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消費者行為理論范文1
一、問題的提出
消費者行為理論是西方經濟學中的重要理論。消費者行為是指消費者在收入和價格的約束下，根據偏好所做的選擇，這種選擇主要是關注購買部分。消費者行為理論其實質是在約束條件下的極值問題，其能處理不等式下的約束極值問題，也就是能處理一般化的問題。它提供了一種對消費者行為如何達到效用最大化的分析方法，這有助于我們解釋生活中眾多的經濟現象。本文就是應用這一理論來分析我國國內老百姓購買商品住宅后，在住宅價格發生變化時的效用情況。
二、原理分析
效用函數是描述偏好的一種工具，可以將無差異曲線視為等效用線。根據效用最大化理論，消費者實現效用最大化時，用于不同商品上的邊際效用相等，即MUX/Px=MUY/PY，理性消費者的行為選擇狀態應該是最優選擇。在這里，我們將用圖形分析來闡述其意義，如圖1:
注:此處，我們僅討論良性性狀的無差異曲線
消費者的最優消費位置，即是處于無差異曲線*(U1)與預算約束線(直線AB)相切的點(圖形中的E點)。無差異曲線(曲線U1或U2)表示的是，對一于消費者來說能產生同等滿足程度的各種不同商品組合的點的軌跡。它的特點是:第一，凸向原點，斜率遞減;第二，同一平面內存在無數條無差異曲線;第三，任意兩條無差異曲線不相交;第四，離原點越遠的無差異曲線所表示的效用水平越高(即U1>U2)。
預算約束線(直線AB)是消費者花費其全部貨幣收人后所能購買的商品量的集合。假定消費者將其全部收入M用于購買兩種商品X,Y，其價格分別為Px，PY，則消費者的預算約束線可以表示為Px?X十PY?Y=M，它約束了消費者對不同商品的消費情況，即如果商品X的價格上升，則購買商品X的數量會減少，預算線AB會變成AB';反之，如果商品X的價格下降，則購買商品X的數量會增加，預算線AB會變成AB"。如果消費者收人水平提高，則預算線向右平移變成預算線CD;反之，則向左平移，變成預算線HI，表示消費者在不同收人水平下對不同商品組合的選擇。
無差異曲線U，與預算約束曲線AB相切的切點E是消費者最優選擇，表示在商品的價格與消費者的收人都既定不變的條件下，消費者獲得的效用最大化。如果預算線發生了斜率改變或平移，均衡點也會發生改變，則消費者所達到的效用水平的大小也將改變，那么，消費者所能達到的滿意程度也將改變。
邊際替代率是用來度量在既定商品束上的無差異曲線的斜率：它可以被解釋成為消費者恰好愿意按此用商品X代替商品Y的比率，即:MRSX,Y=ΔY/ΔX，當邊際替代率不等于二者變動量之比時,消費者會調整X與Y的數量比率。
三、模型分析
住房價格是中國老百姓現階段議論最多的話題之一，它直接關系到人們的生活質量問題。已購房的人看到住房價格上漲或下跌，其心態也隨之波動，對未購房的人又患得患失，在媒體的“狂轟濫炸”下不知是否該下手購房。本文應用這一經濟學理論分別建立模型，對我國住宅商品化改革進程已購房的老百姓對房價變動的效用問題進行討論。
我們假設一人在2000年時有30萬元人民幣，當時房價1500元/m2時購進了一套100m2的住房，其邊際替代率MRS（100，15）=1500元/m2。我們以住房面積為橫軸，以其他支出為縱軸，作圖。無差異曲線與預算約束線相切的切點為A點，此時，A點，即住房面積為100m2是消費者的效用最大點。
1.當住房價格上漲為2000元/m2，消費者面臨價格的變化時，其效用會有什么變化呢
由于房價上漲，預算約束線發生變化，由原來的30萬元決定的預算約束線變成新的由收入35萬元決定的預算約束線。由于A點是初始稟賦點，預算線一定過稟賦點，當價格變動時，預算約束線將以A點為基礎旋轉，此時價格上漲，新的預算約束線將經過A點，變得更陡峭，見圖2。在消費者看來，原來的MRS(100，15)=1500，此時MRS（100，15）< 2000，意味著消費者愿意為減少1平米的住房，要求1500元的交換價格，而市場愿意付出2000元每平米的房款，因此，對于理性消費者來說，消費者就應該愿意減少住房面積，以增加其他支出，從而提高總效用。此時，無差異曲線相應發生變化，由原來的U1變成了U2，新的無差異曲線與新的預算約束線的切點為B。消費者住房面積減少，其他支出增加，效用更高。但是，住房對于消費者來說，有一個最低生存約束線，即不管住房面積如何減少，總效用如何提高，該行為總是有一定限度的。對于不斷上漲的住房價格，消費者不可能不斷減少住房面積以獲得更大的效用，如果住房面積小到一定程度，消費者就不可能再減少了，即不能不住一定面積的住房。
2.當住房價格下降為1000元/m2，消費者面臨價格的變化時，其效用又會有什么變化呢
由于房價下跌時，預算約束線同樣發生變化，由原來的30萬元決定的預算約束線變成新的由收入25萬元決定的預算約束線。由于此時價格上漲，新的預算約束線將經過A點，變得更平坦，見圖3。在消費者看來，原來的MRS(100，15)=1500，此時MRS（100，15）>1000，意味著消費者愿意為增加1m2的住房付出1500元，而市場只要求消費者付出1000元每平米的房款，因此，對于理性的消費者來說，他將會調整住房與其他商品之間的比例，即消費者就應該愿意多買住房，同時減少其他支出，以達到提高總效用的目的。此時，無差異曲線將相應發生變化，由原來的U1變成了U2，新的無差異曲線與新的預算約束線的切點為B。消費者住房面積增加，其他支出減少，所獲得的總體效用更高。如圖3所示。
四、現實分析
上述分析結果似乎說明不管房價是升是降，在市場給人們提供替代機會的情況下，消費者總可以通過根據市場價格相應的調整住房面積，其效用水平均會增加。不過，我們需注意，以上分析均基于一個很強的假設，即交易成本為零的基礎上。事實上，不管消費者是將小房子換大，或大房子換小，均涉及到交易成本。如果消費者要換房，消費者需投入大量的時間，體力，精力，金錢為自已選購另外的住房;同時，為出讓原有住房而尋求合適的買主，原有住房的裝修等費用也是一筆金額不小的支出，因此對大多數消費者來說，會采取不改變現有住房的對策。因此住房價格的變化，并不會改變已購房消費者效用。
但是，為什么我們在實際生活中，人們通常覺得住房價格不斷上揚，對已購房的消費者來說是賺了呢？即總效用增加了呢？這是因為，對已購房的消費者來說，其行為決策為確定條件下的選擇，即存在稟賦約束（已有住房）。雖然市場給人們提供了替代機會，但考慮到巨大的住房交換的交易成本問題，不動產的替代難進行，此時消費者的最優選擇仍然是原有的住房面積。而對于目前尚未購房的消費者來說，消費者的行為決策是不確定下的選擇問題，用一般的模型難以對現實進行經濟學理論上的分析，存在著不同價格水平下不同的總體效用的問題，因此，需謹慎決策。
參考文獻:
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消費者行為理論范文2
隨著房地產市場從賣方市場向買方市場轉變，市場競爭日益激烈，越來越多的房地產企業意識到必須從消費者角度出發來建立持續的競爭優勢。對消費者來說，住宅不再只是單純的住處，更代表著健康的生活方式、和睦的鄰里關系和文明的社區空間。消費者對住房的要求也不僅僅局限于遮風、擋雨、睡覺和休息，對小區規劃設計、住房位置、結構和功能等提出了更高的要求。消費者同時多了幾分冷靜、少了幾分盲目，積累了相當的知識和經驗，因此對房地產企業提出更高的要求。
對消費者行為和房地產市場的消費行為研究，通過相關文獻的閱讀，國內外學者主要從兩個方面來研究：經濟學和營銷學。
二、從經濟學角度研究住宅市場消費者行為
在傳統的微觀經濟學領域，主要通過個體經濟單位的經濟行為來說明社會市場機制的運行和作用，并由此得出改善這種運行狀況的途徑。它把價格作為分析的核心，并認為任何商品的價格都是由需求和供給這兩方面的因素所決定的。傳統微觀經濟學考慮消費者行為是建立在信息充分的基礎上，假設市場上每一個從事經濟活動的個體對有關的經濟情況具有完全的信息，即完全信息假設。在住房消費行為研究方面，國內許多房地產經濟學教材都對此有一定的論述，這些研究主要集中在房地產需求的內涵、影響房地產需求的因素等方面。
從新古典經濟學的角度來看，住房市場并不是一個真正意義上的單個市場，相反，住房市場是一個由多個子市場相互疊加而形成的一個復合的市場，這些子市場可以通過區位、住房類型、居住模式、房產金融甚至業主的年齡來加以區分。根據房地產市場的特性，就消費者的需求經濟學家也進行了研究。西方文獻中對住房市場較早的分析始于Blank et al及Olsenls，他們假設住房市場是完全競爭的，并用古典的經濟理論加以分析。例如，住房商品耐用性密切相關而且比較明顯的實際表現是住房市場中購買市場與租賃市場的并存和與之相關的一系列問題。又如，租房和買房的選擇，這在大多數其他商品的交易市場并不常見，由此對住房需求的分析必須兼顧租和買之間的離散選擇和消費個人在進行住房消費或住房投資時所作的連續性數量選擇，Henderson和Lonnides首次提出了一個基于兩階段的跨期效用動態最大化模型來分析住房的選擇，他們考慮了買房和租房之間的差異，發現了租房所存在的外部性，并且把對住房的消費需求和投資需求與個人的跨期總收入和收入變化結合起來，考察了它們之間比較靜態的關系。
在應用傳統微觀經濟學研究住房需求偏好與消費行為方面，國內一些學者提出了自己的一些觀點。王全民等主編的《房地產經濟學》把影響需求的因素細分為影響需求總量的因素和影響需求結構的因素這兩個方面；很多學者“都利用了需求彈性的概念來說明不同因素對住房需求量的影響，他們把收入彈性、價格彈性等概念引入了對住房需求的研究?！?/p>
三、從營銷學角度研究消費者行為
研究消費者行為的重要學科就是市場營銷學。與經濟學中的消費者行為不同的是，市場營銷學中的消費者行為研究具有明顯的商業意圖。市場營銷學認為，企業要受到市場需求的影響，“消費者是上帝”，因此，企業必須研究消費者的行為。
消贊者研究(consumer behavior)，也稱消費者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀末20世紀初。西方消費者研究通常是在宏觀和微觀兩個層次上進行。在宏觀層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯系，通常是對消費群人口統計特征及消費行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。目前針對中國消費者行為所進行調查，多數也屬于生活方式調查，方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度，即態度(attitude)、活動(ac-tivity)、觀點(opinion)、人口統計特征(demographic)來描述消費者的生活方式(Engle，Blackwell，and Kollat，1978)。
在微觀層面上，消費者行為則通常與消費者認知、態度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯系，傾向于對消費者在具體的信息溝通、購買決策、產品使用、品牌態度等方面的行為進行解釋和說明，多屬于解釋性研究。很多學者對各個影響因素進行了深入分析。消費者行為可以看成是由兩個部分構成，一是消費者的行動：二是消費者的購買決策過程。
國外住宅市場的消費者行為研究成果豐富，1976年Bible對影響購房偏好的因素進行了劃分。1978年Hempel等使用計量經濟學和多變量回歸分析方法對美國、英國住房市場中購房者行為進行了跨文化研究。1988年Nelson等采用多為尺度分析方法對住宅市場中的消費者偏好進行了研究。1999年Knight等探討了如何運用Gibbs等采樣法分析處理購房數據缺失、測量錯誤等問題。
國內這些理論相對欠缺，研究起步相對較晚，開始于20世紀90年代。在實務方面有一些案例。例如，吉和田房地產研究中心對深圳市的居民住房需求特點進行了，調查：《合肥晚報》分析了未婚人群的購房需求情況；仁海福納市場咨詢有限公司研究了上海市青年人購房的特點：搜狐房產網以網絡調查的形式進行了在線調查：華東師范大學東方房地產學院的課題組則對上海商品房價格影響因素進行了專門調研。
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關鍵詞：消費者行為偏好;在線評論;偏差
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.23
中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）01-0105-05
Research of Influence Mechanism of Consumers Self
Selection Bias on Online Reviews
LI Yu-jie1，LIAO Cheng-lin1，LI Yi2
（1.School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044;
2.School of Economics and Management， Chongqing University of Post and Telecommunications， Chongqing 400065）
Abstract：This paper constructs the theoretical model to analyze the influence mechanism of consumers self selection bias on online reviews.Besides， it discusses the conditions to correct the bias through the model.The result shows that consumers preference， motivations， and consumers conformity behaviors are factors that lead the biased mean of the online reviews.In order to correct the bias， it derives the conditions for the mean to be an unbiased estimator.
Key words：consumers selection bias;online reviews;distribution
1 引言
在線評論作為網絡口碑的重要傳播渠道，近年來吸引了學術界的廣泛關注。大量研究集中于在線評論對消費者行為決策、商品銷量以及網站聲譽的影響<sup>[1～3]</sup>。這些研究認為，在線評論對消費者的購買意向和商品銷量有積極作用。然而，以上研究基于一個前提，即在線評論能有效地傳遞商品質量信息，但該假設并沒有得到驗證。如果在線評論不能真實地傳遞信息，則會增加其他消費者的交易風險。消費者作為在線評論的主要發起者，其個人的評論動機、偏好等因素可能對評論客觀性產生影響。因此，從消費者的視角，研究消費者的偏好與行為對在線評論真實性的影響具有理論和實踐意義。
現有關于在線評論偏差的研究主要考慮時間因素和賣方因素的影響[4，5]。從消費者個體行為視角研究在線評論偏差的文獻并不多見。雖然Li的研究中提到了消費者自我選擇偏差因素，但該研究認為該因素受時間的影響使早期的評論帶有正向的偏差<sup>[4]</sup>。本文認為在線購買過程是消費者主動選擇商品，而不是將商品隨機分配給消費者，因而只有真正喜歡該商品的消費者才有可能購買并撰寫評論。由此，這種自我選擇偏差可能并不受時間的影響。同時，根據Ajzen的計劃行為理論，社會文化因素影響行為信念，最終影響意向和行為<sup>[6]</sup>。為此，本文綜合考慮消費者的個人偏好、動機以及文化因素對消費者在線評論行為的影響，研究消費者的個體行為因素對在線評論真實性的影響機理。這不僅有利于深入分析在線評論偏差的來源，也有利于豐富我國消費者在線評論行為特征的經驗數據，為中外消費者行為的跨文化比較提供新的思考點。
區別于已有研究，本文從消費者選擇偏差的視角，考慮消費者個體行為偏好對在線評論真實性的影響。例如：消費者的個體行為偏好會如何影響評論的均值？所有的消費者購后都會主動撰寫評論嗎？若不是，缺失的評論如何影響在線評論的分布？中國文化因素使在線評論行為更離散還是更趨同？通過構建基于消費者效用的理論模型，本文致力于回答上述問題。
2 文獻綜述
2.1 在線評論的相關研究
在線評論的相關研究主要分為兩類：在線評論有用性研究和在線評論的偏差研究。其中，有用性研究主要涉及有用性的前因變量<sup>[7]</sup>和結果變量<sup>[2]</sup>。雖然這些研究肯定了在線評論對口碑傳播及營銷行為的重要性，但并沒有論證在線評論是否存在偏差。倘若評價的數據本身是有偏誤的，則會誤導消費者和組織的決策者，為決策帶來風險。
近年來，學者們開始關注在線評論的偏差研究。Rabin等較早研究首因效應對在線評論偏差的影響<sup>[8]</sup>。Kapoor等對該影響進一步定義為順序偏差<sup>[9]</sup>。Sikora等則更具體地研究了順序偏差的特征<sup>[10]</sup>。順序偏差主要考慮時間因素對在線評論的影響。
另外，對于賣方因素，Hu等的研究指出書籍作者會委托熟人進行評價，導致在線書評存在操縱性評論偏差，并且這種行為存在于作者與評論者之間，以及賣家、出版商和評論者之間<sup>[11]</sup>。
總之，已有文獻主要集中于討論時間因素和賣方因素對在線評論偏差的影響。從消費者個體因素入手，研究在線評論偏差的研究并不多。消費者作為在線評論的撰寫者，評論反映了其對商品質量的感知，但是消費者的主觀偏好是否對評論的客觀性產生影響？影響機理如何？值得我們深入研究。
2.2 網絡口碑傳播動機
網絡口碑的傳播動機是在線評論研究的重點之一，國內學者張曉飛等將網絡口碑傳播動機分為正面、負面和中性動機三類<sup>[12]</sup>。正面和負面動機分別是消費者對商品高度滿意和高度不滿的行為表達，而中性動機指消費者口碑傳播的目的是參與社交互動，但這種行為可能是因為其作為某論壇的金牌會員，支持其發展等。這種分類方式和早期研究口碑傳播的Sundaram觀點一致，即消費者對商品特別滿意或特別不滿時，容易進行口碑傳播<sup>[13]</sup>。
上述研究表明，并非所有的消費者都愿意主動傳播口碑信息，這就造成一些評論缺失?；诖耍疚膶⑻接懭笔У纳唐吩u論對評論整體分布的影響機理。
2.3 文化價值觀
文化因素被認為是影響消費者口碑傳播的重要外部因素<sup>[14]</sup>。已有文獻基于Hofstede對文化價值觀的分類<sup>[15]</sup>，重點研究個人主義/集體主義維度上不同國家消費者口碑傳播動機的差異<sup>[16]</sup>，然而這些研究的取樣多在國外，對中國消費者在線評論行為特征的討論并不深入。中國一直以來被認為是集體主義偏好的國家，這種文化氛圍下，消費者的在線評論行為呈現怎樣的特征？是會更趨同還是會更離散？現有文獻并沒有對上述問題進行詳細的闡述。
2.4 計劃行為理論
Ajzen的計劃行為理論認為，個體擁有大量與行為有關的信念，但在特定的時間和環境下只有少量的行為信念被獲取，即突顯信念，它們是行為態度和行為控制的基礎<sup>[6]</sup>。個人及社會文化因素通過影響突顯信念，進而影響行為態度，最終影響具體的行為。本文借鑒該理論，綜合運用消費者行為學中偏好、動機的概念，并引入文化因素，討論中國文化價值觀下，消費者在線評論行為的特征。通過建立理論模型，揭示這些個體行為因素對在線評論真實性的影響。
3 在線評論偏差的影響因素分析
3.1 消費者的選擇偏好
消費者的選擇偏好指消費者對商品的喜好程度。通常情況下，消費者只有真正喜歡某商品，才更有可能產生購買行為，進而有機會對該商品發表評論。Li等的研究也證實了消費者自我選擇偏差效應的存在，認為早期的消費者往往是商品的“忠實粉絲”，使早期評論帶有正向偏差<sup>[4]</sup>。但本文認為消費者的選擇偏差并不受時間因素的影響，且該偏差對在線評論的影響既有可能是正向的，也有可能是負向的。
3.2 消費者主動評價的偏差
已有文獻證實了消費者在對商品特別滿意和特別不滿的情況下，更愿意進行口碑傳播<sup>[13]</sup>。對商品持一般態度的消費者，其主動評價的動機較弱。因此，本文認為在線評論是存在缺失的，那么可以觀測到的評論并不是所有消費者的購后評價。本文基于這種觀點，通過建立理論模型，分析在線評論缺失對評論整體分布的影響。
3.3 消費者評價行為的趨同性
根據Hofstede的研究結論，中國在集體主義維度上的得分較高，表明了中國人具有較強的群體意識文化。李東進等的研究也認為，在中國文化的群體導向中，個體行為較容易受到群體壓力的影響<sup>[17]</sup>?；诖?，本文認為中國的消費者在進行評論時，由于可以觀測到其他消費者已有的評價，因此可能受到群體導向及社會規范的影響，其評價行為會表現出與其他消費者趨同的特征。
為此，本文利用淘寶網的在線評論數據，通過對消費者t時刻評論得分和t-1時刻評論的均分進行相關分析，判斷已有評論得分對其他消費者的評價的影響。為了便于統計，將淘寶網評論數據量化處理為好評記5分，中評記3分，差評記1分。
隨機選取平板電視、數碼相機和筆記本電腦三類商品。數據收集的內容包括商品名稱、商品在t時刻的評論得分（第一條評論表示t=1）、商品在t-1時刻評論的均分。對數據的篩選遵從以下規則：①考慮評論數據受商品上市時間差異的影響，選取2013年4月之前上市的商品，且評論數據選取時間段為2013年6月1日至2013年6月20日期間。②排除評論數據小于50條的商品以保證數據的準確性。經過篩選，共獲得樣本268個，評論總數81713條。
將t-1時刻評論的均分和t時刻的評論得分進行相關分析，得出Pearson相關系數為0.778，p=0.000，達到顯著相關的水平，表示t-1時刻評論的均分和t時刻的評論得分顯著正相關，t-1時刻評論的均分越高，t時刻的評分也隨之升高。
該結果證實了中國消費者的評論會受到已有評論得分的影響，使其評分向已有評論的均分趨近。然而，如果已有的評論是有偏差的，這種群體導向價值觀會使在線評論的均值進一步集中于帶有偏差的均值，帶來更大的決策風險。
本文將通過構建理論模型，分析消費者評價行為趨同性對在線評論分布的影響。
4 考慮消費者個體行為偏好的在線評論模型
基于以上分析，本文認為消費者的選擇偏好、主動評價偏差以及評論行為的趨同性均會導致在線評論的分布發生變化。因此，通過構建理論模型，討論在線評論的均值能夠客觀反映商品質量的條件，可在一定程度上幫助企業和消費者獲取真實的評論信息。
4.1 模型建立
本文用常量q代表商品的質量。消費者具有異質性xi，會影響其購后對商品質量的感知，進而影響消費者的效用。由于消費者的異質性受到生活環境、教育水平、社會地位、收入及個性特征等許多微小的獨立隨機因素的影響，根據中心極限定理，本文假設xi服從期望是0，方差是σ2的正態分布<sup>[13]</sup>，xi：N（0，σ2）。令消費者i的效用為：
uiq=q+xi （1）
式（1）表示消費者i的效用服從期望是q，方差是σ2的正態分布，ui（q）：N（q，σ2）。
本文用Lbias來反映消費者選擇偏好的影響，當Lbias>0時，表示消費者對商品喜愛而購買商品，進而評價，導致在線評論的期望具有正向偏差。當Lbias<0時，說明消費者對某類商品有偏好，表現出對商品的缺點過于敏感和苛刻，因而不容易獲得心理上的滿足，這時消費者的偏好反而對在線評論的均值造成負向偏差。然而，已有研究發現，中國消費者的在線評論以好評居多<sup>[18]</sup>。本文認為消費者的選擇偏好對在線評論的期望有正向的影響，即Lbias>0（圖1）。
圖1 消費者i的選擇偏好對在線評論期望的影響
本文分別用δ-和δ-反映消費者主動評價偏差的影響。δ-表示消費者主動差評的效用臨界值，當uiq≤δ-時，說明消費者對商品不滿，以差評進行抱怨;當uiq≥δ-時，說明消費者對商品滿意，以好評進行贊揚。當δ-<uiq<δ-時說明消費者認為商品一般，沒有主動撰寫評論的意愿。倘若δ-=δ-，則表示所有的消費者都主動撰寫評論。由此，給定某個消費者i主動撰寫評論的概率p，見圖2。
圖2 消費者i主動評價的概率分布
p=1 uiq≤δ- 或 δ-≤uiq
0 δ-<uiq<δ-（2）
本文用rn表示n條在線評論的均值。當n充分大，δ-=δ-且Lbias=0時，在線評論呈正態分布，此時評論得分的均值如實地反映商品的質量。利用中心極限定理：
根據命題1，通過糾正消費者偏好，并使消費者主動差評和主動好評的臨界值趨近于對稱或相等時，在線評論均值的期望能夠反映商品的真實質量。
在現實中，雖然無法完全消除消費者的選擇偏好，但本研究提示了潛在的消費者應該主動識別該偏差。消費者主動評價的偏差也會影響在線評論的均值，為了糾正這種偏差，則需要所有的消費者購后都及時上傳評論，或者使消費者主動評價的效用臨界值關于評論的均值左右對稱。鑒于后者在現實中不易滿足，本文認為商家和網站應鼓勵消費者在購后及時評價商品，最大可能地減少評論缺失以糾正消費者因素所導致的在線評論偏差。
命題2：當δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-時，Ern>q;當δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-時，在線評論均值的期望將呈現三種情況：①Ern<q;②Ern>q;
③Ern=q。
證明：當δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-時，由定理得：
φδ--q+Lbiasσ-φδ--q+Lbiasσ>0，則Λ>0。
因為Lbias>0，Λσ>0，所以Ern>q。反之，當δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-時，Λ<0。此時，若Lbias<Λσ，則Ern<q;若Lbias>Λσ，則Ern>q;若Lbias=Λσ，則Ern=q。命題2證畢。
根據命題2，當消費者主動好評的意愿較強時，消費者主動評價的偏差對在線評論均值的期望有正向影響。因為消費者選擇偏好對在線評論均值的期望也有正向影響，所以此時在線評論均值的期望會大于商品的真實質量，出現正向的偏誤。
當消費者主動差評的意愿較強時，消費者主動評價的偏差對在線評論均值的期望有負向影響。然而，由于消費者選擇偏好具有正向影響，此時需要比較消費者選擇偏好和消費者主動評價偏差兩個影響因素的大小。只有當消費者主動差評的偏差對在線評論的負向影響超過了消費者選擇偏好的正向影響時，在線評論均值的期望才有可能會小于商品的真實質量。反之，在線評論均值的期望則大于商品的真實質量。若兩個因素的影響恰好相等，則此時在線評論均值的期望也等于商品的真實質量，但這種情況在現實中并不容易發生。
關于在線評論分布的方差，本文認為，消費者個體行為偏好的三個因素對方差的影響不同：①消費者選擇偏好對方差并不造成影響。②消費者評論行為的趨同性，會使在線評論的離散型減小，因而導致方差減小。③消費者主動評價的偏差對方差影響較為復雜，只有在消費者主動評價的效用臨界值關于均值對稱的情況下在線評論的方差增大。
5 結論
通過研究消費者個體行為偏好，以及各因素對在線評論真實性的影響，本文發現：①在線評論均值的期望受到消費者的選擇偏好和主動評價偏差的影響而存在偏差，由于其反映了現實中在線商品評論的均值，從而說明評論的均值存在偏差。②消費者的選擇偏好使在線評論的均值大于商品的真實質量，但對在線評論分布的方差無影響。③當消費者主動好評的意愿增強時，在線評論的均值大于商品的真實質量，反之，則在線評論的均值會呈大于、小于、等于商品的真實質量三種情況。④消費者評價行為的趨同性使在線評論分布的方差減小，加劇了偏差效應。此外，基于模型，本文還探討了評論均值的期望反映商品質量的條件，即消費者購后都主動撰寫評論，并糾正消費者的選擇偏好。
本文的理論貢獻是：①從消費者行為的視角，揭示了導致在線評論發生偏差的影響因素。這一方面增加了對消費者個體行為偏差因素的理解，另一方面更清晰地反映出消費者偏好、主動評價動機及評價行為趨同特征對在線評論真實性的影響機理，有助于豐富和完善關于在線評論偏差的研究成果。②實證研究發現中國文化因素下，消費者在線評論行為呈趨同性特征，這進一步拓展了Hofstede文化分類理論在中國消費者在線評論行為的應用，同時為相關領域的跨文化研究提供了經驗數據。
本文的研究結果對企業正確商品信息及售后服務具有一定的指導意義。首先，本文得出消費者主動好評的意愿增強會推高在線評論的均值，而消費者主動差評的意愿增強，則有可能會使評論的均值降低。這提示了企業需要準確、如實地商品信息，幫助消費者建立正確的期望，消費者對商品期望過高或過低，都會影響其主動評價的意愿，不利于賣方獲取好評。其次，從糾偏的角度來說，本文得出當所有消費者購后都主動評價時，有助于在線評論反映商品的真實質量。這提示企業應采取鼓勵措施，激勵消費者購后積極參與評價，減少評論數據的缺失。這不僅有助于企業獲取真實的客戶反饋，也有助于其根據準確的評論數據適時調整供貨及營銷策略。
本文的研究也有一些局限性：由于缺乏相關的實證數據，只能對糾偏條件進行定性討論，未來研究可展開調查，結合在線評論和實證數據進行更準確的糾偏計算。
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消費者行為理論范文4
關鍵詞：網購 感知風險 風險認知 規避 消費者行為
問題的提出
中國互聯網絡信息中心的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2011年我國網購用戶規模達到1.94億，其中，團購用戶規模達到6465萬。網絡購物使用率提升至37.8%。從交易額上看，2011年中國網絡購物市場交易規模接近8000億元，達7735.6億元，較2010年增長67.8%，占到社會消費品零售總額的4.3%；2010年韓國和美國網購用戶占全國網民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國的網購滲透率僅為37.8%。對比中美兩國的數據，可見我國網絡購物的滲透率仍較低。
雖然網購的群體正在逐漸擴大，接受這種新的消費模式的人越來越多，但關于網購的糾紛越來越多，失敗的購物經驗，陌生的消費模式，使一部分消費者開始對網購持懷疑態度，從而制約了網絡購物的進一步發展。要解決這個問題就必須先明確是什么影響了消費者的網購欲望。根據eDataPower（互聯網調查咨詢平臺）的調查顯示，有76%的消費者認為網上購物風險較大是不選擇網上購物的主要原因。較高的風險認知被認為是消費者網上購物的主要障礙，商家要想發展在線零售業務，必須尋求方法來降低消費者對風險的感知。因此如何降低消費者感知風險，取得并維持顧客的信任，是在線零售成敗的關鍵所在。
消費者購買決策理論與感知風險理論
（一）消費者購買決策理論
消費者購買決策理論認為消費者會在消費過程中謹慎地評價某一商品并理性地進行選擇，然后確定最佳購買方案。同時，消費者的這個選擇與評價的過程是隱秘的，消費者有時候不會說明他買與不買，買什么，在哪里買等的真正原因。所以，消費者購買決策是一項系統工程，復雜而難于琢磨。但消費者購買決策無外乎這幾個過程：問題認識、搜尋信息、方案評價、購買決策和購后評價。這其中任何一個過程的中途改變，都會影響消費者最終的購買決策。而消費者對風險的感知會影響這個模型中的所有階段，所以，消費者對風險的認知會影響最終的決策結果。
（二）感知風險理論
哈佛大學的鮑爾（Raymond Bauer）提出的感知風險理論認為，感知風險是在產品購買過程中，消費者由于無法預料其購買結果的優劣而產生的一種不確定性感覺，以及由此而產生的不愉快的感覺。消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性，而這種不確定性，也就是風險最初的概念。它由決策結果的不確定性和錯誤決策后果的嚴重性兩部分組成。不確定性，是指消費者對商品滿意程度感知的不確定；錯誤決策后果指的是購買和使用商品后可能產生的損失。
顧客擔心購買產品會給自己帶來哪些風險呢？國外一些學者已經對此做了較為深入的研究。1972年，Jacoby、Kaplan將顧客感知風險分為財務風險、功能風險、身體風險、心理風險和社會風險；1975年，Peter?Tarpey提出的第六個重要的風險為時間風險；1993年，Stone?Gronhaung的研究表明，前五種風險加上時間風險可以解釋88.8%的總感知風險。至此，許多對顧客感知風險的研究都是從以下六個因素來進行的：時間風險、功能風險、身體風險、財務風險、社會風險和心理風險。
時間風險是消費者購買的產品需要調整、修理或退還造成的時間浪費而帶來的風險。比如，購買家用電器時很多消費者更關心售后，買衣服時詢問是否能夠及時調換等；功能風險是產品不具備人們所期望的性能或產品性能比競爭者的產品差所帶來的風險。像一些消費者在購買大件商品的時候很猶豫，總是擔心自己選擇的品牌沒有其他品牌的性能好；身體風險是產品可能對自己或他人的健康與安全產生危害的風險。比如，在購買食品時就很重視食品的安全性；財務風險是產品定價過高或產品有質量問題等招致經濟上蒙受損失所產生的風險。同時，財務風險可以表現為擔心自己支付的價格過高或者購買的產品性價比過低；社會風險是因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠而產生的風險。這種風險在很注重社會形象的群體中更容易出現；心理風險是因決策失誤而使顧客自我情感受到傷害的風險。
（三）基于感知風險的購買決策理論
米切爾（Mitchell）將購買決策理論與感知風險理論相結合，提出了基于消費者感知風險的購買決策理論。米切爾的研究表明在購買過程的各個階段，消費者均感知到了風險，并且不同階段感知風險的水平是不同的。在確認需要階段，由于沒有立即解決問題的手段或不存在可利用的產品，感知風險不斷增加；開始收集信息后，風險開始減少；感知風險在方案評價階段繼續降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風險輕微上升；如購買后消費者達到滿意狀態，則風險再次走低。由于顧客在購買的整個過程中都冒著某種程度的風險，因此，每個顧客都在努力回避或降低這種風險。從這個意義上講，顧客的購買行為就是一種減少風險的行為。其中，在這五個階段中，顧客購買決策的做出是對企業產品認同及接受程度最為直接的表現。而顧客改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風險的影響。因此，剖析消費者的感知風險內容，并且降低消費者的感知風險是促進消費者作出購買決策的最好方法。
感知風險的影響因素
消費者對風險的感知程度會受到周圍因素的影響，這些因素會因不同的商品、不同的個體、不同的情境而產生差異，具體說來，其影響因素有：
（一）產品特征
不同的產品，消費者感知到的風險程度是不同的。對于熟悉的產品，由于使用習慣和產品成熟度，消費者對這類產品的認知比較多，所以，感受到的風險相對較低；而技術領先的新產品或功能屬性較復雜的產品，消費者一般了解較少，這類產品的購買往往有較高的感知風險；同時，對于那些與消費者身體或者健康緊密相關的商品，消費者也容易有較高的感知風險，比如食品、兒童用品等。
（二）產品價格
價格的高低也會影響到消費者的感知，價格相對較低的商品，消費者可以抱著試試看的態度購買，即使購買失誤，也不會有太大的遺憾；而面對價格較高的商品，消費者在購買時會對其是否物有所值心存疑慮，因為一旦決策錯誤，將會產生較大的經濟損失，所以，此類商品感知風險較高。
（三）購買經驗
對于消費者經常購買的商品或經常光顧的店鋪來說，由于掌握的信息相對充分，所以感知的風險較小；而消費者在購買從未有過購買經驗的商品或光顧從未接觸過的店鋪時，由于缺乏認知與信任，消費者感知到的風險水平較高。
（四）消費者的個性心理
有的消費者自信、理性、教育水平高、掌握的知識更全面，他們對自己的購買行為更加確定，感受到的風險相對較低；而購買經歷較少、遇事較為謹慎小心、收入較低、受教育程度較低的消費者往往對購買不自信，他們在購買決策中往往有較高的知覺風險。
感知風險理論在網絡購買行為中的體現
（一）消費者在網購過程中的感知風險
我國學者井淼等在實證研究中提出，我國消費者網絡購物時的感知風險由八個維度構成：經濟風險（網絡購物引起貨幣損失的可能性）、功能風險（在網上購買的產品不能正常使用或功能達不到預期效果的可能性）、隱私風險（由于網絡購物而使消費者失去對個人信息控制的可能性）、社會風險（消費者的網上購買行為不被其他社會成員接受或認同的可能性）、時間風險（個人因網絡購物而損失時間的可能性）、服務風險（網絡購物過程中得不到客戶服務的可能性）、心理風險（由于網絡購物行為而使自己遭受精神壓力的可能性）、身體風險（網絡購物方式或網上購買的產品對個人身體造成傷害的可能性）。這些風險的具體體現形式如表1所示。
研究結果顯示，在這八種風險中，顯著影響消費者在線購物參與程度的感知風險有“功能感知風險”、“時間/便利性感知風險”、“心理感知風險”。這三類“感知風險程度”與在線購物參與程度呈顯著的負相關關系。其中，消費者的“功能感知風險”對在線購物參與程度的影響最大，其次是 “時間/便利性感知風險程度”。
1.經濟風險。消費者對網上支付的安全性抱著很大的懷疑態度，消費者感知到在線使用信用卡的風險，認為網上信用卡被盜是很經常的事，于是不情愿在網上提供信用卡信息，許多消費者經常是到了支付的步驟半途而廢，這已成為網上購物發展的主要障礙之一。同時，交易另一方主體的虛擬性也會使消費者擔心對方不守信用或故意欺詐造成自己經濟上的損失。但是很多有過網上購物經歷的消費者并不是太擔心這方面的危險，認為隨著安全系統的不斷完善以及相關的安全支付工具的出現，這種風險發生的可能性非常低。
另一方面，顧客會對所購買的商品是否物有所值，性價比是否最高，降價前是否臨時提價等情況存在疑慮，。同時，由于消費者獲得有關商品信息的局限，而使消費者難以對商品的品質、質量、效用進行全面感知而產生對其價值的客觀判斷，這些因素的存在也會使消費者面臨一定的經濟風險。
2.功能風險。網購不同于傳統的店鋪購物方式，由于看不到實體店，無法直接接觸到商品，消費者僅僅能夠看到商品精美的圖片，而無法通過觸覺、嗅覺、味覺等獲得更豐富的信息，這就使得消費者對商品認知的第一階段即感知階段獲得的信息不完整。不完整的信息增加消費者決策難度。比如，在網絡上只是看到照片及對物品的簡單介紹，像衣服或鞋子之類的，就不能直接看出適不適合，而如果在商場購買，可以試穿，合適的就馬上買下，不用考慮那么多。除此之外，網絡上還存在不準確的產品展示、不充分的產品信息說明，這些都會增加消費者感知的功能風險。
3.隱私風險。網上購物經常會采用會員注冊、網上轉賬支付等形式完成交易，所以在所難免會涉及到消費者的個人信息和賬戶信息。有的消費者擔心秘密信息被惡意盜取利用，因此不愿意留下諸如身份證號、信用卡號、手機號等重要信息。同時，由于病毒、木馬等惡意程序的存在，消費者信息安全得不到保證，隱私風險成為網上購物的一個非常突出的風險來源。曾有媒體報道，一些團購網站的市場活動遭不法分子破壞而中斷，不僅導致一些用戶直接的經濟損失，更因為用戶數據庫被盜取，大量消費者個人數據遭到泄露。研究顯示，當消費者被要求提交個人信息時，有79%的消費者會立刻離開該網站。
4.社會風險。社會風險主要體現在周圍群體對消費者網上購買行為的評價，所購買的商品是否會得到他人的認同，購買行為本身是否會對他人產生影響。比如有的消費者擔心自己在網絡購物中占用的時間過長而造成家人的反對，自己在網上購買的商品得不到別人的認同等。
5.時間風險。主要表現為由于網速、訂單提交、網站搜索、取貨和退貨時間過長等帶來的時間損失。網站設計混亂、網頁下載速度過慢、取貨時間過長、退貨不規范等都是消費者關注的問題。在網上所購來的物品，往往需要經過配送的環節，快則一兩天，慢則要一個星期或更久，有時候，配送過程還會出現一些問題。另外，如果消費者對物品不滿意，退換貨又要經過配送環節，比較麻煩，時間浪費較多；而在商場，看到自己想要的，就直接出手，如果不滿意，直接拿去換。再看退貨，雖然現實中購物退貨也需要很復雜的程序，可是網上退貨就相對更加困難，甚至商家還提出百般無理要求，拒絕退貨和推卸責任。所以，有的消費者為了避免時間上的損失而選擇實地購買。
6.服務風險。服務風險可以體現為兩大方面，一個來自于送貨服務風險，一個來自于商家的售后服務風險。送貨服務風險體現在所購商品是否能夠及時、完整地到達，送貨地點是否方便顧客取貨；而商家售后服務風險主要體現在商家是否能夠提供正規發票，是否有配套的售后服務以及是否能提供完善的退換貨服務等。
7.身體風險。消費者進行網上購物會考慮長時間的搜尋信息對身體健康帶來的影響，網上購物時精力、體力的投入；另一方面的考慮則來自于商品本身，比如食品是否安全可食用，購買商品是否達到安全標準等。
8.心理風險。由于各種不確定性的存在，很多消費者對網上購物感到焦慮緊張。失敗的購物經歷還可能引起消費者對自我能力的懷疑和否定，還有一些消費者把購買失敗經歷歸結為自己與網絡時代脫節。同時也有一部分消費者對電腦、互聯網等新技術存在懷疑與排斥。
（二）網購過程中消費者感知風險的根源
在網上購物環境下，由于缺乏對店面、商品、服務等的直觀感受，相對傳統的店鋪購物，消費者感知到的風險更大，除了傳統渠道中來自產品、價格、經驗和消費者個性的原因之外，消費者感知的風險更多地是因為網絡這種特殊的環境引起的。
針對網上購物過程中消費者感知風險的深度根源，許多學者進行了研究。Einwiller認為，在B2C電子商務中的感知風險來源于三個方面：一是電子系統，即虛擬的網絡購物環境。相對傳統購物方式，網上購物是一種新型的購物方式，由于網絡空間虛擬性和技術復雜性，消費者可能要承擔更高的風險。同時，網上購物的相關法律還不健全，媒體關于假冒偽劣商品的報道也提高了消費者對網上購物的感知風險。二是網上商家。他們能夠得到注冊者（或消費者）的信息，使用cookies追蹤瀏覽者的購物習慣。消費者擔心個人信息被網上商家濫用，從而使自己的隱私泄露，這是消費者在網上購物時感知到的主要風險之一。而且，在網絡上，商家的身份難以確認，銷售的商品也不能查看，這都增加了消費者的感知風險。三是消費者本人。消費者對網上購物這種新型的交易形式不熟悉，缺乏購物經驗，無論對在線商家還是網上交易流程都不甚了解，這都會增加消費者的感知風險。簡而言之，Einwiller把B2C電子商務中的感知風險來源歸結為：交易主體（網上商家和消費者）和交易媒介（電子交易系統）。
中國科學院心理研究所孫祥等專門對B2C電子商務中消費者知覺到的風險來源進行了研究。他們認為，虛擬環境中的信息流與實體環境中的物流和價值轉移過程在時間和空間不同步，其中任何對應環節內容不相符，都會產生交易損失的風險；由于交易主體的知覺線索被部分剝奪，對信息流過程不可感知，更使這種風險效應放大。
（三）消費者規避網購風險的方式
傳統消費模式中，顧客感到了各類購買風險的存在，在網絡這種虛擬環境中，買賣雙方信息不對稱風險有增無減，但消費者總能通過一些手段來盡量降低風險（至少消費者自己認為如此）。實踐中，消費者降低風險的方法表現為：
1.獲取更多信息。為了減少購買風險，消費者會在購買前搜集更多信息，拓寬自己的外部信息渠道，求助更可靠的信息來源，比如咨詢專家或有經驗的消費人群等。同時，消費者在進行網購的時候更多地參考有過網購經驗的人的意見，他們也非常重視已購買人群的評價，關注信譽度等信息。目前，許多購物網站都設有顧客評價功能，以便消費者通過查詢顧客評價信息來獲取信息。
2.從眾購買。在許多情境中，消費者由于無法獲得產品的全部信息或其他原因，會自覺不自覺地將多數人的意見作為判斷依據。按照社會比較理論的說法，在情景不確定時，其他人的行為最有參照價值。從眾購買的心理依據是人們為了尋求購買的安全感而選擇與眾人相同的消費行為，因為跟風購買似乎總能帶給消費者一種不會出錯的安慰心理。從眾購買在網購行為中表現為消費者更關注那些銷售量大、銷售頻率高的商家和產品，認為既然大家都購買了，出錯的幾率更低。而許多商家正是利用這一點，著力宣傳商品的銷售量，有的甚至采用不法手段，通過虛假購買的方式獲取銷售火爆的假象，引導消費者購買。
3.依靠經驗和品牌忠誠度。獲取信息需要花費大量時間，從眾購買又不能體現個性消費，于是，有的消費者靠自己的購物經驗來進行購買決策。當這個經驗足夠多又得到了一定的鼓勵和鞏固后，經驗就變成了品牌忠誠，而品牌忠誠既可以節約購買時間，也可以降低由于認識新品牌而可能帶來的風險。比如，許多網購人群對某些網絡店鋪具有一定忠誠度，這種忠誠度不僅確保這些消費者在該店鋪的重復購買，還帶動影響周圍的消費群體參與購買，他們在一定程度上起到了宣傳作用。
4.放棄購買。在極端的情況下，當消費者認為風險極大，而又找不出有效的降低方法時，消費者就會放棄購買或推遲購買。這也就是為什么實際中瀏覽網頁、參考網頁資料的人比實際購買的人要多的原因。
啟示
研究顧客的感知風險，是企業制定市場營銷策略、開展市場營銷活動的基礎，營銷人員可以更好地從顧客視角出發，來分析企業產品自身的優勢與不足，進而更有效和針對性地設計和實施營銷策略，避免不必要的資源浪費。同時，了解顧客的感知風險也是企業挖掘商機、開拓市場的一個重要切入點。根據感知風險理論可知，減少消費者的感知風險是促進消費者產生購物行為的途徑。所以，把握消費者心理，降低消費者風險認知，是促使電子商務快速發展的必要途徑，也是商家贏得競爭的關鍵。
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消費者行為理論范文5
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消費者行為理論范文6
論文關鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購買動機
合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經常被應用到對消費者購買意向的研究中，是研究消費者行為的有效工具。本研究將結合合理行為理論對我國消費者購買奢侈品的動機進行理論分析，為奢侈品動機研究提供一個全新的視角。
一、文獻回顧
奢侈品是那些通過使用或展示某個特定品牌的產品而使擁有者受到尊重的產品，奢侈品與其使用價值沒有必然聯系奢侈品使消費者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區別的主要原因。奢侈品往往是與相應的品牌相聯系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區別的最直接標志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價格比較低，而無形效用和情景性效用與價格比較高的品牌。
對于消費者獲得奢侈品動機的研究最初認為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費者希望通過其消費行為營造出受歡迎的社會形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會目的，一方面得到社會的認可，另一方面突出其在社會中的突出位置，這種觀點得到了炫耀性消費理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權力還是遠遠不夠的，有了財富和權力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區別了炫耀性消費的兩種動機。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來區別于財富水平較低的階層；而后者則指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中一員。奢侈品一方面具有價格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費往往能夠達到炫耀的目的。無論是為了區別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會目的。消費者這種區別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現在對財富的炫耀上，而且表現在對稀缺產品的渴求上。產品的稀缺會增加消費者對品牌的偏好。忉當一個奢侈品因為其獨特性而更難獲得時，其對于消費者來說更有吸引力，產品的稀缺使產品擁有者與非擁有者相區別，而從屬于其他產品擁有者所構成的群體。
之后，學者們從更為廣泛的視角研究了消費者購買奢侈品的動機，這種觀點認為消費者購買奢侈品不僅出于社會目的，而且出于個人目的，應該從社會導向和個人導向兩個方面研究消費者購買奢侈品的動機。從個人導向研究消費者購買動機主要從消費者購買奢侈品后會獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個方面出發，從而消費者購買奢侈品牌的個人原因包括：自我享樂；自我獎勵；與內在自我相一致；質量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費者帶來兩方面的利益，一方面是個人導向的，另一方面是社會導向的。這些潛在利益的滿足情況是消費者對一個品牌奢侈程度的衡量標準。由于中國在文化上與西方文化有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會的關系，所以，中國消費者和西方國家的消費者對奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理論模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎，提出了合理行為理論。合理行為理論假設在社會心理學中大部分行為是在意志控制范圍內的，而且是在特定的情境之下的，一個人具體行為意向會影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執行某一特定行動而得到預期表現的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費者行為研究的一個有效理論。
根據合理行為理論，有兩個主要因素決定特定行為意向，即個人的態度的因素和社會的規范的因素。其中個人的態度的因素即行為態度，指一個人對在既定環境下執行特定行為的態度，該變量取決于這個人對各行為結果的評價以及對結果產生可能性的預期。而社會的規范的因素即主觀規范，指一個人認為對他來說重要的人認為他應該或不應該執行特定行為可能性的信念，主觀規范涉及社會環境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。
盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預測和解釋能力，但是有些學者認為這個模型中存在西方文化偏見。韓國一些學者對合理行為模型進行了跨文化的研究，結果表明，雖然以韓國消費者為調查對象的數據不能否定合理行為模型，但是經過跨文化修正的模型對數據的解釋力更好。婦李東進等考慮到中國文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區別，因而根據中國文化特點對合理行為模型進行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個變量替換了主觀規范這個變量，提出了更為適合中國消費者購買意向的模型。如圖2。
通過對奢侈品購買動機研究的回顧，筆者認為消費者購買奢侈品主要有兩大動機：一是出于社會動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者炫耀財富的需求，奢侈品價格昂貴，只有少數人可以負擔得起，而這部分人往往具有較高的社會地位或擁有較多的財富，所以對奢侈品的消費也就成了地位和財富的象征，奢侈品本身也成了一種社會符號；其次，購買奢侈品可以滿足消費者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領者，而且相同款式數量極少，從而使對奢侈品的消費成為品位的象征，同時對奢侈品的占有具有排他性和獨占性，可以表現出其在社會中的優越感。二是出于個人動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者的享樂需求，享樂性反應消費者通過對奢侈品消費而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個組成部分，消費者可以通過對奢侈品的消費來增強自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費者對產品的高質量需求，消費者感知奢侈品牌有更高的價值可能是因為其提供了更高的品牌質量和信譽。學者們也是從這五個角度來衡量一個品牌的奢侈程度的，只有一個品牌在這五個方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。
由合理行為理論可知，行為意向受行為態度和主觀規范兩個方面因素影響，其中行為態度是個人方面的因素，而主觀規范是他人方面因素。對行為的態度取決于行為對個人可能帶來的結果，而消費者購買奢侈品期望帶來的結果主要包括三個方面，分別是得到優質的產品、享樂和表現內在自我。所以本研究認為奢侈品的優質性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費者購買奢侈品這一行為的態度正相關。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個方面是他人影響的基礎，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀規范這個變量，而且本研究認為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費者面子意識正相關。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。
三、數據收集與分析
本研究以問卷調查的方式收集數據，主要調查消費者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關于購買奢侈品動機的量表，該量表主要由五個方面構成，分別是優質性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個方面由四個問項組成，共20個問項。第二部分是面子意識，由四個問項構成。第三部分是購買奢侈品的行為態度，由三個問項構成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個問項構成。第五部分是關于被調查者樣本的個人信息，由四個問題構成。本研究共發放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0對問卷中的項日進行了探索性子分析。分析結果表明KMO指標為0．846，Bartlett’s檢驗的著性為0．000，這說明數據適合作因子分析。旋轉后因子荷載和累積方差貢獻率如表1所示。
五個變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認為問卷中這五個變量的測量結果是可靠的。
在刪除了AI4、A19、A5三個題項后再次做探索性因子分析后，以優質性、自我延伸、享樂性三個因子的因子得分為自變量，行為態度做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的一0．827，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。優質性、自我延伸、享樂性的標準化系數分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗，說明優質性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態度顯著相關。
以炫耀性、稀缺性兩個因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標準化系數分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費者在購買奢侈品時的面子意識正相關。
以行為態度、面子意識為自變量，行為意向為因變量進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。面子意識、行為態度的標準系數分別是0．343、0．451，系數都通過了顯著性檢驗，說明面子意識、行為態度分別與購買奢侈品意向顯著相關。
四、結論與啟示
本研究結果表明，對購買奢侈品這一行為的態度與奢侈品的優質性、自我延伸、享樂性三個變量顯著相關，而炫耀性、稀缺性這兩個變量與消費者在購買奢侈品這一行為上的面子意識顯著相關。另外，消費者在購買奢侈品意向方面既會考慮個人態度，又會考慮他人的看法。
