到4.18億［1］，手機應用平臺，如攜程、美團、微信等逐漸成為旅行社營銷的熱點應用。
1.2旅行社的傳統網絡營銷份額少。經過20多年的發展，我國已是全球電子商務大國，并在某些領域取得了優勢，但國內旅行社在線營銷仍存在諸多不足:據調查，58.3%的旅行社未建立網站，94%未與OTA合作，74.3%的網站建成后預訂量無明顯變化，實體店營業額占據總體的80%以上［2］。另據《中國在線旅行社市場研究報告》報道，旅行社產品的非在線訂購率達到了總訂購率的79.9%［3］。上述結果的出現與旅行社渠道名氣小、產品少、網站實力弱等有關，也與產品特點有關。旅行社的優勢在于組合產品營銷，但包價線路產品貴，消費者出于安全考慮大多不愿在線預訂。而機票、酒店等標準化產品與OTA相比，并無競爭優勢。目前，在線市場90%以上的份額被排名前幾的OTA網站壟斷。對于旅行社來說，要擴大網上銷售，只能靠OTA，但要繳納高達10%～20%的傭金，因而采取這一做法的旅行社僅占2.67%。
1.3基于手機界面的營銷還存在許多問題。相對于傳統互聯網，近年增勢迅猛的移動互聯網被寄予厚望，基于手機界面的營銷逐步取代電腦網站營銷成為熱點，各平臺紛紛推出了營銷App，在手機狹小的界面上展開流量競爭。由于旅行社不具備OTA巨頭所有的知名度，以及酒店集團所具備的競爭優勢，盡管營銷從網站轉場到App，從電腦屏幕轉移到手機界面，但國內并未出現自建App成功營銷的案例，所以市場仍被原有或新晉的OTA巨頭把持。除攜程等OTA外，高頻使用的包含點餐外賣、住宿交通預訂在內的綜合平臺，便成為“霸屏”應用，美團則是這一類企業的代表。截至2020年1月，美團MAU達到1.16億，居同類軟件首位，旅行社通過“平臺團購旅行社產品”獲得流量，以繳納銷售提成的方式在美團運營。除App以外，簡化了App功能，可對接各大流量平臺且無須安裝的各類“小程序”被普遍看好，而微信是其中的佼佼者。微信憑借11.3億的用戶，成為國內最大的用戶流量池，抓住微信流量意味著新的商機，成為備受關注的新型營銷載體?，F今幾乎所有的旅行社都采用了微信營銷:建群聊、開公眾號、發朋友圈，用微信聊天、微信群與客戶溝通;通過發朋友圈、公眾號宣傳產品;使用二維碼進行掃碼、支付。但由于認知偏差和經驗欠缺，旅行社微信營銷仍存在諸多問題。
1.4基于手機界面的微信營銷需要解決的認知問題。微信營銷需要解決思想認知問題。筆者調查發現，80.56%的消費者對微信及其小程序的營銷前景持樂觀態度，但旅行社期望值不可過度。首先，微信的主要功能是社交宣傳，引流是其主要作用。由于市場流量多集中于OTA，利用微信小程序開展營銷依然是巨頭的游戲，多數OTA網站和電商在社交平臺都有小程序設置，由于知名和信任關系，這些平臺都能通過小程序有效增加訂單量，但對于旅行社則不同。其次，由于手機界面信息容量有限，消費者仍偏向于使用傳統電腦網站進行查詢和預訂。即是說，傳統的互聯網站仍然是網上業務的重要部分，微信只是一個引流的宣傳平臺。筆者的問卷調查發現，以OTA網站、電商和社交平臺為旅游在線產品查詢、預訂途徑的消費者人數比例分別為50%、43.33%、39.44%，原因是電商、OTA網站具有“快速搜索、信息提供、下單服務”的綜合功能。由于認知和客觀條件限制，51.88%的旅行社沒有開展網絡營銷的意愿，33.96%的旅行社認為沒有開展網絡營銷的實力，32%的旅行社則“不知道怎樣選擇營銷渠道”，而選擇“聯合OTA和自建網站”營銷的旅行社則高達56.6%，這反映出多數旅行社微信營銷經驗的缺乏與面對第三方OTA合作限制的無奈。最后，被調查者更多將微信視作社交而非商業平臺。71.67%的消費者表明在有消費意愿時才會去關注微信公眾號，69.44%的消費者認為“平臺信息繁雜”，過多廣告推送讓人反感，“視頻+商業廣告”是相對令人接受的廣告形式，因此，做好在線營銷有必要將微信納入運營環節，綜合利用微信小程序、公眾號、網站、OTA及其他自媒體平臺展開營銷。
2旅行社基于手機界面營銷的對策
2.1建立營銷的支點:OTA網站旅行社圍繞“手機界面”開展營銷，最基礎的工作仍是建立PC網站，以此打造企業知名度，為消費者提供信息咨詢服務，并支持后臺運營。作為營銷起點的網站扮演著“信息源”的角色，網站將傳統運營系統與手機界面相結合，對接手機端消費者與供應商，并成為營銷的中樞，同時對內對外承擔著OTA對接、計調管理等八方面操作，其功能如圖1所示:
2.2選擇使用率高的平臺做營銷渠道。由于手機界面小，安裝App數量有限，網站建成后，選好對接的手機應用是關鍵，應盡量選擇公眾使用頻率高的平臺作為網站的對接渠道。筆者對比MAU、DAU(日用戶活躍量)、軟件滲透率、重合率、用戶點擊趨勢等，篩選出最具營銷實力和潛力的8個手機應用發現，微信用戶數量和活躍度均居首位，旅行社微信營銷的本質是立足于即時通信技術。微信群、朋友圈、聊天、視頻傳送等通訊功能，加上錢包、卡包、第三方服務等營銷功能的支持，使“旅游+微信”的營銷模式越來越受到業界重視。近10年來，微信生態內三款產品:微信公眾號、微信支付、微信小程序已經催生出了全民商業浪潮。微信公眾號可成為旅行社營銷的流量池，以推文、視頻、鏈接等方式維護“粉絲社區”。微信小程序摒棄了App的弊端，讓傳統旅行社以輕資產的模式入局營銷市場。兩年多來，小程序已累積6億用戶，應用數量超過所有App總和，業界對其營銷前景最為樂觀。此外，百家號、企鵝號對接百度系(百度瀏覽器、貼吧)和騰訊系(騰訊新聞、QQ看點、QQ瀏覽器)流量成為最具營銷實力的PGC應用;抖音和攜程憑借用戶量和滲透率成為最具營銷實力的OGC與OTA應用。另外，部分新興手機應用雖然用戶基數不足，但發展勢頭迅猛:今日頭條對接頭條號和抖音、火山、西瓜三大視頻流量，MAU、DAU上漲迅速，是最具潛力的PGC應用;好看視頻和同程OTA、同程微信小程序憑借用戶量和活躍率成為最具營銷潛力的OGC與OTA應用。綜合來看，這7個應用可作為營銷宣傳平臺，對接用戶流量。
2.3堅持多方營銷策略。綜上所述，旅行社可以自建網站為支點，以微信作為主要營銷平臺，聯合PGC、OGC、OTA等手機應用作為主攻方向，尋求營銷突破口。2.3.1自建網站做基礎。自建的OTA網站是旅行社手機網絡營銷的中樞系統，一個出色的網站更容易使消費者瀏覽，其目的是便于消費者搜詢信息，所以網站設計無須花哨，只需要做到信息全面、更新及時即可。要注意保障網站后臺運營的技術、人才支持，確保頁面上產品信息，聯系方式包括電話號碼、具體地址等的更新。2.3.2微信充當大本營。當下消費者大多摒棄臺式機和筆記本電腦，選擇手機和平板電腦來訪問網站，對于旅行社來說，擁有一個手機界面的“便捷網站”非常重要。首先，建立“微信營銷小程序”。鑒于自建移動網站的應用程序較為煩瑣，旅行社可以基于微信平臺，依托外包服務，打造“小程序”進行營銷。其次，建立“旅行社公眾號”。營銷中的市場流量直接轉化成消費者較為困難，中間需要把它囤積在“流量池”中轉化為“粉絲”，而后將潛在客戶轉化為實際消費者。在運營公眾號時，要注意推廣的內容及形式:①注重旅行計劃、經歷、最佳優惠等消費者覺得有趣味的內容;②保持與粉絲的互動，在評論區為粉絲提供分享經驗和發表見解的空間。③形式上注重選擇精美的照片和視頻搭配。此外，微信亦可借鑒App“下載領紅包，拉新用戶下載即可助力”的做法，憑借朋友圈、群聊等功能開展“手拉手營銷”活動:邀請好友加入推廣活動，自動成為營銷人員。無須任何花費和資格認證，只需申請為“推廣員”，分享產品給好友即可獲得優惠。2.3.3對接自媒體，打造品牌流量池。首先，建立自媒體品牌，積累粉絲。旅行社可以微信公眾號為內容核心，“頭條號+抖音號”為中端輸出陣地，對接企鵝號作為互動端口，最終以社群和微信公眾號作為流量收口。消費者在手機端瀏覽旅行社的信息，通過“關注”成為流量池中潛在的營銷對象。旅行社可購買流量來獲得平臺點擊率和推薦量，進而建立自媒體矩陣，形成閉環，打造線上粉絲社區，沉淀流量進行轉化和裂變。其次，在搜索端口樹立口碑。截至2020年年初，百度占有70%的搜索市場份額。旅行社可通過“百家號”對接百度瀏覽器、百度搜索進行“好品牌、高質量、美視覺”的內容創建:①聯合百度百科為旅行社提供權威背書，百度搜索給旅行社網站“+V”(授予VIP標志)實現網站第三方認證，提升顧客購買信心。②聯合“百度知道”和“百度貼吧”，旅行社好評信息，通過顧客口碑傳遞品牌價值。2.3.4包裝網紅對接平臺。截至2020年3月，我國手機網絡視頻和網絡直播用戶分別占據總用戶的94.1%和62%。OGC等視頻類手機應用走勢喜人，而視頻直播產業的興盛帶動了網紅經濟的發展。目前我國網紅經濟已形成完整產業鏈，網紅———KOL(KeyOpinionLeader)已是繼明星后粉絲數量最多的群體，旅行社可聯合KOL營銷。由于聯合頭部網紅成本過高，腰部網紅又分布散亂、流量不足，難以起到營銷效果，旅行社可以另辟蹊徑與MCN機構聯合，作為資方向市場推出新型旅游網紅。目前國內包括“遙望網絡”在內的MCN機構已突破6500家，旅行社可以對接MCN訂立合同，以孵化網紅產業的方式實現網絡營銷。對接初期，旅行社可投資MCN對接內容平臺，KOL站臺吸睛。運營成熟后，可通過注冊商標方式與KOL直接綁定，隨著日后電商平臺、廣告公司和其他資本的加入，旅行社亦可從中獲利。營銷要注意方式方法，如KOL營銷不能單純地做景點美食推介、MCN要注意圍繞旅行社所開發的旅游路線展開KOL營銷等，營銷簡圖如圖2所示。2.3.5以內容營銷為后盾。確定好渠道后，內容就成為關鍵。無論是公眾號的推文還是視頻的網紅營銷，都需要有優質的內容。消費者固然在意產品營銷，但單純的廣告也不可取，要想“圈粉”留住潛在的客戶，旅行社要對運營號、視頻內容進行包裝:(1)注意非營銷內容的推送。例如可先在帖吧、知乎等上進行市場調查，推出“××旅游中的騙局”“××地旅游防騙攻略”等提問，匯總網友答復制成推文上傳到平臺;定期推送軟文，間接推銷包價線路及其他產品，切忌硬性營銷;通過打造“旅游網紅”或“攻略網紅”，積累粉絲到一定數量之后再推銷產品。(2)目的地文化推送。通過類似于《文化苦旅》式講述當地的人文故事的散文故事國，吸引讀者粉絲，旅行社依據網民評論、點擊率再擇機推送產品。(3)新媒體技術推送。旅行社可嘗試用“VR全景+特效”技術拍攝營銷內容，將視頻投放在公眾號與網站上進行宣傳。5G技術的逐步商用，使國內部分景區和舞臺演出已采用5G技術進行實景直播，“VR+5G”的宣傳將更具視覺震撼力。2.3.6聯動營銷。OTA前述的營銷策略，是基于旅行社對接抖音、好看視頻兩個視頻手機應用以及今日頭條、百家號、企鵝號三個咨詢手機應用。旅行社與手機應用平臺是合作關系，處于主動地位，但與OTA存在競爭關系，且處于被動地位。隨著市場的發展，旅行社的功能被弱化，旅游供應商與旅行社逐漸分離，OTA用戶具有旅行社“粉絲社區”準客戶所不具備的消費屬性，所以當前旅行社的網絡營銷還是要和OTA相結合。由于企業境況不同，所選平臺也應有所不同:美團因其地域性和免傭金的特點，適用于中小旅行社;攜程流量和成本雙高，適用于大型旅行社。同程因其微信小程序上的優勢，可實現OTA與小程序的聯合營銷。聯合營銷時需要注意:(1)詳細說明服務，及時更新信息。例如“×××地四日三晚”的旅游產品，電商平臺只涉及價錢、景點、時間的介紹，消費者難以掌握整個消費流程。而顧客在實體店則可以通過服務人員悉知旅游的全部過程，心里更放心。所以，旅行社需向消費者提供出發時間、票務查詢、訂票服務、接車資訊等細節信息，增強消費者的在線購買信任感，提升下單率。(2)采用視頻宣傳。摒棄單一圖文，把導游、游客的視頻經專業拍攝后上傳到OTA頁面，豐富宣傳形式。(3)導游宣傳增亮點。顧客在消費中最擔心的就是上當受騙。借鑒泰國導游“阿梅姐”走紅的案例，導游是“游客之師，游客之姆，游客之友”，可以是重點宣傳的“旅游產品”。宣傳自家導游，會比宣傳景點更能獲利。首先，明確導游人設，進行文案編寫;其次，取本社旅游線路中精華景色作為拍攝地點;再次，在導游帶隊時拍攝導游講段子的視頻，或制造出手機隨意拍攝的效果;最后，依托視頻渠道和OTA平臺進行宣傳。綜合來看，旅行社的手機流量入口營銷策略如圖3所示。唯其如此，才能使傳統旅行社的經營模式發生變革，實現各營銷平臺與各營銷手段的對接，順應形勢變化。
作者:郭子逍 農朝幸 單位:廣西師范大學歷史文化與旅游學院
